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Marketing de Serviços
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Rogerio Campos
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Transforme os Clientes em Fãs com Marketing de Serviços
• Introdução;
• Comportamento do Consumidor;
• Como se Comporta um Fã;
• O Uso da Tecnologia para Encantar os Clientes;
• Personalização dos Serviços;
• Mídias Sociais Contribuindo para os Serviços;
• Ponto de Venda Impecável.
• Entender o comportamento do consumidor de serviços e desenvolver habilidades para a 
personalização dos serviços;
• Aplicar técnicas para que o cliente possa virar fã de uma empresa.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
Introdução
Por que será que é tão importante inovar continuamente em serviços? Na atu-
alidade, existe um excesso de organizações muito parecidas, oferecendo serviços 
praticamente iguais, empregando pessoas similares, que, de certa forma, também 
tiveram uma educação similar, exercendo tarefas similares, com ideias parecidas, 
produzindo coisas praticamente iguais, com preços similares e com qualidade simi-
lar. Pensando neste contexto atual, percebe-se que existe uma comoditização nos 
serviços, ou seja, serviços com pouca ou quase nenhuma diferenciação no merca-
do; logo, diferenciação é a palavra-chave para buscar vantagens competitivas no 
mercado de forma a se sustentar por um determinado período de tempo. Empresas 
que mantém o foco no consumidor podem conquistar um exército de porta-vozes 
para sua marca, pois um consumidor engajado pode indicar e atrair novos clientes 
e, também, ajuda a disseminar a boa imagem da empresa.
Desta forma, a proposta desta unidade de estudos é auxiliar com técnicas atra-
vés da diferenciação e transformar clientes em fãs, para que possam sempre se 
interessar pelos produtos e/ou serviços prestados e, ainda, os divulgarem para 
outras pessoas.
Comportamento do Consumidor
Antes de pensar no que fazer para o cliente virar fã de uma empresa, é impor-
tante que se entenda como ele, o consumidor, se comporta.
O consumidor, segundo Foggetti (2015), é um indivíduo, um grupo de pessoas 
ou uma empresa que compra ou utiliza produtos e serviços e se comporta influen-
ciado por vários aspectos, como: culturais, sociais, psicológicos e pessoais.
• Culturais: a cultura de um país, cidade ou estado pode interferir no processo 
de compra. As empresas têm por obrigação conhecer a cultura de seus clien-
tes, isso garantirá sucesso do negócio. Imagine vender carne na Índia? Não te-
ria muito sentido, até porque os indianos têm a vaca como um animal sagrado. 
Os ingleses têm hábito de tomar chá, com horários específicos, hábito este que 
aqui no Brasil não há. Já o futebol é paixão nacional aqui no Brasil. Fatores 
como estes podem influenciar no comportamento de compra;
• Sociais: grupos de pessoas capazes de influenciar direta ou indiretamente o 
comportamento de compra. Há, por exemplo, grupos de amigos que não be-
bem determinada marca de cerveja, influenciando diretamente seus integran-
tes. Conheci um grupo de amigos que não tomava em hipótese alguma uma 
marca de cerveja, isso acabou influenciando todos que convivem neste grupo. 
Esse grupo de pessoas, então, acaba pensando bastante na hora de decidir por 
uma marca no ponto de venda;
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• Psicológicos: o desejo pode levar o consumidor à ação de satisfazer suas ne-
cessidades. Se eu estiver motivado, posso, por exemplo, comprar uma bicicleta 
e praticar exercícios para manutenção de peso. Outro fator psicológico é a 
percepção. A pessoa seleciona, decifra e estrutura informações recebidas. Por 
isso, as empresas estão cada vez mais buscando uma comunicação assertiva, 
pensando neste aspecto. Se as informações são desejáveis para uma pessoa, a 
vontade de experimentar ou comprar um serviço pode aumentar;
• Pessoais: pense que idade, ocupação profissional, condição econômica, estilo 
de vida e personalidade podem influenciar no processo de decisão de compra. 
Vamos pensar em estilo de vida. Se gosto muito de me manter em forma, com 
certeza optarei por produtos do segmento fitness.
