Conceitos e Nomenclaturas do Marketing

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1ºAula
Conceitos e nomenclaturas na 
Prática do Marketing
Prezados(as) alunos(as), continuando a nossa 
disciplina iremos avançar na nossa produção de 
conhecimento tratando na Aula 01 de alguns dos principais 
conceitos e nomenclaturas na prática do Marketing.
A obtenção destes saberes será essencial para 
que possamos compreender a prática da atuação 
profissional na área de Marketing, bem como a 
relação desta área com outras ciências.
Nesse contexto, é válido salientar que, ao longo 
de seu processo histórico, a organização da prática 
do Marketing foi influenciada por diversas ciências 
como Economia, Psicologia, Estatística etc.
Bons estudos!
Administração mercadológica I
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Objetivos de aprendizagem
1 - Componentes Básicos do Marketing
2 - Mercado: conceitos e componentes
3 - Conceitos Básicos de Marketing
4 - Atuação do Marketing
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
• Identificar os principais conceitos relacionados 
à prática do Marketing.
• Reconhecer as diferentes áreas relacionadas 
com o Marketing.
• Compreender o funcionamento geral da ação 
em Marketing.
Seções de estudo
1 – Componentes básicos do 
marketing
E então? Entendeu de forma geral a ideia do Marketing? 
Em caso de resposta afi rmativa: Parabéns! Mas, há muitos 
outros conhecimentos a serem construídos sobre o tema. 
Para tanto, sugerimos que consulte as obras, periódicos e 
sites indicados ao fi nal desta Aula.
Para iniciar nossas refl exões, vamos conhecer e refl etir 
sobre os conceitos do Marketing, as relações do Marketing 
com outras ciências, bem como a infl uência desta relação 
na organização da prática profi ssional e os componentes 
básicos relacionados ao Marketing. Durante a leitura desta 
aula é importante que tenha sempre a mão um dicionário e/
ou outros materiais de pesquisa para eliminação de eventuais 
dúvidas pontuais sobre o assunto discutido. Bons estudos!
A função do marketing, segundo Carvalhais 
(2008), engloba a tomada de decisões, a gestão de 
recursos, a coordenação de processos e a avaliação de 
resultados, como qualquer outra função empresarial. 
Desse modo, o marketing, como disciplina 
aplicada na prática empresarial, utiliza conceitos 
originários de outras disciplinas como Economia, 
Estatística, Psicologia e Sociologia. 
Essa ciência busca, dentre outras, a teoria do 
economista clássico Adam Smith (1776), chamada 
teoria da escolha individual. Para o economista o 
indivíduo é movido pelo próprio interesse, porém, 
quando ocorre a convergência entre os interesses 
individuais acontece o bem-estar da sociedade.
Essa teoria engloba quatro princípios: 
a) as pessoas buscam experiências que valham a pena; 
b) a escolha individual determina o que vale a pena; 
c) por meio da troca livre e competitiva os 
objetivos individuais serão realizados; 
d) as pessoas são responsáveis pelas suas ações 
e escolhem o que é melhor para elas.
Para a realização da atividade do Marketing, 
abordada anteriormente, é necessária a presença de 
componentes básicos, a saber: necessidade, cliente, 
produto/serviço, os quais serão explicitados a seguir.
Nós tópicos a seguir, vamos conhecer os 
componentes básicos do marketing!
1.1 Necessidade
A necessidade consiste em um estado de 
carência ou privação sentido por uma pessoa que 
provoca a motivação para o consumo por meio de 
superar tal estado. 
Segundo Nunes (2011), são geralmente atribuídas 
três categorias de características às necessidades:
a) Multiplicidade: existem inúmeros tipos de 
necessidades, as quais são virtualmente ilimitadas, 
o que significa que, por mais necessidades que um 
indivíduo tenha satisfeito, surgem sempre novas 
necessidades para satisfazer.
b) Substituibilidade: esta característica 
significa que a mesma necessidade pode ser satisfeita 
por diferentes bens, isto é, por bens substitutos.
c) Saciabilidade: significa que a intensidade com 
que uma determinada necessidade é sentida diminui à 
medida que é satisfeita, acabando por desaparecer por 
completo; é daqui que surge a base teórica para a “lei 
das utilidades marginais decrescentes”.
9
Saber Mais
A utilidade não é mais do que a satisfação ou prazer retirada 
do consumo ou utilização de um bem para satisfação de uma 
determinada necessidade. Sem a existência da necessidade 
não existiria utilidade e a utilidade é tanto maior quanto 
maior for a necessidade.
