cap 2- comportamento do consumidor- neuromarketing

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DEFINIÇÃO
Apresentação do conceito de Neurociência do Consumidor e seus processos subconscientes. Esclarecimento de ética no Neuromarketing.​
PROPÓSITO
Compreender os principais conceitos e as aplicações voltados à disciplina, além da contribuição de técnicas da Neurociência, para o melhor entendimento dos consumidores e das questões éticas mais importantes relacionadas ao uso das técnicas do Neuromarketing. ​
OBJETIVOS
Módulo 1 - Definir os conceitos gerais do Neuromarketing
Módulo 2- Identificar as principais técnicas do Neuromarketing
Módulo 3- Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing
INTRODUÇÃO
Quem nunca quis saber como outras pessoas estavam se sentindo ou no que estavam pensando? 
A arte e a vida andam lado a lado. pelo menos, é o que retratam diversos filmes e séries, quando tomam esse desejo como ponto de partida para suas narrativas. Muito embora as tramas se desenvolvam a partir de um ponto de vista cômico e bastante distante da realidade.
Apesar de, obviamente, não podermos ler a mente das pessoas, os recentes avanços tecnológicos têm tornado o que era antes mero desejo uma realidade cada vez mais palpável.
Com o auxílio de conceitos e técnicas da Neurociência, tem se tornado possível compreender como se sentem ou no que pensam as pessoas, sem que precisemos necessariamente perguntá-las.
Os avanços tecnológicos trouxeram, também, um aumento do interesse das empresas no uso dessas técnicas. Grandes corporações — como, por exemplo, a Coca-Cola — têm se empenhado em aplicar ferramentas da Neurociência para entender de maneira mais específica os efeitos de suas campanhas publicitárias e os demais estímulos de marketing em seus consumidores.
É justamente desse tipo de uso das técnicas da Neurociência que trataremos aqui. Além das definições comumente usadas, abordaremos também os principais benefícios e as limitações associadas a esse conjunto de ferramentas ainda incipientes no Brasil e no mundo.
MÓDULO 1 - Definir os conceitos gerais do Neuromarketing
O QUE É NEUROMARKETING?​
Apesar da contínua busca por conhecimento sobre a mente humana, temos mais perguntas do que respostas sobre o seu funcionamento. Isso porque, para entendermos de forma mais adequada como o cérebro funciona, precisamos utilizar técnicas e equipamentos que demandam grandes esforços tecnológicos.
Como o avanço das tecnologias ocorreu mais fortemente ao longo das últimas décadas, é natural que o progresso nesse campo também seja relativamente recente.
A área do conhecimento que se encarrega do estudo dos processos que envolvem o sistema nervoso é a Neurociência.
Tradicionalmente, a Neurociência tem sido vinculada a disciplinas como a Biologia e a Medicina
No entanto, como o desenvolvimento das técnicas utilizadas na área tem sido a passos largos, seu escopo de atuação tende a ser ampliado.
Hoje, há uma crescente aplicação dos conceitos originados da Neurociência para entender o funcionamento da mente e de que forma explicaria nossas reações a estímulos externos e padrões de comportamento.
Dessa forma, algumas áreas das Ciências Humanas, como Economia e Marketing, têm utilizado a Neurociência como instrumento para explicar questões relevantes dentro de seu próprio campo de estudo.
A primeira disciplina a reunir a Neurociência às Ciências Humanas foi a Economia, o que deu origem à chamada Neuroeconomia, cujo principal interesse é compreender problemas econômicos relacionados à tomada de decisão por meio da aplicação de métodos originalmente utilizados em pesquisas cerebrais.
Em outras palavras, a Neuroeconomia busca trazer à luz os processos que ocorrem no cérebro em resposta a variáveis econômicas.
Após pesquisas realizadas nessa área, um aspecto de particular interesse é como as pessoas reagem ao risco, tanto do ponto de vista racional quanto do emocional.
Exemplo: Há estudos que oferecem a oportunidade de participantes apertarem o botão que aciona seis canetas diferentes. Esses participantes estão cientes de que muitas delas dão choque e, mesmo assim, a maioria decide apertá-lo. Muitas vezes, eles repetem a experiência, mesmo depois do choque.
O avanço das pesquisas dentro da Neuroeconomia fez despertar o interesse de pesquisadores e profissionais de Marketing.
O Neuromarketing surgiu, então, no início dos anos 2000, como um campo interdisciplinar de estudo entre a Psicologia, a Neurociência, a Economia e o Marketing.
Embora essa área tenha gerado controvérsia, os investimentos das empresas em Neuromarketing crescem a cada ano. Junto com os investimentos, crescem também os insights dessa nova área de estudo para o entendimento do comportamento do consumidor. De acordo com Morin (2011), mais de 400 bilhões de dólares são gastos todos os anos com campanhas publicitárias.
Comentário: Portanto, entender melhor como os consumidores reagem a diferentes tipos de propaganda antes de incorrer em gastos milionários representa uma estratégia extremamente interessante (e lucrativa) para as empresas.
Ao entender como a mente humana funciona, é possível adaptar o material de marketing para ativar as regiões do cérebro que interessam às marcas em cada contexto. Disso, originam-se o benefício e a controvérsia inerentes ao uso do Neuromarketing.
Afinal, é moral influenciar os consumidores sem que eles tenham consciência de que estão sendo influenciados?
Questões como esta serão mais amplamente discutidas ao final deste módulo.×
Atenção: Antes de prosseguirmos, vale notar que nem todo o uso do Neuromarketing ocorre exclusivamente para fins comerciais.
Embora utilizados como sinônimos, o Neuromarketing e a Neurociência do Consumidor representam conceitos levemente distintos.
NEUROMARKETING: Foca na exploração da junção entre a Neurociência e o Marketing para fins comerciais.
NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR: Reflete o corpo de pesquisas acadêmicas na interseção das duas áreas.
Em outras palavras, a Neurociência do Consumidor emerge como um campo de estudo científico fortemente fundamentado por teorias, já o Neuromarketing representa sua aplicação comercial.
Para clarificar quaisquer dúvidas restantes, resumimos, a seguir, as diferentes áreas do conhecimento descritas aqui (ALMEIDA; ARRUDA, 2014): 
NEUROECONOMIA: “Utilização de pesquisas neurológicas para investigar problemas econômicos e dar continuidade à integração dos resultados neurocientíficos às Ciências Econômicas, ajudando no desenvolvimento de sistemas econômicos realistas baseados no entendimento de aspectos mais implícitos do comportamento humano e da tomada de decisão.”
NEUROMARKETING: “Área proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos de Psicologia, Neurociência, Economia e Marketing, que, por meio do estudo da Neurofisiologia, busca complementar a compreensão sobre o comportamento humano em suas relações com o mercado.”
NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR: “Procedimento científico da aplicação da Neurociência em pesquisas mercadológicas. Foi influenciada por uma necessidade pedagógica de diferenciar abordagens com foco prático e gerencial de abordagens com foco acadêmico e científico. É vista como um avanço complementar aos tradicionais métodos de pesquisa do consumidor.”
