Sustentabilidade e Ética no Marketing

Prévia do material em texto

DEFINIÇÃO
Apresentação do conceito de Sustentabilidade e suas questões ambientais
no entrosamento com o Marketing. Abordagem do Marketing em sua
relação com a Ética e a Responsabilidade Social.
PROPÓSITO
Reconhecer como o gestor de Marketing, fundamentado na Ética e na
Sustentabilidade, tem o importante papel de influenciador e agente de
mudanças comportamentais para todas as partes interessadas.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de Marketing
MÓDULO 2
Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças
comportamentais
MÓDULO 3
Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas ações de
Marketing
INTRODUÇÃO
A cada dia podemos nos deparar com vários exemplos de falta de respeito,
de civilidade, de empatia e de humanidade. Podemos, ao mesmo tempo,
ver que há empresas que são responsáveis socialmente e colaboram com a
implementação de benefícios para a coletividade. Também não nos faltam
demonstrações de agressões ao meio ambiente, como por exemplo:
florestas sendo devastadas, animais aquáticos morrendo por ingestão de
plástico ou óleo. Concomitantemente, nunca tivemos uma quantidade tão
grande de pessoas e empresas interessadas em reciclar, que disponibilizam
recipientes e locais específicos para que isso seja feito de forma adequada.
 
Fonte: freepik
Diante dessa realidade, muitos cidadãos estão ávidos por dias melhores,
buscando a cada escolha um alívio, algo que traga conforto para suas
vidas. E isso também se reflete nas relações de consumo. Nessa
conjuntura, cabem os seguintes questionamentos:
Qual é o papel da Responsabilidade Social das empresas e de seu
Marketing para a manutenção da Ética e da Sustentabilidade?
E de que forma as campanhas de Marketing Social podem colaborar para
diminuir nossas mazelas, nos conduzindo na direção de escolhas de
caminhos para o bem-estar coletivo?
MÓDULO 1
 Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de
marketing
SOBRE O TERMO
SUSTENTABILIDADE
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, que
aconteceu em 1972, na Suécia, e ficou conhecida como “Conferência de
Estocolmo”, foi a primeira a tratar da preservação do meio ambiente. Desde
então, um incontável número de estudiosos vem discorrendo sobre a
importância da Sustentabilidade sob os mais diversos aspectos.
Entre inúmeros conceitos de sustentabilidade, o mais abrangente é o que foi
cunhado na Comissão Brundtland, em 1987, onde nasceu o relatório “Nosso
Futuro Comum”, que definiu que:
O desenvolvimento sustentável é aquele que encontra as necessidades
atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas
próprias necessidades.
Segundo Brown (2009):
TRÊS QUARTOS DA PESCA OCEÂNICA
ESTÃO SENDO REALIZADOS AGORA NO
LIMITE, OU ALÉM DA CAPACIDADE, OU
AINDA ESTÃO SE RECUPERANDO DA
SUPEREXPLORAÇÃO.
A relação entre o consumo desenfreado de combustíveis de origem fóssil
que fizemos nas últimas décadas e o aquecimento global é inequívoca. As
emissões de gases que têm contribuído para o efeito estufa no planeta
alcançaram índices insustentáveis e a pegada de carbono de cada cidadão
já pode ser medida com precisão bastante razoável.
PEGADA DE CARBONO
A pegada de carbono calcula a emissão de carbono emitida na
atmosfera por uma pessoa, atividade, evento, empresa, organização ou
governo. Você pode fazer o cálculo da sua acessando o site
Carbonfootprint, em seguida, clique em Calculate.
 
Fonte: PxHere
javascript:void(0)
Vamos conhecer um pouco mais sobre as questões ambientais e a
sustentabilidade. Aperte o play a seguir.
SUSTENTABILIDADE E SUA
ABRANGÊNCIA
No momento do início desse debate, não se imaginava que ele poderia
crescer tão rapidamente, afinal sabíamos que, tendo suas implicações
destrinchadas, haveria uma profunda e avassaladora mudança em todas as
nossas relações – do mais banal ato de compra de uma comida
industrializada ou de um brinquedo infantil, até o debate sobre energia limpa
(que é bastante controverso em si), em todas as formas de se implementar
e manter uma geração com consumo energético menos nocivo ao planeta.
Nesse sentido, cabem as seguintes perguntas:
De que maneira algo tão transformador iria encontrar eco nas grandes
corporações.
Em tese, grandes empresas sobrevivem do consumo de seus clientes e, se
elas não promoverem tal consumo, suas concorrentes o farão. Então, como
inserir esse tema nos objetivos corporativos.
Ainda no campo da teoria, se uma determinada companhia optasse por
entregar a seus clientes produtos ecologicamente mais “amigáveis”, mas
que custassem bem mais do que os ofertados pela concorrência, como ela
poderia convencer seus clientes de que existe um valor em si nesse preço
mais alto.
De outra forma, se uma empresa pode inserir no mercado um produto mais
barato que a concorrência, mas que seja fabricado com procedimentos que
agridam o meio ambiente em algum ponto da cadeia de produção e
descarte (Sim! Na sua fase de design, produtos devem ser pensados até
depois de sua vida útil!), ela deve lançar esse produto.
Esses são dilemas que o Marketing tem que enfrentar de forma clara e
aberta.
Hoje, estamos lutando para que tenhamos tempo de manter o que ainda
não foi danificado de forma definitiva no meio ambiente – no Oceano
Pacífico existem “ilhas artificiais” criadas por dejetos plásticos descartados
no mar e levados pela convergência de correntes marinhas para
determinados pontos do globo.
Esses dejetos – decorrentes do consumo e descarte, ambos sem a devida
preocupação com toda a cadeia logística que envolve o ciclo de vida do
produto – são ingeridos por espécies aquáticas que são envenenadas pelas
substâncias tóxicas contidas nos diversos tipos de plásticos descartados,
quando não morrem por bloqueios do sistema digestivo. Dessa forma,
vivenciamos diariamente as mazelas geradas pela falta de planejamento e
comprometimento, para que houvesse um desenvolvimento sustentável, e
pelo consumo desenfreado (e inconsequente) de bens baratos, cujo destino
era ignorado tanto pelas fábricas, quanto pelos consumidores, em alguns
casos intencionalmente.
 
Fonte: Pikist
Ao mesmo tempo em que se consome avidamente em algum lugar do
planeta, existem famílias que, só muito recentemente, tiveram acesso à luz
elétrica em suas casas e a bens de consumo básicos. Esses indivíduos são
agora uma imensa demanda latente por produtos que precisam ser
fornecidos dentro de padrões aceitáveis para o planeta em que vivemos.
Populações inteiras passam a comprar alimentos para estocar em suas
recém-adquiridas geladeiras.
Se observarmos os países mais populosos do mundo, veremos que mais da
metade deles possuem extratos sociais em situação classificada como de
extrema pobreza, o que os torna vulneráveis a interesses de governos e de
grandes corporações. Por outro lado, o resgate dessas pessoas da situação
em que se encontram deve ser feito levando-se em consideração o impacto
ambiental que o consumo necessário a essa ação irá acarretar.
CONSUMO E MEIO AMBIENTE
Para termos uma compreensão mais precisa da relação entre o consumo e
a sustentabilidade é necessário olharmos pelo retrovisor para um passado
bem remoto, ainda na época do Iluminismo, quando o filósofo, economista e
cientista social Adam Smith, em sua célebre obra A Riqueza das Nações,
de 1776 (ainda atual), nos falava sobre a origem e o uso do dinheiro:
UMA VEZ PLENAMENTE ESTABELECIDA A
DIVISÃO DO TRABALHO, É MUITO
REDUZIDA A PARCELA DE NECESSIDADES
HUMANAS QUE PODE SER ATENDIDA
PELA PRODUÇÃO INDIVIDUAL DO
PRÓPRIO TRABALHADOR. A GRANDE
MAIORIA DE SUAS NECESSIDADES, ELE A
SATISFAZ PERMUTANDO AQUELA
PARCELA DO PRODUTO DE SEU
TRABALHO QUE ULTRAPASSA O SEU
PRÓPRIO CONSUMO, POR AQUELAS
PARCELAS DA PRODUÇÃO ALHEIA DE
QUE TIVER NECESSIDADE. ASSIM SENDO,
TODO HOMEM SUBSISTE POR MEIO DA
TROCA, TORNANDO-SE DE CERTO MODO
COMERCIANTE; E ASSIM É QUE A
PRÓPRIA SOCIEDADE SE TRANSFORMA
NAQUILO QUE ADEQUADAMENTESE
DENOMINA SOCIEDADE COMERCIAL.
Isto posto, está claro que o consumo (leia-se compra) é talvez a principal
forma que a quase totalidade das sociedades do planeta satisfazem suas
necessidades de bens. Muitas pessoas querem ter o smartphone mais
moderno. As empresas fabricantes desses aparelhos têm travado uma
verdadeira guerra de lançamentos com campanhas cada vez mais
hipnóticas, mostrando recursos cada vez mais impensáveis nesses
produtos. Ocorre que, quando vemos campanhas cada vez mais
fascinantes, que nos seduzem a ter tais produtos, não nos damos conta do
destino dos nossos aparelhos atuais, cheios de metais pesados, partículas
tóxicas e peças diminutas que tem que ser separadas antes da sua
destinação final. Em muitos casos, esses materiais vão parar em países
pobres, onde a única ou uma das poucas opções de trabalho é o
recebimento de lixo eletrônico (e-waste) de países mais ricos para trituração
e separação manual.
 
