LIVRO: Marketing_UNIASSELVI

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2017
mArKetinG
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Copyright © UNIASSELVI 2017
Elaboração:
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfi ca elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
658.8
V632mVicenzi, Tulio Kléber
 Marketing / Tulio Kléber Vicenzi e Liliane de Souza Vieria da 
Silva. Indaial: UNIASSELVI, 2017.
 
 227 p. : il.
 
 ISBN 978-85-515-0107-8
 1.Marketing. 
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci. 
Impresso por:
III
ApresentAção
Prezado acadêmico!
Em mais uma disciplina do seu curso, o marketing possui um 
papel fundamental nas organizações e que, muitas vezes, não é levado 
em consideração. No entanto, é uma ferramenta essencial para promover 
produtos ou serviços de uma empresa, até mesmo o marketing pessoal, no 
caso, em busca de um emprego, ou o marketing eleitoral, em que uma pessoa 
o utiliza para buscar votos para sua eleição, independentemente de qual seja 
o cargo a que esteja concorrendo.
Nesta unidade o assunto abordado de marketing é sua evolução 
e revolução, necessárias para que a organização busque aumentar a 
participação de mercado, bem como, acompanhar as tendências que mudam 
com o passar do tempo, criando novas demandas, e o marketing deve estar 
preparado para essa transformação.
Os detalhamentos dos assuntos estão disponibilizados de forma que 
seja importante ter primeiramente o conhecimento inicial, seus conceitos, e 
após, inicia-se o entendimento para o marketing, buscando a necessidade de 
evolução, conhecimento e aplicação.
Um conteúdo muito interessante e que está presente em qualquer 
situação do marketing são os 4 Ps, 4 Cs e os 4 As, sendo de muita relevância, 
ainda hoje, em relação ao mercado em que a organização esteja presente.
Outra situação é o entendimento para uma pesquisa. Qual a 
necessidade de pesquisar o mercado? Igualmente quando estamos 
comprando algum produto, fazemos pesquisas de preço. As empresas 
utilizam a pesquisa para buscar o entendimento do consumidor ou verificar 
tendências do mercado, pois é sabido que muitos produtos são cíclicos, por 
exemplo, as roupas: no passado, o xadrez era da época das décadas de 50 e 
60, logo houve uma mudança de postura do consumidor e esse tipo de estilo 
era mal visto, já nos dias de hoje o xadrez voltou e mostrou o seu potencial 
de vendas.
Muitos empresários ainda pensam que o marketing é apenas a 
imagem da empresa ou a instalação de propaganda e publicidade, porém, 
ao contrário, o marketing vai muito mais além da configuração de uma 
embalagem. Temos que vivenciar o momento e verificar a vantagem ou uma 
oportunidade identificada através da pesquisa. Importante e necessário para 
iniciar um projeto é o plano de marketing, presente em nosso livro didático.
IV
Agora no século 21, as tendências ocorrem mais rapidamente e o 
marketing deverá estar preparado para essa mudança tão generalizada, 
que podemos perceber em todos os ramos de negócios, principalmente o 
de consumo. Os clientes, consumidores natos, estão cada vez mais críticos 
nas suas escolhas e gostos, bem como no estilo de compra. Outro assunto 
importantíssimo é o Marketing Digital, como consequência da globalização. 
Caberá ao gestor de marketing buscar inovações através de sistemas de 
informação do marketing, conhecidos como SIM e, dessa forma, tomar 
decisões possíveis para conquistar os consumidores.
Por meio de leituras e atividades, você terá a oportunidade de 
vivenciar o mundo do marketing na prática, tomando decisões e tendo a 
chance de opinar em todo o processo do seu desenvolvimento.
Tenho certeza de que esta unidade de estudos trará novas 
oportunidades para tomadas de decisão e para que seja possível utilizar o 
marketing nos diversos ramos de negócio.
Bom estudo e um grande abraço.
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda 
mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza 
materiais que possuem o código QR Code, que 
é um código que permite que você acesse um 
conteúdo interativo relacionado ao tema que 
você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, 
acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor 
de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa 
facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING .............. 1
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING ............................................................................ 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING .................................................................... 3
2.1 O QUE É MARKETING? ................................................................................................................ 8
2.2 ERAS DO MARKETING ................................................................................................................. 10
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 ............................................................................................................. 12
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO.......................................................................................... 15
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING ........................................................................................... 17
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................ 19
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO ............................................................................................. 20
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 23
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 27
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 28
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO ....................................... 29
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................29
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE ....................... 29
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING ........................................................... 33
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING .......................................................................................... 33
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING .................................................................................................. 38
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO............................................................................................. 42
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO .................................................................................. 45
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 50
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 51
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING 
 (MIX DE MERCADO) ...................................................................................................... 53
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 53
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS ...................................................................................... 54
2.1 O PRODUTO .................................................................................................................................... 54
2.2 O SERVIÇO ...................................................................................................................................... 56
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO .......................................................................... 57
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As ...................................................................................................................... 59
3.1 OS 4 PS ............................................................................................................................................... 59
3.2 OS 4 CS .............................................................................................................................................. 61
3.3 OS 4 AS .............................................................................................................................................. 62
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 64
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 65
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE ....................................... 67
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 67
2 A COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 67
sumário
VIII
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA ................................................................................................. 59
3 PROPAGANDA ................................................................................................................................... 70
3.1 MERCHANDISING ....................................................................................................................... 75
4 PUBLICIDADE ..................................................................................................................................... 77
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 78
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 81
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 82
UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO ....................... 83
TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ..................................................... 85
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 85
2 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................... 85
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 89
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 93
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO ...................................................................... 95
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .................................................................................................. 97
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO ......................................................................................... 98
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 100
RESUMO DO TÓPICO 1....................................................................................................................... 103
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 104
TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING ............................................................................................. 107
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 107
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING ....................................................................................... 107
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ............................................................................ 109
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES ................................................................................... 114
2.3 QUESTIONÁRIO ............................................................................................................................ 117
2.4 ENTREVISTAS ................................................................................................................................ 120
2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS .............................................. 122
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 123
2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES ................................................................................. 125
2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................... 126
RESUMO DO TÓPICO 2....................................................................................................................... 127
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 128
TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES ...................................... 129
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 129
2 FRANQUIAS ........................................................................................................................................ 129
2.1 MARCA E PATENTE ..................................................................................................................... 132
RESUMO DO TÓPICO 3.......................................................................................................................134
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 135
TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O MERCADO, FOCO NO CONSUMIDOR ......... 137
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 137
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................................................... 138
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 140
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 141
IX
UNIDADE 3 – O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL 
 DO MARKETING.......................................................................................................143
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING .........................................................................145
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................145
2 MARKETING PESSOAL ...................................................................................................................145
2.1 MARKETING ESPORTIVO ..........................................................................................................148
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO .............................................................................150
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO ....................................................................151
3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO ....................................................................................................155
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL ........................................................................................159
4 MARKETING POLÍTICO ELEITORAL .........................................................................................160
5 MARKETING INSTITUCIONAL ...................................................................................................164
6 MARKETING AMBIENTAL ............................................................................................................167
7 MARKETING TURÍSTICO .............................................................................................................170
8 ENDOMARKETING ..........................................................................................................................173
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................175
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................179
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL ...............................................................................................183
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183
2 O MARKETING DIGITAL ...............................................................................................................183
2.1 A INTERNET E O CONSUMIDOR .............................................................................................185
2.2 E-COMMERCE ...............................................................................................................................188
3 ESTRATÉGIAS NO MARKETING DIGITAL .............................................................................191
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE INBOUND E CONTENT ............................................191
3.2 A PUBLICIDADE EM MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................192
3.3 MARKETING DE BUSCA ............................................................................................................196
3.4 MARKETING VIRAL ....................................................................................................................197
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................199
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................203
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................204
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO ...........................................................................205
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................205
2 MARKETING GLOBAL ....................................................................................................................205
2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL ......................................................................207
2.2 O SISTEMA DE COMÉRCIO GLOBAL ......................................................................................209
3 OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUAS FUNÇÕES ......................211
4 O FUTURO DO MARKETING ........................................................................................................212
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................214
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................216
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................217
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................219
X
1
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO PARA O 
DESENVOLVIMENTO 
DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;
 
• analisar a evolução e revolução do marketing;
 
• identificar e analisar a estratégia de marketing; 
• conhecer e identificar os mixes de mercado;
 