As empresas precisam entender esses fatores e ter cuidado com todos eles, para, 
então, poderem direcionar seus esforços de marketing, a fim de terem uma apro-
ximação com o público ideal. Aqui começa a construção da fidelização do cliente, 
fazendo com que ele vire um fanático pela marca.
O processo de decisão de compra
Os profissionais de marketing geralmente se preparam para tomar decisões a 
partir do processo de compra que a maioria dos consumidores, senão todos, traça 
quando quer comprar algo. Vamos ver os 5 passos mencionados por Kotler e Keller 
(2006, p. 189).
Avaliação das
alternativas
Compra
Avaliação
pós-compra
Busca de
informações
Identi�cação
das necessidades
Figura 1 – Processo de decisão de compra
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 189)
1. Identifi cação da necessidade: a decisão de compra se inicia quando o 
cliente percebe que tem um “problema” a ser resolvido ou uma necessi-
dade a ser atendida. Neste início, o cliente sente necessidade de comprar 
algo para confortá-lo. Exemplo: mudei de emprego e preciso comprar um 
carro. Tenho um problema a ser resolvido (comprar um carro); compro à 
vista ou parcelado, novo ou usado?
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UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
2. Busca de informações: agora que já reconheci minha necessidade (com-
prar um carro), vou iniciar a busca. Tal busca, na maioria dos casos, não 
inclui todas as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que a 
informação pode vir de diferentes fontes ou meios de comunicação. Empre-
sas que estão preparadas em comunicação provavelmente sairão na frente, 
pois eu, como consumidor, não vou consultar todas as marcas de carro. 
Existem empresas que até proporcionam aos seus potenciais compradores 
a experiência de fazer um “test drive”. O intuito é que o consumidor possa 
testar o carro antes de decidir pela compra. Observe no mercado exemplos 
deste tipo de serviço para vender um produto;
3. Avaliação de alternativas:de posse da informação, o cliente deverá sele-
cionar uma das alternativas possíveis. Ele pode avaliar atributos do produto 
ou do serviço, imagem da marca, função/utilidade do produto, etc. Seguin-
do o exemplo do carro, neste estágio, o cliente vai avaliar pontos fortes e 
fracos, tanto dos carros disponíveis, quanto dos serviços que as empresas 
oferecem, para, então, chegar a uma conclusão;
4. Compra: esta etapa é dividida em três fases. A primeira é quando o cliente 
faz a sua escolha entre as alternativas anteriores. A segunda é a formação 
da intenção de compra. A terceira, por sua vez, é a realização da compra, 
quando o cliente paga pelo produto e obtém a sua posse. É o momento 
em que ele decide qual produto ou serviço comprar, de qual empresa, a 
quantidade e como pagar;
5. Experiência pós-compra: a experiência que teve com o produto ou ser-
viço será determinante em suas decisões futuras, ou seja, se a experiên-
cia for positiva, provavelmente comprará novamente da mesma empresa; 
caso contrário, poderá reclamar da empresa, solicitar troca do produto 
ou devolução do dinheiro e terá que fazer todo o processo de decisão de 
compra que vimos anteriormente caso queira voltar a comprar este bem 
posteriormente. Se o recebido for maior que o esperado, o cliente fica en-
cantado; se o recebido for igual ao esperado, temos um cliente satisfeito; 
e se o recebido for menor que o esperado, um cliente desapontado. É isso 
que chamamos de valor, que é exatamente a diferença entre o recebido e 
o esperado.
Valor = Recebido - Esperado
Se R>E Cliente ENCANTADO!
Cliente SATISFEITO!
Cliente DESAPONTADO!
Se R=E
Se R<E
Figura 2
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Se uma empresa está bem posicionada nos mecanismos de busca na internet, 
certamente poderá informar aos possíveis clientes sobre as características de um 
produto ou serviço. Se o produto/serviço atender às expectativas, a avaliação por 
parte do cliente será positiva; logo, ele partirá para a compra. Se a empresa se pre-
ocupa com o pós-venda, ou seja, faz uma ligação para o cliente, solicita que avalie 
a experiência de compra através de um questionário ou algo do tipo, certamente 
conseguirá se aproximar do cliente até que ele vire fã da empresa.
