MATERIAL DE ESTUDOS- CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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As empresas, frequentemente, realizam investimentos �nanceiros relevantes para garantir que
seus produtos conquistem o consumidor e, ao longo do tempo, propiciem retornos e sua
consolidação no mercado.
Para que haja êxito no planejamento realizado e as empresas alcancem seus objetivos, serão
necessários esforços no sentido de viabilizar a chegada dos bens e serviços ao consumidor no
tempo previsto durante a negociação e a compra, independente do canal escolhido pelo
consumidor para recebimento de seu produto e serviço.
Os canais de distribuição são parte importante da cadeia de valores administrada pelas
empresas. Assim, neste roteiro, apresentaremos importantes informações sobre:
gerenciamento de canais de distribuição;
estratégia de canais implementada por logística e marketing;
tecnologia da informação aplicada aos canais de distribuição;
importância dos canais;
análise de desejos e necessidades dos clientes.
Bons estudos!
Introdução
Canais de Distribuição
Roteiro deRoteiro de
EstudosEstudos
Autor: Ma. Fernanda Ferreira Fernando
Revisor: Esp. Rafael Vasconcelos
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Todos os bens e serviços ao alcance do consumidor foram produzidos por fabricantes que
dimensionaram tendências e necessidades de seu público-alvo e desenvolveram ofertas
capazes de atendê-lo. Porém boa parte desses fabricantes não é responsável pela venda direta
aos consumidores �nais dos bens e serviços, havendo a necessidade de intermediários.
Esses intermediários são responsáveis por diferentes etapas do processo de distribuição de
bens e serviços e fazem parte do canal de distribuição, ou, de maneira formal, dos canais de
marketing.
Esses fornecedores, que apoiam a distribuição dos bens e serviços, fazendo com que cheguem
ao consumidor, contam com o apoio de outros agentes, como atacadistas e varejistas, que
levarão as ofertas a seus consumidores �nais.
Citaremos, na sequência, alguns conceitos que podem ser novos para você e, por isso, iremos
de�ni-los garantindo o correto entendimento do escopo deste roteiro.
Consumidor �nal - aquele que compra um bem ou serviço e o utiliza sem �ns de
comercialização. A aquisição pode ser um celular, uma caneta, um seguro saúde, um
produto de aplicação bancária ou, ainda, máquinas e equipamentos.
O consumidor �nal pode ser uma pessoa física, um indivíduo com direitos e deveres, ou
uma pessoa jurídica, que é um sujeito abstrato, como empresas, associações,
organizações não governamentais (ONGs), partidos políticos, dentre outros.
Varejo - um mercado de varejo vende bens e serviços ao consumidor �nal e em pequenas
quantidades.
Atacado - é um tipo de mercado que atende empresas e pequenos comerciantes.
Normalmente, o público-alvo são empresas, e seu objetivo é comercializar em grandes
quantidades.
A partir dessas de�nições, iremos aprofundar o conhecimento sobre a forma como os canais
in�uenciam a operação de uma empresa e participam e qual a importância deles para as
empresas produtoras, para o consumidor de bens e serviços e de toda a cadeia de valores, da
qual todos participam.
Gerenciamento de Canais de
Distribuição
Uma das etapas mais importantes refere-se ao tipo de canal que será utilizado para a
distribuição do bem ou serviço. É importante que a empresa produtora escolha uma das
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alternativas adequadas a seu tipo de negócio e considere, também, que o canal será
modi�cado caso aconteça qualquer incongruência.
Existem três tipos de canais de distribuição:
distribuição direta - são os produtores que vendem diretamente ao consumidor �nal.
Nesse caso, o produtor detém todo o processo, desde a fabricação, a criação, o cultivo até
a chegada do produto a seu destino. Um exemplo de distribuição direta são as vendas por
catálogo ou, mais remotamente, a venda porta a porta.
distribuição intensiva - é a distribuição feita com o objetivo de atingir o maior número
possível de pontos de venda, garantindo ampla cobertura da oferta direcionada ao
consumidor e buscando encontrar essa oferta. 
Uma distribuição intensiva trabalha com o objetivo de favorecer a escolha e a compra. Na
ocorrência de o consumidor procurar pelo produto e não o encontrar, é possível que o
substitua por outro produto, o que é prejudicial para seu fabricante. Supermercados,
magazines, grandes lojas fazem parte desse formato.
distribuição exclusiva - nesse modelo, a empresa produtora do bem ou serviço escolhe
poucos distribuidores, ou, ainda, um único que seja capaz de disponibilizar o produto
para pontos de venda especí�cos. O diferencial é a exclusividade entre o fabricante e o
distribuidor que trabalhará para uma única marca, a do fabricante, que, por sua vez,
poderá expandir com maior rapidez e, em termos �nanceiros, concentrar o investimento
na produção.