• analisar o segmento e o posicionamento do mercado;
• diagnosticar as variáveis do marketing;
• planejar a gestão do produto.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, você 
encontrará atividades visando a compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E A PUBLICIDADE
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
OS CONCEITOS DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico estudaremos os principais conceitos da introdução de marketing. 
A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas 
organizações ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a 
embalagem e a propaganda, mas, além das duas situações, existem outros objetivos, 
como: buscar informações no mercado que sejam de interesse da organização para 
alavancar o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências 
do mercado, mas, para isso é importante que o gestor tenha conhecimento para 
alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização da informação que tanto 
influencia o marketing. Além disso, é necessário também conhecer o passado, e como 
o marketing encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e 
inovação não é somente do produto ou serviço em si, mas em toda acadeia e em todos 
os ambientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações.
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de 
relacionamento, o de pesquisa, o eleitoral, entre outros, no entanto, depende do 
ramo de negócio em que a organização está inserida. A seguir são apresentados 
alguns conceitos do marketing:
Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, 
oferta e troca de produtos de valor com outro”. 
Kotler (2011), em sua definição de marketing, tem como base as necessidades 
dos consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e 
serviços, e também a busca pela satisfação, em que se agregam os valores, bem 
como o relacionamento e as transações efetuadas por empresas e consumidores. 
Observe na Figura 1 o conceito que Kotler atribui para o marketing.
FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
Necessidades, 
desejos e 
demandas.
Produtos 
(Bens, serviços 
e ideias).
Valor, custo 
e satisfação.
Troca e 
transações.
Relacionamento 
e redes. Mercados
Empresas e 
consumidores 
potenciais.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
4
Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias 
situações em que o marketing está presente, para tanto é necessário buscar 
a inovação e identificar o que o cliente ou consumidor está sentindo falta no 
mercado. Kotler (2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing 
que se pode verificar a seguir, vejamos:
a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem 
muitas necessidades, principalmente de alimentos, ar, água, abrigo 
para sobreviver, são as necessidades básicas. No entanto, também 
possuem necessidades de lazer, educação, entre outros serviços, e 
buscam, através de suas preferências, por versões e marcas específicas 
conforme seus desejos. Para isso temos que ter em mente e distinguir 
corretamente o que são necessidades, desejos e demandas.
• Necessidades: São as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou 
seja, alimentos, água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e 
sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra, 
pois muitas vezes o que é necessidade para uma pessoa é obrigação 
para outra, visto que estamos em um mundo onde as necessidades de 
alguns são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais básicas.
• Desejos: é uma situação específica de carência por um determinado 
produto, ou seja, você tem a necessidade da compra de um tênis, 
mas tem o desejo de comprar uma marca específica, por exemplo, 
tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro 
exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere 
comer um hambúrguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck. 
Esses desejos dependem muito da sociedade, ou do meio em que as 
pessoas convivem, pois, muitas vezes, nossos desejos vêm através da 
observação em querer estar no mesmo nível das outras pessoas. Por 
isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos são oriundos 
da classe social das pessoas.
• Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com 
uma especificidade diferente, em que é possível alcançar dependendo 
da classe social em que esteja e pela disposição em pagá-lo. Esses 
desejos se tornam demandas quando se possui poder de compra. Um 
exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automóvel, 
mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe 
social poderá adquiri-lo. Percebe-se que a demanda surge através dos 
desejos das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo 
produto ou serviço oferecido (KOTLER, 2011 p. 28).
NOTA
O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado, 
atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER, 2011, p. 28)
b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e 
necessidades nos satisfazem no momento da aquisição de um produto 
ou a solicitação de um serviço, ou seja, para um entendimento melhor, 
o produto é oferecido para a satisfação das necessidades ou desejos 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
5
NOTA
Segundo Kotler (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande 
concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem 
de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela 
loja ou departamento.
c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos 
e necessidades completamente diferentes, e isso é um grande 
problema para os marqueteiros, ou seja: como alcançar a satisfação 
dos consumidores? Ou ainda, uma certa necessidade? Vamos a um 
exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos, casada e com dois 
filhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que fica mais ou menos 
a dez quilômetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de 
um meio de transporte; pode ser por transporte público, táxi, Uber, 
veículo próprio, bicicleta ou outros meios que sejam sustentáveis, 
dessa forma ela tem um grande número de opções para satisfazer sua 
necessidade. Agora vamos supor que a pessoa gostaria de satisfazer 
outras necessidades, por exemplo, a segurança, a velocidade, o bem-
estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que existe 
um grande número de situações para satisfazê-la, no entanto, quem 
vai escolher é ela, levando em conta quais suas condições em adquirir 
um produto e o que mais a deixará satisfeita.
 • Valor: qual o pressuposto de cada produto ou serviço que poderá 
satisfazer um conjunto das nossas necessidades. O valor é o montante 
que o cliente dará para satisfazer as suas exigências e necessidades ao 
menor custo possível de aquisição, propriedade e de uso.
• Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar 
sua satisfação. Este é o preço do produto ou serviço e é levado em 
consideração quando existe uma necessidade. Mas qual é o valor 
que dará para a sua satisfação, é necessário pagar um preço alto para 
satisfazer sua necessidade ou um desejo? A escolha faz com que a 
pessoa tenha a decisão final: ou vai pagar o preço para ter o que lhe 
interessa, ou dará mais valor à sua satisfação de algo sustentável. Isso 
é bem genérico e existem muitas situações em que o desejo é maior 
que a necessidade, e o cliente pagará por aquele produto mesmo que 
tenha de fazer outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfação. 
d) Troca e transação: Esse modelo de necessidade já vem desde 
os primórdios do tempo e existem quatro formas de obter algum 
produto, sendo a primeira a autoprodução, como a caça, pesca 
ou coleta de frutas para minimizar a fome, nesse caso não existe 
mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a segunda 
forma é a coerção, em extrema necessidade as pessoas podem retirar 
à força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome, 
nesse caso não existe benefício, apenas a exceção de alguém sair 
dos consumidores. Independentemente de serem bens físicos, serviços 
ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, não 
importa a classe social, todos terão a oportunidade de buscar seus 
desejos e necessidades, levando em consideração o alcance em possuir 
condições para pagar pelo produto ou serviço.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
6
ferido; a terceira é a mendicância: continuando com o exemplo da 
fome, as pessoas, por estarem famintas, podem implorar por comida; 
e, por fim, a quarta forma é a troca, pessoas com a necessidade de 
alimentação podem trocar algum produto, serviço e até mesmo com 
moedas, para a aquisição de alimentos. Para ficar claro, o marketing 
surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas 
necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é o ato 
de obter um produto desejado que pertence a alguém, lhedando em 
permuta algo em contrapartida. A transação tem algumas variações e 
várias dimensões, sendo essas: a necessidade de estar protegida por 
um contrato e com ao menos dois objetos de valores; condições de 
acordo; tempo e local para a negociação, de outra forma, as pessoas 
veriam como desconfiança e ambas sairiam perdendo. Também pode 
ser levada em consideração uma transação de presentes por gratidão, 
recebemos um presente em troca de gratidão com a pessoa. Para 
ficar claro, transação pode ser considerada como uma negociação 
consensual entre duas ou mais partes, e uma dessas partes propõe 
uma compensação por um serviço prestado ou uma composição a um 
dano causado pela outra, e, ao mesmo tempo, esta outra parte aceita 
receber esta compensação. Observe na Figura 2 um modelo de troca 
entre duas empresas (KOTLER, 2011, p. 29).
FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA
Fornecedora Cliente
Lista de desejos da Transportadora
- Alta qualidade, como equipamentos 
duráveis.
- Preço justo.
- Pontualidade na entrega.
- Condições financeiras favoráveis.
- Peças e serviços bons.
Lista de desejos da empresa prestadora 
de serviço:
- Preço consideravelmente bom.
- Pontualidade no pagamento.
- Recomendação favorável.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
NOTA
Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma 
empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade 
e confiabilidade no produto ou serviço oferecido.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
7
e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a 
necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou consumidores 
e empresas para a construção de um relacionamento duradouro. 
Esse relacionamento entre a empresa e o consumidor é quase que 
uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo (cliente) e em 
contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou serviço com 
qualidade, preço justo e pontualidade. A satisfação do consumidor 
será garantida com essas transações e consequentemente tornará uma 
parceria entre cliente e empresa por um longo período. O intuito do 
marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento 
entre consumidores e fornecedores a longo prazo.
f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através 
de moeda ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um 
negócio pequeno e local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente, 
levando em consideração até o que chamamos de mercado internacional, 
em que um grupo de consumidores potenciais que possuem desejos 
específicos ou uma necessidade compartilham entre eles recursos e trocas. 
No entanto, o tamanho desse mercado depende da quantidade de pessoas 
interessadas na troca desses produtos ou serviços em contrapartida 
através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros produtos 
por pagamento em moedas, ou ainda a troca por serviços, na maioria das 
vezes esta é realizada através de pagamentos.)
g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identificar consumidores 
com potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados 
na transferência de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por 
ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja 
comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto 
à venda. Nesse caso, como existe um número grande de pessoas, cada uma 
delas tentará fazer seu marketing para o comprador com vistas à aquisição do 
apartamento, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas 
as partes estão dispostas ativamente a fazer o negócio. Não podemos confundir 
a situação, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econômica poderá 
comprar o apartamento sem a necessidade de concorrência e negociação 
(KOTLER, 2011, p. 30).
Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a 
concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, 
serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que 
satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. 
Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing, 
outro conceito, muito persistente de Las Casas (2009, p. 7) através da Associação 
Americana de Marketing, define o seguinte:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o 
cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de 
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos, 
pois incorpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o 
conceito de marketing, cada uma delas irá responder de uma forma diferente, mas 
o intuito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores, 
desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor (LAS CASAS, 2009).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
8
Observe na Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado, 
apresentado por Kotler (2011).
FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO
Mercados 
produtores
Mercados de 
recursos
Mercados 
consumidores
Mercados 
intermediários
• Recursos e 
dinheiro
• Recursos e 
dinheiro
• Dinheiro, 
bens e 
serviços
• Dinheiro, 
bens e 
serviços
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos 
consumidores, no desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e 
desejos, observando a classificação e o poder de compra dos consumidores para 
adquirir produtos e serviços.
2.1 O QUE É MARKETING?
O marketing é uma ferramenta que busca apresentar informações 
referentes às preferências dos consumidores em quatro tipos de utilidades, 
apresentadas, no Quadro 1, por Boone (2011).
QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING
Tipo Descrição Exemplos
Forma
Transformação de insumos 
para produtos acabados e/
ou serviços.
Realização rápida de um serviço, ou a 
necessidade de uma alimentação mais eficiente 
no momento de cozinhar (macarrão instantâneo, 
controle da conta corrente, serviços de terceiros).
Tempo
Disposição de produtos 
e serviços quando o 
consumidor desejar.
Serviços imediatos e pronto atendimento 
(imagens digitalizadas, saque de dinheiro, 
garantia, seguro).
Lugar
Disposição de produtos 
e serviços em locais 
convenientes.
Equipamentos de produtos como chocolates e 
refrigerantes no lado de fora de um posto de 
combustível, caixa eletrônico nos supermercados, 
escola e creche próximo a casa ou trabalho.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
9
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
Segundo Las Casas (2009), o marketing em si é “ação no mercado”, 
na tradução do inglês. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro 
significado, como “mercadológica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais 
branda, mas que possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada 
essa nomenclatura, ambas estão corretas.
NOTA
Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no 
consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.
O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou 
até mesmo o turismo de uma cidade, o exemplo de Boone (2011) apresenta muito 
bem esse modelo.
Gestores de marketing da cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos, tinham 
como ideia atrair mais turistas para a cidade, então inventaram um lema para tentar 
buscar focar a imagem de diversão que a cidade apresentava. “O que acontece aqui, 
fica aqui”. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de melhorar o 
turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhões de turistas na cidade foi apresentado. 
Muitas vezes, um marketing de apresentação, como um slogan, uma frase, 
uma palavra, pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto 
em cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado 
ou um parque de diversão. 
Para auxiliar no entendimento do que é marketing,ou seja, o que ele pode 
fazer pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situações 
que têm o envolvimento do significado do marketing, vejamos:
• buscar identificar o que os consumidores estão necessitando;
• desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades dos 
consumidores;
• apresentar as informações necessárias sobre os produtos ou serviços para os 
consumidores em potencial;
• disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao encontro 
das necessidades dos consumidores;
Propriedade 
(posse)
Capacidade de transferir 
título de produtos e serviços 
do profissional de marketing 
para o comprador.
Vendas no varejo (é a troca do produto com o 
pagamento em moeda ou cartão).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
10
• fixar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra do 
consumidor;
• o fornecimento dos serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente 
pós-compra.
Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera 
muitas variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação de Boone 
(2011). No entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e presumir quais as 
necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam 
frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque de 
diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de veículos.
NOTA
O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a satisfação 
do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem informado das 
necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar nas próximas unidades.
2.2 ERAS DO MARKETING
Como qualquer situação desde os primórdios da evolução humana, o 
marketing também teve sua alavancagem evolutiva, ou seja, desde que existe a 
troca por alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição de um produto tangível, 
um serviço não tangível e até a doação de sangue, é uma combinação na busca 
para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais pessoas dão algo de valor 
em troca de outro (BONNE, 2011).
Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua 
importância tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção 
o marketing está dividido em quatro fases: 1º da produção; 2º das vendas; 3º do 
marketing e, por fim, o 4º do relacionamento. O Quadro 2 a seguir apresenta uma 
adaptação dos conceitos de Boone (2011) e Kotler (2011).
QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING
FASES ProduçãoAntes de 
1920
Vendas
Antes de 1950
Marketing
A partir de 
1950
Relacionamento 
(mercado)
A partir de 1990
Atitude 
dominante 
do período.
Um bom 
produto 
se vende 
sozinho.
Propaganda e vendas 
criativas ultrapassarão 
a resistência do 
consumidor e irão 
convencê-lo a comprar.
O consumidor 
domina! 
Encontre uma 
necessidade e 
a satisfação.
Relacionamento de 
longo prazo com 
consumidores e 
outros sócios leva ao 
sucesso.
FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler (2011)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
11
Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolução que durou 
muitos anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em 
virtude da necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE, 
2011, KOTLER, 2011).
a) Era da produção: No início, a produção era quase que artesanal, e a partir 
da Revolução Industrial, nos países desenvolvidos o foco era produzir um 
produto com qualidade, que por si só iria vender sozinho, pela necessidade do 
consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu 
produzir um automóvel de fácil aquisição pelas pessoas, no entanto a escolha 
era única, um Ford T da cor preta. A produção em massa garantia um custo 
de produção baixo e vendas elevadas. Funcionou muito bem naquela ocasião, 
nesse período a produção tinha o foco principal do negócio muito aplicado 
na escola científica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam 
fazer, no entanto, os consumidores não demonstravam necessidades específicas 
como nos dias atuais, antigamente seus interesses eram por produtos em massa 
e não sentiam a necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos e 
necessidades são levados muito em consideração pelas empresas.
b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas 
empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No 
entanto, são coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar 
xadrez é o mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a 
biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse período, observou-
se que a produção estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de 
uma maior persistência nas vendas para convencer os clientes a comprarem o 
que não necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos clientes, que eles 
simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real necessidade de 
utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”.
c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as 
empresas foram obrigadas a mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos 
estavam em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois 
produtos que vendiam no verão não vendiam no inverno e vice-versa. Nesse 
período, então, foi que o marketing começou a surgir com maior ênfase, pois 
a necessidade era de manter o negócio a longo prazo, e buscar a necessidade, 
desejos e satisfação do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que 
tivesse a convicção de comprar produtos e serviços. O cliente passou a ser 
considerado o “rei”. 
Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma 
mudança do seu produto, em 1981, para um novo sabor com o objetivo de 
oferecer a coca dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a 
mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam 
a preferência pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente, 
os consumidores iniciaram um protesto depois da introdução do novo sabor. 
O protesto foi de proporção nacional, em que todos pediam a volta do sabor 
centenário. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas caíram, verificando-se 
a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing, 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
12
mas no fim, após pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada 
(KOTLER, 2011).
d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudança na 
cultura das pessoas a partir da era do marketing, o foco fica no relacionamento 
de valorização e de longo prazo, com os consumidores e fornecedores. Nessa 
era, é o cliente que está ditando o ritmo de consumo e de seus desejos e 
necessidades, respeitando-se os aspectos preferenciais dos consumidores. 
Nesse caso, o que prepondera é a satisfação, que envolve a qualidade, o 
atendimento e a responsabilidade social. Em relação ao pós-venda, não havia 
muita preocupação pelas organizações, mas com essa transformação cultural 
foi necessário realizar mudanças para garantir que o cliente voltasse a comprar 
os produtos de determinada empresa e não do seu concorrente. Portanto, 
marketing de relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir 
a satisfação do cliente para que volte a utilizar e comprar seus produtos, 
surgindo daí uma relação de longo prazo. 
NOTA
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que 
até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é 
indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação 
dos consumidores.
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Com uma denominação diferente do tópico anterior, mas que trata da 
mesma classificação da evolução do marketing, em relação à evolução, o marketing 
passou por três fases, que segundoKotler (2012) são chamadas de Marketing 1.0, 
Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas Eras do Marketing, as fases 
também foram sendo alteradas conforme os desejos, necessidades e satisfação dos 
consumidores. As empresas tinham a necessidade de promover mudanças para 
que seus produtos fossem bem vistos e consumidos pelos clientes (KOTLER, 2012).
Em relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente 
ao equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para 
quem desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em 
massa para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era 
produzir em um número de escala relativamente grande para redução de custos, 
diminuindo o preço final do produto para que um número maior de consumidores 
pudesse adquiri-lo. 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
13
Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com 
seu famoso modelo T, ocasião em que o empresário afirmava: “O carro pode ser 
de qualquer cor, desde que seja preto”, portanto essa era a fase do Marketing 1.0, 
ou seja, o marketing centrado no produto (KOTLER, 2012).
Quando iniciou a era da informação, nasceu o Marketing 2.0. A partir 
dessa fase, passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a 
informação, estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos 
e, com isso, podendo facilmente comparar preços com produtos semelhantes. Foi 
nessa época que começou a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja, 
ninguém mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras 
empresas, já mais avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores.
O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas 
preferências são muitíssimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para 
o cliente, onde a regra era o “cliente é o rei”. E nos dias atuais o profissional 
de marketing tenta chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com 
uma abordagem centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de 
marketing. Somos induzidos a comprar (KOTLER, 2012).
Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois 
está voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para 
os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. 
Percebe-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do 
mundo globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os 
consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça 
social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Resumindo, o 
Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0: 
o consumidor buscava o que o produto entregava, de uma marca que tivesse 
um bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca o que 
o produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que 
contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas.
NOTA
Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas 
também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16)
Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 
3.0 tem sua preferência em satisfazer o consumidor, mas a percepção dos valores, 
missão e visões é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer 
soluções para os problemas da sociedade (KOTLER, 2012).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
14
TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Marketing 1.0
centrado no produto
Marketing 2.0
voltado ao 
consumidor
Marketing 3.0
voltado aos valores
Objetivo Vender produtos. Satisfazer e reter os consumidores.
Fazer do mundo um 
lugar melhor.
Forças propulsoras Revolução Industrial. Informação.
Nova transformação 
da tecnologia e 
informação.
Como as empresas 
veem o mercado
Compradores 
em massa, com 
necessidades físicas.
Consumidores 
inteligentes dotados 
de mente e coração.
Ser humano pleno, 
com coração, mente 
e espírito.
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto. Diferenciação. Valores.
Diretrizes de 
marketing da empresa
Especificação do 
produto.
Posicionamento 
do produto e da 
empresa.
Missão, valores e 
visão da empresa.
Posição de valor Funcional. Funcional e emocional.
Funcional, 
emocional e 
espiritual.
Interação com os 
consumidores
Transação do tipo 
um-para-um.
Relacionamento um-
para-um.
Colaboração, um-
para-muitos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18)
O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudanças para 
que as organizações pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos 
de empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0, 
consequentemente, hoje elas não existem mais. Já as empresas que entenderam 
a mudança do comportamento do consumidor estão cada vez mais prósperas e 
cresceram, promovendo uma importante mudança em seus valores, missão e visão, 
como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras empresas 
estrangeiras. Entre as empresas nacionais que fizeram uso do Marketing 3.0 estão a 
WEG e a Malwee, situadas na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina.
Kotler (2012) afirma que em momentos de crises econômicas globais, o 
Marketing 3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente 
quando são afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambiental. 
As empresas que praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas 
rápidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que 
os consumidores, com suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e 
missão dessas organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito 
eficiente e eficaz nas épocas turbulentas.
Para um entendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparação 
entre as fases do Marketing.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
15
NOTA
Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente 
através dos valores, missão e visão.
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO
Por mais que seja necessário ter conhecimento do passado, é importante 
que as organizações detenham informações, visto que estas são importantes para 
analisar esse ciclo em virtude da ocorrência de altos e baixos, uma vez que são 
situações que podem acontecer em qualquer modelo de negócio. Portanto, é 
necessário que as empresas estejam preparadas para qualquer tipo de mudança 
no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado.
Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de 
globalização por alguns autores, vejamos:
QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO
Conceito de globalização Autor
A globalização implica, em primeiro lugar e acima de tudo, uma prorrogação 
das diversas atividades nos meios social, político e principalmente econômico, 
através das fronteiras, de modo que os acontecimentos, decisões e atividades 
em uma determinada região do mundo podem ter significados distintos para 
indivíduos e atividades em regiões do globo. Também se pode dizer que é uma 
força central que conduz a uma velocidade as mudanças sociais, políticas e 
econômicas que remodelam as sociedades modernas e a ordem mundial.
David Held 
(1999)
A globalização é um processo que tem conduzido ao condicionamento crescente 
das políticas econômicas nacionais pela esfera econômica mundial, e ao mesmo 
tempo possui uma participação nas relações de interdependência, dominação 
e dependência entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os próprios 
governos nacionais que procuram colocar em prática suas estratégias no 
mercado global.
Mário 
Murteira 
(2003)
É a integração entre os países e os povos que tem como resultado uma 
grande diferença na redução dos custos, principalmente os do transporte e da 
comunicação, e a exclusão das barreiras artificiais à circulação de produtos, 
matéria-prima, agronegócios, serviços, capitais, conhecimentose pessoas.
Joseph Stiglitz 
(2004)
FONTE: O autor
A partir do momento da globalização, o marketing foi obrigado a 
acompanhar as mudanças do mercado com esse novo modelo de comércio, sendo 
que cada país possui uma cultura, dessa forma, não era possível utilizar um 
modelo padronizado. Cada esfera, cada cultura, cada país possui suas diferenças, 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
16
dessa forma será necessária uma abordagem diferente de marketing para cada 
região geográfica do planeta. 
É sabido que a globalização iniciou pela década de 90 com o surgimento da 
internet (veremos mais adiante), pois a rápida globalização dos negócios permitiu 
que o profissional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita 
que o profissional de marketing tem a vida fácil, está muito enganado, pois 
enquanto algumas empresas possuem um orçamento grande para o marketing, 
outras encontram grandes dificuldades para colocar em prática estratégias para 
alavancar os negócios (BOONE, 2011).
Os benefícios com a globalização são muito importantes para as empresas, 
pois ao invés de apenas fazer negócio no país nativo, a abertura do mercado 
expande para todos os outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas 
operações. Com a abertura de novos escritórios em outros países, os profissionais 
de marketing encontram novos modelos de negócios, produtos, abordagens para 
distribuição, comunicação inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado 
com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados internacionais. 
É importante levar em consideração os mercados internacionais, a cultura 
de cada povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A 
Toyota Motor Corp. teve que retirar um anúncio dos jornais, televisão e revistas de 
circulação durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle 
ou “veículo utilitário esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome 
lembrava uma situação no tempo em que o Japão havia invadido a China em 1937. 
A palavra Prado, em sua tradução, significa “governar pela força” ou “excesso de 
força” em chinês. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima impressão.
NOTA
É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de 
cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios.
É interessante lembrar que o profissional de marketing deve conhecer 
os costumes de cada país, e a utilização da etiqueta internacional se torna uma 
maneira de agradar o negociador, visto que as culturas são muito importantes para 
a realização do negócio. Um exemplo: no Japão não se deve cumprimentar com as 
mãos e nem a esposa do primeiro-ministro ou imperador, a não ser que ele tome a 
preferência. No passado houve um embaraço com o ex-presidente Barak Obama no 
Japão, pelo simples movimento de tirar seu casaco e emprestá-lo para a primeira 
dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de alguns países. No 
Quadro 4 são apresentadas algumas etiquetas para um bom negócio global.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
17
QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO
China
• Relógios, guardanapos e as cores branca, azul e preta são associadas a morte, em 
hipótese alguma devem ser dados como presentes.
• Refeições à noite são as ocasiões mais populares para entretenimento de negócio. 
Aguarde um local para sentar e não espere discutir negócio durante a refeição.
• Experimente tudo o que é servido (mesmo que não goste) como uma cortesia, mas 
coma pouco, pois pode haver vários pratos.
• Seja pontual, é extremamente importante.
África do 
Sul
• Vista-se bem em público em nome de seu anfitrião.
• Oferecer presentes de negócio não é a regra.
• Aperto de mão varia conforme os grupos étnicos.
• Esteja preparado para um churrasco na piscina, principalmente se for um jantar na 
casa de um sul-africano branco.
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
No quadro anterior foram apresentadas apenas algumas considerações e 
cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada país, no 
entanto, o profissional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde 
for realizar o negócio, isso é imprescindível. 
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING
A empresa deve estar preparada para quando começar a crescer, por isso 
é importante a organização dentro de toda a estrutura, pois irá demandar novas 
contratações, criação de funções e, no caso da falta de organização, a tendência 
será um total descontrole de todos os processos, dificultando alcançar os objetivos 
do negócio (LAS CASAS, 2009).
A estrutura da organização tem variações conforme o crescimento que 
está demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o próprio 
proprietário toma as decisões mais importantes, centralizando na sua pessoa 
as operações principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois é 
importante a busca por receitas. No entanto, quando o negócio se inicia com 
um grande crescimento, as demandas são outras e o proprietário não terá mais 
condições de organizar sozinho, ele se distancia do setor de vendas e busca se 
preocupar com um planejamento e com as tomadas de decisão que poderão levar 
a empresa a alavancar seus negócios. Dessa forma, é norma a exigência de uma 
reestruturação na estrutura organizacional (LAS CASAS, 2009).
Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor específico de 
marketing, muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante 
salientar que não existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o 
mercado, muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento: 
“Estou vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
18
FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO
FONTE: Las Casas (2009)
Nos novos modelos de organograma, as organizações já em crescimento 
demandaram um setor ou departamento próprio para o marketing. Lógico que 
depende de cada empresa desenhar o seu organograma da melhor maneira. Na 
Figura 5, o modelo apresentado é uma hipótese do que as empresas podem usar 
em seu organograma, pois algumas delas levam em consideração o marketing 
como uma estratégia e não apenas como mais um setor administrativo.
FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA
 Gerente de 
Produção
Gerente de 
marketing
Gerente 
Financeiro
Gerente 
Administrativo
Gerente de
Vendas
Diretor
FONTE: O autor
 Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade 
de criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing. 
É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa. 
Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor de 
marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem sabe, por 
outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e regionalmente. 
Na Figura 4, a seguir, Las Casas (2009) apresenta um organograma padrão 
de empresas que não possuem um departamento ou setor de marketing. 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
19
Com essa nova nomenclatura, foram necessárias algumas mudanças 
internas na organização, ou seja, antes eram de responsabilidade do setor de 
vendas a pesquisa e a propaganda, que passam a ser responsabilidade do setor 
de marketing, pois é nele que serão tomadas decisões conforme forem realizados 
estudos de mercado e demanda. Lógico que o setor de vendas tem muito a 
auxiliar, como demonstrar a sazonalidade e as tendências de mercado, ou seja, 
ambos os setores devem trabalhar de forma conjunta e contínua, mas cada um 
com suas responsabilidades estratégicas.
No organograma ainda podemos organizar a hierarquia interna do setor de 
marketing, adicionando outros departamentos, como: departamento de pesquisa, 
de propaganda e publicidade, de produtos, entre outros. Cada empresa busca 
o melhor organograma possível para si, algumas alteram o seu organograma 
adicionandoo setor de vendas logo abaixo do setor de marketing, sendo de sua 
responsabilidade, e não um setor em separado, como é apresentado na Figura 5. 
NOTA
O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão 
final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em 
consideração na maioria das pequenas e médias empresas.
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor possui inúmeras situações que podem 
ser identificadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente é através 
de alguma influência que ele passa a querer adquirir algum produto ou serviço. 
É importante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes diferentes, 
ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de quando irá 
adquirir um veículo, um eletrodoméstico ou um eletrônico. Na Figura 6 é possível 
perceber fatores que desencadeiam um processo de compra.
FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
Pode-se inferir que o consumidor irá adquirir um produto pela 
necessidade, a partir dessa situação. Por exemplo, uma oficina mecânica tem a 
necessidade de comprar um elevador de veículos para facilitar a manutenção da 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
20
parte inferior, o passo seguinte será buscar informação do modelo do elevador 
(marca), custo, os benefícios que serão propostos com a aquisição desse novo 
equipamento. Em seguida, a avaliação, este caso não é propor uma nota, e sim 
avaliar um grande número de situações, como a oferta (preço e fornecedores), 
condições de pagamento, características e os benefícios adquiridos. Para finalizar, 
cabe a decisão de adquirir o melhor produto encontrado no mercado, no entanto, 
após a compra, o consumidor poderá sentir um complexo de culpa, sendo isto 
algo psicológico, lembrando que muitas pessoas têm arrependimento na compra 
efetuada. Para alguns é só a devolução, para outros é um processo de procurar 
elementos que buscam justificar a confirmação da escolha. Na pós-venda o 
consumidor espera um atendimento adequado quando necessitar tirar alguma 
dúvida ou solucionar algum problema que possa ocorrer (LAS CASAS, 2009). 
NOTA
Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da 
situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.
Segundo Las Casas (2009), quando ocorre um desequilíbrio psicológico com 
o arrependimento da compra, o consumidor tenta diminuí-lo da seguinte forma:
a) Busca informações que reforçam a decisão da compra.
b) Percebe outras informações reforçando a sua decisão.
c) Reforça os aspectos positivos e tenta minimizar os aspectos negativos.
O processo de decisão do consumidor deverá ser encarado com extrema 
importância por parte dos profissionais de marketing, pelo motivo de que esse 
passa por várias etapas até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço. 
Para que se compre o produto da empresa, o marketing reforça os procedimentos 
no consumo, benefícios, características que fortaleçam a escolha no processo de 
avaliação. É sabido que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de todas 
as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto e não o do concorrente.
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO
É interessante identificar os tipos de decisão para cada compra, ou seja, 
dependendo do produto, a situação de compra tem significativas alterações, 
sendo dividida em três modelos de decisão. Las Casas (2009) apresenta estes 
modelos no Quadro 5.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
21
QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO
Tipos de 
decisão
Envolvimento 
do indivíduo 
com a compra
Características 
do conjunto 
considerado
Fontes de 
informações 
consultadas
Tempo 
investido
Rotineiras Baixo
Poucas opções de 
marca, vendedores 
e características 
dos produtos 
avaliados. Ex.: 
extrato de tomate, 
leite, pão, gasolina 
etc.
Internas, pois são 
ligadas a preço, 
conveniência 
e do gosto do 
consumidor, já 
sabe o que deseja.
O mínimo 
possível, 
pois já tem 
em mente o 
que deseja 
adquirir.
Limitadas Moderado
Várias marcas, 
vendedores e 
características 
de produtos 
avaliados. Ex.: 
roupas, calçados, 
artigos esportivos. 
É importante o 
desenvolvimento 
da marca para 
a escolha do 
consumidor.
Internas e 
algumas externas, 
através de 
comparação com 
outros produtos, 
sendo ofertas 
e marcas, mas 
em um esforço 
exagerado. 
Ex.: prefere o 
refrigerante da 
Pepsi ao invés da 
Coca-Cola.
Pouco.
Extensivas Alto
Muitas marcas, 
vendedores e 
características 
de produtos 
avaliados. 
Geralmente 
produtos caros, 
especiais e pouco 
conhecidos, 
mas de extrema 
relevância para o 
consumidor. Ex.: 
veículos, casas, 
notebook etc.
Algumas internas 
e muitas externas 
(muitas vezes, 
depende da tática 
do vendedor 
para finalizar a 
compra).
Muito
(produtos 
que 
demandam 
muito tempo 
e às vezes 
anos para 
se efetuar 
a compra, 
como no 
caso de um 
imóvel).
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
O processo de compra pode ser levado a duas considerações, ou seja, por 
dois tipos de influências: a interna e a externa. As influências internas geralmente 
são levadas por fatores psicológicos, como a percepção, a satisfação, motivação, 
atitudes e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são geralmente 
levadas por fatores como a classe social, família, grupos étnicos e a cultura em si. 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
22
NOTA
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico 
de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No 
entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo 
em retornar à loja.
O comportamento dos consumidores também leva em consideração a 
classe social. Muitas vezes, uma pessoa que tem muito dinheiro prefere comprar 
coisas simples e, muitas vezes, pessoas de classe mais baixa preferem comprar 
produtos com uma marca mais conhecida e mais cara. Las Casas (2009) apresenta 
no Quadro 6 o perfil de famílias brasileiras em diferentes classes sociais.
QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO
Classe Participação total Característica Padrões de consumo
A 30%
Classe alta: 
Gerentes executivos, 
proprietários de 
empresas, profissionais 
liberais, grandes 
proprietários rurais.
Grupo de consumo 
mais sofisticado: 
acesso aos bens 
importados, consumo 
tipo substituição de 
modelos, consumidores 
de juros pela aplicação 
na poupança.
B1 20%
Classe média urbana: 
Profissionais liberais, 
altos funcionários, 
empresários médios, 
proprietários rurais 
médios. 
Núcleo fundamental 
de expansão do setor 
moderno de mercado. 
Compra a curto e médio 
prazo.
B2 22,5% Pequenos comerciantes.
Base do mercado 
moderno, compras a 
médio e longo prazo.
C 15% Classe assalariada.
Principal suporte do 
mercado tradicional e 
dos bens de consumo 
não duráveis de baixo 
preço, poder de compra 
flutua com o salário 
mínimo real.
D 12,5%
Trabalhadores rurais, 
trabalhadores urbanos, 
marginalizados, 
marginais sociais em 
geral.
Fora do mercado 
consumidor moderno 
e penetrando no 
tradicional.
FONTE: Las Casas (2009, p. 166)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
23
No quadro apresentado por Las Casas (2009) pode-se perceber que 
existem várias classes sociais no Brasil, mas, a princípio, o consumo geralmente 
depende do poder de compra de cada classe. No entanto, não quer dizer que uma 
pessoa de outra classe não pode comprar um produto do seu gosto, mas terá que 
pagar o valor que está na “vitrine”.
O profissional de marketing terá muitos desafios para identificar as 
classes sociais e apresentar um produto para aquele indivíduo sem passar 
por constrangimento, pois cada pessoa tem uma personalidade e poderá ficar 
decepcionada com a marca ou loja, por estar sendo comparada com classessociais 
mais baixas do que aquela a que realmente pertence. 
NOTA
O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções 
e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e 
aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais.
LEITURA COMPLEMENTAR
A limonada da crise é a mudança de comportamento do consumidor
Estela Benetti 
O empreendedor Romero Rodrigues, fundador da Buscapé Company, 
empresa líder em digital commerce na América Latina, foi palestrante no 
primeiro Meetup Startup SC 2016, realizado quinta-feira à noite no Centro 
de Inovação Acate Primavera, em Florianópolis. O evento reuniu mais de 600 
pessoas, foi uma iniciativa do Sebrae/SC e da incubadora Midi Tecnológico. 
Romero, que no final do ano passado assumiu a presidência do conselho da 
Buscapé e se tornou sócio do fundo de investimento em startups Redpoint 
eventures, conversou comigo sobre o futuro da busca de preços pela web, crise 
e o cenário do setor de TI de Florianópolis.
Graduado em engenharia pela USP, Romero fundou a Buscapé em 1999 
com os colegas de universidade Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário 
Letelier. Em 2009, eles venderam a companhia para a empresa Naspers, da África 
do Sul, por US$ 342 milhões.
Como vocês fundaram a Buscapé e como foi a evolução dela?
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
24
A Buscapé começou em 1998. Eu já vinha com amigos de faculdade 
de Engenharia fazendo exercícios para criar uma empresa. Depois de várias 
tentativas que deram errado, o Rodrigo (um dos fundadores) estava tentando 
comprar uma impressora e começou a procurar em sites de busca pela internet. 
Ele procurou em todos da época – Cadê, Zaz e Uol – e não encontrou nada sobre 
informação de compra daquele produto. Aí veio a ideia de criar um site em que 
só se encontrasse produto e preço. Este site nós lançamos em junho de 1999, 
com 35 lojas e 30 mil produtos, que era 100% da internet brasileira na época. O 
projeto era inovador, fomos o segundo site de busca de preços no mundo (existia 
o mySimon no exterior) e até então não tinha havido investimento em empresa 
de internet noticiado pela mídia, não havia venture capital no Brasil. A gente foi 
pego de surpresa pela onda que teve. Foi uma onda grande, boa, mas uma só, 
curta, de 1999 a 2000, de investimentos em internet. Primeiro a gente conseguiu 
levantar recurso numa rodada Seed, bem pequena, depois conseguimos uma 
rodada maior com o Merrill Lynch e Unibanco, que foi de US$ 3 milhões. Esse 
dinheiro foi fundamental para a gente levar a empresa para a lucratividade, 
crescer e transformar a Buscapé no que acabou virando depois.
Que conselhos você dá para quem quer empreender na área de tecnologia, 
abrir um startup?
Primeiro eu brinco que empreendedorismo se quebra (divide) em três 
palavras: em resiliência, consistência e estar disposto a fracassar. Consistência 
porque você precisa realmente ter consistência no discurso e bater várias vezes 
até ser bem-sucedido. Há histórias maravilhosas, como a do Airbnb, que vale 
mais do que qualquer rede de hotel e não tem um prédio. Tiraram sarro quando 
eles apresentaram o projeto. Você não pode aceitar um não. Tomou um não, deve 
seguir para frente, continuar com a sua mensagem, criar uma cultura forte. E a 
resiliência de aguentar os tapas. Você vai tomar tapas e, mesmo assim, tem que 
seguir. E sobre o fracasso, uma vez ouvi uma analogia boa. O que um startup faz 
é que você tem hoje todas as grandes empresas. Imagina que elas são esferas. 
Então, tem gente que olha e fala que não tem espaço – há o Google encostado 
no Facebook. Mas há quem vê todo o volume que tem embaixo dessas esferas 
para poder crescer e empurrar para o lado as esferas grandes. Você tem que estar 
disposto a fazer testes e fracassar, tem que encontrar um ângulo, tem que ter essa 
teimosia de ficar testando até que o usuário goste do seu produto e passe a usá-lo. 
Você tem que estar disposto a fazer esses testes e arriscar fracassar.
Qual é a tendência para o mercado de busca de preços pela internet?
Eu acho que este é um momento muito especial, porque o smartphone está 
mudando tudo. Quando a gente criou o Buscapé, a ideia original era ter preço de 
produtos de lojas de rua. Para poder sair para fazer a compra sem perder tempo 
e gastar muita gasolina. Não era e-commerce. O smartphone muda tudo porque o 
consumidor tem no bolso, dentro da loja, todos os produtos e preços. Apesar de ser 
extremamente poderoso para o consumidor e fantástico para o Buscapé, tem outro 
problema, porque o modelo de negócio muda. O Buscapé, que está acostumado a 
cobrar para levar o consumidor até a loja on-line e cobrar dela, agora se depara com 
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
25
boa parte das pessoas usando o aplicativo, mas não necessariamente fechando a 
compra pelo celular na loja on-line ou comprando nessa loja. Ele pode comprar na 
loja do shopping. Então, apesar de a gente ter as lojas, os preços e o consumidor, o 
modelo de negócios para esse novo futuro precisa ser reinventado.
O que mudou no uso do aplicativo?
Temos dois grupos de usuários do aplicativo. Um é o dos que usam para 
decidir o que vão comprar. As pessoas decidem a compra pelo celular no Buscapé 
e quando vão comprar pelo computador, não digitam o endereço do portal, só 
o do Walmart. Muitas lojas acreditam que o tráfego orgânico está aumentando. 
Mas, na verdade, são pessoas que usam o Buscapé ou o Google para obter a 
informação e depois vão comprar direto no site. Eu estou gerando valor, mas não 
estou capturando valor. Tenho um problema de monetização.
O segundo grupo é o mais difícil. É o cliente que está na Casas Bahia ou 
no Ponto Frio e diz ao lojista que no Walmart está mais barato. Aí o Ponto Frio 
diz que vai fazer o mesmo preço. Ele usou a ferramenta, mas a monetização, a 
nossa receita é zero. O celular é um desafio e uma oportunidade. Uma opção 
é recomendar lojas mais perto da residência de quem compra. Começamos os 
serviços em 1999 e começamos a cobrar pela primeira vez em 2002. O Buscapé 
só ficou grande porque estávamos três anos à frente. Se for a mesma coisa, três 
ou quatro anos é mais fácil porque a empresa é maior. A gente não fala mais de 
10 mil usuários, são 20 milhões por mês. Toda vez que você gera valor grande 
para o usuário, você vai ter um modelo de negócios. O que preocupa é como eu 
respondo as perguntas dos consumidores. É como o filme do Facebook. Não tem 
como você ter 500 milhões de pessoas entrando todo dia e não tirar valor disso.
Como a crise impacta o setor de tecnologia?
O ambiente de crise é uma oportunidade para todo mundo que está aqui 
neste evento (mais de 600 pessoas), porque a limonada da crise é a mudança 
de comportamento do consumidor. A receita do Buscapé não está essas coisas 
porque todos os clientes são varejistas e essas empresas estão supermal. Imagina 
quem está vendendo geladeira, máquina de lavar, televisão num Brasil como 
está hoje. Em compensação, a audiência do Buscapé está crescendo 45%, o que 
não acontecia desde 2009. Isso porque aquele pai de família que ia ao shopping 
almoçar, comprava uma TV numa loja e voltava para casa assistir ao jogo do seu 
time não faz mais isso. Ele pesquisa muito mais. A crise fez o consumidor mudar 
de comportamento. Ele cancela a TV a cabo e contrata o Netflix, cancela o seguro 
da corretora e vai para o Minuto Seguro procurar um preço mais acessível, em 
vez de ir direto para o shopping, dá uma olhada no Buscapé antes. Em SP, ao 
invés de ir ao aeroporto de táxi, que custa R$ 150, ele vai de Uber, que custa R$ 
60. Há algumas frases que eu adoro. Uma delas não tem dono: "Hábitos antigos 
nunca morrem". "Mas se eles morrem, é durante a crise", acrescento.
E a segunda é do Winston Churchill, que eu adoro: "Nunca desperdice uma 
boa crise". O melhor momento para criar uma nova cultura é durante uma crise.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTODE MARKETING
26
Você ingressou no fundo Redpoint eventures que investe inclusive em 
empresa catarinense. Como vê o cenário de empresas de SC, oportunidades de 
investimentos?
A gente tem a Resultados Digitais que está no nosso portfólio. Acho que há 
duas análises. Uma é a fotografia. Vejo um ecossistema de inovação pujante, como 
raríssimos lugares no Brasil. Há algo em São Paulo, em Recife e Joinville está se 
mexendo um pouco... Mas não vai muito além disso. Mas o mais interessante é o 
filme e não a foto. O engenheiro sabe usar bem a derivada. O físico adora, mas não 
sabe usar. A gente vê a derivada muito positiva. Infelizmente, não venho tanto a 
Floripa como gostaria. Mas é uma derivada muito positiva. Olhando num espaço 
como este (A Acate Primavera), a qualidade das empresas, os empreendedores, 
os números e as métricas das empresas são muito fortes.
O que o Redpoint está mirando mais?
O Redpoint tem foco em investimentos série A e série B. Quando a gente 
pensa em setores, há alguns que a gente mantém um estudo ativo. O que a gente 
faz é investir em empreendedores incrivelmente bons que vão mudar o mundo. 
Eu, particularmente, tenho uma visão sempre contrária. Quando todo mundo 
está olhando para um lado, acho que há uma grande oportunidade atrás de todo 
mundo. Eu sempre gosto de ter um olhar contraditório. 
Fonte: Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-benetti/noticia/2016/02/a-
limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-consumidor-4979288.html>. Acesso 
em: 07 abr. 2017.
27
Nesse tópico, você estudou que: 
• As Eras do Marketing, começando a partir da Revolução Industrial, que iniciou 
na Inglaterra, e nas demais décadas foi se transformando para buscar um 
consumidor mais fiel à marca e ao produto.
• Foi necessário criar uma organização específica para o marketing dentro 
das empresas, com a implementação de um gestor de marketing para o 
gerenciamento de toda a estrutura a fim de apresentar solução como a 
propaganda, comunicação e fidelização para o consumidor.
• Com a chegada da globalização, o “setor de marketing” criado dentro da 
organização teve a obrigação de promover mudanças nos produtos e serviços 
para melhorar a imagem perante os novos mercados e sempre conferindo a 
cultura de cada país, pois muitas vezes o que é feito em um país, em outro pode 
ser considerado ofensa ou algo inapropriado.
• Por fim, foram incluídas no tópico as premissas do comportamento do 
consumidor, cada qual com sua classe social, e qual nível de poder de compra 
esses consumidores podem atingir conforme sua faixa salarial e social.
RESUMO DO TÓPICO 1
28
1 Com a leitura efetuada do livro didático, é importante salientar 
a importância do marketing para as organizações, pois este é de 
fato a porta de entrada para a imagem e vendas dos produtos ou 
serviços que a empresa oferece. Diante dessa importância, com 
suas palavras apresente o conceito de Marketing.
2 O marketing não é algo recente, sua existência vem desde o 
tempo dos reis e rainhas, os faraós do antigo Egito. Os romanos 
influenciaram com sua religião aos demais povos quando esses 
lugares eram invadidos e adquiridos e muitas vezes pela força, 
ou mesmo o famoso “Alexandre, o Grande”. Todos esses indivíduos usavam 
modelos de marketing, precário em comparação com os dias atuais, porém 
prevalecendo o poder e a geração de medo nas pessoas. Há mais ou menos 
100 anos iniciou-se uma evolução do marketing, e a partir dessa nova filosofia 
ele foi se transformando durante as décadas. Apresente quais foram as eras 
do marketing.
3 Relacione as colunas referentes à evolução do marketing:
a) Produção ( ) Relacionamento de longo prazo.
b) Vendas ( ) O consumidor domina!
c) Marketing ( ) Um bom produto se vende sozinho.
d) Relacionamento ( ) Propaganda e vendas criativas.
4 Nós, consumidores, possuíamos alguns desejos e necessidades, 
temos em mente a satisfação de nossas ansiedades sendo 
realizada, muitas vezes, por meio da compra, do consumo, por 
aquisição, lazer ou desfrutar de uma boa alimentação. É uma 
situação que acontece com todas as pessoas, ou seja, a decisão. Em cada ato 
que fazemos temos a necessidade de decidir alguma coisa, por exemplo: 
comprar um carro popular ou de luxo, ter uma alimentação saudável ou não, 
adquirir um perfume importado ou não, e assim seguimos nossas decisões, 
sejam elas corretas ou não. Apresente qual é a sequência para uma decisão 
que desencadeia o processo de compra.
AUTOATIVIDADE
29
TÓPICO 2
ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para o profissional de marketing, uma situação muito importante que 
possa agregar os valores, missão e a visão de uma organização para o mercado 
é o processo de planejamento estratégico, pois é a partir de um planejamento ou 
plano de marketing (que veremos mais à frente) que ocorre o fortalecimento da 
imagem da empresa e, com isso, o aumento de suas vendas.
No entanto, é importante que esse profissional de marketing tenha os 
conhecimentos teóricos para assim realizar estratégias a fim de alavancar as 
vendas através de inovações, tanto administrativas como tecnológicas, e alcançar 
os objetivos da organização.
É lógico que para obter essa diferenciação perante os concorrentes, o 
desafio para o profissional de marketing é muito grande, pois existem acertos e 
erros. Cabe identificar o mais rápido possível um deslize acontecido, antes que 
a situação fique pior, portanto é importante a geração de conhecimento, troca de 
conhecimentos e experiências e, assim, colocá-los em prática, sempre visualizando 
as necessidades e desejos do consumidor.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, 
MICROAMBIENTE
Antes de iniciar e avaliar um planejamento estratégico de marketing 
é importante identificar o que são os ambientes de marketing e, a partir dessa 
interpretação, traçar um caminho para o desenvolvimento do produto ou serviço 
que a organização pretende produzir ou oferecer.
O ambiente nada mais é que o posicionamento em que a empresa está 
inserida no mercado, a partir disso são tomadas decisões para verificar a viabilidade 
econômica, traçar objetivos para ser competitiva em um mercado cada vez mais 
crítico pelo favorecimento da informação, também constituído pelas forças 
internas e externas de uma organização. Cabe ao profissional de marketing estar 
monitorando diretamente as mutações no ambiente e tomar decisão para adaptar-
se conforme for observando as mudanças e a cultura das pessoas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
30
O ambiente de marketing está relacionado a tudo o que está à sua volta, 
tanto internamente como externamente, ou seja, existem dois tipos de ambientes, 
o microambiente e o macroambiente. Sabendo disso, o profissional de marketing 
deve estar atento às mudanças que ocorrem a fim de criar estratégias e assegurar 
a vida da organização em mercados cada vez mais acirrados e concorridos. Kotler 
e Armstrong (2007, p. 56) apresentam os conceitos do ambiente de marketing.
• Microambiente: é constituído pelos agentes próximos à empresa 
que afetam diretamente a sua capacidade de atender seus clientes 
(a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercado de 
clientes, concorrentes e público).
• Macroambiente: é constituído pelas forças societais mais amplas que 
afetam o microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais, 
tecnológicas, políticas e culturais). 
FIGURA 7 – AMBIENTE INTERNO, MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
- Social Geográfica
- Cultural
- Econômico
- Natural
- Tecnológico
- Políticas
MICROAMBIENTE
- Fornecedores
- Intermediários
- Concorrentes
- Clientes
- Públicos
AMBIENTE 
INTERNO (Empresa)
- Produção
- Financeiro
- Recursos Humanos
- Comercial
- MKT, 4 Ps.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
Conforme se pode observar na Figura 7, o ambiente interno está ligado à 
estrutura interna da empresa, ou seja, são as variáveis quepodem ser controladas, 
podem ser alteradas mais facilmente quando ocorrem mudanças no ambiente 
externo da organização. Já o microambiente e o macroambiente são variáveis 
em que não temos o controle, pois vão depender do comportamento dos 
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
31
consumidores, sendo que quando ocorrem é necessário a empresa estar atenta a 
essa transformação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O ambiente interno é considerado o ambiente incorporado, ou seja, o 
que está dentro da organização, e geralmente existem conflitos entre os setores/
departamentos na administração da organização, mas que são normalmente 
resolvidos com rapidez, pois estão sob o controle da empresa (TAVARES, 2010).
• Produção: é o produto que a empresa possui como ramo de negócio para vender 
aos consumidores, por exemplo: fabricar eletrônicos, como celulares, televisão, 
aparelhos de som etc. 
• Financeiro: é a parte da organização que controla as finanças, ou seja, cuida do 
dinheiro, contas a pagar e receber.
• Recursos Humanos: responsável pela contratação e desenvolvimento da mão 
de obra, tem como finalidade cuidar e observar os funcionários.
• Comercial: conhecido como departamento ou setor de vendas, tem a 
responsabilidade de vender os produtos que a empresa produz.
• Marketing: responsável por adquirir novos clientes e aumentar o alcance dos 
produtos da organização (muitas empresas ainda misturam comercial com 
marketing).
O microambiente em uma organização está sob a responsabilidade da 
administração de marketing, que possui como objetivo buscar e atrair novos clientes, 
relacionando-se com eles e buscando manter os já existentes, garantindo a satisfação 
pelo serviço prestado. Para tanto é necessário o envolvimento de toda a organização 
e a dependência de outros atores do microambiente, como pode ser visualizado na 
Figura 7. O sucesso depende do conhecimento e da interpretação que poderá ocorrer, 
pois não temos controle dessas variáveis, sendo elas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007): 
• Empresa: no momento em que iniciar um plano de marketing, a gerência 
de marketing deve levar em consideração outros setores/departamentos da 
empresa, tais como: a diretoria estratégica, finanças, pesquisa e desenvolvimento, 
suprimentos (compras), produção e contabilidade, formando assim o ambiente 
interno que, por sua vez, traz impactos aos planos e às ações de marketing. (A 
empresa é uma variável controlável).
• Os fornecedores: responsáveis pela matéria-prima para a organização 
ter condições de agregar valor em seus produtos, são uma conexão muito 
importante e podem afetar seriamente o marketing, ou seja, podendo atrasar a 
entrega da matéria-prima e, consequentemente, criar um efeito dominó, sendo 
a organização capaz de não entregar o produto no tempo programado.
• Os intermediários: são considerados empresas que prestam serviços à 
organização, têm por finalidade auxiliar na promoção em vender e distribuir 
os produtos (bens) aos consumidores finais.
• Clientes: são todos aqueles que podem adquirir os produtos da organização e a 
eles deve-se concentrar toda a atenção. Deve-se identificar quais são os possíveis 
clientes: o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor, 
o mercado governamental e o mercado internacional.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
32
• Concorrentes: é importante que os profissionais de marketing estejam 
atentos aos seus concorrentes, buscando vantagens competitivas e não apenas 
direcionar-se às necessidades e desejos dos consumidores-alvo.
• Os públicos: é considerado qualquer grupo que tenha vantagem tangível ou 
potencialidade que cause impacto na capacidade da organização em alcançar 
seus objetivos. São considerados públicos: financeiro, mídia, governamental, 
defesa do consumidor, local e o geral.
O macroambiente da empresa e todos os outros atores que operam fora da 
organização também são considerados variáveis, pois não se tem controle dessas 
forças, que possuem o objetivo de oferecer oportunidades e ameaças. Kotler e 
Armstrong (2007) apresentam as principais forças do macroambiente:
•	Ambiente	social	demográfico: pode ser considerado como estudo da população 
humana em divisão da extensão, localização, densidade, idade, sexo, raça, 
ocupação, entre outros vários dados estatísticos. De interesse dos profissionais 
de marketing pelo motivo do envolvimento de pessoas, pois são as pessoas 
(consumidores) que constituem os mercados.
• Ambiente econômico: outra variável muito importante, pois os mercados são 
dependentes dos consumidores pelo poder de compra que possuem. Quando a 
economia não está bem, a tendência dos consumidores é diminuir o consumo, 
consequentemente apenas adquirem o que é necessário, seus desejos irão 
retornar apenas quando a economia estiver em crescimento. 
• Ambiente natural: a tendência em todo o mundo é de as pessoas pensarem no meio 
ambiente, isto é, nos recursos naturais e a importância que estes têm para elas. O 
profissional de marketing deve estar preparado para essa tendência do mercado, 
pois com o alto grau de poluição, se as empresas não tomarem conhecimento 
dessa mudança de cultura, terão grandes prejuízos, pois os consumidores não 
irão mais adquirir produtos poluentes e que não sejam sustentáveis. 
• Ambiente tecnológico: é o ambiente que mais traz mudanças, ou seja, está 
constantemente evoluindo, pois cada vez mais estamos dependentes da 
tecnologia. Hoje é considerada, talvez, a maior força significativa que molda 
nosso destino. A tecnologia pode ser tanto benéfica como maléfica, pois por 
um lado apresenta grandes perspectivas com a saúde, remédios, operações 
financeiras, de produção e consumo, mas também como perspectiva na 
combinação com armas letais, bombas etc.
• Ambiente político/legal: outra variável que apresenta grandes problemas para 
a organização são as decisões no desenvolvimento do ambiente político. Temos 
alguns exemplos de políticas na América Latina que mostram a decadência de 
uma república quando existe o autoritarismo. Em um ambiente constituído de 
leis, agências governamentais e grupos de pressão, estes tendem a influenciar e 
restringir as empresas e consumidores na sociedade em que estejam inseridos.
• Ambiente cultural: normalmente constituído por instituições não governamentais, 
são forças que tendem a afetar os valores básicos, as percepções, as preferências 
e os comportamentos da sociedade. Os valores culturais, dependendo da região 
em que a organização está inserida, são muito relevantes, por exemplo: religião, 
crenças, escola, ou seja, é aquilo em que as pessoas acreditam.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
33
Em um ambiente, seja ele macro ou micro, o profissional de marketing deve 
estar preparado para criar estratégias em que o foco seja levar em consideração 
as variáveis apresentadas, principalmente estimando os valores e as crenças dos 
consumidores. De nada adianta à organização vender roupa para o verão em 
países em que a temperatura máxima não passa de 15 graus Celsius, ou vender 
terrenos para agricultores no deserto do Saara.
O profissional dessa área deve levar em conta todas as variáveis, pois 
apenas dessa forma poderá montar um plano de marketing eficiente, capaz de 
alavancar o produto ou serviço que deseja implantar em determinada região.
NOTA
O microambiente e o macroambiente jamais poderão deixar de ser percebidos e 
observados pelo profissional de marketing, pois só assim a chance de sucesso da organização 
poderá ser alcançada.
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING
No planejamento de qualquer que seja o ramo de negócio da 
organização, independentemente do seu tamanho, deve-se desenvolver um 
modelo ou método para alcançar um objetivo. Antes de qualquer situação, 
deve-se identificar quais são os valores e a missão da empresa, ou seja, até 
onde ela quer chegar a partir de um ponto inicial para a sobrevivência do seu 
negócio em um ambiente com concorrentes.
3.1 PLANEJAMENTODE MARKETING
Em qualquer empresa, de qualquer ramo, é importante criar um 
planejamento dentro da estrutura para se chegar a um ponto determinado. O 
mesmo acontece com as pessoas, temos que planejar o quanto podemos gastar do 
nosso salário com lazer, aluguel, água, telefone, energia elétrica, escola dos filhos, 
entre outros, e muitas vezes sabemos que não é suficiente, somos obrigados a cortar 
“aqui e ali” para não ficar no negativo. Nas organizações, sejam elas grandes, 
médias ou pequenas, não é muito diferente, pois quando algo de errado acontece, 
esse planejamento deverá ser revisto e feitas alterações para acompanhar o que 
está acontecendo no momento no mercado.
O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver 
e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os 
recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O 
alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio 
da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de 
lucros e crescimento (KOTLER, 2011, p. 73).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
34
QUADRO 7 – TIPOS DE PLANEJAMENTO
Nível administrativo Tipos de planejamento Exemplos
Diretoria, presidentes (CEOs), 
diretores operacionais, 
vice-presidentes de divisão, 
gerentes intermediários.
Estratégico
Objetivos organizacionais, 
estratégias fundamentais, 
planos de longo prazo, 
orçamento total.
Gerente geral de vendas, 
gerente de unidades de 
negócios, diretor de pesquisa 
de marketing.
Tático
Planos trimestrais, semestrais 
e anuais, procedimentos e 
política de divisão.
Gerentes de venda local, 
supervisor de telemarketing Operacional
Planos diários e semanais, 
orçamentos das unidades, 
procedimentos e regras dos 
departamentos.
FONTE: Adaptado de Boone (2011, p. 45)
Ao ser distribuído o tipo de planejamento conforme o nível 
administrativo, é importante salientar que cada CEO, diretores, gerentes e 
supervisão estão claramente identificados com suas funções, assim, nenhum 
interfere no planejamento do outro, apenas é seguido o planejamento principal, 
no caso, o “estratégico”.
Segundo Boone (2011), planejamento é seguir os objetivos da organização, 
sendo eles de curto prazo (seis meses) ou longo prazo (cinco anos), em constante 
movimentação conforme as mudanças econômicas e as tendências dos consumidores.
Para seguir a sequência do planejamento estratégico voltado para o 
marketing, é importante a organização definir o negócio, sempre ligado aos 
seus objetivos, valores e missão, respeitando o grupo de consumidores a serem 
atendidos, as necessidades desses consumidores e a tecnologia necessária para 
satisfazer suas necessidades (COBRA, 1992).
No Quadro 8, a seguir, Cobra (1992) apresenta exemplos de empresas com 
definições em relação aos seus objetivos, tanto orientados para o produto como 
para o mercado. Os exemplos, apesar de antigos, com exceção da Xerox e Os 
Trapalhões, a ideia é mostrar que, se o planejamento não for eficiente e eficaz, 
o negócio poderá extinguir, como no caso dos comediantes. Infelizmente não 
vivemos para sempre, e no caso da empresa, uma má administração é fonte para 
o seu declínio no mercado.
Boone (2011) vai além quando se trata de planejamento, em seus estudos o 
autor apresenta diferentes níveis administrativos para enfatizar os procedimentos 
através da missão, objetivos e valores que a organização defende para o seu 
crescimento. No Quadro 7 ele apresenta os três modelos de planejamento em 
diferentes níveis administrativos.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
35
QUADRO 8 – OBJETIVOS DAS EMPRESAS
Organização Definição: Orientação para o produto
Definição:
Orientação para o mercado
Petrobrás Nós produzimos derivados de petróleo. Nós buscamos soluções energéticas.
Xerox Nós fazemos copiadoras. Nós ajudamos a desenvolver a produtividade nos escritórios.
Os Trapalhões Nós fazemos cinema, televisão e shows.
Nós proporcionamos 
entretenimento.
Avon Nós fazemos cosméticos. Nós vendemos esperanças.
Coca-Cola Nós fazemos refrigerantes para matar a sede. Nós fazemos comunicação.
FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 53)
NOTA
Nos dias atuais, para quem é da década de 90 ainda é comum usar em alguns 
lugares a marca Xerox para se referir a tirar cópia em uma máquina da HP, Epson e Samsung 
(etc.), esse tipo de marketing é o que todas as empresas desejam, ou seja, serem lembradas 
pelo que fazem.
Podemos perceber que cada organização apresenta um modelo dos 
objetivos que deseja alcançar conforme o seu ramo de negócio, ou seja, até 
comédia, que é representada por pessoas, tem sua missão, os seus valores e os 
objetivos que deseja buscar e tornar excelência no que faz.
Para alcançar seus objetivos, missão, valores e visão, é necessário que 
as empresas façam um planejamento estratégico adequado em que busquem 
equilíbrio, tanto pessoal, profissional e empresarial, todos deverão trabalhar de 
forma que garantam o sucesso da organização. É importante ter um diferencial 
dos seus concorrentes com metas gerais com relação à filosofia da organização, e 
assim satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores. 
Peter Drucker, o guru da administração, afirma que a missão deverá 
caber em uma camisa, sendo breve e de fácil lembrança para todas as pessoas que 
fazem parte da organização. Mesmo assim, algumas empresas ainda preferem 
usar modelos maiores, podemos verificar nos exemplos:
• Empresa Pro Shops: “Ser o melhor comerciante de produtos recreativos para 
espaços ao ar livre, inspirar pessoas a amar, a aproveitar e a preservar o espaço 
externo” (BOONE, 2011).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
36
• Avon: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, 
serviços e autorrealização das mulheres no mundo todo” (AVON, 2011).
• Natura: “Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que 
promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa, 
agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem é a relação 
empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza 
da qual faz parte e com o todo” (NATURA, 2011).
• Coca-Cola: Refrescar o mundo – em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos 
de otimismo – através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença 
– onde estivermos, em tudo o que fizermos. (COCA-COLA, 2015)
• Nike: "Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo" (NIKE, 2017).
• McDonald’s: Trabalhamos, diariamente, para sermos o restaurante favorito 
dos nossos consumidores. Para atingir esta missão, os nossos valores estão 
na base daquilo que somos, daquilo que fazemos e de como trabalhamos. 
(MCDONALD’S, 2017)
Apesar da maioria das organizações ter preferência por frases longas, cabe 
ao profissional de marketing observar qual é o melhor slogan para a missão da 
empresa. Vale lembrar que não estamos discutindo se o modelo da missão está 
correto ou não, mas sim, fazer uma apresentação de modelos que as organizações 
utilizam. Como dificilmente as pessoas irão lembrar, o interessante é criar um 
slogan com uma frase menor para descrever a missão. 
Kotler (2011) apresenta um modelo para iniciar o processo de 
planejamento estratégico para uma organização, pois, como já se sabe, após 
a criação da missão vêm os objetivos e os valores da organização. O modelo 
apresentado é genérico, podendo ser usado em qualquer empresa. No entanto, 
dependendo do ramo do negócio, é importante fazer algumas modificações. 
Pode-se perceber na Figura 8 a sequência para iniciar um processo, ou seja, o 
planejamento, a implementação e o controle.
FIGURA 8 – PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Planejamento Implementação Controle
Planejamento
corporativo.
Planejamento
divisional.
Planejamento
do negócio.
Planejamento
do produto.
Organização.
Implementação.
Mensuração 
dos resultados.
Diagnósticos 
dos resultados.
Adoção de 
ações corretivas.
FONTE:Adaptado de Kotler (2009)
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
37
O processo para um planejamento estratégico, conforme a Figura 8, 
obedece a uma sequência e, assim, muitas vezes há necessidade de modificá-la, 
conforme as alterações do mercado com os produtos que a organização esteja 
oferecendo. (KOTLER, 2009)
• Planejamento Corporativo: é a visão total de toda a organização.
• Planejamento Divisional: é a divisão das operações que serão realizadas, ou 
seja, a definição de quem vai realizar o que foi planejado.
• Planejamento do Negócio: é até onde a empresa deseja chegar com o seu 
negócio, ampliar ou apenas a sequência de um tipo do ramo em que a empresa 
está inserida.
• Planejamento do Produto: é a formação e o desenvolvimento de um ou mais 
produtos para serem inseridos em um mercado.
• Implementação: é o momento em que o planejamento é colocado em prática.
• Controle: é a verificação dos resultados com a necessidade, algumas vezes, de 
realizar a correção no planejamento.
NOTA
O desenvolvimento do planejamento está inserido nos valores, visão e objetivos 
da organização.
Boone (2011) apresenta um modelo de planejamento com objetivos e 
metas para serem alcançados. O exemplo apresentado é apenas hipotético.
• Gerar lucros de 10% nos próximos 12 meses.
• Conseguir 20% de participação no mercado até 2010.
• Introduzir 50 novas lojas no próximo ano.
• Desenvolver 12 novos produtos em 24 meses.
NOTA
Caso desejar, pesquise o desenvolvimento estratégico das lojas Havan, o estudo 
de caso dessa empresa é muito promissor e apresenta o seu plano para o crescimento.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
38
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING
Quando se fala em estratégia, muitas vezes é considerado como planejar 
algo para introduzir algum bem ou serviço no mercado, no entanto vai mais além 
do que apenas essa situação. 
A estratégia de marketing pode ser considerada como um programa 
geral que abrange toda a estrutura da organização, ou seja, desde o porteiro até 
o presidente da empresa, pois tem como objetivo a seleção de um mercado-alvo, 
específico para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto, distribuição, 
comunicação e preço, e consequentemente agregar esse conjunto de situações em 
uma estratégia geral do marketing (BOONE, 2011).
O intuito dessa estratégia é monitorar e elaborar mudanças assim que 
forem identificadas alterações no mercado, pois sabe-se que empresas que não 
têm informações estão propícias a perder mercado e até muitas vezes ocorre o 
seu fechamento, por isso é muito importante saber o que está acontecendo com 
os consumidores, identificando suas necessidades e desejos.
Quando se tem a necessidade de criar estratégias, é preciso obter 
ferramentas para que se possa identificar as mudanças que giram em torno de 
um produto ou serviço, para tanto, é fundamental estar informado. Porter (1980) 
apresenta um modelo estratégico de força que é utilizado por muitas empresas 
dos mais diversos segmentos, mas é importante salientar que cada ramo de 
negócio deverá ser adaptado, lembrando que não existe uma receita pronta, 
cada empresa é única, e, portanto, é importante o profissional de marketing estar 
É sabido que de tempos em tempos é necessário rever o planejamento 
estratégico. Diante dos fatos, é importante a empresa realizar pesquisas 
periodicamente para identificar mudanças na estrutura da organização, bem 
como no mercado. Drucker (1998) apresenta algumas perguntas que os gestores 
devem realizar para uma autoanálise do que pode estar acontecendo no mercado.
a) Qual é o nosso negócio hoje?
b) Quem é o nosso cliente hoje?
c) Qual é o valor do nosso negócio para os nossos clientes?
d) Qual será o nosso cliente amanhã?
e) Qual deveria ser nosso negócio hoje?
f) Qual será nosso negócio amanhã?
As perguntas acima é importante fazê-las de tempos em tempos, pois as 
mudanças nos dias atuais são consideravelmente muito mais rápidas que no passado, 
ou seja, hoje é o cliente quem manda. E temos que levar em consideração em qual 
país estamos inseridos, devido ao protecionismo, monopólio e barreiras comerciais, 
ou seja, não podemos generalizar, e nem todas as situações que o marketing realiza 
em um país desenvolvido poderão ser aplicadas em um país em desenvolvimento.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
39
atento com as mais diversas situações e mudanças que poderão ser enfrentadas 
nas mais diferentes áreas da indústria, comércio e serviços.
Na Figura 9 pode-se verificar o modelo que devemos tomar como iniciativa 
para criar uma estratégia de mercado, ou seja, são situações para as quais se deve 
prestar atenção para tomar decisões no futuro, e esse futuro pode ser amanhã.
FIGURA 9 – MODELO ESTRATÉGICO DE PORTER
Novos 
concorrentes
Poder de 
barganha dos 
compradores
Poder de 
barganha dos 
fonecedores
Rivalidade 
entre 
concorrentes
Ameaça de 
produtos 
substitutivos
A internet 
transfere maior 
poder para os 
consumidores 
finais.
A internet tende 
a aumentar 
o poder de 
barganha dos 
fornecedores.
A internet 
minimiza 
diferenças entre 
concorrentes
A internet 
diminui 
barreiras de 
entrada.
A internet cria 
novas ameaças 
substitutas.
FONTE: Adaptado de Porter (1980)
Nesse modelo apresentado por Porter na Figura 9 pode-se perceber que 
mesmo em 1980, quando a internet ainda era apenas usada para fins militares, 
já podia ser igualada ao sistema de internet para os dias atuais. Portanto, 
organizações de grande porte que não estão ligadas à internet tendem a ver suas 
vendas caírem, e caso não tomarem uma mudança estratégia radical segundo 
o modelo apresentado, terão sérios problemas e, consequentemente, poderão 
desaparecer do mercado.
NOTA
Fique atento aos consumidores, pois, ao perceberem que o seu concorrente 
possui um produto ou serviço melhor, é provável que irão trocar de fornecedores.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
40
Boone (2011), em suas análises, salienta que o consumidor tem todo o direito 
de trocar seu fornecedor, independentemente do que esteja buscando. Quando os 
profissionais de marketing percebem essa atitude, devem tomar providências para 
que esse consumidor não deixe de adquirir seus produtos ou serviços. Cabe ao 
profissional de marketing buscar novos mercados, alteração de preços, ou ainda, 
competir com outras formas e garantir sua sobrevivência ou vantagem competitiva. 
Por exemplo, assim que os clientes percebem que o açúcar está demasiadamente 
elevado para sua dieta e que pode ser prejudicial à saúde, as empresas de açúcar 
tiveram que tomar mudanças rápidas e eficazes, como a introdução de adoçantes.
Nem sempre uma estratégia que deu certo para uma organização poderá 
dar certo para outra, pois, como já foi informado, cada organização tem sua 
personalidade, um produto ou serviço específico, e assim, cada qual deverá 
realizar alterações em suas receitas estratégicas.
 
