Criação Publicitária - Material Faculdade

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2 – OS BASTIDORES DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
	Neste capítulo, iremos analisar tecnicamente os anúncios escolhidos com base em diversos autores.
	Para prosseguir, deve-se entender um pouco mais sobre o que é Marketing, Propaganda e Comunicação de Marketing.
	Segundo Philip Kotler, marketing consiste em uma filosofia de administração na qual todas as decisões são tomadas partindo do ponto de vista do consumidor, buscando satisfaze-los ao desenvolver produtos e serviços que supram suas necessidades e desejos. Trata-se de um projeto social e gerencial.
Os consumidores agora estão no poder, eles sabem muito mais do que você mesmo como companhia… Antigamente, a única coisa que você sabia sobre uma empresa era o que ela te dizia naquele comercial de 30 segundos. (The best of Philip Kotler, 2014)
Já para Edison Talarico, marketing é o meio mais eficaz de atingir as metas organizacionais, sendo mais ágil que seus concorrentes para satisfazer o mercado-alvo.
	A seguir, selecionamos uma peça publicitária de rádio, um anúncio impresso, um comercial televisivo e uma fanpage da rede social Facebook, para analisarmos os seus objetivos para a propaganda, assim como seu público-alvo e a estrutura do anúncio. 
2.1 – OI, PITA, PITA DEVAGAR
“Cigarros marca Veado, Pita, pita devagar. Oi, pita, pita, devagar, quem é chique ou pé rapado. Mas que noivo camarada, que espera a namorada, duas horas sempre em pé. Se o papai vem à janela, dá veado na canela, e sai fumando um Aimoré. Hoje a minha mulherzinha foi fazer uma fezinha e o dinheiro não lhe dói. Logo mais eu vou brigar, vou as notas separar e comprar o meu Monroe. O Brasil só vai fumar cigarros marca veado. Pita, pita devagar. Oi pita, pita devagar, quem é chique ou pé rapado. Oi pé rapado, pé rapado o cigarro é Veado.”
2.1.1 – BOM E BARATO
Na letra do jingle apresenta que o cigarro é tanto para o “chique” como para o “pé rapado”, mostrando que o produto tem um ótimo custo benefício, pois a mesma pessoa que não tem dinheiro, fumando a marca veado, se transformará moralmente em uma pessoa “chique”.
A peça está ativando a marca, partindo do ponto de fazer um jingle que causa simpatia com o público-alvo por mostrar o cotidiano das pessoas da época, como falar sobre os noivos e os pais das noivas e mostrar uma rotina de um casal que independente de tudo, no final eles acabam fumando. 
2.1.2 – UM CIGARRO PARA HOMENS URBANOS
Como o jingle é dos anos 20, é um anúncio bem simples direcionado para os homens da época, com idade de 25 a 35 anos. No jingle aparecem duas historias. A primeira, o noivo espera sua namorada por duas horas e enquanto espera ele dá um cigarro para seu sogro. A segunda, um homem está brigando com sua mulher, pois ela perdeu seu dinheiro no jogo e por isso ele irá comprar um Monroe. 
A comercialização era predominante do sudeste e sul do país. É necessário que existam pessoas que gostem de fumar cigarros, que encontrem a marca em qualquer estabelecimento e que tenham dinheiro para comprar o produto. O sudeste e o sul, duas regiões fortes economicamente, as quais seus centros urbanos eram importantes e com muita população. Outro ponto para o jingle ser direcionado ao sudeste é que fábrica dos Cigarros Veado ficava no centro do Rio de Janeiro. 
Os cigarros da Marca Veado são para todas as classes sociais. O jingle dá ênfase que o cigarro é para o “chique” e “também para o pé rapado”, como é um produto simples, barato e fácil de ser encontrado, qualquer pessoa conseguia comprar.
O jingle passa uma imagem que o cigarro será um tranquilizante e que o homem bem sucedido irá fumar para esquecer um pouco dos problemas da empresa e que o pé rapado ira fumar para ficar mais relaxado.
2.1.3 – A VARIEDADE ESTRUTURAL
A peça em questão é um jingle que tem uma ideia central de que os cigarros da Marca Veado são para todos. Além disso, remete a outras peças, isso mostra que há uma grande chance da mesma amarrar uma campanha, assim, fazendo a ideia ser forte. Sobre as outras peças que existem referências no jingle, uma é a do Monroe, que foi uma das maiores jogadas publicitárias ligadas ao esporte do século XX e também remete ao Aymoré um outro produto da marca Veado.
