Análise de Mercado: Papel da Informação

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AULA 1 – PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
MÓDULO 1 
 
 Identificar o papel da informação nas decisões de marketing 
PALAVRAS INTRODUTÓRIAS 
Iniciamos este módulo detalhando o papel das informações para a tomada de decisão em marketing. Para isso, 
verifica-se que, nos últimos anos, a demanda por informações tem sido relacionada com a explosão do 
desenvolvimento da tecnologia da informação. Tal fato alcançou um novo nível em escala com o surgimento de 
equipamentos, sistemas e acessórios que revolucionaram o tratamento das informações, a preços cada vez mais 
acessíveis em todo o mundo. 
Vimos a sociedade e os meios de comunicação sofrerem uma transformação extraordinária em pouco tempo. Nesse 
sentido, acompanhar as novidades em todas as áreas da sociedade se tornou um grande desafio diante da 
quantidade de acontecimentos e informações. 
ENTENDE-SE QUE, ATUALMENTE, OS INDIVÍDUOS ESTÃO LIGADOS E CONECTADOS À INTERNET — 
PRINCIPALMENTE NAS REDES SOCIAIS — GRANDE PARTE DO SEU DIA, SENDO EXPOSTOS A DIVERSOS TIPOS 
DE INFORMAÇÕES. AS EMPRESAS QUE CONSEGUEM APROVEITAR ESSE MOVIMENTO POSSUEM VANTAGENS 
PARA SEGUIR CRESCENDO NOS SETORES EM QUE ATUAM. POR OUTRO LADO, AS EMPRESAS QUE AINDA 
INSISTEM EM MODELOS ESTÁTICOS DE NEGÓCIOS PODEM SOFRER GRANDES PERDAS AO LONGO DOS 
ANOS. 
(KHAUAJA; CAMPOMA, 2007) 
 
 
[...] 
Vimos a sociedade e os meios de comunicação sofrerem uma transformação extraordinária em pouco tempo. Nesse 
sentido, acompanhar as novidades em todas as áreas da sociedade se tornou um grande desafio diante da 
quantidade de acontecimentos e informações. 
Para diminuir essas perdas, portanto, os profissionais de marketing têm buscado soluções que deem suporte às suas 
decisões estratégicas. Entre essas decisões, uma das mais importantes é a análise do ambiente de marketing. 
(OLIVEIRA, 2018) 
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
A análise ambiental proporciona à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam a maneira como ela 
pode criar e oferecer produtos capazes de satisfazer os clientes que ela escolhe como alvo. 
 
Entende-se que a análise do ambiente de marketing e a compreensão das informações podem: 
 Fornecer condições para que a empresa conheça seus clientes — suas necessidades e seus desejos, suas 
expectativas, a maneira como calculam o valor dos produtos que percebem como alternativas para a 
satisfação de suas necessidades e seus hábitos de consumo; 
 Permitir que a empresa conheça seus concorrentes — suas características organizacionais, seus produtos e 
a maneira como abordam o mercado; 
 Oferecer, à empresa, informações fundamentais para o conhecimento de suas competências essenciais. 
Dessa forma, as informações necessárias para a empresa podem se enquadrar nos tipos de análise a seguir: 
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 
Recursos e capacidades de marketing, produção, finanças, recursos humanos; 
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 
Representada pela análise da economia, da legislação, das tendências tecnológicas, da demografia, das tendências 
sociais e culturais, da estimativa de potencial de mercado, e da análise da concorrência 
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CLIENTES 
Perfil demográfico e psicográfico do consumidor, bem como identificação das razões de compra, das atitudes, das 
opiniões, das necessidades e desejos. 
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 
Entre os tipos de análise citadas, a do macroambiente tem chamado a atenção de diversos pesquisadores. 
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atuam 
sobre todos, indistintamente, ainda que com efeitos específicos sobre cada um. Essas forças não estão sob o controle 
das organizações, muito embora algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças 
tecnológicas ou sociais. 
As forças do macroambiente afetam e influenciam as decisões de longo prazo e podem se dividir em quatro grupos: 
FORÇAS ECONÔMICAS 
São as forças que regem os efeitos econômicos, regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro. 