Boone (2011) apresenta uma estratégia em que ser o primeiro a entrar 
no mercado terá chances de garantir sua superioridade em relação às outras 
empresas. Existe, também, a estratégia do seguidor, mas qual é a melhor? 
Indiferentemente de qual estratégia é seguida, é importante salientar que 
ambas têm seus prós e contras, vejamos nos exemplos:
• Primeiro a entrar: a empresa Ebay foi a pioneira a criar leilões on-line e obteve 
um grande sucesso. A Amazon, que apenas vendia livros, passou a vender joias 
com preços de U$ 45,00 até U$ 93.000,00, outro sucesso de vendas. Por outro 
lado, a Apple, com seu palmtop Newton, não obteve o mesmo efeito, trazendo 
um grande prejuízo para a organização.
• Seguidoras: por outro lado, as seguidoras têm como estratégia verificar o que 
seus concorrentes estão fazendo, analisando os sucessos e fracassos, sempre 
atentas à inovação para permanecer no mercado e ganhar vantagens com os 
erros das outras organizações. Um exemplo é a Microsoft, uma das maiores 
empresas de software do mundo. 
A partirdas necessidades das organizações, muitas estão utilizando a 
análise SWOT (Strenghts – Pontos fortes, Weaknesses – Pontos fracos, Opportunities 
– Oportunidades, Threats – Ameaças), sendo esta uma ferramenta de extrema 
importância para que os gestores das mais diversas áreas da organização 
obtenham uma visão crítica dos ambientes tanto internos como externos, o que 
auxilia no cumprimento da missão da empresa (BOONE, 2011).
Na Figura 10 pode-se visualizar um procedimento para análise SWOT, 
sendo que é importante interpretar as informações que estão sempre em constante 
mutação, e é imprescindível que a empresa realize as alterações o mais rápido 
possível, de forma eficiente e eficaz, para não perder mercado, quando já inserida 
nele, ou ainda na abertura de novos mercados.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
41
FIGURA 10 – ANÁLISE SWOT
- Vantagens de custo.
- Recursos financeiros.
- Fidelidade dos clientes.
- Patentes.
- Instalações de produção
 modernas.
PONTOS FORTES: - Linha de produtos muito 
limitada.
- Falta de gestão aprofundada.
- Operação de alto custo pelo 
motivo dos custos elevados 
com a mão de obra e 
instalações obsoletas.
- Capacidade financeira 
limitada.
- Imagem fraca no mercado.
PONTOS FRACOS:
- Mudança do gosto dos 
clientes.
- Políticas de governo 
adversas.
- Provável entrada de novos 
competidores.
AMEAÇAS:
- Entrada em novos mercados. 
- Aquisição de firmas com 
tecnologias necessárias.
- Novidade em uma linha de 
produtos.
OPORTUNIDADES:
Restrições
Vulnerabilidades
Alavancagem Problemas
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
O profissional de marketing deverá estar atento à questão da análise 
SWOT, pois é uma ferramenta de grande utilidade para a organização traçar 
uma estratégia identificando as oportunidades e ameaças, para assim garantir a 
sobrevivência da empresa, independentemente do ramo de negócio em que esteja 
inserida no mercado. 
A janela da estratégia acontece em períodos limitados, ou seja, é como 
um velho ditado: aquele que deixa para amanhã, aí poderá ser tarde demais. 
Dessa forma, é a escolha do melhor momento para inserir um novo produto no 
mercado, mas isso requer uma análise completa, como: 
a) Condições ambientais externas atuais e futuras.
b) Capacidades interna atual e planejada da empresa.
c) Como e quando a organização poderá conciliar as condições ambientais e 
suas capacidades com a implantação de uma ou mais estratégias de marketing 
(BOONE, 2011).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
42
NOTA
Percebe-se que a escolha de uma estratégia de marketing leva muito em 
consideração as variáveis, e, portanto, é necessário que se tenha informações e dados 
suficientes para uma tomada de decisão correta, para isso é importante a pesquisa, que 
veremos na segunda unidade do livro.
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Assim como as pessoas pretendem crescer profissionalmente, as empresas 
também têm essa consciência de sobrevivência e crescimento no mercado, para 
tanto devem tomar decisões, muitas vezes, por meio de variáveis, no entanto 
pode-se ter ideias de promover estratégias que, talvez no meio do caminho, seja 
necessário alterá-las.
NOTA
Quando se faz um planejamento estratégico, muitas vezes pelo motivo de 
diversas variedades, a organização é obrigada a rever suas decisões. Cabe a ela estar sempre 
buscando informações através de pesquisas e monitorando o mercado.
Para auxiliar o gestor de marketing, a BCG (Boston Consulting Group), 
empresa especializada em consultorias, desenvolveu um modelo matriz de 
crescimento e participação do mercado, conforme se pode observar na Figura 11.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
43
FIGURA 11 – MATRIZ DE CRESCIMENTO DA BCG
Estrelas Oportunidade
Vacas
Leiteiras Abacaxi
Alta - Participação relativa do mercado - Baixa
Ba
ix
a 
 -
 
C
re
sc
im
en
to
 d
e 
m
er
ca
do
 
- 
 A
lta
• Geradores de recursos 
financeiros;
• Sem exigência de muitos 
recursos financeiros;
• Recursos realocáveis.
• Gera poucos recursos 
financeiros;
• Não há crescimento no 
mercado;
• Melhor mudar de 
negócio.
• Inicialmente gera 
pouco recursos 
financeiros;
• Perspectiva de 
crescimento;
• Decisão de risco.
• Altamente atrativo;
• Gera muitos recursos;
• Investimentos 
constantes e 
significativos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011, pág. 79) 
Em relação ao BCG, existem muitas variáveis que devem ser levadas em 
consideração para o crescimento da organização, bem como ter um desempenho 
melhor que seus concorrentes. Para isso é necessário observar em qual estágio o 
produto ou serviço se encontra, ou seja, diagnosticar as vantagens e desvantagens 
que possam dar continuidade no processo em que a organização está inserida no 
mercado. Kotler (2011) apresenta as quatro fases da ferramenta Matriz da BCG 
que poderão auxiliar nas tomadas de decisão ao profissional de marketing.
a) Oportunidade: Nesse caso, o produto ainda está com um mercado em baixa. 
Deve-se lembrar que para iniciar uma nova oportunidade, a necessidade de 
investimento é muito alta, como de infraestrutura, pessoal e equipamentos 
para acompanhar o mercado caso o produto tenha uma alavancagem além 
do planejado. Outro detalhe das organizações, mas que não é uma regra, é 
tentar introduzir um produto ou um segmento no mercado que não esteja 
pulverizado; é interessante fazer um investimento em mercados pouco 
saturados pois, consequentemente, o crescimento se torna mais rápido com 
maiores lucros.
b) Estrelas: Pode-se dizer que as estrelas são os produtos bem-sucedidos, ou 
seja, um líder com alto crescimento, no entanto, não significa que esse produto 
gere receitas positivas para a organização. Dessa forma, a empresa deve alocar 
recursos para manter a alta taxa de crescimento no mercado e tentar se defender 
de todas as formas dos concorrentes. Um exemplo que ocorreu por anos foi o 
VW Gol, ele era a estrela da Volkswagen, apesar de vender muito gerava pouca 
lucratividade. Após a empresa deixar em segundo plano e investir em outro 
produto, no caso o Up, percebeu que a estratégia não foi acertada, visto que 
o consumidor resolveu mudar de hábitos e gostos e passou a buscar veículos 
como os SUVs. Toda empresa precisa ter uma estrela, ou seja, um produto que 
vende muito, mesmo que não tenha muita lucratividade. 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
44
c) Geradora de caixa: Um produto que é o carro forte da empresa, ou seja, a vaca 
leiteira que gera muito lucro devido à grande quantidade em números de venda 
e pelo período que está no mercado, e que quando em determinado momento 
perde cerca de 10% do mercado, ainda são consideradas geradoras de caixa, no 
entanto, mesmo que ocorra uma baixa maior no mercado, a organização tem 
sua receita focada na quantidade produzida, ou seja, está ganhando dinheiro 
pela escala de produção. Quando esse gerador de caixa iniciar um declínio, a 
organização deverá ficar preocupada, em virtude de não poder mais injetar 
recursos nesse produto, caso contrário, colocará em risco a saúde financeira do 
negócio e o produto poderá se tornar um abacaxi.
d) Abacaxis: Aqui os abacaxis são identificados como produtos com baixa 
participação de mercado, baixo crescimento e geram pouco lucro, ou, às vezes, 
dão prejuízo, embora auxiliem com alguma receita financeira. Muitas vezes, 
quando uma organização está inserida no mercado, mas a demanda por um 
produto (abacaxi) seja de pouca procura, a empresa percebe que é necessário 
estar presente nesse mercado, continua com essa estratégia para manter um 
determinado cliente. Um exemplo que muito acontece são as montadoras de 
carros, um veículo pode ter um giro de vendas baixo, mas está em um segmento 
que, mesmo em baixa, tira consumidores das outras montadoras de veículos. 
Por exemplo, por mais que a Ford tem baixas vendas com o Focus Sedan, ela 
tira consumidores do Toyota Corolla. No entanto, quando o giro de vendas é 
muito baixo, ocorreto é se desfazer desse abacaxi, foi o que a Fiat fez com o 
Línea, descontinuando a produção.
NOTA
Ao perceber que um produto se torna abacaxi no mercado, as empresas têm duas 
opções: ou investem no produto para verificar se em algum momento ele gera crescimento 
novamente, ou apenas descontinuam o produto. Cabe aos gestores estratégicos decidirem a 
sequência a ser dada para o futuro da organização.
O modelo BCG também pode ser considerado como o ciclo de vida de 
um produto, muitos conhecem como: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. No entanto, iremos utilizar a nomenclatura a seguir: Oportunidade, 
Estrela, Vacas leiteiras e Abacaxi.
No Quadro 9, a seguir, apresenta-se um modelo do ciclo de vida de um 
produto. 
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
45
QUADRO 9 – O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Introdução – Oportunidade É quando o produto é inserido no mercado, tem baixo consumo e volume de produção.
Crescimento – Estrelas
Produto já caracterizado no mercado, alto consumo e 
vendas, aceitação dos consumidores. Percepção para 
possíveis concorrentes.
Maturação – Vacas Leiteiras 
É quando o produto está iniciando sua saturação no 
mercado, as vendas e os lucros ficam estabilizados. Esse 
processo inicia quando a empresa tem a necessidade de 
investimento alto para manter o produto no mercado.
Declínio – Abacaxi
É quando o produto inicia o seu declínio, ou seja, começa a 
perder participação no mercado, geralmente pela queda das 
vendas e dos lucros. As situações são as mais variadas para isso 
acontecer, ou seja, o surgimento de produtos mais modernos, 
substituição de linha, falta de necessidade, entre outras. 
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
Como foi possível observar anteriormente, um produto ou serviço 
de qualquer tipo de ramo de negócio possui um ciclo de vida, e o importante 
para a organização é identificar o momento em que está se vivendo para tomar 
novas decisões, mudar as estratégias e, consequentemente, alavancar com novos 
produtos, novas inserções no mercado, promoções e, muitas vezes, a necessidade 
de gerar uma nova estratégia para o crescimento e a sobrevivência da empresa.
O consumidor, muitas vezes, tem por costume seguir novidades. Isso, é 
claro, depende de cultura para cultura, por exemplo: o brasileiro está cada vez 
comprando mais automóveis SUVs (Sport Utility Vehicle, que significa “veículo 
utilitário esportivo”), deixando de lado carros de porte médio. Com essa mudança 
de cultura foi necessário que as empresas investissem nesse segmento para 
não perder seus clientes, já que outras estavam incorporando esse modelo de 
veículo em seu portfólio e, consequentemente, mantendo a mesma quantidade de 
clientes. No entanto, outros modelos de automóveis cada vez mais estão perdendo 
mercado, pois o consumidor tem o desejo de obter um SUV, em virtude de ser um 
carro mais alto, mas não quer dizer que seja mais confortável e espaçoso.
Para o profissional de marketing é importante identificar essa mudança 
de postura ou cultura dos consumidores, para assim tomar novas estratégias de 
crescimento. Kotler (2011, p. 81) apresenta no Quadro 10 estratégias para atratividade 
do mercado, no entanto é importante ter informações como a localidade, cultura, 
poder aquisitivo para identificar qual a melhor estratégia a ser implantada. Lógico 
que, muitas vezes, no meio do caminho é necessário mudá-las.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
46
QUADRO 10 – A FORÇA DO NEGÓCIO
FONTE: Adaptado de Kotler (2011, p. 81)
O Quadro 10 demonstra algumas estratégias que o gestor deverá realizar 
para que possa alavancar seu negócio, no entanto, não é regra, tudo depende 
do comportamento dos consumidores se irão ou não atender às expectativas da 
organização, portanto é crucial estar sempre pesquisando, buscando informações 
para saber qual caminho seguir.
NOTA
Lembre-se de que não existe uma receita pronta, tem-se a estrutura, os 
ingredientes, mas a quantidade deverá sempre estar em constante mudança, buscar o 
crescimento e alavancagem da organização.
Força do Negócio
Forte Média Fraca
A
tr
at
iv
id
ad
e 
da
 in
dú
st
ri
a
Alta Proteger a Posição:
- Investir para crescer ao 
máximo.
- Concentrar esforços 
para manter a força.
Investir para crescer:
- Desafiar pela liderança.
- Crescer seletivamente 
nos pontos fortes.
- Reforçar as áreas 
vulneráveis.
Crescer seletivamente:
- Reforçar as forças 
limitadas.
- Procurar meios de 
superar as fraquezas.
- Retirar-se se não 
houver indicadores de 
crescimento sustentável.
Média Crescer seletivamente:
- Investir fortemente 
nos segmentos mais 
atraentes.
- Crescer em habilidade 
para deter os 
concorrentes.
- Enfatizar a 
rentabilidade 
via aumento da 
produtividade.
Seletividade/Administrar 
para o lucro:
- Proteger os programas 
existentes.
- Concentrar os 
investimentos em 
segmentos de boa 
rentabilidade e de riscos 
relativamente baixos.
Expansão limitada ou 
desaceleração:
- Procurar maneiras de 
expandir sem alto risco, 
caso contrário, minimizar 
os investimentos e 
racionalizar operações.
Baixa Proteger:
- Administrar os ganhos 
atuais; 
- Concentrar em 
segmentos atraentes;
- Proteger forças.
Administrar para o 
lucro:
- Proteger a posição 
nos segmentos mais 
rentáveis;
- Ampliar a linha de 
produtos;
- Minimizar o 
investimento.
Abandonar:
- Vender no momento 
certo para maximizar o 
capital investido;
- Cortar custos fixos e 
evitar investimentos.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
47
Cobra (1992) tem uma fórmula para criar uma estratégia de mercado. Apesar 
do contexto inserido na década de 90, ainda é utilizada nos dias atuais, portanto nem 
tudo que é antigo é obsoleto, muito pelo contrário, pode mostrar qual ou quais as 
mudanças realizadas anteriormente para inserir com alterações propostas para a 
força do crescimento do negócio, e observa-se a seguir no Quadro 11.
QUADRO 11 – ESTRATÉGIAS DE MERCADO
 Produtos
Mercados Produtos atuais Novos produtos
Mercado atual
Penetração de mercado: utiliza 
os produtos atuais para ampliar 
a participação nos mercados já 
existentes.
Diferenciação do produto: 
tem por objetivo inserir novos 
produtos nos mercados atuais.
Novos mercados
Desenvolvimento do mercado: 
tem por finalidade inserir 
produtos atuais aos novos 
mercados.
Diversificação: tem por 
finalidade inserir novos 
produtos em novos mercados.
FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 71)
Esse modelo de estratégias apresentado por Cobra (1992) é muito comum 
as empresas realizarem, pois quando um mercado já está saturado, ou seja, chegou 
ao limite das vacas leiteiras, é necessário buscar novas oportunidades em outros 
mercados, a fim de que a empresa sobreviva e contenha o crescimento de seus 
concorrentes com seus produtos. Dessa forma, é importante a organização estar 
preparada para expandir, lembrando que existem as necessidades financeiras que 
devem ser levadas em consideração, ou seja, investimentos com novos portfólios, 
novos mercados, observando as necessidades e desejos dos consumidores.
A organização sempre deverá estar preparada para quando surgirem novas 
oportunidades, pois é importante identificar as mutações que ocorrem no mercado. 
Para tanto, Kotler (2011) sugere algumas estratégias para ampliação das vendas 
e para a busca de novos mercados, novos segmentos com outros produtos, uma 
diferenciação perante seus concorrentes. O autor apresenta três estratégias para o 
crescimento da organização.
• Estratégia de penetração de mercado: para a penetração do mercado, existem três 
abordagens: (1) Estimular seus consumidores atuais a comprar um maior número 
de produtos por períodos. (2) Atrair novos consumidores dos seus concorrentes. 
(3) Convencer os consumidores das concorrentes a adquirir seus produtos.
• Estratégia de desenvolvimento de mercado: (1) Identificar grupos de usuários 
com potencialidade de interesse em seus produtos.(2) Buscar outros canais 
de distribuição além dos seus mercados atuais. (3) Aumentar o mercado para 
outras regiões do país e/ou até mesmo utilizar a exportação. 
• Estratégia de desenvolvimento do produto: (1) Desenvolver novas características 
dos mesmos produtos (inovar). (2) Aumentar o nível de qualidade divergente 
para classes diferentes, com maior ou menor tecnologia embutida. (3) Criar novos 
portfólios, diversificando os produtos.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
48
NOTA
Além da estratégia do produto, é importante salientar a criação de estratégias de 
preços, no entanto esse processo você irá aprender na disciplina Planejamento Estratégico.
Considerando ainda estratégias de crescimento, pode-se levar em conta 
mais três modelos para aplicação no desenvolvimento dos mercados e produtos 
atuais ou, ainda, em novos mercados e produtos. Assim, Kotler (2011) e Lambin 
(2000) definem como:
• Estratégia de crescimento intensivo: pode ser através da penetração de 
mercado, com possibilidades do desenvolvimento de produto e de mercado, 
procurando a inserção o mais rápido possível, antes que seus concorrentes 
antecipem a introdução de seus produtos.
• Estratégia de crescimento integrada: esse modelo de estratégia pode ser 
recomendado para empresas que procuram melhorar sua rentabilidade. 
Assim, há três formas de integração: 1) “Para frente” - quando ocorrem 
operações localizadas na cadeia de suprimentos entre a organização e o cliente, 
tem por finalidade ser altamente rentável (atacadistas e varejistas), 2) “Para 
trás” - geralmente ocorre quando a organização compra operações da cadeia 
de valor que estão localizadas entre a empresa e a matéria-prima, ou seja, 
incorpora fornecedores, componentes, entre outros, para gerar mais lucros, 3) 
“Horizontal” - geralmente se dá no momento em que a organização resolve 
adquirir uma empresa concorrente.
•	Estratégia	de	diversificação: esse modelo geralmente se dá quando a organização 
insere em novas oportunidades, sem preocupação com relação às atividades 
habituais, tem como intuito a diversificação do seu portfólio de negócios. 
A necessidade é sempre aumentar a lucratividade, portanto é preciso 
buscar as oportunidades, mas lembrando das ameaças que podem ocorrer 
durante a trajetória na introdução de um produto, ou seja, muitas vezes, sem 
que percebamos, nossos concorrentes inserem um produto da mesma natureza 
muito além da nossa organização. Observe o exemplo de Kotler (2011) referente 
às oportunidades e ameaças:
Oportunidades: 
a) A empresa desenvolve um sistema de iluminação muito poderosa.
b) Produz um equipamento para controlar os gastos de energia a qualquer 
sistema de iluminação.
c) Desenvolve um equipamento para medir o grau de luminosidade.
d) Cria um programa de computador sobre iluminação para treinar o pessoal que 
trabalha em estúdios de televisão.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
49
Ameaças:
a) O concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior.
b) Depressão econômica mais prolongada.
c) Custos mais elevados.
d) Legislação para reduzir o número de estúdios de TV.
Pode-se observar no exemplo apresentado que temos inúmeras 
oportunidades e ameaças. As organizações devem prestar atenção quando 
estão se inserindo em novos mercados, portanto é importante que os gestores 
de marketing, juntamente com todos os demais gestores, estejam cientes de que 
qualquer atitude não controlada pode acarretar uma perda financeira substancial, 
podendo levar a organização a ter prejuízos.
Cabe levar em consideração todas as ameaças que podem ocorrer em 
determinado tempo, e também as variáveis econômicas, políticas, clima, entre 
outras, para que a estratégia esteja no caminho certo, lembrando que qualquer 
mudança deve ser feita para toda a estratégia. A exemplo do que ocorre no nosso 
dia a dia, no caso de uma possível diminuição do salário, quando devemos mudar 
nossas necessidades e desejos e alterar nossas estratégias para garantir o mínimo 
necessário à sobrevivência, assim também ocorre com as organizações, por isto 
sempre se deve estar em constante modificação.
NOTA
Lembre-se de que para o sucesso da organização existem muitas variáveis que 
devem ser levadas em consideração no momento da realização de uma estratégia, de curto, 
médio ou longo prazo, ou seja, estar sempre preparado para fazer mudanças quando surgir 
alguma ameaça.
50
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você estudou que:
• Toda organização sempre deve estar atenta ao mercado, buscando novas 
oportunidades, desenvolvimento de produtos e identificar as necessidades e 
desejos dos consumidores. Um planejamento estratégico é a base para transformar 
a empresa para produzir lucratividade, e a organização deve estar atenta, 
principalmente, nas oscilações que ocorrem no mercado, tanto politicamente e 
economicamente, pois é sabido que apenas podemos prever o futuro através de 
indicadores e informações e, assim, criar uma estratégia eficiente.
• O tópico apresenta algumas situações e exemplos de procedimentos que 
devem ser levados em consideração em relação ao produto ou serviço, sempre 
visualizando o mercado. Para tanto, é importante estar bem informado do que 
ocorre com o consumo, isso se faz por meio de pesquisas.
• O crescimento do negócio só acontece a partir da criação de estratégias eficientes 
na busca da eficácia para sobreviver em um mercado sempre em constante 
mutação. Apenas pode-se prever o futuro, não sabemos realmente o que irá 
acontecer.
• Fica claro que o profissional em marketing tem muitas barreiras que devem 
ser vencidas por meio de estratégias, para assim desenvolver o crescimento 
da organização. Também é importante que todos os gestores que fazem parte 
da organização devem estar em constante troca de informação, para que em 
qualquer mudança, seja ela inesperada ou calculada, a empresa esteja pronta 
para efetuar as alterações necessárias no momento certo, para não perder o 
mercado para os concorrentes.
51
1 Para qualquer ramo de negócio é importante identificar as 
oportunidades que o mercado está apresentando, no entanto, 
sabe-se que não é nada fácil identificá-las, pois as mudanças 
podem ser radicais ou mais relevantes. Com suas palavras, 
descreva o que é estratégia em marketing.
AUTOATIVIDADE
2 Vamos utilizar uma empresa de sorvetes e criar as oportunidades e 
identificar as ameaças que podem ocorrer quando se resolve abrir 
um empreendimento. Descreva ao menos três oportunidades e 
três ameaças que possam ocorrer.
3 Para quase todo produto, com exceção da Coca-Cola, que é um 
exemplo de produto no mercado, existe um ciclo de vida. Vamos 
supor que um produto esteja em declínio, até se transformar em 
um abacaxi. Quando o produto chega a esse estágio, qual é a 
melhor estratégia a ser realizada?
4 Ligue as colunas conforme o que está sendo solicitado.
a) Estrelas ( ) Produto está em seu melhor momento.
b) Vaca Leiteira ( ) Produto está em crescimento.
c) Abacaxi ( ) Produto novo no mercado.
d) Oportunidade ( ) Produto chegou ao fim do seu ciclo.
52
53
TÓPICO 3
O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING 
(MIX DE MERCADO)
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Desde os primórdios da antiguidade, quando se deu início às atividades 
humanas e era necessário criar grupos de pessoas, hoje conhecidos como cidades, 
o comércio começou a se desenvolver. Naquela época, quando não havia dinheiro 
em espécie, a forma de adquirir outros produtos e serviços era na base da troca, ou 
seja, caso se desejava maçãs trocava por limões, caso desejava leite trocava por ovos, 
por exemplo, e assim sucessivamente. Neste tópico são apresentados os conceitos 
de produtos e serviços, bem como os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), os 
4 Cs (Cliente, Comunicação, Custo e Conveniência) e os 4 As (Análise, Adaptação, 
Ativação e Avaliação), que fazem parte do composto do marketing (mix de mercado). 
O profissional de marketing deverá identificare transformar um produto ou serviço 
em sucesso através de sistemas que apresentam um caminho, mas lembrando que 
devem ser consideradas todas as variáveis.
A gestão de produtos e serviços é importante para que a empresa possa 
empregar seus investimentos de maneira que consiga garantir a alavancagem 
de vendas, porém deve-se tomar o cuidado de não introduzir um produto no 
mercado que possa trazer prejuízos ou que a operação de vendas não alcance 
o que foi planejado pela organização. Muitas vezes, é necessário descontinuar 
o produto ou fazer revoluções para aplicar um novo formato a esse produto 
ou serviço que é oferecido. Produtos descontinuados são mercadorias ou 
serviços que não agradaram aos consumidores ou que não alcançaram os 
objetivos da organização, para isso é necessário aprender a identificar o que 
o cliente realmente quer, para tanto é preciso ter um produto ou serviço que 
agrade a esse consumidor.
NOTA
Nos dias atuais o cliente não aceita mais o chamado TGA (Tudo goela abaixo). 
O cliente é quem decide o que quer. Apesar, ainda, de que alguns produtos os consumidores 
são obrigados a comprar por motivo de monopólio ou escassez de fornecedores.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
54
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS
Para o profissional de marketing é imprescindível saber o que a empresa 
está oferecendo, para tanto é necessário conhecer os conceitos de produtos e 
serviços e, assim, criar um planejamento estratégico que possa alavancar as 
vendas de um determinado bem, ou, no caso, o fornecimento de um serviço que 
garanta a satisfação do consumidor. 
2.1 O PRODUTO
Para Boone (2011, p. 377), “produto é um conjunto de atributos simbólicos, 
físicos e serviços, desenhados para satisfazer a necessidade e os desejos de um 
consumidor”. 
Já para Kotler e Armstrong (2007, p. 200), “o produto é algo que pode ser 
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode 
satisfazer um desejo ou necessidade”.
E para finalizar os conceitos, Las Casas (2009, p. 196) define o produto 
como “objeto principal das relações de troca, que pode ser oferecido em um 
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a 
quem o adquire ou consome”. 
Pode-se perceber que o que os conceitos têm em comum é gerar a satisfação 
das necessidades e desejos que o consumidor quer quando está adquirindo 
um produto para seu consumo. Não importa o que esteja sendo oferecido, as 
organizações desejam é satisfazer esse consumidor.
Os produtos apenas serão vendáveis se possuírem algum diferencial para 
motivar o consumidor a querer aquiri-los. Por exemplo, quando o cliente vai a 
um verdureiro, ele sempre irá pesquisar por frutas ou verduras que estejam com 
a aparência satisfatória, porque ninguém irá comprar aquela verdura ou fruta que 
contém uma batida. Isso também se aplica a eletrodomésticos, eletrônicos, entre 
outros produtos, buscando sempre o diferencial, ou seja, podendo ser o custo, a 
sua utilidade e benefícios, e a partir dessas situações é que o cliente irá escolher.
Las Casas (2009) apresenta quatro modelos de produtos que dependem 
muito dos benefícios a oferecer ao consumidor, bem como das expectativas dos 
clientes e as ofertas dos concorrentes no mercado: 
• Produto básico: levando em consideração o conjunto de benefícios, pela sua 
utilidade é considerado o básico do que os clientes necessitam, ou seja, é o 
mínimo que se pode aguardar de uma oferta. Por exemplo, você vai ao teatro, 
mas apenas poderá comprar o ingresso para uma cadeira um pouco distante 
do palco, e mesmo assim irá satisfazer a sua necessidade. O produto básico é 
muito utilizado em veículos, pois existem inúmeras versões, proporcionando 
valores e ofertas diferentes.
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
55
• Produto ampliado: considerado como benefício extra ao do produto básico. 
Por exemplo, na compra de um notebook básico é oferecido apenas o sistema 
operacional, e nesse caso o ampliado é a instalação de outros softwares, como o de 
edição de textos e gráficos, a garantia estendida. Portanto, é um esforço enorme 
do vendedor para propor ao cliente que observe a diferença entre um produto 
básico e um produto ampliado, pois o preço geralmente é maior. É o mesmo 
caso dos automóveis, que, pelas suas versões mais caras, trazem muitos outros 
benefícios para o conforto do consumidor. Vale lembrar do caso do teatro, na 
aquisição do ingresso: mesmo que o valor seja maior, pode-se escolher um local 
com melhor visualização do palco. Em certos casos deve-se tomar cuidado, pois 
o excesso de ofertas indevidas ou incompletas pode deixar o cliente insatisfeito, 
ou ainda, espera sempre ter benefícios na compra que está realizando.
• Produto esperado: é uma situação em que os consumidores recebem algo a mais 
do que apenas os benefícios dos produtos básicos e ampliados, ou seja, o cliente 
não está acostumado a receber. Vamos lembrar do exemplo do teatro: o cliente 
está em um lugar muito interessante para assistir e o atendente vem lhe trazer 
água, ou seja, era algo que não estava esperando. No caso do veículo, o cliente não 
estava esperando a presença de um câmbio de marcha automático pelo mesmo 
preço do modelo intermediário que tem câmbio de marcha manual.
• Produto diferenciado: as organizações têm a tendência de criar produtos 
únicos, ou seja, que tenham um diferencial aos demais concorrentes, incluindo 
benefícios relevantes para os clientes visados. Produtos diferenciados 
não são sinônimo de produtos com valores elevados, mas no caso de uma 
Ferrari, com certeza a diferenciação está no preço, pois poucos consumidores 
poderão adquirir, na verdade esse tipo de veículo é considerado um desejo 
e não uma necessidade. Produtos como o diferencial de um automóvel mais 
econômico fazem com que o cliente tenda a escolher, mas que deverá ter 
um motor mais forte que os 1.0. Na verdade, sabe-se que motores de baixa 
cilindrada, sem auxílio de turbo, não são considerados veículos econômicos, 
pois dependem muito da agressividade do motorista no acelerador. Outro 
exemplo vem da Danone: para diferenciar seu produto, propôs o lançamento 
do “Bom Dia”, oferecendo quatro tipos de café da manhã, observando o 
desjejum do consumidor. No entanto, na década de 80 a mesma empresa 
implantou o iogurte como substituto da sobremesa, mas foi logo retirado 
do mercado por não alcançar as expectativas da organização. O problema 
foi o posicionamento (veremos adiante) em duas ocasiões, tanto no café da 
manhã como sobremesa depois do almoço, com isso o consumidor ficou 
confuso em relação a qual momento deveria consumir o produto. 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
56
NOTA
O tipo de produto que a empresa irá oferecer no mercado irá depender também 
de qual o posicionamento em que será inserido, deve-se levar muito em consideração as 
alterações tanto do preço, a distribuição e os compostos mercadológicos, para assim definir 
em qual classe atender à demanda das necessidades e desejos dos consumidores.
2.2 O SERVIÇO 
O serviço, embora sendo não tangível, diferentemente do produto 
tangível, possui a mesma finalidade, sendo a satisfação do cliente pelo que é 
oferecido. Esse modelo de prestação de serviço não pode ser cheirado, não se pode 
ouvir, degustar ou armazenar. São produtos como: corte de cabelo, consertos de 
automóveis e equipamentos eletrônicos, e até a visita ao médico (BOONE, 2011)
Ao contrário da produção de um bem, os serviços são vistos pelo consumidor 
com maior ênfase, pois geralmente são serviços efetuados para si próprio. Muitas 
vezes, também o serviço é considerado uma sequência do produto que esteja sendo 
adquirido. Vamos ao exemplo do automóvel: ao efetuar a compra, é necessário fazer 
as revisões, nesse caso a concessionária oferece ao cliente os serviços mecânicos, 
como a troca de óleo, filtros, entre outros. Pode-se verificar o mesmo exemplo com 
a aquisiçãode um produto eletrônico, no caso do produto apresentar algum defeito 
é necessário consertar, para isso existem os serviços técnicos para efetuar o reparo.
Por mais que os consumidores não toleram comprar um produto que em 
questão de dias ou semanas possa vir a estragar, e caso o serviço não for realizado 
efetivamente, a marca do produto corre sério risco de perder o cliente.
NOTA
Os setores de prestação de serviços devem realizar o conserto do produto o mais 
rápido possível para não desagradar o cliente, mesmo que esse já tenha ficado insatisfeito 
com a marca.
Os serviços estão divididos em quatro características básicas que 
os diferenciam do produto. Cobra (1992) apresenta de forma simples essas 
características:
1. Intangibilidade: pelo motivo de o serviço não ser palpável, ele é considerado 
intangível.
2. Inseparabilidade: os produtos são feitos e consumidos no mesmo momento e 
geralmente não podem ser estocados, não é como guardar um pedaço de pizza 
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
57
na geladeira para ser consumido no dia seguinte, por exemplo, não tem como 
estocar o corte de cabelo.
3. Variabilidade: com alta taxa variável, os serviços dependem de quem irá 
realizá-los e onde são realizados.
4. Perecibilidade: serviços que não são estocados podem ser perecíveis, pois 
quando a demanda está em baixa torna-se um problema, como o exemplo 
do transporte público em massa: caso não tenham sido preenchidos todos 
os assentos, esse tipo de serviço tem hora marcada de saída e chegada, 
apresentando assim possibilidades de ociosidade, e mesmo com a parada no 
próximo ponto ela não poderá mais ser suprida. 
NOTA
Lembre-se de que os serviços não podem ser estocados, ou seja, eles são 
realizados ao mesmo tempo.
Os serviços são considerados o pós-venda de um produto adquirido 
por um consumidor, pois é quando ele receberá o retorno da sua satisfação pela 
sua necessidade ou desejo realizado. Sabe-se que muitas empresas pecam no 
atendimento pós-venda, gerando muita decepção ao consumidor, e este, por sua 
vez, irá trocar de fornecedor caso não for atendido.
Um exemplo muito comum de prestação de serviço aos consumidores é 
a troca constante de operadoras de telefonia móvel. A empresa, no caso, não está 
atendendo adequadamente às necessidades e é provável que esse consumidor irá 
trocar de operadora. E muitas vezes, sejam elas boas ou ruins, não atendem 100% 
das necessidades (BOONE, 2011).
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO
Produtos e serviços estão baseados no que o consumidor está necessitando 
naquele momento ou, ainda, o tipo de consumo que deseja efetuar. Kotler e 
Armstrong (2007) apresentam dois tipos de classificação, os produtos de consumo 
e os produtos organizacionais.
• Os produtos de consumo são os adquiridos pelos consumidores para seu 
consumo próprio.
• Os produtos organizacionais são adquiridos para processamento posterior ou 
para uso na gestão de negócios. 
A necessidade da diferenciação para o gestor de negócio é importante 
para direcionar o seu produto, ou seja, de nada adianta vender transformadores 
(utilizados em postes de energia elétrica) para o consumidor final, pois nesse caso 
os clientes são as empresas que distribuem energia elétrica. 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
58
Kotler e Armstrong (2007) apresentam no Quadro 12 os modelos de 
consumo especificados conforme o tipo de consumidor.
QUADRO 12 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Considerações 
de Marketing
Tipos de produto de consumo
Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurada
Comportamento 
de compra do 
cliente
Compra 
frequente e de 
impulso, pouco 
planejamento, 
pouca 
comparação 
ou esforço na 
compra, baixo 
envolvimento do 
cliente.
Compra menos 
frequente, 
muito planejada 
e esforço 
na compra, 
comparação de 
marcas quanto ao 
preço, qualidade 
e estilo, são 
homogêneos e 
heterogêneos.
Forte 
preferência e 
fidelidade da 
marca, esforço 
especial na 
compra, pouca 
comparação de 
marcas, baixa 
sensibilidade ao 
preço.
Pouca 
conscientização 
e conhecimento 
do produto 
(ou quando há 
conscientização, 
pouco interesse 
ou até interesse 
negativo).
Preço Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Variável.
Distribuição
Amplas 
localizações 
convenientes.
Seletiva em 
menos pontos de 
vendas.
Distribuição 
exclusiva em 
um único ou 
poucos pontos, 
pontos de pós-
venda por área 
de mercado.
Variável.
Promoção
Promoção em 
massa pelo 
fabricante.
Propaganda e 
venda pessoal 
feitas tanto 
pelo fabricante 
quanto pelos 
revendedores.
Promoção mais 
cuidadosamente 
dirigida feita 
tanto pelo 
fabricante 
quanto pelos 
revendedores.
Propaganda 
agressiva e 
venda pessoal 
pelo fabricante 
e pelos 
revendedores.
Exemplos
Leite, bebidas, 
detergente, 
revistas, 
utensílios, 
abastecimento 
de combustível, 
reparos 
domésticos.
Eletrônicos, 
eletrodomésticos, 
móveis, 
vestuários, voos 
aéreos, instrutor 
de pilates ou 
ioga.
Bens de luxo, 
como relógios 
Rolex, cristais 
finos e veículos 
exclusivos de 
luxo. 
Seguro de vida, 
doações de 
sangue para a 
Cruz Vermelha, 
produtos 
inovadores 
que não 
poluem, planos 
funerários.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
A organização deverá estar ciente da classificação dos produtos e serviços, 
pois é necessário criar um planejamento estratégico para cada nível de consumo, 
assim a vantagem competitiva com as outras empresas pode ser o diferencial em 
qualidade e atendimento, ou arcar com prejuízos em caso da não observação da 
classificação em que a empresa está inserida. 
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
59
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As
A organização deve estar integrada com todo o seu ambiente, tanto interno 
como externo, e esse sistema é realizado através do composto de marketing. Essa 
interação é importante, pois envolve algumas ferramentas do marketing para execução 
dos objetivos da organização, que por sua vez deverá estar em concordância com a 
missão que ela busca para o seu negócio, esclarecem Cobra (1992) e Kotler (2012).
O composto de marketing é necessário para satisfazer a busca pelas 
necessidades e desejos dos consumidores. É preciso que a empresa esteja 
orientada para que os produtos e serviços que são ofertados no mercado possuam 
qualidade, design e estilo, bem como um nome que chame a atenção, tanto nas 
embalagens como nos variados tamanhos, para que tragam o retorno financeiro 
desejado para a organização, afirmam Cobra (1992) e Kotler (2012).
3.1 OS 4 PS
Para o entendimento do composto de marketing, Cobra (1992) e Kotler 
(2012) apresentam um modelo quando há necessidade de criar um papel 
fundamental no processo de ofertas aos consumidores. Trata-se do conceito dos 
4 Ps, que fornecem para o profissional de marketing condições de criar formas 
diferenciadas e com criatividade para o desenvolvimento do negócio, seja ele 
com a venda de produtos ou com prestação de serviços. Na Figura 12 pode-se 
visualizar o composto de marketing dos 4 Ps.
FIGURA 12 – O COMPOSTO DE MARKETING: 4 PS
Produto
qualidade, 
características, opções, 
estilos, nome da marca, 
embalagem, tamanhos, 
serviços, garantias, 
retornos.
propaganda, 
venda pessoal, 
promoção de vendas, 
relações públicas e 
merchandising.
lista de preços, 
descontos, subsídios, 
período de 
pagamentos, termos 
de crédito.
PreçoPromoção
canais, cobertura, 
localização, 
inventário, transporte, 
distribuição
Praça
Composto 
de 
Marketing
FONTE: Adaptado de Cobra (1992) e Kotler (2012)
Produto
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
60
A composição de marketing deverá estar estruturada e desenvolver 
estratégias que possam oferecer o retorno financeiro desejado pela organização, 
mas precisam ser considerados os 4 Ps demonstrados na Figura 11.
• Produto: tudo começa com um produto, ou seja, é o bem ou serviço que uma 
organizaçãoirá oferecer ao consumidor. O que o consumidor quer do produto? 
Quais as particularidades e características que o produto deverá ter? Qual sua 
real utilização? Que aparência precisará ter? Qual sua cor, tamanho?
• Preço: é o que vai custar esse produto ou serviço, ou seja, é o valor a ser 
cobrado. Qual o preço a ser oferecido? Se possui um produto igual no mercado, 
qual o preço de referência? Seu produto será comparado apenas pelo preço? O 
consumidor é sensível ao preço?
• Praça: em que lugar será oferecido esse produto ou serviço? Pode-se dizer que 
é onde a empresa irá oferecer e distribuir. Onde o consumidor busca e procura 
o seu produto? Onde os concorrentes estão? Qual a força de vendas do produto 
ou serviço? Em que lugar está situado no mercado seu produto ou serviço?
• Promoção: como será vendido e anunciado? Quais os canais de anúncio do produto 
ou do serviço? Qual é o melhor momento para apresentar a promoção? Qual o 
nível de padronização em que o produto ou serviço está inserido no mercado? 
Para tanto, após décadas os 4 Ps estão ainda no mercado, pois são a base 
do composto de marketing, e assim é o pontapé inicial para que a organização 
crie estratégias para alavancar seus produtos ou serviços em um mercado muito 
pulverizado e de grande competitividade. Kotler (2012) apresenta um novo 
formato para os tradicionais 4 Ps, observe no Quadro 13 a seguir.
QUADRO 13 – A MODERNIZAÇÃO DOS 4 PS
Os 4 Ps do composto de 
marketing
Os 4 Ps do composto de 
marketing moderno Descrição
Produto Pessoas
Compreender a vida e as 
atitudes tanto dos funcionários 
como dos consumidores 
e compreender que o 
consumidor não é somente 
alguém que compra seus 
produtos e/ou serviços.
Praça Processo
Utilizar inovações com 
criatividade integrada na 
administração do marketing, 
para o desenvolvimento de 
ideias e conceitos que possam 
alavancar a organização.
Promoção Programas
Atividades relacionadas à 
organização que buscam 
modelos e sistemas como 
ferramenta e melhorar 
o desempenho e a 
competitividade.
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
61
FONTE: Adaptado de Kotler (2012)
NOTA
É importante compreender que os 4 Ps, apesar de antigos, devem desenvolver 
melhorias para conquistar os clientes, pois organizações que não buscarem a modernização 
têm uma grande perspectiva de perder mercado e, consequentemente, irem à falência.
Preço Performance
Através de indicadores, 
busca a performance, como 
a lucratividade e saúde 
financeira, agregando 
simultaneamente a ética, 
responsabilidade social e 
comunitária que a organização 
deverá adquirir e oferecer. 
3.2 OS 4 CS
A partir dos 4 Ps observados pelo lado das organizações, iniciou uma 
necessidade de visão para o mercado em virtude da constante mudança no 
perfil dos consumidores, assim tem-se a nomenclatura criada de 4 Cs (Clientes, 
Conveniência, Comunicação e Custo). Os 4 Cs estão direcionados para o cliente, 
ou seja, surgiu a necessidade de identificar o que ele realmente deseja.
Kotler (2012) apresenta as seguintes teorias referentes aos 4 Cs:
• Cliente: este é o consumidor na busca de produtos e serviços para suprir suas 
necessidades e/ou desejos, considerado relevante ao processo de vendas de 
uma organização, pois na ausência dos consumidores não existirá consumo. É 
muito importante o profissional de marketing conhecer seus clientes, sempre 
em consistente contato, pelos mais variados meios de comunicação.
• Conveniência: o consumidor, de certa forma, irá buscar pontos de distribuição 
de determinado produto ou serviço que lhe convenha e geralmente que estejam 
próximo de sua residência, ou retorno ou caminho para o local de trabalho/
escola dos filhos, e também, muitas vezes, pelo fácil acesso, especialmente aquele 
que demonstra o melhor atendimento. O profissional de marketing deve ter o 
cuidado de identificar o melhor local para distribuir seus produtos, ou efetuar 
seus serviços em caso de um modelo de negócio físico, em que o cliente vá até ele.
• Comunicação: papel importante na apresentação dos seus produtos ou serviços, 
ou seja, de nada adianta realizar a produção e a distribuição sem comunicação. 
É fundamental o cliente saber da existência do produto de sua organização. 
Utilizar ferramentas de comunicação, como revista, jornal, internet, e-mail e até 
o telemarketing etc.
62
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
3.3 OS 4 AS
É outro modelo utilizado pelas organizações como uma ferramenta de 
interação com os consumidores, mas com uma visão da organização voltada 
para o ambiente interno focado nos objetivos e na missão. Cobra (1992) tem as 
referências dos 4 As para que o profissional de marketing atente ao consumidor, 
mas não deixando de lado os objetivos da organização:
• Análise: tem como objetivo analisar e identificar os efeitos que estão ocorrendo 
no mercado, como a política, a sociedade, concorrência, economia, legislação 
e tecnologia, que interagem com a organização. A ferramenta mais utilizada é 
a pesquisa (veremos na Unidade 2), observando: o que, como, onde, quando, 
por que e quem compra, para identificar demandas e potenciais consumos dos 
clientes. Essa análise é importante para identificar necessidades não satisfeitas 
pelo consumidor e, assim, procurar a produção de bens ou serviços que atendam 
a essas expectativas de mercado.
• Adaptação: a partir das análises, a organização deverá desenvolver um 
processo de adequação das linhas dos produtos ou serviços que está oferecendo. 
Muitas vezes, há necessidade de mudar o design, características, qualidade, 
denominação da marca, embalagem, preço sugerido aos clientes e até mesmo a 
distribuição. É aqui que deverá ser observado o ciclo de vida de um produto ou 
serviço.
• Ativação: conhecido como composto promocional, e juntamente com o 
composto de produtos, ambos se tornam o composto de marketing. Nessa fase 
são observados a distribuição, canais de escoamento e a venda dos produtos, 
que incluem todo o processo logístico (armazenamento e transporte).
• Avaliação: é uma forma de a gestão de marketing buscar avaliar onde 
estão as principais forças e fraquezas no ambiente organizacional, ou seja, 
