Unidade 3

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Marketing
UNIDADE 3 – O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL
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O PERFIL ATUAL DO MARKETING E NOVO
PERFIL DO MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Esta unidade tem por objetivos:
• conhecer e aplicar os vários contextos do marketing;
• analisar a evolução da era do marketing digital;
• entender e diagnosticar os mercados globais;
• desenvolver e planejar o marketing nas organizações
OS CONTEXTOS DO MARKETING
O marketing não é apenas apresentação de propagandas, vai muito mais além disso. É aplicado em vários contextos, sejam eles pessoais, esportivos, sociocultural, eleitoral, institucional, ético e ambiental, todas eles possuem grande importância no momento em que são aplicados.
Existem casos em que o marketing pode ser usado para desfazer uma má imagem, podendo ser pessoal ou empresarial. 
Cada contexto que será apresentado neste tópico servirá para que o profissional de marketing busque em seu perfil qual o modelo que mais chama atenção ou que mais possui familiaridade, no entanto deve-se conhecer todos.
 Veremos a seguir!
Existem varias divisões e contextos do Marketing.
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING	
Marketing Esportivo
Marketing Social
Marketing Político
Marketing Institucional
Marketing Ambiental
Marketing Turístico
Endomarketing
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL 
Consumidor Digital
E-Commerce
Marketing de Conteúdo
Publicidade em Mídias Digitais
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO	
Comércio Global
Marketing Pessoal
Marketing Digital
Marketing Global
Marketing Pessoal 
Objetivo: Fortalecimento da Imagem pessoal
Somos um produto e devemos cuidar bem da nossa marca.
“a imagem profissional ou pessoal – deve ser a genuína expressão do que a pessoa é, e não um pacote de truques elaborados para enganar alguém que se está tentando impressionar; e essa expressão deve ser adequada à situação, ao ambiente ou à cultura em que a pessoa está envolvida” (LINKEMER, 1991, p. 20-21) 
PRODUTO | PREÇO | PRAÇA | PROMOÇÃO
Esse tipo de marketing, por mais que seja pessoal, ele é importante para o crescimento profissional. Esse assunto é mais focado na disciplina de Carreira profissional, mas é importante para o profissional de marketing obter alguns conceitos, pois para ser um bom profissional de marketing, primeiramente, você deve saber como vender sua imagem.
É importante para o profissional de marketing saber o momento certo de buscar suas oportunidades de crescimento, ou seja, aquele que faz a diferença, resolve problemas, apresenta soluções e resultados no curto prazo.
O marketing pessoal pode ser interagido com todas as pessoas que estejam em um único ambiente, é o momento que tem condições de vender o produto.
De forma alguma consegue-se satisfazer a todas as pessoas, mas é o momento mais propício de fazer o marketing pessoal, pois essas pessoas têm expectativas referente, à nossa pessoa/imagem e ao nosso comportamento
Marketing Esportivo 
Objetivos: 
Fortalecer uma marca em um contexto esportivo (patrocínio de Clubes, por exemplo)
Fortalecer um Clube
Dentro do marketing temos várias segmentações, e uma delas é o marketing esportivo. Como se pode observar, esse modelo é voltado para o esporte, principalmente não apenas para a venda de uma marca, mas sim de uma equipe, de uma pessoa, de um time.
O marketing esportivo está inserido no composto da promoção, e consequentemente, a necessidade de arranjo de patrocinadores para eventos esportivos, sejam eles individuais ou coletivos (RITOSSA, 2012b).
Geralmente o setor de marketing da empresa busca um profissional nessa área para promover o seu produto, nesse caso time, ou uma marca ligada ao esporte
Marketing Esportivo 
O trabalho desse profissional é buscar o melhor patrocínio para a equipe, ou individual, que possa alavancar uma promoção a um evento esportivo.
Para isso é necessário utilizar o básico do marketing, como a segmentação do
mercado, ou seja, nada adianta apresentar em um evento esportivo uma promoção
de roupas sociais ou brinquedos. O profissional de marketing deverá identificar qual é o público-alvo, e isso segue os conceitos.
O principal desse modelo de marketing são as empresas que buscam através da adrenalina, das emoções, alegrias, vibração e conquista do seu time ou do seu esportista individual, alavancar sua marca ou produto utilizando esses elementos como força de venda. Um detalhe que não se pode esquecer é que a vontade e os desejos das pessoas estão sempre mudando. É importante para o profissional de marketing buscar ferramentas inovadoras para assim sobreviver em um mercado tão
O marketing esportivo faz parte de um grande evento que as empresas
buscam para apresentar seus produtos, novos ou para manter seu produto principal, sempre na memória das pessoas, com isso apresentam-se algumas características apresentadas.