Envolvem elementos como taxas de juros da economia, inflação, PIB, nível de desemprego. 
FORÇAS TECNOLÓGICAS 
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São as inovações científicas que podem oferecer oportunidades ou ameaças às empresas. As mudanças tecnológicas 
podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas, visto que possibilitam o surgimento de 
novos produtos e processos. 
FORÇAS POLÍTICO-LEGAIS 
Estão relacionadas à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos, às leis vigentes, aos acordos 
multinacionais. Algumas das variáveis que devem ser monitoradas são: 
 
 Leis incidentes em determinado setor; 
 Leis trabalhistas; 
 Regulamentações de comércio exterior; 
 Relações entre as nações — como nos casos de acordos de cooperação ou, em outro sentido, de guerras; 
 Impostos. 
FORÇAS SOCIOCULTURAIS 
Referem-se às tradições, aos valores, aos costumes e às tendências sociais e demográficas. 
As forças do macroambiente, de modo geral, agem sobre todas as empresas. Entretanto, um conjunto de forças mais 
específicas dentro de um setor afeta, de forma significativa, direta ou indiretamente, as atividades das empresas 
desse setor. O ambiente composto pelos elementos que afetam as decisões das empresas de determinado setor e 
são por elas afetados é chamado de ambiente-tarefa. 
Nesse mesmo sentido, a análise do ambiente externo identifica os fatores que representam as oportunidades 
exploráveis pela empresa, bem como as ameaças — potenciais ou existentes — que podem ter impacto negativo em 
seus negócios. No entanto, a simples identificação de oportunidades e ameaças não representa grande fonte de 
informação decisória se esses dados forem tratados sem considerar elementos internos à empresa. 
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 
A análise interna possibilita à empresa a definição precisa de sua orientação estratégica para fazer frente aos fatores 
externos identificados. Essa análise deve considerar os recursos da empresa (físicos, financeiros e materiais), sua 
estrutura e sua cultura organizacional. 
O foco da análise interna é a identificação das competências fundamentais da organização, que possam lhe 
proporcionar vantagens competitivas sustentáveis. Essas vantagens são necessárias, visto que o ambiente 
competitivo vem se transformando de maneira profunda e assustadoramente rápida. 
Jamais se assistiu a um nível de competitividade tão intenso como nos últimos anos, e o cenário para o futuro é de 
competição ainda mais acirrada. 
O aumento da competitividade decorre, entre alguns fatores: 
 Da globalização – que envolve tanto as empresas que fabricam os produtos quanto sua difusão e a 
facilidade de acesso à tecnologia; 
 Da concentração em diversos setores, em busca de ganhos de escala; 
 Do fato de que, cada vez mais, o capital intelectual, o conhecimento e a capacidade de transformar 
informações em resultados são os aspectos que têm trazido, às empresas, condições de ganhar o jogo 
competitivo. 
VOCÊ SABIA 
Um dos pontos críticos do avanço da tecnologia é a importância do Marketing Digital nos dias de hoje. Para um dos 
cofundadores da agência 380 Volts, Lucas Allex: 
"O mundo digital possibilita o acesso à informação de forma rápida e objetiva. Basta procurar por ‘dor na nuca’ no 
Google, por exemplo, para encontrar mais de 3,7 milhões de resultados em 0,57 segundos. Com esse grande fluxo de 
resultados, é importante que o paciente encontre informações relevantes e descubra também onde encontrar 
orientação e tratamento médico adequado. Então, antes de começar a planejar uma estratégia para estabelecer o seu 
trabalho na Internet, é importante que você entenda o seu público. A Agência 380 Volts pesquisa, analisa, avalia e 
constrói todo o seu planejamento baseado no perfil do seu público-alvo. A partir do momento que entendemos 
quem é o seu público, construímos deforma eficaz um conteúdo de acesso orgânico (por meio de um buscador, 
como o Google) para que o seu futuro paciente tenha acesso a informações de forma adequada e entenda a 
importância de se consultar com um especialista." (TERRA, 2020) 
 
Verifica-se, dessa forma, que a análise do ambiente de marketing passa a ser fundamental para as decisões dos 
profissionais. Com isso, tais profissionais podem implementar, de forma eficaz, o conceito de marketing a partir da 
obtenção, do tratamento, da análise e da compreensão das informações obtidas em meio ao mundo de informações 
existentes propagadas pelas mídias digitais. 
