- Marcas Marcos Hiller

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Marcos Hiller
BRANDING
A arte de construir marcas
EQUIPE EDITORIAL Editora responsável | Helena Trevisan
 Coordenadora editorial | Juliana Quintino de Oliveira
 Projeto gráfico e diagramação | Alfredo Carracedo Castillo
 Revisora | Marcia Nunes
 Capa | Fischer & Friends
PRODUÇÃO
Trevisan Editora
Alameda Campinas, 463, 13 andar
São Paulo, SP – 01404-902
tel. (11) 3138-5169
editora@trevisaneditora.com.br
www.trevisaneditora.com.br
 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP,
Brasil)
Hiller, Marcos
 Branding [livro eletrônico]: a arte de construir marcas/Marcos Hiller.
-- São Paulo: Trevisan Editora Universitária, 2012.
900 Kb; PDF
Bibliografia
ISBN 978-85-99519-40-0
1. Clientes – Contatos – Administração 2. Marcas de produtos
3. Marcas de produtos – Administração 4. Marcas de produtos – Marketing
I. Título.
 
12-09818 CDD-658.827
Índices para catálogo sistemático:
1. Marcas comerciais : Marketing: Administração de empresas 658.827
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envie por e-mail para editora@trevisaneditora.com.br.
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Direitos reservados desta edição à Trevisan Editora
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http://www.trevisaneditora.com.br/
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Dedico esse livro a meus pais.
Sumário
Agradecimentos
Prefácio
Touch down!
Os elementos que formam uma marca
Vamos estender a marca
Apple Store, uma experiência que inspira consumo
Bombardeio = dinheiro no lixo
Mensurar é preciso
Luzes, câmera, criação!
Fator Hyundai
A queda de Mubarak influencia sua marca? Claro!
Mr. President, the “capoeira” does not represent our place branding
Coitados dos cigarros
Onde estão as promoções de vendas?
Mestres das marcas
Propaganda, você está no corredor da morte!
Desculpe, eu acho que mereço mais que um chope
Marketing é envolver todos e analisar o mercado
iPad 1, iPad 2, iPad 3... iPad 17
Garçom, traz a mais gelada!
Por que não é fácil praticar branding?
A marca “Obama” agradecea morte de “Osama”
Quer crescer no mercado? Compre seu vizinho!
As marcas mudam de mãos, mas não saem da mente dos consumidores
Por que amamos a Coca-Cola?
O diabo veste Zara?
Steve Jobs, paixão e intuição
Vinte superdicas antes de “brincar” com a sua marca nas redes sociais
Unbranding
Blue branding
Pôneis malditos. Malditos mesmo!
I want to be part of it, New York, New York!
Na comunicação da marca, o foco é o receptor
Afinal, o que é branding?
Abercrombie & Branding
California branding
iWant the iPhone 4S
Ronald, vai para o divã!
O “risco” Neymar
Pôneis versus branding
BBB 12: estupro e altíssimo risco do anunciante
Morte no parque e o impacto na marca Hopi Hari
Se o mundo é dos NETs, coitado do mundo!
Um minuto de silêncio
Por que não vai mais a museus?
Eliminar a sacolinha é só o primeiro passo
Merchandising, não! O certo é: product placement
Minha primeira vez no Campus Party
A falsa ilusão do dedo polegar para cima
Dia do Consumidor deveria ser os 365 dias do ano
Vendo iPad 2 em bom estado
Como enxergar a marca no segmento fitness?
A mais nova simbiose do mundo digital: Facebook & Instagram
Posfácio
Referências bibliográficas
Agradecimentos
Escrever um livro é um desafio e tanto. Escrever um livro é, acima de tudo,
uma grande responsabilidade. Nesse meu primeiro livro, tenho que
agradecer o apoio, o comprometimento e principalmente a confiança de
muitos com quem convivi, convivo e conviverei.
Em primeiro lugar, agradeço a Jesus Cristo por iluminar e alicerçar
todos os meus passos ao longo desses 33 anos. Agradeço também
imensamente à minha família, uma espécie de torcida organizada, que vibra
junto comigo em tudo que faço. Sou um homem muito privilegiado.
Agradeço à professora Isabel Italiano, a minha primeira coordenadora e
quem me deu a oportunidade de lecionar para uma sala de aula pela primeira
vez, na UNIP, na rua da Paz, em uma turma de tecnólogos, na disciplina
Mercadologia. Ali começou uma nova jornada, nasceu a minha nova
profissão, que eu amo e que me vejo fazendo isso pelo resto da vida.
Agradeço aos seguintes coordenadores de curso por terem me dado a
oportunidade de conhecer pessoas incríveis e lugares fantásticos: Elias
Albarello, Marcus Ignatti, Olavo Furtado, Márcia Auriani, Antônio Giuliani,
Aldo Nuss, Gilberto Pinzetta, Karlan Muniz, Antonio Murara, Décio
Camargo, Claudia Ruas, Edison Aurélio, Vanessa Arantes, Dirceu Miranda,
Paulo Batista, Antonio Cabañas, André Fassa, Sandro Pinto, Carlota Moura,
Hector Arango e Calil Farra.
Um agradecimento mais que especial a toda equipe da Unitoledo de
Araçatuba por acreditar em mim nos mais diversos projetos: Emiliana
Vezozzo, Bruno Toledo, Ângela Liberatti, Samuel Stábile, Jessica Batistella,
Emiliana Terra, Aloysio Pereira e Silvia Souza. Moçada do bem, competente
e amiga.
O meu muito obrigado às incríveis Helena Trevisan e Juliana Quintino de
Oliveira, da Editora Trevisan, pelo envolvimento neste projeto. E agradeço
imensamente a Antonio Fadiga e Bru, da Fischer & Friends, pelo apoio e
pelo inspirador prefácio desta obra.
Agradeço demais a todos os cerca de 2217 queridos alunos que, em
algum momento, fizeram parte da minha vida e que muito mais me ensinaram
do que eu ensinei a eles. Um beijo em cada um.
Meus sinceros agradecimentos a outros amigos, colegas, parceiros, que
nunca hesitaram em me ajudar em aulas, palestras e outros projetos malucos
que já fiz: Lillian Vidigal, Cezar Bianchi, Vicka Suarez, Aline Magnoli,
Robson Harada, Juliana Ribeiro, Karol Sapiro, Erik Galardi, Cristiano
Amaral, Christiano Ranoya, Rodrigo Stoqui, Paulo Milreu, Igor Caitano,
André Gonçalves, Marcelo Miyashita, Reinaldo Cirilo, Cássio Brandão,
Emerson Fonseca, Jaime Jimenez, Fabio Flatschart, Deny Batista, Rodrigo
Bol, Renato Mesquita, Marcia Ledo, Marcio Okabe, Rodrigo Stoqui, Nino
Carvalho, Ricardo Sapiro, Juliana Galliotti, Lucas Bueno, Martha Gabriel,
Sandra Turchi, Márcia Siqueira, Antônio Roberto de Oliveira, Ariane
Landim, Michele Diaz, Fulvio Corrales, Tiago Urdan, Marcelo Alves,
Simone Lettieri, Fernando Feitoza, Carlos Nomura, Márcia Nascente, Raquel
Gonzaga e Helio Moreira.
Um abraço muito especial e meu agradecimento aos inesquecíveis
professores: Clotilde Perez, Edson Crescitelli, Guilhermo Orozco, Augusto
Nascimento, Gilberto Strunck, Wellington Coelho, Francisco Serralvo, Elza
Ajzenberg, Ricardo Fasti, Lucio Gomes Machado, Paulo de Lencastre, Karen
Perrotta, Gisela Castro e Luiz Peres Neto.
Um fortíssimo abraço e o meu muito obrigado a amigos com os quais,
infelizmente, não consigo falar diariamente, mas sempre estão no meu
pensamento: Ricardo Abreu, Fernando Schmiegelow, Roberto Souza, Carlos
Silva, Carolina Sabo, Hermínio Muchon, Guilherme Torres, Sérgio
Rykovsky, Fábio Maeda, Renato Moraes, Renato Diniz, Cris Soares,
Fernanda Avelar, Sidão, Sil Ricco, Lu Volante, Anne Votta, Solange Zonta,
Ricardo Müller, Ademir Barqueiro e Bianca Jordão.
Por último, agradeço à Teka, o grande amor da minha vida, com quem me
reencontrei em Buenos Aires e que celebra comigo todas as minhas
conquistas.
Prefácio
Branding
O que uma agência de propaganda tem a ver com isso? 
Um livro que trata de branding
Quando fomos procurados pela Editora Trevisan para apoiar seu novo
projeto editorial, a ideia nos pareceuno mínimo lógica. Afinal, desde
sempre – e olha que lá se vão mais de 30 anos de história –, a Fischer tem
sido uma agência conectada às marcas de seus clientes, reconhecida por dar
forma e voz a manifestações que se tornaram verdadeiros patrimônios das
marcas.
Sempre estivemos ligados ao branding, mesmo quando esse termo mal
era falado no Brasil. Durante boa parte de nossa trajetória, essa conexão se
deu como agência de comunicação. O que, a nosso ver, significa criar formas
poderosas de comunicação capazes de transmitir ao consumidor e aos
demais públicos estratégicos a imagem desejada pela marca. E imagem que
não espelha identidade, como ensina a teoria e comprova a prática, é cilada.
Marcas que comunicam o que não são capazes de entregar estão com os dias
contados.
Pois é, se sempre orientamos nosso trabalho pautado por essas noções,
nada mais natural do que sermos procurados para apoiar uma iniciativa de
branding. É verdade também que pesou para o convite o fato de, em 2011,
termos criado formalmente uma área específica para desenvolver projetos de
branding. Mais uma iniciativa que reforça a importância que damos ao tema.
Importância que vai além do discurso e vira prática todos os dias, nos vários
projetos que temos desenvolvido desde o nascimento dessa área.
Mais prática e menos blablablá. É assim que encaramos nossos desafios
diários. Contribuir para o aprimoramento dos negócios de nossos clientes e
ajudar cada ação desenvolvida a ser um espelho de identidades críveis e
relevantes são passos para fortalecer os vínculos com as pessoas que
compram seus produtos ou serviços, que trabalham para você, que falam de
você, que, em síntese, escolhem a sua marca. Cada vez mais e de forma
irreversível, as pessoas têm um mundo de opções para escolher. E farão essa
escolha com base no que mais falar a seus olhos, seu cérebro e seu coração.