	Esse jingle causa uma simpatia com seu ouvinte, de preferência em seu público-alvo, por mostrar o cotidiano de muitas pessoas da época e tem uma melodia suave e agradável de ser ouvida. 
	A peça se distingue por enfatizar que o cigarro é tanto do “chique como do pé rapado”, assim, querendo mostrar que é um produto com um bom custo benefício, por que o consumidor será chique ao fumar cigarros da Marca Veado, mesmo aqueles que possuem pouco dinheiro. 
	A letra transmite grande credibilidade, uma vez que, ela narra cenas do cotidiano vividas por pessoas normais (trabalhadores, sem grande prestígio social) da época, fazendo com que todos que compartilham aquelas situações se sintam à vontade para consumir Cigarros Veado.
2.2 – A LEI DE GERSON
2.2.1 – LEVE VANTAGEM EM TUDO
No anúncio impresso, quando o anunciante dá a “dica” de que se o seu público-alvo comprar o produto estará levando vantagem frente aos outros é uma forma de tentar convencer as pessoas, que ainda não fumam essa marca, a experimentá-la a fim de se obter vantagem. Outro fator é o fabricante oferecer dois tamanhos diferentes, levando vantagem também no preço.
A ênfase na frase “Leve vantagem você também. Leve Vila Rica.” faz com que os consumidores sejam recordados a comprar o produto e que associem a marca ao fato de levar vantagem em tudo.
Ainda partindo da frase estampada no anúncio “Leve vantagem você também. Leve Vila Rica” vemos que esta remete ao público de que quando se compra os cigarros desta marca, a pessoa está em vantagem frente às outras pessoas que compram cigarros de qualquer outro fabricante, com o objetivo de fazer com que essas pessoas comecem a consumir o seu produto ao invés do produto concorrente. 
Com a ideia de utilizar a imagem de um jogador influente da época, campeão mundial com a seleção brasileira há pouco tempo e que se declarava fumante de um bom cigarro, está ativando sua marca no mercado, tendo uma repercussão enorme pela figura que se destaca na campanha e pelo forte slogan criado, o qual foi entendido por grande parte da população na época de que o personagem aceitaria “dar jeitinhos” para que se pudesse obter vantagem diante dos outros, criando o provérbio da “Lei de Gerson”.
Na propaganda ele induz os consumidores a comprarem pelo nome, destacando a marca quando diz na frase: "Leve vantagem você também. Leve Vila Rica'' que comprando este cigarro, estaria levando vantagem. Para que o consumidor não simplesmente peça um cigarro qualquer, mas para que este peça um cigarro “Vila Rica”.
2.2.2 – O CIGARRO DOS FUTEBOLISTAS
O anúncio é direcionado aos homens pelo fato de ser divulgado por um jogador de futebol, esporte o qual era mais observado por pessoas do sexo masculino. A média de idade a ser atingida era de 20 à 35 anos – apesar de cada vez mais os jovens e mulheres entrarem para o mercado tabagista -, pessoas que teriam vontade de “Levar vantagem”. 
Como na década de 70 a inflação do país estava controlada e empregos estavam sendo gerados em massa graças ao “Milagre Econômico”, não tinha uma classe social em foco do anunciante, o produto poderia vir numa embalagem menor, e com um preço mais acessível para as pessoas de menor poder aquisitivo, ou em suas embalagens maiores, com os cigarros maiores e em maior quantidade, o qual quem tivesse mais dinheiro teria essa opção de escolha. Estas opções de tamanho colaboraram para que o cigarro fosse consumido pelos mais ricos e também pelos mais pobres, sendo escolhido pelas suas “vantagens”, não somente pelo custo. 
O cigarro era nacional, não era focado para vender apenas em determinadas regiões, utilizando no seu anúncio inclusive um jogador de futebol que há poucos anos havia sido campeão mundial com a seleção brasileira, sendo reconhecido por todos adoradores do esporte no território brasileiro. 