 SAIBA MAIS 
Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), as decisões assertivas envolvem: coletar 
informações, avaliar o cliente e verificar o mercado. Ou seja, além de ser necessário analisar o negócio como um 
todo, também é de extrema importância ficar atento às oportunidades e ameaças específicas, além de monitorar e 
analisar o ambiente para adaptar-se estrategicamente. 
DIFERENÇA ENTRE DADOS E INFORMAÇÕES 
Com o volume de dados disponível atualmente, muitos profissionais passam por desafios ao escolherem quais são os 
melhores dados e as informações que devem ser considerados para a tomada de decisão. Para entender melhor essa 
questão, é necessário compreender a distinção entre dados e informações. 
Dados são apenas os fatos, estatísticas. Brutos e sem análise, eles são combinados para mostrar tendências, relações 
ou padrões. As informações, por sua vez, referem-se a dados apresentados de maneira estruturada e que se tornam 
estratégicos para a tomada de decisão. 
CLASSIFICAÇÃO DE 
DADOS 
Os dados podem ser classificados como primários ou secundários. Dados primários não estão disponíveis, precisam 
ser coletados. São exemplos de dados primários aqueles gerados por uma pesquisa com a finalidade específica de 
solucionar um problema em pauta. 
 
Os dados secundários, por outro lado, são os dados existentes. Já foram coletados, portanto, estão disponíveis. 
De acordo com o momento ou a necessidade específica, a empresa opta pelo uso de dados primários ou 
secundários. 
USO DE DADOS SECUNDÁRIOS 
Existem vantagens e desvantagens na utilização de dados secundários já disponíveis e públicos. 
As vantagens são: 
 Baixo custo; 
 Rapidez; 
 Existência de várias fontes; 
 Histórico de informações. 
 
 
Já as desvantagens são: 
 Dados disponíveis não são completamente adequados para a necessidade da empresa; 
 Muita diversidade na classificação dos dados; 
 Dados estáticos possivelmente desatualizados. 
TIPOS DE DADOS SECUNDÁRIOS 
Existem dados secundários internos e externos. Os dados secundários internos são aqueles que a empresa já tem, 
provenientes de seus próprios sistemas de informações e controle. 
Os dados secundários externos, por sua vez, são aqueles que estão disponíveis fora da empresa, foram gerados por 
fontes externas à organização. 
DICA 
Com as informações que já vimos sobre o papel da informação nas decisões de marketing, procure uma empresa de 
seu interesse e saiba de que maneira o produto/serviço ofertado pode ser comparado ao do concorrente, 
entendendo qual é o diferencial que ele apresenta e de que maneira as informações públicas são apresentadas. 
MÓDULO 2 
 
Reconhecer os Sistemas de Informações de Marketing (SIM) 
NOÇÕES INTRODUTÓRIAS 
Após compreendermos a importância das informações na gestão do marketing, partiremos para uma análise mais 
integrada dos chamados sistemas de informações de marketing. 
Um sistema de informações de marketing (SIM) pode ser considerado essencial para apoiar o processo de decisão de 
marketing, fornecendo informações importantes para o gestor de uma empresa. O SIM, portanto, possui um viés 
conceitual, que pode ser aplicado de diferentes formas, de acordo com as características de cada empresa. 
Para Kotler (1991), o SIM: 
[...] É CONSTITUÍDO POR PESSOAS, EQUIPAMENTOS E PROCEDIMENTOS QUE REÚNEM, SELECIONAM, 
AVALIAM E DISTRIBUEM INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS, ATUAIS E PRECISAS PARA QUE OS PROFISSIONAIS DE 
MARKETING POSSAM TOMAR DECISÕES". 
Kotler (1991). 
Os SIM devem adotar processos metódicos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. 
Para isso, existem algumas etapas necessárias para que as informações sejam desenvolvidas pelo sistema de 
informações. A seguir, conheceremos cada uma dessas etapas. 