O tangível e o intangível trabalhando para criar valor.
Que este livro e o olhar parcial do Hiller consigam, mais do que ensinar,
fazer você, leitor, refletir sobre todas as implicações de ter e manter uma
marca digna, que alimentará sua paixão pelo negócio.
A gente recomenda.
Antonio Fadiga
CEO FISCHER & FRIENDS
Touch down!
Nasceu meu primeiro livro. Reúno aqui artigos sobre branding, marketing,
comunicação, tendências e consumo, os quais escrevi ao longo de 2011 e
2012 no meu blog. Fundamentalmente, a reunião desses artigos tornou-se um
guia sobre marcas, esse valioso ativo intangível e com riqueza de
significado, que ajuda a compor nosso estilo de vida. Se eu começar a
descrever aqui, por exemplo, as minhas marcas favoritas de desodorante,
plano de saúde, automóvel, pasta de dente, celular e cerveja, é possível ter
uma noção de quem sou eu, correto? Sim. Hoje as marcas ajudam a compor
nossa identidade e construir o que alguns autores chamam de statement of
yourself.
Que este livro seja de grande utilidade para estudantes, profissionais,
pesquisadores e interessados pelo estudo da marca. E quando falamos de
marcas, é interessante que olhemos o mundo que nos rodeia e como as atuais
transformações no âmbito social, cultural, econômico, político e tecnológico
estão afetando de modo contundente e irreversível a forma como nos
relacionamos com as marcas e com o mundo dos negócios.
Hoje o mundo está mudado. E está mesmo. Enquanto Nizan diz que
“propaganda é o negócio da alma”, a cada dia leio novos artigos e pesquisas
que mostram a enorme descrença dos meios tradicionais de propaganda na
atualidade. E o pior é que somos bombardeados diariamente com mensagens
de todos os lados. Quanto menos esse negócio funciona, quanto menos esses
tiros são eficazes em nos atingir, mais propagandas são feitas a ponto de
incinerar os orçamentos de marketing das marcas. Vai que uma hora nos
acertam. Peca-se pelo excesso. E eu não sou conivente com esse movimento.
Paralelo a isso, estamos em meio a uma revolução tecnológica jamais
vista. Os chamados gadgets, como BlackBerry, GPS, iPhone, iPod, iPad,
Android, Token e PlayStation 3, começam a se transformar em aparelhos
absolutamente vitais em nosso dia a dia. As chamadas Redes Sociais, como
Twitter, Facebook, YouTube, Foursquare, Orkut, MSN e LinkedIn, são
plataformas tecnológicas que fazem parte de nossas vidas de forma cada vez
mais próxima e se tornam a extensão de nossa vida real. Todos esses
dispositivos estão impactando a forma como nós e novas gerações
entendemos e enxergamos o mundo. Crianças que são literalmente viciadas
em videogames, por exemplo, têm uma mobilidade motriz nos polegares que
nós não temos.
O curioso disso tudo é que as mídias digitais estão na moda. De tudo que
se investe em comunicação no Brasil, apenas 10% das verbas das empresas
vão para esse setor. Eu acho pouco pelo tanto que se fala e pelo tanto de
palestras e livros sobre esse assunto hoje em dia. Esse país é um grande
paradoxo: nem 50% da nossa população tem e-mail, mas quase 100% das
pessoas têm celular. Conheço gente que tem quatro celulares. Pode isso?
O fato é que estamos todos no mesmo barco, em um processo de
aprendizagem mútua. Nunca os executivos de marketing estiveram diante de
tantas dúvidas. O nível de exigência do consumidor atinge um nível jamais
visto. O nosso cliente está mais bem preparado do que nunca. Mais que isso,
ele tem uma ampla decisão de escolha e um poder nunca antes visto. E
infelizmente grande parte das empresas limita seus diferenciais a uma tola
guerra de preço, sendo que é no processo de encantamento de clientes em
que se obtêm diferenciais realmente competitivos e se abocanha market
share.
É mais ou menos nesse contexto que este livro está aterrissado. Espero
que você aprecie a leitura e qualquer comentário, crítica, sugestão ou elogio
não hesite em me tuitar (@MarcosHiller). Ah, quer conhecer melhor este
quem vos escreve? Então vamos lá: meu desodorante é Rexona da Unilever,
meu plano de saúde é Unimed, meu carro é um Renault Sandero, minha pasta
de dente é Crest, meu celular é um iPhone da Apple e a cerveja que eu mais
bebo hoje é a Heineken.
May the force be with us!
Os elementos que formam uma marca
Quando olhamos para um logo da Coca-Cola, do símbolo da Nike, do ícone
do Android ou até mesmo para o boneco gordinho da Michelin, esquecemos
que aquilo representa uma empresa. Na verdade, tudo isso são exemplos de
elementos que compõem uma marca. Alguns autores já chegaram a listar até
40 elementos que podem formar a identidade de uma marca. Eu vejo sete
grandes elementos que compõe uma marca e menciono aqui o que são cada
um desses elementos, para que servem e como enxergá-los com a sua devida
importância:
 Nome: você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O
nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for:
Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outros
milhões de marcas. Muito mais do que simplesmente identificar e
comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade
deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de escrever, de digitar e gostoso
de pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs ou BlackBerry.
 Logotipo: é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para
escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer à
essência de sua marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp
ou uma fonte e variações de cores que a Google usa, ou então algo mais
caligráfico e rebuscado como é o caso da Coca-Cola. O fato é,
dependendo da tipologia adotada, a percepção da marca pelo
consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Vale a pena perder
um pouco de tempo com isso.
 Símbolo: é a imagem ou figura que representa sua marca. É a parte que
pode ser identificada, mas não lida pelo consumidor. Como exemplo,
temos a maçã da Apple, ou o swoosh da Nike, ou o jacaré da Lacoste, ou
então o ninho de passarinhos da Nestlé. E por que quase todas as marcas
que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e se
comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo de que nosso cérebro
memoriza melhor a imagem do que apalavra. Pode ser mesmo uma
questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava
melhor um símbolo do que palavras. Apenas isso.
 Mascote: é aquele ser que representa a sua marca, como, por exemplo, o
Ronald McDonald’s; o Assolino, da Assolan; os Minus, da Minuano, ou
então os três personagens do Blue Man Group, que representam a marca
TIM. E por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das
vezes, um tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam
aspectos lúdicos, que se conectam conosco de forma ainda mais intensa.
Assim como o símbolo da marca, criar uma mascote intensifica ainda
mais o processo de memorização da marca por parte de seu público-
alvo.
 Embalagem: é a roupa da sua marca, é o invólucro que se elege para
vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o
material até o design escolhido, ela também carrega potentes elementos
de identidade e diferenciação de uma marca.
 Registro: tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos,
mascotes e embalagem para sua marca, a sua proteção legal é uma etapa
de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá ao site
do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se há
registros dos elementos que você criou.
 Brand equity (valor de marca): o autor Joel Axelrod definiu com
perfeição o conceito de brand equity: “É a importância a mais que um
consumidor paga para obter a sua marca preferida e não um produto
parecido sem o nome de sua marca”. Podemos dizer que a DIESEL, por
exemplo, tem um brand equity fantástico, pois, quando alguém paga cerca
de R$ 2 mil para ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra,
fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. Dessa forma, todo esforço
de branding que você imprime na sua marca deve visar ao aumento do
brand equity do produto.
Vamos estender a marca
Você conhece a Nestlé? Claro! Você conhece o Leite Moça Nestlé? Sim. E
o Moça Fiesta? Muito bom. E o picolé Moça Fiesta? Certamente que sim.
Como uma marca consegue ser tão forte a ponto de se estender até três níveis
de categorias de produtos? A Nestlé consegue e faz bem feito. Eu considero
a Nestlé como a marca que melhor trabalha a técnica de branding, chamada
“extensões de marca”, atualmente, no Brasil.
Em 1991, o professor David Aaker, da Universidade de Berkeley
(Califórnia), cunhou o termo “brand extension” ou “extensões de marca”
para batizar o fenômeno de as marcas conseguirem transferir seus valores e
sua essência para produtos de categorias completamente distintas e, com
isso, fortelecer o binônio marca-consumidor.
Quando falo sobre extensões de marca, gosto muito do exemplo da marca
Bic. As canetas Bic fazem parte de nossa vida ao longo dos anos. O
incomparável Jerry Seinfeld chegou a fazer um stand-up comedy
completamente dedicado às “Bic Pens”. A caneta Bic é um produto barato,
de boa qualidade, com baixo envolvimento com seu usuário e principalmente
descartável. Essas são as características que formam a essência, ou seja, o
DNA da marca Bic.
E partir do dia que a Bic decidiu fazer extensões de marca, ela carregou
todos esses valores e teve uma boa extensão ou, como Aaker chamou, “good
extension”. Um belo dia a Bic decide lançar sua linha de isqueiros. O que
tem a ver isqueiro com canetas? Nada, são categorias completamente
distintas. Mas se trata de um ótimo exemplo de extensão que funcionou bem
pelo simples fato de o isqueiro também ser barato, de qualidade muito boa e,
acima de tudo, descartável. Assim como o aparelho de barba da Bic, que
também é uma ótima extensão da marca.
No final da década de 1980, um “gênio” da Bic resolveu lançar perfumes
da Bic. Perfumes da marca Bic? Sim, isso mesmo. Não preciso nem falar
que foi por água abaixo, certo? Sim, não decolou. Pelo simples fato de um
perfume não ser um item de baixo envolvimento, muito menos descartável.
Certamente, o gerente que liderou esse projeto na época não colocou no seu
currículo esse dado trágico.
Outras várias marcas também fazem o trabalho de extensão de forma
sublime. Yamaha, por exemplo, estende sua marca para motores de barco,
para motos, para piano e baterias. Qual o fio condutor que amarra todos
esses produtos? É a marca Yamaha, que tem como essência precisão, alta
performance e sonoridade. E tudo que a Yamaha desenvolve carrega esses
atributos. Já a também oriental Mitsubishi tem na sua história um caso
fracassado de extensão de marca – latas de sardinha. Não vendeu.
