aula 4 - SUSTENTABILIDADE

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Sustentabilidade em
arquitetura e urbanismo
Aula 4 - O conceito de “marketing verde” e as
metodologias de certi�cação ambiental na
construção civil
INTRODUÇÃO
Nesta aula, trataremos da desvalorização do conceito de sustentabilidade na construção civil por meio do conceito de
Greenwashing, lavagem verde ou verniz verde. 
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Abordaremos também o surgimento das certi�cações ambientais como forma de mensurar a sustentabilidade nas
edi�cações e nos bairros. Agora, veremos como essas certi�cações surgiram no Brasil e no mundo. Vamos lá!
OBJETIVOS
Identi�car os tipos de marketing empresarial e o conceito Greenwashing.
Compreender como surgiram os indicadores de sustentabilidade da construção civil (certi�cação ambiental).
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SUSTENTABILIDADE
A Arquitetura, como produto da transformação do meio natural no espaço construído, também sobrevém por uma
preocupação com as questões relativas à sustentabilidade.
Mas a�nal, o que é sustentabilidade?
Segundo Venâncio (2010), a palavra sustentável vem do latim sustinere, que signi�ca “manter-se vivo” ou defender-se.
É sabido que o tema é amplo, abrangente e sujeito a diversas interpretações, pois envolve tanto aspectos
socioeconômicos, éticos e ambientais.
CAPITALISMO X SUSTENTABILIDADE
A solidi�cação do modo capitalista de produção, iniciada com o advento da Revolução Industrial, faz emergir uma nova
fase industrial concentrada em buscar avidamente melhorias no processo produtivo, por meio da utilização de novas
ferramentas, na exploração da natureza, o que modi�ca a relação entre o homem e o meio ambiente. 
Esta série de mudanças alonga-se pelos séculos seguintes, tendo como grande propulsora a tecnologia.
O capitalismo não pode limitar seu crescimento, assim como não podemos parar de respirar. As tentativas de
capitalismo verde estão condenadas pela natureza do sistema, fadado ao crescimento contínuo e in�ndável.
Murray Bookchin
Os aspectos sociais, econômicos e ambientais estabelecem a base do pensamento sistêmico, o famoso tripé da
sustentabilidade.
Segundo Keeler e Burke (2010), uma edi�cação integrada é
uma edi�cação sustentável.
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O projeto integrado demanda entendimento das inter-relações de cada um dos materiais, sistemas e elementos
espaciais:
Design integrado
E�ciência no uso de H O
E�ciência no uso de energia
Materiais ecológicos
Qualidade do ambiente
Qualidade social
O projeto integrado exige que todos o encarem de maneira holística, em vez de concentrar-se exclusivamente em uma
parte individual.
O século XXI foi vítima de intensas transformações em todas as esferas da sociedade. Os avanços tecnológicos
alteraram signi�cativamente as estruturas até então presentes, criando uma série de novos padrões de
comportamento e de consumo. 
Em paralelo a essas mudanças, houve a crescente limitação dos recursos naturais disponíveis, fazendo com que o
homem percebesse a insu�ciência dos modelos implementados. 
A necessidade de novas posturas nos projetos de arquitetura e planejamento das cidades tem levado a pro�ssionais
das áreas de Arquitetura e Urbanismo, Engenharia entre outros, a pensarem na sustentabilidade como algo que reduz
os impactos ambientais, gera qualidade de vida para o usuário, e agrega valor imobiliário para o uso e operação da
edi�cação visto que a mesma tende a reduzir o consumo de energia, água entre outros. 
O centro de produção da McLaren, localizado em Londres, é um exemplo de arquitetura sustentável.
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A fábrica possui telhados com painéis fotovoltaicos e coleta de águas pluviais para regar as árvores plantadas em seu
entorno. O edifício conta com um sistema de ventilação por deslocamento que faz com que o ar fresco percorra todo o
interior, com baixo consumo de energia. Já a linha de produção se bene�cia com isolamento térmico natural, que
mantém a planta fresca durante o verão e aquecida durante o inverno.