O comportamento de consumo é referencial ou Webleniano, fatode ter um jogador de futebol reconhecido em todo o território brasileiro é um comportamento socialmente influenciado, de aspiração, pois as pessoas querem se parecer com o ídolo que eles admiram, seja pelo status, forma de vida, comportamento, etc. E fez com que os adeptos ao esporte e grupos afins olhassem para o cigarro com maior aceitação, já que estas pessoas poderiam fumar do mesmo cigarro que um atleta da seleção brasileira fumava. Outra característica do target é o comportamento de consumo condicionado ou Pavloviano, por estar relacionado com o vício. Na época o acesso para esse produto era muito fácil, nos supermercados, e a cada esquina. A experimentação começava desde jovem naquele tempo, pelo fato do fácil acesso e sem fiscalização, e de certa maneira, eram incentivados pelas propagandas veiculadas na década de 70.
2.2.3 – A SIMPLICIDADE ESTRUTURAL
A peça foi construída de forma simples, mas com uma ideia principal forte, a qual mostra um jogador de futebol que gosta de “Levar vantagem em tudo!”. Essa ideia principal pode ser transferida para outros tipos de anúncio (como foi veiculada também através da televisão) ou mudando o foco de um jogador de futebol para outro tipo pessoa, outro tipo de esporte, mas mantendo a ideia de “Levar vantagem”.
Na época em que foi veiculada, grande parte da população foi impactada por dois motivos: o primeiro seria de que era um jogador de futebol que estava fumando, deixando totalmente de lado a ideia de “vida de atleta”, que o cigarro faria mal à saúde e que prejudicaria o desempenho do jogador dentro de campo, indo na contramão do que era pregado para que pudesse ser um futebolista de sucesso. O outro motivo foi o slogan utilizado pela marca: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo? Leve vantagem você também, leve Vila Rica!.”. Esta frase teve repercussão pelo fato das pessoas interpretarem que ele estaria passando pessoas para trás, dando um jeitinho de obter vantagem perante aos outros. Diante desta repercussão foi criada uma “lei popular”, conhecida como a “Lei de Gerson”, a qual as pessoas obtivessem vantagem de forma indiscriminada, antiética ou imoral.
O fato de se ter um atleta futebolista no anúncio e de uma frase de um impacto muito grande, fez com que este anúncio fosse diferenciado perante os demais anúncios de cigarros. Quando a peça publicitária era divulgada, seja por jornais e revistas, ou até mesmo pela televisão, a marca era reconhecida facilmente e teve seu nome levado para muitos lugares, inclusive atravessando gerações e sendo uma referência dos anúncios para produtos fumígenos. 
Essa diferenciação e esse reconhecimento para o fabricante vêm junto com a repercussão do slogan do anúncio. Quando se via a frase “Leve vantagem em tudo”, já estava ligado ao “Leve Vila Rica.”, trazendo o nome da empresa e dando o destaque para a marca.
Outro fator que colaborou com a peça para que ela fosse diferente e tivesse destaque foi a simplicidade do anúncio. Na propaganda havia somente as embalagens do cigarro, a imagem do jogador (conhecido em âmbito nacional), e a frase “Leve Vantagem em tudo. Leve Vila Rica”, uma escrita curta, fácil de ser entendida, mas que causou um grande impacto para quem lia e ouvia.
O fato de ser um jogador recentemente campeão mundial com a seleção brasileira de futebol, ser ídolo em grandes clubes brasileiros, ajuda com que a propaganda tenha maior credibilidade, fazendo com que a mensagem que dita pelo emissor seja mais “confiável” do que se fosse enviada por uma pessoa anônima ou mesmo com um reconhecimento menor perante a população.
2.3 - COMERCIAL DE TV
Carlton (1997)
 		2.3.1 – OBJETIVOS
As grandes marcas de cigarro veiculavam comerciais promovendo seus produtos por meio de pessoas, muitas vezes atores ou jogadores de futebol, felizes e saudáveis, para fazer com que o consumidor pense que fumando, ele se igualará ao status daquele que está no comercial. 
A Carlton tem neste comercial o objetivo de atrair novos fumantes, fazendo com que as pessoas deixem o medo de fumar de lado e se interessem ao prazer que a marca proporciona, e é usada uma estratégia que conecta a peça diretamente com o slogan da marca: “um raro prazer”, o anúncio publicitário é bem claro e direto na mensagem que deseja transmitir para o público-alvo, ao fumar um cigarro Carlton, a pessoa sentirá um prazer que não será proporcionado por qualquer marca, muito menos para qualquer pessoa, é um prazer exclusivo que a Carlton concede àquele que consome o seu produto, passando a ideia de requinte e sofisticação, pois não é qualquer um que fuma seus cigarros, só fuma quem é refinado o suficiente para sentir o prazer que é fumar Carlton. 