A necessidade pode ser de dois tipos: 
a) inata, também chamada de genérica, é 
aquela inerente à natureza humana e que não pode 
ser esgotada, como as necessidades de natureza 
física ou biológica – fome, sede e calor.
b) adquirida, é derivada do ambiente cultural 
ou social, isto é, depende da experiência, das relações 
e da evolução da sociedade.
Para Dias (2003), a necessidade pode ser 
esgotada ou saturada e exemplos dela são o desejo de 
pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, 
a necessidade de ter um trabalho, status e prestígio. 
Por fim, o conceito de necessidade está 
diretamente relacionado com o conceito de utilidade. 
1.2 Produto e serviço
Produto é um termo genérico que designa 
ou satisfaz a necessidade e desejo do cliente, seja 
um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem 
intangível (serviço) ou outro meio de satisfação 
(pessoas, ideias, emoções).
O produto é o primeiro elemento do composto 
mercadológico: todos os demais componentes 
dependem do estudo e conhecimento do produto. A 
propaganda, o preço e a distribuição só podem ser 
definidos após um estudo do produto e da identificação 
de seu mercado-alvo (WIKIPEDIA, 2012).
Já o serviço, por sua vez, é um bem intangível, 
uma ação ou desempenho que cria valor por meio de 
uma mudança desejada no cliente em benefício dele.
Os serviços possuem as seguintes características 
que têm interesse para o marketing (GUIA DO 
MARKETING, 2012):
c) Intangibilidade: serviços são ideias e 
conceitos (processos). Não são patenteáveis. O 
consumidor baseia-se na reputação de uma marca 
ou de um serviço.
d) Perecibilidade: se não for usado, está 
perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
e) Heterogeneidade ou variabilidade: 
a ideia de serviço varia de cliente para cliente. 
Normalmente, os serviços são atividades voltadas 
para pessoas como clientes.
f) Simultaneidade ou inseparabilidade: os 
serviços são criados e consumidos simultaneamente.
g) Participação do cliente no processo: 
atenção ao desenho das instalações e oportunidades 
de coprodução.
São exemplos de serviços (NUNES, 
2012): as atividades de transporte de pessoas e 
produtos, comércio de produtos, comunicações 
e telecomunicações, fornecimento de energia 
elétrica, apoio jurídico, apoio à gestão, atividades de 
educação, atividades de saúde e uma variada gama 
de serviços pessoais. 
Você Sabia
Que ‘bem’, conceito originado da Economia, é tudo o que 
tem utilidade, podendo satisfazer uma necessidade? Existem 
dois tipos de bens: os tangíveis, aqueles que podem ser 
tocados e têm existência física, tais como: terrenos, edifícios, 
máquinas, instalações, entre outros e os intangíveis, aqueles 
representados por direitos, como de marcas e patentes, 
pela tradição no mercado, pelo conceito usufruído na 
esfera comercial e industrial corporifi cado pela clientela 
fi xa e permanente e outros também não materializáveis 
diretamente por objetos físicos. É o que se convenciona 
chamar de “good will”.
1.3 Cliente
Segundo Nunes (2011), é considerado cliente 
de uma entidade todo aquele que decide a compra 
de determinado bem ou serviço oferecido por essa 
mesma entidade. 
Assim, pode-se distinguir o cliente direto 
(aquele que compra diretamente à entidade e que 
poderá ser um intermediário ou distribuidor) e o 
cliente final (aquele que compra para satisfação de 
uma necessidade sua ou de alguém a quem oferece 
o bem, como por exemplo, um filho). 
O conceito de cliente deve ser distinguido 
também do conceito de consumidor, os quais não 
são necessariamente coincidentes - numa situação 
em que alguém compra para oferecer, o cliente éAdministração mercadológica I
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esse alguém que compra enquanto o consumidor é 
quem efetivamente consome o bem oferecido.
Outra distinção importante é a distinção entre 
o cliente e o pagador. Numa perspectiva comercial 
ou de marketing o cliente é que decide a compra e 
não necessariamente quem a paga. Esta distinção 
é importante no caso de produtos destinados a 
crianças e jovens.
 Em muitas situações é a criança ou o jovem quem 
decide (ou influencia de forma decisiva) a compra, 
devendo este ser considerado como o cliente, apesar 
de quem pagar pelos produtos serem os pais.
Viram como são interessantes os conceitos e as 
características dos componentes básicos do Marketing? É a 
partir deles que se estrutura toda a organização do mercado 
e da prática do Marketing. No decorrer da disciplina, você 
terá a oportunidade de entender melhor a referida prática. 
