PIM V - Processos Gerenciais

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UNIVERSIDADE PAULISTA
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V - SUPERIOR EM TECNOLOGIA
EM PROCESSOS GERENCIAIS - ESTUDO DE CASO: LOCALIZA
TAMIRES VÊGA TORRES DA COSTA
BRAGANÇA PAULISTA/SP
ABRIL/2021
TAMIRES VÊGA TORRES DA COSTA
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V - SUPERIOR EM TECNOLOGIA
EM PROCESSOS GERENCIAIS - ESTUDO DE CASO: LOCALIZA
Projeto Integrado Multidisciplinar V do
Curso Superior em Tecnologia em
Processos Gerenciais, apresentado como
requisito para a aprovação na disciplina
PIM V na Universidade Paulista (UNIP).
Orientador: Profa. Érika Roberta
Monteiro
Bragança Paulista
2021
SUMÁRIO
1. Introdução 11
2. A Localiza 11
3. Gerenciamento de Serviços 11
3.1. Marketing de Serviços 12
3.1.1. Estratégias de Marketing para a Localiza 12
3.2. Mix de Serviços 13
4. Matemática Financeira 15
4.1. Conceito 15
4.2. Planejamento e Controle Financeiro 15
4.2.1. Gestão Financeira da Localiza 16
5. Marketing de Varejo e Negociação 17
5.1. Conceitos em Marketing de Varejo 17
5.2. Estratégias em Varejo 18
5.3. Comunicação de Marketing no Varejo 18
6. Marketing Ambiental 19
7. Conclusão 19
8. Referências Bibliográficas 20
Resumo
A Localiza é uma empresa de locação de carros, fundada em 1973, atualmente conta com
mais de 600 unidades, presentes em 7 países. Durante o desenvolvimento do presente estudo,
foram analisados três pontos-chave na administração da empresa, sendo eles a gestão dos
serviços oferecidos, a matemática financeira e as estratégias de marketing de varejo, além das
ações de sustentabilidade feitas pela empresa. Foi observado que, apesar de contar com
políticas de sustentabilidade, a empresa não deixa claro e deixa o público-alvo com dúvidas
nesse quesito. Foram identificadas diversas estratégias de marketing de varejo na
comunicação da empresa com os clientes, além da gestão dos serviços que a empresa oferece.
Palavras-chave: gerenciamento de serviços, matemática financeira, marketing de varejo,
localiza.
Abstract
Localiza is a car rental company, founded in 1973, currently has more than 600 units, present
in 7 countries. During the development of this study, three key points in the company's
administration were analyzed, namely the management of the services offered, financial
mathematics and retail marketing strategies, in addition to the sustainability actions carried
out by the company. It was observed that, despite having sustainability policies, the company
does not make it clear and leaves the target audience with doubts in this regard. Several retail
marketing strategies were identified in the company's communication with customers, in
addition to the management of the services that the company offers.
Keywords: service management, financial mathematics, retail marketing, find.
1. Introdução
O presente estudo tem como objetivo a análise teórica do gerenciamento de serviços,
um pouco do financeiro e marketing de varejo presentes na administração da Localiza para a
execução do Projeto Integrado Multidisciplinar V, para demonstrar o aprendizado adquirido
no primeiro bimestre do segundo semestre do curso de Processos Gerenciais.
A empresa escolhida para o desenvolvimento do PIM V foi a Localiza, a empresa de
locação de carros, referência na América Latina, com 47 anos de mercado. A Localiza conta
com mais de 600 agências em 7 países, com uma frota de mais de 325 mil carros.
2. A Localiza
A Localiza é uma empresa brasileira, fundada em 1973, começou com seis Fuscas
comprados a crédito na cidade de Belo Horizonte, seis anos depois surgiu a primeira agência,
durante o segundo choque do petróleo. Em 1981, por aquisição de pequenos concorrentes, a
rede se expandiu, tornando- se a empresa líder no mercado nesse segmento.
Passaram a adotar a estratégia de franchising, como resposta à crise da dívida externa
em 1984, resultando no fortalecimento e ampliação da marca. Em 1992, com as dificuldades
do mercado interno, a Localiza decidiu experimentar a expansão internacional, levando suas
franquias para América do Sul.
