Marketing FGV - Atividade Individual

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PLANO DE MARKETING 
 
Maio/2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: Jessica Quinatto 
Disciplina: Marketing-0421-1_44 
Turma: ONLO21FH-ENPRJPA01T1 
 
 
 
 
 
 
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Introdução 
Uma corretora de investimentos tem como função intermediar a relação 
entre o investidor e o mercado de capitais. Essa intermediação é necessária 
porque o investidor Pessoa Física não consegue acessar diretamente os ativos 
financeiros. Entretanto, as corretoras vão além do papel de intermediadoras, 
atualmente elas oferecem diversos outros serviços que auxiliam o investidor no 
processo de aplicação dos seus recursos. 
 
Um estudo da AAWZ realizado em 2020 sugere que em cerca de dois anos 
as corretoras devem ultrapassar os bancos que atuam no Brasil no que diz respeito 
à custódia de ativos de pessoas físicas. Isso gera um um nicho de mercado cada 
vez mais competitivo, o que leva as empresas a buscarem ferramentas para se 
destacarem, sendo uma delas o Plano de Marketing. 
 
O objetivo dessa atividade é realizar um Plano de Marketing a partir das 
necessidades e oportunidades da corretora Clear baseado na seguinte estrutura: 
 
- Análise ambiental da empresa 
- Pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados encontrados 
- Análise competitiva 
- Proposta de comunicação de marketing 
 
As informações que embasaram o presente plano, foram obtidas a partir da 
coleta de daos realizados na internet. 
 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
Dados obtidos no site da Clear: 
 
A Clear Corretora é uma marca da XP Inc. e tem suas operações 
incorporadas à XP Investimentos CCTVM S.A., uma instituição financeira autorizada 
pelo Banco Central do Brasil, membro efetivo da B3 e continuamente submetida às 
regulações e auditorias do BC, CVM e BSM. 
 
Fundada em 2012, por um grupo de empreendedores com largo histórico na 
indústria de investimentos eletrônicos no Brasil, a Clear Corretora rapidamente se 
tornou líder de mercado nos segmentos em que atuava e, em 2014, teve 100% de 
suas ações adquiridas pela XP Inc. Desde então, foram investidos milhões de reais 
em infraestrutura e sistemas, além do embarque de novas linhas de negócio, como 
distribuição de ativos de renda fixa e plataformas de negociação. 
 
Figura 1 – Escritório Clear 
 
 
Com quase R$ 300 bilhões sob custódia e mais de 1 milhão de clientes 
ativos, a XP Inc. – por meio de suas marcas – garante aos seus clientes robustez 
financeira e um vasto conhecimento e competência na guarda de seus ativos 
financeiros. Além da presença em território brasileiro, a XP Inc. mantém operações 
nos principais centros financeiros do mundo, nos conectando às principais 
tendências tecnológicas e dando acesso a soluções para todos os perfis de 
investidores. As operações da XP Inc. estão distribuídas em 10 escritórios situados 
em mais de 4 países. 
 
 
 
 
 
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ANÁLISE AMBIENTAL DA EMPRESA 
 
No intuito de buscar aperfeiçoamento contínuo é necessário identificar as 
variáveis ambientais que envolvem a empresa. 
 
Forças formadoras do Macroambiente 
 
a) Forças demográficas: A Clear corretora tornou-se a marca de combate do grupo no 
day trading e nas demais operações em bolsa. Atende um público que busca 
autoatendimento e preço baixo. “A XP queria conversar com bolsos mais parrudos. 
Não queria falar mais de bolsa, só de investimento”, afirma um executivo do setor. 
“A Clear permitiu que ela saísse desse segmento e, ao mesmo tempo, não deixasse 
espaço aberto para ninguém.” Não há limites territoriais para ser cliente da Clear, 
visto que seus produtos são serviços oferecidos em plataformas e operações 
online. A corretora tem hoje 2 milhões de clientes cadastrados e 50% deles são 
ativos, ou seja, compram e vendem ativos neste momento ou têm recursos 
aplicados na casa. Boa parte dos clientes que estão chegando na Clear são 
jovens, acompanhando uma tendência do mercado de ações, o que explica a 
atenção dada às ferramentas digitais, em especial ao app. 
 