Entretanto, para que isso aconteça, você precisará ser 
persistente e dedicado aos estudos. Iremos estudar, a partir 
de agora, os conceitos relacionados ao Mercado!
2 - Mercado: conceitos e componentes
 2.1 Mercado
Nesta Seção 2, iremos conhecer e refl etir sobre o conceito de 
mercado e algumas noções a ele relacionadas. Bons estudos!
Por mercado entende-se o conjunto de pessoas 
e/ou organizações cujas necessidades podem ser 
satisfeitas com produtos e serviços e que dispõem 
de renda para adquiri-los.
Desse conceito derivam as noções de mercado 
de consumo, referente a pessoas, e de mercado 
organizacional, referente a organizações.
O mercado de consumo, como por exemplo, 
mercado petrolífero, mercado financeiro ou mesmo 
mercado de trabalho, consiste em um encontro 
entre a oferta e a procura, formando-se um preço 
que regulará esse mercado.
O mercado de consumo caracteriza-se por três 
aspectos principais (ASCENSÃO, 2012):
a) As pessoas compram diretamente para consumir.
b) As decisões são fortemente influenciadas 
pela emoção.
c) A motivação de compra pode fundar-se em:
• Comprar vantagens. Exemplo: saldos.
• Aliviar receios. Exemplo: seguros.
• Aprovação social / lazer. Exemplo: vivenda na praia. 
O mercado organizacional é formado por 
todas as organizações que adquirem bens e serviços 
a serem utilizados na produção de outros produtos 
ou serviços, e posteriormente vendidos, alugados 
ou fornecidos a terceiros (ASCENSÃO, 2012).
Os principais setores que compõem o mercado 
organizacional são a agricultura, a exploração 
florestal, a pesca, a extração de minérios, a indústria, 
a construção, os transportes, as comunicações, os 
serviços públicos, o sector bancário, financeiro e 
segurado, a distribuição e os serviços em geral.
Este mercado, segundo Ascensão (2012), 
caracteriza-se do seguinte modo:
a) O processo de compra é estruturado: o 
processo de decisão por vezes tem a intervenção 
de várias pessoas. Para compras de elevado valor 
constituem-se, por vezes, comissões de compra a 
que se lhes junta, por vezes, a gestão de topo.
b) Existem menos compradores, mas as 
compras são de maior valor.
c) As compras são feitas por profissionais 
qualificados para comprar. Por vezes, as organizações 
dispõem, inclusivamente, de compradores 
profissionais que apenas se dedicam a esta função e 
a formarem-se para comprarem melhor.
d) As decisões são influenciadas pela razão.
e) O relacionamento entre fornecedor e cliente 
é mais estreito. Em consequência do menor número 
de clientes e do seu maior poder de compra, os 
fornecedores, muitas vezes, adéquam as suas ofertas 
às necessidades específicas dos seus clientes. Por 
vezes, até se constituem como seus clientes.
f) Os negócios são precedidos por mais contatos.
g)Os compradores estão mais concentrados 
geograficamente. A maior parte das organizações 
localiza-se nas grandes cidades.
h)A compra é, tendencialmente, direta. Os 
compradores organizacionais preferem comprar 
dos fabricantes a dos intermediários.
Sendo assim, em qualquer mercado, o 
mecanismo regulador é o preço: se comprador e 
vendedor chegam a acordo no preço relativamente 
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2.2 Mercado alvo
O mercado alvo é aquele para o qual a empresa 
irá direcionar seus investimentos e focar sua 
estratégia de marketing. 
 Em outras palavras, é o grupo de consumidores 
a quem determinada empresa decide dirigir seus 
produtos, serviços ou ideias, com uma estratégia 
destinada a satisfazer as suas necessidades e 
preferências específicas, uma vez que, por maior e 
mais poderosa que seja, nenhuma empresa consegue 
fazer um bom trabalho em todos os mercados e 
satisfazer todas as necessidades da sociedade.
O mercado alvo é selecionado com base na 
análise da atratividade e competitividade realizada 
pelo gerente de marketing.
a determinado bem, isso significa que para o 
comprador o bem vale tanto ou mais do que o 
preço estabelecido e que para o vendedor o bem 
vale tanto ou menos do que o preço estabelecido. 
Além disso, os preços estabelecidos no 
mercado funcionam como verdadeiros sinais para 
toda a economia: se, por exemplo, os consumidores 
aumentarem o seu desejo por determinado bem, o 
preço desse bem tem tendência a aumentar, dando 
assim um sinal aos produtores que devem produzir 
mais quantidade desse mesmo bem. O inverso 
acontecerá se os compradores passarem a desejar 
menos quantidade do bem.