Após 47 anos no mercado, a Localiza se destaca como a maior rede de aluguel de
carros da América Latina, com mais de 600 agências e 325 mil carros na frota. Além do
aluguel de carros, a Localiza também conta com Gestão de Frotas para outras empresas e
venda de seminovos.
3. Gerenciamento de Serviços
O gerenciamento de serviços é a administração de serviços, da mesma forma que
acontece a administração da produção de uma indústria. O gerente de serviço precisa
organizar a empresa de serviços para que tudo ocorra de maneira correta. A oferta de mais de
um serviço, que se complementam, pela mesma empresa, visando a satisfação do consumidor
recebe o nome de mix.
Mix se refere a uma série de benefícios que são oferecidos em conjunto com um
produto por vários serviços combinados. Todo o tipo de benefício ou vantagem que o cliente
recebe compõe o mix de serviços da empresa ou do produto.
3.1. Marketing de Serviços
O processo de marketing de serviços difere um pouco do marketing de serviços. Como
o serviço não é algo que necessite de produção e estoque, o marketing é mais focado na venda
e no pós-venda. Entretanto, ele começa com a “pré-produção”, que envolve a pesquisa de
mercado para entender os desejos e necessidades dos possíveis clientes, além da análise dos
concorrentes para entender o que falta no serviço.
Após essa primeira etapa começa o desenvolvimento do serviço, estudando os
benefícios que esse serviço pode trazer ao cliente. A publicidade e propaganda atuam como
carros-chefe, envolvendo todas as estratégias de marketing, para proporcionar o máximo de
satisfação ao cliente.
A venda do serviço está diretamente atrelada ao composto de comunicação da
empresa, pois o cliente consegue imaginar o que está adquirindo. A satisfação ou decepção só
ocorre após a venda. Por isso, o pós-venda é tão necessário nesse caso, pois é o momento em
que a análise da resposta do consumidor ocorre.
3.1.1. Estratégias de Marketing para a Localiza
A grande questão do marketing de serviços é procurar seus clientes-alvo, torná-los
clientes de fato e fidelizar essas pessoas para mantê-los como clientes por bastante tempo. A
fidelização do cliente deve ser feita de maneira estratégica e não com qualquer cliente.
Para isso, o uso da ferramenta Customer Relationship Management (CRM) é muito
utilizado, ele nada mais é que um software que arquiva todo o conhecimento que a empresa
tem sobre os clientes e também verifica os motivos para apostar na fidelização daquele cliente
em específico.
Para a Localiza, uma empresa a quase 50 anos no mercado, a estratégia consiste em
apostar no mundo digital. Fazer essa transição não é fácil, mas se bem feita e com uma
estratégia bem alinhada, o alcance para novos futuros clientes pode ser gigantesco.
A Localiza conta com mais de 140 mil seguidores no Instagram e tem apostado no
marketing de conteúdo para atrair novos potenciais clientes para a plataforma (Figura 1).
Além de continuar apostando nessa estratégia, a ideia é que a marca crie mais um canal para
aproximar os seguidores e transformá-los em clientes fiéis.
Figura 1: Página do Instagram da Localiza, onde o marketing de conteúdo é a estratégia mais
utilizada.
3.2. Mix de Serviços
Para realizar o Mix de Serviços é necessário seguir os 8 Ps: product elements, place
and time, price and other user outlays, promotion and education, process, physical
environment, people, productivity and quality.
O primeiro P, product elements (elementos do produto, em português), diz que é mais
fácil pensar no serviço como um produto. Desde o núcleo central, nesse caso, o aluguel de
carros, até as pequenas coisas como o aluguel da unidade, salário de funcionários, contas fixas
e variáveis, os carros disponíveis, até o atendimento de qualidade ao cliente.
O local e o horário de atendimento se referem ao segundo P, a rapidez no serviço é
indispensável. O preço do serviço é apenas um detalhe, o cliente sempre leva emconsideração
outras despesas associadas ao serviço, como preço da gasolina, possíveis estacionamentos
pagos necessários, etc.
Durante o anúncio do serviço é necessário que o mesmo “eduque” o cliente e mostre
exatamente o que o serviço oferece. A publicidade em torno do serviço não deve girar em
torno do “alugue um carro na Localiza”, e sim mostrar todos os benefícios do serviço
oferecido, o que ele irá solucionar na vida do cliente. A promoção para serviços consiste na
publicidade, venda pessoal dos funcionários e pessoal de atendimento, indicação de outros
clientes, etc.