Fonte: Rawpixel/ Freepik
O desenvolvimento econômico de países anteriormente pobres permitiu
que, finalmente, suas sociedades pudessem ter acesso a bens de consumo
que propiciariam conforto a suas vidas. As empresas, por sua vez, viram
descortinar-se a sua frente novos mercados com uma expansão possível de
suas vendas de forma exponencial. Contudo, para atender a essa demanda,
não seria tão fácil quanto no passado – hoje os consumidores têm acesso
às informações; sabem ou possuem uma noção bastante precisa sobre o
destino das embalagens e dos produtos quando são descartados.
Dessa forma, o consumidor atual não quer mais apenas o produto em si –
quer o que tenha sido feito de forma a respeitar o meio ambiente e as
comunidades locais, cuja fabricação atendeu normas ecológicas de
produção e descarte (KOTLER, 2012). Em última análise, ele quer ter a
consciência tranquila de que o seu ato de compra não foi responsável pela
pobreza de uma comunidade ou pela destruição de um bioma.
Com toda essa pressão para o que chamamos hoje de consumo
consciente, as ações de marketing de uma empresa devem ser pautadas
também pela clara sinalização do comprometimento com o meio ambiente e
comas sociedades que se relaciona.
O desenvolvimento de novos produtos, atualmente, deve atender ao que as
empresas chamam de Inovação Sustentável (BACINELLO; TONTINI;
ALBERTON, 2019). Esse, contudo, não é um processo que atingiu a
totalidade dos setores industriais – a alta competitividade do setor têxtil de
moda, por exemplo, tem feito com que muitas dessas empresas andem na
contramão do que aqui estudamos. A corrida desenfreada para capturar a
compra dos clientes tem levado as grifes de vestuário a mudarem suas
coleções cada vez mais rápido (às vezes, em questões de semanas). Isso
significa dizer que as peças saem de uma coleção e são substituídas por
outras de uma forma que estimule o cliente a comprar novamente, em um
ciclo de consumo e descarte cada vez mais rápido – apenas para estar “na
moda”. Para incentivar esse ritmo de consumo, a indústria têxtil (e não
somente ela) lança modismos diferentes dos anteriores, estimulando, assim,
que o seu público-alvo sinta-se constrangido em usar uma roupa com
design “antigo”.
Na direção oposta ao consumismo, cada vez mais pessoas estão aderindo
a um estilo de vida batizado de minimalismo. Não confunda! Não estamos
falando aqui do Minimalismo artístico, cultural e arquitetônico! Estamos
falando de um movimento que busca a felicidade não nas compras, mas ao
contrário, na obtenção apenas do essencialmente básico para as suas
vidas. A tônica dessa ideia é a de essencialmente dedicar menos tempo,
dinheiro e emoções às coisas materiais (e ao processo de consumo delas
como um todo) para ter mais tempo voltado a si mesmo, gerando menos
frustração.
 
Fonte: yanalya/ freepik
Essa visão está sendo adotada por cada vez mais pessoas no mundo
(majoritariamente em países ricos, onde vários adeptos já experimentaram
um estilo de vida consumista sem ter obtido prazer com isso), com práticas
alternativas ao consumo (como grupos de empréstimos de utensílios,
prática de consertos de aparelhos que ainda podem ter utilidade,
restaurações, entre outras).
Esse movimento está exercendo uma pressão cada vez mais significativa
sobre as empresas, que precisam efetivamente vender para se manterem
no mercado, ao mesmo tempo em que se deparam com um público que
questiona se comprar é uma boa atitude, não somente para o planeta, como
também para si.
CONSUMO SUSTENTÁVEL E SUAS
IMPLICAÇÕES
A essa altura, algumas pessoas podem estar se perguntando qual é o
motivo de um determinado governo (ou vários) simplesmente não impor
regras que obriguem as empresas a seguirem protocolos sustentáveis de
design, produção e descarte. Para abordar esse fato é importante lembrar
que:
1
Governos são eleitos, na sua maioria, a partir de campanhas políticas
financiadas por doações.
2
Grande parte do montante dessas doações vêm de empresas.
3
Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são empresas
(PUPPIM, 2012).
Só para se ter uma ideia, a empresa Wallmart tem uma receita equivalente
a ¼ do PIB da Rússia! O professor Puppim detalha de forma clara e
inequívoca o poder das grandes corporações na política e na economia
mundial:
A REDE WALLMART TEM MAIS DE 2
MILHÕES DE EMPREGADOS, UM NÚMERO
MAIOR QUE A POPULAÇÃO DE VÁRIOS
PAÍSES RECONHECIDOS PELA ONU, COMO
CABO VERDE OU CATAR. A SHELL, COM 93
MIL EMPREGADOS DIRETOS E QUE OPERA
EM MAIS DE 90 PAÍSES, TEM UMA RECEITA
MAIOR QUE O PIB DA ARGENTINA. (...)NO
BRASIL, A SITUAÇÃO NÃO É DIFERENTE
QUANDO COMPARAMOS O PODER
ECONÔMICO DAS EMPRESAS AOS PIBS
DOS ESTADOS (...) A VALE, UMA EMPRESA
PRIVADA, TEVE UMA RECEITA DE
APROXIMADAMENTE US$ 45,3 BILHÕES
EM 2010. ISSO É MAIOR QUE O PIB DE 16
ESTADOS BRASILEIROS (...) A
PETROBRAS, QUE TEM O CONTROLE
ESTATAL MAS QUE OPERA COMO UMA
EMPRESA PRIVADA, TEVE UMA RECEITA
DE MAIS DE US$ 120 BILHÕES EM 2010,
PERDENDO APENAS PARA O PIB DOS
QUATRO ESTADOS MAIS RICOS: SÃO
PAULO, RIO DE JANEIRO, MINAS GERAIS E
RIO GRANDE DO SUL, EM 2009.
Com um poderio financeiro imenso e um comprometimento tão grande dos
governos com essas empresas, não podemos esperar que uma mudança
efetiva na forma como elas atuam em relação ao planeta parta dos
governos por ação própria – foi a atitude dos consumidores que fez as
organizações repensarem sua forma de atuar e de existir para manter seus
clientes.
 ATENÇÃO
Ressaltamos aqui, também, que os clientes de interesse de uma grande
corporação não são apenas aqueles que compram seus produtos, mas
também os que adquirem suas ações no mercado de capitais – companhias
cuja imagem está maculada por incidentes indesejados sob a ótica dos seus
consumidores, também estarão manchadas pelo ponto de vista dos
compradores de suas ações.
A lógica disso é simples: investidores tendem a prever queda nas vendas e
receitas de empresas envolvidas com escândalos (de qualquer tipo), o que
leva a uma inevitável diminuição no valor das ações, significando prejuízo
no investimento.
GOVERNOS, ATIVISTAS E A MÍDIA TÊM SE
TORNADO ADEPTOS DE COBRAR DAS
EMPRESAS AS CONSEQUÊNCIAS SOCIAIS
DE SUAS ATIVIDADES.
PORTER; KRAMER, 2006.
Analisando-se todos esses fatores conjuntamente, percebemos que a opção
pela sustentabilidade, claramente afirmada nas estratégias de marketing
das empresas, não é uma opção altruísta e sim uma estratégia de
adaptação e sobrevivência em relação a consumidores e acionistas cada
vez mais preocupados e engajados com questões ambientais.
Diante desse cenário, todas as ações de marketing corporativas devem
estar voltadas também à externalização de seus esforços na direção de
uma existência perene do planeta e de suas sociedades. Cada vez mais,
essa é uma exigência dos mercados consumidores. E para quem pensa que
isso é algo óbvio e fácil:
AS PRÁTICAS DE NEGÓCIOS FICAM SOB
CONSTANTE ATAQUE PORQUE É COMUM
AS SITUAÇÕES COMERCIAIS
DEFRONTAREM DILEMAS ÉTICOS; NÃO É
FÁCIL TRAÇAR UMA LINHA CLARA ENTREUMA PRÁTICA NORMAL DE MARKETING E
UM COMPORTAMENTO ANTIÉTICO.
ALGUMAS QUESTÕES DIVIDEM
NITIDAMENTE OS CRÍTICOS.
KOTLER, 2013.
Dessa forma, com intuito de nortear suas ações no que tange à
sustentabilidade, foram criadas diversas certificações para atestar que as
práticas corporativas estão de acordo com preceitos ecologicamente
corretos. Esses selos têm por intuito mostrar rapidamente ao consumidor se
o produto de uma determinada empresa está de acordo com preceitos de
Sustentabilidade. Dada a especificidade de cada ramo econômico, foram
criados diversos selos para as mais variadas finalidades; todos, contudo,
com o mesmo propósito. Existem hoje selos que atestam que os produtos
não foram testados em animais, tais como os da Cruelty Free e da The
Union For Ethical Biotrade:
 
Fonte: Crueltyfreeinternacional / Ethicalbiotrade / Lilianpacce
E diversos outros para aplicações gerais ou específicas:
 
Fonte: Site MNN / Green Product Certification: 21 Symbols You Should
Recognize
Nesse sentido, muitas empresas adiantaram-se em providenciar
certificações para seus produtos e serviços com uma estratégia de
marketing de diferenciação. Ocorre que, em todo o mercado, sempre
existem pessoas e corporações dispostas a se utilizarem de meios
eticamente questionáveis para obter vantagens indevidas. Sendo assim, foi
observado que algumas dessas empresas utilizavam-se impropriamente de
selos ou certificações para os quais não foram autorizadas. Ou, o que foi
visto com maior frequência, muitas passaram a usar essas referências para
causarem, no imaginário do consumidor, uma falsa sensação de que seu
produto era “verde”. Para tal, cunhou-se o termo em inglês greenwashing,
ou lavagem verde, em referência à lavagem de dinheiro – procedimento
criminoso de fazer aparentar que um valor de origem ilícita veio de uma
fonte limpa.
Embora possamos identificar vários casos fraudulentos ou, no mínimo,
eticamente questionáveis do ponto de vista de Marketing, várias são as
soluções criativas para minimizar o impacto ambiental e a forma de se fazer
negócios. Hawken, Lovins e Lovins (2007) mostram como uma das maiores
empresas de produtos químicos redesenhou sua forma de atuar, para que
seus consumidores não arcassem com a obrigação de efetuar o descarte
correto de materiais altamente poluentes:
A DOW CHEMICAL COMPANY FAZ UM
NEGÓCIO EXTENSIVO ALUGANDO
SOLVENTES ORGÂNICOS, MUITOS DOS
QUAIS SÃO TÓXICOS OU INFLAMÁVEIS OU
AS DUAS COISAS. O CONSUMIDOR QUE
OS COMPRA FICA COM A
RESPONSABILIDADE DE MANUSEÁ-LOS E
DE SE DESFAZER DELES COM
SEGURANÇA. CONTUDO, POR MEIO DO
ALUGUEL DOS PRODUTOS DA DOW E SUA
CONCORRENTE, A SAFETYKLEEN, OS
ESPECIALISTAS DAQUELA INDÚSTRIA
QUÍMICA FORNECEM O SOLVENTE,
AUXILIAM EM SUA APLICAÇÃO,
TRABALHAM COM O CLIENTE PARA
RECUPERÁ-LO E O LEVAM EMBORA. O
CLIENTE NÃO É DONO DELE E,
PORTANTO, NÃO ARCA COM NENHUMA
RESPONSABILIDADE; O SOLVENTE
PERTENCE AO FORNECEDOR DO
‘SERVIÇO DE DISSOLUÇÃO’, MAS ESTÁ
SEMPRE À DISPOSIÇÃO DA SUA
EMPRESA.
Dessa forma, segundo Senge e Prokesch (2010), não somente os negócios
mas também as cadeias de suprimentos precisam ser radicalmente
modificadas, para que seja possível uma mudança significativa no impacto
ambiental dos negócios. Nesse cenário, a função do gerente de Marketing é
atuar de forma ética e coerente, desenvolvendo formas de manter (ou até
expandir) o negócio de sua empresa, além de deixar de forma clara e
inequívoca para seu público-alvo o comprometimento corporativo com a
preservação do meio ambiente, da natureza e das sociedades com as quais
se relaciona. Estamos diante de um paradoxo que, para ser resolvido,
requer muita observação, dedicação, discernimento e ... muito estudo.
Vamos lá?
 