Fique atento! O mercado de consumo e o mercado 
organizacional, respectivamente, têm diferenças importantes 
e que se refl etem nas práticas do Marketing. Para facilitar 
a compreensão confi ra na imagem a seguir as principais 
diferenças entre eles:
Figura 1.1 - Diferenças entre o mercado de consumo e o mercado 
organizacional
Fonte: Administração e Gestão. Marketing. Disponível em: 
<administracaoege stao. com. br/ marketing- internacional/ processo- de- 
pesquisa- de- marketing- defi nir- o- projeto/>. Acesso em: 4 mar. 2012.
Para Refl etir
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor 
que uma determinada empresa consegue criar para os seus 
clientes e que ultrapassa os custos de produção.
O termo valor representa aquilo que os clientes 
estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um 
valor superior resulta da oferta de um produto ou 
serviço com características percebidas idênticas aos 
da concorrência, mas por um preço mais baixo ou, 
alternativamente, da oferta de um produto ou serviço 
com benefícios superiores aos da concorrência que 
mais do que compensam um preço mais elevado.
São exemplos de características de empresas 
que poderiam constituir uma vantagem competitiva:
a) foco no cliente, valor para o cliente;
b) qualidade superior do produto;
c) distribuição ampla;
d) alto valor de marca e reputação positiva da empresa;
e) técnicas de produção com baixo custo;
f) patentes, direitos autorais e de propriedade 
industrial;
g) proteção do governo (subsídios e monopólio);
h) equipe gerencial e de funcionários superior.
Característica Compradores 
Organizacionais
Consumidores
Número de compradores no 
mercado
Poucos Muitos
Tamanho das compras Grande Pequeno
Critérios de decisão Primeiramente 
racionais
Racionais e 
emocionais
Interdependência de 
comprador e vendedor
Forte Forte
Número de pessoas envolvidas 
nas decisões de compra
Muitas Poucas
A análise de mercado alvo consiste no 
dimensionamento da demanda potencial e dos 
resultados das receitas e lucros a serem alcançados 
pela empresa ao longo do ciclo de vida do produto.
Já a análise da competitividade é a avaliação 
das vantagens competitivas do produto em relação 
à concorrência. Desse modo, ela olha para um 
conjunto de empresas ou outras instituições/
organizações (num dado setor) que disponibilizam 
determinados produtos ou serviços que são 
similares ou substitutos, próximos entre si. 
2.3 Vantagem competitiva
A vantagem competitiva refere-se a uma 
competência exclusiva da empresa, que não pode ser 
copiada por seus concorrentes e que gera posição de 
mercado duradoura. É o resultado da capacidade da 
empresa em criar valor para os clientes e os acionistas.
Administração mercadológica I12
Viu como a prática do Mercado funciona de modo a abranger 
os componentes básicos do Marketing vistos na Seção 1? 
Agora, para consolidar o seu aprendizado, sugiro que faça 
uma pausa, pense sobre o que estudou até aqui e tente 
escrever, sob o seu ponto de vista, como os componentes 
básicos do marketing – cliente, necessidade, produto e 
serviço – são abordados na ideia de vantagem competitiva. 
Com o resultado desta autoavaliação, você poderá escolher 
entre prosseguir seus estudos ou pedir ajuda para sanar 
eventuais dúvidas que você tenha, antes que elas tomem 
maiores proporções e difi cultem a sua evolução em nossa 
disciplina! Agora, vamos passar ao estudo sobre os conceitos 
básicos do Marketing.
Curiosidade
O termo ‘vantagem competitiva’ consiste em um conceito 
desenvolvido por Michael E. Porter no seu best-seller 
‘Competitive Advantage’ e que procura mostrar a forma 
como a estratégia escolhida e seguida pela organização pode 
determinar e sustentar o seu sucesso competitivo. Michael 
Eugene Porter é professor da Universidade de Harvard, nos 
Estados Unidos, autor de diversos livros sobre estratégias 
de competitividade. Ele também foi consultor de estratégias 
em muitas empresas norte-americanas e tem um papel 
ativo na política econômica. Do seu trabalho resultaram 
conceitos como a análise de indústrias em torno de cinco 
forças competitivas, e das três fontes genéricas de vantagem 
competitiva: diferenciação, baixo custo e focalização em 
mercado específi co (MENDES, 2012).
2.4 Segmentação de mercado
Segmentação de mercado refere-se a um grupo 
de consumidores com necessidades e características 
comuns entre si, mas diferentes em relação a outros 
grupos, que exigem estratégia e programa de 
marketing distintos.