IMPORTÂNCIA DO NEUROMARKETING
Pesquisadores e profissionais de marketing têm se empenhado continuamente na elaboração de campanhas publicitárias de sucesso.
Algumas perguntas típicas feitas por esses grupos são:
O que torna o conteúdo de marketing viral? Como criar uma conexão emocional entre consumidores e marcas?
Independentemente da motivação específica, para elaborar estratégias bem-sucedidas, é fundamental entender melhor como os consumidores pensam e reagem a estímulos externos.
Na tentativa de fornecer informações sobre os consumidores, os profissionais de marketing, tipicamente, se utilizam de diferentes estratégias qualitativas (pesquisa qualitativa estuda o comportamento do consumidor sob uma ótica subjetiva e, portanto, não diretamente mensurável em termos numérico) e quantitativas (A pesquisa quantitativa fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor).Exemplo: Entre os exemplos de estratégia qualitativa, está o grupo de foco ou grupo focal, no qual diferentes consumidores se reúnem para discutir, de forma organizada (e orientada por um moderador), sobre determinados aspectos de uma marca, de um produto ou serviço. Essas discussões são, então, transcritas para análise e possível geração de insights.
Exemplo: Do ponto de vista quantitativo, uma abordagem bastante comum é o uso de métodos de escolha simulada. Nesse caso, os consumidores simplesmente são apresentados a algum produto ou elemento publicitário e, após, questionados sobre sua preferência entre diferentes alternativas.
Muitas vezes, os profissionais de marketing também tentam entender a motivação para uma escolha por meio de perguntas adicionais que, em tese, estariam relacionadas com as preferências por uma opção ou outra.
Imagine, por exemplo, que um consumidor é exposto a dois comerciais e, então, escolhe qual é o seu preferido. Normalmente, essa decisão é seguida por uma pergunta do tipo “Qual dos fatores abaixo mais influenciou sua escolha?”, com alternativas, como “cores”, “emoção”, “música”, “duração”, e assim por diante.
A tabela a seguir apresenta um resumo das principais estratégias qualitativas e quantitativas: 
Como podemos observar, tanto os grupos de foco quanto os métodos de escolha simulada são extremamente importantes e têm guiado profissionais de marketing por décadas.
De modo similar, quando as variáveis de interesse são opiniões sobre uma campanha publicitária, os modelos têm como premissa que os consumidores são capazes de elencar detalhadamente as razões pelas quais gostam ou não de determinada ação de marketing. Veremos a seguir que essa premissa pode não ser tão razoável quanto parece.
De acordo com Zurawicki (2010), 90% das informações são processadas de modo subconsciente. Obviamente, boa parte desse processamento desempenha um papel importante no processo de tomada de decisão, mesmo que não tomemos conhecimento de sua influência.
Como os procedimentos descritos anteriormente partem da premissa de que podemos fornecer as informações que nos levaram a determinada decisão, é inevitável que eles falhem em captar boa parte das reais explicações para nossas opiniões e escolhas.
Comentário: Em outros termos, mesmo que os consumidores se mantivessem atentos e dispostos a compartilhar integralmente suas impressões, ainda assim, a informação obtida por meio dos métodos tradicionais estaria incompleta, pois os consumidores dão respostas limitadas.
Os grupos de foco, por exemplo, representam a realidade apenas dos participantes das discussões e não necessariamente podem ser extrapolados para a população de modo geral.
Esses grupos também contam com problemas relacionados à conformidade e influência social. Para se sentirem parte do grupo, os participantes podem, inclusive, fingir que concordam com certas afirmações ditas por outros membros do grupo, mesmo discordando ou não tendo opinião formada sobre elas.
Nesse vídeo o profissional abordará os conceitos, dinâmicas e objetivo de um grupo focal.
http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/200893
Já os métodos de escolha simulada podem contar com problemas relacionados à falta de atenção dos participantes ao questionário ou à falta de realismo na decisão, por exemplo.
Os dois tipos de abordagem também contam com o chamado viés da desejabilidade social, que reflete a tendência de darmos respostas socialmente aceitas em público para passarmos uma imagem positiva de nós mesmos, mesmo que essas respostas não representem as nossas opiniões e os nossos comportamentos.
Em conjunto, os métodos tradicionais utilizados pelos profissionais de marketing apresentam uma série de limitações que impedem o pleno entendimento do comportamento do consumidor. Podemos citar, por exemplo, aquelas do processamento subconsciente das informações sobre a tomada de decisão e dos vieses das repostas dos consumidores.
Como os métodos utilizados pelo Neuromarketing não dependem necessariamente de decisões deliberadas ou de justificativas para decisões, eles garantem uma melhor posição para guiar a análise dos processos subjacentes ao processo de escolha do consumidor.
Apesar de conter uma série de ferramentas bastante promissoras, o Neuromarketing também conta com uma série de desafios e limitações. A seguir, vamos discutir sobre essas questões e sobre a complementariedade entre os métodos tradicionais para entender o comportamento do consumidor e as novas técnicas introduzidas pelo Neuromarketing.
DESAFIOS E LIMITAÇÕES DO NEUROMARKETING
O uso de técnicas de Neuromarketing representa uma tentativa de entender mais a fundo o comportamento do consumidor.
De forma diversa dos métodos tradicionalmente usados em Marketing, as técnicas empregadas no Neuromarketing utilizam ferramentas da Neurociência para o estudo do consumidor. Embora promissor, esse conjunto de ferramentas também apresenta uma série de limitações importantes.
 Talvez a principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala atualmente seja o alto custo envolvido. Como já enfatizamos, as empresas gastam cifras milionárias todos os anos com campanhas de marketing.
 Dadas as limitações das técnicas tradicionais e o alto interesse das empresas em entender a reação dos consumidores a seus produtos ou a suas campanhas antes do lançamento, o Neuromarketing se apresenta como uma alternativa interessante.
No entanto, para que a avaliação de uma campanha faça sentido, seus custos precisam ser consideravelmente inferiores aos da própria campanha. Caso contrário, faria mais sentido a empresa lançar o material e “testar” seu sucesso diretamente no mercado. 
Ao fazer a comparação entre custos e benefícios do Neuromarketing, empresas com orçamentos menores não raramente concluirão que seus custos superam seus benefícios.
Para Kenning, Plassmann e Ahlert (2007), um típico scanner de imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) custa entre US$1.300.000,00 e US$2.600.000,00, dependendo do tipo de características apresentadas, como resolução, software etc.
No entanto, a maior parte das empresas contrata firmas especializadas em serviços de neuroimagem para realizar seus estudos. Mesmo nesses casos, os custos envolvidos são extremamente altos.
Comentário: Tipicamente, as despesas relacionadas ao escaneamento neurológico giram em torno de US$500,00 por hora em ambientes acadêmicos. Quando os estudos têm um fim comercial, as despesas são ainda maiores.