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO 
Deve haver um equilíbrio entre o que os profissionais de marketing desejam em termos de informações — aquilo que 
eles realmente necessitam e o que é possível e viável conseguir. 
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES 
As informações necessárias podem ser obtidas por intermédio de um dos três possíveis componentes do SIM: 
 Sistemas de dados internos; 
 Sistemas de inteligência de marketing; 
 Sistemas de pesquisas de marketing. 
ANÁLISE DAS 
INFORMAÇÕES 
As informações obtidas e desenvolvidas pelos três componentes do SIM, em geral, requerem alguma análise mais 
profunda. 
DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES 
As informações devem chegar a seus usuários no momento oportuno. As informações rotineiras devem estar 
disponíveis para tomada de decisão na frequência determinada. As informações não rotineiras também devem ser 
previstas. 
Em outras palavras, entende-se que, para que as organizações atuais tenham vantagem competitiva no mercado e 
estejam à frente de seus concorrentes, é necessário estabelecer estratégias adequadas para as etapas apresentadas. 
ATENÇÃO 
Verificamos que a gestão das informações do marketing é de extrema importância para o desenvolvimento de uma 
empresa. Entretanto, é interessante relacionar esse tipo de gestão a uma grande aliada dos novos produtos e 
serviços, a inovação. 
Entre as inovações existentes, há quatro tipos mais frequentemente estudados e aplicados pelas organizações: 
inovação de produtos e serviço, inovação em marketing, inovação organizacional e inovação de processos. 
Reflita sobre o quanto uma empresa deve investir na gestão de suas informações para continuar inovando no 
mercado em que atua. 
SISTEMAS DE DADOS 
Como vimos anteriormente, a gestão dos dados de uma empresa pode fornecer informações importantes para o 
gestor, contribuindo com a melhoria do processo de tomada de decisão em marketing e reduzindo o grau de 
incerteza e o risco de erros nas escolhas dos objetivos. 
Uma das principais fontes de dados é o sistema de dados interno de uma empresa. 
Os sistemas de dados internos envolvem todos os dados secundários provenientes dos sistemas de informações e 
controle da empresa. 
Os sistemas de dados internos se apresentam como: 
1. Registros de vendas; 
2. Cadastro de clientes; 
3. Histórico de transações comerciais; 
4. Dados de estoques. 
Alguns dados são coletados com frequência menor, como faturamento mensal ou anual e participação de mercado. 
Os próprios funcionários da empresa são os principais responsáveis pela geração de dados internos, sobretudo, a 
força de vendas. 
São os funcionários que mantêm contato diário com os clientes e podem fornecer detalhes importantes sobre 
necessidades, comportamentos e tendências. 
VOCÊ SABIA 
A Professora Titular do Departamento de Informática Aplicada da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro 
(UNIRIO), Ana Cristina Bicharra, é doutora em Engenharia, Stanford University (Ph.D. 1992), especializada em 
Inteligência Artificial, mestre em Engenharia, Stanford University (M.Sc. 1988), engenheira pela Universidade Federal 
do Rio de Janeiro (UFRJ-1983). 
Ana Cristina criou o laboratório de Inteligência Artificial (ADDLabs) na UFF, em 1996, e o coordenou de 1996 a 2017. 
No ADDLabs, desenvolveu mais de 20 projetos de P&D, que estão, em sua maioria, implantados e em uso. Com isso, 
comprovou o valor agregado do uso de informações para atuação da inteligência artificial no auxílio à solução de 
problemas complexos.INTELIGÊNCIA DE MARKETING 
Outra fonte de dados importante é a inteligência de marketing de uma empresa. Ela é responsável por adquirir os 
dados secundários externos. Alguns dados podem ser obtidos pelos próprios funcionários, fornecedores, 
revendedores e clientes. 
Em geral, nem todos os dados necessários ao profissional de marketing estão disponíveis internamente e devem ser 
obtidos por meio dos sistemas de inteligência de marketing. 
