Marketing e Gestão

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A reviravolta da telefonia
Em um setor sem espaço para crescer em novas linhas, a operadora TIM turbina seus resultados, agregando serviços aos planos já existentes.
Isto É Dinheiro. 09/10/2020. 
Por Hugo Cilo
 
A entrada principal da sede da operadora TIM no Brasil, em um dos mais modernos prédios da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, lembra um shopping center na hora do almoço, com um intenso vai-e-vem de funcionários da companhia. E essa movimentação está, desde o ano passado, cada vez mais agitada. Mesmo em um cenário de estabilidade no número de novos clientes – já que o Brasil, com mais de 220 milhões de linhas de celulares, tem mais números ativos do que habitantes –, a companhia está crescendo em receita, em lucro e em perspectivas. “Nosso crescimento não depende apenas das receitas convencionais em telefonia, mas da proposta de oferecer aos clientes um ‘pack’ completo de serviços”, afirmou o italiano Pietro Labriola, presidente da empresa no Brasil.
No ano passado, a TIM Brasil registrou faturamento de R$ 17,3 bilhões, alta de 2,3% sobre 2018. No mesmo período, obteve lucro líquido de R$ 2 bilhões, crescimento de 32,1% em relação ao ano anterior. Embora o número de clientes com linhas de celular tenha caído nesse período, os gastos por usuário aumentaram, graças principalmente aos planos pós-pagos, como o TIM Black Família, que puxou o crescimento. O segredo do segmento Black, segundo Labriola, é a agregação de valor com parcerias com plataformas de streaming, como Netflix e Deezer (música), e serviços de backup na nuvem já incluídos no pacote. Os planos familiares responderam por 33% das vendas de pós-pagos desde o lançamento. “O pós-pago puro tem de ser um tipo de Mastercard Black. Tem de ser uma experiência, não um pacote de telecomunicação. Quem paga mais tem de ter um serviço a mais”, disse o presidente. 
A operação móvel da TIM, com 55 milhões de linhas móveis, é responsável pela maior parte da receita líquida de serviços. O ARPU (receita média mensal por usuário) teve alta de 5,8%, atingindo a cifra de R$ 25,10. Isolando o pós-pago, o valor foi de R$ 47 (+6,1%), enquanto o pré-pago manteve a média de R$ 12,90 (+7,9%). “Falar e receber ligações deixaram de ser a essência do mercado de telefonia. A nova realidade é a incorporação de serviços financeiros e soluções de conectividade e mobilidade”, afirmou o executivo.
Os resultados da TIM foram impulsionados pela consolidação da empresa na liderança em cobertura 4G. A operadora terminou 2019 com 3.477 mil cidades alcançadas, das quais 1,1 mil possuem 4.5G. A tecnologia VoLTE pode ser encontrada em 3,4 mil cidades, compreendendo 93% da rede 4G da operadora, enquanto a frequência de 700 MHz está presente em 2,3 mil municípios. Outra importante frente de negócios, que a cada dia ganha mais importância em um contexto de isolamento social e crescimento do home office é a internet via fibra óptica. Os serviços fixos, mesmo antes da pandemia, viviam uma trajetória de crescimento. O ARPU do TIM Live foi de R$ 83,80, alta de 4,4% no ano.
Desde que assumiu a presidência da TIM Brasil, em abril do ano passado, Labriola tem dedicado esforços a aprimorar a qualidade dos serviços, especialmente na relação com os clientes. O próprio executivo, sem ser identificado, visita as lojas da empresa para medir o nível de treinamento dos funcionários e perceber possíveis problemas no processo de resolução das demandas dos usuários – que não são poucas. “Muitos dizem que essa abordagem não é função de um presidente. Não acredito nisso. Quando eu consigo entender a origem de determinado problema, consigo dar prioridade para a melhoria do processo. Assim, ajudo milhões de clientes de uma só vez”, afirmou Labriola. O estilo de gestão de Labriola, que acompanha com lupa cada detalhe da operação, tem ajudado a TIM a melhorar todos os indicadores financeiros – processo que faz brilhar os olhos dos investidores. No ano passado, os papeis TIM Part. (ON) tiveram valorização de cerca de 30%.
Outro termômetro da saúde financeira da TIM é a margem Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização), que passou de 40,9%, no quarto trimestre de 2018, para 42,9% no mesmo período do ano passado. Em 2019, o indicador atingiu R$ 8,3 bilhões, alta de 30,7% em relação a 2018. Com mais dinheiro em caixa, baixo endividamento e boa saúde financeira, a TIM caminha para adquirir uma fatia, junto com a Claro e Vivo, da operação de celular da Oi. Com isso, as operadoras deverão ter mais força para os investimentos na tecnologia 5G, a partir de 2021.
1) Qual foi a principal estratégia de marketing da empresa de telefonia Tim para aumentar o seu faturamento anual? A resposta deve conter os conceitos de produtos de serviço e serviços ao cliente abordados em aula. 