Segundo Ariely e Berns (2010), é importante notar que os custos com o escaneamento representam apenas 25% do total de gastos de um estudo típico de neuroimagem. Portanto, o valor cobrado por participante nestes casos é de cerca de US$2.000,00 por hora.
O segundo conjunto de críticas ao uso do Neuromarketing se refere às limitações práticas dos estudos, que decorrem, principalmente, de fatores financeiros e tecnológicos.
Do ponto de vista financeiro, uma crítica bastante comum aos estudos de neuroimagem se refere à pequena quantidade de consumidores analisados em cada estudo. Como as despesas por participante são muito altas, as técnicas de Neuromarketing normalmente envolvem amostras bastante reduzidas.
Coletar dados de 100 consumidores é uma prática simples e barata para os métodos tradicionais de marketing. No entanto, com base nas informações apresentadas anteriormente, um estudo de neuromarketing com esse contingente poderia custar em torno de US$200.000,00, o que representa um valor inviável para muitas empresas.
Comentário: Justamente por essa razão, os estudos de Neuromarketing contam com uma média de 10 a 20 participantes — uma mostra tipicamente inadequada para os demais métodos (KENNING; PLASSMANN; AHLERT, 2007).
Do ponto de vista tecnológico, a principal limitação do Neuromarketing se refere ao grau de artificialidade dos estudos.
Diferentemente dos contextos tradicionais, nos quais os participantes têm uma experiência mais parecida com aquelas vivenciadas no mundo real, os integrantes de estudos de Neuromarketing têm suascabeças preenchidas com eletrodos ou realizam os experimentos dentro de máquinas de Ressonância Magnética.
Portanto, esses contextos fazem com que as experiências com os estímulos de marketing sejam naturalmente diferentes daquelas vividas em um contexto cotidiano.
Além disso, esses equipamentos impõem uma série de restrições aos participantes que também reforçam essa ideia. Por exemplo, nos estudos que utilizam fMRI, os participantes precisam ficar deitados e imóveis até que o experimento termine, pois o movimento ativa diversas partes do cérebro, tornando a análise dos dados posterior inviável.
Comentário: Sobre a artificialidade dos estudos em Neuromarketing, uma questão muito relevante é a de que esses experimentos avaliam apenas as respostas neurais às representações de produtos – e não eles próprios.
 
Como apenas uma quantidade reduzida de elementos pode ser consumida/experimentada dentro dos scanners de Ressonância Magnética, os estudos de Neuromarketing geralmente examinam a reação a meras representações visuais dos produtos em vez destes propriamente ditos.
Isso torna a análise distante do que tipicamente ocorre na realidade. Afinal, nossas experiências como consumidores ocorrem com a obra final. Como consequência, os resultados obtidos com essas técnicas podem ter uma capacidade reduzida de previsão do comportamento dos consumidores em contextos menos artificiais.
Por fim, há também as limitações relacionadas à análise dos dados coletados. A primeira e talvez mais óbvia é a de que, por se tratar de um conjunto de técnicas novas, uma quantidade reduzida de profissionais tem experiência com a análise desse tipo de dados. Além disso, dada a escassez de teorias bem estabelecidas sobre as melhores práticas na análise dos dados, há espaço para a subjetividade do profissional na análise dos resultados.
Comentário: A falta de rigor e consistência nesses casos pode fazer com que o profissional introduza certos vieses na análise dos dados, isto é, que o pesquisador influencie as conclusões das análises em função de premissas falsas, de suas próprias crenças ou de seus objetivos.
O problema mais recorrente com pesquisas em Neuromarketing envolve a chamada inferência reversa. Para entender o que esse termo significa, primeiramente, vamos entender como funcionam as pesquisas no Neuromarketing.
Originalmente, as análises de neuroimagem buscavam manipular determinada atividade cerebral e, então, identificar as áreas do cérebro que essa manipulação ativava. Essa estratégia — denominada inferência para frente (forward inference) — deu origem às descobertas que hoje servem como base para os estudos em neuroimagem.
No entanto, atualmente, há o desejo de entender o contrário, ou seja, como os padrões de ativação cerebral se relacionam com processos mentais específicos. Essa sequência distinta de raciocínio é denominada inferência reversa (reverse inference).
Segundo Poldrack (2011), a inferência reversa ocorre da seguinte maneira:
Mas qual é exatamente o problema com a inferência reversa?
O uso dessa prática — frequentemente (mas não necessariamente) — envolve uma falha lógica que invalida a inferência dedutiva.
Como diversas áreas do cérebro são ativadas simultaneamente e algumas delas têm um nível de atividade bastante elevado, um estudo pode concluir falsamente que a ativação de uma área em um dado estudo implica a ocorrência de um processo cognitivo.
Exemplo: Um exemplo emblemático desse problema é o estudo publicado em 2011 no The New York Times, no qual os pesquisadores exibiram fotos de iPhones aos participantes e mediram a ativação da ínsula. Observou-se que elas ativaram, de fato, a região medida.
Como essa região está ligada, entre outros processos, ao sentimento de amor, os autores concluíram que as pessoas amavam seus iPhones. No entanto, neurocientistas criticaram duramente tal dedução, porque a ínsula não é uma peça muito seletiva do córtex, e, portanto, não é passível de inverter inferência.
Uma vez abordadas todas as potenciais contribuições e limitações envolvendo o uso das técnicas de Neuromarketing, podemos, agora, avançar para o estudo mais detalhado de como essas técnicas funcionam na prática.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
Parte superior do formulário
1. Cada técnica para entender o comportamento do consumidor possui pontos positivos e negativos. Indique a principal desvantagem das técnicas de Neuromarketing frente às técnicas tradicionais de investigação em marketing.
Baixa precisão dos resultados.
Incapacidade de análise de atividade subconsciente.
Incapacidade de análise de atividade consciente.
Alto custo por participante.
Parte superior do formulário
2. Um dos conceitos amplamente utilizados na Neurociência e no Neuromarketing é a inferência reversa, que corresponde à forma de raciocínio nos estudos de neuroimagem que:
Parte da ativação de um circuito cerebral para a inferência sobre um processo cognitivo.
Inverte o padrão de apresentação dos estímulos para inferir conclusões sobre sua influência.
Inverte o peso atribuído a cada circuito cerebral para inferir conclusões sobre um estímulo.
Parte da manipulação de um processo cognitivo para a inferência sobre a ativação de um circuito cerebral.
MÓDULO 2 - Identificar as principais técnicas do Neuromarketing
MÉTODOS E APLICAÇÕES
Como vimos no módulo anterior, o Neuromarketing busca compreender mais detalhadamente como os consumidores reagem a estímulos de marketing e tomam suas decisões de consumo.
Para atingir esse objetivo, o Neuromarketing utiliza técnicas e conhecimentos da Neurociência.
Mas como esse processo ocorre exatamente?
A seguir, vamos abordar alguns aspectos relacionados à anatomia cerebral — bem como a sua relação com o comportamento do consumidor — e detalhar minuciosamente as principais técnicas utilizadas.