Saiba mais
, Leia mais sobre a incrível fábrica da McLaren (https://exame.abril.com.br/mundo/novo-centro-de-producao-da-mclaren-e-
construido-de-maneira-sustentavel/).
O projeto integrado demanda entendimento das inter-relações de cada um dos materiais, sistemas e elementos
espaciais. Durante as etapas do processo de projeto alguns fatores devem ser considerados a �m de reduzir os
impactos ambientais da edi�cação no seu processo de produção e após o uso e operação. Indique quatro estratégias
projetuais:
Resposta Correta
MARKETING VERDE
O contexto atual mundial é realmente uma catástrofe quando nos referimos ao meio ambiente. Vemos por todo lado
muita poluição advinda da emissão de gás carbônico na atmosfera, escutamos muito sobre desmatamento e todos
somos grandes geradores de resíduos. Porém, ao ver tudo isso, nós tomamos uma atitude de mudança? Fazemos
diferente ou estamos apenas apontando o erro dos outros sendo que fazemos igual?
Mesmo nesse cenário destrutivo, existem oportunidades
para fazer diferente e quem adere a essas oportunidades é
realmente reconhecido.
Uma prática que vem ganhando o mercado e a mídia é o Marketing Verde:
Atividade cuja intenção é fazer com que, aquilo entregue ao consumidor, tenha o mínimo de impacto negativo no meio
ambiente.
Gera uma boa imagem perante os atuais clientes.
Conquista novos clientes e traz benefícios para quem o implementa.
https://exame.abril.com.br/mundo/novo-centro-de-producao-da-mclaren-e-construido-de-maneira-sustentavel/
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Mas como essas práticas poderiam ajudar a empresa?
Resposta Correta
EXEMPLO DE MARKETING VERDE: AS OLIMPÍADAS 2016
Um exemplo recente de Marketing Verde aconteceu nas Olimpíadas realizadas no Rio de Janeiro, onde foi feita uma
neutralização. Tivemos o privilégio de presenciar uma neutralização imensa, na qual foi estimada a compensação de
1,6 milhões de toneladas de gás carbônico (CO2) com o plantio de árvores. 
Para compensar tudo isso os atletas foram convidados a plantar árvores de 207 espécies diferentes. Elas darão origem
à Floresta dos Atletas, local onde hoje está instalado o Parque Radical, no Complexo Esportivo de Deodoro.
Fonte: //facilengenharia.com.br/novidades/item/521-o-que-%C3%A9-marketing-verde
NEUTRALIZAÇÃO
É uma prática simples e muito importante de ser feita no contexto de poluição e desmatamento. 
Como sabemos, somos grandes emissores de gás carbônico (CO2; principalmente por meio dos combustíveis fósseis,
e as árvores são grandes “sequestradoras” desse carbono, uma vez que utilizam esse gás em seu crescimento e
também para a produção de oxigênio (O2). 
Sendo assim, a neutralização consiste no plantio de árvores para que elas neutralizem, ou seja, captem o CO2 emitido
na atmosfera. Em outras palavras, toda a emissão de CO2 gerada pelo consumo diário das pessoas é convertida em
árvores para que neutralizem tal poluição. Dessa forma, pode-se alcançar uma melhoria visível na qualidade de vida da
população.
Fonte: //facilengenharia.com.br/novidades/item/521-o-que-%C3%A9-marketing-verde
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A neutralização é uma prática que tem sido adotada por empresasde diversas áreas de atuação, inclusive na
construção civil. Cite um exemplo voltado para atuação do arquiteto e urbanista:
Resposta Correta
“LUCRO VERDE”: O SURGIMENTO DAS NOVAS FERRAMENTAS DE
MARKETING
A inserção do argumento ecológico, nas campanhas de comunicação de marketing, nem sempre atende apenas às
necessidades ecorresponsáveis inerentes à contemporaneidade. A principal razão para tal mudança de paradigma é o
fato do mercado de consumo estar cada dia mais informado e exigente. 