A segmentação do mercado consiste, 
segundo Nunes (2012), em um processo de 
análise e identificação de grupos de clientes com 
necessidade e preferências homogêneas ou com 
algum grau de homogeneidade. 
Por meio do processo de segmentação, o 
mercado é dividido em grupos de clientes com 
necessidades e preferências semelhantes (os 
chamados segmentos de mercado), permitindo 
que a empresa adapte melhor as suas políticas de 
marketing ao seu mercado-alvo.
Portanto, a segmentação de mercado é uma 
estratégia de marketing que identifica grupos de clientes 
potenciais de acordo com uma ou mais características 
– geográficas, psicográficas, demográficas ou 
comportamentais -, tendo como objetivo elaborar 
programas de marketing mais eficientes e orientados 
para um ou mais segmentos selecionados.
O processo de segmentação possui quatro etapas:
a) Escolha dos critérios de segmentação: 
• critérios demográficos, geográficos, sociais 
e econômicos; 
• critérios de personalidade e de estilo de vida; 
• critérios de comportamento face ao produto 
(segmentação em função do estatuto do consumidor 
e da sua fidelização; 
• segmentação face ao processo de decisão; 
• segmentação em função das quantidades adquiridas; 
• segmentação em função da sua rentabilidade; 
• segmentação em função das situações ou eventos; 
• segmentação em função dos hábitos de utilização; 
• critérios de atitudes psicológicas relativamente 
ao produto;
• segmentação multicritérios
b) Descrição das características de cada segmento
c) Escolha de um ou mais segmentos:
• dimensão dos diferentes segmentos;
• permeabilidade do segmento a novos concorrentes;
• recursos da empresa.
d) Definição da política de marketing para cada 
segmento selecionado.
3 – Conceitos básicos do marketing
Avançando em nossos estudos, vamos conhecer os 
‘conceitos básicos do marketing’. Este conhecimento é muito 
importante, uma vez que a partir dele podemos compreender 
melhor as bases usadas para a prática profi ssional na área 
do marketing. Bons estudos!
3.1 Demanda de mercado
A demanda, de forma geral, refere-se ao 
desejo ou necessidade apoiados pela capacidade 
e intenção de compra. Assim, a demanda só vai 
acontecer se um consumidor tiver um desejo ou 
necessidade, se ele tiver condições financeiras 
para suprir sua necessidade ou desejo, e se ele 
tiver intenção de satisfazê-los.
13
Saber Mais
Demanda pode ser entendida, também, como a quantidade 
de um bem ou serviço que pode ser adquirido por um preço 
defi nido em um dado mercado, durante uma unidade de tempo. 
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, 
é a demanda que determina o movimento da oferta.
Sempre que damos prioridade para o consumo 
de alguma coisa, em detrimento de outra, estamos 
demonstrando nossa intenção de consumir “aquela 
alguma coisa”, e não “outra”.
Já a demanda de mercado ou função demanda 
de mercado é o valor total que seria comprado pelos 
clientes em dadas condições de investimento de 
marketing pelas empresas. Não é um número fixo, 
mas uma função de determinadas condições.
Esta demanda consiste, portanto, na quantidade 
de bens ou serviços que a totalidade dos consumidores 
deseja e está disposta a adquirir em determinado 
período de tempo e por determinado preço. 
Para as empresas, além de identificar os 
desejos e as necessidades de seus consumidores, é 
muito importante identificar a demanda para um 
determinado produto ou serviço, pois é ela que vai 
dizer o quanto se comprará da oferta da empresa, 
isto é, quem e quantos são os consumidores que 
irão adquirir o produto ou o serviço.
3.2 Demanda de produto
A demanda de produto, por sua vez, é o 
resultado da participação do produto na demanda 
do mercado.
3.3 Ambiente de marketing
 
O Ambiente de Marketing é o conjunto de 
fatores externos ou internos à empresa que 
interferem nas decisões e nos resultados das ações 
de marketing da empresa.
O ambiente de marketing de uma empresa 
consiste em atores e forças externas ao marketing que 
afetam a capacidade da administração desenvolver e 
manter relacionamentos bem-sucedidos com seus 
clientes-alvo. 
Ele oferece tanto oportunidades como ameaças, 
e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais 
a observação e a adaptação constantes às mudanças 
do ambiente.
Os profissionais de marketing das empresas 
são os maiores responsáveis pela identificação 
das mudanças significativas do ambiente. Mais do 
que qualquer grupo na organização, eles devem 
monitorar tendências e pesquisar oportunidades. 