ANATOMIA FUNCIONAL NEUROCOGNITIVA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Anteriormente, abordamos o processo pelo qual os profissionais de Neuromarketing comumente derivam suas conclusões: inferência reversa.
Relembrando
Em resumo, esse tipo de inferência ocorre quando os profissionais identificam a ativação de determinadas partes do cérebro e tiram conclusões sobre o processo cognitivo tipicamente associado ao circuito ativado.
Parte inferior do formulário
Cada um desses grupos está ligado a um circuito específico do cérebro e tem implicações particulares para o comportamento do consumidor, como mostra o quadro a seguir.
Vamos, então, analisar cada um desses grupos.
- ATENÇÃO
Ao longo de um dia comum, somos expostos a uma infinidade de estímulos sensoriais advindos do ambiente externo, superando em muito a capacidade de processamento de nosso cérebro, que é relativamente limitada.
A discrepância entre a quantidade de informação externa, a nossa capacidade e o nosso processamento faz com que seja necessário um processo de filtragem, por meio do qual decidimos quais estímulos receberão maior atenção e quais não.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), existem dois principais tipos de atenção: Atenção bottom up = “de baixo para cima”; Atenção top down = “de cima para baixo”.
A denominada atenção bottom up está relacionada aos estímulos externos e é, de modo geral, automática e inconsciente. Ela é responsável pelo processamento dos sons que ouvimos, das imagens que vemos e das texturas que sentimos. Dizemos que ela é inconsciente, porque, frequentemente, estamos expostos a estímulos externos sem nem nos darmos conta.
Para exemplificar, boa parte do tempo não estamos cientes dos aromas do ambiente ou dos ruídos a nossa volta. É apenas quando estes fogem do habitual (um ruído muito alto ou um aroma particularmente agradável) que passam para o campo consciente.
Este é justamente o desafio dos profissionais de marketing
Como capturar a atenção das pessoas em um mundo com cada vez mais estímulos externos?
A atenção top down é consciente e está relacionada às metas e motivações internas dos consumidores. Esse tipo de atenção está vinculado à nossa capacidade de focar a atenção segundo nosso desejo, proporcionando concentraçãomental.
A leitura de um livro ou a avaliação de um menu no restaurante são exemplos de atenção top down. Em muitas ocasiões, a atenção é capturada de forma bottom up e, então, transmitida para a forma de processamento top down.
Por exemplo, quando estamos navegando em um site e uma propaganda chamativa surge, nossa atenção bottom up é capturada. Se tivermos o interesse em entender mais sobre o conteúdo do anúncio, vamos, então, alocar uma atenção deliberada e consciente à informação.
Estímulos de marketing que sejam capazes de ativar essa área com maior intensidade também gerarão maior engajamento com o produto, o serviço ou a marca anunciada.
- MEMÓRIA
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada de decisão, ela precisa ser codificada, armazenada e, então, recuperada. A memória é o processo pelo qual ocorre a retenção e a posterior 
recuperação de informação para uso. Por ser fortemente moldada pelas nossas experiências passadas, a memória é extremamente importante na tomada de decisão. Afinal, experiências positivas e negativas com um produto ou uma marca influenciam amplamente nossas opiniões e escolhas subsequentes.
Há três tipos de memória:
- Memória sensorial: é aquela que armazena a informação captada por meio de nossos sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato).
- Memória de curto prazo também armazena a informação por um curto período, mas, diferentemente da memória sensorial, tipicamente envolve uma atividade consciente.
- Memória de longo prazo , permite o armazenamento de informações por um período consideravelmente maior.
Cada um desses tipos de memória desempenha um papel diferente no processamento de informações relacionadas a uma marca ou a um produto/serviço.
Quanto mais refletimos sobre um estímulo presente na memória de curto prazo e o conectamos com outros tipos de conhecimento preexistentes, maior será a probabilidade de que essa informação passe da memória de curto prazo para a memória de longo prazo.
O circuito da memória está ligado ao córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC), córtex medial pré-frontal (MPFC), hipocampo (HPC) e estriado (Str). Estímulos de marketing que ativem essas áreas terão maiores chances de consolidar experiências com produtos e marcas na memória de longo prazo dos consumidores.
- EMOÇÕES
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada de decisão, ela precisa ser codificada, armazenada e, então, recuperada. Alegria, tristeza, medo e surpresa desempenham um papel fundamental no processo de tomada de decisão. Ao contrário do que muitos pensam, o processo de decisão sobre um produto ou uma marca não envolve apenas aspectos racionais e deliberativos.
Em meio à busca e à análise de informações, os consumidores são amplamente influenciados por uma variedade de processos afetivos. Isso ocorre porque, quando estamos diante de uma decisão de compra, emoções passadas envolvendo experiências similares criam preferências e, em última instância, moldam nossas escolhas.
Emoções positivas levam os consumidores a adquirirem mais de uma marca ou um produto, enquanto emoções negativas têm uma influência inversa. Estudos utilizando imagem por fMRI mostram que os consumidores utilizam suas emoções em maior grau que informações objetivas quando estão tomando decisões. A ativação dessas emoções está tipicamente associada ao circuito neural composto pelo córtex cingulado anterior (ACC), pela ínsula (Ins), pela amígdala (Amyg) e pelo hipotálamo (Hyp).
- RECOMPENSAS
A análise de custo e benefício das opções de compra é uma peça fundamental para a tomada de decisão. Afinal, se julgarmos que uma opção oferece menores benefícios em relação às demais alternativas, tenderemos a não a escolher. O sistema de recompensas é ativado em resposta a desejos ou a experiências atraentes para o consumidor em questão. Situações que envolvam comida, reputação e dinheiro são típicos casos que ativam esse sistema.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), o sistema de recompensas pode ser dividido em duas partes: querer (wanting) e gostar (liking).
Embora distintos, esses dois processos estão ligados a regiões similares do cérebro que envolvem o conceito de recompensa.
Por exemplo, ao pegar uma roupa que gostou de experimentar em uma loja, você nota que ela está com um bom desconto. Nesse caso, tanto as motivações associadas à compra da roupa quanto ao prazer relacionado ao desconto se misturam no circuito cerebral das recompensas e guiam a escolha do consumidor.
As pesquisas em Neurociência, Neuroeconomia e Neuromarketing mostram que o sistema das recompensas está tipicamente relacionado com a ativação do córtex cingulado anterior (ACC), córtex medial pré-frontal (MPFC), córtex orbitofrontal (OFC) e estriado (Str).
Nesse vídeo abordaremos os diferentes tipos de memória. http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/200895
PRINCIPAIS MÉTODOS DO NEUROMARKETING​
Já abordamos os principais circuitos relacionados ao Neuromarketing e como cada um deles se relaciona com o comportamento do consumidor. Agora, vamos entender mais minuciosamente como são implementadas as principais técnicas do Neuromarketing na prática.