Nesse contexto, o planejamento do negócio se faz inevitável para sobreviver em meio à concorrência. Ser “verde” deixa
de fazer parte da �lantropia para se tornar, em muitos casos, a principal estratégia de posicionamento das
corporações.
O processo de transição das corporações para a adoção de uma postura socioambiental responsável manifestou-se a
partir do desejo de fortalecimento da marca, da imagem, da necessidade de �delizar os clientes, de atrair investidores e
até mesmo de obter concessões de dedução �scais. (MELO NETO e FRÓES, 1999) 
Com a emergência de distintos paradigmas mercadológicos, se torna necessário o desenvolvimento de novos
conceitos de marketing. São eles:
Marketing Social
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Em muitas empresas, o marketing social ganha importância nos planos dos gestores,
tornando-se, de uma maneira geral, uma das primeiras atitudes tomadas para a vinculação
da imagem do negócio às questões éticas. 
As ações de marketing social não só agregam valor, mas também posicionam a marca no
mercado, além de funcionar, como ferramenta de diferenciação. (TAVARES, 2003)
Marketing Holístico
É de�nido por Philip Kotler (2011b, p. 700) como uma espécie de combinação entre o
marketing de relacionamento, marketing interno, marketing integrado e o marketing
socialmente responsável para criação de valor: “... o Marketing interno e o socialmente
responsável (...) deve ser administrado e conduzido com responsabilidade”. 
A vinculação daquilo que se diz com aquilo que se faz é justamente o que o autor chama de
responsabilidade. E é essa sinergia que permite a criação de percepção de valor da marca
para o cliente. Muitas organizações já enfrentam problemas com órgãos como o CONAR,
por exemplo, por veicularem campanhas de cunho ecológico sem, entretanto, terem meios
de provar na prática o argumento a�rmado.
Marketing Ambiental
Também conhecido como marketing ecológico ou verde, tem como essência a
disponibilização de produtos ou de serviços com atrativos ligados ao baixo impacto
ambiental. 
De acordo com Ottman (1998; autora do livro Marketing Verde: desa�os e oportunidades
para era do marketing, a principal regra desse posicionamento é a de manter o foco nos
benefícios de uso esperados pelo consumidor e nas razões primárias pelas quais eles
adquirem determinado produto ou serviço. 
Contudo, mesmo ainda não podendo assumir o papel principal de ferramenta de
diferenciação competitiva, o marketing verde é avaliado como um dos principais
instrumentos de ganho de visibilidade de uma marca. 
O marketing verde pode, ao mesmo tempo, seduzir um grande público e consolidar os
valores de credibilidade e de legitimidade, elementos hoje tão almejados pelas corporações.
Origem 
Pensamento Verde: consumir MENOS 
X 
Pensamento Marketing: consumir MAIS 
= 
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Pensamento Marketing Verde: 
Consumir de maneira INTELIGENTE
ANÁLISE CRÍTICA DO ARGUMENTO ECOLÓGICO APLICADO AO
MARKETING
Para entender até que ponto o argumento verde tem sido usado para fomentar a percepção ecológica, se faz
necessária uma breve distinção entre os termos ecopropaganda e greenwashing.
     
Ecopropaganda
A grande relevância do olhar atencioso, quando o assunto é responsabilidade socioambiental, está justamente no
limiar de diferenciação entre o que é propaganda com foco ecológico, cuja mensagem corresponde à real prática, e o
que é “maquiagem verde” ou “verniz verde”, usada exclusivamente com �nalidade lucrativa. 
No entanto, é importante identi�car as companhias que se aproveitam do “green boom” em suas campanhas de
marketing sem ter como respaldo dados que comprovem a real implementação de medidas sustentáveis.
Segundo Porter:
Falar em fazer o bem e se preocupar com o futuro do planeta é um belo discurso, mas o fato é que a palavra
sustentabilidade é muito vaga para as empresas com �ns lucrativos.