Após a escolha de qual modelo de distribuição, será preciso investir e tornar o distribuidor um
parceiro de negócios. Essa é uma das etapas mais desa�adoras e complexas, pois o sucesso do
bem ou serviço na avaliação do consumidor dependerá da forma como o produto chega até
suas mãos.
Para a empresa fabricante da oferta, existe a possibilidade de alterar os canais, ampliando para
outros modelos de acordo com a expansão do negócio.
de acordo com Kotler e Keller:
A empresa precisa gerenciar, enxergar seus intermediários da mesma forma
que enxerga seu consumidor �nal. Precisa identi�car suas necessidades e
desejos de modo que sua oferta de canal seja talhada sob medida para
fornecer valor superior a esses intermediários.
Programas de treinamento, de pesquisa de mercado e outros de capacitação
podem motivar e melhorar o desempenho dos intermediários. A empresa deve
sempre deixar claro que os considera parceiros no esforço conjunto de
satisfazer o consumidor �nal (KOTLER; KELLER, 2012, p. 460).
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A Estratégia de Canais
Implementada por Logística e
Marketing
Os canais de distribuição não são permanentes e imutáveis. A partir do crescimento das ações
implementadas por logística e marketing, no sentido de melhorar e criar diferenciais na
estrutura de distribuição dos canais, é possível para a empresa inovar em sua prestação de
serviços e tornar o processo de distribuição relevante e capaz de contribuir com todas as
etapas do atendimento ao cliente.
Destacamos que a distribuição não acontece somente após a conclusão do processo produtivo
de um bem ou serviço. Ela acontece, inclusive, dentro da empresa produtora e, igualmente,
contribui para o êxito da operação.
No início deste roteiro, citamos que os canais de distribuição não são imutáveis; então,
examinaremos, a seguir, informações importantes sobre o crescimento do sistema de
LIVRO
Administração de Marketing
Título do capítulo: Projetos e gerenciamento de canais de
marketing
Autores: Kevin Lane Keller e Philip Kotler
Editora: Pearson
Ano: 2012
Comentário: Para maior compreensão, recomendamos a leitura
do capítulo 15, Projetos e gerenciamento de canais de
marketing, páginas 452 a 457 da obra sugerida a seguir.
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marketing e como ele coopera com os canais de distribuição.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 464),
Um canal de marketing convencional é formado por um fabricante
independente e um ou mais atacadistas e varejistas. Cada um deles é um
negócio independente que busca maximizar o próprio lucro, mesmo que essa
meta reduza o lucro do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem
controle completo ou substancial sobre os demais.
Um sistema verticalde marketing (SVM), ao contrário é formado pelo
fabricante um ou mais atacadistas e varejistas, todos atuando como um
sistema uni�cado. Um dos membros, o capitão de canal, é dono ou
franqueador dos outros ou tem tanto poder que todos cooperam com ele.
Os sistemas verticais de marketing surgiram como resultado de fortes
tentativas de membros do canal de controlar o comportamento do canal e
eliminar o con�ito que ocorre quando os membros independentes perseguem
seus próprios objetivos. Eles conseguem economias por causa do tamanho do
poder de barganha e da supressão de serviços duplicados. Compradores
corporativos de produtos e sistemas complexos valorizam a troca extensiva de
informações que se pode obter por meio dos sistemas verticais de marketing.
Existem, ainda, o Sistema Vertical de Marketing (SVM) Corporativo, o Sistema Verticial de
Marketing (SVM) Administrado e o Sistema Vertical de Marketing (SVM) Contratual.
O SVM Corporativo concilia processos de produção sob a responsabilidade de um único dono.
Já o SVM Administrado coordena estágios de produção e distribuição em função do tamanho
e poder de um de seus associados.
O (SVM) Contratual refere-se a empresas que não possuem dependência entre si e atuam em
níveis distintos da produção e distribuição que fazem parte de seu negócio.
Segundo Kotler e Keller, há três tipos de SVM Contratual:
Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista - os atacadistas organizam
redes voluntárias de varejistas independentes para ajudar a padronizar suas
práticas de vendas e obtém economias de compra para competir e�cazmente
com grandes redes de organizações.
Cooperativas de varejistas - os varejistas tomam a iniciativa de organizar
uma nova entidade de negócios para executar as funções de atacado e, às
vezes, de fabricação. Os membros concentram a realização de suas compras
pela cooperativa e planejam divulgação conjunta. Os lucros retornam aos
membros na proporção de suas compras. Varejistas que não sejam membros
também podem comprar por esse meio, mas não participam dos lucros.