De acordo com Fortunato, Giraldi e Oliveira (2014), as técnicas de Neuromarketing podem ser divididas em dois grandes grupos.
· Técnicas de neuroimagem​
Apesar de haver diversas formas de se medir respostas fisiológicas a estímulos de marketing, três formas de mensuração da atividade cerebral se destacam: Eletroencefalograma (EEG), Magnetoencefalo-
grafia (MEG) e Imagem de ressonância magnética funcional (fMRI)
O quadro a seguir apresenta um resumo delas.
Veja, agora, as particularidades de cada uma dessas técnicas de neuroimagem.
- eletroencefalograma (eeg): Apesar de ser uma técnica relativamente antiga na Neurologia, ainda é considerada uma boa abordagem para mensurar a atividade cerebral. Na presença de um estímulo particular, os neurônios produzem uma pequena corrente elétrica que pode ser amplificada. Diferentes padrões dessas frequências (chamadas ondas cerebrais) são associados com diferentes estados de excitação. Quando o EEG é usado, eletrodos são colocados sobre o couro cabeludo, geralmente por meio de um capacete (MORIN, 2011). Os eletrodos contam com uma alta resolução temporal, o que faz com que a técnica seja ideal para registrar a atividade cerebral de pessoas que estão assistindo a comerciais ou respondendo a qualquer estímulo visual em tempo real. Além disso, o EEG tem um custo relativamente baixo, o que contribui para a difusão de seu uso por profissionais de neuromarketing. Como pontos negativos, o EEG possui baixa sensibilidade para estruturas profundas do cérebro (isto é, tem uma baixa resolução espacial) e não diferencia com precisão as reações específicas provocadas por determinado estímulo daquelas necessárias para outras funções básicas do cérebro.
- magnetoencefalografia (meg): O MEG é um scanner que registra os sinais magnéticos que os neurônios emitem ou transmitem para outros quando se comunicam. É mais caro quando comparado ao EEG, porém também oferece melhor resolução espacial (ARIELY; BERNS, 2010), além de ser uma técnica rápida, como o EEG. A maioria dos profissionais que trabalham com o Neuromarketing combinam o MEG com a fMRI, a fim de otimizar tanto a resolução espacial quanto a resolução temporal. Dada a sua capacidade de mapear circuitos neuronais, o MEG pode ser empregado para analisar questões relativas à tomada de decisão e à análise de risco do consumidor (COLAFERRO; CRESCITELLI, 2014).
- imagem por ressonância magnética funcional (fmri): A imagem por fMRI é uma técnica que utiliza um scanner de ressonância magnética para detectar variações no fluxo sanguíneo do cérebro. Na presença de um estímulo — como uma propaganda, por exemplo— determinadas partes do cérebro passam a receber mais sangue oxigenado do que receberiam caso estivessem em repouso. Os estudos de fMRI consideram que a mudanças no nível de oxigenação do sangue em determinadas regiões do cérebro refletem a atividade neuronal. Essas mudançassão comumente denominadas Sinal dependente do nível de oxigenação sanguínea (BOLD, do inglês Blood Oxygen Level Dependent). Embora a resolução espacial da fRMI seja extremamente elevada, podendo chegar a ser 10 vezes melhor do que aquela do EEG, sua resolução temporal é bastante lenta quando comparada às demais técnicas. Segundo Colaferro e Crescitelli (2014), o aparelho de fMRI se mostra como o mais sofisticado à disposição no mercado – e, por isso, também o mais caro. Apesar de seu preço elevado, ele é o mais usado em aplicações de Neuromarketing, opção que, para Morin (2011), continuará sendo a preferida dos profissionais de marketing nos próximos anos.
· Técnicas de atividades biométricas
Uma vez tendo abordado as técnicas que medem diretamente a atividade cerebral, passamos, agora, para as técnicas que mensuram as chamadas atividades biométricas.
Seguindo a revisão de literatura conduzida por Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), as técnicas descritas, a seguir, focam nos seguintes tipos de resposta:
Eyetracking (rastreamento ocular): Esta é uma técnica que envolve o rastreamento ocular, utiliza câmeras específicas e óculos 3D capazes de captar movimentos oculares mínimos e, assim, derivar conclusões importantes sobre os estímulos visuais de marketing. Por meio do movimento dos olhos, o aparelho determina quais aspectos da propaganda receberam maior ou menor atenção ao longo de sua exibição. Seu uso, a partir da criação de mapas de calor, revela o engajamento do cliente com cada elemento visual (logotipo, marca, legenda ou produto) e, de maneira ampla, a efetividade do anúncio (NASR, 2014). Como boa parte dos movimentos dos olhos ocorre de forma automática e não deliberativa, o eyetracking se torna um aliado importante na elaboração de campanhas de marketing e no consequente direcionamento da atenção dos consumidores.
Resposta galvânica da pele (gsr): O monitoramento da Resposta Galvânica da Pele (GSR) pode ser descrito como um circuito que mede a resistência elétrica da pele por meio de um amplificador. Eletrodos colocados nos dedos dos participantes do estudo captam variações da resistência da pele por meio da comparação entre uma resistência predefinida e a resistência captada ao longo da exposição a um estímulo. Conforme o participante é estimulado psicologicamente, a quantidade de suor liberada nesses pontos varia, alterando, dessa forma, a resistência da pele. Portanto, quanto mais estimulado o sistema nervoso central estiver, mais suor as glândulas sudoríparas produzirão e menor será a resistência medida nos eletrodos, aumentando a amplitude do sinal de saída do circuito. Embora não muito utilizada quando comparada com outros métodos, a GSR pode ser empregada para estudos relacionados a emoções. Em um estudo que buscava entender por que as pessoas gostavam de ouvir determinadas músicas, por exemplo, pesquisadores — utilizando GSR — descobriram que, quando os participantes do estudo ouviam músicas que eles mesmos reportaram gostar, ocorria maior variação da resistência da pele em relação à situação em que ouviam músicas que não gostavam tanto esses resultados sugerem que determinadas músicas podem ter efeitos fisiológicos prazerosos nos ouvintes.
Reconhecimento facial: Esta técnica é responsável pela medição dos movimentos dos músculos faciais que não são normalmente percebidos pelos olhos humanos (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017). Apesar de haver múltiplas técnicas de aplicação, a operacionalização mais difundida para fins comerciais ocorre por meio de um software que identifica diferentes tipos de emoções (como alegria, tristeza, raiva e nojo) e a intensidade de cada uma delas. Os participantes são expostos a um estímulo estático (imagem) ou dinâmico (vídeo) e suas respostas faciais são mensuradas ao longo do período de exposição. De acordo com Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), esta técnica possui alta resolução espacial e uma crescente credibilidade na avaliação de reações afetivas a estímulos visuais, a reações de gosto, cheiro e audição. Tais atributos permitem a utilização da técnica para verificar as reações envolvidas na apreciação de uma imagem, de um produto ou de uma celebridade.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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3. Há dois mecanismos pelos quais o circuito da atenção emerge: atenção bottom up (de baixo para cima) e atenção top down (de cima para baixo). Assinale a alternativa que ilustra um processo de atenção top down.