suas oportunidades e os possíveis problemas, pela análise dos resultados 
operacionais. Assim, tem a função de neutralizar possíveis impactos ao negócio 
da empresa, observando o poder de força dos concorrentes e o poder de forças 
macroambientais.
• Custo: a organização deverá estar ciente de que o consumidor, em hipótese alguma, 
irá pagar um valor muito alto, visto que para a empresa é o preço, já para o cliente é 
o custo. O preço dos produtos ou serviços deve estar no mesmo patamar dos seus 
concorrentes, mas que, por algum diferencial, o cliente esteja disposto a pagar.
Com o foco voltado para o consumidor, o modelo dos 4 Cs tornou-
se mais moderno nos dias atuais, pois é muito mais eficaz na fidelização para 
com sua empresa. É importante identificar possíveis mudanças de hábitos dos 
consumidores, bem como novos produtos e/ou serviços no mercado, muito mais 
eficientes e com menor custo.
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
63
No Quadro 14, Kotler (2012) apresenta um resumo dos 4 As, para o 
desenvolvimento do profissional na observação dos compostos de marketing a 
fim de introduzir um serviço ou produto no mercado, bem como desenvolver 
mudanças conforme as alterações no macroambiente:
QUADRO 14 – OS COMPOSTOS DE MARKETING - 4 AS
Análise Adaptação Ativação Avaliação
- Forças vigentes no 
mercado.
- Pesquisa de hábito 
de consumo.
- Potencial de 
mercado.
- Produtos e serviços.
- Design.
- Embalagem.
- Marca.
- Preço.
- Serviço ao cliente.
- Distribuição.
- Propaganda.
- Promoção de 
vendas
- Merchandising.
- Força de vendas.
- Assessoria de 
imprensa.
- Relações públicas.
- Controle de vendas 
de propaganda.
- Prioridade de vendas 
em relação ao potencial 
de mercado.
- Relação de custo de 
venda e marketing.- Retorno de 
investimento 
publicitário.
- Internet, retorno e 
meios remotos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012)
NOTA
O assunto sobre 4 Ps, 4 Cs e 4 As tem como referência ao profissional de 
marketing observar as variáveis que podem ocorrer quanto à inserção de um produto e/ou 
serviço no mercado, bem como observar as necessidades e desejos dos consumidores não 
atendidos. Deve-se ficar atento através de informações para propor ao mercado o que ele 
realmente quer, e isto será visto na Unidade 2.
64
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico você estudou que:
• Cabe ao profissional de marketing, através dos modelos apresentados, buscar 
o desenvolvimento da organização para apresentar ao cliente o serviço e/ou 
produto que está procurando. Nos dias atuais, empresas que não buscam 
identificar as necessidades do consumidor correm sérios riscos de ficar pelo 
caminho e assistir outras empresas adentrando no mercado.
• Nesse tópico foi observado o que é um produto e um serviço, ambos são 
diferentes, mas em determinados estabelecimentos têm convivência, sempre 
na necessidade de agradar ao consumidor. 
• Os compostos de marketing conhecidos como 4 Ps, 4 Cs e 4 As têm a finalidade 
de desenvolver a criatividade do profissional de marketing para identificar 
as mudanças do macroambiente e consequentemente usá-las como uma 
oportunidade e não como um problema. 
• É sabido que as necessidades e desejos dos consumidores alteram conforme o 
tempo, bem como o ciclo de vida de um produto não é para sempre (há exceções). 
Dessa forma, o profissional de marketing deverá estar preparado para realizar 
transformações necessárias para manter a empresa no mercado tão competitivo, 
buscando variar o seu mix de mercado, para agradar ao consumidor.
65
1 Referente aos 4 As do composto de marketing, associe os itens 
conforme o código apresentado.
1 - Análise ( ) Propaganda
2 - Adaptação ( ) Potencial de mercado
3 - Ativação ( ) Retorno do investimento
4 - Avaliação ( ) Design
AUTOATIVIDADE
2 Os consumidores têm como característica a busca por suas 
necessidades e desejos para a sua satisfação, dessa forma é 
importante o profissional de marketing estar preparado para 
apresentar essa procura, mas é importante o conhecimento dos 
conceitos antes de aplicá-los. Sabendo disso, apresente a diferença entre 
produtos e serviços.
3 Observe as sequências a seguir e assinale V para as verdadeiras 
e F para as falsas:
a) ( ) Uma compra comparada é uma compra frequente e por impulso.
b) ( ) Produto básico é o mínimo necessário que uma pessoa necessita.
c) ( ) O merchandising faz parte da ativação (4 As).
d) ( ) Serviço é considerado tangível pelos profissionais de marketing. 
4 Apresente com suas palavras o que é um produto ampliado.
66
67
TÓPICO 4
A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Apesar do marketing ir além do que só a propaganda, publicidade e 
comunicação, é importante para o profissional de marketing obter o conhecimento 
com o auxílio dessas ferramentas, pois será possível apresentar de forma eficiente 
os produtos ou serviços que a empresa oferece. 
A necessidade de utilizar essas ferramentas que fazem parte do composto 
promocional é para demonstrar ao consumidor quais as vantagens, lembrá-lo e 
persuadir sobre o que o produto ou serviço possa oferecer para satisfação das 
suas necessidades ou desejos, bem como, de certa forma, trará benefícios a este 
consumidor e assim fazê-lo retornar a comprar na empresa.
2 A COMUNICAÇÃO
Segundo Bordenave (1995), a comunicação entre as pessoas compreende a 
troca de informações, com a utilização de modelos simbólicos como ferramentas 
para esse propósito, o qual é uma via de mão dupla, ou seja, ela vai e vem. A 
linguagem utilizada depende muito da interação no meio social em que está 
centrada, ela é sistêmica, pois pode ser influenciada. A linguagem possui palavras 
e/ou expressões que podem significar as mais diferenciadas coisas, pois depende 
muito do ambiente em que se está inserido.
A comunicação inicia-se quando duas ou mais pessoas conseguem 
conversar enviando, recebendo e principalmente entendendo a mensagem 
utilizando símbolos e códigos para interação. É preciso ter o cuidado principalmente 
quando for para comunicar ou apresentar um novo produto, com nomes que em um 
país pode ser algum termo inofensivo e em outro país pode gerar constrangimento 
por ser uma palavra ofensiva.
Um exemplo muito simples foi a escolha da Ford por usar o nome do 
veículo popular sedan como Ka+ ao invés de Ka Sedan, a escolha foi pelo motivo 
de brincadeiras desagradáveis que poderiam ocorrer com o nome sedan seguido 
do nome Ka. O profissional de marketing deve estar preparado e conhecer a cultura 
do país onde pretende lançar a marca, pois, dependendo do nome, poderá gerar 
constrangimento para a organização.
68
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
A comunicação está sendo usada de uma forma que faça com que o 
consumidor busque através daquele meio escolhido adquirir o serviço ou produto. 
Algo muito comum ultimamente é você acessar a internet, navegando pelos sites, e 
aparecer um grande número de mensagens através de pop-ups piscando, chamando 
atenção. No passado esses pop-ups se tornaram tão inconvenientes que as pessoas 
começaram a ficar irritadas, e empresas como o Chrome, Firefox e Internet Explorer 
instalaram um dispositivo para bloqueá-los, pois se tornaram algo muito incômodo.
Apesar de ser uma ferramenta barata de se utilizar, deve-se tomar cuidado, 
pois pode fazer com que o consumidor tenha uma péssima imagem da organização, 
levando-o muitas vezes a desistir de realizar a compra.
O papel da comunicação deve levar em consideração a identificação do 
público-alvo para a elaboração de um programa promocional bem coordenado a 
fim de despertar nas pessoas uma reação além do esperado. Com o passar dos anos, 
os profissionais de marketing perceberam que a comunicação deve ser considerada 
como uma gestão de relacionamento a longo prazo e não mais apenas para 
conscientização ou lembrança do produto que esteja sendo oferecido (BOONE, 2011).
O processo de comunicação eficaz precisa respeitar uma sequência, para 
isso é necessário saber como ela funciona. Na Figura 13, Boone (2011) apresenta 
os elementos do processo de comunicação. 
FIGURA 13 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Emissor Receptor
RespostaFeedback
Ruídos
Codificação Decodificação
Mensagem
(mídia)
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
• Emissor: é a parte que encaminha a mensagem a outra parte (receptor).
• Codificação: o processo de transformação dos pensamentos em linguagem 
simbólica (palavras e/ou ilustrações em um anúncio para transmitir a mensagem 
pretendida).
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
69
• Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite (ideias que o emissor 
pretende passar para o receptor).
• Mídia: os canais de comunicação para o qual enviará a mensagem.
• Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos 
recebidos do emissor (entendimento da ideia passada pelo emissor).
• Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte (o emissor).
• Resposta: são as reações do receptor ao receber a mensagem.
• Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor 
(retorno do que foi solicitado).
• Ruídos: possíveis distorções não planejadas que ocorrem durante o processo 
de comunicação (podem não entender o que a organização está informando, ou 
ainda se distrair e não perceber o anúncio apresentado).
O processo de comunicação deverá ter muita importância no momento em 
que a organização decide criar uma mensagem, mesmo independentemente do 
canal de comunicação utilizado para apresentar o conteúdo, a fim de não gerar 
transtornos com interpretações não coerentes do que a empresa pretende informar.
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Quando é necessária a realização de uma promoção ouo marketing de uma 
organização, existem algumas ferramentas da comunicação que são necessárias 
para promover pessoas, produtos, serviços, empresas, entre outras situações. 
Ogden (2002) descreve a necessidade de um mix de comunicação para promover 
uma situação e, muitas vezes variáveis, que estão divididas da seguinte forma: 
1) Relações públicas e publicidade, 2) Marketing direto, 3) Propaganda, 4) Venda 
pessoal, 5) Marketing na internet e 6) Promoção e vendas.
1. Relações públicas e publicidade: levando em consideração que são atividades 
diferentes, elas geralmente estão agrupadas por desenvolverem a mesma 
função, sendo executadas pelo mesmo indivíduo, grupos ou departamentos. 
Para ficar claro, a publicidade, da mesma maneira que a propaganda, utiliza a 
mídia de massa, no entanto o modo de pagamento é diferenciado. Enquanto 
que na propaganda tradicional o pagante tem o total controle do que está 
sendo direcionado ao anúncio, a publicidade é considerada gratuita ou utiliza 
espaços não pagos, mas a mensagem precisa ser direcionada. Mais adiante 
veremos os conceitos de propaganda e publicidade. As relações públicas 
têm a função de gerar nas pessoas um bom relacionamento dos produtos ou 
serviços das empresas, aqui concentram-se os relacionamentos criados entre 
uma organização e seus vários públicos. Assim, de modo geral, as relações 
públicas têm o objetivo de formar, manter ou resgatar a boa imagem de uma 
organização na sociedade, e não vender produtos ao seu público-alvo.
2. Marketing direto: essa ferramenta está sendo muito usada pelos profissionais de 
marketing em virtude de sua popularidade, pois estabelece um relacionamento 
direto com o consumidor, buscando respostas rápidas para o desenvolvimento 
de uma melhora, tanto no produto como no relacionamento entre ambas as 
70
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
partes. Utilizado para a comunicação direta, o telemarketing é muito usado 
nesse modelo, mas deve-se levar em consideração que as pessoas não estão 
mais tolerando receber telefonemas a qualquer hora do dia. Muita coisa 
mudou, apesar de ser popular, existem tendências de haver uma mudança na 
abordagem direta com o cliente, devendo ser levadas em consideração outras 
ferramentas de comunicação.
3. Propaganda: esse modelo de comunicação tem muitas vantagens quando uma 
organização deseja expor seus produtos, mas para ser eficaz a empresa deverá 
seguir os objetivos, ou seja, precisa saber até onde deseja alcançar o público-alvo 
para demonstrar seus serviços ou produtos. A propaganda deverá ser flexível, 
dinâmica, criativa, persuasiva e informativa. Deve-se observar que a empresa, 
em uma propaganda, não pode aplicar promessas inconsistentes (não realizar 
o que está propondo para o consumidor). Mais adiante será apresentado um 
tópico apenas sobre propaganda. 
4. Venda pessoal: independentemente do modelo como o consumidor será 
alcançado, seja pessoalmente ou por telefone, a organização utiliza essa 
ferramenta para persuadir o indivíduo a comprar os produtos ou serviços que 
são oferecidos. Por mais que esse modelo, na prática, deveria ser cara a cara, as 
organizações estão usando outros tipos de comunicação, como o telefone e o 
viva-voz com auxílio da internet. 
5. Marketing na internet: conhecido também como marketing digital, essa 
ferramenta está cada vez mais sendo utilizada pelas empresas, sendo um 
dos motivos por ser barata. A tecnologia está cada vez mais auxiliando as 
empresas nesse sentido, pois com informações de onde o consumidor está 
navegando, acessando páginas, são realizados relatórios de acessos e assim se 
tem um histórico daquele usuário. Não entrando muito no mérito do assunto 
a seguir, esse modelo de busca de informações está apresentando alguns 
problemas, pois muitas pessoas não sabem que estão sendo monitoradas e, 
muitas vezes, elas acessam sites e desejam que ninguém saiba dos assuntos que 
estão pesquisando. A internet é uma ótima ferramenta para o profissional de 
marketing utilizar, desde que seja utilizada com ética e responsabilidade. Na 
Unidade 3 apresentaremos o assunto referente ao marketing digital.
6. Promoção e vendas: por fim, essa ferramenta é muito utilizada na comunicação 
integrada do marketing, além de ser bem vista pelo consumidor, pois apresenta 
um modelo de vendas com descontos e assim auxilia a alavancar as vendas de 
um determinado produto ou serviço que a empresa esteja oferecendo. Esse 
modelo de comunicação geralmente é usado em curto prazo para esvaziar um 
estoque, promover um produto ou serviço novo ou exclusivo da empresa, e se 
for bem planejado, auxilia nas vendas do produto para longo prazo, assim que 
o tempo da promoção finalizar.
3 PROPAGANDA
Quando uma organização deseja divulgar um produto ou seus serviços, 
um dos meios mais utilizados é a propaganda, porém, muitas vezes, dependendo 
de como ela é apresentada, corre-se o risco de manchar a imagem da organização. 
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
71
Portanto, é imprescindível que o profissional de marketing tenha certeza de como 
irá realizar essa apresentação. Já ocorreu de empresas serem obrigadas a retirar a 
propaganda dos meios de comunicação por situações racistas e indesejáveis para 
uma minoria, por mais que o enfoque da propaganda não tenha essa relação de 
constrangimento ou de ofensa. 
Os conceitos de propaganda são os mais diversos, os autores apresentam 
suas teorias conforme a seguir:
Para Kotler (2011, p. 554) e Las Casas (2009, p. 286), a propaganda “é 
qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens 
ou serviços por um patrocinador identificado”. 
Já para Cobra (1992, p. 595), propaganda “é uma comunicação impessoal 
em que a venda face a face é excluída. É uma comunicação persuasiva, para levar 
as pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma ideia”. 
E segundo Boone (2011, p. 562), propaganda “consiste na comunicação 
não pessoal paga em várias mídias com o propósito de informar e persuadir os 
membros de um público específico”. 
A propaganda é usada pelos profissionais de marketing para alcançar 
nichos de mercado com apresentação ou mensagens para atrair as pessoas e 
empresas a adquirirem seus produtos.
Visando fazer com que seus produtos e/ou serviços sejam adquiridos 
pelos consumidores, o foco principal da propaganda, segundo os autores Kotler 
e Armstrong (2007) e Boone (2011), tem os seguintes objetivos: 
• Informativa: é apresentar ou informar preços, novos produtos, mudanças, 
serviços disponíveis, explicação de produtos, correção de falsas impressões e 
ampliar a imagem da organização. A informação é necessária principalmente 
quando se está oferecendo um produto no seu início do ciclo de vida. Um 
exemplo é a promoção do lançamento de um veículo novo de uma determinada 
montadora, ou a introdução de um novo modelo de smartphone.
• Persuasiva: voltada para o estágio de crescimento do ciclo de vida e a parte 
inicial da maturidade de um produto ou serviço, ela é usada para persuadir, ou 
seja, estimular a compra, incentivar a troca por outra marca, mudar percepções 
e o convencimento dos clientes a falar sobre a marca aos outros.
• Recordatórios: fazer o consumidor lembrar do produto ou serviço que a empresa 
esteja oferecendo. Geralmente esse objetivo é usado no final da maturidade ou 
início do declínio de um produto ou serviço. Também é levada em consideração 
para manter os relacionamentos com o cliente, manter a marca na mente das 
pessoas.
72
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
FIGURA 14 – OS 5 MS DA PROPAGANDA
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011)
Para que a propaganda alcance os objetivos para o produto ou serviço que 
esteja sendo oferecido, são necessárias tomadas de decisão. Kotler e Armstrong 
(2007) recomendam algumas questões necessárias para alcançar os objetivos para 
uma tomada de decisão estratégica. Vejamos:
• Quais são os objetivos da propaganda?(Missão)
• Quanto se pode investir? (Moeda)
• Que mensagem deveria ser enviada? (Mensagem)
• Que mídia deveria ser usada? (Mídia)
• Qual deveria ser o resultado esperado? (Medição) 
Para a administração de uma propaganda, a organização deverá saber 
antes quais são seus objetivos na aplicação dessa ferramenta, pois sabe-se que o 
custo é elevado e nem sempre ela é eficiente para o retorno financeiro da empresa, 
e muitas vezes o produto pode ser identificado como um mico, muito comum no 
meio automotivo.
Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011) apresentam os 5 Ms da 
propaganda, seguindo os objetivos traçados estrategicamente pela organização, 
vejamos na Figura 14.
Mensagem:
- Geração.
- Avaliação e 
seleção.
- Execução.
- Revisão da 
responsabili-
dade social.
Missão:
- Metas de 
 Vendas.
- Objetivos de 
 propaganda.
Moeda / Dinheiro:
- Estágio no ciclo 
de vida do 
produto.
- Participação 
de mercado 
e base de 
consumidores.
- Concorrência 
e mensagens 
concorrentes.
- Frequência da 
propaganda.
- Grau de 
substituição do 
produto.
Mídia:
- Geração.
- Avaliação e 
seleção.
- Execução.
- Revisão da 
responsabili-
dade social.
Mensuração:
- Impacto de 
 comunicação.
- Impacto de 
 vendas.
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
73
NOTA
O objetivo da propaganda é persuadir, lembrar e informar um produto ou serviço 
de uma organização para o consumidor, seja ele pessoa física, uma indústria ou comércio.
Há muitas ferramentas para promoção de uma propaganda, para 
tanto, existem vantagens e desvantagens. Mas deve-se ter o cuidado de saber, 
principalmente, qual é o OBJETIVO da organização, levando em consideração 
qual o posicionamento e segmentação do mercado em que ela esteja inserida. 
Vamos ao exemplo: o dono de uma loja de materiais de construção instalada 
em uma cidade de 50 mil habitantes resolve investir em uma propaganda para 
alavancar suas vendas realizando promoções semanais ou mensais para que o 
consumidor vá até sua loja comprar artigos para fazer alguma manutenção na 
casa, como pintura, melhorar o design, trocar os azulejos da calçada, cozinha ou 
banheiro. Assim, lembrando da quantidade de habitantes que a cidade possui, 
e que a loja é somente naquela cidade, resolve contratar por conta própria a 
realização de uma mídia por televisão. Nesse caso, estaria o dono do comércio 
utilizando a melhor propaganda para seu negócio? A resposta desse processo é 
que está sendo efetuado errado, pois como a loja está apenas instalada em um 
bairro da cidade, o custo para a realização de uma propaganda pela televisão, 
mesmo que seja local, é muito alto. Dessa forma, o dono da loja investiu em uma 
mídia caríssima e o retorno não compensa o investimento.
Para esse exemplo o melhor investimento é em redes sociais da cidade 
(geralmente as cidades têm grupos nas redes sociais ou páginas de internet), 
rádio, jornais e outdoor.
O exemplo apresentado pode ser simples, mas a má escolha de uma 
mídia para a promoção de uma propaganda pode trazer grandes prejuízos 
e, muitas vezes, nem alcançar os consumidores potenciais clientes da loja de 
materiais de construção. 
No Quadro 15, Las Casas (2009) e Kotler e Armstrong (2007) 
apresentam sugestões das principais mídias de propaganda e suas vantagens 
e desvantagens. Para melhor usar, caberá ao profissional de marketing 
desenvolver qual a estratégia mais adequada para promoção da loja e de seus 
produtos, seja ela local ou nacional.
74
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
QUADRO 15 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS PRINCIPAIS MÍDIAS
Vantagens Desvantagens
Jornais
• Flexível.
• Cobertura intensa de mercados locais.
• Boa credibilidade.
• Razoavelmente barato.
• Vida curta.
• Qualidade de impressão 
geralmente inferior.
• Leitura geralmente muito rápida.
• Muitos anunciantes.
Rádio
• Mais fácil para produzir/custo menor.
• Uso massificado (muitos aparelhos de 
rádio no mercado).
• Possibilidade de selecionar audiência 
(regional).
• Atinge melhor a população brasileira 
devido ao alto índice de analfabetismo.
• Pode atingir ouvintes enquanto estão 
fazendo outras coisas.
• Boa aceitação local.
• Recebe menor atenção dos 
ouvintes.
• Apresentação somente via áudio, 
sendo a única mídia não visual.
• Vida curta.
• Grande concorrência da TV.
Outdoor
• Flexível a seletividade de localização.
• Relativamente barato.
• Possibilidade de uso de cores chamativas.
• Exige pouco em termos de esforço e tempo 
das audiências.
• Baixa concorrência.
• Pode distrair motoristas e causar 
acidentes.
• Invade a natureza (outdoor em 
estradas).
• Não tem possibilidade de 
selecionar audiência.
• Limitação de criatividade.
Televisão
• Combinação de som, vídeo e movimentos.
• Apela aos sentidos.
• Cobertura em massa.
• Pode causar maior impacto.
• Audiência não seletiva (exceto TV 
paga).
• Vida curta.
• Mídia cara.
• Rápida passagem no vídeo.
• Alto custo.
• Alto nível de saturação.
Revistas
• Grande seletividade demográfica e 
geográfica.
• Possibilidade de usar boa qualidade de 
reprodução.
• Audiência indireta.
• Vida maior (revistas quinzenais ou mensais).
• Fidelidade à revista facilita receptividade 
dos anúncios. 
• Período maior para veiculação 
do anúncio (preparo do layout, 
impressão da revista).
• Comunicação com clientes 
somente eventualmente (revistas 
mensais e bimensais).
• Alto custo.
Mala 
Direta 
(carta)
• Seletividade.
• Flexibilidade.
• É personalizada.
• Custo elevado por unidade de 
circulação.
• Sofre de baixo índice de interesse 
do leitor.
Cinema
• Custo menor.
• Bom índice de atenção.
• Possibilidade de causar bom impacto 
audiovisual.
• Audiência limitada.
• Audiência crítica (olham 
comerciais negativamente).
• Maiores dificuldades em 
encontrar técnicos realmente 
habilitados para boas produções.
Internet
• Alta seletividade.
• Baixo custo.
• Instantaneidade.
• Recursos interativos.
• Público pequeno, com viés 
demográfico.
• Impacto relativamente baixo.
• Exposição controlada pelo público. 
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009), Kotler e Armstrong (2007)
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
75
Como se pôde perceber, as vantagens, desvantagens e limitações de 
uma mídia devem ser levadas em consideração quando for realizado um 
plano de marketing.
No que se refere à internet, esta é cada vez mais utilizada pelas empresas, 
apesar de ser ainda limitada para a grande massa da população. O Google, por 
sua vez, possui ferramentas para identificar possíveis compradores através de 
fornecimento de informações em que o internauta esteja navegando (caso ele 
autorizou o monitoramento).
Podemos perceber que, quando fazemos alguma pesquisa de um 
produto, rapidamente inicia uma configuração em que aparecem informações de 
outras empresas com o produto que foi pesquisado. Esse tipo de propaganda 
auxilia muito o navegador a buscar o melhor preço, qualidade, informações dos 
produtos, confiabilidade do fornecedor, porém muitas vezes se torna incômodo, 
pois as informações aparecem por diversos dias seguidos.
NOTA
Cabe ao profissional de marketing buscar na sua criatividade para implementar 
a melhor propaganda aos consumidores e na escolha da ferramenta de mídia que melhor 
alcançará o objetivo e missão da organização. De nada adianta investir em mídias que não 
atendem às necessidades da empresa, portanto é importante realizar estudos e pesquisas 
para identificar onde está esse cliente para utilizar a mídia.
3.1 MERCHANDISING 
Outra ferramenta usada para a promoção de uma propaganda é o 
merchandising, geralmente muito usada de uma forma simples, mas com um 
impacto muitas vezes melhor que o uso de uma propaganda direta.
Segundo Cobra (1992) e Las Casas (2009), merchandising é considerado 
como uma operação tática em um ponto de vendas, para se colocar no mercado 
um produto ou serviço, na quantidade certa, no tempo certo, com o preço certo, 
com um impacto visual adequado e na exposição correta. Se no conceito de 
marketingé “ação no mercado”, no merchandising é “ação na mercadoria”.
O merchandising faz parte do composto promocional, portanto cabe ao 
profissional de marketing identificar quando é o melhor momento para se aplicar 
esse modelo promocional. Vejamos alguns exemplos:
76
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
1. Um modelo de promoção de um produto muito utilizado pelas empresas é o 
merchandising, pois seu objetivo é a promoção para a venda de algum produto 
ou serviço, exibindo-o para os possíveis consumidores. A grande maioria de 
organizações oferece camisetas, canetas com o seu logotipo ou marca para 
sensibilizar o consumidor, ou seja, mexer com sua atenção criando um conceito 
mental positivo, efetuando uma possível compra do produto ou serviço.
2. Outro modelo muito usado em mídias como a televisão é algum autor, esportista, 
apresentador usando um produto de uma marca qualquer. O merchandising 
direto é aquele em que a marca do produto fica em um local sempre visível 
pelo cliente sem que seja aplicada uma propaganda informando o produto. O 
merchandising indireto é aquele que muitas vezes existe em uma entrevista e o 
entrevistado esteja usando uma camisa, boné, ou ao fundo uma marca de uma 
empresa, porém muitas vezes as mídias de televisão desfocam a imagem para 
não promover o merchandising sem pagamento desse tipo de propaganda.
O entendimento de merchandising pode levar a uma certa confusão de 
conceitos, mas para alguns profissionais de propaganda, aplica-se somente na 
criação e produção de peças a algum tipo de material no ponto de venda das lojas 
e departamentos, ou seja, a inclusão de faixas, cartazes, bandeirolas, displays, 
móbiles, entre outros. Farracciù (2007) apresenta de uma forma simples outras 
definições de merchandising que vão muito além de apenas folhetos.
• É um planejamento necessário para a colocação de um produto ou serviço, no 
tempo, lugar, quantidade e preço certos.
• É uma prestação de serviço, seja ela planejada ou improvisada.
• É uma técnica usada para adequar o produto para o mercado consumidor.
• É uma estratégia de marketing.
• É uma exploração no ponto de vendas de um determinado local, ou seja, loja ou 
departamento.
O merchandising é a parte que executa o planejamento de uma propaganda, 
está mais ligado à promoção de vendas, geralmente indiretamente para o 
consumidor. Os exemplos citados acima apresentam bem o conceito. De certa 
forma, uma ferramenta muito usada para o merchandising sempre foi a televisão, 
quando aparecem por trás de esportistas várias marcas de empresas que estão 
patrocinando o evento, isso acontece em qualquer país quando uma marca deseja 
alcançar o público e fazer as pessoas lembrarem dela.
NOTA
Para quem desejar ir além dos conceitos, faça uma pesquisa no Youtube por 
modelos de merchandising, que o ajudará na criatividade ao profissional de marketing na 
execução de uma promoção de vendas.
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
77
4 PUBLICIDADE
A publicidade também é um modo de apresentar os produtos ou serviços 
de uma organização, mas ela é diferente da propaganda. A seguir, alguns autores 
apresentam a definição de publicidade:
Para Cobra (1992 p. 75), publicidade são “estímulos não pessoais para 
criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de 
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com matérias 
não pagas pelo patrocinador”.
Segundo Silva (2005), a publicidade tem como objetivo despertar nas pessoas 
o desejo pelo produto ou serviço anunciado, criando prestígio ao anunciante. 
Para melhor diferenciar propaganda de publicidade, seguem alguns 
exemplos apresentados por algumas empresas:
• Um exemplo interessante de publicidade simples e eficaz é a rede canadense de 
táxis, Taxi Mike. Ao invés de publicar folhetos sobre a própria empresa, a Taxi 
Mike publica guias sobre cafés, bares e outros estabelecimentos da cidade. Ou 
seja, todos os lugares interessantes onde pode chegar o Taxi Mike.
• A campanha de publicidade da HBO antes do lançamento da terceira temporada 
de Game of Thrones foi bem elaborada e elevada a grande escala. O tema principal 
foi uma sombra enorme de um dragão que frequentemente marcava presença na 
vida cotidiana dos personagens. No início, a publicavam em capas de revistas, 
depois em páginas de jornais, e inclusive chegaram a projetar a sombra em 
edifícios, criando uma sensação real. 
• A Redbul vende seu produto através de uma ideia, ou seja, “Beber Redbul te dá 
asas”.
• A Disney segue o mesmo conceito, ao invés de vender o produto que são os 
parques, ela vende a felicidade, que é uma ideia focada no divertimento das 
pessoas (INCRÍVEL, 2017, [s.p]).
Parece um pouco confuso o que é uma propaganda e uma publicidade, mas 
existem diferenças, apesar de promoverem a mesma coisa. Kotler e Armstrong 
(2007) afirmam o seguinte:
• Propaganda – Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal 
de ideias, bens ou serviços efetuados por um patrocinador identificado.
• Publicidade – Atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela 
inserção de notícias gratuitas na mídia.
A escolha da promoção de vendas entre uma propaganda ou publicidade 
é observada pelos objetivos da organização, esse modelo depende muito da 
missão e valores que ela deseja agregar em seu produto, portanto é necessário ter 
em mente até onde a organização deseja alcançar a fidelidade dos consumidores.
78
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
WALT DISNEY: “O exemplo mais bem-acabado de alguém que ousou 
sonhar”
O que falar de uma empresa na qual 70% dos seus frequentadores retornam 
para apreciar novos momentos tendo a certeza de que encontrarão algo novo?
Simplesmente um case de sucesso em retenção e fidelização de seu público.
Conheci a história do Reino Encantado primeiramente pelos desenhos 
e, posteriormente, na leitura do livro “Nos bastidores da Disney”, de Tom 
Connellan. História formidável e única: conhecimento, técnica, meios, exemplos, 
estratégia, enfim, algo que me cativou e despertou o interesse em escrever algo 
sobre este mundo chamado Disneyworld.
Começo destacando algumas lições de sucesso do Reino Encantado, 
conforme Tom Connellan em seu livro:
• Como avaliar a satisfação dos clientes obtendo dados concretos com rapidez.
• Como usar métodos poderosos com os cartões Guest Service Fanatic e Spirit of 
Disney Award para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficiente.
• Como responder a perguntas do tipo: “A que horas começa o desfile das três da 
tarde?”
• Como adequar o recrutamento e o treinamento de sua empresa baseando-se em 
programas bem-sucedidos.
• Como produzir em seus vendedores externos a sensação de parceria, fazendo 
com que se tornem parte de sua equipe.
Vamos pensar nesta abordagem de uma forma dinâmica e constante, para 
isso criei o seguinte fluxo:
• Proporcionar 
 satisfação 
 constante aos 
 clientes
• Motivar e 
 inspirar a
 eficiência
• Ser acima 
de tudo, 
uma eterna 
criança
• Buscar a 
melhoria 
contínua
• Despertar a 
emoção em 
fazer parte 
do show
Atenção
Reconhecimento
Humildade
Treinamento
Encantamento
Notam-se características simples, nas quais a grande parcela das empresas 
já desenvolve em seus ambientes e políticas organizacionais. O que existe de 
diferente, então?
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
79
É a eficácia aplicada em cada momento! É o que propicia uma característica 
pouco mencionada nas literaturas acadêmicas de aprendizagem organizacional, 
exatamente, o Encantamento.
Encantar vai muito além de tornar algo único, é superar as expectativas 
e agradar seu público. A Apple é outro exemplo deste conceito, com seu slogan 
“Think Different” tornou-se referência a empresas já conceituadas no mercado que 
agora adotam modelos similares em suas estratégias.
Basicamente, funciona como uma engrenagem, na qual três peças/
conceitos fundamentais fazem girara máquina do encantamento, são elas:
A Disney trabalha muito bem um termo criado por Jan Carlzon, a chamada 
“A hora da verdade”. Este termo refere-se diretamente ao momento de contato 
com seu cliente: a flexibilização, a dinâmica, a predisposição e preocupação em 
atendê-lo bem. Carlzon ainda comenta:
“Toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária.”
“Todos gostam de ser tratados como indivíduos.”
“Dar a alguém a liberdade para assumir responsabilidades libera recursos que de 
outra maneira permaneceriam ocultos.”
“Um indivíduo sem informações não pode assumir responsabilidades, um 
indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades.”
Segundo Connellan, vamos entender agora as 7 lições adotadas na 
Disney que a tornam simplesmente magnífica:
1. Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente o compara.
2. Fantástica atenção aos detalhes.
3. Todos mostram entusiasmo.
Para esta lição destaco a seguinte frase: “Toda vez que um cliente entra em 
contato com sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor”.
80
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
4. Tudo mostra entusiasmo.
5. Múltiplos postos de escuta.
Saber escutar e agir de forma eficiente: “Se deixarmos de lado as 
informações coletadas pelos funcionários, estaremos menosprezando a fonte de 
informação mais valiosa de que dispomos”.
6. Recompensa, reconhecimento e comemoração.
7. Todas as pessoas são importantes.
Essas lições deixam nítida uma estratégia orientada ao cliente, trabalhar o 
AGORA é o que caracteriza a prática em oferecer um serviço único.
Outras empresas poderão ser assim?
Claro, a partir do momento em que entenderem que seu maior capital é 
humano, tudo fica mais nítido. O custo de buscar um novo e bom cliente é mais 
do que o dobro em manter o já existente, isso vale também para os funcionários.
Walter Elias Disney (Chicago, 5 de dezembro de 1901 – Los Angeles, 
15 de dezembro de 1966), homem visionário, enxergou não uma empresa, mas 
um sonho! Educou, conscientizou, fidelizou gerações, simplesmente alcançou o 
sucesso ousando sonhar.
Por fim, destaco uma frase dele que traduz a sua obra:
“Todos nossos sonhos podem se realizar, se tivermos a coragem de 
persegui-los.”
Você já perseguiu seu sonho?
http://www.ideiademarketing.com.br/2012/04/26/walt-disney-o-exemplo-mais-bem-acabado-
de-alguem-que-ousou-sonhar/ Acesso em 05/05/2017
81
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico você estudou que: 
• Quando uma empresa deseja informar seus produtos ou serviços, é necessário 
que o profissional de marketing saiba quais ferramentas utilizar para 
apresentação, porém, muitas vezes são utilizadas mídias que não trazem um 
retorno eficaz para a organização. 
• Quando se fala em propaganda, para alguns é apenas fazer com que o produto 
apareça em mídias como jornais, televisão, rádio, internet, porém caso seja 
escolhido o modelo errado, não trará nenhuma vantagem para a empresa.
• Lembrando que propaganda é venda de produto e publicidade é a venda de 
uma ideia, mas ambas têm a mesma finalidade, apresentar ao público-alvo o 
que de melhor a empresa oferece, cabe a ela (empresa) escolher a melhor mídia 
para apresentar o seu produto.
• As ferramentas usadas dependem do público-alvo, do tamanho e da 
segmentação em que a empresa estará inserida, de nada adianta apresentar 
uma padaria em um bairro em rede de televisão nacional.
• Para finalizar, é necessário passar uma mensagem precisa para o receptor, e 
esta deve ser de forma simples e de fácil compreensão por parte do público, 
pois, dependendo da complexidade, o consumidor não fica interessado no que a 
empresa está oferecendo, portanto é indispensável um planejamento estratégico 
eficiente para alcançar os objetivos e a missão que a empresa pretende.
82
AUTOATIVIDADE
1 Uma loja de ferramentas agrícolas resolveu abrir suas portas para 
vendas de produtos em uma cidade de 25 mil habitantes. Sabendo 
que o giro financeiro da cidade é basicamente a agricultura e 
que existem apenas dois concorrentes na cidade, apresente uma 
estratégia de propaganda que seja viável para apresentar os seus produtos.
2 Analise as mídias a seguir e associe os itens conforme o código 
apresentado:
I - Jornais ( ) Seletividade e baixo índice de interesse.
II - Internet ( ) Não seletiva e vida curta.
III - Televisão ( ) Público restrito e crítico.
IV - Mala direta ( ) Razoavelmente barato.
V - Cinema ( ) Alta seletividade e interativo.
3 Assinale a alternativa correta que representa a propaganda:
a) ( ) Propaganda e Publicidade são sinônimos, sendo considerados como 
formas gratuitas de comunicação.
b) ( ) Propaganda é uma forma paga de comunicação, financiada por um 
patrocinador identificado. 
c) ( ) Toda propaganda deve ter cunho promocional. 
d) ( ) O Telemarketing é considerado uma forma de propaganda.
4 Quando uma empresa bem estruturada possui um canal de 
comunicação eficiente para que seus consumidores possam fazer 
contatos, sejam críticas positivas ou negativas, qual a importância 
do feedback? 
83
UNIDADE 2
AS OPORTUNIDADES PARA O 
CONSUMO DO MERCADO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade você será capaz de:
• entender os objetivos e finalidades da pesquisa de marketing; 
• conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração da pesquisa de marketing;
• elaborar uma pesquisa de marketing;
• aplicar uma pesquisa de mercado;
• diferenciar dados de informações;
• conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração do plano de marketing;
• elaborar um plano de marketing;
• compreender a importância do relacionamento com o mercado para apro-
veitamento das oportunidades de crescimento organizacional.
Esta unidade está estruturada em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, 
você encontrará o resumo dos conteúdos e as autoatividades que reforçarão 
o seu aprendizado. Em cada tópico você encontrará sugestões de leituras 
complementares para aprimorar seus conhecimentos, bem como será apre-
sentado um resumo com os principais conceitos elencados. E ao final de cada 
tópico, você encontrará exercícios para a sua avaliação crítica.
TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
TÓPICO 2 – O PLANO DE MARKETING 
TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E O MERCADO
84
85
TÓPICO 1
PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Com a globalização e o avanço da tecnologia acompanhar as mudanças e as 
transformações que ocorrem na sociedade tornou-se uma tarefa demasiadamente complexa 
para as corporações, sobretudo, devido à velocidade com que tais mudanças ocorrem. 
Neste ambiente em constante transformação, a magnitude dos riscos a que 
se expõem as organizações é altíssima e seus gestores precisam continuamente 
lidar com o processo de tomada de decisão (DANTAS, 2013).
Tanto a segmentação quanto o posicionamento de mercado fazem parte 
do processo de planejamento de marketing, só podendo ocorrer após a realização 
de uma boa pesquisa de mercado, para que assim os gestores possam tomar 
decisões seguras pautadas em dados e informações confiáveis. 
O setor de marketing é o responsável por munir os líderes organizacionais 
com tais dados e informações, e conseguem isso por meio da pesquisa de mercado, 
também chamada de pesquisa de marketing. 
Caro acadêmico, neste estudo vamos tratar da pesquisa de marketing, 
como ela ocorre e seus principais benefícios. É a partir das informações obtidas 
pela pesquisa de mercado que as organizações se capacitam para atender às 
expectativas e necessidades do mercado.
Não restam dúvidas de que se uma empresa deseja se manter competitiva 
deve pesquisar o mercado, a fim de verificar novas tendências, aproveitar 
oportunidades, entender como o consumidor pensa, age, e assim descobrir os 
fatores que o levam à efetivação da compra e quais os benefícios que considera 
mais significativos em determinado produto ou serviço que consome.
É sobre essese demais aspectos que vamos tratar neste livro, aproveite 
este conteúdo preparado especialmente para você e bons estudos!
2 PESQUISA DE MARKETING
No presente século observamos que os consumidores estão cada vez 
mais exigentes, isso se deve a inúmeros fatores, como a ascensão social e o 
acesso a informações. Consequentemente, esses consumidores possuem maiores 
expectativas quanto aos produtos e serviços disponíveis no mercado. 
Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais 
necessidades e ainda lidar com a acirrada concorrência. É neste contexto que a 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
86
UNI
Constatamos então que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto 
para tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se de um processo inter-
relacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis. 
Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço, 
promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, relativos ao ambiente externo, por 
exemplo, economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc. 
pesquisa de marketing se faz necessária. 
Dessa forma, a pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as 
organizações que possuem foco direcionado para os clientes, trata-se de uma 
das principais ferramentas de marketing utilizadas a fim de conhecer, identificar 
e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente 
utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e 
os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.
Conforme aponta Maximiano (2010, p. 52-53):
As ameaças e oportunidades do mercado devem ser objeto de 
constante preocupação de um empresário. O mercado é apenas uma 
parte do ambiente, que compreende a conjuntura econômica, a ação 
do governo, as mudanças tecnológicas e muitos outros fatores que 
o empresário deve monitorar. Quanto mais complexos esses fatores 
ou mais rápida sua mudança, mais atento o empresário deve estar. 
O mercado compreende o “alvo”, que são os consumidores, e o 
inimigo, que é a concorrência. Ambos são as razões mais importantes 
do planejamento estratégico. Estude simultaneamente os movimentos 
e as tendências desses dois participantes. Escolha o que deve ser 
enfrentado e o que deve servir de inspiração, focalizando os seguintes 
aspectos: Concorrência ● Dados sobre as empresas que atuam no 
mercado: participação nas vendas, volume de produção, faturamento, 
número de funcionário etc. ● Linhas e características dos produtos 
das empresas que atuam no mercado. ● Pontos fortes e fracos dos 
concorrentes. ● Facilidade de entradas de novos concorrentes. 
● Possibilidade de entrada de produtos ou serviços substitutos. 
Compradores ● Dados sobre os clientes: quantidade, distribuição 
geográfica, poder aquisitivo, sazonalidade das compras etc. ● Poder dos 
clientes sobre as empresas que atuam no mercado. ● Comportamento 
dos compradores: atitudes e preferências, estilos de vida, expectativas 
e medos coletivos, tendências e hábitos. ● Tendências sociais.
A partir da concepção proposta por Maximiano (2010), observamos que o 
processo de tomada de decisão não pode ser realizado isento de reflexão, caso contrário, 
isso poderá gerar inúmeros prejuízos à organização, dessa forma, o empresário ou 
gestor de marketing necessita estar munido de dados reais e consistentes. 
É neste contexto que a pesquisa de marketing se insere, pois, visa a 
identificação, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, 
com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing (MALHOTRA, 2011). 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
87
Toda a organização deve estar envolvida nesse processo, pois quando 
se elabora um projeto para a fabricação de um determinado produto a fim de 
atender necessidades e desejos identificados na pesquisa de marketing, deve-se 
verificar os processos tecnológicos necessários (setor de produção), a capacidade 
operacional (máquinas e equipamentos), mão de obra disponível (Recursos 
Humanos – RH), recursos necessários no desenvolvimento do design do novo 
produto, tipos de embalagens necessários (setor de compras) etc.
Ademais, deve-se identificar um meio de distribuir o produto (Logística). 
Isto certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, como localização 
dos pontos de venda, tipo de lojas que comercializarão o produto, armazéns para 
os estoques, entre outras decisões estratégicas. 
Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos 
produtos, é necessário que o gestor de marketing pense em formas de divulgá-
los (Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos 
consumidores e as vendas serão mais rápidas. 
Dessa forma, são quatro ingredientes principais para a comercialização, 
a saber:
• ter um produto;
• estabelecer preço;
• decidir sobre um sistema de distribuição;
• promover o produto. 
Formando assim a base da comercialização, a essência de uma oferta 
comercial conhecida como composto de marketing (Marketing Mix), formado 
pelos 4 Ps (Produto, Preço, Distribuição e Promoção) (LAS CASAS, 2010). 
A pesquisa de marketing busca desvendar os pensamentos e as 
motivações, identifica desejos e necessidades do público-alvo, a fim de munir 
o gestor de marketing de informações relevantes e confiáveis, para que assim 
este possa tomar decisões estratégicas visando o crescimento e fortalecimento da 
organização (ZIKMUND, 2006).
O processo de pesquisa de Marketing deve ser realizado em seis etapas, 
conforme se evidencia na figura a seguir.
FIGURA 15 – PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para 
o problema


UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
88
Roteiro para uma pesquisa de marketing 
É possível observar com mais clareza na figura a seguir o papel fundamental 
que a pesquisa de marketing exerce na tomada de decisão.
FIGURA 16 – O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO
Grupo de Clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
Variáveis
Controláveis
de Marketing
• Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição Pesquisa deMarketing
Avaliando
Necessidade
Informação
Promovendo
Informação
Tomada de 
Decisão de 
Marketing
Administração de Marketing
• Segmentação de Mercado
• Seleção de mercado-alvo
• Programas de Marketing
• Desempenho & Controle
Fatores
Ambientais
Incontroláveis
• Economia
• Tecnologia
• Legislação
• Fatores Social & 
 Cultural
• Fatores Políticos
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 9) 
Observamos então que a Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing 
é uma das principais ferramentas para responder a uma série de questões que 
possam surgir, em sua essência a pesquisa de marketing atende à necessidade de 
conhecimento de mercado pelos gerentes de marketing. Dessa forma, a tarefa da 
pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para 
reduzir a incerteza na tomada de decisão (ZIKMUND, 2006).
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 7) 
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e 
coletar os dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório



TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
89
LEITURA COMPLEMENTAR
Como a Reebok calça o tênis
A Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e 
distribui roupas, calçados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total 
conforto" a atletas e consumidores, a empresa investe muito esforço em pesquisa 
de mercado. Embora o slogan pertença à Nike, quando o assunto é pesquisa de 
mercado, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' 
para determinar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de 
informação permite que a empresa identifique oportunidades para novos 
produtos e mercados e, então, desenvolvaseu programa de marketing para tirar 
proveito deles, conforme ilustrado pela linha recém-introduzida de calçados 
personalizados Ventilator. A empresa utiliza uma variedade de métodos para 
pesquisar as tendências de uso do tempo, incluindo a análise de dados secundários 
(dados coletados para outras finalidades, por exemplo, dados disponíveis de 
outras publicações, Internet e fontes comerciais). Também emprega a pesquisa 
qualitativa, como discussões em grupo (entrevistas em grupo de oito a 12 
pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos 
shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerência queria 
identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participação de mercado. Uma 
análise de dados secundários mostrou que o número de membros preocupados 
com uma vida saudável aumentou em 10 por cento no início dos anos 2000. As 
discussões em grupo indicaram que a nova atividade física do momento era o 
step aeróbico (a aeróbica-padrão intensificou-se com a adição de uma plataforma 
de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, então, realizou um levantamento para 
determinar o potencial de mercado do step aeróbico e descobriu que os membros 
da academia estavam gastando menos tempo nelas, uma média de 12 por cento. 
A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e objetivo 
de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse 
processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do 
método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta 
da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e 
suas implicações. 
É importante ressaltar que uma decisão equivocada e sem fundamento 
plausível pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a perda 
de mercado, exposição da imagem e reputação da organização, podendo levar até 
mesmo a sua falência. 
Obviamente, quanto maior a responsabilidade de um gestor, maior será 
o impacto de suas decisões dentro e fora da organização. Assim, a pesquisa de 
marketing pode reduzir a incerteza de uma decisão e, portanto, diminuir o risco 
de tomada da decisão errada (ZIKMUND, 2006). 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
90
A pesquisa também demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava 
em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento 
em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questões da pesquisa foram 
levantadas sobre exercícios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a 
Reebok desenvolveu uma linha de step aeróbico para se fazer em casa, incluindo 
step domésticos, fitas de vídeo, calçados aeróbicos e pesos. A pesquisa do produto 
indicou uma forte preferência do consumidor pela linha aeróbica para se fazer 
em casa, e a linha foi lançada nacionalmente nos Estados Unidos. Essa linha foi 
um sucesso, e a popularidade desses produtos resultou em um programa de 
exercícios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing 
interno da Reebok envolveram-se ativamente na definição e no desenvolvimento 
dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a análise de dados de fornecedores 
externos, que coletaram e analisaram os dados utilizando técnicas estatísticas 
adequadas. Os fornecedores externos podem também escrever o relatório, mas 
a apresentação dos resultados para a gerência e o auxílio na implementação são 
responsabilidade do departamento de pesquisas de marketing interno da Reebok. 
A empresa utiliza fornecedores de serviço completo que dão assistência em todas 
as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de 
serviço limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. 
O departamento de pesquisas de marketing interno ajudou a Reebok a inserir 
muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em 
roupas e calçados esportivos.
FONTE: Malhotra (2011, p. 2).
UNI
A Reebok utilizou a pesquisa de “uso do tempo” a fim de descobrir o que seus 
clientes e consumidores fazem em seu tempo livre. Neste caso o problema de pesquisa de 
marketing da Reebok era: “o que devemos fazer para aumentar a participação no mercado?”
MATRIZ BCG
O sucesso de uma organização se dará em função de um portfólio de 
produtos equilibrados que permita à organização aproveitar suas oportunidades 
de crescimento. Mas como saber se uma empresa possui um portfólio equilibrado? 
E como aproveitar as oportunidades de crescimento? A matriz BCG pode ajudar. 
Caro acadêmico! Esse é um assunto muito importante, pois a matriz BCG 
é uma ferramenta comumente utilizada hodiernamente. Ela foi desenvolvida em 
1970 a partir de estudos da Boston Consulting Group (BCG), sua funcionalidade 
se destaca por avaliar um produto pelo seu ciclo de vida, o que possibilita diversas 
ações de Marketing e Planejamento Estratégico (GHEMAWAT, 2002). 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
91
Essa ferramenta tem como objetivo encontrar o portfólio ideal de 
produtos e serviços de uma organização, os quais são classificados segundo sua 
participação no mercado (market-share) e a taxa de crescimento da indústria à qual 
pertencem (SCHEWE; HIAM, 2000 apud JOIA; FERREIRA, 2005). 
A Matriz BCG é composta por dois eixos: na horizontal tem-se a 
“Participação relativa de mercado” e na vertical tem-se “Crescimento do mercado”, 
cada eixo é composto pelos índices de baixo ou alto, o que indica maior ou menor 
crescimento do mercado ou participação relativa de mercado em comparação à 
sua maior concorrente.
O portfólio de produtos de uma organização é assim dividido em quatro 
categorias: Estrela, Ponto de Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi. Conforme 
exposto na figura a seguir.
FIGURA 17 – MATRIZ BCG
FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p, 91)
Uma empresa pode estabelecer seus planos estratégicos a partir da identificação 
do posicionamento do produto em uma das categorias (estrela, ponto de interrogação, 
vaca leiteira e abacaxi) da matriz BCG, pois a partir daí é possível identificar em 
qual estágio o produto se encontra. Vejamos a explicação de como estabelecer o 
posicionamento de um produto nas categorias que compõem a matriz BCG:
• Em questionamento/ponto de interrogação: o produto que se encontra nesta 
categoria é geralmente relacionado a mercados nascentes. Possui baixa participação 
em mercado com alto crescimento. Constitui-se em apostas da empresa. 
• Estrela: produtos ideais. Com altas margens de lucros, contudo necessitam de 
considerável investimento, possui alta participação em um mercado com alto 
crescimento. Refere-se a negócios ou produtos de alto crescimento e de grande 
participação no mercado. É líder em um mercado de alto crescimento. 
• Vaca leiteira: o produto aqui posicionado é aquele que gera muito lucro 
com baixo investimento e possui alta participação em mercado com baixo 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
92
crescimento. A taxa de crescimento do mercado já diminuiu. 
• Abacaxi ou cachorro: produto com baixa participação em mercado com baixo 
crescimento. Produtos que geram pouco lucro ou até mesmo prejuízo, neste 
caso há que se considerar a descontinuidade do produto. 
Em suma, os pontos de interrogação envolvem decisões de retirada do 
produto de mercado ou maiores investimentos nestes. Já para os produtos estrela, 
nesta estratégia, recomenda-se investimento. Para os produtos vaca leiteira a 
recomendação da estratégia é aproveitar a alta lucratividade e investir em outros 
produtos. Os produtos abacaxi não geram mais lucro e uma retirada deles do 
portfólio é necessária. Assim, a estratégia recomenda o desinvestimento (WEISE 
et al., 2010 apud SCHRIPPE et al., 2013).
A partir do posicionamento dos produtos na Matriz BCG podem-se 
definir quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, 
desenvolvimento de produto ou diversificação, conforme vamos ver a seguir.
MATRIZ ANSOFF ou MATRIZ DE PRODUTO/MERCADOO professor e consultor Igor Ansoff (1918-2002), diferentemente de 
alguns estudiosos que possuíam seu foco nos processos internos à organização, 
entendeu que o ambiente externo é tão importante para as organizações quanto 
sua estrutura interna, pensando nisso ele desenvolveu a matriz Ansoff, também 
conhecida como matriz de produto/mercado. 
A matriz Ansoff é utilizada no Planejamento de Marketing, por meio dessa 
ferramenta é possível determinar as estratégias de produto e de crescimento de 
mercado. 
 Conforme exposto no quadro a seguir, a matriz é dividida em dois 
eixos: na horizontal “produtos” e na vertical “mercados”, com dois valores para 
cada um, existentes e novos. 
QUADRO 16 – MATRIZ DE ANSOFF
FONTE: Adaptado de Ansoff (1979, p. 92)
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
93
Vejamos a explicação de cada quadrante da matriz de Ansoff:
• Penetração de mercado: envolve a direção de crescimento por meio do 
aumento da participação relativa da empresa no mercado em que ela já atua. 
Identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação das vendas em 
mercados existentes e com produtos existentes. Ou seja, vender mais para os 
clientes atuais sem alterar os produtos. 
• Desenvolvimento de produtos: identificação de ações que demonstrem a 
busca pela ampliação das vendas em mercados existentes, porém com produtos 
novos. Produtos modificados ou novos em mercados atuais, o objetivo básico 
é alcançar a materialização dos requerimentos (desejos, necessidades já 
existentes) dos consumidores em novos produtos ou serviços. 
• Desenvolvimento de mercado: identificação de ações que demonstrem a busca 
da ampliação das vendas em mercados novos, porém com produtos existentes. 
A empresa busca novos segmentos de mercado para seus produtos atuais. 
• Diversificação: identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação 
das vendas em mercados novos e com produtos novos. Abrir ou comprar 
negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual.
Essa técnica de análise ambiental revela-se numa excelente ferramenta 
para tomada de decisão, o modelo é útil para colocar em gráficos as opções de 
uma empresa em termos de produtos e mercados com o objetivo de unir os fatores 
produto e mercado, gerando assim um desempenho superior para a organização. 
LEITURA COMPLEMENTAR
Um case, da multinacional Walmart, ilustra como uma má combinação dos 
vetores produto e mercado pode prejudicar a estratégia de uma organização. Em seus 
primeiros anos no Brasil, em uma das primeiras lojas inauguradas havia itens para 
vendas, como: equipamentos para beisebol e casacos para neve. Obviamente esta 
combinação deu errado, pois combinaram produtos existentes de seu portfólio em 
um mercado novo, mas que não possui demanda nenhuma para estas mercadorias.
Para utilizar a matriz produto/mercado, o gestor deve conhecer a fundo 
as características do seu negócio. Erros grotescos, como o do Walmart, podem 
ocorrer mediante a aplicação das estratégias sugeridas pela matriz. Dessa forma, 
o professor Ansoff sugere a existência de quatro estratégias capazes de gerar 
ganhos significativos ao seu empreendimento, as quais são:
Produto Existente + Mercado Existente = Penetração de Mercado.
Produto Novo + Mercado Existente = Desenvolvimento de Produto.
Produto Existente + Mercado Novo = Desenvolvimento de Mercado.
Produto Novo + Mercado Novo = Diversificação.
FONTE: Disponível em: <http://certificacaoiso.com.br/serie-planejamento-estrategico-matriz-
de-ansoff/>. Acesso em: 30 maio 2017.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
94
UNI
Observamos na leitura complementar supracitada que apesar do Walmart ter 
inserido seus produtos existentes em um novo mercado como sugere um dos quadrantes da 
matriz de Ansoff, essa estratégia não foi adequada. Dessa forma, podemos constatar que uma 
decisão não deve ser pautada apenas em informações isoladas. 
Continuando nossos estudos, vamos conhecer as estratégias alternativas 
de crescimento. Sabemos que a busca pela maximização do lucro tem levado 
empresas a implementar estratégias que possibilitem cada vez mais o seu 
crescimento organizacional. Tal crescimento pode ser representado e analisado 
por diversos fatores, tais como: participação no mercado; volume de produção; 
variedade de produtos ofertados; tamanho do mercado atingido; valor acionário; 
tamanho do patrimônio, lucro e/ou faturamento; número de empregados, dentre 
outros (CORREA et al., 2009).
Ao se apropriar do estudo de Ansoff, o pesquisador Aaker (2007) 
argumenta que as empresas, para obterem um maior desempenho e crescimento, 
devem estabelecer estratégias alternativas de crescimento conforme se evidencia 
no quadro que segue.
QUADRO 17 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO
Mercados 
Atuais
I- Crescimento de mercado produtos 
existentes.
Aumentar a participação de mercado.
Aumentar a utilização do produto.
Aumentar a frequência de uso.
Revitalizar a marca.
Encontrar novas aplicações para os 
usuários atuais.
II- Desenvolvimento de produto.
Extensões de linha.
Expandir escopo do produto.
Desenvolver um produto de nova 
geração.
Desenvolver novos produtos para 
o mesmo mercado.
Novos 
Mercados
III- Desenvolvimento de mercado.
Expandir-se geograficamente.
Visar a novos segmentos.
V- Diversificação e envolvendo 
vários produtos e vários mercados.
Relacionada.
Não relacionada.
IV- Estratégia de integração vertical.
FONTE: Aaker (2007, p. 247)
Vejamos a explicação de cada quadrante, segundo Aaker (2007):
• Crescimento de mercado produtos existentes: nesse quadrante, as ações 
realizadas visam aumentar a participação de mercado e/ou aumentar o uso do 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
95
produto. A empresa necessita de experiência, conhecimento e recursos para 
aumentar a sua participação em mercados de produtos já existentes. 
• O desenvolvimento de produto: ocorre de várias formas, como adição de 
características ao produto, desenvolvimento de produtos de nova geração, e 
desenvolvimento de vários produtos para mercado existente.
• Desenvolvimento de mercado: o terceiro quadrante refere-se ao 
desenvolvimento de mercado usando produtos existentes. A empresa pode 
expandir-se geograficamente ou estender-se para novos segmentos de mercado. 
• Diversificação	 e	 envolvendo	 vários	 produtos	 e	 vários	 mercados: o quarto 
quadrante registra as estratégias de integração vertical, estas, por sua vez, 
podem acontecer para frente, quando a empresa compra outra, que está a 
jusante do fluxo do produto, ou para trás, quando a empresa compra outra que 
está a montante do fluxo da cadeia produtiva. 
• Diversificação: ocorre quando a empresa diversifica os seus negócios de forma 
relacionada ou não relacionada. A diversificação será relacionada quando a 
empresa trabalhar com competências semelhantes no negócio existente e no 
negócio recém-adquirido. A diversificação não será relacionada quando as 
competências para tocar o negócio existente e o adquirido forem distintas. 
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO
Como vimos anteriormente, a pesquisa de marketing visa à identificação, 
coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, com 
a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing. Nesta seção vamos 
aprender que combinar as informações externas de mercado com o faturamento, a 
produção e outros registros internos resulta em um poderoso Sistema de Informação 
de Marketing chamado de SIM, veja na figura a seguir como isso ocorre. 
FIGURA 18 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
FONTE: Kotler (2000)
Gerência de
Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente de
Marketing
Mercados - 
alvo
Canais de 
Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
Macro - 
ambientais
Sistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento de
Informações
Avaliação das 
necessidades de
 informação
Distribuição 
das 
informações
Registro
interno
Inteligência 
de 
marketing
Análise de 
apoio às deci-
sões demkt
Pesquisa
de 
marketing
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
96
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto formalizado 
de procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações 
àqueles que tomam as decisões na coordenação e no controle da organização, 
reduzindo o fluxo de informação e burocracia, bem como riscos no processo 
decisório, custos e procedimentos, além de criar novos produtos e alimentar a 
inovação e o relacionamento com fornecedores e com clientes e auferir receitas 
adicionais (LAUDON; LAUDON, 2004; MALHOTRA, 2011). 
Sabemos que obter informação tornou-se primordial para as empresas 
modernas. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 133), “a informação é 
matéria-prima para a tomada de decisão”. A partir desse entendimento, fica fácil 
compreender a importância do SIM. 
É importante salientar que esse sistema difere da pesquisa de marketing, 
pois seus dados estão constantemente disponíveis, o poder do SIM está no acesso 
que concede aos gerentes, às vastas quantidades de informações, combinando 
as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de 
marketing, conforme exposto na figura a seguir.
FIGURA 19 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 17) 
Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de Marketing 
possui os seguintes componentes: 
• sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo de pedidos 
e o sistema de relatórios de vendas; 
• sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto de procedimentos 
e fontes usados por administradores para a obtenção de informação diária sobre 
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing 
• sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise, 
o relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma 
situação de marketing específica e;
• sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing, que ajuda os 
administradores a interpretar dados e informações relevantes e a transformá-
los em uma base para a ação de marketing.
Faturamento 
Interno, 
produção e 
outros registros
Informações 
de Mercado 
externo
Informações 
de Mercado 
externo
Sistema de Suporte 
à decisão
Sistema especialista
+ =
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
97
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Caro acadêmico! Sabemos que cada público possui suas características, 
especificidades e preferências, dessa forma, seria demasiadamente difícil para uma 
organização atender com qualidade a todos os públicos em mercados diversos, por isso 
a segmentação de mercado é realizada antes de se estabelecer estratégias de marketing.
FIGURA 20 – MERCADO SEGMENTADO
FONTE: Disponível em: <http://miti.com.br/blog/wp-content/
uploads/2015/07/Client-segmentation.png>. Acesso em: 10 set. 2017.
A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a 
gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquistar, 
reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor 
superior para os clientes (KOTLER, 2003). 
Por meio da segmentação do mercado será possível identificar grupos 
com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento 
de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de cada cliente. Ademais, é 
por meio da segmentação do mercado que os mercados-alvos são estipulados. 
Assim, a escolha dos mercados-alvos é feita a partir da segmentação 
do mercado e é um dos pilares do marketing estratégico. A segmentação de 
mercado pode ser compreendida como o processo de identificação de grupos 
de consumidores, homogêneos em relação às características, comportamentos, 
necessidades ou desejos, que permite à empresa obter vantagem competitiva 
mediante a maior entrega de valor a esses consumidores.
De acordo com Kotler (1994), segmentação de mercado é o ato de identificar 
e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou 
compostos de marketing separados.
De acordo com Westwood (1996) diferentes clientes têm diferentes 
necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto ou benefícios de produtos, 
e nem todos os clientes vão comprar um determinado produto pelas mesmas 
razões. A segmentação de mercado permite que se considerem os mercados em 
que a empresa se encontra e em qual deveria estar. 
• O mercado consumidor: do qual fazem parte os clientes que comprarão suas 
mercadorias ou utilizarão os serviços prestados por sua empresa. Para obter 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
98
dados sobre o mercado consumidor é necessário fazer pesquisas.
• O mercado concorrente: que produz e vende mercadorias ou presta serviços 
idênticos ou similares aos que o empreendedor pretende oferecer. Preste 
atenção em características como qualidade, preço, acabamento, durabilidade, 
funcionalidade, embalagem, porte, qualidade no atendimento, facilidade de 
acesso, forma de apresentação da mercadoria.
• O mercado fornecedor: que oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens 
e outros itens que o empresário necessita. Informações sobre fornecedores 
podem ser encontradas em listas telefônicas, anuários setoriais e revistas 
especializadas e, ainda, pela internet.
A partir deste entendimento podemos considerar os mercados um 
ambiente onde compradores diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem 
diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes 
e práticas de compra. Qualquer dessas variáveis pode ser usada para segmentar 
um mercado (KOTLER, 1994). 
A partir destas distinções, a segmentação pode ser realizada:
• De acordo com as características dos consumidores: informações demográficas, 
geográficas (bairro, cidade, região) e psicográficas, (atividade, interesse e opinião).
• Pela relação dos consumidores com o produto: por benefícios e pela lealdade 
de marca. 
É só a partir da segmentação do mercado que será possível aproveitar as 
oportunidades que surgiram. De acordo com Kotler (1999), as principais fontes 
de oportunidade no mercado são:
1 - Fornecer algo escasso.
2 - Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente.
3 - Fornecer um novo produto ou serviço.
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Caro acadêmico! Vamos tratar agora do posicionamento de mercado, 
sabemos que com a adoção de estratégias de crescimento como fusões, 
aquisições, o ambiente em que as empresas competem tem se tornado cada vez 
mais complexo e hostil. Frente a esse mercado tão competitivo, o posicionamento 
surge como uma estratégia de marketing sobremodo eficaz e sua implementação 
pode representar a chave para o sucesso organizacional. 
Pelo senso comum, muitos têm dado à palavra posicionamento um 
significado errôneo. De acordo com Serralvo e Furrier (2004), o termo posição 
é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em 
relação a seus concorrentes. 
Mas se questionarmos a cinco gerentes de marketing o que é 
posicionamento, provavelmente, cada uma terá uma resposta diferente. Nesta 
seção vamos compreender que não há na literatura uma definição universalmente 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
99
aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001 apud SERRALVO; FURRIER, 2004). 
Provavelmente, isso se deve aos vários conceitos que geralmente abarcam o tema. 
O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das 
discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing 
durante as décadas de 1960 e início da década de 1970 (SERRALVO; FURRIER, 2004).
É importante destacar que na literatura encontramos conceitos relacionados 
ao posicionamento de mercado, concebido como a estratégia relacionada a qual 
abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos 
nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001, 
p. 4), também há conceitos relacionados ao posicionamento de produto,marca etc.
Segundo Hooley e Saunders (1996, p. 238), “A estratégia de posicionamento 
trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema 
multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação aos 
clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados”. 
Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo 
frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos 
de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são 
consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação 
de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004). 
Observamos que quando uma empresa consegue alcançar um 
posicionamento diferenciado no mercado, seu produto atinge um nível superior 
aos demais, consequentemente seu preço também é elevado. Como exemplo 
podemos citar o iphone.
FIGURA 21 – APPLE
FONTE: Disponível em: <https://d3nevzfk7ii3be.
cloudfront.net/igi/1LwJZB43mh1IuVF3.large>. Acesso 
em: 10 set. 2017. 
De acordo com Serralvo e Furrier (2004, p. 5), “a profundidade da consciência 
de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto 
sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso”.
Conforme argumenta Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição 
de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à 
organização, a saber: 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
100
LEITURA COMPLEMENTAR
Estudo de caso: Havaianas, por que todo mundo usa?
FONTE: Disponível em: <http://www.cafecomgalo.com.br/wp-
content/uploads/2013/10/Havianas-logo.jpg>. Acesso em: 10 
set. 2017.
• orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; 
• proporcionam opções de expansão da marca; 
• melhoram a memorização da marca; 
• dão significado e concentração para a organização;
• geram uma vantagem competitiva; 
• ocupam uma posição sólida contra a concorrência; 
• dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; 
• provêm eficiências em termos de custos de execução.
Para Serralvo e Furrier (2004, p. 3), o posicionamento de marca é um 
“processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos 
atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação 
à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo”.
Caro acadêmico! Podemos afirmar que a estratégia de posicionamento 
adotada pela empresa possui relação direta com sua performance financeira. 
Agora vamos ver na prática como o uso da estratégia de posicionamento pode 
alavancar os negócios de uma organização. Acompanhe na leitura complementar 
a seguir o caso das “Havaianas”.
A posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi 
alcançada pelas Havaianas depois de um forte processo de gestão da marca a 
partir de 1994. A sandália começou a ser produzida em 1962. “Foi inspirada em 
uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de 
palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura 
que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência.
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
101
O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua 
comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade 
nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa 
renda. A Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira, 
patrocinando, na década de 1960, o programa humorístico “A família Trapo” com 
Ronald Golias e Jô Soares no elenco. A partir de 1970, em função do número 
de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou as 
qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo: 
“não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As 
legítimas” foi então lançado.
Foi uma parceria de sucesso, o sucesso da TV dando força à marca e a 
campanha da Havaianas gerando maior índice do Ibope ao programa. Durante a 
década de 1980, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano. 
Segundo Gomes, no período de 1988 a 1993, a Alpargatas começou a 
verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi apontado 
como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao 
consumidor de baixa renda. 
O prestígio da marca estava em queda. As Havaianas têm um produto de 
qualidade superior no segmento de sandálias. A composição de sua borracha é um 
segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas – Ipanema e Grendha – da 
Grendene, não conseguiram reproduzir uma borracha deste nível de qualidade. 
Todos os concorrentes deste mercado estavam disputando seus clientes 
com base em preço baixo e qualidade do produto. Um mercado de commodities. 
A década de 1990 caracterizou-se pela supervalorização da marca, que passou 
a ser ostentada na identificação de grupos sociais. O jovem e o cool apontam neste 
contexto como tendência de linguagem usada da comunicação da marca. No início 
dos anos 90, a comunicação da Havaianas passava longe desta tendência, enfocando 
a valorização da qualidade do produto (abordagem racional) e a linguagem popular. 
Havia uma oposição entre a fórmula narrativa da marca, que continuava sendo a 
mesma desde o início dos anos 1970, e a nova noção de narrativa cool, desejada pelos 
jovens de classe média no final dos anos 1980 e início dos 1990 no Brasil. 
Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo 
menos era até aquele momento), de forma que a população de baixa renda a 
usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe média a calçava 
para os momentos de limpeza da casa e tolerava ou já não via muita graça em usá-
la para ir à praia, pois remetia à cultura popular ou ao “brega”; afinal, um patrão 
não poderia se confundir com seu empregado. “Eram uma espécie de atestado 
de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”, lembra 
Paulo Lalli, diretor da Havaianas. O produto, apesar de funcional, estava sendo 
abandonado pela distinção social.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
102
A empresa, diante da queda contínua no consumo de seu produto, começou 
a investir em marketing e pesquisa, dando início ao processo de gestão da marca. 
Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities, 
cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um 
“valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área 
de marketing da marca passou a observar o hábito do consumidor de classe 
média, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento das vendas. 
Para Ricardo Palmari, gerente de marketing da empresa Alpargatas, a empresa 
sabia que a classe média gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usar em 
público por serem usadas por classes sociais mais baixas. Segundo o executivo, 
tomou-se a decisão estratégica de investir em novo posicionamento para atingir 
o consumidor de classe média. 
Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, “modelos monocolores que 
foram desenvolvidos com base na observação do comportamento dos próprios 
consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor só”. 
Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam 
a sandália por ser de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para não 
parecer o mesmo que a massa de despossuídos calçava. Surge a nova linha de 
produto – Havaianas Top – monocromática com as cores da moda. 
Com a nova sandália, foi lançada uma nova fórmula narrativa na sua 
publicidade. A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação, 
substituindo o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo 
usa” e contratando várias celebridades como garotos-propaganda da marca. 
[...] A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando asandália, não só em sua vida privada, mas, também, em momentos sociais como 
ir ao restaurante, shopping, festas. A campanha, na TV, com artistas usando e 
dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo 
usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas. Paulo Lalli, 
diretor responsável pela unidade Havaianas, descreve que, no primeiro ano de 
gestão da marca (1994), a empresa atingiu seus objetivos, recuperando o volume 
de vendas das sandálias tradicionais e tendo boa aceitação na linha Top, com 
mídia espontânea e aceitação em lojas especializadas.
[...] “Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo 
passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras 
ocasiões do dia a dia das pessoas”.
FONTE: Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF>. Acesso em: 
26 jun. 2016.
103
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico nós vimos que:
• A Pesquisa de Mercado, também chamada de Pesquisa de Marketing, trata-se 
de uma das principais ferramentas de marketing utilizada a fim de conhecer, 
identificar e monitorar o mercado consumidor.
• Uma das funções da Pesquisa de Marketing é coletar dados a fim de munir os 
gestores de marketing de informações confiáveis e plausíveis para que possam 
tomar as decisões plausíveis.
• A Matriz BCG é uma ferramenta que avalia um produto pelo seu ciclo de vida, 
o que possibilita diversas ações de Marketing e Planejamento Estratégico. 
• A Matriz BCG é uma ferramenta que auxilia a organização a encontrar o 
portfólio ideal de produtos e serviços. 
• A Matriz de Produto e Mercado é uma ferramenta que auxilia no estabelecimento 
de estratégias de produto e de crescimento de mercado.
• Por meio da segmentação do mercado a empresa pode identificar grupos 
com características e comportamento semelhantes, possibilitando assim o 
desenvolvimento de estratégias específicas. 
• O posicionamento de marca é um processo de estudo, definição e implementação 
de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa 
sustentável de uma marca em relação à concorrência.
104
AUTOATIVIDADE
1 Qual é a importância da Pesquisa de Marketing para as 
organizações?
a) ( ) A produção e a comercialização de sanduíches requerem alto 
investimento e apresentam baixa perspectiva de retorno, pois trata-se de 
produto que se classifica como do tipo vaca leiteira.
b) ( ) Os produtos do tipo abacaxi, como os comercializados em docerias, 
têm reduzido potencial de crescimento, apesar de apresentarem grande 
participação no mercado e serem bem conhecidos por clientes.
2 Pesquisas e experiências realizadas pela Copernicus Marketing 
Consulting and Research, dos Estados Unidos, revelam que, em 
mercados competitivos, as decisões tomadas apenas com base na 
intuição, ditadas pelo “bom senso”, raramente levam a resultados 
positivos. A partir deste contexto, descreva quais são as consequências em se 
tomar uma decisão sem a realização de uma pesquisa de marketing?
3 Um empreendedor deseja montar um food truck, automóvel 
que comercializa comida, ou seja, restaurante sobre rodas que 
leva a consumidores cozinhas itinerantes, oferecendo pratos 
elaborados a preços acessíveis. Para tanto, buscou na Matriz 
BCG (Boston Consulting Group) – representada na figura a seguir – uma 
ferramenta de tomada de decisão e estratégia de vendas, para, a partir de 
análises e informações, escolher o produto em que irá investir.
 Considerando a relação entre produto escolhido e a respectiva estratégia de 
venda, o empreendedor deve ponderar que:
105
c) ( ) Os investimentos em pizzas e massas artesanais – produtos do tipo 
ponto de interrogação – têm grande potencial de crescimento, ainda que 
apresentem pequena participação no mercado no início do negócio.
d) ( ) O investimento na comercialização de comidas asiáticas é uma boa 
opção, pois em mercados inovadores, como é o caso do food truck, esse 
tipo de produto – estrela – tem grande participação, mesmo que as taxas 
de crescimento sejam baixas.
e) ( ) Os produtos dos tipos vaca leiteira e estrela têm pequena participação no 
mercado, embora apresentem grande potencial de crescimento e atinjam 
público diversificado, sendo, portanto, aconselhável o investimento em 
sanduíches ou comida asiática.
Fonte: ENADE (2015)
4 A partir da análise do posicionamento do produto na Matriz 
BCG, uma organização pode estabelecer quatro estratégias: 
Penetração de Mercado, Desenvolvimento de Mercado, 
Desenvolvimento de produto ou Diversificação. Descreva qual 
ferramenta é utilizada para desenvolver essas estratégias.
5 Qual é a relação existente entre a matriz BCG e a matriz de 
Ansoff?
6 O profissional de marketing de uma empresa de cosméticos foi 
encarregado de redesenhar o aparelho de depilação feminino 
comercializado por essa empresa. Para tanto, o profissional fez 
uma pesquisa de mercado utilizando entrevistas e discussões 
em grupo (grupo focal) com mulheres de segmentos diferentes do mercado-
alvo potencial do produto, tendo em vista que a depilação é considerada 
uma experiência pessoal pelas mulheres. Essa técnica de entrevistas permite 
investigação extensa de sentimentos.
 A partir do texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta 
entre elas.
I - Pesquisas qualitativas baseiam-se em amostras pequenas do mercado-
alvo, cujos dados não são analisados estatisticamente, sendo adequadas para 
entender as necessidades de depilação das mulheres.
PORQUE
II - A discussão em grupo, realizada por intermédio de um moderador 
treinado, é uma técnica de pesquisa cujo principal objetivo é obter percepções 
das questões de interesse do pesquisador.
106
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a ll é uma justificativa 
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
 
Fonte: ENADE (2015)
7 Explique qual é a diferença entre dados e informações.
107
TÓPICO 2
PLANO DE MARKETING
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Uma organização é composta de uma estrutura complexa que 
internamente desenvolve e transforma processos. Seja ela pública, privada ou 
sem fins lucrativos, de alguma forma, produz bens ou serviços para servir a um 
determinado público a fim de entregar valor a ele. 
A fim de cumprir seus objetivos, as empresas estabelecem metas, objetivos 
e desenvolvem planos, políticas, procedimentos, estratégias e táticas. É neste 
contexto que o plano de marketing se insere, pois possui a função de orientar a 
empresa em seu progresso (WESTWOOD, 1996).
Sabemos que o planejamento é primordial para o alcance do sucesso 
empresarial, definir um ponto de partida, os recursos necessários, as metas e 
objetivos que se desejam alcançar, tudo isso faz parte do Plano de Marketing. 
 
Toledo, Campomar e Toledo (2006, p. 61) argumentam que “é 
consenso entre os gestores de marketing que a ação de planejar representa 
parte indissociável das atividades das empresas. E o plano de marketing é um 
componente fundamental desse processo”.
Caro acadêmico! Nesta seção vamos conhecer o Plano de Marketing, sua 
estrutura e finalidades.
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING
O que é exatamente um plano de marketing? O plano de marketing é 
um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a 
um próximo período de atividades e define programas de ação necessárias ao 
atingimento destes objetivos (CAMPOMAR; SIQUEIRA, 1997).
O plano de marketing é um documento desenvolvido pelo empreendedor, 
gerente de marketing ou pelo CEO da organização e geralmente cobre o período 
de um ano, mas alguns envolvem um período mais longo. Os planos também 
variam em extensão, podendocompreender um número reduzido de páginas 
ou constituir um documento com mais de 50 páginas (WESTWOOD, 1996 apud 
TOLEDO, CAMPOMAR; TOLEDO, 2006). 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
108
O plano de marketing tem como função não só ser um facilitador no 
dia a dia dos executivos, como também oferecer uma contribuição valiosa para 
a estratégia de marketing de uma empresa, identificando as oportunidades 
promissoras e esboçando, assim como conquistar e manter posições em mercados 
identificados (WESTWOOD, 1996). 
O plano de marketing está inserido num plano corporativo mais amplo, ou 
seja, plenamente alinhado com os objetivos gerais da organização e irá definir os 
objetivos de marketing, sugerindo estratégias de como atingir tudo que ficou pré-
estabelecido no plano. Ele ainda limitará as potencialidades e desafios do segmento 
de mercado em que a organização está inserida, abordando suas vantagens e até 
mesmo desvantagens que tenha frente à concorrência (WESTWOOD, 1996).
“O plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela 
está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento 
escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócio 
mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter 
posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que 
combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação 
coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como, para atingir 
sua finalidade” (WESTWOOD, 1996, p. 5).
O plano de marketing é usado para segmentar mercados, identificar a 
posição no mercado, prever a dimensão do mercado e planejar uma participação 
viável no mercado dentro de cada um de seus segmentos. O processo de 
planejamento de marketing compreende:
• realizar pesquisas de mercado dentro e fora da empresa.
• observar os pontos fortes e fracos da empresa.
• fazer suposições.
• fazer previsões.
• estabelecer objetivos de marketing.
• gerar estratégias de marketing. 
• definir programas.
• estabelecer orçamentos.
• analisar os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas.
O planejamento de marketing auxilia a:
• fazer melhor uso dos recursos da empresa para identificar oportunidades de 
marketing.
• encorajar o espírito de equipe e identidade da empresa.
• ajudar a empresa a prosseguir na realização de suas metas.
Podemos encontrar na internet e em outras fontes, diversas estruturas que 
compõem o plano de marketing, mas em nossos estudos vamos nos apropriar da 
estrutura a seguir, composta por sete tópicos:
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
109
I - SUMÁRIO EXECUTIVO
II - ANÁLISE DE SITUAÇÃO
III - ANÁLISE SWOT
IV - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
V - ESTRATÉGIA DE MARKETING
VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE
Não se trata apenas de seguir a estrutura supracitada, um bom plano de 
marketing deve ser bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, 
persuasivo e atual (DIAS, 2003). Vejamos agora o que deve conter em cada tópico 
do Plano de Marketing.
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
I - SUMÁRIO EXECUTIVO
a) Sinopse
b) Principais aspectos do plano de marketing
O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele devem 
constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, 
objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços 
necessários. A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando 
necessário (SEBRAE, 2013).
II - ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
a) Análise do ambiente externo
b) Análise do ambiente do consumidor
c) Análise do ambiente interno
A análise da situação ou análise do ambiente, além de ser o primeiro 
passo do plano de marketing, resume todas as informações pertinentes à 
empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva 
ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, 
econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Quando analisamos esses 
fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente 
interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois 
envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como 
os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos 
utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, 
consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão 
afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é 
muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as 
importantes decisões para o sucesso do seu negócio (SEBRAE, 2013).
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
110
III - ANÁLISE SWOT
Caro acadêmico! Se realizássemos uma pesquisa a fim de saber os motivos 
que levaram empresas ao sucesso, diversos fatores seriam listados. Em suma, os 
estudos sobre estratégias empresariais revelam que o sucesso de uma organização 
ocorre quando há diferenciação, exploração de novos mercados ou produtos, 
ou ainda redução dos custos operacionais, o que faz com que a empresa oferte 
produtos/serviços com preços menores que o da concorrência (PORTER, 1995).
É possível afirmar que as organizações trabalham a fim de alcançar ou 
potencializar vantagens competitivas. A vantagem competitiva pode ser alcançada 
quando a empresa é capaz de gerar maior valor econômico do que as empresas 
rivais (BARNEY; HESTERLY, 2007).
Mas como alcançar vantagem competitiva? Como traçar estratégias? 
Algumas ferramentas podem auxiliar as organizações nesse processo, conhecemos 
a matriz BCG e a matriz de Ansoff, agora vamos conhecer a matriz SWOT.
A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), traduzida 
para o português como FOFA (Força, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça), é uma 
ferramenta estratégica que analisa quais são as forças e fraquezas da empresa no 
ambiente interno e quais são suas oportunidades e ameaças no ambiente externo. 
A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e serve 
como um catalisador para o desenvolvimento de plano de marketing viável. 
Permite aos gestores que determinem o potencial e as limitações da sua oferta de 
produtos dentro de um mercado em questão (WESTWOOD, 1996).
FIGURA 22 – MATRIZ SWOT
FONTE: Adaptado de: Gomes, Dias e Trindade (2012)
FORÇAS OPORTUNIDADES
AMEAÇASFRAQUEZAS
A
m
bi
en
te
 In
te
rn
o Am
biente Externo
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
111
Os quatro quadrantes apresentados na matriz SWOT identificam a situação 
em que se encontra a organização perante o ambiente interno e externo. Para 
Barney e Hesterly (2007), qualquer análise das ameaças e oportunidades com que 
uma empresa se depara deve começar com um entendimento do ambiente geral 
em que ela opera, os autores citam seis elementos inter-relacionados que podem 
gerar impactos: (1) Tendências demográficas; (2) Tendências culturais; (3) Clima 
econômico; (4) Condições legais e políticas; (5) Acontecimentos internacionais 
específicos e (6) Mudanças tecnológicas.
Assim, Lacombe e Heibom (2003) argumentam que os fatores que 
compõem o ambiente interno são:
Consumidores: usuários dos produtos e serviços da organização.
Fornecedores: supridores de recursos, capital, mão de obra, materiais, 
equipamentos, serviços e informações.
Concorrentes: produzem bens ou serviços iguais, semelhantes ou 
sucedâneos visando aos mesmos consumidores ou usuários, competem pelos 
mesmos recursos junto aos mesmos fornecedores.
Regulamentadores: entidades que impõem controle, limites e restrições 
à ação da organização: governo, meios de comunicação de massa, sindicatos, 
associações empresariais e de classe e organizações não governamentais.
Já os fatores externos, conforme Lacombe e Heibom (2003), são:
Científicos	e	tecnológicos: conhecimentos acumulados pela humanidade 
que influenciam a maneira de realizar as tarefasoperacionais. 
Políticos: padrões de organização e funcionamento do estado e da sociedade 
civil e dos seus mecanismos de interação e regulação (inclusive opinião pública). 
Econômicos: organização do sistema econômico, política econômica, 
produto nacional bruto e per capita, perfis de distribuição e riqueza, taxas 
inflacionárias e níveis de emprego.
Institucionais: contexto de normas legais que regulam o comportamento 
individual e coletivo. 
Sociais: tradições culturais, valores, ideologias, pressões sociais e 
mitos. 
Demográficos: crescimento demográfico, densidade demográfica, 
distribuição espacial, composição etária e étnica. 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
112
Ecológicos: meio ambiente físico e natural que circunda o sistema 
organizacional.
 
O resultado da análise SWOT de uma organização soma uma série de 
decisões sobre quais oportunidades serão aproveitadas, quais são as ameaças 
e como serão enfrentadas, quais nossos pontos fracos e como consertá-los ou 
minimizá-los (ANSOFF; McDONNELL, 1993). 
A função da análise SWOT é compreender fatores influenciadores e 
apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional; ao confrontar os 
pontos fortes e fracos internos da organização com as oportunidades e ameaças 
do ambiente externo, a empresa consegue elaborar estratégias que possibilitem 
maior desempenho organizacional e, consequentemente, maior competitividade. 
QUADRO 18 – MATRIZ SWOT
Análise do Ambiente Externo
Análise do 
ambiente 
Interno
Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes
Política de ação ofensiva ou
Aproveitamento área de domínio 
da empresa
Política de Ação defensiva ou
Enfrentamento área de risco 
enfrentável
Pontos Fracos
Política de manutenção ou
Melhoria área de aproveitamento 
potencial
Política de Saída ou
Desativação: área de risco 
acentuado
FONTE: Adaptado de Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188)
Pontos fortes: refere-se a tudo aquilo que a empresa faz e que a diferencia 
positivamente de seus concorrentes.
 