Fonte: Freepik
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A ATUAL PREOCUPAÇÃO DAS EMPRESAS COM A
QUESTÃO DA SUSTENTABILIDADE DECORRE DO FATO
DE QUE:
A) Os acionistas entendem que esse é um caminho para a redução de
custos de marketing.
B) Os consumidores estão cada vez mais conscientes da importância de a
atividade capitalista ter de atuar em prol da preservação ambiental.
C) Os consumidores querem comprar produtos da moda e o tema
Sustentabilidade é o mais novo tema do Marketing atual.
D) As empresas precisam vender mais para “sustentar” sua posição de
mercado; daí o termo “Sustentabilidade”.
2. O TERMO “GREENWASHING” REFERE-SE A:
A) Mudar as cores da marca da empresa, inserindo tons de verde para
remeter à causa ambiental.
B) Preocupar-se com a causa verde e adotar essas cores no seu estilo de
vida.
C) Utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
D) Mascarar um produto que não é sócio e ambientalmente responsável,
utilizando-se de um selo ou referência que remeta o consumidor a essa
falsa crença.
GABARITO
1. A atual preocupação das empresas com a questão da
sustentabilidade decorre do fato de que:
A alternativa "B " está correta.
 
De todas as alternativas, a opção B é a única em que se descreve um real
comprometimento e preocupação com a questão da preservação ambiental,
não colocando objetivos comerciais e financeiros em primeiro plano.
2. O termo “greenwashing” refere-se a:
A alternativa "D " está correta.
 
Note que a alternativa “d” é a única em que se descreve de forma correta a
prática que algumas empresas adotam de criar referências ambientalmente
falsas ou vagas em seus produtos, para tentar convencer o consumidor de
que se trata de um item ecologicamente correto.
MÓDULO 2
 Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças
comportamentais
ORIGENS
Observe as situações a seguir:
 
Fonte: PxHere
Quando entramos em um transporte coletivo e não temos que respirar a
fumaça de cigarros em seu interior – ou em shoppings, locais públicos
fechados e outros determinados pela lei – estamos dispondo desse enorme
benefício em virtude de uma série de pesquisas, circunstâncias e ações,
dentre elas o Marketing Social.
 
Fonte: Wikimedia
Sempre próximo ao Carnaval, costumamos ver com mais frequência a
veiculação da campanha “se beber, não dirija”, além do aumento da
sugestão de utilização de preservativos e de mais solicitações por doação
de sangue. Nesse momento, o que está acontecendo é uma ação de
Marketing Social, o que também ocorre, por exemplo, quando vemos as
imprescindíveis campanhas sobre a importância do respeito à diversidade.
 
Fonte: Wikimedia
Quando surgem convocações para a vacinação contra a gripe, ou quando
somos lembrados de levarmos nossos filhos para que tomem a famosa
“gotinha”, ou ainda quando cães e gatos aparecem aos montes, nos colos
de seus donos ou em suas “casas de transporte”, todo esse movimento
deve-se à chegada das datas de vacinação, que são precedidas por
campanhas de Marketing Social, voltadas tanto a nós e nossas famílias,
quanto aos nossos animais.
JÁ É POSSÍVEL IMAGINAR QUAL É A
PROPOSTA DO MARKETING SOCIAL, NÃO
É MESMO?
 
É exatamente isso que você pensou: o foco é o bem-estar social. A intenção
é criar uma mudança de atitude ou provocar uma nova forma de
comportamento que gere um incremento na qualidade de vida das pessoas
alcançadas pelas campanhas de Marketing Social. Estas são criadas,
algumas vezes, em virtude da percepção de que existem hábitos que
precisam ser transformados, extintos ou fomentados; em outras situações
para nos lembrar de compromissos importantes, como a vacinação. Dessa
forma, em lugar de vender produtos, o Marketing Social tem por finalidade
atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados especialmente às
questões de higiene, saúde pública e educação. Esta área do Marketing tem
como proposta estimular um comportamento individual que colabore para o
aumento da qualidade de vida da coletividade.
O MARKETING SOCIAL PROCURA
DESENVOLVER E INTEGRAR CONCEITOS
DE MARKETING, COM OUTRAS
ABORDAGENS, PARA INFLUENCIAR
COMPORTAMENTOS QUE BENEFICIAM
INDIVÍDUOS E COMUNIDADES PARA O BEM
SOCIAL MAIOR.
Associação Internacional de Marketing Social.
No vídeo a seguir você verá um panorama sobre o MarketingSocial.
Aperte o play.
MARKETING SOCIAL NA PRÁTICA
Como lemos acima, o Marketing Social (MS) tem como função influenciar
comportamentos. É importante destacar que esta é apenas uma das
ferramentas para influenciar mudanças comportamentais e pode ser usada
de maneira complementar à legislação e às políticas públicas. Essa
influência pode se dar pelos seguintes motivos:
ESTIMULAR A RENÚNCIA A UM VELHO
HÁBITO
Quando se deseja estimular a renúncia a um velho hábito que é
inapropriado, por exemplo:
Você se lembra de quando passávamos na rua e víamos os vizinhos
lavando as calçadas com uma mangueira, como se a água nunca fosse
faltar? Hoje é raro vermos atitudes como essa, o MS foi usado para que
isso se modificasse.
E quando as pessoas simplesmente não usavam cintos de segurança?
Mais uma conduta que o MS ajudou a mudar.
RECUSAR UM COMPORTAMENTO
INADEQUADO
Quando o objetivo é que seja recusado um comportamento inadequado, por
exemplo:
Pegar sol em excesso e se expor a ele em horários prejudiciais é um
comportamento que não devemos ter. Outra situação na qual o MS se
mostrou eficiente.
ADOTAR UMA NOVA CONDUTA
Quando o que se pretende é que seja adotada uma nova conduta, por
exemplo:
Ao levar o cachorro para passear, o dono deve retirar as fezes do
animal da rua e colocar em uma lixeira. Um hábito que o MS colaborou
para que fosse adquirido.
TRANSFORMAR UM HÁBITO
Quando o foco é transformar um hábito atual:
Passar a beber mais água para se manter hidratado. A importância
disso foi bem difundida pelo MS.
REFORÇAR UM COMPORTAMENTO
Quando se quer reforçar um comportamento que já é rotineiro:
Não jogar lixo nas ruas. Há bastante tempo o MS contribui para que
isso se mantenha.
Foram Gerald Zaltman e Philip Kotler que utilizaram, pela primeira vez, o
termo “Marketing Social”, há mais de 40 anos, no Journal of Marketing
(KOTLER; LEE, 2016). No texto encontrava-se a definição dos autores:
[...] USO DE PRINCÍPIOS E TÉCNICAS DE
MARKETING PARA PROMOVER UMA
CAUSA, IDEIA OU COMPORTAMENTO
SOCIAL.
KOTLER; LEE, 2016.
É necessário que saibamos as diferenças entre Marketing Comercial e
Social:
MARKETING COMERCIAL
O que se deseja é vender produtos e serviços para obterem um ganho
monetário.
 
Tendo em vista que o Marketing Comercial tem o propósito de obter lucro,
quem atua nessa área busca a parcela do mercado que poderá propiciar
maiores ganhos.

MARKETING SOCIAL
O objetivo é influenciar comportamentos para se alcançar um benefício para
o sujeito e a sociedade. Sendo assim, ao invés de vender produtos, o
Marketing Social vende valores e reforça culturas.
Já no Marketing Social, a escolha dessa parcela acontece de outra maneira:
é necessário saber o quanto um problema social está atingindo aquela
comunidade, qual a possibilidade de alcançar esse público, o quanto esse
segmento está aberto a mudanças, enfim, o que devem ser analisados são
os fatores de ordem comportamental.
Inicialmente pode soar de forma estranha, mas também é costume
enfrentarmos uma espécie de concorrência no Marketing Social, da
seguinte forma: se o objetivo é influenciar um comportamento em certo
setor da sociedade, o que vai concorrer com essa finalidade é justamente a
própria conduta atual do segmento que a campanha pretende transformar.
Vamos imaginar que a intenção seja promover menor ingestão de alimentos
gordurosos, logo empresas que vendem esses produtos também farão parte
da concorrência a essa ação de Marketing Social. É praticamente um
consenso que o Marketing Social enfrenta mais barreiras que o Comercial.
Basta que imaginemos o quanto gastam em propaganda as empresas que
vendem comida com excesso de gordura. As campanhas de MS, que são
voltadas para a Saúde, competem com essas empresas pela conquista do
público-alvo.
 
Fonte:freepik
Além de enfrentar essa disputa, a tentativa do Marketing Social de
influenciar um comportamento também concorre com a própria dificuldade
que as pessoas sentem para mudar um hábito. Por exemplo, pense em uma
pessoa que, ao jogar o lixo fora, deverá:
 
fonte: Lexamer/Freepik
Separar o que for de papel
 
fonte: Lexamer/Freepik
Separar o que for de plástico
 
fonte: Lexamer/Freepik
Separar o que for de vidro
 
autor/shutterstock
Separar o que for orgânico
Isto posto, surgem campanhas de MS que pretendem modificar mais
comportamentos desse sujeito: que ele jogue as pilhas usadas em um local
próprio para descarte desses objetos e uma outra que solicita que os
vernizes, tintas e solventes, que sobraram de uma obra, sejam descartados
em um lugar diferente de todos os outros acima.
 