Por último gostaria de mencionar a Unilever, que vende Omo, até
Chicabon; vende Dove até Caldo Knorr; vende Arisco até Shampoo Clear. E
a Unilever conseguiu amarrar e envolver todas essas marcas (de diversas
categorias de produto) em uma única missão:
Nós desenvolvemos todos os dias produtos que atendem a necessidades
de higiene, cuidados pessoais e nutrição, com marcas que ajudem as
pessoas a se sentir bem, parecer bem e aproveitar melhor a vida.
Apple Store, uma experiência que inspira consumo
Poucos fenômenos do mundo são tão impactantes quanto o primeiro contato
de um indivíduo com a cidade de Nova York, mais precisamente com a
intersecção da Broadway com a Sétima Avenida, mais conhecida como
Times Square. Bastam poucos segundos de apreciação ao local para
observar a supremacia das marcas. São inúmeros prédios que são obrigados
a ter instalados neles letreiros com o propósito de comunicar. Junto a isso
tudo, o que mais se evidencia é a onipresença de grandes marcas, todas
disputando os ávidos olhares dos consumidores de todos os cantos do
planeta.
Entrando pela Quinta Avenida e indo em direção ao Central Park, os
olhos do consumidor se encontram com a Apple Store, localizada em uma
ampla esquina – um dos metros quadrados mais valorizados da
charmosissíma ilha de Manhattan. O que se evidencia são as reações de
encantamento do consumidor. O próprio projeto arquitetônico da fachada da
Apple Store ironiza a polêmica pirâmide localizada na entrada do Museu do
Louvre de Paris. Lá você não encontra a belíssima pirâmide de vidro, mas
sim um cubo de vidro idealizado por Mr. Steve Jobs e sua equipe – valioso
capital intelectual.
Sob a ótica do processo de Marketing de Experiência, a Apple Store não
concorre apenas com outros varejos do mesmo setor, como Best Buy ou
Sony, mas sim com Starbucks, McDonald’s, Forever 21, Disney, Macy’s,
Abercrombie & Fitch, Nike Town e Jamba Juice. Uma experiência de
marketing bem feita liga a marca com o estilo de vida do consumidor,
fazendo com que suas atitudes de compra componham um contexto social
mais amplo.
Dentro da loja, o layout é arrebatador. Uma loja espaçosa, bem resolvida
e bem iluminada. Móveis bem dispostos e fabricados em madeiras claras e
prateleiras de aço inox escovado, e uma série de ícones que remetem à
tecnologia. Todo o portfolio de produtos da família Apple ficam
superexpostos e convidativos ao toque, ao uso e à experimentação. Centenas
de iPod devidamente ligados a músicas e vídeos interessantes. Dezenas de
MacBooks conectados à internet Wireless ultraveloz e gratuita. Inúmeros
iPhones habilitados para fazer chamadas locais e interurbanas para
quaisquer locais dentro dos Estados Unidos. Notam-se pessoas respondendo
a e-mails, ligando para clientes, realmente trabalhando. E tudo gratuito. É a
manifestação da experiência de marca no seu sentido mais pleno.
Novamente, pode-se perceber que são ações de encantamento e que resultam
em uma futura divulgação gratuita e exponencial da marca a amigos,
parentes, alunos, colegas e conhecidos.
Os projetistas da Apple Store usaram o bom senso de não instalar
cadeiras perto das bancadas, pois certamente os clientes ficariam muitas
horas na frente dos equipamentos, impedindo que outros consumidores
degustassem também os produtos Apple. Sim, o verbo é esse mesmo que
você leu: degustar.
Os flashes das máquinas fotográficas e celulares não se limitam à linda
fachada da loja. No interior da Apple Store, eles continuam com um ritmo
ainda mais intenso. Os consumidores querem registrar aquele momento:que
seus Facebook, Twitter e álbuns de viagens sejam a prova daquele momento
mágico da experiência de consumo.
No ambiente da loja, percebe-se a democratização do espaço. São os
mais diversos personagens sociais que habitam o ambiente da loja, desde
altos executivos de empresas, ou turistas altamente entusiasmados com o
consumo, até pessoas solitárias, e até mesmo mendigos transeuntes mixando
músicas no Garage Band. Todos são bem-vindos, ninguém é hostilizado.
Quanto maior o tempo que se permanece dentro de uma loja, maior é a
propensão que o consumidor não saia de mãos vazias.
A postura passiva, porém amistosa dos vendedores, denota com
expressão o posicionamento da Apple. Uma empresa jovem, pós-moderna e
eclética. Pessoas jovens em sua maioria, com um nível técnico altíssimo. A
não abordagem por parte do vendedor é uma característica bastante evidente.
Entretanto, a qualquer sinal de que o consumidor necessita de suporte, o
onipresente vendedor surge ao lado. E o sujeito sabe absolutamente tudo do
produto.
Os dizeres das camisetas usadas pelos vendedores confirmam uma
mistura de informalidade, bom humor, humanização e, logicamente, estímulo
ao consumo. Atrás das camisetas, leem-se frases aleatórias, como, por
exemplo: “I could talk hours about these stuffs” (eu poderia falar horas
sobre essas coisas), ou então “I know people” (Eu conheço pessoas), ou até
mesmo “No pain, all gain” (Sem dor, todos ganham), ironizando a famosa
frase “No pain, no gain” (Sem dor, sem ganhos). Um fenômeno que aconteceu
na finada loja Virgin da Times Square anos atrás, acontece hoje na Apple
Store. É o sonho de qualquer jovem profissional nova-iorquino trabalhar
como vendedor da Apple Store.
Bombardeio = dinheiro no lixo
Estudos de Harvard constataram que cerca de 1500 mensagens publicitárias
tentam impactar um consumidor em um dia, sejam elas spots de rádio,
outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos etc.,
das quais o consumidor é atingido apenas por 80, mas realmente lê e presta
atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje um
verdadeiro bombardeio de mensagens dirigido aos consumidores. E não é
preciso muita capacidade técnica para chegar à conclusão óbvia: uma pessoa
normal simplesmente não consegue decodificar esse volume de informações.
A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos
profissionais, que planejam essas mensagens, o dever de minimizar esse
desperdício de esforço e dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata
de lixo.
O fato é que existe hoje uma nova e irreversível ordem no mundo da
comunicação de marketing, mais precisamente no modelo clássico de
comunicação, que antes era uma via de mão única, ou seja, emissor emitindo
uma mensagem a um receptor, e agora esse receptor não é mais um mero
receptor, pois ele não só reduziu sua capacidade de recepção como também
se transformou em um emissor com as mesmas prerrogativas de emissor
clássico. Com a avassaladora revolução tecnológica, que presenciamos hoje,
o nosso antigo receptor agora produz informação, gera conteúdo e planeja
mensagens, canais, frequência, buzz (podemos citar aqui o emblemático caso
do Sr. Borelli com a sua Brastemp).
Os planejadores de comunicação devem levar em consideração essa
nova dinâmica, e mais que isso, onde já se exigiam grandes esforços, nesse
novo cenário, os esforços agora devem ainda mais ter fundamento científico.
A convergência de mídias, a portabilidade e a mobilidade são personagens
que protagonizam esse novo momento, e ter métricas de avaliação claras e
bem desenhadas torna-se um dos desafios mais difíceis no universo
midiático.
Mensurar é preciso
Vou direto ao ponto e se você, leitor, ficar apenas com a seguinte
mensagem gravada, já me dou por satisfeito: De nada adianta um esforço de
comunicação de marketing, por menor que seja, se não houver um modelo
racional bem estruturado de como será a avaliação de desempenho da ação.
Não é à toa que, na grande maioria das empresas, a questão da
mensuração e avaliação de retorno de uma ação é uma etapa acessória no
processo, do tipo: “Ah, deixe aí no plano, isso é importante, se der a gente
avalia o retorno do investimento no final”. Durante os 10 anos que atuei
exclusivamente no mundo corporativo, ouvi essa frase dezenas de vezes.
É necessário ter um processo de avaliação bem construído, mas
pouquíssimas empresas lhe dão importância. Por quê? Podemos listar uma
série de hipóteses: não sabem medir, medir leva tempo ou medir é chato, e o
meu negócio é criar.
Pense em um livro de marketing que trata dessa importante questão nos
primeiros capítulos. Não existe! O fato de a grande maioria dos autores
deixar essa importante etapa para os últimos capítulos do livro apenas
confirma a hipótese de como esse assunto é encarado de forma coadjuvante
pelo mercado. Dá-se importância muito mais ampla para etapas como
escolha da mídia e processo criativo, por exemplo, e percebe-se uma
abordagem tímida e pouco incisiva no que tange à estratégica fundamental da
avaliação. Tem que medir. Tem que medir. Tem que medir. Isso é um mantra!
E não precisa ser nada supermega científico não. É importante medir a
performance de vendas enquanto evoluem as ações de propaganda. “As
simple as this!” Tem que medir. Tem que medir. Tem que medir. Isso é um
mantra! Compre baton!
Luzes, câmera, criação!
O que realmente motiva o processo criativo no mundo da comunicação? O
desenvolvimento da criatividade hoje é cercado por diversas técnicas e
métodos, que conduzem esse importante processo à melhor conexão com os
consumidores. Durante o processo de planejamento de uma estratégia
criativa, os profissionais de criação são subsidiados por inúmeras
ferramentas, desde as mais científicas com base na antropologia e
psicologia, até novos métodos de pesquisa de mercado.
Um dos grandes problemas da pesquisa, por exemplo, é que todas as
empresas fazem pesquisa, e às vezes, ouvem os mesmos clientes. E uma
outra dúvida: pesquisa funciona? Steve Jobs nunca fez uma sessão de focus
group com os consumidores da Apple. E indo mais distante, Henry Ford
também não fazia pesquisa para nada: “Se eu fosse perguntar a meus
consumidores o que eles queriam, certamente iriam dizer que queriam um
cavalo mais veloz”, dizia o pai do belíssimo Ford T.
Em contrapartida, raras são as empresas que enxergam a semiótica, por
exemplo, com uma ferramenta estratégica, que pode guiar um processo
criativo e levar ao efeito de sentido que uma mensagem pode gerar.
Já a associação com personagens, celebridades e seres lúdicos torna-se
uma tendência muito presente nas mensagens publicitárias hoje em dia.