A empresa, para construir um plano estratégico em serviços, deve pensar no 
público-alvo, em quem toma a decisão pela compra, quem pode influenciar a com-
pra, como é feito o processo de decisão de compra, por que os clientes compram 
determinada marca, onde compram, como o produto é percebido pelo cliente e 
que fatores sociais podem influenciar a compra. Desta forma, terá total atenção em 
todos os fatores que influenciam as decisões de compra por parte do consumidor.
Pense em uma empresa com a qual você teve uma excelente experiência de compra e outra 
com a qual teve uma péssima experiência de compra. Quais foram os fatores determinantes 
que chamaram sua atenção em relação à empresa com a qual você teve boa experiência e o 
que você poderia sugerir de melhorias para a empresa com a qual você teve má experiência?
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Como se Comporta um Fã
Os fãs recomendam apaixonadamente a sua empresa para os amigos, familiares 
e ainda nas redes sociais; acreditam que por trás de um produto ou serviço há pes-
soas engajadas e motivadas em prestar um atendimento de excelência; compram 
produtos e serviços de uma empresa para presentear outras pessoas; são capazes 
de oferecer feedback à empresa sem que se solicite; e até perdoam quando algo sai 
fora do esperado.
Você já deve ter visto alguns clientes apaixonados por produtos e serviços da 
Apple, eles ficam horas esperando as lojas abrirem quando a empresa lança algum 
produto novo. Isso é o caso típico de um cliente fã de uma empresa. Ele é capaz 
de esperar horas para ter o prazer de ser um dos primeiros a adquirir um produto 
ou um serviço. Mas para isso, a empresa precisou investir muito em inovação e 
tecnologia, sendo capaz de motivar essa legião de fãs.
Consumidores que são apaixonados por marcas acabam consumindo sua histó-
ria, possuem sentimento e emoção gerados por fazer parte da empresa.
Para que o consumidor seja apaixonado por uma marca, produto/serviço ou em-
presa, é preciso criar um posicionamento claro e integrado a toda a organização, 
incluindo marketing, comunicação, produção, logística, distribuição, pós-venda, 
etc. E, acima de tudo, manter a credibilidade; se isso falhar, logo o consumidor 
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UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
acaba procurando sentido em visitar outros concorrentes. Lembrando que se deve 
apostar em proteger a imagem da marca, não apenas perante os consumidores, 
mas perante todo o público de interesse, como acionistas, proprietários, colabo-
radores, fornecedores, sindicatos, associações, governo, mídia e até concorrentes. 
Estes grupos são chamados de stakeholders. São grupos de pressão que podem 
afetar direta ou indiretamente uma organização, mesmo que não tenham vínculo 
direto com a empresa.
Veja esta matéria sobre o posicionamento de uma das maiores empresas de tecnologia do 
mundo. “Apple ostenta e mostra nova loja em Dubai”, disponível em: http://bit.ly/2FyMEWBEx
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Outra empresa que tem como princípio uma aproximação com os fãs é o 
Mc Donald’s. Em 2015, a empresa criou uma propaganda para homenagear os 
fãs que postaram comentários diversos sobre a marca. O vídeo foi postado no 
YouTube e em 2019 já teve mais de 580 mil visualizações. A campanha tinha o 
seguinte texto: “Chegaram os #NovinhosCheddar e o seu comentário virou o hit do 
filme! Quer aparecer no próximo vídeo? Comente e aproveite os deliciosos Grand 
Cheddar McMelt, Super Cheddar Bacon e McFritas Cheddar Bacon e torça para 
brilhar no próximo vídeo. bit.ly/NovinhosCheddar”.
Perceba a interação que a empresa faz com seus clientes para que eles se tornem 
fãs da marca. Ela cria uma campanha de comunicação solicitando que as pessoas 
interajam com a marca nas redes sociais e, como um efeito inspirador, faz com que 
os clientes se dirijam aos pontos de venda para comprar os produtos.
Assista ao vídeo da propaganda do Mc Donald’s, disponível em: https://youtu.be/_Z4kylVgBC0
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O Uso da Tecnologia 
para Encantar os Clientes
A cada ano, a tecnologia está mais presente no nosso dia a dia. Estamos sempre 
conectados em grande parte do nosso tempo. Usar esse avanço para melhorar o 
serviço de uma empresa é fundamental para conquistar clientes e/ou reduzir custos 
ou, ainda, aumentar a lucratividade; tornou-se essencial. Empresas de diversos seg-
mentos estão adotando a tecnologia para encantar seus clientes.