A etapa do processo é como a empresa organiza todos os elementos do serviço. A
forma como a empresa se relaciona com o consumidor, como é o pós-venda, se o portal de
atendimento ao consumidor funciona e resolve o problema do cliente, possíveis brindes ou
promoções.
O visual da unidade também é um ponto importantíssimo pois tem um forte impacto
na percepção do cliente sobre o serviço que a empresa oferece. Além de prestar atenção no
fluxo de pessoas precisa tornar o ambiente acessível para os clientes, a aparência também faz
toda a diferença. No caso da Localiza, por trabalharem com o sistema de franquias, a
similaridade entre as unidades também precisa acontecer, pois o consumidor irá associar a
empresa toda vez que ver um estabelecimento verde de aluguel de carros.
O pessoal da linha de frente, assim como o visual, também tem forte impacto na
percepção dos clientes sobre a empresa. A forma como o cliente vai ser atendido, as
informações passadas, comprometimento com a empresa, tudo isso impacta na impressão
final que o cliente vai ter.
Pensando na qualidade e produtividade da Localiza pode-se pensar em oferecer o
serviço mais rapidamente, como: será que tem como fazer as vistorias de um jeito mais rápido
mas sem perder a qualidade? Tem como o sistema de recolhimento de informações ser mais
rápido?
3.3. Fidelização de Clientes
A fidelidade do cliente é algo que tem que ser levado muito a sério pela empresa.
Quando o cliente é fiel a Localiza, por exemplo, sempre que precisar alugar um carro, ele vai
direto na localiza, pois espera por aquele serviço e aquele atendimento que já conhece e gosta.
O Princípio de Pareto, conhecido também como regra 80/20, é uma tendência que diz
que 20% dos serviços da Localiza retornam 80% do faturamento (Rock Content, 2018). O
princípio pode ajudar a empresa a gerenciar seus recursos de forma sábia, concentrando-se
nos pontos-chave, os 20% que garantem o retorno (Rock Content, 2018).
A Localiza, além do aluguel de carros, também conta com a venda de seminovos,
gestão de frotas e carros por assinatura. Apesar de todos esses serviços, podemos considerar
os 20% da Localiza o serviço de aluguel de carros, pois é o serviço com maior fidelidade de
clientes e retorno financeiro.
Além da fidelidade através do serviço de qualidade e ótimo atendimento, a Localiza
também conta com um programa de fidelidade, onde os clientes, a cada reserva feita, ganham
pontos e acumulam os mesmos (Localiza, 2021). Depois de acumulado esses pontos podem
ser resgatados e trocados por benefícios na sua próxima reserva, os benefícios incluem:
diárias grátis, upgrade de fidelidade, atendimento preferencial, condutores adicionais,
tolerância na devolução, etc (Localiza, 2021). Esses programas de fidelidade são sempre uma
ótima opção para fazer com que o cliente volte a utilizar o seu serviço.
4. Matemática Financeira
4.1. Conceito
A matemática financeira é a área da matemática que estuda a equivalência de capitais
no tempo, ou seja, como se comporta o valor do dinheiro no decorrer do tempo (Toda Matéria,
2021). Como exemplos da aplicação da matemática financeira podemos citar: empréstimos,
renegociação de dívidas, ou até mesmo tarefas simples como calcular o valor de um desconto.
Além do conceito geral da matemática financeira, existem os conceitos dos recursos
necessários para aplicá-la (Toda Matéria, 2021), sendo eles:
● Capital: é o valor principal de uma operação, ou seja, o dinheiro do tempo 0,
podendo ser um investimento, dívida ou empréstimo.
● Juros: representa os valores obtidos pela remuneração de um capital, por
exemplo, o custo do dinheiro tomado emprestado.
● Montante: corresponde ao valor futuro, ou seja, é o capital mais os juros
acrescidos ao valor.
● Taxa de juros: é o percentual do custo ou remuneração paga pelo uso do
dinheiro, está sempre associada a um certo prazo.
4.2. Planejamento e Controle Financeiro
O planejamento e controle financeiro é uma maneira proativa de garantir a otimização
dos recursos monetários disponíveis para a empresa (Keruak, 2018). O planejamento
financeiro implica decidir o que gastar, como gastar e quanto gastar com os fundos que a
empresa tem disponível (Keruak, 2018).