PORTER, 2011, p. 43
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Fonte: https://www.google.com.br/search?q=pinterest+green+washing&client=�refox-b-
ab&dcr=0&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwi25oLX-
IPWAhVNziYKHblqCkUQsAQILA&biw=1280&bih=611#imgrc=A4aiIEN363oIqM
     
Greenwashing
O greenwashing vai de encontro às concepções éticas inerentes à propaganda verde, tendo em vista que toma
vantagens ecológicas como forma de distorcer a realidade. A maquiagem verde é utilizada, no Brasil, de forma
indiscriminada, com o �m de induzir o consumidor a tomar falsas conclusões em relação as suas escolhas de
produtos ou serviços. 
Sabendo que a sustentabilidade na construção civil agrega valor ao imóvel, em especial diante de um mercado
competitivo, muitos imóveis são vendidos como sustentáveis embora sejam apenas pintados de verde. Isso não
caracteriza um imóvel sustentável, visto que um projeto sustentável deve considerar as questões ambientais em todo o
ciclo de vida da edi�cação.
O consumidor sabe que uma arquitetura sustentável tende a economizar energia, água, entre outros benefícios. Assim,
o mercado imobiliário, muitas vezes, utiliza o greenwhashing como uma forma de atrair o consumidor diante de
vantagens que ele nem sempre oferece.
Você já compreendeu a diferença? 
Descreva o que você entende por ecopropaganda.
Resposta Correta
Agora, compare o marketing verde com o marketing do tipo greenwhashing e descreva suas conclusões.
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Resposta Correta
A PARTICIPAÇÃO DO PODER PÚBLICO NA PRODUÇÃO DE
EDIFICAÇÕES SUSTENTÁVEIS
De modo geral, as leis que disciplinam as construções no Brasil são de responsabilidade dos municípios por meio dos:
Planos Diretores 
(para questões urbanísticas)
Códigos de Edificações e Obras 
(para as questões edilícias)
A revisão da legislação tem papel relevante, pois as leis relativas à construção, no Brasil, assim como já realizado em
diversos países, devem acompanhar a preocupação mundial, onde a temática sustentabilidade se insere. 
A construção sustentável fundamenta-se na criação e gestão de edi�cações saudáveis, a partir de soluções
socialmente justas, economicamente viáveis e ecologicamente corretas no uso e�ciente dos recursos, o que atende
aos objetivos dos códigos que é garantir edi�cações confortáveis, seguras e saudáveis.
Isoladamente, as políticas públicas não são capazes de
gerar mudanças necessárias, porém podem contribuir para
a quebra de paradigmas.
Nos países da Europa e nos Estados Unidos, desde a década de 1980, existe a preocupação com questões como
bioclimatismo e e�ciência energética, até mesmo por questões econômicas. A atualização legislativa é um dos
caminhos para garantir a qualidade da edi�cação em relação aos conceitos bioclimáticos, em especial conforto
térmico e e�ciência energética, contribuindo, consequentemente, para a sustentabilidade. 
A partir dos anos 1980, países como Canadá, Hong Kong, França, Jamaica, Japão, Kuwait, Nova Zelândia, Paquistão,
Filipinas, Singapura, Suécia, Reino Unido, Argentina, Itália, Alemanha, Portugal e Estados Unidos instituíram seus
regulamentos de desempenho térmico e energético. Oobjetivo principal, na maioria dos países, é o de criar
instrumentos para a racionalização do consumo de energia em edi�cações conjuntamente com o aprimoramento das
condições de conforto ambiental.
SELOS E CERTIFICAÇÕES AMBIENTAIS NA CONSTRUÇÃO CIVIL
Em países que há a carência de leis que tratem o tema sustentabilidade, na construção civil, como compulsório, as
certi�cações e os selos ambientais ganharam espaço, tendo como objetivo mensurar o índice de sustentabilidade dos
empreendimentos, a �m de que não sejam confundidos com o conceito de greenwhashing. 
Assim, as certi�cações ambientais, em muitos casos, funcionam como indicadores de sustentabilidade auxiliando os
pro�ssionais da construção civil na gestão do processo de projeto e na análise do ciclo de vida da edi�cação.
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Antes de seguirmos adiante, tente responder a seguinte questão: 
Os índices de sustentabilidade servem para quê?