b) Forças naturais: No início da pandemia do coronavirus, houve um grande 
pedido de ressarcimentos devido a instabilidade que algumas corretoras 
apresentaram quando os mercados voltaram do feriadão do carnaval, já reagindo 
fortemente à rápida disseminação do novo coronavírus. Dos 85 pedidos de 
resarcimento, 36 eram da Clear. 
 
Figura 2 – Pedidos de ressarcimento pelo Sistema MRP 2020 
 
https://www.infomoney.com.br/tudo-sobre/clear-corretora/
 
 
 
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No ano de 2018, problemas operacionais no Sistema da corretora Clear, 
também virou alvo de uma série de reclamações de clientes. 
 
c) Forças culturais: Com o acesso facilitado à informação e conteúdos digitais, 
os canais do Youtube e influenciadores digitais são os principais meios de 
aprendizado do investidor brasileiro aponta um levantamento de 2020 da 
B3. Um exemplo disso são os Influencers financeiros como Thiago Nigro (o 
"Primo Rico") e Nathalia Arcuri, do canal Me Poupe, reúnem milhares de 
pessoas em suas redes sociais com dicas e conteúdos sobre 
investimentos. Dentre outros conteúdos, as corretoras são amplamente 
citadas. 
 
d) Forças políticas: Lei nº 6.385, de 7 de dezembro de 1976 – dispõe sobre o 
mercado de valores mobiliários e cria a Comissão de Valores Mobiliários. 
Resolução nº 1.655, de 26 de outubro de 1989 – disciplina a constituição, a 
organização e o funcionamento das sociedades corretoras de 
valores mobiliários. 
 
e) Forças tecnológicas: A internet oferece um amplo mundo de possibilidades, 
dentre elas as redes sociais podem ser utilizadas para divulgar, fortalecer e 
popularizar uma marca. 
 
Figura 3 – Canal da Clear no YouTube 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 4 – Twitter da Clear 
 
 
Figura 5 – Facebook da Clear 
 
 
Figura 6 – Instagram da Clear 
 
 
 
 
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Em se tratando de corretoras de investimentos especificamente, podemos 
citar também a utilização de aplicativos, robôs automatizados, home broker, 
dentre outras plataformas digitais. A Clear oferece uma variedade de 
produtos e conteúdo em seu site para utilizar de forma online. 
 
Figura 7 – Plataformas digitais 
 
 
Figura 8 – Conteúdo digital 
 
 
 
f) Forças econômicas: Segundo a B3, de janeiro a agosto de 2020, 486.676 
investidores fizeram ao menos uma operação na modalidade day trading, 
um salto de 100,6% sobre igual período de 2019. Nesse intervalo, a Clear 
registrou um aumento de 234% em sua base de clientes ativos. Os índices 
 
 
 
 
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de participação de mercado da companhia no ano de 2020 demosntram que 
a corretora tem uma fatia de mais de 23% em termos de volume de 
contratos futuros negociados; uma participação superior a 13% no volume 
negociado no varejo; e de 5,2% em custódia. 
 