O conceito de planejamento e controle financeiro podem ser entendidos
separadamente. O planejamento financeiro se refere às metas financeiras que a empresa deseja
atingir, enquanto o controle financeiro está ligado à preocupação com as políticas e
procedimentos enquadrados por uma organização para gerenciar, documentar, avaliar e relatar
transações financeiras da empresa (Keruak, 2018).
A equipe da gestão financeira da empresa é responsável em desempenhar algumas
funções como o gerenciamento do fluxo de caixa, disponibilizar fundos o suficiente para cada
meta da empresa, entender como conseguir fundos, garantir um fundo de emergência, definir
orçamentos, etc.
4.2.1. Gestão Financeira da Localiza
A matemática financeira é uma ótima ferramenta para ajudar na redução de custos e
potencialização dos lucros (Treasy, 2018), sendo essencial para a tomada de decisões na
empresa. Portanto, é possível dizer que a matemática financeira dá todo o respaldo para
quaisquer análises financeiras necessárias durante o dia a dia da Localiza.
Dentro da Localiza, algumas situações podem ser solucionadas através da aplicação da
matemática financeira, por exemplo:
● Cálculo dos custos do serviço: estimar os custos incorridos em relação ao
fornecimento do serviço de aluguel de carros, custos adicionais da franquia,
despesas administrativas, despesas básicas.
● Determinação do preço de venda: precificar corretamente o valor da diária do
aluguel e outros possíveis custos relacionados é fundamental para garantir que
a empresa tenha fluxo de caixa suficiente para cobrir as despesas e ter lucro.
● Avaliação da margem de lucro: mudanças na lucratividade são objeto de
muitas análises. Isso ocorre porque, de modo geral, as margens de lucro baixas
podem causar muitos problemas, incluindo despesas que excedem os níveis
normais.
● Regime tributário: essa é a importância da matemática financeira para a
contabilidade. Além de ser muito útil na definição do melhor sistema, é
importante também no cálculo de impostos, compensações e descontos.
● Folha de pagamento: cálculo de hora extra, indenizações, bônus, gratificações,
entre outros usos, como avaliação da evolução do salário de colaboradores.
Dentro da matemática financeira existem conceitos como juros simples e juros
compostos, amortização, análise de investimento, etc. O juros simples é um método rápido e
fácil de calcular a taxa de juros de um empréstimo feito pela Localiza. Já o juros composto é o
famoso juros sobre juros, para a Localiza é super interessante receber juros compostos, mas
pagá-los pode onerar o caixa.
A amortização de financiamento é um processo de extinção de uma dívida por meio de
pagamentos periódicos (Treasy, 2018). Existem dois sistemas mais utilizados pelos bancos, o
SAC (sistema de amortização constante) e o TP (tabela price). Para a Localiza pode ser um
método interessante para sanar as dívidas atuais.
5. Marketing de Varejo e Negociação
5.1. Conceitos em Marketing de Varejo
Quando uma empresa (seja um fabricante, atacadista ou varejista) vende diretamente
para o consumidor final, ela atua no varejo. O varejista é um prestador de serviços que, além
de vender,também tem a função de selecionar os produtos de interesse do consumidor e de
fornecer formas de pagamento, embalagem e atendimento, entrega, etc.
Portanto, o gerenciamento de varejo é uma medida que permite aos varejistas
determinar suas necessidades de mercado-alvo e atender às suas necessidades de forma mais
eficaz do que seus concorrentes.
Existem várias modalidades de varejo no mercado (tamanho da loja, mix de produtos,
mudanças nos tipos de serviço), sendo possível que ocorra com ou sem lojas físicas. Entre
essas modalidades estão as lojas de especialidade, lojas de departamento, supermercados,
lojas de descontos, etc.
Para que os produtos cheguem aos consumidores, vários canais de marketing podem
ser usados, assim como o varejista, que faz o papel de intermediário e participa de todo o
processo de distribuição do produto ou serviço. Essa proximidade do varejista com o
consumidor final estabelece um papel importante para o varejo, identificando as necessidades
dos consumidores e na definição dos produtos.