Grande parte dos anunciantes se utiliza de uma boa dose de ludicidade e de
bichinhos e seres sobrenaturais para se conectar com o consumidor, desde
bancos, telefonia, até mesmo grandes montadoras. Será que esse é o
caminho?
Na prática, evidencia-se que os profissionais da criação são forçados
por seus clientes a calibrar seu esforço criativo de acordo com um
orçamento predeterminado, levando-os a empregar uma inédita saturação de
mensagens que implica a não decodificação do receptor e, principalmente, a
descrença geral dos consumidores em relação a meios tradicionais de
comunicação. A gente sabe que estão tentando nos bombardear com algo, nos
enfiar algo goela abaixo, e eu não quero! Percebem-se, no universo
midiático, formas muito previsíveis e pragmáticas para se conectarem ao
consumidor e, nesse contexto, chegar a uma big idea torna-se uma tarefa
cada vez mais complexa. Conclusão: jogue o termo “Cannes Lions” no
YouTube e inspire-se!
Fator Hyundai
Nextel que até outro dia era marca de um rádio comunicador de pessoas
dentro de empresas, hoje é um celular moderninho e que todo mundo quer.
Heineken que até outro dia era cerveja amarga consumida por homens mais
velhos, hoje é cerveja saborosa do jovem que assiste aos jogos da
Champions League. E Hyundai, que até outro dia era carro de coreano
careta, hoje é item de desejo de gente sofisticada e que nãoaceita esperar
meses por um carro novo na concessionária. Os autores criaram um nome
para isso: reposicionamento.
Por meio de um conjunto de ações de comunicação bem feitas e bem
articuladas, essas marcas conseguiram mudar a percepção dos consumidores
sobre elas. Promover essa mudança brusca de sentimento no “chip” dos
consumidores não é tarefa fácil, pois leva tempo e não custa pouco. Nesse
contexto, o exemplo mais contundente para mim é, sem dúvida, o da marca
Hyundai. A Hyundai no Brasil pertence ao grupo CAOA, uma potência no
segmento de concessionárias de carro. E a receita desse bolo Hyundai tem
dois ingredientes básicos:
 Para cuidar do design dos novos lançamentos de carros da Hyundai, foi
contratado profissionais da área de design da Audi, uma das marcas de
carros de luxo mais aspiracionais e valiosas do mundo (segundo o último
ranking da Millward Brown).
 Investiu-se em ações de comunicação algo na linha de R$ 2 bilhões (um
verdadeiro caminhão de dinheiro). É possível estimar que, em cada
automóvel Hyundai que vemos na rua, foi gasto em comunicação cerca
de R$ 12 mil. Uma bela cifra, não? Eles contrataram o prestigiado
locutor Ferreira Martins como a voz da marca em seus comerciais. Nos
últimos anos, a Hyundai comprou espaços de propaganda em
praticamente todas as primeiras páginas dos principais jornais do Brasil:
O Estado de São Paulo e Folha de S.Paulo.
O resultado não poderia ser outro. Marcas supertradicionais como Ford,
Fiat, GM e Volkswagem que, até então, reinavam absolutas no competitivo
mercado brasileiro, hoje temem a coreana. As curvas de vendas de carros da
Hyundai, como o belíssimo i30, por exemplo, cresce de forma exponencial.
O fato é que a Hyundai deu uma nova ordem ao mercado automotivo no
Brasil e já conquistou um market share que deixaria os coreanos mais
pessimistas de olhos bem abertos.
Veloster, Santa Fé, Vera Cruz, Sonata, Tucson, Elantra, Azera, i30, ix35.
Esses são os protagonistas dessa novela marcante que a Hyundai está
escrevendo no mercado automotivo do Brasil. E cabe aos executivos de
marketing e de branding da Hyundai gerenciar de forma cuidadosa toda essa
arquitetura para continuar a tirar o sono dos executivos de outras grandes
montadoras.
A queda de Mubarak influencia sua marca? Claro!
A queda de Mubarak representa muito mais que a simples queda de um ex-
líder egípcio. Representa a vitória da liberdade. A população mundial
assistiu on-line como a democracia ainda tem uma força arrebatadora. Esse
fato histórico (que a Veja não deu destaque na capa, diga-se de passagem)
reverberou em todo o mundo, deu impulso às populações e mostrou que tudo
é possível, nada é para sempre. Afetou os padrões de comportamento de
todo o mundo.
Por exemplo, após a histórica ‘pulada de cerca’ de Bill Clinton quando
ainda era presidente dos Estados Unidos, toda a população americana
tornou-se mais desconfiada com tudo. Um grande líder, um exemplo a ser
seguido, um ex-aluno de Yale, o homem mais poderoso do planeta também
era falível. Isso contribuiu para que a população, que nada mais é que um
grande mercado consumidor, ficasse automática e inconscientemente
desconfiada de todos os setores, inclusive das promessas de marcas.
O fato de termos uma mulher governando o nosso país pela primeira vez
também mudará os padrões de comportamento do mercado. As mulheres que
já ganharam um papel de destaque, com todo o mérito, de décadas para cá,
ganharão uma força e uma evidência muito, mas muito maior. Tudo está
interligado. Fazendo uma analogia rápida, o mercado pode ser visto como
um grande organismo formado por bilhões de moléculas. Quando uma única
molécula se move, todas as demais se movem também. No mercado acontece
da mesma forma. No entanto, os grandes anunciantes ainda gastam milhões
com pesquisas de mercado convencionais, sendo que deveriam conversar
com os marqueteiros da Dilma, do Serra, da Marina, do Tiririca... Esses
estrategistas não entendem somente de política, mas também de
comportamento humano, de megatendências e de mudança de padrão de
estilo de vida do brasileiro.
Nosso papel, como profissionais de marketing, brand managers e
gestores de mercado, é acompanhar, monitorar e observar todas essas
mudanças de forma muito próxima. O diapasão de toda essa história é nossa
habilidade de observar e agir de forma adequada.
Mr. President, the “capoeira” does not represent our
place branding
Texto curto, porém incisivo. Tudo bem que nosso país ainda tem alguns
números lamentáveis como: metade de nossos prefeitos é semianalfabeta;
apenas 12% de nossos jovens cursam o ensino superior, sim só 12%; só 45%
de nosso país acessa a internet; nenhuma universidade brasileira está entre
as 200 maiores universidades do mundo (em um dos recentes rankings do
Financial Times), e por aí vai. Mas temos outros números simplesmente
espetaculares, como, por exemplo: hoje somos a sétima economia do mundo
e, em 2016, seremos a quinta. E somos megaexportadores de café, soja,
aviões e publicidade.
O que me deixa mais indignado é como nosso país é estereotipado.
Quando líderes mundiais pisam nosso solo, são apresentadas a eles algumas
práticas não representativas da população. Nada contra as pessoas que
praticam capoeira. Mas por que diabos levaram Obama e família, em visita
ao Brasil em 2011, para a Cidade de Deus assistir a crianças praticantes de
capoeira? Qual é a porcentagem de jovens brasileiros que pratica capoeira?
OK, era o esporte praticado pelos escravos etc. Mas acho que temos outras
“marcas” que precisariam ser enaltecidas numa visita desse quilate. Era o
primeiro presidente negro dos Estados Unidos visitando o Brasil a ser
recebido pela primeira presidente mulher.
No meu ponto de vista, o que fizeram naquele final de semana foi um
unbranding de nosso país. E ainda tiveram a ideia de trazer da Argentina o
quadro Abaporu, de Tarsila do Amaral. Sim, o dono do museu Malba, de
Buenos Aires, é o proprietário dessa belíssima obra moderna brasileira. Por
que essa obra de arte não está aqui? O fato é que nosso país vai muito além
desses clichês, como capoeira, tucano e samba. Somos exportadores de
publicidade, aviões, automóveis, soja, suco de laranja, e por aí vai.
Pode escrever aí: em 2014 e 2016 colocarão Gilberto Gil, Daniela
Mercury e as mulatas do Sargentelli dançando e sambando no Maracanã,
com cenografia de tucanos, araras e favelas ao fundo.
Coitados dos cigarros
Vou levantar um ponto bastante polêmico. Por que tanta proibição contra a
indústria tabagista? De anos para cá, em virtude de medidas legais, marcas
de cigarros não podem mais se comunicar com o mercado. O único meio de
comunicação com seu público é pelas embalagens (que são belíssimas, na
minha opinião), pelo merchandising (promoção no ponto de venda) e pelo
marketing direto, sim marketing direto. Quer receber mala direta de sua
marca favorita? O processo é simples: entre no site de Marlboro, fale que
você quer receber malas diretas deles, depois disso você deve mandar pelo
correio um termo com seu RG anexo dizendo que você aceita receber malas
diretas. Simples, não?
A questão central que levanto perpassa por uma bela de uma discussão
ética da propaganda: por que apenas as marcas de cigarro não podem fazer
propaganda? A resposta mais lógica é: por que cigarro mata. Pois bem. E a
indústria de bebida alcoólica não mata os consumidores e destrói famílias
também? E pode comunicar à vontade. Se eu não me engano a Ambev é o
maior anunciante do país. Colocam Beto Barbosa dançando “Adocica”, a
Devassa coloca a cantora Sandy em seus comerciais, e por aí vai. E outros
vários exemplos que martelam nossas cabeças todos os dias: deu duro, tome
um Dreher, ou o vinho Salton – todas as noites na taça do Ronnie Von, e até
mesmo a verdinha Heineken, na Champions League.
McDonald’s pode se comunicar à vontade, e gera obesidade e mata.
Coca-Cola pode se comunicar à vontade, e gera obesidade também e mata.
Cartão de Crédito chega a cobrar 14% de juros ao mês, e pode comunicar à
vontade. E por que apenas os coitadosdos cigarros são massacrados por
legislações? Coitados dos criativos publicitários das agências de
propaganda, que têm de se virar nos trinta para ‘driblar’ a legislação e criar
formas de conecção com seu público-alvo.
Indústria automobilística pode fazer propaganda à vontade. E acidentes
de carro matam mais que cigarro no mundo. Esse critério é, no mínimo,
esquisito. E apesar de tudo isso, eles ainda são fortes: no último ranking da
Millward Brown, a marca Marlboro aparece entre as 10 mais valiosas do
mundo.
Não estou fazendo apologia ao fumo. Fumar hoje é old-fashioned. E entre
as centenas de substâncias que contém o cigarro, até pólvora você encontra.