Conceber e aumentar o reconhecimento da marca.
Transformar ou reforçar a imagem corporativa.
Expandir a fidelidade da marca.
Classificar a organização em segmentos de mercado mais específicos.
Impulsionar as vendas através do merchandising.
Combater a concorrência.
Simpatizar consecutivamente com o público e a mídia.
Ganhar reconhecimento em um mercado em que empresas maiores possuem prestígio.
Envolvimento da empresa com a comunidade.
Propiciar exposição na mídia.
Marketing Social 
Objetivo: Fortalecimento da instituição, atrelada a uma causa social.
Segundo Vaz (2003, p. 281), o marketing social pode ainda ser compreendido como a 
“modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”.
O marketing social engloba o aproveitamento de todas as ferramentas do marketing, tendo em vista provocar mudanças de comportamento nos indivíduos, dessa forma sugerindo que o estudo do marketing social deverá aprofundar o estudo do marketing tradicional na medida em que analisa o contexto do indivíduo, ou seja, a vivência na sociedade. Com esses estudos, a partir das análises contextuais, há possibilidade de que ocorram diversas transformações, sendo elas positivas, que talvez possam alterar a realidade do próprio indivíduo e da sociedade local, em um desenvolvimento muito melhor
Para as corporações é o momento da busca do desenvolvimento do
marketing social, ou seja, está geralmente fundamentado nos valores que moldam os movimentos cooperativistas, como:
• Equidade: mesmo dentro ou fora da organização, é importante ser justo e
imparcial nos negócios.
• Liberdade: direito de participar das decisões e ações cooperativistas.
• Fraternidade: respeitar os negócios dos outros, sejam eles internos ou externos
da cooperação.
Em qualquer ramo de negócio, seja social ou empresarial, com ou sem fins
lucrativos, tem como ênfase a busca por stakeholders (pessoas que possuem algum
interesse estratégico em algum tipo de organização), no entanto é importante
salientar que esse tipo de marketing é garantir as necessidades das pessoas de
uma forma mais simples e eficiente, pois, como o próprio nome “social”, tem
como princípio a comunidade de baixa renda em geral.
Marketing Político 
Marketing político é “um conjunto de conceitos e procedimentos que, interagindo adequadamente, procura adequar as ações de uma campanha eleitoral e/ou de uma contínua comunicação entre o político como líder público e seus liderados”. No entanto, deverá ser de modo contínuo, com um planejamento adequado, buscando a máxima eficiência nos recursos disponíveis, com o foco de buscar o maior número de votos possíveis por meio de uma intensa credibilidade conquistadora.
O marketing político está cada vez mais demandando recursos, pois o eleitorado está cada vez mais exigindo retorno dos candidatos e não apenas promessas. 
Pode-se dizer que o marketing político é muito complexo e
possui suas peculiaridades,mas a propaganda é o meio mais utilizado para a
comunicação em massa como principal meio de informação
A comunicação é um ponto-chave para a rebentação do candidato, indiferentemente de qual seja a forma de divulgação, o candidato tem no voto o feedback do eleitor, o resultado da sua campanha eleitoral. Na figura a seguir, Torquato (2014) apresenta uma forma do envolvimento do candidato com o eleitor.
O candidato deverá estar atento, pois sua empatia ocorrerá através de sua postura, ou seja, da forma como ele irá se apresentar ao público, que pode
interpretar das mais variadas formas o seu comportamento, mesmo assim não
tem certeza de que irá votar nesse candidato, e consequentemente buscará mais
informações sobre ele.
O candidato deverá estar atento, pois sua empatia ocorrerá através de sua postura, ou seja, da forma como ele irá se apresentar ao público, que pode interpretar das mais variadas formas o seu comportamento, mesmo assim não tem certeza de que irá votar nesse candidato, e consequentemente buscará mais informações sobre ele. O desenvolvimento da campanha se dá pelos quatro 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), visto que o candidato pode ser considerado como um produto, ou seja, um produto que tenta vender sua imagem, vejamos: (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Produto: o próprio candidato.
Preço: são as promessas do candidato que apresentará aos seus eleitores.
Praça: é a distribuição das propostas e promessas do candidato.
Promoção: divulgação da imagem do candidato.
Devemos levar em consideração que o marketing
Objetivo: Fortalecimento de candidatos e partidos políticos
PRODUTO: ?
PREÇO: ?
PRAÇA: ?
PROMOÇÃO: ?
Marketing Político 
Marketing Institucional 
Objetivo: Fortalecimento de uma organização
O que precisa fortalecer? 