Resposta Correta
A falta de leis com diretrizes operacionais também di�culta os pro�ssionais da construção civil a adotarem diretrizes
de sustentabilidade nos projetos por não demonstrar um método especí�co a ser seguido. 
Assim, alguns empreendedores têm buscado, nas certi�cações ambientais, diretrizes para projeto. A certi�cação
funciona como um norteador do processo de projeto.
A criação de diversos métodos de análise de sustentabilidade para as construções, os chamados selos de certi�cação
ambiental ou “selos verdes”, tais com o LEED, AQUA, RTQ BREEAM e outros, vieram somar no contexto mundial da
sustentabilidade, porém, os selos por si só, não garantem que os conceitos sustentáveis sejam implantados, devido
caráter facultativo. 
De acordo com Keeler e Burke (2010):
As políticas de construção sustentável, os pedidos de licença e os códigos de edi�cações são maneiras de tirar o
projeto sustentável da esfera das iniciativas voluntárias e levá-lo para as políticas públicas obrigatórias.
Atrelar a aprovação do projeto à obtenção de selos verdes ou incentivos �scais faz parte das exigências atuais em
muitas cidades dos Estados Unidos, Canadá e França.
As certi�cações ambientais, em muitos casos, auxiliam os pro�ssionais da construção civil na gestão do processo de
projeto e na análise do ciclo de vida da edi�cação. Indique três contribuições das certi�cações ambientais para a
gestão do projeto sustentável.
Resposta Correta
METODOLOGIAS DE AVALIAÇÃO AMBIENTAL NA CONSTRUÇÃO CIVIL
23/03/2021 Disciplina Portal
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Os métodos de avaliação de desempenho ambiental de edifícios tornaram-se uma forte tendência para o mercado de
construções sustentáveis na década de 1990.
O primeiro sinal da necessidade de se avaliar o desempenho ambiental de edifícios veio exatamente com a
constatação que, mesmo os países que acreditavam dominar os conceitos de projeto ecológico, não possuíam meios
para veri�car quão "verdes" eram de fato os seus edifícios. 
Como seria comprovado mais tarde, edifícios projetados para sintetizar os conceitos de construção ecológica
frequentemente consumiam ainda mais energia que aqueles resultantes de práticas comuns de projeto e construção.
Silva, 2007
Outro incentivo relevante é que os selos e as certi�cações ajudam a demonstrar o desempenho do edifício e os
esforços realizados para a redução do consumo de recursos naturais, desperdícios na construção e para o aumento da
qualidade de vida das pessoas envolvidas com a edi�cação. Além disso, o fato de receber uma certi�cação ou um
“selo verde” garante a credibilidade e o compromisso da edi�cação com a sustentabilidade diante de um mercado que
se torna a cada dia mais competitivo e que tem utilizado o tema sustentabilidade como marketing de venda para
divulgar o produto arquitetônico. 
Como nos mostra a imagem a seguir:
Os métodos de avaliação de desempenho ambiental de edifícios tornaram-se uma forte tendência para o mercado de
construções sustentáveis na década de 1990. Cite três objetivos para adotar certi�cações ambientais no processo de
projeto de edi�cações e planejamento de bairros.
Resposta Correta
Saiba mais
, Vários países já possuem a sua própria metodologia de certi�cação ambiental: 
• Estados Unidos = LEED; 
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• Suécia = EcoEffect; 
• Dinamarca = BEAT; 
• Noruega = EcoPro�le; 
• Canadá = BEPAC; 
• Alemanha = EPIQR; 
• Japão = CASBEE; 
• Áustria = Green Star; 
• França = Démarche HQE. 
No Brasil as principais certi�cações ambientais utilizadas são: 
• LEED = americana; 
• AQUA = Alta Qualidade Ambiental (adaptação da certi�cação francesa HQE) e o 
• RTQ (Regulamento Técnico da Qualidade). 
Nas próximas aulas, conheceremos mais um pouco de cada uma delas.
Agora, responda: 
As certi�cações servem para quê?
Resposta Correta
Glossário