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Organizações de franquia - o membro de um canal chamado franqueador
pode vincular vários estágios sucessivos ao processo de produção e
distribuição. O sistema de franquias foi o tipo de varejo que mais cresceu nos
últimos anos.
Os tipos de organizações elencados nesse item mostram os tipos de organizações que as
empresas produtoras e os agentes distribuidores podem realizar no sentido de diferenciar e
ampliar a venda de bens e serviços.
Por essa razão, constatamos que o sistema de canais de logística e marketing contam com
inúmeras oportunidades de modi�cação e expansão contínua, por isso, são dinâmicos.
Tecnologia da Informação
Aplicada aos Canais de
Distribuição
Avanços tecnológicos têm facilitado o desenvolvimento dos canais de distribuição e a gestão de
negócios necessários à manutenção dessa operação.
LIVRO
Logística dos Canais de Distribuição
Autora: Caroline Brasil.
Editora: Intersaberes
Ano: 2018
Comentário: Para maior compreensão, sugerimos a leitura do
item 2, página 47 da obra a seguir.
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Esse comportamento pode ser visto de forma clara no canal de distribuição indústrias-
atacadistas-varejistas, no qual circulam informações relevantes em todas as etapas e, além de
indicar resultados �nanceiros e comerciais, indicam quais são os atrativos para o consumidor
�nal – essa informação é relevante para organizar e ampliar o processo de distribuição e venda.
Com a adoção de processos informatizados e novas tecnologias de informação voltadas ao
Electronic Data Interchange (EDI - troca eletrônica de dados), no relacionamento entre a indústria
e o varejo no canal de distribuição, é possível monitorar e gerir em tempo real a distribuição de
bens e serviços em qualquer parte do planeta.
De forma prática, com EDI, as empresas envolvidas – fabricantes, distribuidores logísticos,
atacadistas e varejistas – compartilham informações por meio do sistema, sem a necessidade
de manuseio e digitação das informações uma a uma no sistema.
As inclusões ocorrem de forma automática cada vez que os lotes de produtos são
movimentados, porque foram previamente registrados nas bases de dados, inclusive com seus
controles �scais, o que agiliza os processos e gera, consequentemente, ganho de tempo.
Equipes ligadas ao processo logístico, assim como os recursos gastos no modelo anterior, feito
manualmente, podem ser otimizadas e direcionadas para onde, de fato, são mais necessárias.
Esse ganho de tempo, a exatidão das informações, a possibilidade de agilizar entregas e
encomendas contribuem para a geração de vantagens competitivas para os usuários.
O maior diferencial e contribuição que a tecnologia oferece na implantação de sistemas de
gerenciamento e controle de distribuição está na mudança de cultura e de processos que
ocorre em cada uma das empresas envolvidas. É possível que ocorram resistências quanto à
implantação do modelo informatizado, mas, quando os ganhos são percebidos, há um
incentivo muito grande para a expansão de negócios e o crescimento de oportunidades de
trabalho e geração de renda em todos os níveis da cadeia.
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ARTIGO
Adoção de Tecnologia de informação em Canais de Distribuição
Autores: Andrea Lago da Silva e Adalberto Américo Fischmann.
Ano: 2000.
Comentário: As informações disponibilizadas nesse texto irão apoiá-lo(a) no conhecimento do
assunto e na solução do estudo de caso.
A C E S S A R
A Importância dos Canais
Na medida em que o nosso estudo sobre canais de distribuição evolui, constatamos sua
importância e ligação com o atendimento ao cliente e a geração de experiências de consumo
positivas.
Do ponto de vista da empresa, a escolha dos canais corretos para distribuição dos produtos irá,
ao longo do tempo, trazer fortalecimento de marca, excelência na prestação de serviços,
geração de vantagens competitivas em relação às empresas concorrentes e uma visibilidade
positiva das empresas envolvidas na cadeia de distribuição.
O conjunto desses resultados atrai novos negócios, diversi�ca o mix de produtos e permite às
empresas considerar a entrada em novos mercados e, também, vender a tecnologia
desenvolvida para empresas interessadas; portanto, é uma nova possibilidade de
diferenciação.
Com um consumidor cada vez mais exigente e informado em relação a produtos e serviços, é
preciso uma gestão inovadora e ágil quando o assunto são negócios e atendimento em
diferentes partes do território onde se atua, ou aquele para o qual se pretende expandir
futuramente. Há empresas que são tradicionais em um tipo de canal de venda e, com o tempo
e a observação do público consumidor, optam por avançar para novos canais de distribuição e
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vendas. Por isso, os estudos rati�cam o caráter inovador quando se fala em gestão da
distribuição e de canais.