ENTÃO, DÁ PARA PERCEBER AS
DIFICULDADES QUE UM PROFISSIONAL DA
ÁREA DE MARKETING SOCIAL TERÁ PELA
FRENTE, NÃO É MESMO?
Podemos ter os seguintes objetivos, em campanhas de Marketing Social,
segundo Kotler (2016):
MUDAR AS CAPACIDADES COGNITIVAS
DOS INDIVÍDUOS
Fornecem informações acerca das propriedades nutricionais dos alimentos,
ou falam sobre o quanto é necessário utilizar a água de maneira consciente.
MUDAR AS AÇÕES DAS PESSOAS
São aquelas que convidam para o período de vacinação ou para doação de
sangue; outro exemplo é convocar os homens para o exame de prevenção
ao câncer de próstata, como é o caso da campanha “Novembro Azul”, e as
mulheres para fazer mamografia preventiva ao câncer de mama, como a
“Outubro Rosa”.
MUDAR OS VALORES DOS INDIVÍDUOS
Podemos citar as campanhas contra homofobia e contra o racismo.
MUDAR OS COMPORTAMENTOS
Temos como exemplo, as campanhas antitabagistas e aquelas que
abordam a necessidade de evitar o consumo excessivo de álcool.
É importante destacar que durante a elaboração do programa de Marketing
Social, como também durante a sua prática, há alguns fatores fundamentais
a serem observados, que são:
Fazer a seleção do segmento da sociedade que esteja mais aberto ao
objetivo da campanha.
Propor, de maneira bem clara, uma conduta específica e possível a ser
adotada.
A vantagem de aderir ao programa deve ser exposta com a finalidade de
convencer o público-alvo.
Fazer com que seja fácil a escolha do comportamento proposto.
Todo o material utilizado na campanha deve ser convidativo.
O programa deve ser didático e, na medida do possível, divertido.
MARKETING SOCIAL X
MARKETING COMERCIAL
Já conversamos sobre as diferenças entre Marketing Social e Comercial,
mas também é interessante falarmos sobre as semelhanças:
1
23
45
6
O FOCO É O CLIENTE
Com isso, é preciso cativar esse público mostrando que está sendo
proposta a possibilidade de vivenciar um desejo, de resolver uma
dificuldade ou de suprir algo necessário àquele segmento social.
DEVE HAVER UMA TROCA
O público atingido deve notar que é mais interessante adotar o novo
comportamento proposto do que se manter no atual, ou seja, tem que ficar
claro que há mais benefícios nessa nova forma de agir do que na maneira
que se estava acostumado a fazer, até então.
DEVERÁ SER LEVADO EM CONTA O “MIX
DE MARKETING”, OU SEJA, OS “4 PS”
Para que aconteça uma campanha bem sucedida, ela deverá ser construída
de forma que sejam identificados e implementados adequadamente o
produto, o preço, a praça e a promoção.
O MERCADO NÃO É UMA MASSA
UNIFORME
Cada segmento tem características próprias, portanto, a ação do Marketing
Social deve ser personalizada para o momento atual de cada público
específico.
SERÁ FEITA UMA INVESTIGAÇÃO E
ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS DO
MERCADO
É imprescindível que se conheça bem o segmento que se quer atingir, o que
está faltando para ele, quais são seus hábitos, costumes, comportamentos,
pretensões. Devem ser coletadas informações sobre tudo o que for possível
analisar para que seja traçado um perfil detalhado desse público. Somente
dessa forma será elaborada uma campanha com planejamento eficaz.
O SALDO DA CAMPANHA É UMA
APRENDIZAGEM
Tudo o que gerou a campanha, o que mais deu certo e os eventuais
imprevistos e equívocos deverão servir como balizadores para as próximas,
de modo que sejaevitado o que não foi construtivo e incrementado o que
proporcionou bons resultados.
AGENTES DE MARKETING SOCIAL
MAS AFINAL, QUEM EFETIVAMENTE
UTILIZA OS PROCEDIMENTOS E
METODOLOGIAS DO MARKETING SOCIAL?
 
Fonte: freepik
Costumam ser os profissionais encarregados de fazer contato com o público
externo, geralmente formadores de opiniões, que têm como objetivos, por
exemplo: proteger o meio ambiente, promover melhoria na saúde da
coletividade, evitar que ocorram acidentes, incrementar a situação
econômica da comunidade e buscar o engajamento do mercado.
Em geral, são instituições do poder público que promovem essas táticas,
como a Organização Mundial da Saúde, o instituto de meio ambiente e de
proteção à vida silvestre, órgãos garantidores da segurança nas estradas,
estabelecimentos de ensino, administradores de parques, entre outros,
dentre os quais também está incluído quem atua em nível estadual e
municipal. Podemos citar também o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e
dos Recursos Naturais Renováveis, o IBAMA, que estimula condutas para
que a pesca seja feita no período adequado, também divulga medidas que
ajudam a prevenir incêndios florestais, entre outras funções. Fundações e
instituições que não tenham como finalidade o lucro também promovem
Marketing Social. Nesses grupos, o estímulo comportamental é ligado à
função principal do órgão envolvido.
 VEJA ALGUNS EXEMPLOS:
A Fundação Abrinq que, durante a pandemia da Covid-19, elaborou
uma campanha para doação de alimentos e kits de higiene, para que
fossem entregues às organizações sociais, que estabeleceram
parcerias de distribuição das cestas básicas para famílias que estavam
em situação de vulnerabilidade social.
O Instituto Nacional do Câncer (INCA) que alerta para a necessidade
de exames de prevenção para o câncer de mama e de próstata, entre
outros.
Nas organizações que têm fins lucrativos, há profissionais que podem se
ocupar das seguintes funções: Responsabilidade Social empresarial,
filantropia empresarial e comunicação com a coletividade ou Marketing.
Além de empresas que trabalham especificamente com campanhas de
Marketing Social, também podemos elencar mais alguns grupos de
profissionais que podem prestar serviços para instituições interessadas em
ações de MS: empresas que coletam pesquisas mercadológicas,
corporações de consultores da área de Marketing e agências que trabalhem
com Relações Públicas ou Propaganda.
SÃO INÚMERAS AS TEMÁTICAS
COLETIVAS QUE PODEM SER
BENEFICIADAS PELO MARKETING SOCIAL,
VAMOS CONVERSAR SOBRE ALGUMAS
DELAS?
BENEFÍCIOS PARA A SOCIEDADE
Vejamos alguns benefícios do Marketing Social:
TABAGISMO
Atualmente temos no Brasil em torno de 20 milhões de fumantes, portanto,
há um vasto campo de atuação nessa área, infelizmente, apesar dos
esforços que já foram feitos para que esse índice diminuísse. Veja a notícia:
A SOCIEDADE BRASILEIRA DE
CARDIOLOGIA (SBC) LANÇOU UMA
FERRAMENTA QUE UTILIZA INTELIGÊNCIA
ARTIFICIAL PARA AJUDAR AS PESSOAS
QUE DESEJAM LARGAR DE VEZ O VÍCIO
EM CIGARRO. VALE LEMBRAR QUE OS
FUMANTES TÊM MAIS CHANCES DE
COMPLICAÇÕES DEVIDO À COVID-19 E,
COM O ISOLAMENTO SOCIAL, TENDEM A
FUMAR MAIS.
ALCOOLISMO
Durante o necessário isolamento social, em virtude da Covid-19, houve um
aumento excessivo do consumo de álcool, veja a notícia:
ABUSO DE ÁLCOOL E DROGAS TEM ALTA
NA PANDEMIA. OMS RECOMENDA QUE
PAÍSES LIMITEM VENDA DE BEBIDA;
ALCOÓLICOS ANÔNIMOS FAZ REUNIÕES
VIRTUAIS PARA NÃO PARAR TERAPIA.
As circunstâncias nas quais o Marketing Social pode atuar são muito
diversificadas; elas envolvem uma série de fatores sazonais, como a
pandemia do novo coronavírus. Também podem ser inerentes aos hábitos
alimentares, que contribuem para a aquisição de doenças, como no caso do
consumo exagerado de sal que pode colaborar para o desenvolvimento de
hipertensão arterial. Há situações que têm como “pano de fundo”
deficiências educacionais/informativas, como por exemplo, a gravidez na
adolescência e o baixo índice de amamentação durante pelo menos os
primeiros 6 meses de vida do bebê.
Evidentemente, há diversos outros fatores que incidem sobre questões
sociais e não são somente os profissionais da área de Marketing Social que
atuarão sobre isso. Podemos concluir que existem:
Público-alvo (downstream)
Fatores intermediários (midstream)
Fatores estratégicos (upstream)
Vamos alguns desses fatores a seguir.
FATORES INTERMEDIÁRIOS
Fazem parte dos fatores intermediários que influenciam os indivíduos e a
sociedade:
Qualquer pessoa na qual o público-alvo acredite que seja um exemplo a ser
seguido, depositando seu interesse, admiração e confiança. Nessa lista,
dentre outros, costumam estar: família, amigos, colegas de trabalho,
“formadores de opinião” (que algumas vezes são celebridades), líderes
religiosos, amigos virtuais das redes sociais, etc.
 
Fonte: Rawpixel/ freepik
FATORES ESTRATÉGICOS
Vamos enumerar agora alguns dos fatores estratégicos, que não se
esgotam nessa listagem, e conversar sobre como eles são influenciadores
sociais.
Ciência
Laboratórios do mundo inteiro se empenham na procura e produção de
conhecimento para fabricação de vacinas para as mais diversas doenças. E
esses eventos podem acontecer de forma programada ou em emergências
específicas, como os casos de Ebola e Covid-19. Todas as vezes que se
inicia um estudo que tenha como objetivo a produção de uma vacina, é
preciso de tempo para que todos os procedimentos sejam desenvolvidos,
pois há fases pelas quais as pesquisas precisam passar. Há coleta de
dados, fatos, informações e produção de conhecimento do mais alto nível
de sofisticação científica e isso requer uma dedicação intensa e diária dos
melhores e mais bem preparados cérebros da área de pesquisa mundial em
Saúde. Porém, a situação que a Covid-19 desencadeou foi de emergência
global.
 