Outra característica marcante do comercial é o fato de que a água está presente em todas as cenas, remetendo os telespectadores à suavidade e ao bem-estar que a marca pode proporcionar, que também está relacionado aos momentos de prazer de uma mulher, como quando ela está tomando um banho de espuma, ou pulando no lago com um rapaz, esses prazeres se igualam ao prazer que a pessoa sentirá ao fumar um cigarro Carlton, trazendo uma sensação de tranquilidade e suavidade com um toque sensual e sedutor, que juntado à melodia serena, torna o comercial muito mais libidinoso. O som é agradável e marcante aos ouvidos dos telespectadores, tornando a peça memorável e de fácil identificação. 
		
2.3.2 – TARGET – PÚBLICO ALVO
Tendo como um de seus objetivos principais apresentar os benefícios que a marca proporciona, passando a sensação de prazer e tranquilidade e mostrando que ao fumar seus cigarros, o consumidor terá momentos prazerosos e de relaxamento, a Carlton tem como público-alvo, homens e principalmente mulheres de classes A e B, mais maduras, que precisam de uma pausa para descansar e sentir-se bem, que se interessam pelo luxo e sensualidade.
	2.3.3 – ANÁLISE ESTRUTURAL
A peça veiculada pela Carlton possui uma ideia central forte, possibilitando uma continuidade. A estratégia e os elementos utilizados pela marca tornam isso evidente, uma história não é contada, nem elementos complexos são usados, porém possui um slogan que facilita muito a sua publicidade, um raro prazer, que pode ser abordado e contextualizado de diversas formas. 
O anúncio é capaz de despertar emoções que causam impacto, como harmonia, sensualidade, suavidade, tranquilidade. A trilha sonora e a paleta de cores (tons de preto, branco e vermelho) são os principais elementos responsáveis pelas sensações que conseguem ser transmitidas pela peça.
A estratégia adotada pela Carlton neste comercial se diferencia principalmente no contexto abordado, as outras grandes marcas da época eram focadas no status e normalmente abordavam em suas peças pessoas saudáveis e felizes, ou o glamour que era fumar, passando a ideia de poder. A Carlton até chega a utilizar do glamour em sua peça, porém fica muito mais evidente a sensação de prazer que fumar seus cigarros pode trazer para sua vida, também passa a ideia de que só fuma Carlton quem é sofisticado e luxuoso o suficiente. 
A marca acerta em conseguir uma diferenciação no mercado com uma peça que evidencia o prazer que seus cigarros poderão proporcionar. Além disso, a mensagem é transmitida com muita clareza e sem complexidade, quem fumar um cigarro Carlton, terá a chance de sentir um dos raros prazeres da vida.
	2.4 – FANPAGE
https://www.facebook.com/naofumenao/
		2.4.1 - OBJETIVOS
No Brasil, estima-se que cerca de 290 mil mortes por ano são decorrentes ao consumo de cigarro. 23,9% da população consome o tabaco segundo dados da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios)
Campanhas publicitarias antitabagistas tentam diminuir esses números anualmente, com impacto pela rádio, TV e até pela internet, que no caso, pode ser dirigida aos consumidors pelas fanpages no facebook.
A fanpage “não fume” é diferenciada pelo fato de, tanto os fumantes quanto não fumantes debaterem sobre os habitos diarios ou passados que tinham com o tabaco, dizendo des de o primeiro contato com o cigarro ou até mesmo casos de pessoascom mais de 50 anos com habitos tabagistas. 
O principal objetivo dessa fanpage é causar um impacto, chocar os fumantes e os não fumantes com textos de experiencias ruins com o cigarro ou até mesmo fotos impactantes que definem de forma chocante, os males que as substâncias do cigarro podem causar, e tambem mostrando como a mudança de hábito pode trazer benefícios a saúde.
		2.4.2 – TARGET 
A página procura atingir principalmente jovens de 18 a 25 anos, que são os mais frequentadores desse tipo de meio, para que não usem ou experimentem esse tipo de droga, e conscientizando pessoas de meia idade a pararem com o uso, mostrando diversos tipos de imagens chocantes e até mesmo incentivadoras. Atingindo principalmente as classes médias e altas da sociedade, que conseguem acesso mais facilmente à internet.