Eu apenas acho que, claramente, a indústria tabagista é um belo de bode
expiatório. E eu não sou fumante.
Onde estão as promoções de vendas?
Você reparou que não fazem mais promoções como se faziam antigamente?
Junte e troque. Tampinhas. Tazos. Cupons. Pelúcias. Garrafinhas de Coca-
Cola. Sorteios no Faustão. As minhas principais hipóteses são:
 Fazer promoção custa caro e dá trabalho.
 Toda promoção exige um respaldo legal que às vezes não é fácil
conseguir.
 As mecânicas de promoções são facilmente entendidas por pessoas de
má-fé, que trapaceiam e “matam” o encanto da promoção.
Há autores que afirmam que “90% dos produtos lançados fracassam no
primeiro ano pelo fato de não ter um suporte promocional que o sustente”.
Partindo dessa constatação, podemos fazer uma análise crítica bastante
contundente acerca do que vemos hoje no Brasil e no mundo no que tange a
estratégias de promoção de vendas.
Uma promoção que deu certo em um determinado país não significa que
dará certo em outro. O mercado brasileiro vê com muito bons olhos o uso de
brindes para estimular vendas, já o mercado norte-americano tem empatia
com cupons. O europeu é mais cético quando o assunto é sorteio. Seja qual
for sua região de atuação, uma boa pesquisa de marketing pode lhe dar
insights bem interessantes. As pessoas que planejam promoção de vendas
devem estar atentas a absolutamente tudo. De nada adianta uma oferta
fantástica se não houver uma amarração financeira consistente em sua
promoção. De nada vale uma mecânica superfácil se o seu back-office não
estiver devidamente treinado para receber ligações do cliente.
O sucesso ou o fracasso de promoções de vendas reside exatamente nos
detalhes, associados a uma nova ordem no que diz respeito ao
comportamento do consumidor. Uma nova dinâmica promocional está se
formando de anos para cá. Mudanças ágeis de layout, porém sutis,
impulsiona vendas. Quanto maior o tempo que o consumidor passar dentro
do ponto de venda melhor, o que aumentará sua propensão de não sair da
loja de mãos vazias. E o consumidor gosta de se sentir parte do processo e,
com isso, o varejista elimina intermediários e custos. O fato é: promoção de
vendas é uma das mais fantásticas ferramentas de marketing, mas se usada
com moderação e de forma planejada.
Mestres das marcas
Ao longo da vida acadêmica, nós nos deparamos não somente com bons
professores, mas também com alguns que deixam a desejar. Esse é um
processo natural e faz parte de nossa educação, o que contribui para
aperfeiçoar nossa criticidade perante o mundo. Elenco a seguir alguns dos
professores e autores com quem conversei sobre MARCAS e que foram
decisivos para ajudar a formar quem eu sou, ou pelo menos, quem eu
pretendo ser.
 Sérgio Zyman
Eu gosto de gente polêmica, e o mexicano Sérgio Zyman foi polêmico até
demais. Brilhante, ácido, um gênio, ele foi VP de Marketing da Coca-
Cola e pai de um dos maiores erros de marketing (que ele não assume)
de todos os tempos: o lançamento da New Coke. Era o terror das
agências da Madison Avenue, em Nova York. Passou por Harvard e hoje
vive como consultor. Escreveu um livro que eu adoro, tenho autografado
por ele e sempre recomendo: O fim do marketing como nós
conhecemos, que hoje se encontra mais fácil em sites como
<www.estantevirtual.com.br>. Caso você queira o capítulo 1 desse livro
escaneado, envie-me um e-mail.
 Clotilde Perez
Eu afirmo com tranquilidade que a Clotilde é uma das melhores
pesquisadoras de marcas do Brasil hoje. Escreve de forma brilhante, que
cativa os leitores. Tem um olhar apuradíssimo, mesmo porque é uma
semioticista do mais alto quilate. Ela me deu um curso de semiótica de
marcas em 2009, na ECA-USP, instituição onde ela é livre-docente. Pena
que ela publica muito pouco no twitter (@cloperez).
 Paulo de Lencastre
Eu me arrisco a dizer que foi o melhor professor de marcas que tive.
Paulo é professor da Universidade Católica do Porto e um exímio
http://www.estantevirtual.com.br/
pesquisador. Fez doutorado na Bélgica e vem sempre ao Brasil para dar
minicursos. Estive com ele na ECA-USP (no período do curso da
Clotilde) e foram tardes de discussões espetaculares sobre Unilever,
Nestlé, BIC e Benetton. Palmas para o professor Lencastre.
 Guilhermo Orozco
Participei de um minicurso sobre “Comunicação, Tecnologia e
Visualidades”, na ECA-USP, em 2009, com o professor Orozco. Titular
da Universidade de Guadalajara no México e com doutorado em
Harvard, ele nos mostrou como funciona o processo de aprendizagem
dos jovens adolescentes diante dos fenômenos midiáticos que nos cerca
e apresentou como nós, consumidores, transitamos na pós-modernidade e
devemos lidar com essa capacidade de decodificação cada vez mais
limitada.
 Augusto Nascimento
Esse é o autor do livro Os 4 Es do Marketing e do Branding. Conheci o
professor Nascimento em uma palestra ministrada por ele em 2010, na
Livraria Cultura. Por meio de uma abordagem leve, ao mesmo tempo,
dinâmica e cheia de conteúdo, Nascimento mostrou todo o seu vasto
conhecimento no mundo do Branding. Vale a pena ler esse livro.
 Edson Crescitelli
Em 2010, passei um semestre inteiro na FEA-USP conversando sobre
Comunicação de Marketing com o Professor Crescitelli e demais
colegas. Logicamente, o estudo da marca estava na nossa pauta.
Discutimos, debatemos e nos debruçamos em diversos assuntos
relacionados ao estudo da marca e tendências contemporâneas de
branding, tudo sob a batuta do exímio pesquisador Edson Crescitelli.
Foram cerca de 22 inesquecíveis manhãs e que “banho de loja” de
branding eu tomei.
 David Aaker
Por último, mas não menos importante, deixo o pai de toda essa história.
Se não fosse o livro “Brand Equity Management” (1991), do professor
Aaker, acho que toda discussão sobre marcas hoje não existiria. Aaker
está na ativa até hoje, é professor emérito da Universidade de Berkeley,
na Califórnia. Sim, ele tem twitter (@davidaaker), mas acho que quem
publica os tweets dele é algum ghost writer. Quem está mais na ativa
hoje é a filha dele, Jennifer Aaker (@aaker) com quem já troquei tweets.
Propaganda, você está no corredor da morte!
Toda vez que converso com amigos, professores, consultores, donos de
agências e anunciantes, percebo hoje um eixo comum em toda a discussão
que envolve propaganda. O resumo da ópera é: a propaganda clássica,
aquela que foca somente o consumidor por meio de propaganda tradicional,
funciona cada vez menos. E o curioso é que quanto menos esse negócio
funciona, mais se investe nele. O diagnóstico é simples: sob a ótica dos
donos de agência, é na propaganda onde se ganha mais receita, certo?
Muito mais que uma mera ferramenta do processo de comunicação de
marketing, a propaganda assume hoje uma responsabilidade bastante
peculiar e, nesse contexto, eu acho que se as agências não acordarem para
mudança (ou a maioria das agências tradicionais), a propaganda está sim
com seus dias contados. Diante desse cenário inédito, os planners e criativos
de uma agência de publicidade devem ter como mote central de suas
discussões de briefing o real papel dessa ferramenta e como será feita a
mensuração, algo que pouquíssimas agências fazem para valer. No entanto, o
que vemos frequentemente é a preocupação central baseada em premiações
ou objetivos individuais – ou simplesmente para agradar o chefe.
Paralelo a isso, nosso consumidorestá visivelmente em mutação, as
relações de consumo estão em mudança e novas mídias surgem a cada dia
(de forma irreversível), atingindo o chip do consumidor de forma mais
direta. E a maioria dos responsáveis pela propaganda no Brasil ainda não
percebeu claramente esse movimento sem volta. Ou até podemos entender
que perceberam, pois vemos hoje em dia associações como a ABAP
(Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e a ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes) “fazendo propaganda” da própria propaganda,
sinal de que essa poderosa indústria se sente ameaçada e com toda a razão.
Desculpe, eu acho que mereço mais que um chope
Na Vejinha SP, de maio de 2011 (http://bit.ly/fuVWmy), saiu uma matéria a
respeito de como as empresas, do varejo alimentício basicamente, estão
utilizando o Foursquare (Rede Social de Geolocalização) para promover
suas marcas, conquistar novos clientes e gerar audiência. Mas eu
simplesmente não concordo com a condição que a maioria das empresas
impõe para premiar seus geoclientes, e acho que deveriam planejar melhor
suas ações.
Por exemplo, o burocrático Spoleto e o aprazível Zena Caffé, dois
restaurantes mencionados no artigo, premiam apenas os “prefeitos” (mayor).
Para uma pessoa virar “prefeito” de um local, é necessário que ela dê
inúmeros check-ins e tenha boa frequência, ou seja, é muito trabalhoso.
Todos esses check-ins realizados significam que a pessoa está fazendo
propaganda grátis e divulgando a marca dezenas de vezes. No Zenna, por
exemplo, ganham-se apenas míseros 10% de desconto por isso. É pouco!
Outros locais apenas premiam quem fizer três check-ins: o Melograno
oferece chope grátis e, no Brie Resto, ganha-se sobremesa. Eu também acho
que três visitas dá muito trabalho, você paga valet, leva a namorada junto,
aumenta substancialmente o ticket-médio no restaurante, faz muita
propaganda, muito buzz, e seu “presente” por esse trabalho todo é mal
recompensado. Deveria dar, no mínimo, o jantar inteiro grátis, com vinho
bom, sobremesa e espresso saindo fumacinha.
Oras, fazer check-in significa que você já está fazendo propaganda grátis
para seus contatos e, cerca de 30% das vezes, significa que você está
compartilhando seu check-in com todos seus amigos do Facebook e todos
seus seguidores do Twitter. No meu caso, por exemplo, sempre compartilho
meus check-ins nessas duas redes sociais e, quando faço isso, faço
propaganda grátis para meus 2114 seguidores do Twitter e para meus 2389
amigos do Facebook, e o overlaping entre esses dois públicos é baixo.