Um consumidor compara minuciosamente as vantagens e desvantagens de produtos que deseja comprar.
Um consumidor olha para uma embalagem que chamou a sua atenção em uma prateleira de supermercado.
Um consumidor é atraído para dentro de uma loja de shopping por ter achado a música ambiente diferente.
Um consumidor clica despretensiosamente em um anúncio de um produto que apareceu enquanto estava lendo uma notícia não relacionada na internet.
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4. A imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalograma (EEG) são duas técnicas muito utilizadas em Neuromarketing. Assinale a alternativa que apresenta a principal desvantagem da fMRI frente ao EEG.
Baixa resolução espacial.
Risco menor para o participante.
Baixa resolução temporal.
Baixa necessidade de capacitação técnica.
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MÓDULO 3 - Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing
QUESTÕES ÉTICAS NA PRÁTICA DO NEUROMARKETING
Visto como uma importante tendência para o futuro dos estudos em marketing, o Neuromarketing vem possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre seus limites éticos e as aplicações práticas de suas análises (ALMEIDA; ARRUDA, 2014).
Essas discussões geram debates importantes para a regulamentação da prática do Neuromarketing e de sua aplicação como estratégia de vendas. A importância desse debate está precisamente em seu objetivo final: a proteção dos consumidores, sejam eles participantes dos estudos de Neuromarketing ou não.
As principais objeções éticas relacionadas à prática do Neuromarketing se referem aos riscos e às violações aos direitos dos indivíduos. Essas questões envolvem:
- A consequência sobre o indivíduo
- As consequências de longo prazo para a sociedade como um todo
- Direitos como privacidade, autonomia e dignidade devem ser preservados.
Com o atual estado da tecnologia, conforme vimos nos módulos anteriores, muito pode ser feito. No entanto, parte da preocupação de pesquisas de Neuromarketing se direciona ao futuro:
Como será a tecnologia daqui a algumas décadas? Teremos o direito à privacidade violado? Qual será o papel dos algoritmos em decisões corriqueiras (como compras) e em decisões mais complexas (como ser aprovado em um emprego)?
Questões sensíveis sobre ética e tecnologia estão interligadas com o desenvolvimento da prática do Neuromarketing. A seguir, apresentaremos as principais críticas ao desenvolvimento da prática, tendo em vista suas possíveis implicações.
PRINCIPAIS CRÍTICAS AO NEUROMARKETING
Com o avanço do uso das técnicas da Neurociência para fins comerciais, surgiu uma preocupação fundamentada por boa parte da população acadêmica de marketing e profissionais da área.
As críticas e os questionamentos feitos acerca do uso indiscriminado das técnicas do Neuromarketing se centram na tentativa de proteger os participantes dos estudos e os consumidores em geral, que, mesmo sem participar ativamente desses estudos, podem ser influenciados pelas suas conclusões. Vejamos algumas dessas críticas.
- Previsibilidade da escolha dos consumidores
Um problema ético em potencial é a possibilidade da prática do Neuromarketing evoluir de tal modo que seja possível prever completamente as decisões de compras dos consumidores.
Algumas pesquisas recentes mostram que, a partir de atividades cerebrais específicas, é possível prever a escolha de consumidores — um melhor preditor do que as preferências reportadas pelos indivíduos.
Entretanto, pesquisas como essa se restringem a laboratórios e a escolhas muito específicas, nãose adequando à vida real. Dessa maneira, não há evidências apontando que, no dia a dia, as ferramentas de Neuromarketing sirvam nesse sentido.
Defensores da prática ainda afirmam que as previsões são meramente probabilísticas, ou seja, não determinísticas. Por isso, apontam que a técnica apenas refina e melhora a capacidade de previsão que outras pesquisas em marketing já utilizavam.
- Influência na escolha do consumidor
Uma outra preocupação fundamental é a de que pesquisas em Neuromarketing forneceriam poder às campanhas de marketing, o que influenciaria diretamente as escolhas individuais de consumo.
A partir dessa linha de raciocínio, o Neuromarketing poderia exacerbar a prática do marketing de moldar a mente dos consumidores, de modo a “forçarem” certos comportamentos, que seriam irresistíveis. Seria uma forma de implementar um “botão de compra” nos consumidores.
Defensores da prática afirmam que não há nada como um “botão de compra” nos consumidores, não havendo evidência científica para afirmar que essas ações tenham potencial de fazer com que os consumidores sejam incapazes de tomar decisões baseadas em suas próprias necessidades.
Afirmam ainda que a questão ética de influenciar a capacidade de discernimento e de compra dos consumidores não se restringe apenas ao neuromarketing, mas a práticas de marketing como um todo.
- ausência de regulamentação específica
esta seja talvez a mais básica crítica, pois se refere à relativa falta de regulamentação quanto às práticas que envolvem o Neuromarketing.
Apesar de o Neuromarketing estar em franca expansão, sua prática ainda é relativamente recente. Como consequência, há uma larga escala de aplicações das técnicas da Neurociência para fins comerciais sem uma regulamentação adequada da atividade em questão.
Cabe ressaltar que quando os equipamentos de neuroimagem são utilizados pelo Neuromarketing, com finalidade de diagnóstico, estão sujeitos ao monitoramento dos órgãos reguladores médicos ou Conselhos de Medicina. Além disso, quando esses equipamentos são usados para fins de pesquisa acadêmica, há a necessidade de um documento para um comitê de ética especializado. A proposta será avaliada minuciosamente para garantir que os direitos e a integridade dos participantes não sejam violados de nenhuma forma.
Esse documento também contempla um consentimento informado para garantir que os envolvidos estejam cientes de todos os riscos inerentes no estudo e de seus direitos como participantes. Dessa forma, assegura-se que o participante concorde com todo o processo, e que os pesquisadores responsáveis diminuam quaisquer riscos associados à realização do estudo em questão.
Como o Neuromarketing envolve a aplicação de técnicas da Neurociência para fins comerciais, não está sob o monitoramento dos órgãos médicos e nem dos comitês de ética acadêmicos. Portanto, não se tem um mecanismo consistente que determine as diretrizes do tratamento adequado dos participantes dos estudos de Neuromarketing, que ficam, dessa forma, à mercê das boas práticas da empresa que realiza o estudo. Sendo assim, também, é extremante importante avaliar a reputação das empresas antes de contratá-las para a realização de um estudo que utilize técnicas de Neuromarketing.
- ameaças à privacidade (privacidade cerebral)
Os estudos de Neuromarketing apresentam duas possíveis ameaças à privacidade dos participantes. A primeira está relacionada ao que podemos chamar de privacidade cerebral. Considerando os altos custos relacionados aos estudos de Neuromarketing, os profissionais responsáveis geralmente têm uma clara ideia dos objetivos por trás de cada estudo.