INFORMAÇÕES SOBRE CONCORRENTES PODEM SER OBTIDAS EM SEUS RELATÓRIOS ANUAIS, EM 
PROPAGANDAS, MATÉRIAS NA IMPRENSA E, ATÉ MESMO, POR MEIO DA COMPRA DE SEUS PRODUTOS 
PARA ANÁLISE. VÁRIOS DADOS SÃO OBTIDOS A PARTIR DE ENTIDADES E ORGANIZAÇÕES 
GOVERNAMENTAIS E NÃO GOVERNAMENTAIS . 
(KOTLER; KELLER 2006). 
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING 
Cada vez mais utilizada com fins institucionais e comerciais, a Internet aparece como fonte de baixo custo e com 
informações relevantes a respeito dos concorrentes. Muitas vezes, pela falta de dados disponíveis, os profissionais de 
marketing precisam solicitar o desenvolvimento de um projeto de pesquisa de dados primários. 
O sistema de pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação, análise e comunicação de 
dados e conclusões relevantes para uma situação específica de uma organização. Projetos de pesquisa de marketing 
podem envolver a obtenção de informações a respeito de potencial de mercado para: 
1. Um novo conceito de produto; 
2. A satisfação de clientes; 
3. As tendências de consumo; 
4. A identificação de causas para fraco desempenho de vendas. 
Se queremos compreender o mercado, com suas novas tecnologias, precisamos usar inteligência de marketing para 
alavancar o desempenho das organizações. 
 SAIBA MAIS 
Big Data são os dados estruturados ou não gerados a cada segundo, trata-se de um processo de análise e 
interpretação de dados de diversas fontes. 
ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO 
Vivemos a era da informação, que, segundo alguns, é o novo petróleo. Talvez isso seja um exagero, mas vivemos, 
sem dúvida, um momento em que ter a informação certa, confiável, mais consistente e mais atual se tornou 
indispensável. 
Nesse contexto, algumas reflexões adicionais devem ser feitas. Ao mesmo tempo em que vivemos a era do 
conhecimento, dentro da classificação de parte dos historiadores, vivemos também a era da informação. Esses 
conceitos não são sinônimos. 
A informação precede, isto é, vem antes, do conhecimento, concorda? Isso significa dizer que, para que possamos 
conhecer algo, devemos, necessariamente, partir de informações confiáveis. Caso contrário, estaremos “fixando 
moradia em um castelo de areia”. 
FAKE NEWS 
Atualmente, vivemos também a era das fake news, isto é, notícias ou informações errôneas plantadas 
propositalmente para beneficiar certos indivíduos, por exemplo, no ambiente da política e dos negócios. A essa 
altura, você deve estar se perguntando: “Então, quer dizer que vivemos, ao mesmo tempo, na era do conhecimento, 
da informação e das fake news?”. A resposta, feliz ou infelizmente, é um sonoro SIM! 
FELIZMENTE, PORQUE O POTENCIAL INTELECTUAL DO HOMEM É MAIS VALORIZADO HOJE DO QUE HÁ 10.000 
ANOS. INFELIZMENTE, PORQUE EXCESSO DE INFORMAÇÕES, ESPECIALMENTE AS FALSAS, PODEM LEVAR A ERROS 
IRREVERSÍVEIS EM NOSSAS TOMADAS DE DECISÃO. 
 
Devemos, então, aproveitar o que essa era do conhecimento nos traz de melhor, ao mesmo tempo em que 
precisamos ser capazes de diferenciar o que é informação verídica do que é fake news. Fazemos isso por meio do uso 
de fontes confiáveis, de conversas com especialistas e também de nossa própria experiência adquirida nos mercados 
em que atuamos. 
LEMBRE-SE SEMPRE: INFORMAÇÃO É A MAIOR FONTE DE PODER NO AMBIENTE DOS NEGÓCIOS! 
 
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 
MÓDULO 3 
 
Identificar a importância da ética em pesquisa de mercado 
CONCEPÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO 
Já entendemos a importância da informação na tomada de decisão em marketing e como funciona o sistema 
integrado SIM. Agora, abordaremos a pesquisa de marketing e suas abordagens éticas no trabalho das organizações. 
Inicialmente, é necessário entender o que é a pesquisa de mercado e quais são seus objetivos e implicações. A partir 
daí, poderemos compreender onde se aplica a lógica da ética. 