Desculpe-me, acho que mereço mais que um chope.
http://bit.ly/fuVWmy
Marketing é envolver todos e analisar o mercado
Tenho percebido uma interdependência cada vez mais obrigatória entre a
área de marketing e as demais áreas da empresa, e isso é fator essencial para
obtenção de sucesso em qualquer negócio. Em contrapartida, isso chega a
ser utópico, visto que marketing tem como objetivo harmonizar as relações
de troca e, ironicamente, marketing tradicionalmente não se harmoniza com
áreas de vendas, e vice-versa. A sincronia de marketing com todas as áreas
da empresa, prioritariamente com as áreas de negócio, traz ganhos
imensuráveis para a empresa como um todo. Profissionais de marketing
devem ser os olhos do mercado e dos clientes dentro da empresa, assim
como os olhos da empresa no mercado.
Em processo de desenvolvimento de uma mala-direta, por exemplo. O
fato de envolver áreas de vendas, operações e até mesmo áreas legais traz
uma série de contribuições para a peça. Por mais que profissionais dessas
áreas não tenham uma visão de negócio tão apurada, procure tirar o máximo
proveito dos olhares deles, logicamente com ponderação. A prática de um
profissional de marketing sair semanalmente com um vendedor externo
proporciona uma riqueza de aprendizados para ambas as áreas. Quando um
comercial a ser veiculado na TV passa pelo crivo de um gerente de vendas,
podem ocorrer insights extremamente relevantes, que uma caríssima
pesquisa de mercado não chegaria a abordá-los.
Outra questão muito valorizada e exigida de um gerente de marketing
hoje em dia é a habilidade financeira. Isso faz com que ações de marketing
ganhem uma abordagem mais científica e menos empírica no que diz respeito
à mensuração de retorno sobre o investimento. Com isso, a contribuição de
marketing e o valor de seu envolvimento são priorizados, em qualquer
discussão que envolva o negócio. Diga-se de passagem, um dos mais
notáveis profissionais de marketing, Odilon Almeida, com quem lidei até
hoje não tinha formação mercadológica. Ele é engenheiro, foi diretor da
Coca-Cola Company e vice-presidente de Marketing do saudoso
BankBoston.
iPad 1, iPad 2, iPad 3... iPad 17
Ao mesmo tempo em que o mago Steve Jobs demitia funcionários no
elevador da Apple em Cupertino/Califórnia, de lá são lançados novos
gadgets, que causam um habitual frisson em todo o mundo. Quando um dos
mais recentes filhotes de Jobs, o iPad 2, mal chegou ao Brasil, esgotou-se
rapidamente. Produção não preparada para atender a feroz demanda, ou uma
proposital lentidão para causar ainda mais desejo. Eu fico com a segunda
opção.
O iPad 2 é o filé mignon do novíssimo mercado de tablets e item de
desejo de uma boa parcela de consumidores. Em relação ao primeiro
modelo, ele é mais leve, mais fino e mais rápido. No que diz respeito ao
design, encontra-se no estado da arte, com extrema atenção aos detalhes e
tudo muito intuitivo. Nunca mexemos, mas parece que já sabemos onde as
coisas estão. Todo produto da Apple é assim. O iPad 2 logicamente não
possui manual de instruções, pois aprendemos a operá-lo sozinho. Mas se
você é da geração X e gosta de ler manuais, sem problemas. Vá ao site da
Apple e baixe o PDF.
Os livros digitais e o mercado de e-Books crescem de forma
avassaladora. A maior evidência disso é o pedido de falência da gigante
Borders (simplesmente a segunda maior livraria dos Estados Unidos), e uma
das grandes razões da falência se deve ao fato de a empresa não ter
angariado de forma agressiva o segmento de e-Books. Os livros físicos estão
com os dias contados. Além de ocuparem andares e mais andares de
bibliotecas, os livros físicos são ecologicamente incorretos e pesam nas
nossas mochilas. Os livros digitais não pesam nada, são facilmente
compartilhados e gostosos de ler. A natureza agradece.
A chegada do iPad 2 no Brasil mostra como a Apple, que dita a
vanguarda tecnológica, gera uma rápida obsolescência de produtos. O iPad 1
que, até o ano passado, estava na crista da onda, hoje já é velho. Em alguns
anos, será item de museu. Não me resta dúvida de que Steve Jobs e seu
brilhante time de engenheiros e designers já estão com o iPad 3 pronto, o
iPad 4 já no protótipo e o iPad 17 já idealizado. E cabe a nós, consumidores,
cada vez mais ávidos por engenhocas tecnológicas, sermos engolidos por
esse tsunami de gadgets.
Garçom, traz a mais gelada!
Quando o assunto é mercado de cerveja, reúna todo aquele conhecimento
que se adquiriu na faculdade, como os 4 Ps de marketing, promessa de
marca, construção de posicionamento etc., e jogue fora. Atualmente, o
processo de comunicação do segmento de cerveja é regido por uma ordem
que não se encontra facilmente nos livros de marketing. Hoje em dia, muito
mais que tentar vender meros atributos racionais ou emocionais do produto,
a comunicação de marcas de cerveja procura se basear em aspectos lúdicos,
irracionais e até mesmo incompreensíveis.
Hoje ligamos a TV e vemos Beto Barbosa cantando Adocica, ou então
Sandy dançando em cima de um balcão de bar ou então duas “loiras” gringas
da marca nordestina Proibida (sediada no município de Pindoretama/CE).
Todas essas são formas e exemplos de como indústrias cervejeiras estão se
utilizando de munição de marketing para se conectar aos consumidores. O
que boa parte deles não sabe é que o ganho de market share no feroz
mercado de cerveja depende de variáveis mais complexas e estratégicas,
como gestão disciplinada de força de vendas, capilaridade de pontos de
distribuição, entreoutras.
Vale a pena lembrar aqui o polêmico caso da cerveja Devassa que
utilizou a, literalmente, devassa Paris Hilton no lançamento da marca. Há
quem diga que, no comercial com a participação de Paris Hilton, os
executivos da Devassa propositalmente passaram do ponto quanto à
sensualidade do comercial justamente para ser vetado pelo Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e, com isso, ganhar
visibilidade e buzz marketing para a marca. E mais recentemente quem
estrelou a campanha da marca foi a recatada filha de Xororó, Sandy, que não
bebe cerveja. Não adianta, market share de cerveja não decola assim.
No caso mais recente da marca Proibida, a estratégia de utilizar redes
sociais foi uma das principais formas encontradas pela empresa para
concorrer com as gigantes do mercado. O que os executivos da empresa
talvez não saibam é que apenas cerca de 20% dos brasileiros tem acesso a
essas plataformas tecnológicas. Já o programa “Pânico na TV!”, da Rede
TV!, mesmo sendo patrocinado por uma marca de cerveja concorrente,
mostrou as loiras da Proibida por dez semanas no reality “As Tchecas do
Brazil”, sem saber que se tratava de uma campanha publicitária. O programa
“Pânico na TV” tomou conhecimento da armação pelo jornal Folha de
S.Paulo. Não adianta, market share de cerveja não cresce assim. Eles
poderiam ter pegado uma parte dos R$ 60 milhões de reais que estão
investindo na marca e destinar isso para comissão da equipe de vendedores.
Certamente, o ponteiro de vendas da marca ficaria mais feliz.
Para entrar nesse mercado e disputar com gigantes como Ambev
(simplesmente a maior cervejaria do mundo), ou Heineken, não basta ter um
produto de qualidade, um sabor único nem um preço que o consumidor esteja
disposto a pagar. Logicamente são variáveis importantes a serem analisadas,
mas, no fundo, no fundo, o que realmente conta é o processo de vendas e
distribuição ou a preocupação com o hábito do consumidor de cerveja no
bar, que se resume no: “Garçom, traz a mais gelada!”.
Por que não é fácil praticar branding?
Em primeiro lugar, vamos conceituar: branding nada mais é que uma
postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro
de todas as decisões da empresa. Lembrando que a marca não é aquele
símbolo no topo da sua loja, não é aquele logo no canto superior esquerdo
de seu site, a marca é o sentimento que os consumidores têm pela sua
empresa. Na verdade, uma marca é composta por dezenas de elementos,
como nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e
embalagem. Nosso desafio como donos de marca é: como calibrar todos
esses elementos para que estejam devidamente alinhados.
O branding prega que tudo comunica a marca. Por exemplo, a cor dos
caminhões da empresa está comunicando a marca de sua empresa, a forma
como os funcionários se vestem está comunicando a marca, o jeito que a
recepcionista atende o telefone está comunicando a marca, o que você
conversa sobre a empresa com seu colega durante um chope está
comunicando a marca, ou seja, tudo comunica a marca de sua empresa. Por
isso, todas as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente
planejadas e executadas. Ações de branding bem ou malsucedidas são
automaticamente refletidas na imagem que o consumidor tem da marca. E
todos os passos referentes à marca devem sempre levar em conta resultados
de longo prazo.
Vender a filosofia do branding, ou seja, inserir no chip de um empresário
brasileiro toda essa importância que a marca carrega é um dos desafios mais
árduos que se vê nos dias de hoje. Percebe-se que pouquíssimas marcas
executam o BRANDING em sua forma mais plena. A concorrência cada vez
mais feroz, a dificuldade de ser percebido como diferente e uma exigência
cada vez maior dos consumidores no Brasil força os empresários a não
insistir em uma postura e uma identidade única por muito tempo. De seis em
seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e
associações novas. Todos esses movimentos, por mais bem-intencionados
que sejam, vão ao contrário do que prega o branding. Queremos ver
resultados rápidos, mas geralmente não é possível acontecer na mesma
velocidade e ansiedade que o mercado responde. Eu não sou da Herbalife,
mas quer fazer branding na sua empresa? Pergunte-me como!
A marca “Obama” agradecea morte de “Osama”
Em 2008, em meio à maior crise econômica de todos os tempos, os Estados
Unidos conheceram seu primeiro presidente negro, com sobrenome
muçulmano e com 20% da verba de campanha destinada às mídias digitais.
Barack Hussein Obama, um havaiano com pai queniano, elegia-se o homem
mais poderoso do planeta e o mais novo presidente dos Estados Unidos da
América.