Fonte: pressfoto / Freepik
INCREMENTO NA INFRAESTRUTURA E
AMBIENTE PROJETADO
 
Fonte: Wikimedia
Para que mais pessoas utilizem o transporte coletivo, é necessário que haja
qualidade nessa opção de deslocamento. Dessa forma, as empresas devem
cuidar para que haja uma estrutura adequada, como bancos confortáveis,
lotação máxima apropriada (o que demanda uma alteração na quantidade
de veículos a serem disponibilizados). No caso de países com extremos
climáticos (inclusive o Brasil com calor), deve estar disponível
refrigeração/aquecimento.
Ao falarmos de modal rodoviário, as ruas devem ter uma pavimentação
construída de modo que não tenham inúmeros buracos e falhas que
desgastam todos os veículos. No caso dos ônibus, a manutenção tem que
ser maior e mais frequente porque, ao longo do tempo, o asfalto com
problemas contribui para que os coletivos se transformem em verdadeiros
“chocalhos”, o que torna o período passado dentro deles ainda mais
desconfortável. Outro fator que dificulta que as pessoas optem por
transportes públicos é a pontualidade; quem tem horário a cumprir não pode
esperar até que o ônibus finalmente chegue. É fundamental que haja um
comprometimento de horário por parte das empresas, para que seja viável
que a população disponha desse meio de locomoção. Será vista
significativa diferença na sociedade quando houver um transporte com
qualidade para todos. Antes de falarmos sobre o próximo fator estratégico
(upstream), vamos lembrar o que nos disse Philip Kotler:
O MARKETING SOCIAL CLARAMENTE NÃO
É A ÚNICA ABORDAGEM PARA IMPACTAR
AS QUESTÕES SOCIAIS E OS
PROFISSIONAIS DE MARKETING SOCIAL
NÃO SÃO OS ÚNICOS QUE PODEM
EXERCER INFLUÊNCIA SOBRE ELAS ... NO
GRUPO UPSTREAM, ENCONTRAMOS
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS,
DESCOBERTAS CIENTÍFICAS, PRESSÕES
ECONÔMICAS, LEIS [...]
KOTLER, 2016.
LEGISLAÇÃO/POLÍTICA
Atualmente vivemos em um período democrático conquistado com muito
trabalho, empenho e sacrifício de um incontável número de pessoas que
dedicaram suas vidas para que cada um de nós tenha o direito de votar em
quem chefiará o governo, em nível Federal, Estadual e Municipal,ou seja,
quem decidirá nosso futuro. A cada eleição, as escolhas dos brasileiros
aparecem por meio de seus votos e, enquanto estamos vivendo, temos a
tranquilidade de saber que há indivíduos no poder – a Democracia nos deu
o direito de optar por colocá-los no comando das ações que ditam os rumos
da sociedade. Em cada decisão de um líder por nós eleito, há o poder de
diariamente transformar toda a sociedade e trazer mudanças imensuráveis
a nossos direitos e deveres enquanto cidadãos. Esse direito de escolha
causa um impacto social imensamente benéfico em absolutamente tudo o
que vivemos porque, se estamos representados por pessoas que nós
elegemos, serão nossas vontades que governarão nossas vidas, já que são
esses indivíduos, eleitos por nós, que definirão as diretrizes da economia e
das novas leis do nosso país, consequentemente, impactando as questões
sociais, conforme a citação de Kotler acima.
 
Wikimedia
MÍDIA
Esse é um fator influenciador preponderante para nossas condutas, pois é o
meio através do qual nos informamos sobre os acontecimentos e por onde
nos chega uma considerável parcela de nosso entretenimento. Pela mídia,
também podemos fazer e participar de campanhas de donativos após
tragédias, como desabamentos, terremotos, inundações, além de termos a
possibilidade de socorrer, defender e abrigar refugiados.
O impacto social da mídia é extremamente relevante, pois através dela
formamos laços afetivos por meio da empatia; mesmo de muito longe,
vemos a dor do outro e podemos ajudar a diminuir esse sofrimento. No
mesmo instante em que acompanhamos eventos musicais e esportivos em
tempo real, que nos fazem ter a sensação de estarmos presentes naquele
lugar e momento.
 
Fonte:drobotdean/ freepik
MODIFICAÇÕES NAS POLÍTICAS DAS
EMPRESAS E PRÁTICAS COMERCIAIS
Em 1993 foi criado o Selo Procel de Economia de Energia, ele foi instituído
por um decreto presidencial, concedido pelo Programa Nacional de
Conservação de Energia Elétrica.
 
Fonte: Procelinfo
 Selo Procel de Economia de energia
A partir dessa época, quando um consumidor escolhe um produto, ele tem a
sua disposição uma classificação que informa em qual categoria de
consumo energético está aquilo que ele deseja adquirir. Dessa forma, além
de colaborar para que a conta de luz, de casas e empresas de um modo
geral, tenha diminuído em virtude dessa escolha, a implementação desse
selo também proporcionou uma corrida tecnológica para desenvolvimento e
fabricação de produtos mais eficientes energeticamente. Toda essa
transformação acarretou inúmeras mudanças sociais e um menor impacto
ambiental.
INSTITUIÇÕES DE ENSINO
As iniciativas praticadas nesses locais podem colaborar significativamente
para as campanhas de Marketing Social em diversas áreas de atuação,
como por exemplo: propiciar o empréstimo gratuito de livros em qualquer
biblioteca, estimula o hábito da leitura.
 
Fonte: freepik
Disponibilizar computadores para que sejam utilizados com a orientação
dos professores, tornam as aulas mais dinâmicas e atualizadas. Além de
colaborar para que os alunos aprendam a selecionar o conteúdo útil e
produtivo da Internet, também contribui para que se interessem em buscar
um conhecimento de qualidade que, ao final, inclusive, os prepara para o
mercado de trabalho.
A disponibilização de laboratórios bem equipados para as aulas incentiva a
aquisição de conhecimento, já que os estudantes aprendem na prática
através inúmeros experimentos, o que é algo fundamental para que novas
gerações se engajem no desenvolvimento da pesquisa científica no país.
TECNOLOGIA
Nunca foi tão fundamental estarmos conectados. A simples possibilidade de
podermos conversar, por meio de vídeos, com quem não está próximo, traz
um conforto que abranda o estresse diário. As entrevistas e matérias
jornalísticas propiciadas por meio das “lives” na Internet são ferramentas
mais necessárias do que jamais imaginaríamos. Esse setor incrementa e
fornece benefícios para todos os outros, pois é a tecnologia dos
equipamentos que possibilita um progresso rápido nas pesquisas
científicas. É por causa dos avanços tecnológicos que podemos nos
informar com tanta rapidez, assim como é em virtude da permanente
evolução dessa área que temos transportes mais seguros, uma vez que as
testagens e inovações estão em constante aperfeiçoamento.
 
Fonte: jcomp / Freepik
Perceba que o Marketing Social propicia um amplo campo de atuação, pois
a sociedade é composta por pessoas, suas relações, necessidades,
vulnerabilidades e vivências. Estamos em constante aprendizado, buscando
desenvolvimento e conhecimento, precisando de inovações; somos
mutáveis e a capacidade humana de adaptação é o que nos mantém
dispostos ao novo – que, muitas vezes, nem notamos o quanto poderá nos
beneficiar.
Uma campanha de Marketing Social pode colaborar para transformar desde
pequenos vilarejos até uma sociedade inteira! Com um bom planejamento e
empenho, aliado ao trabalho dedicado, ao poder de observar cada detalhe e
traço de uma coletividade, o Marketing Social contribui para trazer
mudanças muito profundas na sociedade. O que, certamente, nos permitirá
a cada ação mais oportunidades de vivermos em um ambiente melhor, mais
saudável e mais justo, fortificando o que de melhor pode haver em nós: a
capacidade de tornarmos o mundo um lugar mais humano!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SÃO EXEMPLOS DE AÇÕES DE MARKETING SOCIAL:
A) Campanha de divulgação de um novo modelo de automóvel e campanha
antitabagismo
B) Campanhas de vacinação infantil e campanhas antitabagismo
C) Campanha de lançamento de cosméticos e campanha de vacinação
antirrábica
D) Campanhas políticas e campanhas para prevenção do câncer de pele
2. COM RELAÇÃO AO MARKETING SOCIAL É CORRETO
AFIRMAR:
A) O Marketing Social tem por objetivo atrair pessoas para as redes sociais.
B) O Marketing Social obtém lucro da mesma forma que o marketing
comercial.
C) O Marketing Social compete com os hábitos sociais que a campanha
pretende modificar.
D) O objetivo principal do Marketing Social é estimular o consumo de cultura
relacionada a causas sociais.
GABARITO
1. São exemplos de ações de Marketing Social:
A alternativa "B " está correta.
 
Perceba que a opção B é a única em que as duas campanhas objetivam um
benefício para a sociedade como um todo.
2. Com relação ao Marketing Social é correto afirmar:
A alternativa "C " está correta.
 
Perceba que a opção C é a única em que o conceito por trás da sentença
está correto, mostrando que o Marketing Social tenta modificar hábitos
arraigados. Por isso, podemos dizer que ele “compete” com esses hábitos.
MÓDULO 3
 Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas
ações de Marketing
DINÂMICA DO MARKETING
Conforme conceituou Philip Kotler (2013), Marketing é:
[...] UM PROCESSO SOCIAL PELO QUAL
INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM O QUE
NECESSITAM E DESEJAM POR MEIO DA
CRIAÇÃO, DA OFERTA E DA LIVRE TROCA
DE PRODUTOS DE VALOR ENTRE SI.
Sendo assim, esse comportamento está inserido em um mecanismo vivo,
logo em constante movimento, que funciona de acordo com o que está
acontecendo globalmente, a cada momento da sociedade, que, por sua vez,
é composta por indivíduos e suas relações. Ao abordarmos relacionamentos
entre pessoas, naturalmente estamos falando de comportamentos e
posturas diante do outro.
Quando uma campanha de Marketing é elaborada, ela está sendo
direcionada para atender às necessidades e/ou desejos do comprador (que,
nesse caso, é o outro em questão). Algumas vezes, inclusive, os produtos
criados respondem a uma necessidade que o consumidor sequer sabia que
existia, caso comum em itens de alta tecnologia – podemos mencionar o
exemplo do desbloqueio do telefone celular por meio da impressão digital.
 
Fonte: Freepik
Até então, não se sabia que havia essa demanda mas, sendo a segurança
dos dados algo fundamental em nossas vidas, algumas empresas fizeram
pesquisas em busca de maisproteção para essas informações.
Consequentemente, houve um avanço tecnológico que gerou essa inovação
e, logo que isso foi disponibilizado para o grande público, obteve uma
enorme adesão. No entanto, essa não era uma demanda clara e latente do
consumidor.
Sobre essa novidade, o Marketing apresentou ao mercado algo que ele
precisava, mas essa necessidade não era percebida. Nesse momento,
gostaríamos de destacar uma afirmação de Kotler (2017) que diz que:
Os responsáveis pelo Marketing preenchem não apenas as necessidades
funcionais e emocionais dos consumidores, mas também abordam suas
ansiedades e seus desejos latentes.
ÉTICA E RESPONSABILIDADE
SOCIAL
É nesse ponto que entra a temática da Ética empresarial, o discernimento
entre o que é certo ou errado, o que é ou não possível admitir
(FRAEDRICH; FERRELL; FERREL, 2018). Existem, dessa forma, algumas
questões sobre as quais devemos nos debruçar, pois o assunto que
estamos conversando envolve diretamente a postura das empresas, que
estão inseridas em uma sociedade e, sendo assim, em uma situação de
comprometimento entre os participantes desse relacionamento.
Poderíamos elencar inúmeras pesquisas que conceituam Responsabilidade
Social das corporações. Todas elas deixam claro que existe um
relacionamento necessário para que haja uma permanência saudável das
empresas nos mercados, já que criam bens e produtos para a sociedade,
havendo, portanto, uma interdependência entre os sujeitos dessa relação.
Isto posto, fica fácil percebermos o quanto é importante uma gestão
corporativa responsável, pois uma empresa não é uma ilha autossuficiente
– se ela não tiver uma administração que tenha responsabilidade com seus
pares e parceiros, com a preservação da sociedade, enfim, com o mundo a
sua volta, ela será uma predadora desse mesmo mundo. Com isso,
podemos dizer que essa empresa estará colaborando para destruir o
próprio ambiente no qual ela pretendia se desenvolver e, evidentemente,
poderá sucumbir.
 