2) Quais são as principais razões para o crescimento da participação do setor de serviço nas maiores economias do mundo? E quais são os fatores macro ambientais que contribuíram para esse crescimento. 
3) Por que as áreas funcionais de marketing, operações/produção e recursos humanos têm de estar mais estreitamente interligados no caso de serviços do que na manufatura? Dê exemplos. 
4) Uma empresa da área de seguros, em função de forte concorrência em seu setor, vem trabalhando para a melhoria de seus serviços, com o objetivo de reter e ampliar sua carteira de clientes. Com relação às necessidades desse mercado – entre elas, a rapidez no pagamento das indenizações dos carros roubados -, a empresa sabe que os clientes buscam por fatores diferenciais que eles possam perceber como importantes para a escolha da empresa de seguros a ser contratada. Por exemplo, no caso de ter seu carro roubado, os clientes desejam poder contar com um carro reserva até receber a indenização do seguro. Com base em situação como essa, buscando gerar valor para o seu negócio, a empresa da área de seguros realizou uma reunião que levantou sugestões para que esta pudesse trabalhar, de forma estratégica, o seu composto de serviços. 
Avalie as informações a seguir, no que se refere às sugestões levantadas na reunião para o composto de serviços. 
I. Identificar os diferenciais mais relevantes
II. Otimizar os processos, buscando a redução de tempo gasto e agilizando os serviços oferecidos aos clientes.
III. Melhorar a aparência física das instalações de atendimento ao cliente e oferecer aos funcionários os recursos para manterem uma apresentação adequada.
IV. Aprimorar o processo de recrutamento e seleção das pessoas que atenderão aos clientes, além de investir em treinamento. 
É correto o que se afirma em: 
a) I apenas. 
b) I e II apenas. 
c) III e IV apenas. 
d) II, III e IV apenas.
e) I,II,III e IV. 
5) Considere o depoimento hipotético feito por um Gerente de Hospitalidade de uma rede de hotéis.
“Não podemos controlar a qualidade de nosso produto tão bem quanto um engenheiro de controle de uma linha de produção de uma fábrica de sabão em pó, por exemplo. Quando você compra uma caixa de sabão em pó, pode ter 99% de certeza de que esse produto funcionará para limpar as suas roupas. Quando o cliente reserva um quarto do hotel, é bem menor o percentual de certeza de que ele terá uma boa noite de sono, sem nenhuma perturbação, sem falhas em serviços, e sem todas as outras coisas ruins que podem comprometer a estada de um hóspede em um hotel.” 
Em relação ao depoimento do Gerente de Hospitalidade do hotel, considerando algumas características de empresas que trabalham com serviços, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. 
I. Empresas de serviços devem dedicar atenção especial à seleção, ao treinamento e à motivação dos profissionais que atenderão clientes diretamente. 
PORQUE
II. A interação direta entre profissionais e clientes torna difícil a padronização e controle da qualidade dos processos na prestação de serviços. 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas. 
6) Compreender as dimensões da qualidade do produto e dos serviços é proporcionar qualidade ao cliente em todos os aspectos. Porém, há de se considerar que a qualidade do produto é quantificável, pois consiste em aspectos tangíveis. Na maioria das organizações, a qualidade do produto é especialidade dos profissionais que atuam na área científica e analítica, com o olhar voltado para dentro da organização. Se a qualidade do produto é tangível, a dos serviços é:
a) Uma forma de o olhar do profissional ser analítico, pois cuida da qualidade do produto.
b) Um desafio dos profissionais de se envolverem com a cientificidade do produto, para medir objetivamente os serviços. 
c) Aquela que envolve também o cuidado de assegurar que o revestimento de paredes, a manutenção do ar condicionado e o estado das cadeiras e dos sofás permitam boas condições de receber clientes. 
d) O contínuo sucesso de uma organização, garantindo assim a boa qualidade dos produtos e serviços.
e) O meio de conseguir uma boa imagem através da formação dos profissionais que atuam em programas de qualidade e de interatividade. 
7) Processo visa ampliar a produtividade organizacional tornando a empresa mais eficiente na sua maneira de trabalhar e mais eficaz em relação aos objetivos que são propostos. No que tange à gestão de serviços, processo é um dos elementos que compõe Composto de Marketing e o seu planejamento e execução é muito importante para o equilíbrio da oferta e demanda do serviço ofertado ao cliente. Em relação à sua aplicabilidade é correto dizer que seu uso se justifica por:
a) Gerar valor ao cliente ampliando a cadeia de valor que lhe é oferecida.
b) Acompanhar o mercado, pois com um bom benchmarking é possível saber o que a concorrência está fazendo.
c) Ser uma fase da reengenharia mudar a forma de trabalho é consequência da melhoria que fora estabelecida.
d) Exigências dos órgãos de certificação internacional que exigem mudanças internas.
e) Efetividade dos parceiros e investidores que buscam resultados mais rápidos.