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E BUSCA DE INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS 
- O processo de pesquisa de marketing se inicia quando há uma problematização a ser resolvida ou uma prospecção 
futura. Esse problema pode ser resolvido com a obtenção e a análise de informações que não estão disponíveis nas 
fontes de dados secundários. 
- Outro ponto de suma importância é a formulação do problema, que pode ter influência marcante sobre seu sucesso 
ou fracasso. Tanto o profissional de marketing quanto um possível pesquisador externo devem trabalhar em conjunto 
nessa fase. 
Ambos cooperam com suas competências na definição das informações necessárias e dos métodos utilizados para a 
obtenção dos dados. Na definição do problema de pesquisa, pode ser necessária a análise de dados secundários de 
modo que possibilite a delimitação e o escopo do problema. Também pode se fazer necessária uma pesquisa inicial, 
desestruturada, com a finalidade de entender a natureza do problema. 
Para essa abordagem inicial, pode-se incluir as análises de: 
1. Modelos analíticos existentes; 
2. Perguntas de pesquisa; 
3. Hipóteses. 
A implementação de um projeto de pesquisa vai demandar tempo e dinheiro — essas são as principais restrições que 
um projeto de pesquisa pode ter. Os objetivos devem ser definidos a partir dos objetivos gerenciais, ou seja, o que a 
empresa busca alcançar a partir do uso dos resultados da pesquisa. 
As perguntas servem para orientar a busca das informações necessárias. Caso elas tenham sido respondidas, é 
provável que o gerente de marketing possa tomar decisões mais acertadas a respeito do problema de decisão 
gerencial que originou a pesquisa. 
De acordo com Malhotra (2005), em termos formais, a concepção da pesquisa envolve os seguintes passos: 
1. Definir as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior; 
2. Conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa; 
3. Especificar os procedimentos de medição e escalonamento; 
4. Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de dados; 
5. Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra; 
6. Elaborar o plano preliminar de análise dos dados. 
ESCOLHA DO TIPO DE PESQUISA 
As pesquisas de marketing podem ser, em termos genéricos, exploratórias ou conclusivas. Vejamos: 
 Escolha uma das Etapas a seguir. 
A) PESQUISA EXPLORATÓRIA 
B) PESQUISA CONCLUSIVA 
O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é prover maior entendimento do problema enfrentado pelo 
pesquisador. Utilizamos a pesquisa exploratória quando é necessário definir o problema com maior precisão, 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/porque_fazer_pesquisa_de_mercado/index.html#collapse-steps11
http://estacio.webaula.com.br/cursos/temas/porque_fazer_pesquisa_de_mercado/index.html#collapse-steps12
identificar cursos relevantes de ação e obter dados adicionais antes que se possa definir uma abordagem. Nessa 
etapa, a amostra é pequena e o processo de pesquisa é flexível e não estruturado. 
Uma pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal do que a anterior. A pesquisa conclusiva baseia-se em 
amostras grandes e representativas do universo pesquisado. Os dados obtidos estão sujeitos à análise quantitativa. 
Devido a essas características, as conclusões de uma pesquisa conclusiva podem ser consideradas como base para a 
tomada de decisão gerencial. 
MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO 
Uma vez definido o tipo de pesquisa e especificada a informação a ser obtida, o pesquisador pode passar para o 
próximo ponto — decidir quanto aos processos de medição e escalonamento. Não podemos medir um objeto, mas 
algumas de suas características.Não medimos os consumidores, mas suas percepções, atitudes, preferências e 
outras características que sejam relevantes ao problema de pesquisa em questão. 
Definidos os processos de medição e as escalas apropriadas, dependendo do tipo de pesquisa que será 
implementado, o próximo passo pode ser criar e pré-testar um questionário ou formulário para a coleta de dados. 
PRÉ-TESTE DE QUESTIONÁRIO 
Questionários e formulários servem para padronização do processo de coleta de dados, de modo que sejam 
consistentes e possam ser analisados de maneira uniforme e coerente. 