Fonte: Freepik
Um exemplo de Responsabilidade Social de uma empresa, é quando ela
presta contas assumindo os impactos que causa na sociedade e na
economia, assim como no meio ambiente (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2017).
Esses são alguns dos momentos em que a postura da empresa demonstra
sua ética corporativa. Outro bom exemplo é quando uma companhia
responsabiliza-se por um acidente ambiental que tenha causado. Abaixo
podemos ver uma imagem que retrata bem a visão holística dos temas
centrais da Responsabilidade Social:
 
Fonte: INMETRO
 Compreendendo a Responsabilidade Social – ISO 26000 e ABNT NBR
16001
Embora atualmente seja fácil ter acesso à informação e,
consequentemente, às posturas das empresas, ainda é possível encontrar
as que não enxergam muito bem o quanto lhes pode custar ignorar a
imprescindível importância da Responsabilidade Social. Sabemos que
estamos em uma era de plena conectividade, na qual as informações,
ações ou omissões já não têm mais possibilidade de caírem no
esquecimento, ao serem “jogadas para debaixo do tapete” – esse local hoje
em dia é transparente e o que pode estar sendo atirado debaixo dele
circula, globalmente, nas redes sociais. Portanto, cada um de nós pode ter
acesso a boa parte do que há de construtivo e nocivo na gestão corporativa
e, portanto, na escolha que a empresa fez para seu Marketing. Cabe aqui
uma citação de Kotler (2017):
[...] EMPRESAS E MARCAS COM
REPUTAÇÕES FORTES E ALEGAÇÕES
HONESTAS SOBRE SEUS PRODUTOS NÃO
DEVERIAM TER MOTIVO PARA SE
PREOCUPAR. NO ENTANTO, AQUELAS
QUE FAZEM ALEGAÇÕES FALSAS E TÊM
PRODUTOS RUINS NÃO SOBREVIVERÃO. É
PRATICAMENTE IMPOSSÍVEL ESCONDER
FALHAS OU ISOLAR RECLAMAÇÕES DE
CLIENTES EM UM MUNDO TRANSPARENTE
E DIGITAL.
Por tudo isso, com tantas ferramentas para aferirmos a veracidade dos fatos
e atos, estamos passando por um momento no mundo, no qual a confiança
é valor fundamental para a tomada de decisão, seja no campo pessoal,
empresarial, político, ambiental. Afinal, a todo momento somos
bombardeados por milhares de “notícias” falsas ou vindas de fontes cujos
interesses éticos são questionáveis. Ao mesmo tempo, logo no início da
pandemia da Covid-19 no Brasil, algumas empresas saíram na frente,
demonstrando um relevante comprometimento com a Responsabilidade
Social.
 EXEMPLO
Um desses exemplos vem do Rio Grande do Sul: o Grupo Herval deu férias
coletivas para todos os pais que tinham filhos cursando a Educação Infantil,
logo que soube que as escolas das redondezas, onde se encontra sua
empresa, iriam fechar por causa da pandemia. Isso proporcionou aos
funcionários a tranquilidade de poderem estar com seus filhos pequenos em
uma situação na qual eles não poderiam frequentar as aulas.
Apesar de atitudes como essa, também temos visto posicionamentos de
caráter duvidoso, onde pessoas e empresas se aproveitaram do cenário
atual para obter vantagens individuais em detrimento de uma ajuda coletiva.
Ou seja, estamos vivenciando um período conturbado e nebuloso na
conjuntura global, nos mais diversos setores; estamos passando por uma
fase sombria onde a Ética é valor fundamental.
Nessa circunstância, é natural agirmos como que se estivéssemos nos
afogando: nadando ansiosamente até chegarmos à superfície, para
podermos voltar a respirar. No entanto, o “ar” que buscamos nessa situação
é o que há de real em tudo o que nos chega de informação, portanto, o que
há de verdadeiro a nossa volta. Essa procura reflete-se, imediatamente, em
nossas escolhas de consumo, para que elas sigam na direção da Ética –
um alento nesses tempos de crise.
Essa procura por parte dos consumidores pelo posicionamento ético, não é
enxergada por algumas empresas, que podem pagar um preço alto por
ações antiéticas. São vários os casos de companhias que optaram
deliberadamente por privilegiar ganhos corporativos, em detrimento de
ações de reconhecimento e reparação de erros. Entretanto, após
descobertas, amargaram profundos prejuízos financeiros e de confiança do
público em sua marca. No sentido contrário, vemos ações exemplares de
Responsabilidade Social.
 EXEMPLO
É o caso da Lugano, uma marca de chocolates de Gramado, no Sul do
Brasil. A empresa decidiu doar 9 ovos, feitos à mão, com 2,5 Kg de
chocolate cada, para que fossem leiloados em benefício do Hospital Arcanjo
São Miguel, localizado na mesma cidade. A quantia arrecadada foi 100%
revertida para construção da Ala de Doenças Respiratórias.
Cabe lembrar que há um constrangimento, pelo qual já passaram diversas
grifes de renome mundial, que é o ataque dos grupos de defesa dos direitos
humanos, em virtude das condições degradantes de trabalho pelas quais
passam diversas pessoas em inúmeras fábricas ao redor do mundo. Isso
ocorre geralmente em países pobres ou com controle estatal sobre a
circulação de informações, onde as circunstâncias vividas pelos
funcionários são análogas à escravidão. Ao assistir a um cenário como
esse, a repulsa do público é instantânea e, mais uma vez, a procura pela
ética nas relações de trabalho é imediata, afinal não há interesse por parte
dos consumidores em compactuar com absurdos desumanos.
Nesse aspecto, a Human Rights Watch - HRW, que é uma organização não
governamental internacional de direitos humanos, fundada em 1978, sem
filiação partidária e sem fins lucrativos, atua no monitoramento e difusão de
informações sobre as condições de trabalho nas empresas ao redor do
mundo, dentre outros aspectos ligados a abusos de direitos humanos, como
podemos ler em sua página:
A HUMAN RIGHTS WATCH DEFENDE OS
DIREITOS DE PESSOAS NO MUNDO
INTEIRO. INVESTIGAMOS
DETALHADAMENTE VIOLAÇÕES DE
DIREITOS HUMANOS, EXPOMOS OS
CASOS QUE DOCUMENTAMOS E NOS
REUNIMOS COM GOVERNOS, AS NAÇÕES
UNIDAS E GRUPOS REGIONAIS COMO A
UNIÃO EUROPEIA E AFRICANA PARA
COBRAR POLÍTICAS PÚBLICAS E
PRÁTICAS QUE PROMOVAM OS DIREITOS
HUMANOS E A JUSTIÇA.
O trecho a seguir foi retirado de uma matéria da página da Human Rights
Watch, intitulada A responsabilidadedas empresas: criando condições para
obrigações corporativas com os Direitos Humanos:
NO MUNDO TODO, MILHÕES DE ADULTOS
E CRIANÇAS SOFREM ABUSOS
TRABALHANDO PARA OBTER MATÉRIAS-
PRIMAS, ATUANDO EM FAZENDAS E
FABRICANDO PRODUTOS PARA O
MERCADO GLOBAL. ELES ESTÃO NA
BASE DAS CADEIAS GLOBAIS,
PRODUZINDO DESDE PRODUTOS PARA O
COTIDIANO, COMO ALIMENTOS, ATÉ ITENS
DE LUXO, COMO JOIAS E ROUPAS DE
GRIFE QUE VÃO PARAR NAS
PRATELEIRAS DE LOJAS EM TODO O
MUNDO.
Como pudemos ler nesse fragmento, as crianças também são,
frequentemente, vítimas de escandalosos abusos por parte de empresas
que não têm compromisso com a Ética e a Responsabilidade Social. Nesse
aspecto, outra entidade atuante no monitoramento das ações empresariais
e governamentais, no que tange ao comportamento ético, é a Organização
Internacional do Trabalho – OIT. Segundo a página da mesma, ela é:
A ÚNICA AGÊNCIA TRIPARTIDA DA ONU,
DESDE 1919, QUE REÚNE GOVERNOS,
EMPREGADORES E TRABALHADORES DE
187 ESTADOS MEMBROS, PARA
ESTABELECER PADRÕES TRABALHISTAS,
DESENVOLVER POLÍTICAS E ELABORAR
PROGRAMAS QUE PROMOVAM TRABALHO
DECENTE PARA TODAS AS MULHERES E
HOMENS.
Entidades como a HRW e a OIT ajudam a sociedade a monitorar atitudes
corporativas indesejadas, contudo, não impedem que mesmo assim
grandes empresas possam atravessar barreiras éticas. Vejamos um
exemplo:
O CASO DA NIKE
Em Junho de 1996, o colunista Bob Herbert, do jornal New York Times,
escreveu em sua coluna acusações contra a empresa Nike, alegando que a
sua riqueza e seus produtos foram construídos utilizando mão de obra
escrava. O artigo comparava essas fábricas com a construção das
pirâmides do Egito - erguidas por escravos.
Esse artigo criou um enorme constrangimento nacional nos Estados Unidos.
Rapidamente, a Nike foi posta embaixo dos holofotes da mídia; foi acusada
de abuso, de violência com os trabalhadores e de esconder as condições
desumanas nas unidades fabris da Ásia. Esse caso emblemático ficou
conhecido como: “Nike's Pyramid Scheme” (DETIENNE; LEWIS – 2005).
Em pouco tempo, a Nike viu suas vendas caírem vertiginosamente.
Acionistas questionaram pesadamente os gestores da empresa sobre os
motivos que a levaram a não atentar para preceitos éticos básicos na
consecução de seu negócio. Muitos investidores, fornecedores e,
principalmente, clientes passaram a rejeitar transacionar com a marca.
Atletas patrocinados por ela pediram rescisão dos seus contratos e o valor
de suas ações caíram significativamente na bolsa de valores.
Mesmo que ações mitigadoras e corretivas tenham sido tomadas e
amplamente divulgadas, ainda paira na “marca da vírgula” essa mácula do
passado.
Um dos objetivos da OIT é a proteção às crianças, que têm de ser
resguardadas de abusos, devendo estar na escola para adquirirem o
conhecimento formal e serem educadas, inclusive por suas famílias, para
que possam desfrutar das habilidades adquiridas durante um adequado
processo de crescimento.
 