Esses objetivos são, então, passados para os participantes no início do estudo por meio de um consentimento informado formal ou apenas uma elaboração verbal informal. No entanto, os aparelhos de neuroimagem mapeiam a atividade cerebral de tal forma que os participantes não conseguem esconder a ativação de determinadas áreas do cérebro. Caso essas ativações não estejam dentro do escopo proposto do estudo, mas estejam disponíveis para os profissionais responsáveis, elas podem ser analisadas sem o consentimento dos participantes.
Em resumo, os participantes não têm controle sobre aquilo que querem e o que não querem revelar durante um estudo, e os profissionais de marketing podem se aproveitar dessa situação para analisar padrões cerebrais que, inclusive, fujam do escopo original do estudo. Esse risco pode ser amenizado ou até mesmo eliminado, caso haja a implementação e o monitoramento dos estudos por um comitê de ética.
- ameaça à privacidade (informações dos participantes)
Como já mencionamos, os profissionais de marketing que utilizam técnicas de neuroimagem têm acesso a uma vasta quantidade de dados sobre as preferências dos participantes.
Caso esses dados sejam cruzados com as informações pessoais dos participantes, as empresas podem elaborar campanhas via mídias sociais, e-mail marketing e meios relacionados que sejam tão específicos a ponto de se tornarem quase irresistíveis para o consumidor em questão. É precisamente por essa questão que as empresas responsáveis pela execução dos estudos devem fornecer dados anonimizados - aqueles que não identificam individualmente cada participante - para as empresas contratantes.
Além disso, há uma preocupação com a comercialização dos dados obtidos individualmente para outras empresas. Essa prática configuraria uma clara violação do direito à privacidade dos participantes. No entanto, este não é um risco particular do Neuromarketing, muito embora seja, talvez, um caso extremo de violação das informações pessoais, os métodos tradicionais de investigação em marketing também estão sujeitos à mesma vulnerabilidade.
Esse ponto reforça mais uma vez a necessidade de se escolher uma empresa com a reputação sólida para executar a coleta dos dados.
- Ameaça às liberdades individuais e incentivo ao consumo excessivo
Quando a prática do Neuromarketing começou a se expandir no exterior, a prestigiada revista acadêmica Nature neuroscience publicou um artigo tecendo fortes críticas ao uso da Neurociência para fins comerciais. Seu ponto principal era o seguinte: se os métodos fossem tão efetivos quanto o prometido, os consumidores não conseguiriam resistir e acabariam realizando compras em excesso. Fonte: (BRAMMER, 2004)
Como boa parte dos estímulos de marketing são processados de forma inconsciente, há uma grande preocupação quanto à manipulação dos desejos dos consumidores sem que eles necessariamente saibam que estão sendo manipulados. Apesar de sermos expostos a uma infinidade de estímulos de marketing ao longo de um dia comum, esses não são elaborados com base em nossos processos neurais.
Na literatura acadêmica, o termo “botão de compra” foi cunhado para representar a ideia de que a intenção de consumo pode ser desencadeada, caso os profissionais entendam como ela emerge no cérebro. Nesse caso, a diferença entre a campanha de marketing tradicional e a baseada em técnicas de neuroimagem é a de que a última comprometeria a capacidade dos consumidores de exercerem sua autonomia ao determinar o que desejam ou não consumir.
Um problema diretamente relacionado à descoberta desse “botão de compra” do cérebro dos consumidores está vinculado ao consumo excessivo. Se as empresas descobrissem como elaborar campanhas irresistíveis para os consumidores, certamente utilizariam esse conhecimento para obter lucros maiores. Isso se traduziria na maior utilização de propagandas baseadas em estudos de neuroimagem e no maior consumo por parte dos consumidores incapazes de resistir às propagandas desenhadas especificamente para tirar proveito das fraquezas de nosso cérebro.
Muitos pesquisadores, no entanto, afirmam que não há algo como um “botão de compra” no cérebro. De acordo com esse grupo que defende o uso das técnicas de Neuromarketing, a decisão de compra é multifatorial. Ela depende do estímulo de marketing em questão, das características específicas de cada consumidor e de aspectos relacionadas à situação em queo consumidor é exposto ao estímulo.
Portanto, as campanhas não conseguem ativar, por si só, um botão na mente dos consumidores que comprometa sua autonomia, levando-os necessariamente a consumir mais.
- Exploração da vulnerabilidade de determinados grupos
O último conjunto de críticas a respeito do uso do Neuromarketing gira em torno da aplicação de técnicas de Neurociência para a exploração da vulnerabilidade de certos grupos sociais. Nesses casos, os resultados dos estudos de Neuromarketing se aproveitariam de deficiências ou incapacidades de subgrupos da população para conseguir elevar suas vendas.
Para exemplificar, pensemos em um estudo de neuroimagem que conte com crianças como participantes. Mesmo que os responsáveis pelas crianças forneçam um consentimento para a participação na pesquisa, os resultados do estudo em questão poderiam ter efeitos relevantes para boa parte das demais crianças. Ao mapear o cérebro das crianças, seria possível entender os padrões de atenção e desenvolver estratégias de comunicação que as levassem a consumir mais refrigerantes ou videogames, por exemplo.
Outro grupo de particular interesse nesse sentido são os compradores compulsivos. A par dos gatilhos mentais que levam os compradores compulsivos a ceder ao desejo da compra, os profissionais de marketing podiam se aproveitar dessa situação para aumentar suas vendas. Os defensores do Neuromarketing tentam rebater essas críticas, afirmando que entender o que leva as pessoas a consumirem compulsivamente pode gerar resultados positivos para o próprio consumidor.
De acordo o com os adeptos dessa ideia, o pleno entendimento dos gatilhos que desencadeiam comportamentos prejudiciais para o próprio consumidor pode ajudar as pessoas e os formuladores de políticas públicas a elaborarem estratégias mais efetivas para combater o consumo excessivo. Mas esse consumo não se limita à compra produtos, como telefones, roupas e afins. Ele também pode incluir o consumo excessivo de alimentos, de álcool, de tabaco e até práticas de vícios — jogos de azar, por exemplo.
Resumindo: Em resumo, sem uma regulamentação clara sobre as práticas do Neuromarketing, seu uso pode ser tanto benéfico quanto prejudicial aos consumidores. Cabe às empresas que executam esses serviços e às contratantes prezarem pelo bem-estar dos consumidores ao utilizarem as técnicas de Neuromarketing.
RECOMENDAÇÕES ÉTICAS
São muitas as preocupações éticas que permeiam a prática do Neuromarketing. Pensando nisso, Murphy, Illes e Reiner (2008) desenvolveram um código de ética a ser adotado pelos praticantes da ferramenta.
O objetivo do código é permitir o desenvolvimento de conhecimento e práticas que sejam acompanhados do uso benéfico da tecnologia da neuroimagem em todos os estágios de desenvolvimento, uso e disseminação.
Destacamos, a seguir, os principais pontos desse código de ética.