Embora todo gerente precise observar o 
ambiente externo, os profissionais de marketing 
apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos 
para coletar informações sobre o ambiente de 
marketing são disciplinados — inteligência de 
marketing e pesquisa de marketing. 
Normalmente, eles também passam mais tempo 
no meio dos clientes e dos concorrentes realizando 
um monitoramento ambiental sistemático, os 
profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e 
adaptar as estratégias para enfrentar novos desafios 
e oportunidades no mercado. 
O ambiente de marketing é composto de 
um microambiente e um macroambiente. O 
microambiente consiste em forças próximas à 
empresa que afetam sua capacidade de servir seus 
clientes — a própria empresa, os fornecedores, 
as empresas do canal de marketing, os clientes, os 
concorrentes e os públicos. O macroambiente 
consiste em forças sociais maiores que afetam todo o 
microambiente — forças demográficas, econômicas, 
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Atenção
A empresa e todos os outros atores operam em um 
macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades 
e ameaças para a empresa. As principais forças do 
macroambiente de uma empresa são: ambiente demográfi co, 
econômico, natural, tecnológico, político e cultural.
A tarefa da administração de marketing é atrair 
clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes 
valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode 
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. 
O sucesso deles depende de outros atores do 
microambiente da empresa - outros departamentos, 
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, 
concorrentes e vários públicos que se combinam para 
Administração mercadológica I
14construir o sistema de entrega de valor da empresa.
Muitas empresas veem o ambiente do marketing 
como um elemento “incontrolável”, ao qual 
precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse 
ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças 
ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a 
empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das 
oportunidades que o ambiente proporciona.
Outras, no entanto, têm uma perspectiva de 
administração ambiental. Em vez de simplesmente 
observarem e reagirem, essas empresas têm 
atuações que afetam os públicos e as forças do 
seu ambiente de marketing. Usam lobistas para 
influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, 
e relações públicas para conseguirem uma cobertura 
favorável da imprensa. Fazem propaganda que 
expressam pontos de vista editoriais para direcionar 
a opinião pública. Abrem processos e apresentam 
reclamações junto aos legisladores para manterem 
os concorrentes na linha, e assinam contratos 
para controlar seus canais de distribuição (Fonte: 
<http://www.sigamidia.com.br/quais-os-fatores-
ou-forcas-externas/>)
E, então? Entendeu amplamente os conceitos básicos do 
Marketing? São estas as ações que devem ser feitas para 
que o Marketing possa ser realizado. Mas, estes conceitos 
não mostram de maneira defi nida como o Marketing opera 
as suas atividades. Para isso iremos abordar como ocorre a 
atuação do Marketing, na Seção 4.
4 – Atuação do marketing
Para fi nalizar as refl exões referentes à Aula 01, iremos 
conhecer as regras gerais aplicadas para a atuação na área 
do Marketing. Este conhecimento é muito relevante, uma vez 
que partindo dele poderemos saber, de forma específi ca, 
a forma prática de executar as atividades inerentes ao 
Marketing. Bons estudos!
O Marketing estuda o comportamento de 
todos os tipos de pessoas: Do contribuinte, 
usuário, estudante, cidadão, inadimplente, eleitor, 
visitante, adquirente, mutuário, paciente, enfim, o 
cliente ou consumidor.
Estuda o comportamento das pessoas 
juntamente com o estudo das tendências do 
mercado para criar benefícios para melhorar a vida, 
através da geração de produtos e serviços.
A maior confusão é feita ao acharmos que 
Marketing é propaganda ou vendas; sendo que 
a propaganda e as vendas são apenas duas das 
ferramentas do Marketing, existindo ainda Preço, 
Produto, Promoção, Pesquisa e Pessoas.
O composto do Marketing ou Marketing Mix é 
formado por um conjunto de variáveis controláveis 
que influenciam a forma como os consumidores 
respondem ao mercado.
O composto mercadológico foi formulado 
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro 
Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos 
de interesse para os quais as organizações devem estar 
atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.
Este composto é dividido em 4 seções 
frequentemente chamadas dos “quatro P’s”. Elas 
são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/
distribuição) e Promoção.