Fonte: pvproductions/ freepik
Esses são preceitos éticos que devem ser seguidos por empresas e
gestores. Podemos ler, sobre essa preocupação com a infância, na página
da Organização Internacional do Trabalho:
O TRABALHO INFANTIL É ILEGAL E PRIVA
CRIANÇAS E ADOLESCENTES DE UMA
INFÂNCIA NORMAL, IMPEDINDO-OS NÃO
SÓ DE FREQUENTAR A ESCOLA E
ESTUDAR NORMALMENTE, MAS TAMBÉM
DE DESENVOLVER DE MANEIRA
SAUDÁVEL TODAS AS SUAS
CAPACIDADES E HABILIDADES. ANTES DE
TUDO, O TRABALHO INFANTIL É UMA
GRAVE VIOLAÇÃO DOS DIREITOS
HUMANOS E DOS DIREITOS E PRINCÍPIOS
FUNDAMENTAIS DO TRABALHO,
REPRESENTANDO UMA DAS PRINCIPAIS
ANTÍTESES DO LABOR DECENTE. O
TRABALHO INFANTIL É CAUSA E EFEITO
DA POBREZA E DA AUSÊNCIA DE
OPORTUNIDADES PARA
DESENVOLVIMENTO DE CAPACIDADES.
ELE IMPACTA O NÍVEL DE
DESENVOLVIMENTO DAS NAÇÕES E,
MUITAS VEZES, LEVA AO TRABALHO
FORÇADO NA VIDA ADULTA. POR TODAS
ESSAS RAZÕES, A ELIMINAÇÃO DO
TRABALHO INFANTIL É UMA DAS
PRIORIDADES DA OIT.
 
Fonte: https://campanha.org.br/cada-crianca/assista-price-free-o-preco-da-
liberdade/
 Capa do documentário The Price of Free
Ainda nesse ponto, ressaltando a importância do comportamento ético
empresarial em relação ao trabalho infantil, o ganhador do Prêmio Nobel da
Paz, o ativista Kailash Satyarthi (de roupa branca, na imagem) teve sua luta
retratada no fantástico documentário The Price of Free (O Preço da
Liberdade, em tradução livre), no qual vemos sua saga pelo resgate de
crianças que sofriam trabalhando. Kailash, que era engenheiro, abandonou
sua carreira para se dedicar a essa causa.
Optamos por reiterar exemplos de fiscalização e combate ao trabalho
infantil para ressaltar que toda empresa deve ter responsabilidade social
com a infância, portanto seu Marketing deve estar alinhado com esse
objetivo. Devemos nos lembrar que, mesmo que não fosse ilegal, o trabalho
de crianças seria, ainda assim, antiético. Por esse motivo foram
enumerados todos esses dados, fatos e leis, para que fosse proposta uma
reflexão:
ENTÃO É SEMPRE NECESSÁRIO QUE
EXISTAM LEIS PARA QUE CONDUTAS
ANTIÉTICAS NÃO SEJAM ADOTADAS?
Certamente que não. No que diz respeito ao trabalho infantil, é uma questão
de humanidade; em outros aspectos, é simplesmente uma questão de
percepção de que cada empresa faz parte de um todo, com o qual é
estabelecida uma interdependência que se fortalece para o
desenvolvimento dela própria e da sociedade na qual ela está inserida. Aqui
cabe citar parte do texto da Visão do Instituto Ethos:
]
AS EMPRESAS, ADOTANDO UM
COMPORTAMENTO SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL, SÃO PODEROSAS
AGENTES DE MUDANÇA PARA,
JUNTAMENTE COM OS ESTADOS E A
SOCIEDADE CIVIL, CONSTRUIR UM MUNDO
MELHOR. AO ADICIONAR ÀS SUAS
COMPETÊNCIAS O COMPORTAMENTO
ÉTICO E SOCIALMENTE RESPONSÁVEL, A
INICIATIVA PRIVADA CONQUISTA O
RESPEITO DAS PESSOAS E DAS
COMUNIDADES QUE SÃO IMPACTADAS
POR SUAS ATIVIDADES, E O RESULTADO É
O RECONHECIMENTO DA SOCIEDADE ÀS
SUAS ATITUDES. A RESPONSABILIDADE
SOCIAL ESTÁ SE TORNANDO CADA VEZ
MAIS FATOR DE SUCESSO EMPRESARIAL,
O QUE CRIA NOVAS PERSPECTIVAS PARA
A CONSTRUÇÃO DE UM MUNDO
ECONOMICAMENTE MAIS PRÓSPERO E
SOCIALMENTE MAIS JUSTO.
Sobre o Instituto Ethos mencionado acima, cabe informar que, no Brasil,
existe um tipo de entidade privada que opera em setores que costumam ser
da área pública – a isso damos o nome de Organização da Sociedade Civil
de Interesse Público - OSCIP. Ela tem suas normas específicas, estipuladas
na Lei 9.790 de 23 de Março de 1999.
 
Fonte: Ethos
O Instituto Ethos é uma dessas OSCIPs, que está intimamente conectado
ao nosso tema. A missão desse instituto é:
[...] MOBILIZAR, SENSIBILIZAR E AJUDAR
AS EMPRESAS A GERIR SEUS NEGÓCIOS
DE FORMA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL,
TORNANDO-AS PARCEIRAS NA
CONSTRUÇÃO DE UMA SOCIEDADE JUSTA
E SUSTENTÁVEL.
Como se deu o início desse Instituto:
CRIADO EM 1998 POR UM GRUPO DE
EMPRESÁRIOS E EXECUTIVOS DA
INICIATIVA PRIVADA, O INSTITUTO ETHOS
É UM POLO DE ORGANIZAÇÃO DE
CONHECIMENTO, TROCA DE
EXPERIÊNCIAS E DESENVOLVIMENTO DE
FERRAMENTAS PARA AUXILIAR AS
EMPRESAS A ANALISAR SUAS PRÁTICAS
DE GESTÃO E APROFUNDAR SEU
COMPROMISSO COM A
RESPONSABILIDADE SOCIAL E O
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL.
Para saber mais sobre a Ética e a Responsabilidade Social no
Marketing, assista ao vídeo a seguir.
SURGIMENTO DO CONAR
É muito importante que um comportamento ético seja algo intrínseco ao
profissional de Marketing e à empresa, que tem a opção de escolher qual
caminho deverá seguir. Porém, é fundamental notarmos que sem uma
regulamentação poderia haver o risco de que algum governo propusesse a
criação de uma legislação semelhante a uma censura prévia à propaganda.
No final dos anos 1970, diante do risco que correria a liberdade de
expressão com a concepção de uma censura dessa natureza, foi criado o
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária que, ao ser
elaborado, contemplou inúmeras situações inerentes às atividades da
Publicidade nas quais poderia haver intervenções, já que o Marketing não
deve ter “efeitos colaterais” nocivos à sociedade.Quem aplica as normas
desse código é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária –
CONAR, que é uma organização não governamental com a missão de:
IMPEDIR QUE A PUBLICIDADE ENGANOSA
OU ABUSIVA CAUSE CONSTRANGIMENTO
AO CONSUMIDOR OU A EMPRESAS E
DEFENDER A LIBERDADE DE EXPRESSÃO
COMERCIAL.
 DICA
Sugerimos que você visita a página do Conar para ler sobre diversos casos
de processos éticos que foram instaurados contra campanhas de empresas.
Trouxemos para nosso estudo, a título de exemplificação, o seguinte caso
abaixo, que ocorreu em maio de 2018:
Em um anúncio da vodka Svarov, publicado em uma revista, não havia a
frase que recomendava o consumo moderado de bebida alcoólica e
também continha a palavra “experimente”. As duas situações não atendiam
ao que requisita o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária –
que pode ser lido no mesmo link anterior, na aba “código”.
Vejam a decisão:
 