Apesar de compreender diferentes aspectos do Neuromarketing, esta lista não esgota e nem reduz totalmente as preocupações acerca do tema. A questão ética deve ser constantemente atualizada, visto que o processo de transformação tecnológica continua acelerando.
Nesse vídeo nosso especialista apontará os principais dilemas éticos citados ao longo do módulo.
http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/200884
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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5. Parte da preocupação com o Neuromarketing envolve a possível descoberta de um “botão de compra” nas mentes dos consumidores, que pode:
Comprometer sua privacidade.
Afastá-los do consumo.
Promover um comportamento de compra excessivo.
Gerar um impacto negativo para os profissionais de marketing
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6. A ameaça à chamada privacidade cerebral constitui uma das principais críticas ao Neuromarketing do ponto de vista ético, que corresponde ao fato de:
Os profissionais de marketing obterem informações pessoais a respeito dos participantes de estudos de Neuromarketing.
Os participantes de estudos em Neuromarketing não terem um acompanhamento neurológico de um profissional especializado na área durante a condução dos estudos.
Os profissionais de marketing venderem dados sigilosos dos participantes de estudos de Neuromarketing para auferir lucros.
Os participantes de estudos em Neuromarketing não conseguirem controlar aquilo que gostariam de revelar e aquilo que gostariam de manter em segredo em seu cérebro.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como vimos, o Neuromarketing é uma prática relativamente recente e, apesar de muito promissora, ainda apouco compreendida. Buscamos entender neste tema como funcionam e o que representam tanto os campos dele quanto os da Neurociência. Tratamos não apenas da importância de sua prática para o campo do marketing, mas também dos principais desafios e de suas limitações.
Além disso, vimos como nosso cérebro reage a diferentes estímulos e analisamos seu funcionamento nos processos de memória e no comportamento de compra.
Conhecemos também os principais métodos de pesquisa em Neuromarketing que buscam entender nosso comportamento de compra sob diferentes ferramentas.
Por fim, estudamos as questões éticas da prática do Neuromarketing que, sob uma constante evolução tecnológica, continuam surgindo. Esse campo de pesquisa está em desenvolvimento permanente – e é fundamental entendê-lo para se ter uma compreensão maior sobre o comportamento do consumidor no mundo atual.
CONQUISTAS
Compreendeu os conceitos gerais do Neuromarketing
Identificou as principais técnicas do Neuromarketing
Reconheceu os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, C. F. C. de; ARRUDA, D. M. de O. O Neuromarketing e a Neurociência do comportamento do consumidor: o futuro por meio da convergência de conhecimentos. In: Ciências & cognição. v. 19. n. 2. 2014.
ARIELY, D.; BERNS, G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature reviews neuroscience. v. 11. n. 4. 2010. p. 284-292.
BRAMMER, Ml. Brain scam?. In: Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.
COLAFERRO, C. A.; CRESCITELLI, E. A contribuição do Neuromarketing para o estudo do comportamento do consumidor. In: Brazilian business review. v. 11. n. 3. 2014. p. 130-153.
FORTUNATO, V. C. R.; GIRALDI, J. de M. E.; OLIVEIRA, J. H. C. de. A review of studies on Neuromarketing: practical results, techniques, contributions and limitations. In: Journal of management research. v. 6. n. 2. 2014.
HSU, M. Neuromarketing: inside the mind of the consumer. In: California management review. v. 59. n. 4. 2017. p. 5-22.
KENNING, P.; PLASSMANN, H.; AHLERT, D. Applications of functional magnetic resonance imaging for market research. In: Qualitative market research: an international journal. 2007.
LINDSTORM, M. You love your iPhone. Literally. In: The New York Times. 30 set. 2011.
MORIN, C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior. In: Society. v. 48. n. 2. 2011. p. 131-135.
MURPHY, E. R.; ILLES, J.; REINER, P. B. Neuroethics of Neuromarketing. In: Journal of consumer behaviour: an international research review. v. 7. n. 4‐5. 2008. p. 293-302.
NASR, L. B. Neuroscience techniques and the priming processes significance to Neuromarketing advertising. In: European scientific journal. 2014.
POLDRACK, R. A. Inferring mental states from neuroimaging data: from reverse inference to large-scale decoding. In: Neuron. v. 72. n. 5. 2011. p. 692-697.
SANTOS, M. F. et al. Refletindo sobre a ética na prática do Neuromarketing: a neuroética. In: Revista Brasileira de Marketing. v. 13. n. 3. 2014. p. 49-62.
SHAW, S. D.; BAGOZZI, R. P. The Neuropsychology of consumer behavior and marketing. In: Consumer psychology review. v. 1. n. 1. 2018. p. 22-40.
SHIGAKI, H. B.; GONÇALVES, C. A.; SANTOS, C. P. V. dos. Neurociência do consumidor e Neuromarketing: potencial de adoção teórica com a aplicação dos métodos e técnicas em Neurociência. In: Revista Brasileira de Marketing. v. 16. n. 4. 2017. p. 439-453.
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: exploring the brain of the consumer. In: Springer science & business media.2010.
EXPLORE+
· Faça uma busca na internet e assista a um documentário que faz um apanhado dos principais pontos do Neuromarketing:
SERFETY, L. Cidadãos sob a influência?. Documentário. 2009. 53 min.
· Leia este texto: BRAMMER, Ml. Brain scam?. In: Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.
Resposta
1- Parabéns! A alternativa "D" está correta. A principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala, hoje, é o alto custo, tanto direto (equipamentos) quanto indireto (mão de obra especializada etc.).
2- Parabéns! A alternativa "A" está correta. A inferência reversa recebe esse nome por partir da ativação de um circuito cerebral para concluir algo sobre um processo cognitivo, enquanto a forma usual seria manipular um processo cognitivo para tirar conclusões sobre a ativação de um circuito cerebral.
3- Parabéns! A alternativa "A" está correta. A denominada atenção bottom up está relacionada com os estímulos externos, mas é inconsciente. Já a atenção top down é consciente e está relacionada com as motivações dos consumidores, como é o caso daquele que analisa as vantagens e desvantagens dos produtos antes de escolher um.
4- Parabéns! A alternativa "C" está correta. A imagem por ressonância magnética funcional conta com uma alta resolução espacial, podendo capturar com precisão as áreas cerebrais ativadas após um dado estímulo sensorial. No entanto, este tipo de técnica tem uma baixa resolução temporal, ou seja, as respostas fisiológicas aos estímulos externos levam um certo período para serem capturadas.
5- Parabéns! A alternativa "C" está correta. Para muitos, o “botão de compra” — resultado da aplicação de técnicas de Neuromarketing — incentiva o consumo exacerbado, uma vez que os profissionais da área são capazes de entender como essa intenção se manifesta no cérebro do consumidor.
6- Parabéns! A alternativa "D" está correta. Muitos profissionais se aproveitam da falta de controle dos participantes de estudos em Neuromarketing quanto àquilo que gostariam de revelar ou não para identificar padrões cerebrais que os beneficiariam em outros campos fora do objetivo original da pesquisa.