Os 4 Ps, que compõem o mix de marketing, 
são formas de influências sobre os canais de 
comercialização e dos consumidores finais, que 
correspondem aos 4 Cs do cliente:
a) Produto (cliente): tudo o que se refere ao 
produto ou serviço em si, como formulação física, 
características, produção, qualidade, marca, design, 
embalagem etc.
b) Preço (custo): política de preços, descontos, 
e formas e prazos de pagamento.
c) Praça (conveniência): tarefas necessárias 
para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, 
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de 
distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, 
transporte.
d) Promoção (comunicação): todas as tarefas 
de comunicação que visam promover o consumo 
do produto ou serviço, promoção de vendas, 
publicidade, força de vendas, relações públicas, 
marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão 
inter-relacionados, decisões em uma área afetam 
ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix 
de marketing certamente é afetado pelo fato de a 
empresa escolher competir com base no preço ou em 
um ou mais fatores. Quando uma empresa depende 
15
Fiquem atentos! A partir das nomenclaturas relacionadas 
ao Marketing, as quais acabamos de estudar, será possível 
uma maior fundamentação para a compreensão da atuação 
profi ssional nesta área.
do preço como ferramenta competitiva primária, 
os outros fatores devem ser desenhados para dar 
suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por 
exemplo, a campanha promocional provavelmente 
será construída em torno de um tema de “preços 
baixos, baixos”. 
Além disso, em uma concorrência fora da área 
de preço, entretanto, as estratégias de produto, 
distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por 
exemplo, o produto deve ter características que 
justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve 
criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as 
organizações de negócios, querem usar o marketing 
para influenciar a escolha da marca e a compra, 
enquanto outros, como as organizações de saúde 
e o governo, utilizam a “demarquetização” para 
convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar 
sexo seguro. 
Nesses casos, os consumidores são receptáculos 
de tentativas de influência. Essa perspectiva de 
influência do consumidor é a preocupação de 
muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à 
educação e à proteção do consumidor.
O comportamento do consumidor inclui 
ainda o estudo dos consumidores como fontes de 
influência nas organizações. Em vez de influenciar 
os consumidores, as organizações eficazes têm 
adotado uma proposta de marketing total em relação 
ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa 
e comunicação. 
Por procurar os métodos que permitem aos 
consumidores influenciar a organização em relação 
a produtos, preços, promoções e operações que 
interessam aos consumidores, as organizações mais 
facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à 
marca e aumentando o faturamento. 
As empresas do século XXI orientadas para 
o marketing vão focar mais em permitir que os 
consumidores as influenciem do que em como elas 
podem influenciar os consumidores.
Alguns autores usam o Sistema de Marketing, 
conhecido como modelo dos 4 A´s que permite 
descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, 
que apresenta além do composto mercadológico, a 
interação da empresa com o meio ambiente e avalia 
os resultados operacionais da adoção do conceito 
de Marketing em função dos objetivos da empresa. 
Para Refl etir
Compreenderam?
• Necessidade: é a carência de uma pessoa que motiva o consumo
• Mercado: é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas 
necessidades podem ser satisfeitas com produtos ou serviços
• Marketing: estuda o comportamento das pessoas e as 
tendências do mercado.
Os 4 A’s são:
a) Análise: visa identificar as forças vigentes no 
mercado e as suas interações com a empresa. Os meios 
utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os 
sistemas de informação (Exemplo: CRM)
b) Adaptação: é o processo de adequação das 
linhas do produto ao serviço da empresa ao meio 
ambiente. Isso ocorre por meio de configurações 
no produto (design, embalagem ou assistência 
técnica) e no preço.
c) Ativação: os elementos chave da ativação são 
a distribuição, logística e venda pessoal (o esforço 
para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o 
composto de comunicação (publicidade, promoção, 
relações públicas etc.).
d) Avaliação: é o controle dos resultados do 
esforço de marketing, isoladamente e em conjunto 
- auditoria de Marketing. 
Retomando a aula
Parece que estamos indo bem. Então, para 
encerrar esta aula, vamos recordar:
 1 - Componentes Básicos do Marketing
Na primeira seção da Aula 01, vocês tiveram 
a oportunidade de desenvolver conhecimentos 
sobre os componentes básicos do Marketing. Desse 
modo, vimos que o Marketing está relacionado com 
diferentes ciências como Economia, Estatística, 
Psicologia e Sociologia; bem como vimos que os 
seus componentes básicos são: necessidade,cliente, 
produto e serviço.
Administração mercadológica I
16
2 - Mercado: conceitos e componentes
Já na Seção 2, foram mostrados os principais 
conceitos relacionados ao Mercado com a 
identificação de suas características próprias. Nesse 
caso, visualizamos o mercado como o conjunto 
de pessoas e/ou organizações cujas necessidades 
podem ser satisfeitas com produtos e serviços e 
que dispõem de renda para adquiri-los; bem como, 
conhecemos os seus principais aspectos: mercado 
alvo, vantagem competitiva e segmento de mercado.