Organização
Qual é o preço da organização 
Valor de marca
Qual é a região em que a organização está presente? 
Cobertura local, nacional, global
Como a organização comunica seu nome? 
Canais de comunicação
Muitas empresas utilizam esse novo contexto de marketing para apresentar e fixar junto ao público uma ideia através de uma imagem positiva. No entanto, buscam associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública.
O marketing institucional é usado de uma forma mais abrangente e que se concentra na imagem da organização e através de uma ideia ou um conceito que é associado a um produto geralmente específico para o cliente. O objetivo do marketing institucional, segundo Curry e Stora (1993, p. 12), “é convencer os diversos grupos, de uma determinada empresa ou associação e pessoas a criar uma parceria comercial”.
Geralmente a organização em uma promoção de vendas tenta apresentar o produto principal, ou seja, mesmo que o consumidor utilize (ou não) esse produto ou serviço principal, mas que em um determinado momento poderá utilizá-lo, com isso, mesmo não utilizando no passado, vai lembrar da marca quando sua necessidade surgir e assim irá adquiri-lo . O principal objetivo das organizações é criar bens e serviços para o consumidor com qualidade, durabilidade, preço justo, design interessante, entre outros aspectos, no entanto, não é apenas isso e, sim, aparentar uma boa imagem desses bens e serviços. Os consumidores, por muitas vezes, deixam de consumir produtos com uma qualidade excelente, no entanto, por motivos de uma má impressão referente à organização, não são consumidos do modo apropriado como a empresa deseja.
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Marketing Ambiental 
Objetivo: Fortalecimento de produto/marca relacionado a alguma causa ambiental.
As novas gerações de pessoas estão muito preocupadas com o meio ambiente do nosso planeta, com o aumento do aquecimento global. Alguns governos de países desenvolvidos ainda insistem em informar que esse aumento da temperatura não é causado pela queima de combustível fóssil. Não considerando o mérito de quem esteja falando a verdade, sejam os governos ou os cientistas, a questão é que alguma coisa está acontecendo em nosso planeta. Percebendo que a cultura das pessoas está mudando, e a preocupação
está cada vez maior, as organizações estão desenvolvendo estratégias para essa mudança de hábito. O marketing ambiental, conhecido como marketing verde, está sendo usado como uma ferramenta de diferencial para o consumo, ou seja, passa para os consumidores uma visão de responsabilidade ecológica, mesmo que sejam necessários novos produtos, inovações para buscar uma oportunidade diferencial de que seu produto é sustentável. Um conceito de marketing ambiental apresentado pelos autores Churchill e Peter (2000), é considerado uma atividade que minimiza os efeitos negativos, ou ainda, para melhorar a qualidade do produto ou serviço. 
Assim, as organizações tomam como princípio a busca por uma imagem junto à comunidade de que estão preocupadas com o ambiente. É importante que as empresas estejam reagindo às mudanças conforme as necessidades dos clientes, com novas regulamentações a um novo espírito de tempo que tem como reflexo o aumento da preocupação com os impactos sociais nos negócios (BAKER, 2005).
Dessa forma pode-se levar em consideração que o marketing ambiental é uma resposta das organizações para os consumidores verdes, portanto é necessário, através desse pensamento, refletir e buscar soluções para tentar minimizar ao máximo os impactos ambientais, visto que cada vez mais os hábitos dos consumidores estão mudando conforme acontecem as catástrofes, que estão relacionadas às mudanças da temperatura.
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Marketing Turístico 
Objetivo: Fortalecer determinado destino turístico ou atração turística. 
O turismo é um dos serviços de marketing que mais tem crescido no mundo todo, portanto, é visto como um potencial modelo de negócio. Países que possuem
história são visitados constantemente, principalmente na Ásia e na Europa.
O turismo também tem como foco não apenas a visita em outros países, mas viagens de navio são modelos de negócio de turismo. Países pequenos, principalmente
os caribenhos, têm em sua economia principal o turismo, e a visitação ocorre o ano todo por estarem na linha do equador e lá o verão dura o ano todo.
Para o profissional de marketing é importante conhecer todos os aspectos do consumidor que deseja fazer turismo, pois ele, o turista, está comprando um serviço em que acredita que será uma excelente viagem, porém, muitas vezes, o local escolhido não irá agradá-lo ou que suas expectativas foram maiores do que a realidade.
Fica a Dica!!
Endomarketing 
• criar parcerias, com a cooperação e a lealdade.
• reconhecimento do funcionário dentro de seu grupo.
• assimilar os valores baseados nos objetivos da empresa.
• contribuir ao contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados.
• gratificações e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos.
• criar um ambiente dentro da empresa que gera interação.