ATENÇÃO 
Os principais métodos de coleta de dados nas pesquisas descritiva e causal são survey e observação. O survey se 
baseia no interrogatório dos entrevistados, com o uso de questionários. A grande vantagem do uso de surveys reside 
em sua facilidade de aplicação. As respostas ficam limitadas às alternativas mencionadas. Dessa forma, também 
ganhamos na confiabilidade dos dados e no preenchimento correto das respostas, eliminando a variação entre 
entrevistadores. 
Esses questionários, normalmente, são estruturados para padronizar o processo de coleta de dados. O questionário 
caracteriza-se como: 
1. Uma série de perguntas as quais um entrevistado deve responder; 
2. Um instrumento flexível, econômico, rápido e fácil de ser aplicado; 
3. A forma de cada questão pode influenciar as respostas. 
As perguntas podem ser fechadas ou abertas. Normalmente, as pesquisas qualitativas utilizam perguntas abertas, 
enquanto as pesquisas quantitativas utilizam perguntas fechadas. 
ELABORAÇÃO DOS PROCESSOS DE AMOSTRAGEM 
Após as escalas e os questionários, o passo seguinte consiste em elaborar os processos adequados de amostragem. 
Com os processos de amostragem, o pesquisador pode conhecer características do universo estudado a partir de um 
grupo de indivíduos desse universo, com relativa segurança. O grupo de indivíduos escolhidos como representantes 
da população se chama amostra. 
PLANEJAMENTO DA ANÁLISE DE DADOS 
Por fim, na etapa de planejamento da análise de dados, o pesquisador deve elaborar o planejamento preliminar de 
análise de dados. 
TODAS AS DECISÕES RELACIONADAS A EMPREENDIMENTOS CONTÊM CERTO GRAU DE INCERTEZA: TANTO DAS 
INFORMAÇÕES EM QUE ESTÃO BASEADAS, QUANTO DAS SUAS CONSEQUÊNCIAS. ANALISAR UM MERCADO PASSA 
POR DIVERSAS ETAPAS QUE PODEM AJUDAR OS PROFISSIONAIS QUE BUSCAM UMA FORMAÇÃO MAIS AMPLA DO 
CONHECIMENTO. 
 
Ou seja, é importante refletir que a pesquisa de mercado não se limita apenas a profissionais de marketing. Essas 
etapas envolvem: 
a) reconhecimento do problema (necessidade); 
b) busca pela resolução; 
c) avaliação das alternativas; 
d) escolha, opção por uma das alternativas; 
e) avaliação pós-aquisição. 
Até aqui, vimos uma breve contextualização e as principais características da pesquisa de mercado. Entretanto, onde 
a ética se aplica? 
VOCÊ SABIA 
Existem empresas que buscam trabalhar, claramente, de forma ética e que valorizam a transparência nas informações 
desde a sua fundação. Esse é o caso da ClubeBook, uma empresa paulistana cuja missão é ajudar pequenos escritores 
e suas obras a se tornarem mais conhecidas do público. Para cumprir esse objetivo, a empresa faz uma análise da 
obra e do público para definir a estratégia de divulgação dos livros, que pode ser feita por meio das mídias sociais e 
de vídeos, batizados pela empresa de booktrailers. No futuro, a empresa também planeja lançar eventos para 
divulgar os escritores e fazer parcerias com editoras. 
QUESTÕES ÉTICAS DA PESQUISA DE MERCADO 
As questões éticas em pesquisa de marketing envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o 
entrevistado e o público. 
De acordo com Malhotra (2004), cada elemento possui sua responsabilidade nas suas relações. Por exemplo, um dos 
principais atores que precisam atuar de forma ética é o pesquisador responsável, visto que ele pode alterar os 
resultados de uma pesquisa realizada para agradar o financiador. 
Rossetto (2015) ilustra as principais questões éticas que envolvem a pesquisa de mercado. Vejamos: 
Identificação como pesquisador 
O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual é a 
sua duração, que tarefas deverá desempenhar, bem como ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas 
etc. 
Influência do cliente 
O pesquisador deve manter uma postura objetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influência na elaboração ou 
análise dos dados para atender objetivos pessoais. As informações podem ser perigosas para algumas pessoas na 
empresa, visto que podem expor deficiências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve 
aceitar a omissão de dados por motivos pessoais ou que possa prejudicar o consumidor. 