Pontos fracos: o que a empresa faz que de alguma forma não está 
entregando valor aos seus clientes de forma competitiva. 
Oportunidades: é um reflexo do ambiente externo.
Ameaças: é um reflexo do ambiente externo. 
Desta forma, a organização deve se organizar a fim de maximizar as forças 
de olho nas oportunidades, trabalhando para minimizar e evitar as fraquezas e 
ameaças. Observe o quadro a seguir:
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
113
QUADRO 19 – MATRIZ SWOT
FORÇAS
Combinar
OPORTUNIDADES
Combinar
FRAQUEZAS
Minimizar/Evitar
AMEAÇAS
Minimizar/ Evitar
FONTE: Ferrel et al (2000)
UNI
Após essas explicações, você seria capaz de elencar mais oportunidades, 
ameaças, pontos fortes e pontos fracos? Faça a análise de uma empresa real e discuta os 
resultados com os seus colegas.
IV - METAS E OBJETIVOS DO MARKETING
Após a análise SWOT, a próxima seção do plano de marketing trata das 
metas e objetivos do marketing.
Metas de marketing
Objetivos de marketing 
Aqui devem ser estabelecidos os objetivos e metas, os resultados que a 
empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão 
as suas ações (SEBRAE, 2013).
V - ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Nesta seção são delineados:
Mercado-alvo primário e composto de marketing
Mercado-alvo secundário e composto de Marketing (4 Ps)
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus 
objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira 
que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias 
para determinar a maneira pela qual o composto de marketing, isto é, os cinco 
principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) 
são combinados simultaneamente (SEBRAE, 2013). 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
114
VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
Nesta seção são estabelecidas:
Questões estruturais 
Atividades de marketing tático
A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias 
de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para 
implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação. 
(SEBRAE, 2013). 
VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE
Nesta última seção do plano de marketing são delineados:
Controle formal de marketing
Controle informal de marketing
Avaliação Financeira
A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a 
diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua 
eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do 
plano. Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por ações 
corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se 
trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e 
menos investimentos (SEBRAE, 2013).
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES
A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing. Seu 
objetivo é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de 
alguma situação, produto ou evento. Uma pesquisa de marketing bem elaborada 
é capaz de solucionar problemas levantados pela administração de marketing e 
até salvar uma empresa de uma eventual crise. 
Como dito anteriormente, constantemente, os gestores se deparam com 
o processo de tomada de decisão, que envolve uma série de fatores. É necessário 
obter dados confiáveis e depois disso analisá-los, verificar as possibilidades 
consoantes à realidade da empresa para só então tomar as decisões. 
A pesquisa de marketing não é realizada baseada no senso comum, o 
marketing se apropria de métodos científicos para realizar a coleta dos dados a 
fim de maximizar a confiabilidade dos dados obtidos.
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
115
Antes de falar sobre o método científico é preciso compreender que existem 
diferenças significativas entre dados e informações. Dado é o elemento inicial, 
fundamental para alcançar informações. Seu conceito inicial restringe o termo a 
registros ou indícios relacionáveis a algum objeto e que lhe atribuem um valor 
semântico elementar, que pode ser tanto qualitativo ou quantitativo. Seguindo este 
raciocínio, um algarismo pode ser um dado, o gênero (masculino ou feminino), 
cidade, idade etc. Vejamos a definição de dados proposta por Barbosa (2013, p. 80):
[...] os dados são os elementos contidos nas informações e identificados 
em seu estado natural ou em sua forma bruta, e que, por si só, não 
traduzem uma compreensão definida de um determinado problema 
a ser solucionado. Portanto, o administrador deve sempre procurar 
obter os dados já selecionados e transformados em informações, de 
acordo com os objetivos predefinidos. O que permite aos gestores 
das empresas, através das informações decodificadas, tomarem uma 
posição diante da situação ou de um problema apresentado. No 
entanto, não devemos confundir dados com informação. Os dados 
precisam ser identificados, lapidados e utilizados pelo sistema de 
informações gerenciais, ou seja, é o fenômeno da transformação dos 
dados identificados que fornecem as informações, gerando novos 
dados, que vão auxiliar nas decisões gerenciais.
Portanto, o termo “dado” pode ser entendido como a menor unidade que 
expressa uma quantidade ou qualidade a fim de ser agregada a outras unidades 
de modo a constituir uma informação (CORREA et al, 2009, p. 38).
Com efeito, um dado pode se tornar uma informação, já que a informação 
em sua forma primária é apenas um dado empírico, mas em sua forma mais 
elaborada transforma-se em conhecimento (HORTON, 1979 apud GONÇALVES; 
JAMIL; TAVARES, 2002). Com efeito, uma informação é o significado produzido 
pelo agrupamento de dados. Assim, informações geram conhecimentos. Observe 
a figura a seguir:
FIGURA 23 – CONTÍNUO DO ENTENDIMENTO
FONTE: Adaptado de Diller, Shedroff e Darrel (2005, p. 24)
A importância da coleta de dados se dá justamente por se tratar da fase 
inicial do processo de tomadade decisão, que fornece por meio do agrupamento 
dos dados, informações fundamentais utilizadas para elaborar as estratégias de 
marketing da organização. 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
116
Agora que você já entendeu as diferenças existentes entre dados e 
informações, vamos falar sobre o método científico. Definindo de forma ampla, “o 
método científico se refere a técnicas e procedimentos utilizados para reconhecer 
e compreender os fenômenos de marketing” (ZIKMUND, 2006, p. 5). Em outras 
palavras, o método científico são procedimentos ou técnicas sistemáticos usados 
para analisar evidências empíricas em uma tentativa não enviesada de confirmar 
ou refutar concepções anteriores.
Na pesquisa de marketing, os dados podem ser primários ou secundários. 
Os dados primários, como o próprio nome sugere, provêm de fontes primárias, e 
são obtidos tanto pela realização de pesquisas de campo como pela contratação 
de uma consultoria ou empresa de pesquisa de mercado (WESTWOOD, 1996). 
Por exemplo, se um empresário deseja saber que itens de sua loja agradaM mais 
seus clientes, e elabora um questionário para realizar tal investigação, ao indagar 
seus clientes no término de uma compra, ele está coletando dados primários. 
Já os dados secundários não são obtidos diretamente do campo de 
trabalho e a pesquisa de mercado baseada em fontes de dados secundários está 
relacionada à pesquisa pura (WESTWOOD, 1996). Podemos citar como exemplo 
de dados secundários:
• Estatísticas do Governo, como IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística).
• Informações empresariais de Federações e Serviços como FIESP, SESI, SESC etc.
• Associações Comerciais, industriais, sindicatos.
• Relatórios de Consultorias especializadas. 
UNI
Nos tempos hodiernos, a utilização de dados secundários pelas empresas nunca 
foi tão intensa, posto que, com o advento da internet, nunca foi tão fácil ter acesso a registros 
sobre localização, preferência e atividades dos usuários. Tais dados são gerados quando 
fazemos chek-in em algum local ou estabelecimento, realizamos cadastros em lojas, sites ou 
quando realizamos buscas pela internet. Exemplo de banco de dados muito requerido pelas 
organizações é o Big Data, que vamos conhecer mais à frente. 
Conforme é possível observar na figura a seguir, a natureza do problema 
de marketing influencia a escolha dos métodos. A natureza do problema 
determinará se a pesquisa é exploratória, descritiva ou causal.
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
117
FIGURA 24 – TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Zikmund (2006, p. 54)
Vejamos a definição das pesquisas exploratória e descritiva, segundo a 
concepção de Zikmund (2006):
Pesquisa exploratória: é conduzida para esclarecer a natureza de 
problemas ambíguos. Embora a gerência possa ter descoberto um problema 
geral, poderá precisar da pesquisa para ter melhor compreensão das dimensões 
do problema e para ajudar a análise. 
Pesquisa descritiva: o principal propósito da pesquisa descritiva, como 
o próprio nome sugere, é descrever características de uma população ou de um 
fenômeno. Ex.: um gerente de marketing frequentemente necessita determinar 
quem compra um produto, levantar com precisão o tamanho do mercado, 
identificar ações do consumidor etc. Diferentemente da pesquisa exploratória, 
estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do 
problema de pesquisa.
Pesquisa causal: o principal objetivo da pesquisa causal é identificar as 
relações de causa e efeito entre variáveis. Em estudos causais, os pesquisadores 
tipicamente têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como a previsão 
da influência do preço, da embalagem, da propaganda e etc. sobre as vendas. Dessa 
forma, os pesquisadores precisam ter bastante conhecimento sobre o assunto. 
Na prática, a coleta de dados pode ser realizada com a utilização de vários 
métodos. Vamos abordar três deles: questionários, entrevistas e grupos focais.
2.3 QUESTIONÁRIO
Por meio de questionários obtêm-se informações mais representativas por 
meio de entrevistas de amostras mais amplas da população-alvo. Compõe-se a 
amostra com base em técnicas estatísticas e alcançam-se os indivíduos pessoalmente, 
por telefone ou ainda pelas redes sociais, e-mails etc. (KOTLER, 2003).
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
118
UNI
Caro acadêmico, é possível criar e distribuir questionários on-line por meio de 
plataformas como: Qualtrics, google drive e survey Monkey. Existem versões gratuitas e você 
pode divulgar sua pesquisa nas redes sociais e também via e-mail. Esta é uma oportunidade 
de aprimorar seus conhecimentos. Acesse os links e explore essas ferramentas:
Survey Monkey: <https://pt.surveymonkey.com/>.
Qualtrics: <https://www.qualtrics.com/homepage/>. 
Google Forms: <https://www.google.com/forms/about/>.
O Google Forms é uma ótima ferramenta para elaborar enquetes e, claro, 
criar um questionário, o primeiro passo é criar uma conta Google. Após criar 
sua conta, você acessa o site, clica em “ir para formulários Google” e cria sua 
pesquisa.
FONTE: Disponível em: <https://www.google.com/forms/about/>. Acesso em: 25 set. 
2017.
Nós vimos que o primeiro passo é estabelecer uma pergunta de pesquisa, 
ou seja, o que você quer saber por meio da pesquisa. Após esse passo, você precisa 
elaborar as perguntas que irão compor seu questionário, escolher a melhor forma 
de distribuir sua pesquisa. Posterior a isso, você deve estabelecer o público que 
deseja alcançar (quem será entrevistado).
FIGURA 25 – PLATAFORMA GOOGLE FORMS
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
119
FIGURA 26 – COLETA DE DADOS
FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-0MEr83WhEqo/
TmNdZcH_kNI/AAAAAAAAAYM/MsfRX4z4ZFE/s1600/
FMUBertioga2011+020.jpg>. Acesso em: 25 set. 2017.
É importante que se forneçam instruções antes de iniciar o questionário, 
assim o pesquisador deve elaborar perguntas claras e objetivas, evitando o uso 
de questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim de captar 
possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa. Dessa forma, as etapas de uma 
pesquisa constituem-se em:
1 - Elaborar um problema de pesquisa.
2 - Estabelecer que tipo de pesquisa será mais adequado para atingir os objetivos 
da pergunta de pesquisa estabelecida: pesquisa qualitativa, quantitativa ou 
mista.
3 - Escolher o instrumento de pesquisa (questionário, roteiro, formulário etc.) 
Forneça instruções antes de iniciar o questionário, elabore perguntas claras e 
objetivas, evite questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim 
de captar possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa.
4 - Qual será a forma de distribuição da pesquisa (on-line, impresso, via telefone 
etc.).
5 - Determinar a amostra: quem são as pessoas que participarão da pesquisa, qual 
é o seu público-alvo. Obviamente, quanto maior for a amostra, maior será o 
índice de veracidade e acertos.
6 - Análise dos dados: como esses dados serão analisados, utilizam-se de software, 
programa, Excel, análise estatística.
O ideal é que a pesquisa tenha em seu cabeçalho uma breve apresentação 
e que o questionário seja enxuto, composto de perguntas claras e objetivas, de 
modo que o respondente não desanime de preencher. Veja o exemplo da pesquisa 
a seguir:
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
120
FIGURA 27 – EXEMPLO DE QUESTIONÁRIO
FONTE: A autora
O resultado final de um questionário bem construído será composto por 
dados confiáveis e válidos. Um questionário é um conjunto de perguntas (ou 
medidas) cujas respostas são registradas pelos correspondentes ou entrevistadores. 
Um questionário pode ser composto por perguntas fechadas, abertas ou ambas. 
Vejamos exemplos de cada um, assim como as vantagens e desvantagens.
Perguntas fechadas: englobam todas as respostas possíveis, sendo melhor 
de tabular.
Perguntas abertas: são perguntas que o usuário responde com suas 
próprias palavras, ou seja, são de respostas livres.Exemplo de pergunta aberta: 
Como nossa loja pode atender melhor às suas necessidades?
Perguntas mistas: composto de perguntas fechadas e perguntas abertas. 
2.4 ENTREVISTAS
As entrevistas colaboram na investigação dos aspectos afetivos e 
valorativos dos informantes, que determinam significados pessoais de suas 
atitudes e comportamentos (BONI; QUARESMA, 2005).
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
121
FIGURA 28 – ENTREVISTA
FONTE: Disponível em: <https://1.bp.blogspot.
com/-EGRqH-RAMys/V9_WjP2p7OI/AAAAAAAAInI/
BlQw5BY35kAfnB7L5etMzHJCyOelclpiACLcB/s1600/entrevista-3.
png>.
Por meio de entrevistas, os pesquisadores conseguem uma maior interação 
e aproximação com o entrevistado, conseguem ainda tocar em assuntos mais 
complexos e delicados Vejamos alguns tipos de entrevistas:
• Entrevista em profundidade: o pesquisador constantemente interage com o 
informante. Sua principal função é retratar as experiências vivenciadas por 
pessoas, grupos ou organizações (BONI; QUARESMA, 2005).
• Entrevistas abertas: utilizadas quando o pesquisador deseja obter o maior 
número possível de informações sobre determinado tema.
• As entrevistas estruturadas: elaboradas mediante questionário totalmente 
estruturado. 
• Entrevistas semiestruturadas: combinam perguntas abertas e fechadas, onde o 
informante tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto. 
• Entrevistas com grupos focais: o termo Focus Group é denominado como um tipo de 
entrevista com uma certa profundidade, realizada em grupo e tratando de um tema 
específico. Na referida técnica, também chamada de grupo focal, um moderador 
registra as opiniões-síntese do debate promovido com o grupo, diante das questões 
estimuladas pelo Orientador/moderador (MARTINS; THEÓPHILO, 2009). As 
empresas formam com frequência um ou mais grupos de foco para conversar sobre 
determinado produto ou serviço, sob a orientação de um moderador qualificado. 
Os grupos de foco compõem-se de seis a dez membros, que passam algumas horas 
respondendo às perguntas do moderador e aos comentários uns dos outros. A 
sessão, geralmente, é filmada para depois ser analisada por uma equipe gerencial. 
Embora os grupos de foco sejam uma importante medida inicial para analisar o 
tema em questão, os resultados não podem ser extrapolados para a população em 
geral e devem ser tratados com cuidado (KOTLER, 2003). 
Antes de entrevistar alguém ou conduzir um grupo focal, o pesquisador 
deve se preparar, e seguir algumas orientações:
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
122
• Saber qual o tipo de entrevista será realizado;
• Roteiro da entrevista: levar um plano de entrevista, ter cuidado para não 
sair do roteiro. Uma entrevista bem-sucedida depende muito do domínio 
do entrevistador sobre as questões previstas no roteiro. Também é dever do 
pesquisador a legibilidade, ou seja, aliviar o texto de certas frases confusas 
de redundâncias verbais ou tiques de linguagem (né, bom, daí, pois é etc.) 
(BOURDIEU, 1999).
• Quem é o entrevistado: escolher a pessoa certa. 
• Contato prévio: no contato inicial, o pesquisador deve se apresentar com 
respaldo da instituição a que pertence.
• Objetivos da entrevista: o pesquisador deve ter em mente o que quer saber com 
a entrevista. 
• Viés do pesquisador: não deixar que a situação pessoal, motivação e interesse 
do pesquisador afetem sua entrevista.
• Agendar: dia, hora e local: escolher e marcar, mas não forçar.
• Verificar os equipamentos de gravação da entrevista (pilha, bateria, memória), 
caso algum equipamento falhe, pode ser que você não tenha a oportunidade de 
entrevistar aquela pessoa novamente. 
2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS 
Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 25), um banco de dados pode 
ser definido como um conjunto de dados relacionados a um assunto ou propósito 
específico. Ele armazenará informações usadas pelos diversos subsistemas ou 
unidades de uma organização. Todos os dados necessários podem ser mantidos 
em um conjunto de arquivos de fácil acesso, de forma que se minimize sua 
duplicação e redundância e, consequentemente, a inconsistência de informações.
Uma organização, constantemente, faz uso de bancos de dados, um artigo 
publicado pelo site Bretzke informa que o fator decisivo quanto ao uso de banco 
de dados diz respeito à capacidade de primeiramente segmentar com precisão o 
mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar 
e acompanhar o custo por nome gerado, taxa de conversão, e o custo total por unidade 
vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo 
de mensagem publicitária etc. Isso é possível por meio de Sistemas Gerenciadores de 
Base de Dados (SGBDS), em inglês DataBase Manager, BigData, o que possibilita 
trabalhar de diversas formas com a base de dados disponível. Diversas são as 
utilidades do banco de dados e sua importância é indiscutível, vejamos algumas das 
vantagens para aplicação de banco de dados em ambiente empresarial:
• Compactar dados.
• Facilidade de consulta.
• Diminui o esforço braçal.
• Aumento da segurança das informações.
• Facilidade de atualização.
• Facilidade de compartilhamento das informações, que ficam acessíveis a 
qualquer pessoa que estiver utilizando o sistema e com a devida permissão.
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
123
O ponto crucial é como criar um banco de dados eficaz, ou seja, não basta 
ter um banco de dados, mas, sobretudo selecionar quais as informações que devem 
constar neste banco de dados, ou seja, não basta ter informações, é necessário ter 
informações plausíveis e organizadas, para tanto a organização deve:
• Manter o Banco de Dados organizado.
• O Banco de Dados deve ser constantemente alimentado.
• O Banco de Dados deve ser constantemente atualizado.
• Manter no Banco de Dados apenas informações pertinentes ao programa de 
relacionamento que será desenvolvido.
• Trabalhar o Banco de Dados com uma visão dinâmica.
BIG DATA COMO ALIADO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/wp-
content/uploads/2016/09/03-09-big-data-620x316.png>. Acesso em: 
17 fev. 2017. 
Big Data (BD) é o conjunto de informações presentes nos bancos de dados 
de servidores e empresas, que pode ser acessado por meio da rede mundial de 
computadores. Simplificando, o BD é uma coleção de informações de fontes 
tradicionais e digitais internas e externas à empresa, que representam uma fonte 
de descoberta e análise contínuas. Para ficar mais claro, o Youtube é um exemplo 
de BD, disponibilizando diversos vídeos presentes em um banco de dados 
disponível para usuários acessarem. O conceito ganhou força no início dos anos 
2000, quando um analista famoso deste setor, Doug Laney, articulou a definição 
de big data como os 5 Vs: volume, velocidade, variedade, variabilidade e vínculo.
 