3 - Conceitos Básicos de Marketing
Dando prosseguimento, na Seção 3 foram 
apresentados os conceitos básicos do Marketing, os 
quais são a base para compreender a prática desta 
área profissional. Sendo assim, entendemos que 
o Marketing estuda o comportamento das pessoas 
bem como que os seus principais conceitos são: 
Demanda, Demanda de Mercado, Demanda de 
Produto e Ambiente de Marketing.
4 – Atuação do Marketing
Finalmente, na Seção 4, finalizando a Aula 01, 
conhecemos os principais aspectos relacionados 
à atuação específica na área do Marketing. Com 
isso, identificamos a atividade do marketing como 
o comportamento das pessoas juntamente com 
o estudo das tendências de mercado para criar 
benefícios para melhorar a vida, através da geração 
de produtos e serviços.
E também vimos que a atuação no Marketing 
é feita com base no Composto de Marketing 
que consiste em 4 P´s (Preço, Produto, Ponto e 
Promoção), 4 C´s (Cliente, Custo, Conveniência 
e Comunicação) e 4 A´s (Análise, Adaptação, 
Ativação e Avaliação).
Sendo assim, a abordagem feita, nesta aula, foi 
importante, pois permitiu consolidar os principais 
conceitos relacionados à prática do Marketing, 
permitindo a visualização do processo como um 
todo, o qual parte da necessidade dos clientes por 
produtos e serviços, as quais são ofertadas por meio 
do mercado e que, por último, são aprimoradas e 
melhoradas a partir da prática do Marketing.
Nossa! Fizemos uma caminhada interessante nesta aula, 
não acham? Adquirimos conhecimentos essenciais para a 
nossa formação. Para fundamentar e melhorar ainda mais a 
nossa construção de conhecimentos é importante que realize 
as atividades propostas no ambiente virtual, interaja com seus 
colegas de curso e com seu tutor e que consulte as sugestões de 
leituras, sites, fi lmes e vídeos disponibilizados a seguir!
CARVALHAIS, Rosilaine dos Santos. Atitudes 
e comportamentos dos consumidores diante de produtos 
com apelo ecológico. Dissertação de Mestrado, Pedro 
Leopoldo. 2008, Faculdades Integradas de Pedro 
Leopoldo, p. 21.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. 
Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2002.
DIAS, S. T. Gestão em marketing. São Paulo: 
Saraiva, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, 
planejamento, implementação e controle. 5. ed. São 
Paulo: Atlas, 2003.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a 
batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1987.
SLYWTZKY, Adrian J. Migração de valor: como 
se antecipar ao futuro e vencer a concorrência. Sine 
loco: Campus, 1997.
Vale a pena
Vale a pena ler
ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO. Marketing. 
Disponível em: <administracaoege stao. com. br/ 
marketing- internacional/ processo- de- pesquisa- de- 
marketing- definir- o- projeto/>. Acesso em: 4 mar. 2012.
ASCENSÃO, Carlos Pinto. O mercado 
organizacional: noção e características diferenciadoras 
do mercado consumidor. Disponível em: <http://
www.portalwebmarketing.com/Marketing/
Omercadoorganizacional/tabid/845/Default.
aspx>. Acesso em: 28 fev. 2012.
Vale a pena acessar
17
FARIA, Carlos Alberto de. Vantagem competitiva: 
o que e como? Disponível em: <http://www.
merkatus.com.br/10_boletim/120.htm>. Acesso 
em: 1 de mar. 2012.
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marketing. Disponível em: <http://guiadomarketing.
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servicos/page/2>. Acesso em: 4 mar. 2012. 
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em: 25 fev. 2012.
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em MKT. Disponível em: <http://www.
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content&view=frontpage&Itemid=71>. Acesso 
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Disponível em: <http://www.slideshare.net/
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Acesso em: 1 mar. 2012. 
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marketing: você sintonizado com o mercado. 
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.
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NUNES, Paulo. Conceito de cliente. Disponível 
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SANTÂNGELO, Caio César Ferrari. Ambiente 
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WIKIPÉDIA. Produto (marketing). 
Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/
Produto_%28marketing%29>. Acesso em: 29 fev. 2012.
Assassinato em Gosford Park: oferece uma das 
melhores definições sobre como orientar os serviços 
para os clientes: “Eu sei quando eles sentirão fome, 
e a comida está pronta. Eu sei quando eles ficarão 
cansados, e sua cama estará arrumada. Eu sei disso 
tudo antes mesmo que eles o saibam.”
YOUTUBE. Composto de marketing. 
Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=FeEwGt1KTX0>. Acesso em: 1 mar. 2012.
Vale a pena assistir