Algumas empresas já fizeram estas perguntas a si mesmas: é difícil inovar em 
serviços? Como posso agregar valor ao meu negócio usando o marketing de ser-
viços? Vamos ver algumas tendências em alguns setores que respondem a essas 
perguntas.
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Bares e restaurantes
Pensando na enorme concorrência deste segmento, a tarefa de conquistar o 
público não é nada fácil, mas algumas empresas já estão pensando em inovação 
tecnológica. São cardápios digitais, autoatendimento, softwares de atendimento em 
que a cozinha recebe automaticamente um pedido, pagamentos via celular, Wi-FI 
para os clientes e muito mais.
Pense em um público mais jovem, que já nasceu digital, quando entra em um 
estabelecimento e se depara com o autoatendimento, seguramente fica confortável 
em realizar um pedido. Foi o que fez o Mc Donald’s em algumas lojas.
Cardápio digital com autoatendimento, disponível em: http://bit.ly/2szg2te
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Os cardápios digitais, além de contribuírem para a sustentabilidade por não gas-
tarem papel, possibilitam que o cliente faça o pedido, logo a empresa também 
economiza em mão de obra. Os cardápios sugerem pratos e/ou combos aos con-
sumidores, podendo até aumentar as vendas do estabelecimento. O aplicativo é 
personalizável, ou seja, cada estabelecimento pode deixá-lo com a identidade visual 
que preferir, de acordo com as características da empresa.
Figura 3 – Cardápio digitalno tablet
Fonte: Getty Images
A mudança do Mc Donald’s, disponível em: http://bit.ly/35oGUcp 
Cardápios em tablets agilizam atendimento e atraem clientes, disponível em, http://bit.ly/2QGrhIiE
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Na Figura 4, podemos observar um cardápio projetado para as mesas de um restau-
rante, de modo que seja possível interagir com o público. Com alguns desses cardápios, 
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UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
além de fazer o pedido na mesa digital, o cliente pode decorar a mesa e observar o 
prato sendo realizado na cozinha pelos chefs enquanto espera pela comida; é possível 
também assistir a noticiários, jogar algum game, acessar as redes sociais e muito mais.
Uma outra novidade que chama muito a atenção é o “açougueiro inteligente”, 
nome dado a uma máquina, igual àquelas em que você compra refrigerante, que 
vende carnes nobres.
Restaurante japonês em Londres inova com cardápio digital na própria mesa, 
disponível em: http://bit.ly/39BePC7 
Loja instala máquina de venda automática de carnes nos EUA, 
disponível em: https://glo.bo/2MTapgl 
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Setor de vestuário
Vender roupas pela internet pode ser uma tarefa difícil, o cliente não consegue 
experimentar antes e, em muitos casos, acha a roupa atrativa, mas não efetua o 
pedido. Para tentar minimizar essa situação, algumas empresas estão adotando os 
provadores virtuais, tal tecnologia chama muito a atenção do cliente. A empresa 
Sizebay comercializa um aplicativo para lojas aqui no Brasil e muitos lojistas já 
aderiram, é o caso da Riachuelo, Intimissimi, Osklen, entre outras lojas. O prova-
dor virtual ajuda homens e mulheres a comprarem seus produtos de forma mais 
assertiva online, melhorando a experiência de compra para o cliente, contribuindo 
principalmente para diminuir o índice de devolução. 
No site a seguir, a empresa deixa você testar o aplicativo. Acesse, confira e interaja, 
disponível em: https://sizebay.com/Ex
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Serviço de aeroporto
Se você perder o voo ou quiser simplesmente descansar ou relaxar dentro do 
aeroporto, já existe solução. A empresa Sleepbox criou essa possibilidade, ou seja, 
não precisa sair do aeroporto para descansar. Você pode reservar por hora enquanto 
aguarda seu voo. A novidade já existe no Brasil; em algumas cabines, há a possibilida-
de de o cliente tomar banho. A ideia surgiu porque identificaram essa necessidade, ou 
seja, as pessoas ficam esperando seus voos dormindo nos assentos dos aeroportos e 
essa situação é bastante desconfortável, principalmente para aqueles que, depois de 
chegar ao destino, ainda poderão enfrentar um longo dia de trabalho.