Volume: Organizações coletam dados de uma grande variedade de fontes, 
incluindo transações comerciais, redes sociais e informações de sensores ou 
dados transmitidos de máquina a máquina. No passado, armazenar tamanha 
quantidade de informações teria sido um problema – mas novas tecnologias 
(como o Hadoop) têm aliviado a carga.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
124
Velocidade: Os dados fluem em uma velocidade sem precedentes e devem 
ser tratados em tempo hábil. Tags de RFID, sensores, celulares e contadores 
inteligentes estão impulsionando a necessidade de lidar com imensas quantidades 
de dados em tempo real, ou quase real. 
Variedade: Os dados são gerados em todos os tipos de formatos - de dados 
estruturados, dados numéricos em bancos de dados tradicionais, até documentos 
de texto não estruturados, e-mail, vídeo, áudio, dados de cotações da bolsa e 
transações financeiras.
Variedade: Dados aparecem com todas as formas, cores e tamanhos. Podem 
ser planilhas, dados estruturados, ou somente documentos de texto, vídeos e 
imagens. É preciso entender as variedades existentes e comocada uma deve ser 
analisada e armazenada.
Variabilidade: A velocidade e variedade dos dados crescem constantemente, mas, 
adicionalmente, esses elementos mudam e não são necessariamente consistentes. 
Imagine as mídias sociais, como elas vão gerar informações de forma regular? 
Elas são totalmente dependentes das ações dos usuários e, mesmo parecendo, 
não ficamos 24 horas por dia conectados na web. A ideia de variabilidade também 
pode ser aplicada a dados diários, sazonais e relativos a eventos específicos, o que 
gera um grande volume de informações e traz desafios no gerenciamento.
Vínculo: Com um volume tão grande de dados, é muito provável que você perca 
o controle de tudo na hora que realmente precisar. Um dos principais motivos 
disso é a dificuldade de conectar e transformar informações através de diferentes 
plataformas. Portanto, é preciso conectar e correlacionar os elementos, criar 
hierarquias e ligações múltiplas para os dados, ou seja, criar vínculos entre eles.
FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/big-data/>. Acesso em: 19 abr. 2017. 
Caro acadêmico! Vimos por meio da leitura complementar que o Youtube 
é um exemplo de Banco de Dados, pois disponibiliza diversos vídeos presentes 
em um banco de dados disponível para usuários acessarem. Dessa forma, trata-
se de dados secundários, pois, diferente dos dados primários (que são coletados 
para atender a uma pesquisa de marketing específica, portanto são dados que 
ainda não foram antes coletados, sendo necessária sua coleta com o objetivo de 
atender a necessidades específicas). Os dados secundários, como o Big Data, são 
aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, 
com outros propósitos de atender às necessidades de pesquisas em andamento.
A própria empresa possui dados secundários, disponíveis a partir de seu 
sistema. São dados e informações importantes que, se reunidas, relacionadas e bem 
utilizadas, podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Podem-se extrair 
informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como:
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
125
- Detalhamento do número de vendas efetuadas.
- Características dos clientes.
- Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, 
novos produtos.
FONTE: Disponível em: <http://www.leticiacapelao.com/Webquest_Pesquisa_Mercado/
fontesparteItiposdedados.htm>. Acesso em: 28 jun. 2017.
2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES
Foi-se o tempo em que a apropriação de uma nova tecnologia ou a 
identificação de um nicho de mercado ainda pouco explorado significava garantia 
de perpetuação empresarial. O avanço e sobretudo o barateamento da tecnologia 
facilitaram, dentre outras coisas, a imitação de produtos, serviços, marcas, conceitos 
etc. Em muitos casos, a imitação tornou-se a estratégia de muitas empresas. 
A chamada estratégia de imitação criativa é adotada por muitas empresas 
e consiste no aproveitamento da novidade criada por alguém, trabalhando sobre 
a mesma de forma a torná-la útil para o mercado, aproximando-a daquilo que 
os clientes efetivamente querem, em muitos casos, essa estratégia possibilita 
que os “imitadores” alcancem um sucesso comercial superior aos precursores 
(VENTURA, 2013).
Outra definição proposta por Kotler e Keller (2006) descreve por cópia ou 
imitação produtiva a fabricação e comercialização de produtos semelhantes a outros 
preexistentes no mercado, sem que haja a intenção por parte do fabricante de que 
o produto se passe pelo copiado. Diferentemente, a falsificação ou pirataria tem 
elemento central na busca da identificação plena com outros produtos, utilizando-
se, inclusive, de maneira indevida dos direitos de marca (JACOB et al., 2014).
Parece algo desleal, mas se observarmos na indústria de confecção de 
vestuário, o fenômeno da cópia é constantemente praticado. As principais grifes 
lançam designs inovadores e ditam as tendências que servem de inspiração para as 
demais empresas que não se arriscam nesse sentido. Essas empresas se beneficiam 
de uma característica fundamental dos produtos têxteis, a predominância do 
conhecimento codificado, isto é, o que transmite explicitamente o modo de se 
obter o produto final (LASTRES; FERRAZ, 1999 apud JACOB et al., 2014).
Esse fenômeno de imitação e cópia não é recente e já vem sendo apontado por 
estudiosos como Schumpeter (1911) e Nelson e Winter (1982), o fato é que, em muitos 
casos, imitar tornou-se mais fácil e mais rentável do que desenvolver inovações. 
Neste contexto, pensar nas potencialidades e fragilidades ao se desenvolver 
um plano de marketing torna-se complexo e desafiador. Consiste num processo de 
reflexão, um olhar para dentro e sobretudo para fora do ambiente organizacional. 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
126
2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
Com o avanço do e-commerce, que inclui a venda pela internet, imaginou-se 
que as lojas físicas estavam com seus dias contados, mas a princípio não foi o que 
aconteceu. Os clientes passaram a se utilizar dos vários canais de comunicação 
(on-line e/ou off-line) existentes como uma forma de pesquisa para só então efetivar 
a compra em uma loja física. 
Neste aspecto, como já dito anteriormente, a facilidade de acesso à internet, 
os dispositivos móveis e a TV digital proporcionam informação ao consumidor 
sobre os produtos e preços – o que produz um aumento da expectativa por parte 
dos clientes, e uma consequente dificuldade em retê-los (COHEN, 2015). 
O marketing se adaptou a esta nova realidade e criou o que chamamos 
de marketing multicanal, que se utiliza dos múltiplos canais a fim de atingir a 
audiência. Conforme pesquisa divulgada no E-commerce News (2013) com mais 
de 200 fabricantes, a integração entre os diferentes canais resultou num aumento 
significativo do faturamento das empresas. No entanto, a pesquisa aponta a 
importância da decisão de canais ser embasada na estratégia de negócios, em 
sintonia com os produtos e a criação de valor para o cliente (COHEN, 2015). 
Neste contexto, as metas e objetivos do marketing se estabelecem com 
propósito de não apenas acompanhar essas novas tendências, mas também criar 
novas tendências a fim de estar à frente de seu tempo. 
É notório que toda empresa vende não apenas produtos, mas também 
serviços. Para Rigopoulou et al (2008), a satisfação do cliente emerge como um 
dos aspectos mais importantes da estratégia empresarial em ambientes de intensa 
concorrência e crescente exigência dos clientes. 
127
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O plano de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma 
organização, referente a um próximo período de atividades e define programas 
de ação necessários ao atingimento destes objetivos.
• O plano de marketing é composto por sete seções, a saber: sumário executivo; 
análise de situação; análise SWOT; metas e objetivos de marketing; estratégia 
de marketing; implementação de marketing e, por fim, avaliação e controle.
• A matriz SWOT é uma ferramenta estratégica amplamente utilizada, que 
analisa quais as forças e fraquezas da empresa no ambiente interno e quais 
suas oportunidades e ameaças no ambiente externo. Essa ferramenta auxilia a 
organização a maximizar seus pontos fortes, enquanto monitora oportunidades 
e ameaças no ambiente competitivo.
• A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing, seu objetivo 
é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de alguma 
situação, produto ou evento.
• Existem diferenças significativas entre dados e informações. O dado pode ser 
entendido como a menor unidade que expressa uma quantidade ou qualidade 
a fim de ser agregada a outras unidades de modo a constituir uma informação. 
• A coleta de dados pode ser realizada por meio de questionários, entrevistas e 
banco de dados.
• Enquanto os dados primários constituem-se de dados que não foram antes 
coletados, sendo necessária suacoleta com o objetivo de atender às necessidades 
específicas, os dados secundários são aqueles que já foram coletados, ou seja, 
estão disponíveis para acesso, com propósitos de atender às necessidades de 
pesquisas em andamento. 
128
AUTOATIVIDADE
1 Descreva em que consiste um plano de marketing e sua função 
para a organização.
Ajuda Atrapalha Fatores
Forças Fraquezas Fatores internos
Oportunidades Ameaças Fatores externos
As forças analisam os diferenciais da empresa e as fraquezas, os pontos 
falhos, ambos relacionados aos fatores internos da empresa. As oportunidades 
são os aspectos externos sobre os quais a empresa não tem controle, mas a 
favorecem; as ameaças são fatores externos que ameaçam seu posicionamento 
e estratégia.
Assinale a opção que corresponde ao objetivo principal da Análise SWOT.
a) Tornar a organização capaz de integrar as decisões administrativas e 
operacionais com as estratégicas.
b) Reconhecer as limitações da organização, maximizando seus pontos fortes, 
enquanto monitora oportunidades e ameaças no ambiente competitivo.
c) Dar ênfase às pessoas, enquanto os equipamentos são utilizados como 
ferramentas de apoio.
d) Criar um grupo de trabalho com profissionais de diversas áreas relacionadas 
ao tema em questão que forneçam informações para elaborar um relatório de 
potenciais impactos.
e) Orientar uma sequência de atividades para gerenciamento de tarefa, processo 
ou organização.
FONTE: ENADE (2011) 
2 Descreva quais seções compõem o Plano de Marketing.
3 A análise SWOT (Strengths-forças, Weaknesses-fraquezas, Opportunities-
oportunidades, Threats-ameaças) é uma ferramenta de análise gerencial 
frequentemente utilizada na Gestão Ambiental, tanto da esfera pública como da 
privada, dada sua natureza estratégica. Alguns campos dessas análises podem 
ser observados na tabela a seguir.
129
TÓPICO 3
PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico! Nesta seção iremos dissertar sobre opções para proteger 
o negócio e também oportunidades encontradas por empresas para expandir 
seus negócios. Como exemplo temos o sistema de franquias, que tem despertado 
o interesse de muitos empresários.
As franquias são vistas como uma opção de empreendimento e criação de 
novos negócios por empreendedores e empresários (franqueados e franqueadores) 
(RISNER, 2001). E ao contrário do que se imagina, o sistema de franquias surgiu 
há muito tempo, tendo sua origem em 1863, nos Estados Unidos. Foi empregado 
pela primeira vez pela empresa Singer Sewing Machine Company, que visando 
ampliar sua participação no mercado, franqueou aos comerciantes independentes 
sua marca. Em 1898 foi a vez da General Motors, que adotou o modelo para sua 
rede de distribuição de automóveis (RISNER, 2001).
Também em 1899, a Coca-Cola adotou o modelo, podemos citar ainda 
como exemplo as companhias de petróleo, que na década de 1930 adotaram o 
sistema para seus postos de gasolina. Ressalta-se que nesta fase o sistema de 
franquias era visto apenas como um sistema de distribuição (RISNER, 2001).
2 FRANQUIAS
Para o novo e pequeno empresário, o sistema de franquia tornou-se uma 
opção de empreendimento, pois este usufrui de um sistema já formatado, com marca 
consolidada no mercado e know-how desenvolvido. Do outro lado, o franqueador, 
por meio desse sistema, pode expandir sua rede (RISNER, 2001; TAKAHASHI, 2003). 
O Franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias 
legalmente independentes em que o franqueador concede ao franqueado o direito 
de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando sua marca 
registrada em determinado local durante um intervalo de tempo especificado. 
Outra definição é disposta na Lei nº 8.955 (BRASIL,1994):
Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao 
franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito 
de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços e, 
eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação 
e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou 
detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, 
sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.
130
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
UNI
Caro acadêmico! Você pode acessar a Lei nº 8.995 por meio do site: <http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8955.htm> e explorar as demais questões que abarcam a lei. 
Vejamos o papel do franqueado e do franqueador dentro desse sistema:
Franqueado: indivíduo, pessoa física ou pequeno empresário que deseja iniciar um 
negócio, visando minimizar os riscos de fracasso, dessa forma licencia a marca/
produto ou serviço a partir de um modelo já homologado, uma marca forte, e 
o suporte técnico e operacional de quem tem o know-how do negócio escolhido. 
Geralmente, o franqueado é uma pessoa da classe média, que obtém o capital para 
investir no empreendimento através de poupança pessoal, Fundo de Garantia por 
Tempo de Serviço, herança ou endividamento (ROCHA; GIMENEZ, 2011).
Franqueador: empresa fabricante do produto/serviço ou proprietário da marca, 
que visa expandir seus pontos de venda, rapidamente, fazendo uso de capital de 
terceiros (ROCHA; GIMENEZ, 2011). 
Em síntese, o sistema de franquias é entendido como um modelo 
cooperativo, no qual existem dois indivíduos empreendedores (franqueador e 
franqueado), que mesmo com objetivos distintos, encontram na colaboração uma 
forma de juntos atingirem suas metas.
É importante salientar que o sistema de franquias possui vantagens, mas 
também desvantagens. Vejamos algumas das vantagens e desvantagens desse 
sistema se comparado aos negócios independentes, no quadro a seguir.
QUADRO 20 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FRANCHISING PARA O FRANQUEADO
Vantagens Desvantagens
Menor risco de falência Menor autonomia
Reduz incertezas Risco vinculado à performance do franqueador
Compartilhar competências Limitações quanto à escolha de produtos e fornecedores
Facilidade de se obter financiamento Inibe o surgimento de inovações
FONTE: A autora (2017) 
TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
131
Ao observar o quadro acima percebemos que, se por um lado o franchising 
oferece ao franqueado um modelo de negócio previamente testado e com uma 
marca já consolidada no mercado, por outro, pode dificultar o surgimento de 
inovações, na medida em que o grau de padronização nas redes é muito alto. O 
próprio "pacote" determinado pelo business format franchising implica a transferência 
de tecnologia administrativa, além de todo o projeto arquitetônico e engenharia, 
concentrando a geração de quaisquer inovações nas mãos dos franqueadores, já 
que normalmente os franqueados não têm poder para desenvolver novos produtos 
ou determinar o mix (SANTOS, 1999; RODRIGUES, 2010). 
O empreendedor pode optar ainda por duas formas de franquias, a saber:
Franquia de produto-marca: nesse modelo o franqueado adota a imagem 
da empresa franqueadora, tornando-se distribuidor preferencial de seus produtos 
e/ou serviços (ELANGO; FRIED, 1997 apud VANCE; FAVERO; LUPE, 2007). 
Engloba a concessão de direitos de uso de marca e de comercialização de produto 
e/ou serviço. Nesse modelo, a intensidade do suporte prestado ao franqueado 
pela franqueadora é menor (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
Franquia de formato de negócio: nesse modelo, o suporte prestado pela 
franqueadora ao franqueado é mais intenso, pois além da marca exclusiva, o 
franchising de formato de negócio diferencia-se pela transferência de conhecimento 
sobre a operação do negócio, incluindo, por exemplo, um programa formal 
de treinamento, um manual operacional, com a descrição do processo, com as 
especificações técnicas e dos padrões de qualidade, e uma estrutura que ofereça 
apoio operacional ao franqueado. (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
QUADRO 21 – TIPOS DE FRANQUIAS E FINALIDADES DE UTILIZAÇÃO
Tipo de 
Franquias Finalidade ExemploFranquias 
de Serviço
Envolve franquias de prestação de 
serviços, requerem treinamentos 
constantes aos franqueados e suas 
equipes visam à manutenção dos 
padrões de atendimento e do formato 
do negócio.
Hotelaria (Acoor), 
Tinturaria (Sapataria e 
tinturaria do Futuro), 
Manutenção de Automóveis 
(Martelinho de Ouro), 
Aluguel de Carros 
(Localiza), Academia de 
Ginástica (Curves).
Franquias de 
produção e 
Distribuição
O franqueado produz todos os 
produtos que serão comercializados 
pela rede. A função do franqueado 
é revender os produtos que são 
em grande parte de fabricação do 
franqueador.
Cosméticos e Perfumaria 
(O Boticário), Alimentação 
(McDonalds), Vestuário e 
Acessório (Hering).
132
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
Franquias de 
Distribuição
O franqueador desenvolve as suas 
franquias com a intenção de utilizá-
las como um canal de distribuição 
de produtos. Estes produtos são em 
grande parte de fabricação terceirizada. 
Os franqueados assumem o papel 
de revendedor de produtos onde 
o franqueador possui o papel de 
atacadista.
Vestuário e Acessórios 
(Chilli Beans), Móveis e 
decoração (Porto Belo), 
Entretenimento (UZ 
Games).
FONTE: Adaptado de Simão (1993)
O empreendedor que deseja entrar no mercado de franquias deve estar 
atento a diversos fatores. Confira dez dicas para quem almeja investir no sistema 
franchising: 
1. Conhecer a si mesmo: a escolha por determinada franquia pode ser feita 
com base nas experiências profissionais do futuro empreendedor, sempre 
observando as normas e padrões estipulados pelo franqueador. 
2. Avalie o mercado: ou seja, faça uma pesquisa de mercado na região em que 
deseja montar a franquia.
3. Defina suas possibilidades: avalie seus recursos e calcule os riscos.
4. Estude alternativas: atualmente, no Brasil, há diversas possibilidades de se 
investir em franquias em vários segmentos (saúde, beleza, alimentação, lazer) 
com variedades de investimento financeiro. O ideal é visitar feiras, trocar 
experiências com empreendedores que já são franqueados. 
5. Conheça o histórico da franquia: a decisão de se investir em uma franquia 
envolve tempo e recursos, por isso, saber o tempo de mercado, quem são os 
sócios e fundadores é fundamental.
6. Converse com franqueados e se possível também ex-franqueados, aproveite 
essa oportunidade e tire dúvidas com quem já trabalha ou trabalhou no ramo.
7. Estude a circular de oferta da franquia.
8. Analise o contrato: 
9. Entenda o papel de cada parte.
10. Dedicação: uma franquia que serve para uma determinada pessoa pode não 
ser a mais indicada para outra, por isso, os franqueadores devem fazer uma 
avaliação consistente do perfil do franqueado antes de fechar o negócio. 
FONTE: Disponível em: <franquia.com.br>. Acesso em: 17 fev. 2017.
2.1 MARCA E PATENTE
Conforme aponta Dornelas (2008), qualquer pessoa física ou jurídica, que 
esteja exercendo atividade legalizada e efetiva–profissionais liberais, produtores 
rurais, sociedade civil, sociedade limitada, autarquias, estatais, artesãos etc. pode 
requerer o registro de uma marca. Trata-se de uma forma de proteger e diferenciar 
um produto. Vejamos as distinções entre esses dois termos:
TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
133
Marca: é todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente 
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes, 
de origens diversas, bem como certifica a conformidade com determinadas 
normas ou especificações técnicas (Lei nº 9.279/96).
Dessa forma, a marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é 
a identificação do negócio e como ele se diferencia dos demais. Com o passar do 
tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou serviço. 
Por isso, é muito importante registrar a marca, é a única forma de protegê-la 
legalmente contra os prováveis imitadores.
Patente: é um documento formal, expedido por uma repartição pública, 
por meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para 
uma invenção ali descrita amplamente. É um privilégio concedido pelo Estado 
aos inventores (pessoa física ou jurídica) detentores do direito de invenção de 
produtos e processos de fabricação, ou aperfeiçoamento de algum já existente. 
(SEBRAE, 2011).
No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto 
Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal vinculada ao 
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que julgará sua 
validade com base nas disposições da Lei da Propriedade Industrial, nº 9.279, de 
14 de maio 1996 (INPI, 2011).
134
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você estudou que:
• O franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias 
legalmente independentes, em que o franqueador concede ao franqueado 
o direito de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando 
sua marca registrada em determinado local durante um intervalo de tempo 
especificado.
• O franchising é um modelo de negócio em crescimento no Brasil, que assim 
como qualquer outro negócio, possui vantagens e desvantagens, tanto para o 
franqueado quanto para o franqueador.
• Marca significa todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente 
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes, 
trata-se de uma forma de proteção do negócio, que no Brasil é obtido por meio 
do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
• Patente é um documento formal, expedido por uma repartição pública, por 
meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para uma 
invenção ali descrita amplamente.
• No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto Nacional 
da Propriedade Industrial (INPI).
135
1 Descreva em que consiste o sistema de franquias.
AUTOATIVIDADE
2 Descreva os pontos positivos e negativos do sistema de franquias 
para o franqueado.
3 No Brasil, qual é a lei que dispõe sobre o sistema de franquias?
4 O que é marca? Qual é sua importância?
136
137
TÓPICO 4
RELACIONAMENTO COM O MERCADO–FOCO NO 
CONSUMIDOR
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico! Sabemos que a globalização e a intensificação do uso 
da tecnologia propiciaram transformações intensas na sociedade, sobretudo, 
na forma como nos comunicamos e, consequentemente, na forma como nos 
relacionamos. 
Foi devido à expansão da internet, por exemplo, que a população passou 
a ter mais acesso à informação, tornando-se consumidores mais exigentes. 
Simultâneo a este processo, questões que antes eram negligenciadas pela 
maior parte dos consumidores passaram a fazer parte das novas exigências do 
consumidor do século XXI.
Hodiernamente, preocupações referentes à qualidade de vida, ética, 
sustentabilidade, responsabilidade socioambiental, ao sentido da vida em si, 
estão em voga e se sobrepõem ao consumo desenfreado e isento de reflexividade. 
(LIPOVETSKY, 2007). 
Num mercado altamente competitivo, com consumidores cada vez mais 
exigentes, não basta apenas vender produtos e serviços, mas, sobretudo, gerar 
valor através dos produtos e serviços ofertados. 
Com efeito, para que isso ocorra, as corporações devem interagir com o seu 
público a fim de conhecer o perfil de seus clientes, suas exigências, expectativas e 
assim estabelecer estratégias de relacionamento que viabilizem a sustentação de 
seu negócio. 
Neste contexto, o marketing de relacionamento busca entender, criar e 
gerenciar a troca de relacionamentos entre parceiros, fabricantes, provedores de 
serviços e consumidores finais (MÖLLER; WILSON, 1995).
Dessa forma, o marketing de relacionamento se destaca como área que 
possui o desafio de compreender e gerir com eficiência e eficácia o relacionamento 
da empresa com o mercado. Neste tópico vamos conhecer um pouco mais sobre 
o marketing de relacionamento. 
138
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
2 MARKETING DE RELACIONAMENTOSegundo Alves e Tiergarten (2008), o marketing de relacionamento 
refere-se a todas as atividades de marketing voltadas para o estabelecimento, 
desenvolvimento e para manutenção de trocas relacionais. 
Já D’Angelo et al. (2006, p. 73) argumentam que “O marketing de 
relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção 
de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de 
longo prazo”.
Outra definição é proposta em artigo publicado no site Bretzke (2017, s. p.): 
“O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial 
baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de 
toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de 
comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com 
os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de 
obter uma vantagem competitiva sustentável”. 
Observamos, então, que o relacionamento com o mercado envolve todos 
os tipos de interações que a empresa possui com o ambiente interno e externo à 
organização. Devemos, portanto, considerar o mercado como algo muito mais 
abrangente do que simplesmente clientes, prospects e concorrentes. 
Pode-se inferir que uma das funções do marketing de relacionamento 
é justamente trabalhar para manter um bom relacionamento com os diversos 
stakeholders da organização. E que, portanto, o setor de marketing possui o 
desafio de estreitar o relacionamento da empresa com o mercado, desenvolvendo 
estratégias, criando e selecionando canais de comunicação que facilitem a 
comunicação e interação com seus stakeholders. 
UNI
Stakeholder é um termo em inglês amplamente utilizado para designar cada 
parte interessada, ou seja, qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado 
pelos objetivos da organização, incluindo tanto aqueles que investem financeiramente na 
organização, como aqueles que influenciam, de outras formas, ou sofrem as consequências 
das ações da organização (GONZÁLEZ, 2012).
Ou seja, quando falamos em stakeholder englobam-se todos que afetam 
ou que são afetados pela organização, desse modo, incluem-se a comunidade, os 
clientes, fornecedores, sócios, clientes, sindicatos etc. Vejamos a Figura 1:
TÓPICO 4 | RELACIONAMENTO COM O MERCADO–FOCO NO CONSUMIDOR
139
FIGURA 29 – STAKEHOLDERS DA ORGANIZAÇÃO
Clientes Fornecedores
SindicatosGoverno
Grupos
Religiosos
Competidores
Sócios /
Acionistas
Sociedade
ONGs e 
AmbientalistasEmpresas
FONTE: Elaborado pela autora (2017)
Uma das vertentes do marketing é a Gestão de Relacionamento com o 
Cliente (GRC), ou em inglês, Customer Relationship Management (CRM). Trata-se 
de um conceito relativamente novo e, como o próprio nome diz, tem seu foco 
na criação de valor para o cliente e na satisfação de suas necessidades. A gestão 
do relacionamento com o cliente é parte essencial das funções do marketing, 
que busca o desenvolvimento, a prospecção e retenção de clientes. É importante 
destacarmos que o relacionamento com o cliente não termina com efetivação da 
compra do produto ou serviço, na verdade é apenas uma das etapas da gestão do 
relacionamento com o cliente. 
E quando falamos em relacionamento com o cliente, precisamos 
compreender que a venda é apenas o começo e não o fim desse relacionamento. 
Dessa forma, o marketing de relacionamento consiste na atração, manutenção e, 
no caso de organizações multisserviços, no aumento dos relacionamentos a longo 
prazo com os clientes (BERRY, 1995; BERGER; BECHWATI, 2001). 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 34-35), “o dever de qualquer negócio é 
fornecer valor ao cliente mediante o lucro, dessa forma, muito mais do que fabricar 
e entregar produtos e serviços, as empresas devem criar valor para o cliente”.
140
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você estudou que:
• O marketing de relacionamento se destaca como área que possui o desafio de 
compreender e gerir com eficiência e eficácia o relacionamento da empresa com 
o mercado.
• O relacionamento com o mercado engloba todos os públicos e entidades que 
influenciam e que são influenciados pela organização, denominados stakeholders.
• Stakeholders é qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado pelos 
objetivos da organização, incluindo tanto aqueles que investem financeiramente 
na organização, como aqueles que influenciam, de outras formas, ou sofrem as 
consequências das ações da organização.
• Os clientes, a comunidade, os sindicatos, os sócios, o governo são exemplos de 
stakeholders de uma organização.
• O marketing de relacionamento consiste na atração, manutenção e, no caso de 
organizações multisserviços, no aumento dos relacionamentos a longo prazo 
com os clientes.
• O relacionamento com o cliente não termina com a efetuação da compra do 
produto ou serviço, na verdade, essa é apenas uma das etapas do relacionamento 
com o cliente.
141
1 A internet mudou a forma como trabalhamos, fazemos 
compras, contatamos nossos amigos ou procuramos novos 
relacionamentos, lemos, escrevemos, nos informamos. Sobretudo 
afetou drasticamente o sentido e a possibilidade de privacidade. 
Em suma, a internet mudou radicalmente nosso cotidiano. A partir deste 
contexto, descreva como a internet tem auxiliado os consumidores no 
processo de compra.
FONTE: Disponível em: <http://www.institutocpfl.org.br/cultura/programa-anual/como-a-
internet-esta-mudando-nossas-vidas/>. Acesso em: 3 abr. 2017. 
2 O marketing de relacionamento é uma das tendências mais 
focadas do marketing atual, pois tem o objetivo de estabelecer 
relacionamentos mutuamente satisfatórios com stakeholders, 
como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade 
de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios a longo 
prazo. A comunicação tem um papel essencial para a criação desse diálogo 
e fidelização entre as partes; por isso, algumas empresas investem em 
programas de fidelização, em eventos que aproximam a marca dos seus 
stakeholders por meio de experiências sensoriais, a fim de gerar empatia, 
vínculo e relacionamento de longo prazo.
FONTE: Adaptado de: <http://revistas.es.estacio.br>. Acesso em: 9 jul. 2015.
Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.
I - A utilização do marketing de relacionamento implica o desenvolvimento 
de ações a partir da análise de banco de dados, por meio de CRM (Customer 
Relationship Management), a fim de se entender o perfil dos clientes.
II - Considerar o marketing de relacionamento como estratégia de retenção de 
clientes significa ignorar a orientação para o longo prazo.
III - O marketing de relacionamento compreende a construção de vínculos 
emocionais com os stakeholders e o desenvolvimento de confiança e 
comprometimento entre as partes.
IV - Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de 
marketing de relacionamento é o programa de fidelização, que deve atender às 
necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.
É correto o que se afirma em:
a) ( ) I e II.
b) ( ) I e III.
c) ( ) II e IV.
d) ( ) I, III e IV.
e) ( ) II, III e IV.
FONTE: ENADE (2015)
AUTOATIVIDADE
142
143
UNIDADE 3
O PERFIL ATUAL DO 
MARKETING E O NOVO 
PERFIL DO MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade tem por objetivos:
• conhecer e aplicar os vários contextos do marketing;
• analisar a evolução da era do marketing digital;
• entender e diagnosticar os mercados globais;
• desenvolver e planejar o marketing nas organizações.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você en-
contrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO
144
145
TÓPICO 1
OS CONTEXTOS DO MARKETING
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
O marketing não é apenas apresentação de propagandas, vai muito mais 
além disso. É aplicado em vários contextos, sejam eles pessoais,esportivos, 
sociocultural, eleitoral, institucional, ético e ambiental, todas eles possuem grande 
importância no momento em que são aplicados. 
Existem casos em que o marketing pode ser usado para desfazer uma má 
imagem, podendo ser pessoal ou empresarial. Muitas empresas podem passar 
por algum tipo de constrangimento, por exemplo: a Volkswagen, referente aos 
veículos movidos a diesel, e a mineradora Samarco, que efetuou a maior tragédia 
ambiental dos estados de Minas Gerais e Espírito Santo, despejando o seu 
mar de lama que chegou ao oceano. Para essas empresas o marketing terá um 
grande papel de melhorar sua imagem perante a nação, buscando apresentar as 
melhorias, e muitas vezes, até o pedido de desculpas para todos os envolvidos, 
quem quer que sejam os afetados.
Cada contexto que será apresentado neste tópico servirá para que o 
profissional de marketing busque em seu perfil qual o modelo que mais chama 
atenção ou que mais possui familiaridade, no entanto deve-se conhecer todos.
2 MARKETING PESSOAL
Esse tipo de marketing, por mais que seja pessoal, ele é importante para 
o crescimento profissional. Esse assunto é mais focado na disciplina de Carreira 
profissional, mas é importante para o profissional de marketing obter alguns 
conceitos, pois para ser um bom profissional de marketing, primeiramente, você 
deve saber como vender sua imagem. 
Segundo Gehringer (2008), marketing pessoal é quando um funcionário 
tem que aparecer, sem ser chato, buscando a simpatia dos seus supervisores sem 
ser puxa-saco. As pessoas que conseguem seguir essas normas têm dez vezes 
mais chances de serem promovidas do que pessoas que são apenas competentes.
No quadro a seguir, Gehringer (2008) apresenta alguns mandamentos que 
são necessários seguir para alcançar o marketing pessoal, que podem possibilitar 
uma promoção futura. Vejamos:
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
146
QUADRO 22 – MANDAMENTOS PARA ALCANÇAR O MARKETING PESSOAL
Liderança
Esse é um formador de opinião, e as empresas percebem 
rapidamente esse estilo de liderança, é o caso do 
funcionário influenciar seus colegas muito mais do que 
ser influenciado.
Confiança
A partir do momento em que os supervisores consultam 
seus funcionários referente a algum assunto do trabalho, 
isso demonstra a confiança que eles possuem naquele 
indivíduo, que geralmente dará suas sugestões, enquanto 
que outros apenas irão informar que não entendem do 
assunto ou simplesmente baixarão a cabeça.
Visão
É aquele que percebe, muitas vezes, a necessidade 
de mudanças, sejam elas pequenas ou grandes, que 
melhoram o próprio trabalho e até dos seus colegas. 
É um visionário, enxerga muito além do que está ao 
seu redor.
Espírito de equipe
É o indivíduo que está preocupado com o trabalho dos 
colegas sem ser inconveniente, ou seja, ele próprio se 
oferece para ajudar os outros para que os serviços sejam 
realizados, bem-sucedidos.
Maturidade
É aquele que sabe acalmar discussões entre colegas, ou 
seja, sabe solucionar conflitos sem gerar novos conflitos, 
e que propõe soluções que ambos os lados consideram 
apropriadas.
Integridade
É fazer seus serviços sem prejudicar seus colegas. O 
indivíduo não deverá ser ambicioso e principalmente, 
atropelar as pessoas que estejam a sua frente. Geralmente, 
esse tipo de personalidade será um funcionário isolado 
pelos colegas, pelo motivo de provocar medo.
Visibilidade
É o primeiro a erguer a mão ou se oferecer para fazer 
alguma tarefa solicitada pelo supervisor. É se apresentar 
para compor grupos de trabalho, para ajudar ou 
implantar um programa novo na organização.
Empatia
É saber elogiar os trabalhos dos colegas, reconhecimento 
e os méritos dos outros. Geralmente quem elogia é 
elogiado, e quem critica geralmente sempre é criticado.
Otimismo, entusiasmo
Mesmo que tudo esteja ruim, é conseguir enxergar 
o lado bom de qualquer cenário, estar sempre bem-
humorado, estar aberto para as eventuais críticas. 
Pessoas bem-humoradas auxiliam o bem-estar do local 
de trabalho.
Paciência
Esse quesito é importante, pois você deve saber o 
momento certo para pedir uma oportunidade ao 
invés de ficar reclamando que a empresa não oferece 
a oportunidade.
FONTE: Adaptado de Gehringer (2008)
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
147
É importante para o profissional de marketing saber o momento certo de 
buscar suas oportunidades de crescimento, ou seja, aquele que faz a diferença, 
resolve problemas, apresenta soluções e resultados no curto prazo. Gehringer 
(2008) informa que, muitas vezes, depende da empresa ser séria ou não, àquele 
que sabe fazer marketing pessoal, a chefia sempre dará atenção e receberá o apoio 
dos colegas, caso contrário, é mais sábio trocar de empresa.
Quando estamos falando em marketing pessoal, devemos levar em 
consideração que somos um produto, nesse caso é importante criar uma marca, ou 
seja, nós somos a marca, que deve estar pautada em fatos concretos (RITOSSA, 2012a).
NOTA
Você sabia que a primeira impressão é processada nos primeiros sete segundos, 
quando somos apresentados a alguém? (RITOSSA, 2012a) 
Linkemer (1991, p. 20-21) argumenta que “a imagem profissional ou 
pessoal – deve ser genuína expressão do que a pessoa é, e não um pacote de 
truques elaborados para enganar alguém que se está tentando impressionar; e 
essa expressão deve ser adequada à situação, ao ambiente ou à cultura em que a 
pessoa está envolvida”. 
NOTA
Nossa marca pessoal é o reflexo do que somos e do que acreditamos: ela se 
manifesta por meio do que fazemos e de como fazemos. (MCNALLY; SPEAK, 2001)
O marketing pessoal pode ser interagido com todas as pessoas que estejam 
em um único ambiente, é o momento que tem condições de vender o produto. 
De forma alguma consegue-se satisfazer a todas as pessoas, mas é o momento 
mais propício de fazer o marketing pessoal, pois essas pessoas têm expectativas 
referente, à nossa pessoa/imagem e ao nosso comportamento (RITOSSA, 2012a).
Na Unidade 2 foi apresentado o assunto Segmentação de mercado, no 
caso do marketing pessoal, também é necessário fazer essa segmentação, pois é 
preciso buscar um público-alvo que desejamos influenciar. 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
148
Pode-se perceber que para a promoção do marketing pessoal, o 
profissional, seja qual for o ramo de negócio em que esteja envolvido, deverá 
seguir os mesmos critérios que a empresa, seguindo, principalmente, pela ética e 
seus valores. Gehringer (2008) informa que o profissional deverá criar seu slogan, 
pois as empresas de sucesso atingem seus objetivos a partir do momento em que 
acreditam em seu próprio slogan, e para os profissionais aqueles que desejam 
subir na vida é a mesma coisa. 
NOTA
Para um maior conhecimento referente ao seu marketing pessoal, faça uma 
leitura do Livro de Max Gehringer – Empregos de A a Z. 
2.1 MARKETING ESPORTIVO
Dentro do marketing temos várias segmentações, e uma delas é o 
marketing esportivo. Como se pode observar, esse modelo é voltado para o 
esporte, principalmente não apenas para a venda de uma marca, mas sim de uma 
equipe, de uma pessoa, de um time.
Vamos imaginar um jogo de futebol clássico: Fla/Flu, Brasil e Argentina, 
Barcelona e Real Madrid, um NBA, ou uma corrida: da Nascar ou Fórmula 1, 
imagine quantas milhares de pessoas estão assistindo a esses eventos, e nestes, 
empresas estão patrocinando para apresentar sua marca ou produto.
Apenas para ilustrar o quanto é importante esse veículo de comunicação, 
segue um exemplo: um superball nos Estados Unidos tem custo para um marketing 
na televisão de US$ 70 mil por segundo. As empresas perceberam que o marketing 
esportivo é uma grande ferramenta para alavancar suas marcas e principalmente 
receita, tanto para os times quanto para os jogadores, ou seja, todos que estão 
inseridos no mundo esportivo.
O marketing esportivo está inserido no composto da promoção, e 
consequentemente, a necessidade de arranjode patrocinadores para eventos 
esportivos, sejam eles individuais ou coletivos (RITOSSA, 2012b).
Geralmente o setor de marketing da empresa busca um profissional 
nessa área para promover o seu produto, nesse caso time, ou uma marca ligada 
ao esporte. Por exemplo, a Nike é uma marca que patrocina inúmeros eventos 
esportivos, sejam eles individuais ou coletivos, ou onde quer que você for que 
possua eventos esportivos, a Nike estará presente, e não apenas ela, mas muitas 
outras marcas, como a Olímpicos, Puma, Reebok, RedBull, Monster, entre outras.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
149
O trabalho desse profissional é buscar o melhor patrocínio para a equipe, 
ou individual, que possa alavancar uma promoção a um evento esportivo.
Para isso é necessário utilizar o básico do marketing, como a segmentação do 
mercado, ou seja, nada adianta apresentar em um evento esportivo uma promoção 
de roupas sociais ou brinquedos. O profissional de marketing deverá identificar 
qual é o público-alvo, e isso segue os conceitos fundamentais do marketing.
O principal desse modelo de marketing são as empresas que buscam 
através da adrenalina, das emoções, alegrias, vibração e conquista do seu time 
ou do seu esportista individual, alavancar sua marca ou produto utilizando esses 
elementos como força de venda (RITOSSA, 2012b).
Um detalhe que não se pode esquecer é que a vontade e os desejos das 
pessoas estão sempre mudando. É importante para o profissional de marketing 
buscar ferramentas inovadoras para assim sobreviver em um mercado tão 
competitivo.
Segundo Morgan e Summer (2008, p. 288), “o marketing usado no esporte 
é uma ferramenta poderosa usada por diversas organizações para alavancar ou 
criar marcas e oportunidades com novos mercados, além de fidelizar os clientes 
existentes”. 
As organizações que usam o esporte para apresentar seus produtos 
possuem algumas estratégias pretendidas com a utilização do marketing esportivo. 
Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998) apresentam algumas estratégias que são 
usadas para alavancar sua marca utilizando o marketing esportivo:
 Conceber e aumentar o reconhecimento da marca.
 Transformar ou reforçar a imagem corporativa.
 Expandir a fidelidade da marca.
 Classificar a organização em segmentos de mercado mais específicos.
 Fortalecer os canais de distribuição.
 Desenvolver novos produtos em novos mercados.
 Impulsionar as vendas através do merchandising.
 Combater a concorrência.
 Criar vantagens com exclusividades competitivas.
 Exteriorizar a responsabilidade da organização para a comunidade.
 Manter os funcionários motivados no local de trabalho.
 Recrear os clientes-chave e/ou clientes potenciais.
 Simpatizar consecutivamente com o público e a mídia.
 Ganhar reconhecimento em um mercado em que empresas maiores possuem 
prestígio.
 Envolvimento da empresa com a comunidade.
 Propiciar exposição na mídia.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
150
Esses itens, apesar de apresentarem o modo simples de fazer marketing, 
são importantes para que a organização alcance seus objetivos através dos eventos 
esportivos, pois é sabido que existe uma legião de pessoas que assiste aos mais 
diversos tipos de jogos esportivos nos mais diferentes modos de mídia, e são as 
recomendações quando a organização deseja tomar a decisão para patrocinar um 
atleta, ou evento desportivo, sempre se baseando em fatos mercadológicos.
Os atributos que devem ser levados em consideração à idade, referindo-
se a jovens e adultos mais conservadores, são: vender os produtos em sites ou 
eventos e criar afinidades com os torcedores, essas questões devem ser levadas 
em consideração pela organização no momento em que for entrar no mundo 
esportivo (RITOSSA, 2012a).
O marketing esportivo faz parte de um grande evento que as empresas 
buscam para apresentar seus produtos, novos ou para manter seu produto 
principal, sempre na memória das pessoas, com isso apresentam-se algumas 
características apresentadas por Melo Neto (2007) apud Ritossa (2012a, p. 43):
• Entender o marketing esportivo como um tipo de marketing promocional.
• Considerar como um tipo de mídia que pode alcançar todos os níveis de pessoas 
de forma rápida, direta e prática.
• É um elemento considerado de fixação, pois evolve o sentimento de alegria das 
pessoas, ou seja, uma emoção positiva (ao menos para o desportista que estiver 
ganhando).
• Deve-se levar em consideração o risco pelo motivo das mais diversas 
modalidades esportivas existentes.
• Reforça a imagem das empresas patrocinadoras.
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO
Para qualquer tipo de marketing, mesmo o esportivo, deve-se levar em 
consideração os riscos que podem ocorrer, ou seja, um exemplo hipotético no 
caso de um acidente de grandes proporções em um evento esportivo, como a 
ocorrência de uma queda de uma arquibancada. Muitas vezes, o nome da 
empresa que estava exatamente naquele local onde ocorreu o problema, poderá 
ser lembrado de forma negativa. A mídia apresenta situações que podem afetar 
a imagem da organização de uma forma que oferece um grande desgaste e, 
consequentemente, haverá prejuízos financeiros. 
Outro exemplo muito simples para quem acompanha o esporte a motor, 
enquanto a Honda faz um grande sucesso na Fórmula Indy, na Fórmula 1 está 
com sua imagem comprometida por não alcançar a performance desejada e 
sempre andar no final do pelotão, ou às vezes, nem consegue largar ou terminar 
a corrida por quebra de motor.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
151
O mesmo acontece com um patrocinador de futebol, que investiu alguns 
milhares de reais e seu time cai para a série B, a empresa pode ser lembrada de 
forma negativa por ter despencado para a “segundona”, na gíria popular. Apesar 
das mais diversas piadas que ocorrem entre os times do futebol brasileiro, para as 
empresas patrocinadoras é um grande problema de marketing.
NOTA
O marketing esportivo busca, através da alta adrenalina dos torcedores, apresentar 
os benefícios dos seus produtos em um momento das emoções, independentemente da 
modalidade esportiva. 
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO
Muitos são os benefícios para as organizações que utilizam o marketing 
esportivo para alavancar seus produtos ou serviços, pois a percepção do cliente 
é vista como uma parceria e não como apenas mais uma empresa fazendo sua 
propaganda na mídia, portanto o marketing esportivo se apropria das emoções e 
da popularidade que o esporte proporciona nas pessoas.
Existem algumas partes envolvidas que devem ser levadas em conta, e 
além dos atletas e clube, estão envoltas as empresas patrocinadoras, o público, 
o governo e a imprensa. Para cada um deles existem os benefícios e vantagens a 
serem consideradas individualmente, que se apresentam, a seguir, pelos autores 
Melo Neto (2007), Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998). 
1 Para a empresa patrocinadora: Caso utilizar o marketing esportivo de forma 
precisa, a empresa poderá atingir vários objetivos de comunicação, e assim 
agregar força à sua imagem e à sua marca. Os benefícios esperados, de maneira 
geral, são a cobertura de algum evento local e nacional através da mídia, antes, 
durante e no final do evento, tendo como principal motivo o entretenimento 
com os clientes e potenciais clientes, convidando-os como VIPs aos eventos 
que estão sendo patrocinados pela organização. Esses convidados VIPs têm 
a oportunidade de visitar o estande da empresa e até estar perto do seu atleta 
preferido. Outro benefício muito importante é a possibilidade de segmentar 
o mercado em que se deseja interagir, pelo motivo de que empresas que têm 
interesse em patrocinar eventos mais luxuosos ou tecnológicos geralmente irão 
buscar um evento mais apropriado para o produto que se esteja oferecendo. 
Por exemplo: uma marca de autopeças dificilmente irá patrocinar um evento 
de moda, agora uma empresa de moda tem interesse em patrocinar um 
evento de veículos, por mais que sejamroupas que estejam sendo vendidas, 
as pessoas podem assimilar o carro com a roupa. Um caso foi a empresa de 
moda Benetton, que esteve presente nos anos 90 na Fórmula 1, em que seu 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
152
piloto foi campeão duas vezes nessa década. Nesse tipo de evento, que é mais 
globalizado, a tendência sempre será maior de montadoras de veículos do que 
outro tipo de patrocinador, mas nada impede de outros setores estarem nesse 
tipo de evento esportivo, apenas deverá saber qual posição deseja-se alcançar.
2 Para o atleta: para atletas de início de carreira, geralmente têm a necessidade 
do “paitrocínio”, uma vez que é necessária uma dedicação exclusiva ao 
esporte, pois a maioria das vezes o corpo deverá estar preparado para o evento 
que for praticar, ou seja, quem irá a um evento de triátlon é diferente para 
quem participa de eventos automotores, portanto o patrocínio de empresas é o 
principal desafio desses desportistas conforme a carreira progride. Quando o 
atleta prospera conforme for desenvolvendo no esporte em que esteja inserido, 
novas situações são colocadas à prova, como a expectativa de desempenho, 
representação idônea e aparições em público que são vinculadas à empresa 
patrocinadora. Esse modelo de marketing é conhecido como endorsement, 
que nada mais é que a utilização de uma celebridade em atos públicos para 
divulgação do produto ou marca de uma organização. Esse modelo de 
marketing é muito comum no esporte, no entanto, dependendo de situações 
profissionais e pessoais, o contrato poderá ser quebrado caso lesione a imagem 
da empresa. Para quem não é muito adepto do golfe, um exemplo, que ocorreu 
com o esportista Tiger Woods, que por um envolvimento de adultério, muitas 
empresas quebraram o contrato, pois não querem sua imagem envolta de 
escândalos. Empresas querem estar ao lado de campeões éticos e carismáticos. 
É comum as empresas buscarem esportes que mais chamam a atenção do 
público, no caso dos EUA, o basquete, o baseball e a Nascar são os esportes 
que mais audiência possuem naquele país. Observando o Brasil, o futebol, 
a Fórmula 1 e voleibol são os considerados que mais possuem audiência no 
país. Antes de investirem em patrocínio, as empresas observam a audiência de 
cada esporte. Vamos focar em um esporte local, na cidade de Jaraguá do Sul 
(SC), para quem não lembra, estava o Falcão, o melhor jogador de futsal, com 
isso a empresa Malwee obteve vários campeonatos, e também, como o jogador 
estava no time do Brasil, ele era lembrado pela marca Malwee. Na região norte 
de Santa Catarina, o pessoal é muito aficionado por futsal, e quando ocorre 
um jogo entre Jaraguá e Joinville a emoção é maior, pois ambas as cidades 
têm um grande grau de competição, com isso quem ganha são as empresas 
particionadoras, mesmo que local, assim o atleta se torna o foco da propaganda 
sendo o marketing da organização.
3 Para o clube ou time: com os valores dos atletas cada vez mais estratosféricos, 
o clube não consegue mais mantê-los em seu time, pois é comum as pessoas 
quererem ganhar um melhor salário, ou seja, apenas com o ingresso da entrada 
para ver jogos, não era mais suficiente para sobreviver e manter um time de 
futebol. Dessa forma, os clubes passaram a ganhar uma maior receita através da 
venda de espaços dentro da arena do jogo, por exemplo: aqueles balões inflados 
na saída do vestiário quando os jogadores passam por eles, nas laterais do 
campo de futebol, na própria roupa dos jogadores, tudo isso é conhecido como 
merchandising, pois apenas é visualizado diretamente sem ser pronunciado. A 
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
153
televisão foi o modo encontrado para garantir receitas maiores, no entanto, não 
fica apenas nisso, a venda de suvenires dentro da arena do time, alimentação, 
fotos dos jogadores e entre tantas outras opções é que garantem a sobrevivência 
do time. E quando se fala em vender jogadores, os valores são muito maiores, 
nesse caso, é comum os times brasileiros venderem seus jogadores para o 
exterior. Há outras opções, como venda de camarote, um exemplo: nos EUA, 
para uma temporada, muitas vezes, o valor chega em torno de U$ 500 mil 
dólares, ou seja, são inúmeras as receitas que um time de qualquer natureza, 
seja ele, futebol, futebol americano, NBA, entre outros, é comum utilizar essas 
receitas para sobreviver e na aquisição dos melhores jogadores do mercado.
4 Para a mídia: nesse caso, leva-se em consideração a televisão, o meio eletrônico 
em que está cada vez maior sua audiência, pela facilidade, pela comodidade, 
pois você poderá assistir a um evento em qualquer lugar desde que tenha 
acesso à internet. A mídia se tornou uma das maiores receitas, visto que as 
organizações procuram os maiores eventos esportivos para apresentar sua 
marca e/ou produto, com isso é constante uma briga entre gigantes para 
adquirir o patrocínio em uma determinada rede de televisão, pois muitas ainda 
possuem o monopólio de alguns esportes, no caso do Brasil, a Globo possui o 
monopólio do Brasileirão e Fórmula 1, sendo assim, as empresas buscam onde 
haja maior audiência para apresentar seus produtos. Os valores nem sempre 
são anunciados, mas chegam aos milhões de reais. Imagine a guerra que ocorre 
nos EUA referente ao patrocínio do NBA, os valores são estratosféricos, a FOX 
tem o monopólio de vários jogos que passam nos EUA, portanto, é uma das 
redes de televisão que mais se assiste naquele país. A internet também já está 
concorrendo com a televisão, pois nem sempre a rede de tevê tem o monopólio 
do esporte na internet, por serem sistemas de franquia diferentes; por um lado 
é muito bom, pois dá opção de escolha para o consumidor. Por fim, observamos 
que o esporte e a mídia dependem um do outro, com isso ambos ganham e o 
consumidor também.
5 Para o governo: de forma geral, o governo é o responsável para sediar 
megaeventos esportivos e a indústria do esporte tem como papel importante 
estimular o torcedor nas mais variadas atividades esportistas a assistir aos 
eventos que patrocinam emoção, adrenalina e provocam a aproximação do fã 
com o seu esportista. O governo, com o auxílio do esporte, busca desenvolver 
na população a diminuição do sedentarismo, pois com os eventos esportistas, 
as pessoas têm o costume de buscar realizar o esporte do seu jogador. Foi o 
caso do tenista Gustavo Kuerten, muitas pessoas passaram a jogar tênis nas 
horas vagas; ou com o nadador Gustavo Borges, que pessoas começaram a 
buscar academias que possuem piscina de natação, desenvolvendo alguns 
hábitos de melhorar o condicionamento físico. Temos outros inúmeros 
exemplos, como o futebol, chamado das famosas “peladas”, mas de nada 
adianta praticar um esporte e logo após seguir para o barzinho da esquina 
tomar uma cerveja, lógico, deve-se levar em consideração a moderação. O 
governo, com a prática do esporte, percebe uma queda de internações, pessoas 
sedentárias ou com problemas cardíacos, e a grande arrecadação de impostos 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
154
que são adquiridos com esse tipo de consumo. Outro detalhe, por exemplo, 
quando foram realizadas a Copa e a Olímpiadas no Brasil, os estádios foram 
construídos e percebemos que tudo em suas redondezas recebeu investimentos 
de infraestruturas. Deixando de lado a corrupção que envolveu quase todas as 
arenas de futebol, o que é apresentado é o melhoramento do transporte público 
e um embelezamento na área em que foram construídos, portanto, levando 
para o lado positivo, o esporte traz muito investimento para a população, lógico 
que é de responsabilidade do governo realizar esses eventos para a população. 
Devemos lembrar que o esporte é uma forma de lazer para o torcedor, seja 
ele comparecendo aos estádios, assistindo em casa ou com amigos em algum 
barzinho da esquina, praticantes profissionais ou não do esporte, mas o 
importante é estar satisfeito com o que é apresentado.
6 Para o público:de forma geral, quem sai ganhando é o público com esses 
eventos; para os torcedores que preferem ir ao estádio, encontraram maior 
qualidade na estrutura e preferivelmente segurança, infelizmente só ocorre em 
eventos internacionais; já aquele que prefere estar em casa, em sua poltrona 
com sua família ou com amigos, tem a opção de conhecer outros modelos de 
esportes. O torcedor poderá, com isso, ser sócio do clube, ele poderá ganhar 
descontos nos maiores eventos esportivos que possam ocorrer na arena do seu 
time e, assim, esse envolvimento trará outros benefícios, como descontos em 
lojas conveniadas, participação de sorteio de prêmios, bem como estar ao lado 
do seu jogador preferido. Dependendo do modelo de cartão, a mensalidade 
que esteja pagando, para quem tem um maior valor, benefícios a mais que os 
que possuem um cartão com uma mensalidade menor. Esse tipo de comércio 
é muito comum em qualquer país, quem paga mais tem a oportunidade de 
ganhar mais opções quando se trata de disposição de benefícios. O plano tem 
suas variações, dependendo de qual grau se deseja adquirir.
Para que o marketing esportivo seja um sucesso, temos que levar em 
consideração a ética esportiva. Já foram presenciados muitos fatos em que o juiz 
ou o esportista foi comprado para alterar o resultado de qualquer esporte que 
possa ocorrer, ou seja, o atleta utiliza de entorpecentes para ter maior vantagem 
do que os demais concorrentes. Outra situação é quando tenta atrapalhar o time 
para perder, ou o juiz usa do seu poder no campo para modificar o resultado. É 
importante estar atento aos resultados, pois existe uma máfia de jogos que tenta 
mudar o resultado. Por fim, é muito complicado resolver esse problema, a não ser 
a ética de todos os envolvidos nesse maravilhoso evento esportivo.
NOTA
Para saber mais sobre Marketing esportivo, faça a leitura do livro “Marketing 
esportivo”, de Bernard J. Mullin, que apresenta todas as sequências que devem ser seguidas 
para alavancar o esporte e a empresa que deseja patrocinar o evento.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
155
3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO
Embora interpretada de várias maneiras diferentes, a expressão “marketing 
social” surgiu nos Estados Unidos da América, em meados de 1971, os autores 
Philip Kotler e Gerald Zaltman iniciaram a usar essa nomenclatura para estudar 
as aplicações do marketing como meio de buscar os resultados desejados nas 
diversas questões sociais.
Naquele ano os autores publicaram um artigo sobre Social Marketing 
intitulado de “Approach to Planned Social Change”, em que apresentaram os 
conceitos de marketing social, sendo como um processo de criação, controle e 
implantação de programas para influenciar as ideias sociais ao planejamento de 
produto (cliente), comunicação, conveniência e pesquisa de marketing (KOTLER; 
ZALTMAN, 1971).
O marketing social engloba o aproveitamento de todas as ferramentas do 
marketing, tendo em vista provocar mudanças de comportamento nos indivíduos, 
dessa forma sugerindo que o estudo do marketing social deverá aprofundar o estudo 
do marketing tradicional na medida em que analisa o contexto do indivíduo, ou 
seja, a vivência na sociedade. Com esses estudos, a partir das análises contextuais, 
há possibilidade de que ocorram diversas transformações, sendo elas positivas, que 
talvez possam alterar a realidade do próprio indivíduo e da sociedade local, em um 
desenvolvimento muito melhor (KOLTLER; ROBERTO 1992).
Segundo Vaz (2003, p. 281), o marketing social pode ainda ser 
compreendido como a “modalidade de ação mercadológica institucional que tem 
como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da 
sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de 
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”.
No Brasil, a expressão marketing social é usada para apresentar e explicar 
a atuação das organizações no que diz respeito às ações sociais, ou seja, é um 
ato que tem como objetivo alcançar um diferencial competitivo, mas observando 
que não haja necessidade de influenciar o comportamento coletivo das pessoas. 
É muito normal as organizações promoverem ações sociais associando a sua 
imagem para promover o aumento das vendas e/ou, agregar valor à sua imagem 
institucional (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).
Muitas vezes, as empresas têm como concepção o marketing social 
apenas com os benefícios em relação à sua imagem e pouco se importam com as 
mudanças no comportamento das pessoas ou seu bem-estar, no entanto, é um 
erro que deveria ser evitado. (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).
Souza, Santos e Silva (2008, p. 2) ressaltam que o problema das 
organizações é “identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu 
público”, e que os valores e marcas sejam coerentes com a própria organização. É 
importante, em um primeiro momento, identificar quais são os valores da marca 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
156
e o valor do consumidor a essa marca, em um segundo momento, diferenciar 
entre as diversas causas sociais, a melhor que tem relacionamento com os valores 
existentes identificados. Essas escolhas se dão pelo motivo de evitar ações sociais 
que não têm nada a ver com a imagem que os clientes possuem da organização, 
no entanto, certas causas podem representar um maior esforço da empresa para 
aumentar o valor da sua marca.
As empresas sabendo que as pessoas aspiram condições de vida 
melhores, incluindo as necessidades básicas representadas pela pirâmide 
de Maslow apresentada no primeiro capítulo, e seus desejos. É muito normal 
as organizações promoverem ações sociais para alavancar sua marca e serem 
aceitas e mais conhecidas pelas pessoas. Na busca por resultados esperados, as 
empresas focam nos processos de marketing, e é nesse momento que o marketing 
social é indispensável, principalmente quando a relação entre o consumidor e a 
organização está mais desenvolvida.
Para as corporações é o momento da busca do desenvolvimento do 
marketing social, ou seja, está geralmente fundamentado nos valores que moldam 
os movimentos cooperativistas, como:
• Equidade: mesmo dentro ou fora da organização, é importante ser justo e 
imparcial nos negócios.
• Liberdade: direito de participar das decisões e ações cooperativistas.
• Fraternidade: respeitar os negócios dos outros, sejam eles internos ou externos 
da cooperação.
Crúzio (2003) afirma que ao buscar no marketing social os seus valores, 
a cooperativa tende a criar o cooperativismo agregando os valores nos estatutos 
sociais, que possam influenciar nas decisões que agregam o seu desenvolvimento. 
Pode-se dizer que o conceito de marketing social é:
A arte de dirigir, gerenciar e executar o composto de marketing (4 
Ps: produto, preço, praça e promoção) e, ao mesmo tempo, promover 
o desenvolvimento social, político e econômico dos associados, 
empregados, familiares e membros da comunidade local. Compete ao 
Conselho de Administração (CA) construir relacionamento de longo 
prazo com os consumidores, revendedores, contratantes de serviços, 
agentes financeiros, representantes de classe etc. (CRÚZIO, 2003, p. 23).
Segundo Ribeiro (2015), marketing social é um conjunto de benefícios que 
são propostos para a sociedade, considerando fatores como a educação, economia, 
saúde, meio ambiente, moradia, transporte e governo. 
No que se refere ao marketing social cooperativista, tem algumas 
diferenças em relação ao marketing empresarial em vários aspectos, que podem 
ser observados no quadro a seguir:
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
157
QUADRO 23 – MARKETING EMPRESARIAL X MARKETING SOCIAL COOPERATIVISTA
Marketing Empresarial Marketing Social Cooperativista
No que se refere à 
concepção do marketing
Fundamentada no reativo, 
ou seja, busca encontrar um 
segmento de necessidade no 
mercado.
Fundamentada no proativo, 
ou seja, procura antecipar as 
necessidades, interesses ou 
percepções dos mercados 
internos ou externos.No que se refere às 
ideias e veículos de 
mídia
Utiliza para inserir no 
mercado-alvo produtos ou 
serviços da empresa.
Utiliza para inserir ideias para 
que os associados criem relações 
produtivas e comerciais de longo 
prazo com os consumidores, 
contratantes de serviços, 
revendedores entre outros.
No que se refere à 
propaganda
Induz ao consumo possíveis 
mercados-alvo.
Auxiliam os associados a 
divulgarem seus produtos entre 
os consumidores, revendedores, 
entre outros.
No que se refere ao 
lucro
Emprega o composto de 
marketing (4 Ps) para aumentar 
as vendas e melhorar o 
rendimento dos investidores 
dependendo do capital 
investido.
O gerenciamento do composto 
de marketing (4 Ps) para atender 
às necessidades e preferências 
dos associados, consumidores, 
fornecedores, revendedores, 
comunidade local, entre outros, 
sendo o lucro as sobras líquidas 
que serão distribuídas entre os 
associados.
FONTE: Adaptado de Crúzio (2003)
Como pode-se perceber no quadro acima, a diferença entre os dois tipos 
de marketing (empresarial e cooperativista) deve seguir os conceitos do composto 
de marketing, ou seja, os 4 Ps, no entanto, cada qual busca em sua clientela 
desenvolver o que melhor lhe proporciona, no caso da empresarial o lucro, no 
caso do cooperativismo, as necessidades.
Na necessidade de seguir os objetivos para a prática do marketing 
social, é importante seguir diretrizes ou temas que devem ser tratados de 
forma a agregar valores para as organizações, sejam elas cooperativistas ou 
empresariais. Ribeiro (2015) apresenta alguns objetivos e cria metas para a 
sociedade cooperativista, vejamos:
 Impactos sociais da cadeia de valor: aspectos sociais conquistados pela rotina 
dos procedimentos cooperativos.
 Questões sociais genéricas: fatores que não são modificados pelas operações 
empresariais, não afetando sua competitividade de longo prazo.
 Dimensões sociais do contexto competitivo: princípios sociais externos que 
inspiram fortemente elementos convidativos da competitividade cooperativa.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
158
Em qualquer ramo de negócio, seja social ou empresarial, com ou sem fins 
lucrativos, tem como ênfase a busca por stakeholders (pessoas que possuem algum 
interesse estratégico em algum tipo de organização), no entanto é importante 
salientar que esse tipo de marketing é garantir as necessidades das pessoas de 
uma forma mais simples e eficiente, pois, como o próprio nome “social”, tem 
como princípio a comunidade de baixa renda em geral.
NOTA
O marketing social não é algo novo, no entanto, ele é pouco apresentado ao 
público, pois é voltado para produtos e serviços em geral, mas não agrega a necessidade da 
comunidade, e sim a busca por lucros, fazendo o marketing social ser apenas superficial. Para 
saber mais sobre marketing social, os autores Crúzio (2003) e Ribero (2015) apresentam as 
fases desse tipo de marketing.
Uma segunda fase do marketing social, seja empresarial ou cooperativista, 
corresponde à necessidade da ética. Uma organização que deseja ser o centro 
das atenções necessita tomar todos os cuidados possíveis para não manchar sua 
reputação e imagem, para isso é preciso a necessidade do marketing ético.
Para Crúzio (2003 p. 37), marketing ético “é a técnica de dirigir, gerenciar e 
executar os compostos de marketing e, ao mesmo tempo, promover a honestidade 
nas relações de troca produtivas e comerciais da cooperativa com seus associados, 
dirigentes, empregados e terceiros”, ou seja, é a parte que remete ao bom senso 
das organizações na sua conduta, promovendo a veracidade, integridade e 
confiabilidade à comunidade em geral.
Diferentemente de quaisquer aspectos em que a ética esteja inserida, 
cabe a nós desenvolver o bem-estar da nossa nação, a começarmos por nós para 
desenvolver essa mudança de cultura, com certeza é difícil, mas inicie por você. 
As prescritivas da ética em função dos princípios da autonomia e da 
independência fazem com que empresas e cooperativas devam usar esse código 
prescrevendo a sua imagem perante a comunidade. Todos sabem do grande 
caos político que nosso país enfrenta durante muitos anos, e é preciso buscar 
alternativas para encerrar esse tipo de situação. Crúzio (2003) apresenta alguns 
códigos de ética que todos devem seguir, não importa quem seja, todos devem 
estar inteirados a realizar e seguir normas, direitos e deveres, o foco são as 
cooperativas, vejamos:
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
159
• Manter um cordial relacionamento com partidos políticos, sindicatos, ou outras 
representações do gênero.
• Permitir que candidatos de qualquer nível governamental possam apresentar 
sua plataforma social, política e econômica, desde que aprovada pela maioria 
da associação.
• Recusar qualquer doação feita por interesses político-eleitoreiros.
• É permitido aceitar doações financeiras desde que não comprometam a missão 
social, política e econômica da associação.
• Rejeitar qualquer doação de infratores locais ou internacionais e punir os 
associados que recebam esse tipo de doação em nome da cooperativa.
• Apoiar as iniciativas dos governos ligadas à criação de cooperativas 
(incubadoras), desde que não tenham finalidades políticas ou eleitoreiras.
• Manter um estreito relacionamento com outras cooperativas singulares, centrais, 
federações e confederações de cooperativas, com o intuito de discutir o futuro 
das políticas governamentais, sobretudo das necessidades sociais e econômicas.
• Fiscalizar as decisões dos dirigentes das centrais, federações e confederações 
cooperativas, principalmente no que se refere aos acordos que atendam a 
interesses políticos que possam comprometer a independência social, política e 
econômica da cooperativa.
• Manter um cordial relacionamento com o Conselho Nacional do Cooperativismo 
e os órgãos do Ministério Público do Trabalho, visando combater as faltas 
cooperativas.
NOTA
Esses códigos de conduta são referentes ao cooperativismo social, para os 
códigos de condutas éticas pessoais são apresentados em outra disciplina do curso. 
Como se pode perceber, é necessário que as cooperativas sociais busquem 
agregar a ética para manter o seu marketing empresarial, sendo muito importante 
que haja transparência quando um novo associado resolva usufruir das vantagens 
que esse modelo de negócio ofereça a ele.
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL
É fato que as empresas, sejam as de cooperativismo e as tradicionais, 
têm como tendência buscar as ações sociais através de suas metas e objetivos 
definidos por quatro mecanismos: a) a emergência, determinada por fatos e/ou 
acontecimentos externos e que por isso estão fora do controle das organizações 
sociais, b) a capacidade física dos equipamentos sociais disponíveis, c) as 
necessidades identificadas na população considerada como “alvo” das 
intervenções e d) os recursos financeiros disponíveis (FONTES, 2001).
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
160
Os trabalhos sociais dessas empresas, conhecidas como Terceiro Setor, 
buscam atender às demandas das populações, principalmente as excluídas, no 
entanto, depende da disponibilidade e a capacidade dos equipamentos e serviços 
sociais públicos e serviços efetivos.
No marketing social do Terceiro Setor, existem alguns obstáculos que 
deverão ser superados, para que as propostas das organizações sejam atendidas 
pela população menos favorecida, seja pela privação do paternalismo cultural, 
políticas populistas, políticas voltadas para a economia como prioridade que 
possuem déficit social, dificultando o desenvolvimento para uma nova concepção 
de mercado social (FONTES, 2001).
As empresas buscam no marketing social melhorar sua imagem no 
relacionamento com as pessoas, dessa forma é importante para a organização 
saber identificar quais as necessidades dos indivíduos, para que assim possam 
impor suas ações sociais à sua marca, e consequentemente isso ficana memória 
das pessoas, que ao identificar aquela prestação de serviço, ligarão à marca.
NOTA
As organizações usam o marketing social para melhorar sua imagem criando 
uma ponte da sua marca para com a sociedade nos aspectos sociais.
4 MARKETING POLÍTICO–ELEITORAL
Segundo Teixeira (2006 p. 21), marketing político é “um conjunto de 
conceitos e procedimentos que, interagindo adequadamente, procura adequar 
as ações de uma campanha eleitoral e/ou de uma contínua comunicação entre 
o político como líder público e seus liderados”. No entanto, deverá ser de modo 
contínuo, com um planejamento adequado, buscando a máxima eficiência nos 
recursos disponíveis, com o foco de buscar o maior número de votos possíveis 
por meio de uma intensa credibilidade conquistadora.
O marketing político está cada vez mais demandando recursos, pois o 
eleitorado está cada vez mais exigindo retorno dos candidatos e não apenas 
promessas. No caso do Brasil, em décadas atrás, com uma população com nível 
de ensino menor, era uma maioria fácil para buscar o voto, no entanto, nos dias 
atuais isso mudou e os eleitores estão muito mais exigentes com as promessas 
dos candidatos. Pode-se dizer que o marketing político é muito complexo e 
possui suas peculiaridades, mas a propaganda é o meio mais utilizado para a 
comunicação em massa como principal meio de informação (TEIXEIRA, 2006).
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
161
Por outro lado, os candidatos buscam fazer alianças políticas e partidárias 
para estabelecer o fortalecimento da sua imagem, buscando conquistar os eleitores 
através das tendências que são adquiridas por meio da informação e não mais por 
promessas.
Sabe-se que o marketing moderno busca, através do cliente, identificar 
suas necessidades e desejos, e a partir disso, criar estratégias para enfatizar os 
atributos que mais elas valorizam. O marketing político deverá buscar nos seus 
eleitores as qualidades que eles esperam de seus políticos, ou seja, a imagem 
deverá estar fundamentada em crenças, ideias e impressões (TEIXEIRA, 2006).
Segundo Teixeira (2006), como um produto ou serviço, o candidato 
também tem seu ciclo de vida, ou seja, a carreira política está ligada a uma curva 
do lançamento, crescimento, maturidade e declínio:
• Lançamento: na maioria das vezes o candidato se apoia pela tradição da família, 
ou por apoio de outro político.
• Crescimento: a necessidade de grandes esforços para que sua imagem seja 
divulgada.
• Maturidade: quando ocupa um cargo importante, sua imagem já está 
consolidada e já possui uma identidade própria.
• Declínio: quando sua credibilidade cai, e sua ideologia não faz sentido para 
os eleitores, devido, na maioria das vezes, pela má gestão ou mesmo pela 
insatisfação das pessoas pelo mesmo de sempre e que nada muda. 
Como se pode perceber, o candidato é comparado a um produto ou 
serviço, caso não inova ou não apresente soluções para satisfazer os eleitores, é 
um sério candidato a ficar pelo caminho na próxima eleição, independente do 
cargo a concorrer, seja vereador, prefeito, deputado, senador, governador ou 
Presidência da República. 
O marketing político-eleitoral é muito utilizado nesse ambiente, pois 
é preciso criar uma personalidade para o candidato que apresente de forma 
simplificada ao eleitor o que está em jogo naquele momento. Um exemplo foi o do 
Barack Obama, presidente eleito da maior potência do planeta, os Estados Unidos 
da América, ele conseguiu na primeira candidatura derrubar a esposa de um ex-
presidente, Bill Clinton, e posteriormente um célebre herói de guerra, John McCain.
No case do Barack Hussein Obama II, uma pergunta que simplesmente 
muitos fazem: como uma pessoa desconhecida, negro e com o nome de um dos 
maiores inimigos dos EUA, conseguiu se tornar o 44º presidente desse país? 
Segundo Ferreira Junior (2012), foi muito antes de iniciar sua candidatura 
para presidente, usando três pontos-chave: a imagem do candidato, a campanha 
on-line e a metodologia de arrecadação. Lembra-se de que a apresentação dos 
pontos-chave está voltada para as leis daquele país, diferentemente do que 
acontece no Brasil, que ainda não foi autorizado o uso on-line para realizar 
campanhas, apesar de existirem, é proibido.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
162
A seguir, Ferreira Junior (2012, p. 89) descreve como foram realizados e 
usados os três pontos-chave para a candidatura e vitória de Barack Obama:
• A imagem do candidato: é sabido que Barack Obama é filho de negro 
e muçulmano, viveu boa parte na Indonésia, portanto, sua imagem 
iniciou a ser trabalhada em meados de 2007, um ano antes das eleições 
presidenciais dos EUA. Por esses termos, em um país muito racista 
como são os EUA, poderiam oferecer barreiras para sua candidatura, 
no entanto, sua ascensão foi evoluindo conforme foi usando estratégias 
eleitorais para fazer de um negro uma imagem perfeita para presidente. 
Por ser uma pessoa carismática, filho de pai negro e mãe branca e um 
padrasto asiático, Obama tinha muito crédito pelas mais variadas etnias, 
e principalmente uma ótima oratória, muito importante para pessoas que 
desejam ser um líder. Também havia uma comparação dos eleitores mais 
velhos com o concorrente John McCain. Mas como nada é perfeito, existia 
um ponto fraco em Barack Obama, por mais que era um senador, possuía 
pouca experiência política. Outra oportunidade de estar em quase 
todos os lugares foi o envolvimento de sua esposa Michele Obama, tão 
carismática quanto Barack, que esteve fortemente presente em eventos, e 
ouvindo eleitores em todos os cantos daquele país.
• A campanha on-line: por que essa ferramenta foi tão fundamental 
para o sucesso de Obama? Segundo Ferreira Junior (2012), foi a 
atenção do candidato na evolução dos meios de comunicação, das 
mídias e tecnologias a serem usadas em seu favor, muito antes que 
seus concorrentes tivessem a chance de usá-las. A estratégia on-line 
usada pelo profissional de marketing de Barack Obama foi tentar 
usar a internet da melhor forma possível e viável, ao alcance de 
todos os nichos, e criar um ambiente que favorecesse a visualização 
da campanha. A estratégia com sites e redes sociais tinha a função de 
estar onde o eleitor estava, usando o mesmo formato dos comícios 
que eram realizados em todos os cantos do país. Lembrando que 
camisetas, bottons, bonés, folders, copos e outros materiais eram usados 
para divulgação do site.
• Metodologia de arrecadação: nos EUA, o sistema de arrecadação é 
diferente do modelo brasileiro, lá você possui uma escolha, ou é 100% 
pública ou 100% privada, portanto, foi obrigado a fazer uma escolha, 
confiando no poder financeiro dos seus eleitores. Barack Obama 
arrecadou milhões de dólares em sua campanha, fazendo com que 
tivesse um diferencial em relação ao seu concorrente, aumentando sua 
vantagem financeira. 
NOTA
O marketing político trouxe inúmeras vantagens para o candidato, mostrando 
que muitas vezes não importa a cor, raça ou religião. Existe um modelo de diferencial que 
pode alavancar a candidatura de qualquer pessoa. 
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
163
A comunicação é um ponto-chave para a apresentação do candidato, 
indiferentemente de qual seja a forma de divulgação, o candidato tem no voto 
o feedback do eleitor, o resultado da sua campanha eleitoral. Na figura a seguir, 
Torquato (2014) apresenta uma forma do envolvimento do candidato com o eleitor.
FIGURA 30 – ENVOLVIMENTO DO CANDIDATO COM O ELEITOR
• Feedback/
 voto ou busca 
 de novas 
 informações
• Marketing Político/
Eleição
Candidato Eleitor
Ideias,
programas,
promessas,
favores, busca
de vínculos e
aproximação
Recebe,
processa e 
assimila os 
diferentes 
estímulos 
recebidos
FONTE: Adaptado de Torquato (2014)
O candidato deverá estar atento, pois sua empatia ocorrerá através de 
sua postura, ou seja, da forma como ele irá se apresentar ao público, que pode 
interpretar das mais variadas formas o seu comportamento, mesmoassim não 
tem certeza de que irá votar nesse candidato, e consequentemente buscará mais 
informações sobre ele (TORQUATO, 2014).
NOTA
Seria normal os eleitores buscarem informações sobre em quem desejam 
votar, no entanto, poucas pessoas fazem isso e infelizmente estamos muito distantes dessa 
realidade. Na maioria das vezes, muitos votam pela aparência, carisma ou entre outras 
qualidades, sendo que essas escolhas são feitas pelo impulso ou por uma gratificação, 
podendo ser um tanque de combustível ou uma caçamba de pedras para a rua em que o 
eleitor reside. É a triste realidade brasileira. 
O desenvolvimento da campanha se dá pelos quatro 4 Ps do marketing 
(produto, preço, praça e promoção), visto que o candidato pode ser considerado 
como um produto, ou seja, um produto que tenta vender sua imagem, vejamos: 
(KOTLER; ARMSTRONG 2007). 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
164
Produto: o próprio candidato.
Preço: são as promessas do candidato que apresentará aos seus eleitores.
Praça: é a distribuição das propostas e promessas do candidato.
Promoção: divulgação da imagem do candidato.
Devemos levar em consideração que o marketing eleitoral tem suas 
próprias normas, pois é necessário seguir as leis que regem a promoção da política 
eleitoral, cumprir para que posteriormente não haja nada errado que possa cassar 
o candidato pelo Tribunal Superior Eleitoral.
NOTA
Para saber das normas e políticas eleitorais, é necessário acessar o site do TSE 
(Tribunal Superior Eleitoral), para seguir as leis que regem o sistema de eleição.
5 MARKETING INSTITUCIONAL
Muitas empresas utilizam esse novo contexto de marketing para apresentar 
e fixar junto ao público uma ideia através de uma imagem positiva. No entanto, 
buscam associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela 
opinião pública (VAZ, 2003).
O marketing institucional é usado de uma forma mais abrangente e que 
se concentra na imagem da organização e através de uma ideia ou um conceito 
que é associado a um produto geralmente específico para o cliente. O objetivo 
do marketing institucional, segundo Curry e Stora (1993, p. 12), “é convencer os 
diversos grupos, de uma determinada empresa ou associação e pessoas a criar 
uma parceria comercial”. 
Geralmente a organização em uma promoção de vendas tenta apresentar 
o produto principal, ou seja, mesmo que o consumidor utilize (ou não) esse 
produto ou serviço principal, mas que em um determinado momento poderá 
utilizá-lo, com isso, mesmo não utilizando no passado, vai lembrar da marca 
quando sua necessidade surgir e assim irá adquiri-lo (RITOSSA, 2012b).
O principal objetivo das organizações é criar bens e serviços para o 
consumidor com qualidade, durabilidade, preço justo, design interessante, entre 
outros aspectos, no entanto, não é apenas isso e, sim, aparentar uma boa imagem 
desses bens e serviços.
Os consumidores, por muitas vezes, deixam de consumir produtos com 
uma qualidade excelente, no entanto, por motivos de uma má impressão referente 
à organização, não são consumidos do modo apropriado como a empresa deseja, 
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
165
ou muitas vezes, de um produto duvidoso. Porém quando a organização possui 
uma boa imagem, tem consumo do serviço ou produto muito maior, por isso a 
imagem da organização é levada em consideração na compra de um produto 
(RITOSSA, 2012b).
Um problema muito grande foi referente à manipulação de um software 
que regula a emissão de gases dos veículos da Volkswagen, a imagem da empresa 
ficou muito abalada por esse problema identificado. Apesar dos milhões de euros 
que foi necessário pagar pelas multas adquiridas, muitas pessoas deixaram de 
comprar o seu produto, no entanto, a queda das vendas não representou um 
prejuízo tão grande, pois a empresa mantém uma imagem de qualidade nos seus 
produtos. Por mais que houve essa manipulação, a imagem ficou preservada. 
Muitas vezes, a imagem da empresa não é afetada, mas o produto em si. 
Um exemplo clássico foi o modelo Fiat Tipo na década de 1990. Esse modelo 
de veículo era importado da Itália, e tinha um problema de incêndio, mesmo 
com a fabricação mais tarde nacionalizada, o modelo ficou aquém das vendas, 
pelo motivo de os consumidores evitarem adquirir um veículo que poderia se 
incendiar. No entanto, as vendas de outros modelos da marca Fiat estavam em 
alta e consequentemente sua imagem não foi afetada, o problema apenas foi a de 
um produto do seu mix.
Para que o marketing institucional alcance seus objetivos são necessárias 
algumas estratégias, é normal em qualquer organização, seja ela com ou sem fins 
lucrativos, apresentar sua imagem para a sociedade. Vaz (1995) apud Ritossa 
(2012b) apresenta alguns caminhos para a estratégia que podem manter, reparar 
ou criar percepções nos consumidores e conduzir uma aproximação da ação 
da empresa (timing), proativa e reativa, dependendo das ações do mercado. No 
Quadro 24 são apresentados os objetivos e o timing que uma organização segue 
para o marketing institucional.
QUADRO 24 – OBJETIVOS E O TIMING DO MARKETING INSTITUCIONAL
Timing
Proativo Reativo
Objetivos da 
organização
Criar Inovação Renovação
Reparar Explicação Conserto
Manter Conservação Recuperação
FONTE: Adaptado de Vaz (2003) apud Ritossa (2012b)
Os objetivos das organizações sempre estão dispostos nos valores e missão, 
dessa forma, conforme o quadro anterior, é importante elaborar estratégias para 
criar, reparar e manter uma imagem de qualidade perante a sociedade. Nos 
itens a seguir, Ritossa (2012b) apresenta as estratégias referente ao marketing 
institucional.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
166
• Estratégia de inovação: geralmente está associada à criação de um novo 
produto ou serviço, que é antecipar um novo conceito de produto ou serviço 
para a sociedade. É um diferencial que a organização busca para superar seus 
concorrentes.
• Estratégia de renovação: usada quando a imagem da organização está num 
prejuízo eminente, ou seja, a maioria de empresas, a partir do momento em 
que alcançam um patamar, simplesmente param no tempo. Dessa forma os 
concorrentes têm a oportunidade de apresentar inovações, melhorando seu 
produto e, por sua vez, passam à frente da empresa que ficou estabilizada sem 
novos produtos ou serviços. Esse modelo de estratégia aparenta um esforço 
tardio, observando que seu concorrente está à frente, busca apresentar que 
também está inovando, mas que muitas vezes a organização irá patinar para 
alcançar o status anterior de imagem, ou seja, “eu também sou inovador” ou 
“estamos nos adequando à nova situação”. 
• Estratégia de explicação: há que se concordar que nós, humanos, podemos 
errar, como máquinas e equipamentos também possam quebrar, esse modelo 
de estratégia visa explicar o mais rápido possível uma situação indesejada que 
ocorreu em determinado momento na organização, sendo a transparência o melhor 
caminho a ser tomado e para minimizar os prejuízos o máximo possível. Resolver 
os eventuais problemas do consumidor para não o prejudicar o mais breve.
• Estratégia de conserto: é um meio de resolver um problema ocorrido, não 
por algo efetivamente de propósito, mas porque aconteceu por algo técnico. 
Essa estratégia tem como tomar uma medida emergencial que a organização 
faz para resolver algo que ocorreu sem uma previsão. Muitas vezes, mesmo 
sendo uma fatalidade e não uma responsabilidade explícita, essa imagem fica 
na cabeça dos consumidores, portanto é um meio de minimizar os prejuízos 
futuramente, bem como é um meio de manter a credibilidade da organização.
• Estratégia de conservação: muito usada para manter a imagem de uma 
organização, que, segundo Kotler & Armstrong (2007), é tão mais difícil construir 
uma imagem do que mantê-la. É feito um esforço contínuo para que a organização 
não seja incluída em algum escândalo, portanto é necessária essa estratégia de 
conservação para que as oscilaçõesou problemas que venham a ocorrer sejam 
resolvidas, sendo realizada essa manutenção o mais rápido possível para manter a 
imagem aos consumidores. As ferramentas mais usadas para manter essa imagem 
são o patrocínio no esporte, programas sociais, programas ambientais, programas 
culturais, para que sua reputação não seja esquecida pelo público-alvo.
• Estratégia de recuperação: é usada para restaurar a imagem de uma 
organização, seja ela por falta de investimentos ou por algum incidente ocorrido 
anteriormente, o fato é que é necessário restaurar ou recuperar a imagem junto 
aos consumidores. Quando a empresa tem a primordialidade desse modelo 
de estratégia para recuperar sua imagem, este tem um custo de investimentos 
elevado e é necessário para minimizar os prejuízos. Mesmo após inúmeros 
projetos de divulgação apresentando a resolução da situação, os consumidores 
ainda possuem lembranças do ocorrido. Mesmo com a resolução e vários 
pedidos de desculpas, indenizações, entre outros, os consumidores ainda ficam 
com dúvidas se realmente a empresa fez as alterações necessárias nos produtos 
ou serviços que possam garantir novamente a confiança.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
167
 Essas estratégias, para um modelo de marketing institucional, não 
garantem sucesso, pois, muitas vezes, a imagem está tão manchada e mesmo com 
grandes investimentos poderá ser que não haja uma recuperação satisfatória e 
a percepção do público-alvo não altera. Portanto, para garantir que a empresa 
tenha sucesso é importante usar da ética, planejamento antecipado, organização, 
focar em detalhes e prestar o melhor serviço possível aos consumidores, pois 
depende única e exclusivamente das atitudes da organização para o seu sucesso. 
6 MARKETING AMBIENTAL
As novas gerações de pessoas estão muito preocupadas com o meio 
ambiente do nosso planeta, com o aumento do aquecimento global. Alguns 
governos de países desenvolvidos ainda insistem em informar que esse 
aumento da temperatura não é causado pela queima de combustível fóssil. Não 
considerando o mérito de quem esteja falando a verdade, sejam os governos ou 
os cientistas, a questão é que alguma coisa está acontecendo em nosso planeta.
Percebendo que a cultura das pessoas está mudando, e a preocupação 
está cada vez maior, as organizações estão desenvolvendo estratégias para essa 
mudança de hábito. O marketing ambiental, conhecido como marketing verde, 
está sendo usado como uma ferramenta de diferencial para o consumo, ou seja, 
passa para os consumidores uma visão de responsabilidade ecológica, mesmo 
que sejam necessários novos produtos, inovações para buscar uma oportunidade 
diferencial de que seu produto é sustentável. 
Um conceito de marketing ambiental apresentado pelos autores Churchill 
e Peter (2000), é considerado uma atividade que minimiza os efeitos negativos, ou 
ainda, para melhorar a qualidade do produto ou serviço. Assim, as organizações 
tomam como princípio a busca por uma imagem junto à comunidade de que 
estão preocupadas com o ambiente.
É importante que as empresas estejam reagindo às mudanças conforme 
as necessidades dos clientes, com novas regulamentações a um novo espírito de 
tempo que tem como reflexo o aumento da preocupação com os impactos sociais 
nos negócios (BAKER, 2005).
Dessa forma pode-se levar em consideração que o marketing ambiental 
é uma resposta das organizações para os consumidores verdes, portanto é 
necessário, através desse pensamento, refletir e buscar soluções para tentar 
minimizar ao máximo os impactos ambientais, visto que cada vez mais os hábitos 
dos consumidores estão mudando conforme acontecem as catástrofes, que estão 
relacionadas às mudanças da temperatura (KINLAW, 1997).
É normal as organizações buscarem novas estratégias conforme forem 
mudando os hábitos dos consumidores, ou seja, as mudanças do mercado, para 
isso é basicamente usar da inovação, desenvolver uma maior qualidade, mas não 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
168
esquecendo da responsabilidade ambiental com a comunidade, esse é um meio 
de a organização criar uma imagem positiva sabendo que está preocupada com a 
sustentabilidade do planeta.
NOTA
O marketing ambiental está cada vez mais sendo utilizado pelas organizações, 
também pela preocupação com o meio ambiente. Na verdade, muitas organizações estão 
mudando mesmo antes dos governos tomarem alguma decisão, pois a comunidade em 
si está mudando seus hábitos, e as empresas, para sobreviverem, precisam identificar essa 
mudança de mercado.
É fato que a questão ambiental está cada vez mais presente na vida 
das pessoas, que exigem produtos sustentáveis e que sejam o menos poluente 
possível, portanto as relações entre as empresas e a sociedade buscam melhorar 
o desenvolvimento da sustentabilidade. A tendência do marketing é “mais do 
que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um 
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...] 
(COBRA 1992, p. 29). 
Esse novo marketing deverá satisfazer todas as necessidades da 
sociedade com o mínimo de impacto possível que seja prejudicial ao meio 
ambiente (DIAS, 2007). 
Dias (2007) afirma que o marketing ambiental está forçando o profissional de 
marketing a buscar qualidade de vida no desenvolvimento sustentável, e não apenas 
olhar para os processos internos da produção ou externos em relação à sociedade.
A preocupação com os efeitos ou impactos ambientas decorrentes da 
ação do homem no ambiente natural passou a merecer maior atenção 
a partir da década de 1950, motivada pela queda da qualidade de vida 
em algumas regiões do planeta. Surgiram movimentos ambientalistas 
em diversos países e foram criadas entidades não governamentais 
voltadas para a proteção ambiental. O tema poluição passou a ser 
discutido em conferências nacionais e internacionais (NASCIMENTO; 
LEMOS; MELLO, 2008, p. 57).
De certa forma o marketing verde ou ambiental, seguindo os valores da 
sociedade em si, poderá garantir muitos benefícios para a organização, pois a 
preocupação está cada vez maior para diminuir os custos ambientais que muitas 
vezes são irreversíveis (NASCIMENTO, LEMOS; MELLO, 2008, p. 42).
No quadro a seguir são apresentados alguns benefícios econômicos e 
estratégicos que uma gestão de marketing ambiental poderá favorecer a organização.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
169
QUADRO 25 – BENEFÍCIOS ECONÔMICOS E ESTRATÉGICOS AO ADOTAR A GESTÃO AMBIENTAL
Benefícios econômicos para a organização
Economia de custos:
 