• comprometimento dos colaboradores no planejamento e na tomada de decisões.
• encorajar a iniciativa e a atitude criativa.
• conceder poderes de acordo com a natureza da função exercida.
• remuneração adequada.
As organizações sempre estão preocupadas em serem competitivas, no entanto, muitas estão apenas focalizando no produto ou serviço e geralmente esquecem do ambiente interno. O endomarketing é uma das atividades internas
das empresas que são consideradas muito competitivas para auxiliar no crescimento, e que transformam funcionários e colaboradores em um modelo que apresenta a imagem institucional da organização, sendo muito saudável e com
probabilidades positivas de sucesso.
Além de melhorar a comunicação do público interno da organização, o endomarketing é um processo que auxilia no desenvolvimento do atendimento ao mercado externo, melhorando sua competitividade a partir da inserção dos
colaboradores à estrutura organizacional. Com o endomarketing, o objetivo da organização é estabelecer um processo de motivação aos funcionários transferindo
dignidade, responsabilidade e, principalmente, liberdade de iniciativa (BEKIN,1995). Para que o processo de motivação seja eficiente são necessários alguns instrumentos, conforme apresentado a seguir:
Marketing Digital 
Ações de marketing no contexto digital.
As organizações devem colocar o marketing em prática, independente do canal.
O profissional de marketing deve estar preparado para identificar as diferenças entre o marketing digital do marketing tradicional, no modo de divulgação da imagem de uma organização, quando se trata da utilização do meio digital, ou seja, a internet. Gabriel (2010, p. 104) apresenta uma forma de conceito normalmente usada para definição do marketing digital como sendo “o marketing que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing mix – produto, preço, praça ou promoção Gabriel (2010), referindo-se ao termo digital, afirma que somente terá sentido ao se falar de marketing digital se todas as tecnologias e plataformas
usadas nas ações forem digitais. Na verdade, marketing digital é a soma de todas as tecnologias usadas para apresentar um produto ou serviço por meio eletrônico.
O marketing digital nesse novo cenário busca em uma forma interativa
a aplicabilidade de técnicas do marketing tradicional, e as empresas que não
usarem esse modelo de negócio estão fadadas a perder mercado.
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Consumidor Digital 
Atualmente, precisamos conhecer o nosso consumidor. O que sabemos do consumidor?
Mulher, acima de 50 anos, que mora no estado do Pará.
Ok. Mas podemos ir além! Como esta mulher, com mais de 50 anos e que mora no estado do Pará usa a internet?
Vamos à página 189.
Consumidor seguiu um novo modelo de fazer compras, ou seja, a internet mudou o perfil de uma grande parte dos consumidores e, portanto, será difícil mudar, e consequentemente 
São consumidores seletivos e para compartilhar algo na internet pensam muito bem sobre o assunto antes de postar. As empresas serão obrigadas a seguir essa tendência
O comportamento do consumidor tem suas diferenças quando se trata de uma empresa ou de um consumidor. É necessário para o profissional de marketing saber distinguir a diferença entre eles, pois a estratégia deverá ser diferenciada para cada segmento, portanto é importante saber para qual consumidor a organização irá praticar suas vendas, seja no varejo ou atacadista, se refere ao consumidor on-line 
O consumidor está em busca de informações, diversão e estabelecer relacionamentos, bem como realizar compras sem sair de casa, ou muitas vezes faz pesquisa na internet para comparar preços para depois realizar a compra em um estabelecimento físico. Esse comportamento varia de pessoa para pessoa, mas o profissional de marketing deverá estar preparado para saber como gerenciar esse tipo de comportamento.
E-Commerce 
Canal de vendas e distribuição.
Quais são as possibilidades? 
Alcance global
Marketing one-to-one: personalização de produtos e comunicação
Marketing interativo
Right-time marketing: comunicação direta
Comodidade
O e-commerce foi um dos primeiros canais de comunicação que a internet usou para alcançar o cliente que já estava familiarizado com o mundo digital, e o sucesso foi tanto que várias outras empresas começaram a seguir esse caminho
para vender seus produtos ou serviços.
O e-commerce ou comércio eletrônico tem como conceito o processo
de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de
computadores, geralmente efetuados através da internet (TURBAN; KING, 2003).
Marketing de Conteúdo 
O conteúdo precisa ser relevante! 
Exemplo: E-mail marketing com relevância, de acordo com o que o consumidor tem interesse.
“É uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair e reter clientes, fortalecendo a presença digital da marca. Em resumo, o marketing de conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer algo de valor para o público, você está desenvolvendo um relacionamento saudável, baseado na confiança” (STRUTZEL, 2015, p. 55-56).