ARTIGO
Adoção de Tecnologia de informação em Canais de Distribuição
Autores: Andrea Lago Silva e Adalberto Américo Fischmann
Comentário: Indicamos a leitura desse texto para aprofundar seus conhecimentos sobre a
importância dos canais de distribuição.
A C E S S A R
Análise de Necessidades e
Desejos dos Clientes
Ao longo dessa exposição, tratamos, em diferentes momentos, do foco e a experiência do
consumidor e como o processo produtivo que gera novas ofertas de bens e serviços e observa
necessidades e desejos do consumidor a �m de gerar ofertas que sejam capazes de atender a
essas necessidades e desejos.
Necessidades humanas são situaçõesreais e ligadas a conforto físico e psicológico, que fazem
parte da natureza de cada indivíduo, podem se manifestar por um estado de privação
momentânea, como alimentar-se ou proteger-se do frio, por exemplo.
As necessidades fazem parte do indivíduo e a satisfação delas condiciona a continuidade da
vida, ou seja, se não satisfeitas podem levar ao adoecimento ou a morte do corpo.
Os desejos são motivações que têm origem nas necessidades, porém de uma forma muito
mais elaborada e de acordo com algumas características de per�l, como idade, cultura,
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geogra�a, religião ou grupo social.
Trata-se de desejar algo mais elaborado e que não está necessariamente ligado a um risco
físico e psicológico se não atendida naquele momento.
Necessidades e desejos geram demandas para os setores produtivos e especialmente os
desejos são fortes geradores de novos negócios e produtos. Nesse ponto, traçamos uma
relação importante entre a demanda natural pela satisfação de necessidades, uma demanda
estimulada inclusive pela indústria potencializando a geração contínua de desejos por produtos
mais elaborados e ofertas contínuas que, para chegar aos consumidores, precisarão passar por
toda a cadeia de produção e canais de distribuição, ponto central de nosso estudo.
Conclusão
A partir do atendimento e das necessidades do mercado consumidor, conforme estudamos no
item 5 deste roteiro, podemos relacionar esse input ao desenvolvimento dos meios de
LIVRO
Comportamento do Consumidor: Comprando,
possuindo e Sendo
Autor: Michael R. Solomon.
Editora: Bookman
Ano: 2016
Comentário: Necessidades e desejos levam a uma
movimentação do indivíduo no sentido de satisfazê-las, em
geral, por meio de consumo. Para saber um pouco mais sobre o
mecanismo de consumo na mente do consumidor
recomendamos a leitura da parte 1, a partir da página 21, dessa
obra.
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produção, que criam produtos que irão satisfazer os consumidores e o mercado-alvo da
empresa.
Para que a oferta desenvolvida chegue até o mercado, são necessárias so�sticadas redes de
distribuição, que não se limitam a atender somente ao transporte de produtos do fabricante
aos pontos de vendas, sejam atacadistas ou varejistas.
A gestão dos canais de distribuição parte do interior das empresas fabricantes dessas ofertas,
porque já estão presentes no processo produtivo.
A tecnologia apoiou a informatização de processos de compra, venda, controle de estoque por
meio de sistemas inovadores, como ERP, CRM e SAP, tornando toda a cadeia mais ágil e atenta
a novas demandas do mercado consumidor.
Por isso, o estudo dos canais de distribuição contribui para a melhoria de processos de
diferentes ramos empresariais, propiciando ganhos não somente quantitativos como também
de qualidade e diferenciação, que, em última análise, é o que o consumidor de bens e serviços
procura.
Referências Bibliográ�cas
BRASIL, C. Logística dos canais de distribuição. Curitiba: Intersaberes, 2018.
KOTLET, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
MEGIDO, J. L. T. Administração estratégica de vendas e canais de distribuição. 3. reimpr.
São Paulo: Atlas, 2007.
ROCHA, M. A.; SOUSA, J. Marketing em tempos modernos: canais de distribuição e
geomarketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Cengage Learning,
2014. [Minha Biblioteca].
SILVA, A. L.; FISCHMANN, A. A. Adoção de tecnologia de informação em canais de distribuição.
In: SIMPÓSIO DE GESTÃO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA, 21., 2000, São Paulo. Anais [...]. São
Paulo, 2000. Disponível em: http://rausp.usp.br/wp-content/uploads/�les/V370206.pdf. Acesso
em: nov. 2019.
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São
Paulo: Bookman, 2016.
http://rausp.usp.br/wp-content/uploads/files/V370206.pdf
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