Fonte: http://www.conar.org.br/
Podemos ler na imagem acima, que “(...)a anunciante alegou que a agência
contratada por ela não tomou os cuidados devidos.” Lendo esse julgamento,
foi possível demonstrar que é imprescindível o compromisso da agência ou
do profissional de Marketing, com a Ética, independentemente do vínculo
empregatício.
Outro fato que podemos notar na imagem anterior, é que nessa
representação o autor foi ao CONAR por iniciativa própria, porém é possível
e desejável que o consumidor também faça denúncias. Isso tem se tornado
um hábito cada vez mais frequente, afinal em um mundo globalizado no
qual todos estamos ligados por meio da tecnologia, é fácil e rápida a
divulgação dessa possibilidade de o consumidor ter a sua voz ouvida e sua
reivindicação analisada, diante dos devidos critérios éticos.
FOCO ATUAL DO MARKETING
O Marketing está atento a essas mudanças sociais, por isso, ao longo dos
anos, a área já teve diversos enfoques: centrado no produto, no consumidor
e, atualmente, no ser humano que, como vimos, está conectado por
estarmos na era digital. Dessa forma, percebeu-se agora que o consumidor
não é somente aquele que adquire e utiliza bens e serviços; ele é uma
pessoa, completa, íntegra. Portanto, ao olharmos para esse sujeito, a visão
deve ser holística, ou seja, que considere todas as características humanas,
conforme notamos na afirmação de Kotler (2017):
NO MARKETING CENTRADO NO SER
HUMANO, OS PROFISSIONAIS DE
MARKETING ABORDAM OS
CONSUMIDORES COMO SERES HUMANOS
INTEGRAIS, COM MENTE, CORAÇÃO E
ESPÍRITO.
Pensando nessa concepção tão humana do consumidor, gostaríamos de
destacar mais uma ação de Responsabilidade Social:
A marca de cosméticos Mary Kay resolveu destinar parte da verba de seu
instituto para a Fundação Oswaldo Cruz, Fiocruz. Essa doação vai viabilizar
a fabricação de algo em torno de cinco mil testes rápidos para a Covid-19
dos tipos que tem resultados rápidos. Esses kits de testagem tiveram como
destino hospitais públicos de todo o país.
Vale lembrar que o Instituto Mary Kay apoia causas que combatem a
violência contra as mulheres, dando apoio também às crianças vítimas de
violência doméstica. Ao ler sobre essa decisão da marca, cabe lembrar a
seguinte afirmação de Kotler (2016):
MORALIDADE ENVOLVE SER ÉTICO E TER
INTEGRIDADE SÓLIDA. UMA PESSOA COM
CARÁTER MORAL POSITIVO TEM A
CAPACIDADE DE SABER A DIFERENÇA
ENTRE CERTO E ERRADO. MAIS
IMPORTANTE, TEM A CORAGEM DE FAZER
A COISA CERTA. DA MESMA FORMA,
MARCAS DOTADAS DE MORALIDADE SÃO
MOVIDAS POR VALORES. ELAS
ASSEGURAM QUE FATORES ÉTICOS
ADEQUADOS SE TORNEM PARTE
FUNDAMENTAL DE TODAS AS DECISÕES
DE NEGÓCIOS. DE FATO, ALGUMAS
MARCAS CONSIDERAM MODELOS DE
NEGÓCIOS ÉTICOS COMO SUA
DIFERENCIAÇÃO CENTRAL.
A influência da postura ética empresarial e do Marketing na decisão de
compra do consumidor foi aferida no trabalho O Comportamento Ético das
Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da Percepção
Ética do Consumidor (PEC) na confiança, no comprometimento e na
lealdade dos Consumidores , de Renata de Sousa da Silva Tolentino (2018),
que trouxe uma informação de extremo valor para nossa matéria, pois
evidenciou em seu estudo que:
OS RESULTADOS DEMONSTRARAM QUE O
MODELO FOI CAPAZ DE EXPLICAR QUE A
PERCEPÇÃO ÉTICA DO CONSUMIDOR
INFLUENCIA A CONFIANÇA, O
COMPROMETIMENTO E A LEALDADE DOS
CONSUMIDORES EM RELAÇÃO ÀS
EMPRESAS. O COMPORTAMENTO ÉTICO
AFETOU FORTEMENTE A CONFIANÇA E,
SIGNIFICATIVAMENTE E EM MENOR
IMPACTO, O COMPROMETIMENTO. OS
RESULTADOS INDICAM QUE O TRINÔMIO
ÉTICA-CONFIANÇA-COMPROMETIMENTO
AGE DE FORMA INTEGRADA EM
SITUAÇÕES ÉTICAS, FOMENTANDO A
LEALDADE.
Um excelente exemplo de Responsabilidade Social, nesse período de
pandemia global da Covid-19, é alavancar qualquer esforço no sentido de
gerar algum benefício coletivo. Ações com essa finalidade estão sendo
muito bem-vistas pela sociedade! Vejamos alguns exemplos:
 EXEMPLO
O Grupo Francês LVMH, que produz cosméticos e perfumes, direcionou três
de suas fábricas para produzirem somente álcool gel para o sistema de
saúde francês. Para que isso acontecesse, foram diminuídas as produções
dos perfumes: Givenchy, Guerlain e Christian Dior.
Aqui no Brasil também tivemos iniciativas dessa natureza: a Rasen Bier,
empresa de Gramado, suspendeu sua produção de cervejas artesanais
para fabricar álcool em gel e doará a maior parte dessa produção para
hospitais, profissionais da área da saúde, bombeiros, policiais militares,
asilos e equipes de segurança. E adotando mais uma ação de
comprometimento e Responsabilidade Social, a Rasen Bier pretende vender
a menor parte da produção com o objetivo de manter o emprego dos 500
funcionários da empresa.
Ultimamente, ações de Responsabilidade Social tem tido um incremento em
virtude de iniciativas como essa. Sempre é possível ser uma empresa que
objetive ter lucro, sem que isso exclua de seus planos a Ética perante os
colaboradores, empregados, parceiros e, é claro, toda a sociedade a sua
volta.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. DOS FATOS ABAIXO, QUAL PODE SER ENTENDIDO
COMO UM EXEMPLO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL:
A) Uma empresa lançar um veículo mais econômico que os da
concorrência.
B) Uma empresa lançar eletrodomésticos mais seguros, voltados para o
público idoso.
C) Uma empresa utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
D) Uma empresa lançar uma campanha de esclarecimento e pedido de
desculpas à sociedade por um acidente ambiental ocorrido sob sua
responsabilidade.
2. SOBRE ÉTICA NAS CAMPANHAS DE MARKETING,
PODEMOS DIZER QUE:
A) No Brasil existe um órgão que fiscaliza o conteúdo dessas campanhas.
B) É de livre opção a utilização de preceitos éticos pela empresa.
C) Pode ser utilizada desde que não reduza o retorno financeiro da
campanha.
D) A utilização depende do tipo de produto comercializado.
GABARITO
1. Dos fatos abaixo, qual pode ser entendido como um exemplo de
Responsabilidade Social:
A alternativa "D " está correta.
 
Perceba que, dentre as alternativas oferecidas, a D é a única que menciona
valores descritos no módulo, que vão além das atividades já costumeiras
das atividades empresariais e que demonstram os reais valores éticos das
corporações, quando eles são postos à prova.
2. Sobre ética nas campanhas de marketing, podemos dizer que:
A alternativa "A " está correta.
 
Note que, dentre as alternativas citadas, a alternativa A é a única que
menciona a existência de um órgão regulador (CONAR), sendo as outras
opções incorretas.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao iniciar seu livro “Marketing 4.0”, Philip Kotler escreveu uma tocante
dedicatória aos seus leitores. Nesse momento de nosso curso, gostaríamos
de dar um destaque especial a esse pequeno e extremamente significativo
texto: “À próxima geração de profissionais de marketing e economistas
comportamentais, que irá aprimorar as contribuições econômicas, sociais e
ambientais que o Marketing promove para o bem-estar das pessoas e do
planeta.”
Essa é a visão que nos move. Ela segue no sentido de que cada um de nósperceba que a abordagem sobre qualquer tema deve ser holística, pois o
mundo não tem fronteiras nítidas. Não é possível separar o que é somente
do setor econômico ou apenas do social, ou assunto que pertença tão só à
área ambiental. Uma vez que eles fazem parte de um todo, que se
movimenta, por vezes interage, em outras se mistura e em diversas
circunstâncias se funde para se tornar um “ser vivo”, que não pode ser
dividido em compartimentos estanques.
Portanto, todos os profissionais envolvidos nessa “dança” devem ter
consciência de que fazem parte de uma estrutura maior. Dessa forma, o
Marketing de uma empresa também deve estar atento aos inúmeros
prismas sob os quais deve ser pensada uma estratégia, quais são suas
decorrências e interferências, dado que cada ação representa uma “onda”,
que vai desencadear uma série de movimentos.
Consequentemente, ao conversarmos sobre Marketing, estamos pensando
em inúmeras outras implicações, como Ética, Responsabilidade Social e
Sustentabilidade.
Portanto, gostaríamos de dizer que torcemos para que esse material possa
ter abastecido você com conhecimento suficiente para seguir, nesse
mergulho fantástico e em todos os assuntos que permeiam o Marketing.
Sempre com muita responsabilidade e ética para que nosso destino possa
se dar em um mundo realmente sustentável!
REFERÊNCIAS
BACINELLO, E.; TONTINI, G.; ALBERTON, A. Maturidade em Inovação
Sustentável e em Responsabilidade Social Corporativa: Implicações no
Desempenho Empresarial. Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 12, Edição
Especial XX ENGEMA, p. 1293-1308, 2019
BROWN, L. Plano B 4.0 Mobilização Para Salvar a Civilização. 1. Ed. São
Paulo: Norton Books, 2009
DETIENNE, K; LEWIS, L. The Pragmatic and Ethical Barriers to
Corporate Social Responsibility Disclosure: The Nike Case. Journal of
Business Ethics. 2005
FRAEDRICH, O.; FERRELL, C.; FERREL, L. Business Ethics – Ethical
Decision Making and Cases. 10. Ed. Boston: Cengage, 2018)
HAWKEN, P.; LOVINS, A.; LOVINS, L. Capitalismo Natural – Criando a
Próxima Revolução Industrial. 1. Ed. São Paulo: Cultrix, 1999
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. Ed. São Paulo: Pearson,
2013
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. Ed. São
Paulo: Campus, 2012
KOTLER,P; LEE, N. Marketing Social. 1. Ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 2016
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. Ed. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017
OLIVEIRA, J. Empresas na Sociedade – Sustentabilidade e
Responsabilidade Social. 2. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013
PORTER, M.; KRAMER, M. Strategy and Society: The Link Between
Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard
Business Review, 2006
SENGE, P.; PROKESCH, S. The Sustainable Supply Chain. Harvard
Business Review, 2010
SAMPSON, S. Leaders Without Titles.1. Ed. Amherst: HRDPress, 2011
SMITH, A. Liberalismo – Formação de Preços e a Mão Invisível. 1. Ed.
São Paulo: Leebooks
TOLENTINO, R; FILHO, C; FALCE, J. O Comportamento Ético das
Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da
Percepção Ética do Consumidor (PEC) na Confiança, no
Comprometimento e na Lealdade dos Consumidores . Teoria e Prática
em Administração, 2018
EXPLORE+
Normas brasileiras de sustentabilidade:
• http://www.inmetro.gov.br/qualidade/responsabilidade_social/pontos-
iso.asp
Recomendamos um documentário sobre a indústria da moda intitulado
The True Cost. Ele nos mostra toda a aridez da mais profunda falta de
humanidade, para dizer o mínimo sobre essa memorável obra que
escancara “os porões” do glamour de muitas empresas desse setor. 
 
A especialista em comércio internacional Annie Leonard lançou na web
uma animação muito didática chamada A história das Coisas (The
Story of Stuff), na qual explica a origem e destinação dos produtos que
consumimos.
Links úteis:
Visite sites que orientam o consumidor de cosméticos sobre fabricantes
que não se utilizam de testes em animais, produtos veganos e
certificados:
The greenest Post
Lilian Pacce
Cruelty free
ANDA – Agência de Notícias de Direitos Animais
Sobre desigualdade salarial em função do gênero, confira a matéria
Homens ganharam quase 30% a mais que as mulheres em 2019, no
site do IBGE Notícias.
 
Acesse, ainda, os seguintes sites:
World Economic Forum
Theminimalists
Ethos
CONAR
Leia os artigos:
Inteligência artificial é nova arma brasileira no combate ao tabagismo,
disponível no site Olhar Digital;
Abuso de álcool e drogas tem alta na pandemia, disponível no site
Folha Uol;
Grupo Herval dará férias para quem têm filhos na educação infantil,
disponível no site O Diário;
Empresas que têm colaborado no combate ao novo coronavírus,
disponível no site Jornal do Comércio;
Sobre a Human Rights Watch, disponível no site HRW;
A responsabilidade das empresas: Criando condições para obrigações
corporativas com os Direitos Humanos, disponível no site HRW;
About the ILO, disponível no site Ilo;
Trabalho Infantil, disponível no site Organização Internacional do
Trabalho;
Para fazer álcool gel, fábricas de bebida e perfume mudam os
negócios, disponível no site Época Negócios.
Acesse a LEI Nº 9.790, DE 23 DE MARÇO DE 1999.
CONTEUDISTA
Carlos Alberto da Silva Lima
 CURRÍCULO LATTES
javascript:void(0);