Cabines nos aeroportos, disponível em: http://bit.ly/2MQPTNi 
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Academia dentro do ônibus
Imagine o trânsito caótico nas grandes cidades e você não poder fazer outra 
coisa a não ser dirigir. Pensando nisso, a academia britânica 1Rebel criou um pro-
jeto para fazer exercícios enquanto você se desloca de um ponto a outro. Ela está 
negociando com a prefeitura de Londres para levar o projeto adiante.
Sem tempo para academia? Projeto em Londres prevê bikes dentro do ônibus, 
disponível em: http://bit.ly/37AYr2W Ex
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Perceba diversas tendências e inovações que os serviços podem fazer para agre-
gar valor na venda de produtos ou vice-versa. As oportunidades estão por todas as 
partes, basta conhecer o mercado para aplicar criatividade e inovação, tanto para 
produtos e serviços existentes, como para novos, desde que você entenda a “dor” 
do outro, isto é, entenda as necessidades de um grupo de pessoas (público-alvo) 
com a finalidade de transformar essas necessidades em produtos e serviços, e seja 
diferente dos concorrentes. Produtos e serviços como estes apresentados atraem 
novos olhares e fazem com que os clientes se tornem fãs das organizações.
Personalização dos Serviços
Encantar os clientes não é tarefa fácil, mas pode ser o grande diferencial, pois é 
muito mais barato manter um cliente que conquistar novos. Mais do que qualidade 
na entrega, para fidelizar clientes é preciso ultrapassar os limites da satisfação pes-
soal do comprador. O encantamento exige tempo, geralmente é feito um plano de 
médio ou longo prazo para que se desenvolvam estratégias capazes de construir 
vínculos duradouros entre a marca e seus clientes. Vamos ver alguns passos:
• Atenda bem o cliente: inicie pesando sempre em um atendimento diferencia-
do. Atendimento diferenciado é mais difícil de ser copiado pelos concorrentes, 
por isso pode ser decisivo para manter um cliente. Mas, afinal, o que é um bom 
atendimento? Começa pelo treinamento de toda a equipe, seja a equipe de 
vendedores, ou de qualquer outro departamento. Criando essa cultura em to-
dos os âmbitos da empresa, cria-se um clima mais motivador e isso se refletirá 
em todos os clientes. Mas antes de mais nada, ouça o cliente e entenda como 
ele gostaria de ser tratado, assim poderá treinar a equipe mais assertivamente. 
Seja cordial, entenda o problema, seja objetivo(a), ético(a) e transparente. Se 
não puder resolver imediatamente, dê prazo e cumpra o prometido;
• Direcione o foco para seu público-alvo: não adianta sair “atirando para 
todos os lados”, é preciso ter foco e analisar quem são os potenciais clientes. 
Desta forma, você poderá direcionar suas ações estratégicas, garantindo o 
melhor atendimento a esse grupo de pessoas. Para isso, é importante saber 
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UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
quem são os clientes que você já possui, o que eles buscam, o que esperam 
dos produtos e serviços;
• Coloque o cliente no topo: pense em uma pirâmide e veja seus clientes sempre 
no topo, é para esse público que você vai direcionar seus esforços. É importante 
que todos os gestores também estejam enxergando o cliente como fator decisivo 
para alavancar oportunidades de negócios, esses líderes irão se posicionar como 
pivô do processo para garantir o melhor alicerce de atendimento;
• Para os clientes mais fiéis, dê tratamento de rei: geralmente, os clientes 
fiéis respondem por grande parte do faturamento de uma empresa, logo 
merecem tratamento diferenciado. Por exemplo, você certamente já entrou 
em uma agência bancária e percebeu que existem segmentos de clientes que 
possuem departamentos exclusivos para os mais fiéis e rentáveis para o ban-
co. Para esses clientes, direcione comunicações de lançamento de produtos 
e serviços, promoções exclusivas, conteúdo personalizado, seguramente se 
sentirão como rei;
• Monitoramento constante: toda ação de fidelização, seja por qualquer meio de 
comunicação, requer atenção e deve ser monitorada. Isso é o que chamamos de 
gestão do relacionamento com o cliente, ou seja, tenha métricas para avaliação, 
desta forma poderá entender se tudo está funcionando conforme o planejado.