• economias devido à redução do consumo de água, energia e outros insumos.
• economias devido à reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos e diminuição de efluentes. 
redução de multas e penalidades por poluição. 
• incremento de receitas.
• aumento da contribuição marginal de "produtos verdes" que podem ser vendidos a preços mais altos.
• aumento da participação no mercado devido à inovação dos produtos e menos concorrência.
• linhas de novos produtos para novos mercados.
• aumento da demanda para os produtos que contribuam para a diminuição da poluição.
Benefícios estratégicos
• melhoria da imagem institucional.
• renovação do "portfólio" de produtos.
• aumento da produtividade.
• alto comprometimento do pessoal.
• benefícios nas relações de trabalho. 
• benefícios e criatividade para novos desafios.
• benefícios nas relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas. 
• acesso garantido ao mercado externo.
• melhor adequação aos padrões ambientais.
FONTE: Adaptado de North (1992) apud Donaire (1999)
O marketing e as empresas estão vivendo um momento com ênfase na 
busca por um diferencial no mercado, estão envolvendo a necessidade de projetos 
sociais e ambientais. Os consumidores esperam encontrar qualidade ambiental 
nos produtos ou serviços que desejam adquirir (LAS CASA; GARCIA, 2007). 
No Marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade 
ambiental nos produtos e serviçosque adquirem. Percebemos 
assim que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se 
os consumidores insistirem em continuar determinados bens que 
agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94). 
Segundo Teixeira (2002) o marketing verde ou ambiental pode incorporar 
a preocupação ambiental em sua abordagem e contribuir para: 
• a conscientização ambiental por parte do mercado, 
• a preservação das espécies e seus habitats naturais, 
• a preservação dos recursos escassos,
• a incorporação de características ambientais nos produtos.
Em um mundo cada vez mais competitivo e com tendências que ocorrem 
de tempos em tempos, as organizações possuem a necessidade de reciclar, ou seja, 
o marketing deverá estar voltado para o que a sociedade deseja, principalmente 
quando a nova lei é a sustentabilidade, que está cada vez mais presente nos 
produtos e serviços que os consumidores demandam. A conscientização com o 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
170
cuidado com o meio ambiente cresce cada vez mais, no entanto, ainda existem 
países com governantes que pensam apenas no lucro, mas a certeza é que as 
pessoas estão mudando seus conceitos e muitas vezes retaliando empresas que 
não possuem valores com a sustentabilidade:
As portas do mercado e do lucro se abrem cada vez mais para as 
empresas que não poluem, poluem menos ou deixam de poluir – e não 
para as empresas que desprezam as questões ambientais na tentativa 
de maximizar seus lucros e socializar o prejuízo (NOVAES, 1991, apud 
DONAIRE, 1999, pág. 34)
É fato que as empresas, no futuro bem próximo, em que o lucro através 
da venda de produtos sustentáveis será uma mudança de valores tanto pelas 
empresas como pelos consumidores, compreenderão que a eco-qualidade será o 
diferencial para as organizações, e o marketing ambiental terá maior participação 
para promover produtos e serviços.
7 MARKETING TURÍSTICO
O turismo é um dos serviços de marketing que mais tem crescido no mundo 
todo, portanto, é visto como um potencial modelo de negócio. Países que possuem 
história são visitados constantemente, principalmente na Ásia e na Europa. 
O turismo também tem como foco não apenas a visita em outros países, mas 
viagens de navio são modelos de negócio de turismo. Países pequenos, principalmente 
os caribenhos, têm em sua economia principal o turismo, e a visitação ocorre o ano 
todo por estarem na linha do equador e lá o verão dura o ano todo.
Middleton (2002 p. 3) salienta que “turismo é qualquer atividade 
relacionada ao movimento temporário e de curto prazo de pessoas a destinos fora 
dos locais em que normalmente moram ou trabalham, e suas atividades durante 
a estada nesses destinos”.
Segundo Dias (2005), o turismo tem grande potencialidade de crescimento, 
mas existem muitas variáveis que podem afetar o seu desenvolvimento, por 
exemplo: políticas, ambientais, sociais, culturais, psicológicas, entre outras. Por 
serem difíceis de serem controladas, o fluxo de visitantes, dependendo do que 
está ocorrendo, poderá aumentar, como poderá diminuir esse fluxo de pessoas.
O turismo está integrado em diferentes setores do mercado que demandam 
interesse de visitação de outras culturas e pessoas. Middleton (2002) apresenta os 
diferentes setores:
• Visitantes internacionais: residentes de países que não seja aquele sendo 
visitado e que viajam para fins de turismo, conhecido também como turismo 
receptivo.
• Visitantes internacionais: Residentes de um país que viajam para visitar outros 
países para fins de turismo, também conhecido como turismo exportativo.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
171
• Residentes: aqueles que visitam destinos dentro do seu próprio país e que 
viajam para fins de turismo, conhecido como turismo doméstico.
Como se pode perceber, o turismo está empregado nas pessoas que 
escolhem seus destinos para fazer uma viagem, seja ela internacional, doméstica, 
com fins de lazer ou algo relacionado a negócios, no entanto, existem cinco setores 
principais para que o turismo de fato existe, sendo apresentados na figura a seguir:
FIGURA 31 – SETORES DO TURISMO
• Hotéis, motéis 
• Pensões
• Fazendas
• Apartamentos, casas, chalés, flats
• Condomínios, resort
• Lugarejos para veraneio/locais de férias
• Centro de convenções/exposições
• Locais de camping, com trailer móvel e 
ou estático
• marinas
• Parques temáticos
• Museus e galerias
• Parques nacionais
• Parque de vida selvagem
• Jardins
• Centro de locais históricos
• Centro de atividades de esporte
• Centro de entretenimento/lazer, varejo 
temático
• Festivais e eventos
• Companhias aéreas
• Companhia naval/barcas
• Transporte ferroviário
• Operadores de ônibus de turismo
• Locadoras de automóveis
• Operadoras de turismo
• Atacadista/consórcio de viagens
• Agentes de viagens varejistas
• Organizadores de eventos
• Escritórios de reservas (acomodoções)
• Agências de viagens de incentivo
• Organismos nacionais de turismo
• Organizações de marketing de destino
• Escritórios de turimso, estaduais e
 regionais
• Escritórios locais de turismo
• Associações turísticas
FONTE: Adaptado de Middleton (2002, p. 12)
Apesar de toda essa estrutura do mercado de turismo, um exemplo que 
ocorre em alguns países é a existência das ameaças terroristas, um dos países 
muitos prejudicados com essa situação é o Egito. No passado, o fluxo de visitantes 
era muito maior do que nos dias atuais. Outro país com problema que está 
passando no momento é a Turquia, e o turismo é uma atividade econômica muito 
comum nesses países. Às vezes, conflitos em países vizinhos também causam 
debandada do fluxo de pessoas.
Existem grandes demandas para o turismo, muitas pessoas buscam para 
o seu lazer, negócios, descanso, entretenimento, recreação e cultura por um 
determinado período, geralmente em época de férias.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
172
Boullón (2002) apresenta cinco modelos da demanda do turismo, como 
pode-se verificar a seguir:
• A demanda real: tem como princípio perceber a quantidade real de turistas 
naquele local e momento, geralmente relacionado com o consumo dos serviços 
disponíveis que está sendo solicitado em dado momento.
• A demanda turista real-consumidor potencial: está relacionada à adição dos 
gastos normais dos turistas, ou seja, o consumo vai além do que está pago com 
antecedência. 
• Demanda histórica: são os registros passados, com o intuito de identificar as 
tendências dos futuros visitantes.
• A demanda futura: tem como relação observar os dados passados, e a partir dos 
dados presentes, prever o aumento, diminuição ou estagnação do movimento 
de visitantes em dado período.
• Demanda potencial: possibilidade de iniciar um serviço de turismo em uma 
segmentação não explorada, e possibilitando o aumento do número de 
visitantes nos hotéis ou cruzeiros marítimos.
O consumidor que vê no turismo uma forma de buscar suas necessidades e 
desejos envolve uma grande quantidade de características complexas de escolhas, 
observadas por Dias (2005 p. 108).
• Envolve o deslocamento para fora do lugar de residência habitual 
do consumidor.
• Envolve a disponibilidade financeira do consumidor que deseja 
consumir.
• O produto envolve no consumidor um grau de importância e 
complexidade na escolha do destino.
• Ao final da compra o grau da decisão equivale a algo desconhecido 
que envolve elementos como as incertezas e expectativas.
Para o profissional de marketing é importante conhecer todos os aspectos 
do consumidor que deseja fazer turismo, pois ele, o turista, está comprando um 
serviço em que acredita que será uma excelente viagem, porém, muitas vezes, o 
local escolhido não irá agradá-lo ou que suas expectativas foram maiores do que 
a realidade. 
Um exemplo de turismo que dá certo é visitar os parques da Disney nos 
Estados Unidos, quem foi uma vez irá outras vezes. 
NOTA
O turismo é uma parte do marketing que dá certo desde que seja bem feito, e 
que a visita que o consumidorirá fazer seja além das suas expectativas,
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
173
8 ENDOMARKETING
As organizações sempre estão preocupadas em serem competitivas, no 
entanto, muitas estão apenas focalizando no produto ou serviço e geralmente 
esquecem do ambiente interno. O endomarketing é uma das atividades internas 
das empresas que são consideradas muito competitivas para auxiliar no 
crescimento, e que transformam funcionários e colaboradores em um modelo que 
apresenta a imagem institucional da organização, sendo muito saudável e com 
probabilidades positivas de sucesso.
Segundo Matos (2014), a palavra endomarketing é originária do grego visto 
que “endo” tem o significado de “ação no interior”, ou seja, ação para dentro. Portanto, 
endomarketing é uma ferramenta do marketing institucional usada para ações da 
comunicação para consolidar uma boa imagem aos funcionários e seus familiares.
No quadro a seguir são apresentados alguns conceitos e objetivos que 
estão geralmente em função do endomarketing nas organizações, visando ao 
marketing para dentro da empresa.
QUADRO 26 – CONCEITOS E OBJETIVOS DO ENDOMARKETING
Autores Conceitos Palavra-Chave
Boone e Kurtz (2011, p. 52) 
‘Ações administrativas que ajudam 
todos os funcionários da empresa 
a compreender e aceitar seus 
respectivos papéis na
implementação da estratégia de 
marketing’.
Atividades 
administrativas
Brum (1994, p. 22)
‘Endomarketing é, portanto, 
uma das principais estratégias de 
gestão de pessoas nas empresas 
que buscam não apenas sucesso 
em termos de mercado, mas a 
preservação da imagem’.
Gestão estratégica nas 
pessoas
Dalpiaz (2002, p.9)
‘No endomarketing essa forma de 
retenção e de atração do
cliente interno da empresa 
(funcionário) é feita da mesma 
forma que no marketing externo, 
as ações são direcionadas para 
a massa, isto é, para o grande 
público’.
Permanência e 
continuidade em atrair 
os funcionários.
FONTE: O autor
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
174
Como se pode perceber no quadro anterior, o endomarketing está 
focado no ambiente interno da organização, principalmente, nos funcionários 
e colaboradores, buscando estratégias para minimizar conflitos, melhorando as 
atividades administrativas em prol da satisfação dos colaboradores e funcionários. 
O gerenciamento do pessoal tem o intuito de manter e atrair esses funcionários, 
para auxiliar na imagem da organização, no entanto, para isso a empresa deverá 
ter uma gestão de pessoal e cargos e salários que faça o funcionário estar satisfeito 
no ambiente da empresa, e consequentemente, haverá um retorno benéfico para 
o consumidor final.
NOTA
O endomarketing é usado para melhorar a imagem interna das organizações 
juntamente a seus funcionários, para tanto, são necessários treinamentos, ações para 
motivação, gestão de pessoas, entre outras ferramentas para manter os funcionários 
motivados, essa questão é tratada na disciplina de Gestão de Pessoas. Esse título fui incluído 
para o profissional de marketing ter ideia de que, além da criação marketing externo, ele 
também deverá ter a preocupação em manter uma harmonia no ambiente interno da 
organização.
Além de melhorar a comunicação do público interno da organização, o 
endomarketing é um processo que auxilia no desenvolvimento do atendimento 
ao mercado externo, melhorando sua competitividade a partir da inserção dos 
colaboradores à estrutura organizacional. Com o endomarketing, o objetivo da 
organização é estabelecer um processo de motivação aos funcionários transferindo 
dignidade, responsabilidade e, principalmente, liberdade de iniciativa (BEKIN, 1995). 
Para que o processo de motivação seja eficiente são necessários alguns 
instrumentos, conforme apresentado a seguir: 
• criar parcerias, com a cooperação e a lealdade. 
• reconhecimento do funcionário dentro de seu grupo. 
• assimilar os valores baseados nos objetivos da empresa. 
• contribuir ao contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados.
• gratificações e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos 
resultados positivos. 
• criar um ambiente dentro da empresa que gera interação. 
• comprometimento dos colaboradores no planejamento e na tomada de decisões. 
• encorajar a iniciativa e a atitude criativa. 
• conceder poderes de acordo com a natureza da função exercida. 
• remuneração adequada.
Bekin (1995) apresenta três premissas que a organização deverá seguir 
para conquistar seu cliente externo com o endomarketing.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
175
• O consumidor somente será conquistado e retido através de uma prestação de 
serviço excelente. 
• Os colaboradores perspicazes e valiosos constituem o primeiro mercado 
para a organização, logo, também devem ser tratados como consumidores e 
principalmente valorizados.
• A execução com qualidade na realização dos serviços significa um gerenciamento 
de recursos humanos que envolve e compromete os colaboradores com os 
objetivos e decisões da empresa.
A valorização do funcionário é o primeiro passo para que os processos 
de atendimento com qualidade sejam realizados de forma eficiente e eficaz, 
portanto, o endomarketing é necessário em qualquer ramo de negócio, e para um 
atendimento externo de excelência é necessário garantir a satisfação do cliente 
interno, no caso o funcionário.
LEITURA COMPLEMENTAR
Quatro exemplos de ações de endomarketing utilizadas por grandes empresas
Por: Katie Fachini, postado em 6 de outubro de 2015 em Planejamento de 
Marketing 0 1
Ações de engajamento, campanhas motivacionais, palestras educativas, 
treinamentos direcionados, café da manhã com o presidente da empresa, eventos, 
comemorações de resultados… São exemplos de ações de endomarketing que 
as empresas utilizam. Para muitas organizações, estas atividades fazem parte da 
estratégia em busca de melhorar o relacionamento com seu principal público: os 
funcionários.
No entanto, o endomarketing não se resume a ações isoladas ou apenas 
motivacionais e, de maneira alguma, deve ser utilizado só em momentos de 
dificuldades. O planejamento de endomarketing deve ser elaborado a partir dos 
valores da companhia e ser muito bem estruturado para alcançar seu real objetivo.
Grandes empresas como Citibank, Google, Apple e Best Buy, têm ótimos 
exemplos de ações de Endomarketing e percebem a importância de desenvolver 
ações ligadas ao seu DNA e que contribuam para a construção de um bom ambiente 
para se trabalhar, estimulando os funcionários e aumentando a produtividade.
Veja quatro exemplos de ações de Endomarketing que demonstram 
como é possível, com criatividade e um pouco de simplicidade, realizar grandes 
mudanças e produzir resultados extraordinários.
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
176
1 – Portobello – Divulgação lúdica e transparente do Plano de Carreira
A Portobello, uma das maiores fabricantes de revestimentos cerâmicos 
da América Latina, com sede em Tijucas, Santa Catarina, precisava mostrar de 
forma clara e lúdica o novo plano de carreira da empresa e as possibilidades de 
desenvolvimento. Desta forma, criou um planejamento de endomarketing para 
esta divulgação. A seguir, o relato do case.
O Programa de desenvolvimento e crescimento promove a cultura 
de desenvolvimento e crescimento pessoal e profissional dentro da empresa, 
com transparência e clareza no processo. O programa esclarece os passos de 
desenvolvimento e pré-requisitos para o crescimento na carreira.
Para o seu lançamento, em 2010, a área de endomarketing realizou 
uma campanha de divulgação com o objetivo de sensibilizar os colaboradores, 
mostrando de forma lúdica os benefícios práticos da qualificação.
No lançamento foram criados gibis. As histórias em quadrinhos narraram 
todo o processo do programa e as ações para evoluir no plano de carreira, onde 
a base para o crescimento é o desenvolvimento. Os personagens da história 
interagiam com os próprios líderes da empresa,que foram desenhados em 
caricaturas e transformados em personagens de quadrinhos. A cada novo gibi, 
novos líderes e novas histórias eram selecionados.
Para complementar, foram elaboradas também cartilhas explicativas e um 
grande jogo de tabuleiro, contendo as regras das carreiras, com os degraus de 
crescimento, comportamentos positivos e negativos. O tabuleiro foi usado com as 
próprias pessoas jogando, em treinamentos em grupos para todos os funcionários. 
Desta forma, os objetivos e o funcionamento do programa foram traduzidos 
em linguagem simples, interativa e vivencial, reforçando o comportamento da 
transparência.
No período de 2010 a 2014, após a implantação do programa, a 
produtividade da mão de obra apresentou um crescimento de 31%”.
FONTE: Carolina Neotti, coordenadora da comunicação durante a implantação do programa.
2 – A Best Buy cria rede social interna e reduz o turnover
A Best Buy, empresa norte-americana de venda virtual de produtos 
eletrônicos, criou um canal de comunicação interna para que os funcionários, a 
maioria jovens, se comunicassem entre si, como uma grande rede social interna. 
O resultado agradou a todos e o turnover da empresa baixou significativamente. 
A companhia desenvolveu um canal de comunicação de duas vias, no qual o 
funcionário pode se comunicar livremente com todos, independentemente 
da hierarquia. Ao mesmo tempo, o espaço se tornou um canal informativo e 
motivacional para todos os funcionários. Veja o case.
TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING
177
A Best Buy batalhava para reduzir o índice de rotatividade de 
colaboradores, que rondava os 60%. Analisando que grande parte dos profissionais 
que abandonavam a companhia eram jovens, a empresa começou a traçar um 
caminho que levou a uma grande ação de endomarketing.
Depois de investir em pesquisas internas para conhecer melhor suas 
equipes e entender seus anseios, a companhia criou uma rede social chamada Blue 
Shirt Nation, um espaço virtual para que todos os colaboradores se relacionassem 
de forma direta e integrada.
Como resultado, conquistou uma queda significativa em seu índice de 
rotatividade: de 61% para uma média que varia entre 8% e 12%. Depois da criação 
desta rede na web, todos os funcionários passaram a ser chamados de Blue Shirt e 
a produtividade só aumentou.
Com participação bastante ativa, a rede tornou-se o local ideal para 
trocar informações, experiências, dicas de vendas e negócios, resolver pequenos 
problemas, dar e receber feedbacks e muito mais. Uma ação de endomarketing 
que cresceu de forma orgânica agradando os colaboradores e, assim, fazendo 
com que eles sentissem orgulho em trabalhar para a Best Buy.
FONTE: site – atabuleiro.com.br
3 – Citibank – Campanha “orgulho de pertencer”
O Citibank, empresa global com mais de 200 anos e atendimento a clientes 
em qualquer parte do mundo, realizou uma campanha de motivação com o objetivo 
de expressar o orgulho de pertencer de seus funcionários. Com a campanha de 
endomarketing intitulada “Sou Mais Citi”, a empresa recebeu o prêmio global Citi 
Marketing Award 2009. A campanha foi eleita a melhor entre 136 inscritas.
Durante um período de dez dias, mais de 400 funcionários foram 
fotografados com a mão sobre o peito, local onde posteriormente se aplicou o 
arco do Citibank. Junto à imagem, o slogan: Sou Mais Citi.
As fotos foram usadas em materiais de comunicação interna do banco e 
provocaram surpresas nos funcionários ao se verem na campanha e nos materiais 
publicitários. A ação, que era para ser apenas no Brasil, fez tanto sucesso que foi 
implantada em mais quatro países: Colômbia, Honduras, Equador e Peru.
FONTE: rsdirect.com.br
4 – MRS Logística – reestruturação no processo de comunicação interna
A MRS Logística, operadora ferroviária de carga que administra uma 
malha de 1.643 quilômetros nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São 
Paulo e está entre as maiores ferrovias de carga do mundo, realizou um diagnóstico 
UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING
178
para levantar a percepção e o sentimento dos colaboradores em relação à forma 
como estava se comunicando com eles.
O diagnóstico de endomarketing foi realizado por meio de grupos focais 
entre diversas equipes de colaboradores, em diferentes unidades e níveis de 
hierarquias. O objetivo era verificar um novo processo de comunicação com os 
funcionários, mais eficiente, que promovesse o interesse pela informação e que 
despertasse o orgulho de pertencer.
Como resultado, foi criado um Planejamento de endomarketing, com 
diversas ações ao longo do ano. Foi definido um posicionamento interno que 
representasse o objetivo do processo. O slogan “Seu orgulho, nossa força” passou 
a assinar todos os canais de comunicação interna e novas campanhas. Além 
disso, foram criados novos canais de comunicação interna e revisados os canais 
existentes, estabelecendo atributos para cada um deles e definindo qual segmento 
do público interno deveriam atingir.
Como resultado, em menos de um ano os índices de satisfação e de 
felicidade no trabalho, medidos na pesquisa “As Melhores Empresas para Você 
Trabalhar”, das revistas Você S/A e Exame, aumentaram em média sete pontos 
percentuais. Também decorrente das estratégias adotadas em endomarketing, em 
dois anos a empresa comemora a redução em 47% dos acidentes ferroviários e em 
58% nos de trabalho.
Hoje o Planejamento de Endomarketing faz parte das estratégias 
fundamentais da companhia.
Fonte: Sorria, você trabalha aqui, de Analisa de Medeiros Brum <http://www.yannismarketing.
com.br/4-exemplos-de-acoes-de-endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/> Acesso em 
26 out 2017
Conclusão
Mostramos quatro exemplos de ações de endomarketing com diagnósticos 
e soluções diferenciadas. No endomarketing, a criatividade não tem limite e tudo 
precisa estar interligado com a cultura e os valores da empresa.
Escrito por: Equipe Yannis
FONTE: Disponível em: <http://www.yannismarketing.com.br/4-exemplos-de-acoes-de-
endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/> Acesso em: 2 jul. 2017
179
Neste tópico, você aprendeu que: 
• Como se pode observar, nesse tópico foram apresentados os contextos de vários 
modelos de, ou seja, o profissional de marketing poderá atuar em várias áreas do 
marketing, dependendo da sua afinidade com os mais diversificados conceitos.
• Vale lembrar que cada contexto apresentado possui suas exclusividades, para 
tanto, o profissional de marketing deverá fazer uma escolha e buscar qual melhor 
segmento se encaixa, dependendo dos seus gostos. 
• Tudo começa com seu marketing pessoal, pois trata da pessoa, do seu “eu” e é 
quando tudo começa a levar em relação à busca por networking para alavancar 
a vida profissional, seja ela dentro de uma organização ou a convite para outra.
• Temos o marketing esportivo, que busca melhorar a imagem de um determinado 
evento esportivo, ou de um esportista. Esse modelo de marketing é muito 
importante para grandes eventos, como Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol, 
Fórmula 1 e os mais variados esportes dos EUA que o povo americano aprecia, 
como no Brasil o futebol, nesse caso o “Brasileirão”, como conhecemos.
• A partir disso temos ainda o marketing cultural, ambiental, institucional, ético, 
entre outros, que fazem parte de todo um processo que busca melhorar a imagem 
da organização, portanto, pode-se perceber que o marketing não é apenas a 
apresentação de um produto ou serviço, mas sim na busca pela competitividade, 
necessidades e desejos, sustentabilidade que agregará na comunidade em geral 
o bem-estar e com a finalidade de estar fazendo a coisa certa para as pessoas.
• Por fim, o endomarketing trata das pessoas que fazem parte da organização. Por 
mais que o processo esteja dentro da organização, é importante, pois nenhum 
consumidor deseja ser atendido por uma pessoa com má vontade. Portanto, 
para a organização ter sucesso é importante a empresa estar ciente de que para 
crescer e manter sua imagem