Figura 2: Os diferentes canais de marketing que podem ser utilizados para a distribuição do
produto, para chegar ao consumidor final, referindo-se exclusivamente ao fluxo entre
indústrias e consumidores finais. (Fonte: Livro-Texto: Marketing de Varejo e Negociação,
adaptado)
O varejo pode ser classificado pelo tipo organizacional, mix de produtos oferecidos,
cobertura física e vários outros aspectos. Segundo Las Casas (2008), os varejistas são
agrupados em quatro grandes grupos, levando em consideração:
● o esforço de escolhas por parte do consumidor
● a situação de propriedade por parte do varejista
● a linha de produto
● a classificação segundo as funções exercidas
5.2. Estratégias em Varejo
Os elementos chave para a elaboração do planejamento estratégico incluem
segmentação do mercado, diferenciação, posicionamento e alternativas estratégicas. A
oportunidades de crescimento, de vendas e a lucratividade são identificadas através da
avaliação dos segmentos de mercado e da análise SWOT.
Para selecionar os mercados-alvo, as empresas varejistas podem utilizar cinco
alternativas, que levam em conta os segmentos de consumidores e as linhas de produto
(PARENTE, 2011). Sendo elas a concentração em segmento único, especialização seletiva,
especialização de linha de produto, especialização de mercado ou cobertura total de mercado.
5.3. Comunicação de Marketing no Varejo
A comunicação no varejo visa atrair clientes para a unidade onde ocorrerá a venda,
além de motivar os consumidores a adquirirem o produto ou serviço. Os esforços da
comunicação envolvem a análise total da empresa, pois precisam estar integrados com todas
as variáveis do composto mercadológico.
Esses esforços também levam em consideração as variáveis não controláveis do
ambiente de marketing, como perfil do cliente, momento econômico, a movimentação da
concorrência, disponibilidade de fornecedores, tecnologias disponíveis para comunicação,
legislação, etc.
A função geral da comunicação de marketing de varejo é manter o público-alvo
engajado, interessado e fiel a empresa. Portanto, as empresas necessitam se preocupar em
manter a comunicação com os clientes, fiéis e potenciais, de forma constante.
A comunicação de marketing conta com algumas ferramentas para ajudar no contato
com o público-alvo, sendo elas:
● propaganda, podendo ser promocional ou institucional
● vendas pessoais
● marketing direto
● relações públicas
6. Marketing Ambiental
A Localiza, assim como a maioria das empresas nos dias de hoje, se comprometem
com a sustentabilidade nas ações da empresa. Em seu site institucional, a Localiza
disponibiliza a política de sustentabilidade da empresa e também o regimento interno do
comitê de sustentabilidade.
A política de sustentabilidade da empresa conta com o composto social, ambiental e
econômico. No composto ambiental, a Localiza, deixa claro que os carros são abastecidos
com combustíveis, que ocorre o gerenciamento dos resíduos das manutenções dos
automóveis, gestão do uso de energia e priorização de fontes renováveis de eletricidade e o
uso eficiente e racional de água.
Além disso, deixam claro o comprometimento da empresa em engajar, conscientizar e
promover a participação dos clientes no desenvolvimento sustentável, incentivar e priorizar
fornecedores que seguem o caminho da sustentabilidade, dialogar e compartilhar com a
sociedade as experiências positivas e conhecimento adquirido, contribuindo para a
conscientização e engajamento no desenvolvimento sustentável.
Entretanto, apesar de fornecer essas informações, o quesito sustentabilidade não está
bem exposto no site institucional da empresa. Em uma primeira impressão, assume-se que a
empresa não adota nenhuma ação de desenvolvimento sustentável. Seria imprescindível
colocar na página inicial uma aba apenas para as ações sustentáveis da empresa, deixando
claro o posicionamento da empresa nessa questão.
7. Conclusão
É possível concluir que a Localiza, uma empresa com mais de 40 anos de mercado no
segmento de locação de carros, conta com muitas estratégias bem planejadas pelo seu time de
marketing. Além de uma ótima gestão de seus serviços oferecidos, fidelizando a maioria de
seus clientes, oferecendo um programa de fidelidade com sistema de pontos. Durante a análise
da matemática financeira da empresa foi possível observar todos os cálculos apresentados
durante a matéria, compreendendo a suas possíveis aplicação na gestão financeira de uma
empresa.
8. Referências Bibliográficas
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