Mídias Sociais Contribuindo para os Serviços
Quando você deseja ir a um restaurante novo, provavelmente irá procurar o es-
tabelecimento nas redes sociais e, então, buscará o que outras pessoas falam deste 
lugar. Se a empresa faz um bom trabalho nas redes sociais, os clientes comentam 
coisas positivas e acabam influenciando outros, e muito provavelmente você irá ao 
restaurante por se sentir mais seguro(a) com os depoimentos vistos. Mas por que 
isso acontece? Nós não queremos errar na escolha de um serviço, então recorre-
mos à indicação de amigos, familiares e também às redes sociais. Nós nos sentimos 
mais seguros quando nos deparamos com opiniões sobre algo, sejam elas positivas 
ou negativas.
Para os clientes virarem fãs nas redes sociais, seguem algumas dicas.
• Tenha uma identidade forte: sempre com base em seus objetivos e metas, 
você pode abraçar alguma causa, por exemplo. Essa causa pode fazer com que 
as pessoas fiquem mais apaixonadas pela empresa. É importante que a empre-
sa represente estes clientes, assim terão mais prazer em serem fiéis à marca;
Por que será que as pessoas fazem questão de usar roupas da marca Nike ou Lacoste? Será 
que isso tem relação coma identidade de marca?Ex
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• Ouça feedbacks dos clientes nas redes sociais: todos que se manifestam 
nas redes sociais esperam uma resposta. O cliente dedicou um tempo para 
escrever algo, a empresa tem obrigação de se manifestar, mesmo que seja por 
um motivo ruim. Já vi muitas empresas se retratando com os clientes, pedindo 
desculpas se for o caso. O que se pode ganhar com isso? Elogios, sim elogios, 
as pessoas sabem que às vezes erros acontecem, mas quando a empresa se 
cala, a chance de não ter o perdão do cliente é muito grande. Ouvir questio-
namentos, responder a questionamentos e, principalmente, não deletar os co-
mentários. Empresas que deletam depoimentos ruins e só deixam comentários 
positivos serão lembradas com desconfiança. Seja prestativo(a) de verdade no 
atendimento aos clientes em suas redes sociais;
• Utilize estratégias de marketing de conteúdo: é o ato de criar, publicar e 
promover conteúdo personalizado para seus clientes, este método é infalível 
na formação de um público mais fiel, pois os clientes poderão compartilhar 
esses conteúdos com outras pessoas. A empresa também pode usar material 
produzido pelos próprios clientes e divulgá-lo nas redes sociais. O digital per-
mite a qualquer empresa dar voz ao cliente. Você se lembra deste símbolo #? 
A hashtag serve para você interagir com a empresa, muitas pedem para os 
clientes enviarem uma foto, por exemplo, com a hashtag. Isso permite que a 
empresa possa avaliar o impacto desta ação;
• Crie um programa de fidelidade para os internautas: estes programas são 
muito bem aceitos pelos clientes; neste caso, eles podem acumular pontos e 
trocá-los por produtos e serviços.
Ponto de Venda Impecável
Chegou o momento de pensar em uma ótima experiência de compra e espe-
rar que os clientes se tornem fãs da organização, pois você não está competindo 
somente com outros pontos físicos, mas também com as lojas virtuais. Por essa 
principal razão, desenvolver uma interação na loja se tornou fundamental, seja na 
venda de produtos ou serviços.
Mais uma vez, pense em seu público-alvo para garantir que a loja tenha sintonia 
com ele. A localização também deve ser bem pensada, isso influencia diretamente 
o público que irá circular no estabelecimento. É imprescindível investir em identi-
dade visual para a loja ou estabelecimento; antes de mais nada, saiba exatamente 
como será a identidade para depois passá-la ao profissional de designer, que irá 
planejar a melhor identidade visual.
Tecnologia também não pode faltar, as marcas devem se conectar ao público. 
Existem no mercado diversas formas de adaptar uma empresa física para propor-
cionar a melhor experiência de compra. Vimos diversas possibilidades aqui nesta 
unidade sobre bares e restaurantes, aeroportos, moda etc.