Forças formadoras do Microambiente 
 
a) Empresa: Segundo o site Glassdoor, um dos maiores sites de recrutamento 
e emprego do mundo, por meio de avaliações de atuais e ex funcionários, é 
possível identificar o clima organizacional da empresa. 
A nota media é de 3,6 de 5, onde alguns dos comentários negativos que se 
destacam são “Marca pequena dentro do grupo”, “Por fazer parte do grupo 
XP, funcionários da Clear têm menos preferências que os da XP, apesar de 
trabalharem no mesmo escritório”, “Depois da venda o clima ficou tenso, 
boa parte foi pra rua. A XP não veio pra somar, como muitos pensavam” 
 
Figura 9 – Notas da Clear corretora de títulos e valores imobiliários no site Glassdoor 
 
 
As receitas primárias são provenientes de taxas cobradas em casos de 
zeragens realizadas de forma compulsória pela área de risco em operações 
alavancadas, de cursos voltados para o mercado de Renda Variável e de 
assinaturas de plataformas digitais. As receitas secundárias são advindas 
de serviço de alocação de cobertura de margem, multas em caso de falha 
de liquidaçãoe remuneração denominada floating. 
 
Com 18 meses de trabalho intense e R$10 milhões investidos na 
reformulação do site e app, em 2020 a Clear ganhou destaque e foi 
escolhida a melhor corretora em alguns dos serviços prestados. 
 
 
 
 
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b) Fornecedores: A Clear possui parceria com os maiores fornecedores de 
plataformas especializadas em trading do mercado. São 14 plataformas 
disponíveis com preços acessíveis para todos os perfil de traders. 
 
c) Intermediários: Ainda que apenas os clientes possam operar com suporte do 
time de analistas de mercados da Clear, esses analistas possuem perfis no 
Instagram, por exemplo, alcançando um grande número de pessoas. Em 
consequência, acabam se tornando intermediários na captura de clientes. 
 
d) Concorrentes: Segundo a BM&FBovespa (B3) atualmente são 104 corretoras 
de valores que podem auxiliar os investidores nas realizações dos seus 
negócios. Contudo, podemos citar como concorrentes diretas as corretoras 
C6 Bank, Modal Mais, Banco Inter que possuem taxas zero na corretagem, 
trade, fracionário, custódia mensal e FII, assim como a Clear. 
 
e) Clientes: O site Reclame Aqui é um site brasileiro de reclamações contra 
empresas sobre atendimento, compra, venda, produtos e serviços. A Clear 
possui nota geral de 7.3. 
 
Figura 10 – Reputação Clear corretora 
 
 
A classificação do aplicativo Clear Corretora Investimentos está em 4,3 de 
5, e os canais de interação com o cliente são o Chat online, twitter, 
facebook, o que também podem ser considerados um parâmetros para 
avaliação de satisfação de clientes. 
 
 
 
 
 
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PESQUISA DE MERCADO E SUPOSIÇÕES QUANTO AOS RESULTADOS 
ENCONTRADOS 
 
O número de investidores pessoas físicas cadastrados na B3, a bolsa brasileira, 
deu um salto de 92,1% de 2019 para 2020, alcançando 3.229.318 de contas ao fim do 
ano passado. O volume total de dinheiro investido pelas pessoas físicas passou de R$ 
344 bilhões no fim de 2019 para R$ 452,6 bilhões no fim do ano passado, um incremento 
31,6%, segundo a B3. 
 
Uma pesquisa da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) realizada em 2020 
indica o recente crescimento e popularização do mercado de capitais. A análise 
prévia das respostas de 5 mil pessoas revela que 40% começaram a investir nos 
últimos cinco anos, especialmente no meio digital. 
 
Desta forma, em conjunto com os dados obtidos para análise ambiental da 
empresa, identifica-se que há um crescimento do interesse dos brasileiros no 
mercado de ações e consequentemente do mercado das corretoras de 
investimentos. 
 
A Clear é uma forte marca da empresa XP, possui uma variedade de produtos 
ofertados, investimentos em seu site e produtos, redes sociais ativas, popularização 
no mercado, preço baixo e uma gama de clientes. Devido ao público ser em maior 
parte composto por jovens, percebe-se que a estratégia para alcançar novos clientes 
tem sido os investimentos em suas ferramentas digitais. 
 