A campanha de marketing político que o elegeu foi o maior fenômeno
midiático que o mundo contemporâneo já assistiu. Obama é uma marca
invejável, um homem carismático, com um currículo irretocável, um exemplo
de pai de família e um exímio orador, que mobiliza e emociona multidões.
Essa marca era tudo que o partido democrata precisava para desbancar o
velho John McCain e os oitos anos de George W. Bush. Obama adotou o
slogan “Yes, we can” como mensagem central de toda a campanha e tudo
associado ao “change”, ou seja, Obama era a mudança que os Estados
Unidos da América necessitava para voltar a ser um país admirado pelo
mundo.
Na ocasião, o partido democrata utilizou-se do que havia de mais
moderno e impactante quanto a estratégias de comunicação de marketing
político. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o vice-
presidente seria Joe Biden. Em videogames de jogos de basquete, viam-se
placas publicitárias de Obama. Comerciais de 30 segundos, documentários,
ações em mídias sociais como YouTube, Twitter, aplicativo de iPhone,
Facebook, e tudo mais que uma ação convencional de marketing de uma
marca faz para angariar consumidores, mas nesse caso, eleitores.
O resultado não poderia ser outro. Obama tornou-se presidente e a
campanha de marketing que o elegeu ganhou Leão no aclamadíssimo Festival
de Cannes, na categoria “Titanium” ou campanha de marketing integrado, que
se utiliza do maior número de ferramentas do processo de comunicação e
propaganda.
Nesse contexto, a morte de Osama Bin Laden cai como uma luva para a
marca Obama e para a sua, até então, tímida campanha de reeleição, pleito a
ser realizado no final de 2012. Sua marca já entra na disputa fortalecida,
Barack já entra com o rótulo do “presidente que caçou e eliminou Bin
Laden”. Esse fato dá um impulso contundente para o desenrolar de toda a
campanha, e não há dúvida de que Obama e o partido democrata utilizarão
esse fato para capitalizar popularidade e, consequentemente, intenções de
voto dos americanos.
Uma prova disso são as fotos que foram divulgadas e que mostram
Obama e toda a sua equipe na sala de comando do Governo Americano na
noite que o terrorista chefe da Al Qaeda foi abatido. Fotos muito bem
produzidas, muito bem feitas, que servirão como um prato cheio para serem
utilizadas pela equipe de marqueteiros de Obama em todas as peças de
comunicação. Cabe a nós acompanhar a continuidade dessa história e ver
como a campanha de reeleição se tornará ainda mais histórica que a
primeira.
Quer crescer no mercado? Compre seu vizinho!
Qual empresa não quer crescer no mercado? Quem não quer conquistar
mais e mais consumidores? Qual companhia não quer agradar acionistas?
Todo mundo, correto? Sim, só que o grande desafio é como fazer isso. E
hoje em dia as empresas dispõem das mais diversas munições
mercadológicas para atingir essas ambições. Por exemplo: vamos crescer
organicamente, vamos dobrar nossa equipe de vendedores, vamos paras as
ruas conquistar clientes, vamos acompanhar o crescimento vegetativo de um
mercado qualquer ou, então, investir milhões em propaganda e aguardar
nossa loja encher.
No entanto, o que vemos de forma mais frequente de anos para cá é uma
forma de crescer mais simples: comprar outras empresas. Nos últimos 20
anos, assistimos a um gigante volume de fusões e aquisiçõesde grandes
marcas no mercado, e o caso mais recente foi a fusão do Carrefour com o
Pão de Açúcar em 2012. Comprando outra marca, é possível ganhar market
share de forma menos cansativa e menos desgastante. Sobretudo, é uma
forma cara de crescer, pois comprar outra empresa significa integrar
sistemas, conter o ruído com clientes leais à marca, unir culturas
organizacionais diferentes, sem contar o alto gasto trabalhista com possíveis
demissões.
Em praticamente todos os segmentos de mercado, percebemos esse
movimento. Há 10 anos, a Unilever comprou a Kibon no Brasil e mais
recentemente a Arisco. A Hypermarcas adotou uma estratégia mais arrojada,
que é comprar marcas mais antigas como Rastro, Avanço, Olla e Epocler. A
gigante JBS comprou o Frigorífico Bertin, a Swift e a Friboi. E, dessa forma,
vão arrebanhando novos consumidores.
O segmento bancário merece uma atenção especial, pois, nesse setor, as
fusões e aquisições de marcas ocorrem com uma frequência acima da média.
O Banco Nacional era uma marca de muito prestígio no segmento
(patrocinava o clássico boné azul do piloto Ayrton Senna) e foi comprada
pelo Unibanco, que a eliminou do mercado. Mais recentemente, o Banco Itaú
comprou o mesmo Unibanco, e já concluiu o processo de morte da marca dos
Moreira Salles.
A saudosa marca BankBoston, que era uma das mais admiradas no
segmento financeiro, foi engolida pelo Itaú. Vale lembrar que o Banco Itaú
também já havia comprado o Banerj. O Banco Real (que já tinha comprado o
Sudameris), também era uma marca muito tradicional no setor bancário
brasileiro, e foi abduzida pelos espanhóis do Santander, que, por sua vez, já
tinham absorvido a marca Banespa, Meridional, Noroeste, Banco Geral do
Comércio e Bozano Simonsen. Essa é a dinâmica do mercado. É assim que a
bola rola.
A razão desse extermínio súbito de marcas tão tradicionais e tão fortes é
simples: operacional e financeiramente falando, custa caro manter duas
marcas no mercado. São dois nomes, duas marcas, dois símbolos, dois
slogans, dois posicionamentos, duas papelarias e duas equipes de gestão de
marca. Tudo isso não custa pouco para a empresa compradora. É uma
decisão mais sensata e mais inteligente (sob a ótica de custo) manter uma
única marca no mercado. Por mais que trackings de pesquisa ainda percebam
um forte elo do consumidor com a marca que será eliminada, compensa
mais, financeiramente falando, manter uma única marca. Resumo da ópera:
quer crescer no mercado de forma rápida e que atenda à expectativa dos
acionistas? Bota a mão no bolso, faça a sua oferta e compre seu vizinho.
As marcas mudam de mãos, mas não saem da mente
dos consumidores
A tão comentada fusão entre Carrefour e Pão de Açúcar aparentemente
fracassou, pelo menos por enquanto. Na paralela, o gigante Walmart diz que
não quer entrar no páreo, pois pretende crescer “organicamente” – uma
estratégia de crescimento legítima, mas lenta.
Em meio a essa discussão, a mais nova fusão aprovada pelo Cade
(Conselho Administrativo de Defesa Econômica) foi entre as empresas
Sadia e Perdigão. Por um lado, trata-se de uma fusão contundente, pois duas
empresas que surgiram literalmente no fundo do quintal de seus fundadores
décadas atrás hoje se juntam e formam a BRFoods, um dos maiores
conglomerados da indústria alimentícia do planeta. Por outro lado, o
“pedágio” que o Cade cobra para assumir essa gigante musculatura no
mercado é retirar temporariamente do mercado algumas marcas bastante
famosas, como a mortadela Batavo. A suspensão aumenta para quatro anos
no caso de salames e para cinco a venda de lasanhas, pizzas congeladas e
quibes. Já outras marcas infelizmente devem ser vendidas, como Tekitos,
Patitas, Fiesta, Freski, Doriana e Delicata. Certamente Hypermarcas e JBS,
que assumidamente arrebanham marcas pelo mercado, já devem estar de
olho nesse movimento e a fazer contas.
Essas marcas podem sumir do mercado ou podem mudar de mãos, mas
ainda residirão nas mentes dos consumidores. Nesse momento me lembro de
um acontecimento. Estava chegando a uma pequena cidade do interior de
Goiás, e um cidadão, ao ser perguntado por mim sobre quais bancos havia na
cidade, disse: “Aqui temos todos os bancos, Itaú, Bradesco, Banco do
Brasil, Bamerindus”. Veja que para o discreto morador da cidade o HSBC
ainda é o Bamerindus, uma marca que não existe no mercado há mais de uma
década. A marca Bamerindus e a sua famosa Poupança Bamerindus são tão
fortes que ainda transitam no nosso dia a dia.
Outro exemplo famoso é o do creme dental Kolynos, que foi comprado
pela Colgate Palmolive anos atrás. Com a determinação do Cade de
suspender temporariamente a marca Kolynos, a Colgate agiu rápido e lançou
a marca Sorriso. O que nem os mais pessimistas imaginavam aconteceu: a
marca Sorriso deu certo, e os fiéis consumidores da pasta de dente
amarelinha migraram para a Sorriso. Kolynos nem precisou ser relançada.
Por último, cito um exemplo que me ficou marcado na edição 11 do Big
Brother Brasil na TV Globo. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo
“Meu Frango Assado”, novo produto da marca Knorr, que pertence à
Unilever. Foi uma prova de resistência, em que os brothers ficaram
envolvidos por um invólucro plástico, assim como o novo produto da Knorr
sugere à dona de casa: envolver o frango assado para absorver melhor o
novo tempero.
No meio da madrugada, um dos brothers, na tentativa de “agradar” o
anunciante Knorr/Unilever, começa a cantar um famoso jingle: “De Leste a
Oeste, De Norte a Sul, a onda é a dança da Galinha Azul”. Acontece que a
Galinha Azul era a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente
mundial da Unilever). O que podemos concluir são três coisas: 1) o
consumidor confunde completamente as marcas, ele não sabe quem é dono
de quem; 2) a força de uma mascote (a Galinha Azul não é mais usada pela
Maggi/Nestlé há anos), que ainda reside na mente dos consumidores; 3) um
executivo de marketing que planeja uma ação dessas (e certamente não paga
pouco) não poderia prever que um dos brothers, com a melhor das intenções
do mundo, começaria a cantar o jingle de seu principal concorrente.
Por essas e outras razões que o mundo do marketing é tão fascinante.
Mas o fato é que não gostaria de estar na pele desse executivo da Unilever
na manhã seguinte do programa para prestar esclarecimentos por que a ação
não funcionou.
Por que amamos a Coca-Cola?
Quem já tomou esse líquido preto hoje? Eu! Quem tinha uma garrafa de
Coca-Cola na mesa de seu aniversário de 1 ano? Eu! Quem ama Coca-Cola?
Eu!
