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Conceitos e definições sobre comportamento do consumidor Renata Mateus Introdução Todos somos consumidores em potencial. Desde pequenos, somos “bombardeados” com produtos e serviços. Sempre estamos comprando e consumindo novidades. Nesta aula, conhe- ceremos conceitos e definições sobre o comportamento do consumidor. Entenderemos a dife- rença entre cliente e consumidor, bem como qual a importância desse tema para a sociedade, afinal “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p. 11). Saiba que o estudo do comportamento do consumidor envolve diversas áreas do conheci- mento, como Psicologia, Sociologia, Antropologia, Estatística, Marketing, Administração e Direito. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • entender a diferença entre cliente e consumidor; • compreender os conceitos de comportamento do consumidor. 1 Diferença entre cliente e consumidor. Público Alvo. Para começar, precisamos distinguir consumidor de cliente. Afinal, estes termos significam a mesma coisa? Por definição, consumidor é “toda entidade compradora potencial que tem necessi- dades ou desejos a satisfazer” (SAMARA, 2005, p. 2). O consumidor é aquele que adquire o produto para obter seu benefício, ao passo que cliente é o consumidor recorrente, ou seja, aquele que con- some um mesmo produto ou compra em um mesmo estabelecimento periodicamente, podendo ser ou não o utilizador final. Público-alvo é considerado um grupo específico de pessoas ou empresas que possuem características e necessidades semelhantes para as quais sua empresa/marca oferece soluções. Para identificar essas características em comum, é muito importante definir: Classe Social; Condição econômica; Fatores Demográficos; Fatores Culturais; Fatores Sociais; Comportamento de compra; Hábitos de consumo; Preferências. Público-alvo é o termo mais amplo dentre esses e refere-se a um panorama geral de quem pode ser seu cliente. Como definir: a base é seu nicho/segmento de atuação. Qual sua área de mercado? Em uma visão global, as pessoas/empresas que podem ser seus consumidores. Perguntas para definir público-alvo: idade, sexo, classe social, localização, escolaridade, hábitos e atitude de consumo, comportamento. Para Philip Kotler, notável estudioso e consultor de Marketing, uma das maiores autoridades no assunto define: o “marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.” Veja o que ele pensa sobre o conceito: “O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. ” A criação do público alvo é um dos pilares fundamentais de um bom Plano de Marketing, sendo um dos mais importantes. Em mercados tão voláteis, encontrar o público alvo é essencial, pois o público está cada vez mais exigente e com necessidades diferentes. É necessário entendê-lo profundamente para propor ações de Marketing mais assertivas, eficazes e duradouras. EXEMPLO Pense na seguinte situação: Ana compra um presente para seu namorado João em uma loja que costuma frequentar. Neste caso, Ana é definida como cliente, enquan- to João é o consumidor. Mas qual é a relevância de aprender sobre o comportamento do consumidor? Confira! 2 Qual a importância de compreender o comporta- mento do consumidor Atualmente, as empresas buscam diferentes formas de atender as necessidades e os dese- jos de seus consumidores, no intuito de fidelizá-los. Porém, há uma diversidade cada vez maior de produtos com o mesmo propósito, sendo que as empresas se deparam com consumidores mais exigentes, o que torna o processo ainda mais complexo. Para lidar com esse ambiente com- petitivo, é necessário entender não apenas o mercado-alvo, mas também cada um dos clientes e consumidores, sabendo como eles reagem a estímulos do ambiente. O que se procura estudar é como os indivíduos, grupos e organizações escolhem, adquirem, utilizam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências. Portanto, é necessário investigar todo o processo de compra, bem como quais estímulos influenciam o consumidor, descobrindo as razões pelas quais os indivíduos consomem um produto em detrimento de outro. Analisar esse ciclo permite às empresas compreenderem as particularidades de seus clientes, seu dia a dia e a maneira como analisam os produtos. FIQUE ATENTO! É importante nos questionarmos: quantas empresas surgem para atender as neces- sidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não