Em mais de um momento, o sistema operacional da Clear apresentou 
instabilidades, gerando diversas reclamações. No site Reclame Aqui e no Glassdoor, 
a Clear ainda permanence atrás das concorrentes Banco Inter, BTG Pactual Digital, 
Easynvest. Em redes sociais também é possível verificar o descontentamento. O que 
pode estar causando um pouco de “descontrole” nas respostas as reclamações, é 
que não há um único canal para tal. Esses podem ser parâmetros para traçar 
objetivos na busca da satisfação de clientes. 
 
Figura 11 – Trecho de notícia publicada no site Exame Invest em 2018 
 
https://einvestidor.estadao.com.br/tag/cvm
 
 
 
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Figura 12 – Comentários negativos no Instagram 12/05/2021 
 
 
Figura 12 – Comentários negativos no Instagram 10/05/2021 
 
 
 
 
 
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ANÁLISE COMPETITIVA 
 
A matriz SWOT é uma ferramenta usada para a realização de análise de 
ambiente e serve de base para planejamentos estratégicos e de gestão de uma 
organização. 
 
Ambiente interno 
 
Forças (Strenghts) 
- Marca de uma corretora renomada (XP investimentos) 
- Investimentos constantes no site e aplicativo 
- Parcerias com 14 plataformas especializadas 
- Diversidade de produtos oferecidos 
- Analistas especializados 
- Diversas redes sociais 
- Autoatendimento e preço baixo 
- Público alvo jovem 
- Primeira corretora com corretagem zero 
 
Fraquezas (Weaknesses) 
- Baixa classificação no Glassdoor 
- Muitos comentários negativos de clientes insatisfeitos em redes sociais 
- Oscilações no sistema 
 
Ambiente externo 
 
Oportunidades (Opportunities) 
- Mercado de investimentos crescendo 
- Educação financeira crescendo 
 
Ameaças (Threats) 
- Pandemias 
- Crises econômicas 
- Forte concorrência 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO 
 
 Todos os esforços de marketing, buscam a fidelização do cliente e seus 
benefícios para a organização por meio da ampliação da participação de mercado 
e consequente aumento de lucratividade. Como identificado, a Clear já é uma 
marca forte no mercado, mas pode melhorar ainda no quesito satisfação do cliente 
e de funcionários. 
 
 A comunicação integrada é essencial, devendo acontecer a comunicação 
interna, aquela que ocorre dentro da empresa, e a comunicação do produto ou 
serviço ao seu público consumidor. 
 
 Ações: 
- Investir em tecnologias que promovam a estabilidade do sistema 
operacional 
- Possuir um time de Tecnologia da Informação (TI) forte 
- Criar uma equipe de colaboradores especializada para atendimento à 
reclamações 
- Direcionaras reclamações para um único canal 
- Investir internamente em ações que promovam o bom clima organizacional 
- Contratar uma empresa terceira especializada para gestão dos funcionários 
 
Todas essas ações devem ser divulgadas de forma ampla após serem 
concluídas, por meio das diversas redes socias que a Clear possui bem como 
através de Influencers Digitais que levam o nome da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Considerações finais 
A crescente busca das pessoas físicas para acessar os ativos financeiros, faz 
com que as corretoras de investimentos, responsáveis por intermediar a relação 
do investidor e o mercado de capitais, necessitem se destacar nesse nicho de 
mercado. Outros conteúdos do ramo financeiro também são diferencias para as 
corretoras que almejam o sucesso. 
 
Com a realização da análise ambiental, constatou-se que a Clear já ocupa 
uma posição de destaque comparada a outras empresas do ramo. Contudo, 
identificaram-se oportunidades de melhorias com a satisifação de clientes e 
funcionários. 
 
 Desta forma, consolidou-se uma proposta de comunicação integrada no 
presente plano, na intenção de fortalecer o clima organizacional, desenvolvimento 
dos colaboradores, sistema operacional existente e consequente aumento da 
satisfação de clientes e funcionários. 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
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