Publicidade em Mídias Digitais 
Vantagens da publicidade em Meios Digitais:
1. Maior conhecimento do usuário.
Alcance, Cliques etc.
Ex.: Como conhecemos o espectador do Domingão do Faustão? E como conhecemos o usuário do Facebook?
2. Possibilita maior segmentação de acordo com o canal e os interesses:
Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Twitter.
3. Possibilita mensuração
Marketing Viral 
Marketing Boca a Boca
Informação, ação, iniciativa propagada pelas redes de contatos.
Uma ação bem bolada pode viralizar.
Atualmente temos redes mais conectadas.
Como era antes? Como é agora?
Um dos grandes efeitos do marketing viral é a propagação de uma informação, e a internet é uma das formas mais rápidas que existe para a proliferação, que é quase igual ou pior que um vírus, seja ele bom ou ruim, seja uma mensagem verdadeira ou falsa (fake). 
Pode-se dizer que o marketing viral é o famoso “boca a boca”, ou seja, as informações são passadas entre as pessoas sejam elas boas ou ruins, podendo ser por grupos de relacionamentos ou em uma conversa no bar da esquina. Independentemente de como ocorre, esse modelo de marketing é um dos que mais ficam marcados na cabeça do consumidor (TORRES, 2009; FERREIRA JÚNIOR, 2012).
O marketing viral usa a internet de um modo que cada vez mais a apresentação da empresa seja feita, certamente reforçando suas qualidades, produtos e serviços, essa mídia se espalha por milhões de pessoas e tem a capacidade de criar uma corrente sem muito esforço (TORRES, 2009).
O modelo orgânico disponibiliza os resultados de busca natural levando em consideração a relevância do site pesquisado por uma palavra-chave. Já no modelo de pesquisa por links patrocinados, geralmente pagos, a relevância da palavra-chave é oferecida por um anunciante, ou seja, ele tem a preferência na ordem da pesquisa realizada pelo consumidor ainda afirma que “mecanismo de busca ou buscador é usado para designar um sistema de recuperação de informações que tem a finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas em
ambientes computacionais”.
É importante para o marketing viral seguir algumas regras, mesmo que tenha algumas exceções, é o requisito básico para que se possa abranger o maior número de usuários on-line. Uma má apresentação poderá prejudicar a imagem
da organização, portanto, é imprescindível criar uma propaganda ou publicidade correta, pois, como é sabido, o marketing viral se propaga como um vírus pela internet. Torres (2009) apresenta algumas características básicas que devem ser consideradas quando se utiliza a internet para o marketing viral como estratégia,
Marketing Global 
1. Empresas estão cada vez mais globais.
2. O consumidor do Brasil é diferente do consumidor da Argentina, Peru etc..
3. Deve-se conhecer a cultura para estabelecer estratégias para cada região. 
Para as organizações crescerem globalmente ou internacionalmente, o profissional de marketing tem a necessidade de estudar todos os aspectos dos países para os quais serão exportados os produtos, pois, muitas vezes, o nome da marca em um determinado país poderá estar em desacordo, ou seja, tem um
significado que poderá ofender aquela população, no entanto, outros nomes de marcas podem gerar constrangimento, por ser um nome cômico, mas existem mudanças apenas pelo motivo da pronúncia ou pela língua nativa daquele país.
Marketing Global 
Gabriel Augusto (GA) - Inserir crase no úlimto quadro. Definição referente à aorganização do marketing.
Comércio Global 
Os negócios estão cada vez mais globais, independente do segmento, porte ou tempo de atuação.
Tem apenas 14 anos e é Global.
A partir do momento em que se iniciou o sistema de exportação, os países, para protegerem seus produtos locais, sobretaxaram os produtos importados, dessa forma, muitos produtos possuem algumas dificuldades,
Comércio Global 
É importante para o profissional de marketing estar atento a todas as restrições que cada país possui quando se toma a decisão para exportaro
produto da empresa, pois cada país possui uma personalidade, cultura, religião, entre outros. Por exemplo, de nada adianta exportar biquínis para países cuja religião tem prioridade, ou seja, muitos países, principalmente do Oriente Médio, possuem leis e normas que seguem suas religiões e provavelmente não haverá vendas desse tipo de produto, pois as mulheres são proibidas de usar,
e consequentemente haverá prejuízos para a empresa exportadora, pelo motivo das regras existentes naqueles países.
Não levando somente a religião em si, não é permitido generalizar e devesse,
principalmente, observar as culturas e costumes do país para o qual será feita a exportação. É, portanto, inadmissível o profissional de marketing não conhecer o país de destino dos produtos.