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UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
Mantenha sempre o local limpo e bem arrumado, principalmente os banheiros. 
Quando o cliente percebe a limpeza, imediatamente pensa que há pessoas capaci-
tadas para deixar esse ambiente o mais confortável possível.
Crie experiências reais com os clientes, eles irão recompensar você. Vou contar 
uma experiência que aconteceu comigo. Fui fazer exames de sangue em um dado 
laboratório. O primeiro passo foi fazer o agendamento dos exames por telefone, 
tudo perfeito, atendimento de primeira, colaborador muito educado. Ao fazer todo 
o cadastro, o colaborador me pediu para eu ver no meu e-mail se os exames es-
tavam em ordem; em seguida, pediu para eu conferir os procedimentos de jejum 
para a realização dos mesmos. Chegando ao local, no dia e horário marcados, me 
deparei com um ponto físico muito aconchegante, uma identidade visual fantástica, 
tudo combinando. Fui a um terminal retirar minha senha, lá já tinha uma segmen-
tação, ou seja, quem já agendou o exame pegaria uma outra fila, mais rápida. 
A atendente me recebeu com sorriso no rosto e me solicitou a documentação de 
praxe para acessar ao sistema, conferiu os exames e em 5 minutos fui chamado 
para colher. A enfermeira, muito educada, me pediu licença para a retirada de 
sangue, e as cabines de coleta eram muito bem higienizadas. Depois de todo o 
procedimento, a mesma me disse: “por favor, queira tomar um café conosco”. Saí 
do laboratório com a sensação de que tudo saíra perfeito. Tomei o café e me des-
pedi do local. Em poucos instantes, recebi um e-mail para que eu pudesse avaliar 
a minha experiência na unidade laboratorial. Passados uns dias, acessei o portal 
eletrônico do laboratório para verificar se os exames estavam prontos e estavam. 
Imprimi os exames e depois os levei ao médico. Moral da história: que percepção 
você acredita que eu tive? Logicamente, a melhor possível, pois, do início ao fim, 
houve o comprometimento da empresa em direcionar todos os esforços para dar 
atenção necessária ao cliente. Sempre que estou falando com amigos e familiares 
sobre assuntos que me remetem a essa empresa, eu a indico para eles, porque tive 
uma experiência de serviços que me encantou.
Esse relato vai ao encontro de todas as técnicas aqui explicitadas, que fazem com 
que o cliente se torne um fã.
Vimos nesta unidade uma série de técnicas que podem fazer com que o cliente 
vire um fã de uma empresa, basta conectar-se com os consumidores para que as 
experiências sejam as melhores possíveis. Não há como fidelizar clientes sem estar 
sempre ao seu lado, conhecê-los cada vez mais, oferecendo o que querem na hora 
que querem. O cliente quer se sentir reconhecido; para isso, a tecnologia pode aju-
dar bastante. Prepare os colaboradores para que estejam conectados com a missão, 
visão e valores da empresa. Pense sempre em ir além para agradar um fã. Clientes 
fiéis confiam na empresa, a indicam para amigos e ainda se tornam uma espécie 
de advogados da marca.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
O que podemos aprender com a cultura Nubank? 
Marcelo Toledo, diretor de Engenharia do Nubank, compartilhou o que fez diferença 
para a empresa ter chegado onde chegou. Entre os motivos, ele destaca uma forte 
cultura, um time movido a propósito e clientes fanáticos pela empresa.
https://youtu.be/iOdsCbLTgyU
 Leitura
Marketing de defensores: como transformar consumidores em advogados da sua marca
http://bit.ly/2QX6bWf
Empresas que se destacam em experiência do cliente: conheça 10 exemplos 
Conheça 10 exemplos de empresas que se destacam em proporcionar experiências 
aos clientes.
http://bit.ly/39NiuNf
Marketing de relacionamento: criando valores, fidelizando clientes e propagando a sua marca
http://bit.ly/2N9kSo1
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UNIDADE Transforme os Clientes em 
Fãs com Marketing de Serviços
Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: InterSaberes, 2012. (e-book)
BARES SP. Restaurante japonês em Londres inova com cardápio digital na 
própria mesa. Disponível em:<https://www.baressp.com.br/noticias/restaurante-
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