Coca-Cola não muda seu logotipo há décadas, correto? Errado! Coca-
Cola tem guardiões de marca e de design que fazem ajustes sutis
frequentemente, quase imperceptíveis aos nossos olhares. Eles seguem à
risca o que diz o sociólogo polonês Zygmunt Bauman em seu livro Vida para
consumo (Ed. Zahar, 2008): “Ter uma identidade fixa nesse mundo fluido é
uma decisão, de certo modo, suicida”. Coca-Cola muda sim, senhor! Há
quem diga que Coca-Cola conversa com a gente todo santo dia. E eu não
tenho dúvida disso. Conversa mesmo. Seja na nossa mesa, seja nos
restaurantes, nas propagandas, nos nossos álbuns de aniversário, nos filmes,
nos seus caminhões devidamente pintados de vermelho pantone RGB 7403.
A palavra que dita a identidade visual da marca da Coca-Cola hoje em
dia é simplicidade. Pegue na mão uma latinha de Coca-Cola e veja como
ficou de anos para cá: simples, clean e sem elementos como bolinhas de gás
(criadas pelo mestre @mgobe) etc. Coca-Cola tem três grandes drives de
comunicação muito bem travados. O formato clássico e curvilíneo de sua
garrafa está lá protegido e travado, ninguém mexe. Seu logotipo, idealizado
por Frank Robinson, o contador da Coca-Cola, que já era reconhecido pela
minha sobrinha quando tinha 2 aninhos, é irretocável. E o seu pantone do
vermelho, ninguém toca, ninguém questiona e ninguém ousa mexer. Eles
travam esses três drives, e o restante pode ser mexido à vontade, seja com
urso polar, seja com Papai Noel, seja com a Plant Bottle.
Há quem critique o próprio nome Coca-Cola,mas é um nome belo,
delicioso de falar, gostoso de pedir e fácil de pronunciar. Outras marcas vão
meio nessa linha hoje em dia: BlackBerry: quer dizer amora em inglês, não
tem nenhum link com tecnologia, mas é um nome muito gostoso de falar, de
escutar. Não é à toa que a marca BlackBerry é a 25a marca mais valiosa do
mundo hoje segundo um dos últimos rankings de valor de marca da Millward
Brown. A Coca-Cola vale um pouco mais, é a sexta marca no ranking,
valendo módicos US$ 79 bilhões. A primeira do ranking é uma outra fruta
(mordida) – Apple.
O diabo veste Zara?
Dezesseis de agosto de 2011. Uma noite para Don Amancio Ortega, dono
da Zara, esquecer. Nessa noite, o programa A Liga da Band mostrou de
forma contundente uma denúncia de trabalho escravo na linha de produção
da marca Zara, que repercutiu no twitter levando a marca a atingir os Trend
Topics de todo mundo. E certamente não saiu do topo da lista naquela
semana.
O programa A Liga de @RafinhaBastos (o homem mais influente do
twitter do mundo, segundo o jornal The New York Times) mostrou uma
reportagem sobre trabalho escravo, em que acusa a Zara de ter empregado
bolivianos morando em condições terríveis e trabalhando mais de 10 horas
por dia por míseros dois reais a 8 reais por peça fabricada. Em menos de
uma hora, a página da Zara no Facebook foi bombardeada por comentários
de espectadores, e a marca escalou os Trend Topics no twitter por conta da
repercussão negativa da reportagem. A hashtag #Zara bateu em menos de
uma hora o primeiro lugar entre os assuntos mais comentados no mundo no
microblog.
Pronto! Chegou a vez da Zara. Dono da Zara e o homem mais rico da
Espanha, Don Amancio Ortega ficou com o sono afetado ou não? Eu acho
que não. Já foi a vez de Brastemp, Arezzo, Alpino para beber etc., etc., etc.
Eis mais um escândalo nas redes sociais com marca famosas e renomadas. A
Zara é uma marca espanhola de moda do segmento de varejo de moda e atua
no modelo do chamado “fast fashion”, ou “moda rápida”, ou seja, a Armani
lança essa semana um novo modelo de terno nas passarelas de Milão, e a
Zara consegue acompanhar essa tendência, “copiar” esse estilo de paletó,
por exemplo, e colocar em todas as suas araras de todo o mundo em poucos
dias. Isso é benchmark em termos de processo de produção e logística.
Roupas com que nível de qualidade? Prefiro não opinar. Aqui no Brasil, há
quem diga que a Riachuelo faz algo similar.
Aconteceu com a Zara. E pelo simples fato de ser uma empresa falível,
assim como todas as empresas do planeta. Não existe empresa perfeita,
impecável e sem falhas. Longe disso. Todas as empresas do mundo são
falíveis: Zara, Apple, Santander, Nestlé, IBM, Microsoft, Vale e até o trailer
de hot dog da esquina. Todas as empresas do mundo têm processos e
pessoas, que têm imperfeições. E basta um nó desatado cair nas graças das
redes sociais que o megafone do Twitter está a postos. Uma boa dúvida para
reflexão: esse tipo de fenômeno subtraiu consumidoras das lojas Zara nos
dias seguintes? Eu acho que sim, mas muito pouco.
Outro ponto fundamental: o que a Zara deve fazer diante de uma crise
instaurada como essa? Pois é. Trata-se de um clássico caso de crise nas
redes sociais. O fato é que não há “receita de bolo” a fazer diante de uma
crise instaurada como essa. Cada caso é um caso. E certamente, na manhã
seguinte, estará reunido em uma sala de reunião o comitê de crise da
companhia, que eu imagino ser formado pelo diretor da Zara Brasil, com sua
jornalista responsável, com o advogado da Zara e com o RP da marca para
traçar as estratégias a serem adotadas. Agir rápido, com transparência,
coerência e bom senso não faz mal em momento ruidoso como esse.
Steve Jobs, paixão e intuição
O planeta acordou triste na manhã de 6 de outubro de 2011. O mago Steve
Jobs faleceu após uma longa, histórica e bem-sucedida jornada à frente do
mundo da tecnologia. Após cerca de sete anos de luta, foi vencido por um
dos mais letais tipos de câncer. Ele foi um gênio, e todo gênio que se preza
sobra em alguns aspectos e deixa a desejar em outros. Ao mesmo tempo em
que demitia funcionários dentro dos elevadores da Apple, em
Cupertino/Califónia, de lá eram lançados produtos como o Mac OS X, sobre
o qual disse: “Os botões da tela ficaram tão bonitos que o usuário terá
vontade de lambê-los”.
Jobs não fazia pesquisa com consumidores para lançar seus produtos,
mas sim levava seus designers para conhecer a Casa da Cascata de Frank
Lloyd Wright, na Pensilvânia, para estimular o processo criativo. Com a
maior naturalidade, disse que o trabalho de mil engenheiros que se
debruçaram em um projeto durante três anos de nada valeu e lançou um MP3
com apenas um botão no meio, e é líder de categoria no segmento.
Se eu tivesse a dura missão de resumir Steve Jobs em poucas palavras,
eu me limitaria a dizer: paixão pelos detalhes e intuição privilegiada. Tudo
que a Apple fez, faz e fará carrega esses dois valores de modo sublime.
Todos os produtos da empresa são feitos com extrema atenção aos detalhes,
tudo muito bem calibrado, bem pensado, e todo novo design tem um racional
fortíssimo por trás. O cabo de energia é preso com imã ao computador, pois,
se você tropeçar no fio, não jogará seu trabalho no chão. O botão de
liga/desliga fica sempre atrás. Assim, caso você esbarre nele, isso não
deletará todo seu projeto. Tudo é muito intuitivo. Nunca mexemos em um
iPad, mas quando pegamos um parece que já sabemos onde as coisas estão.
Jobs deixa um legado incomparável. Há quem compare o que ele fazia
com algo parecido com religião. Ele era o messias, a Apple Store, a Meca
da tecnologia mundial, e nós não somos meros consumidores, mas
verdadeiros seguidores e adoradores. Vale lembrar que ele era rodeado por
outros gênios. Um deles é Jonathan Ive, que, ao mesmo tempo em que
passeia em seu Aston Martin pelas praias da Califórnia, também desenha
produtos como o iMac.
Jobs foi um gênio provocativo. Qual CEO (Chief Executive Officer) no
mundo hoje que senta com funcionário de chão de fábrica para discutir o
processo de abrir a caixa dos produtos da Apple pelo consumidor? Ele fazia
isso, pois entendia que aquele era um momento mágico. Desafiou o mercado
editorial com os e-Books, que vieram para ficar e crescem de maneira
avassaladora. Os livros físicos estão com os dias contados.
Na manhã de 6 de outubro, comecei a aula com meus alunos com um
minuto de silêncio e dediquei toda nossa aula a Steve Jobs e a seu brilhante
legado à frente da Apple. Ao final, aplaudimos. Acho que essa é a melhor
forma de homenageá-lo. Thanks, Steve!
Vinte superdicas antes de “brincar” com a sua marca
nas redes sociais
1. No twitter, você pode personalizar sua comunicação junto a seu
público-alvo, e surpreendê-lo.
2. Enviar convites de seus eventos por meio do Facebook é um modo
rápido, mensurável, eficiente e impactante. Tente fazer!
3. É interessante usar o Foursquare para fazer promoções e atrair
consumidores. Mas faça uma promoção simples e prepare sua equipe
de atendimento, até como pronunciar corretamente “foriscuér”.
4. Convém hospedar no YouTube e no SlideShare absolutamente tudo que
você fizer de relevante. Você será encontrado e logo acionado.
5. Ter muito cuidado com o que você lê e retweeta é essencial. Ainda há
muita, mas muita bobagem sendo publicada na web.
6. Quer se especializar e está em dúvida? Junto com o boom das redes
sociais, novas profissões surgem a cada dia, como analista de redes
sociais e gerente de crises 2.0. Estude e capacite-se investindo em
bons cursos.
7. Pesquise as grandes instituições, como a Trevisan Escola de Negócios,
por exemplo, que estão lançando MBAs na área digital. Matricule-se!
8. Usar redes sociais como forma de comunicação de marca pode ser
mais envolvente e contundente que mídias off-line, desde que bem
planejado, claro.
9. Quer usar o Foursquare? Tenha critério para o check-ins. Dar check-in
em casa, por exemplo, nem pensar. A não ser que você deseje ser
sequestrado.
10. Não crie nas redes sociais uma atitude