Identificação e privacidade de respondentes 
Sob nenhuma circunstância, qualquer informação obtida com o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma 
individual, podendo ser apresentada apenas de forma agregada por meio de médias, frequência etc. 
Venda de informações 
Todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e 
conhecimento expresso dos respondentes. 
Uso de pesquisa em política 
É lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos e eleitorais, desde que respeitados os critérios 
éticos anteriores. A pesquisa não deve ser conduzida, por meio de perguntas tendenciosas, para tentar levar o 
respondente a apresentar posição favorável a candidatos ou políticos. 
Uso da pesquisa para vendas 
O uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e considerado antiético. Associações 
de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABI-PEME (Associação Brasileira de Institutos 
de Pesquisa de Mercado) atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta não ética. 
 
Ou seja, ao analisar o quadro apresentado, podemos entender que a conduta ética é essencial em todas as etapas 
previstas na pesquisa de mercado. Isso se reforça com as novas possibilidades de fluxo de informações, reais ou 
falsas, trazidas pelas mídias sociais. 
NOVA REALIDADE MERCADOLÓGICA E GLOBALIZADA 
O comportamento ético nas pesquisas realizadas por organizações vai muito além da utilização de dados e 
informações reais. A nova realidade mercadológica e globalizada exige das empresas investimentos que vão além da 
usual política de preços e de qualidade — limitada à economia de mercado. 
Um número crescente de clientes e demais stakeholders valoriza a ética no processo de produção e no consumo de 
produtos ecologicamente corretos, entregues por empresas que primam pelo bom relacionamento com 
colaboradores e fornecedores, bem como pela confiança dos consumidores. 
Os consumidores são conquistados a partir de um relacionamento ético, que valoriza a informação acerca de suas 
atividades produtoras transparência, a preservação do meio ambiente e a boa qualidade de vida. 
Em outras palavras, toda empresa ideal deve direcionar a ética como base das ações relativas a todos os públicos 
com os quais a organização pode interagir – seus stakeholders, clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, 
governo, sociedade e meio ambiente. 
ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES 
Estabelecer estratégias de transparência e ética pode trazer diversas implicações para organização, tais como: 
1. Fortalecimento da marca e da imagem da organização; 
2. Diferenciação perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva; 
3. Geração de mídia espontânea — facilitando a função de relações públicas da organização; 
4. Fidelização de clientes; 
5. Desenvolvimento de capital humano e atração e retenção de talentos profissionais; 
6. Melhoria do clima organizacional; 
7. Proteção contra ação negativa de funcionários; 
8. Desenvolvimento de novos modelos de negócios, envolvendo parcerias entre os diversos setoresda sociedade; 
9. Atração de investidores e deduções fiscais que podem gerar redução de custos; 
10. Influência positiva na cadeia produtiva — como posição influente nas decisões de compras; 
11. Reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais. 
DICA 
Com base nas informações vistas até aqui, simule uma pesquisa de mercado em um setor que possui interesse. Para 
isso, estabeleça sete passos para completar a análise com sucesso: 
 Defina o objetivo da pesquisa; 
 Estabeleça quem é o público-alvo da pesquisa; 
 Defina o tamanho da amostra da pesquisa; 
 Elabore um roteiro básico de perguntas; 
 Elabore o questionário; 
 Aplique o questionário; 
 Compile os resultados. 
O PAPEL DA ÉTICA NA PESQUISA DE MERCADO 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Após esse esforço, esperamos que você tenha compreendido os conceitos iniciais sobre o tema e se preparado para 
os desafios profissionais que compõem a pesquisa em marketing. 
Passamos pela importância da informação na tomada de decisão e pela estrutura do SIM e sua importância para a 
gestão estratégia do marketing de uma empresa. Identificamos quais etapas devem ser estruturadas para uma gestão 
integrada das informações e verificamos que as mídias digitais vêm permitindo que haja cada vez mais interação 
entre empresas e usuários. 
Por fim, abordamos características e aspectos da pesquisa de mercado, bem como as possíveis implicações éticas que 
devem ser levadas em consideração. Entendemos que a absorção da transparência e da ética pode ser fator de 
sucesso e sustentabilidade para as empresas ao longo dos anos.