deram conta das exigências e reclamações? Qual a importância de nosso estudo para economia? En- contrar tais respostas significa identificar a importância do tema para a sociedade. Há inúmeras empresas surgindo para atender necessidades e desejos dos consumidores, sendo que, ao mesmo tempo, a insatisfação com produtos e serviços ofertados faz com que mui- tas dessas iniciativas desapareçam. É importante ressaltar o impacto que esse ciclo gera para a economia mundial, criando milhares de empregos, trazendo renda às famílias, tributos aos gover- nos e permitindo que o consumo movimente o todo o globo. Para Larentis (2012, p. 11) “o consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é reta- guarda do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista”. Ainda para o autor, o consumo molda a sociedade em que vivemos, fazendo surgir o consumidor global e o virtual. Não há mais restrições e limites para que um indivíduo compre determinado produto ofer- tado em outro país. O consumidor global tem acesso às empresas e a seus serviços na palma da mão, por meio de um smartphone ou tablet. Solomon (2016, p. 156), entretanto, alerta sobre algumas dimensões do “lado obscuro” do comportamento do consumidor. O retrato da sociedade de hoje é de que as empresas não são inocentes, ao estimular o consumo, porém toda a sociedade está envolvida no processo. Surgem, assim, alguns males para a sociedade. Acompanhe! • Vício: uma dependência fisiológica/psicológica do consumo. Por exemplo, pessoas viciadas em descontos/promoções, que compram mesmo sem precisar, acreditando estarem aproveitando uma vantagem. • Compulsão: não deixa de ser um vício, porém acontece com maior frequência para sanar uma tensão, ansiedade, depressão ou tédio. Por exemplo, alguém que tem com- pulsão por comprar sapatos. • Consumidor consumido: ocorre quando o próprio consumidor é a mercadoria. Neste caso, podemos ter um lado positivo, como alguém que corta seus cabelos para servir de peruca. Ao mesmo tempo, temos exemplos negativos e até ilegais, tais como a pros- tituição, a venda de órgãos e até mesmo o contrabando de indivíduos. • Terrorismo contra o consumidor: ações de grupos terroristas que atacam o estilo de vida dos consumidores, demonstrando quão vulneráveis a sociedade encontra-se. Por exemplo, quando um grupo ataca sistemas de informação de uma instituição finan- ceira ou do próprio governo, gerando um caos a todos. • Aquisição ilegal e uso de produtos: o próprio consumidor também comete ilegalidades que são autodestrutíveis e prejudiciais à sociedade. Como as falsificações, contraban- dos e furtos de energia ou de TV por assinatura. FIQUE ATENTO! Segundo Solomon (2016), há um lado obscuro no consumo, como o vício, compul- são, o consumidor consumido, terrorismo contra o consumidor, aquisições ilegais e uso de produtos. Figura 1 – Lado obscuro do consumo Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com Perceba, portanto, que o estudo do comportamento do consumidor é desafiador, sendo necessário entender a complexidade do ser humano. Para Mowen e Minor (2003, p. 4), “compreen- der os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios”.• Ajuda na elaboração do mix de marketing, a segmentar mercados, posicionar e diferen- ciar produtos, realizar uma análise do ambiente e desenvolver pesquisas de mercado. • Desempenha um importante papel no desenvolvimento de políticas públicas, que envol- vem a criação de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores. • Faz com que o indivíduo seja um consumidor mais eficiente, fornecendo uma base de conhecimento do público às empresas, dando indicativos para seu posicionamento. • Proporciona conhecimento sobre o consumidor como um todo. • Fornece três tipos de informações: orientação ao consumidor, fatos sobre o comporta- mento humano e teorias para orientar o processo de pensamento. Figura 2 – Motivos para o estudo do comportamento do consumidor Fonte: Melpomene/Shutterstock.com Conhecer os consumidores faz parte do plano de marketing das empresas, pois informações sobre eles ajudarão a definir os mercados-alvos, a identificar possíveis ameaças e oportunidades, bem como a gerar satisfação a seus consumidores. Trata-se, portanto, de uma questão de sobre- vivência. Isso resume o papel do marketing, que não está apenas relacionado à comunicação, mas envolve toda e qualquer atividade que compreenda as necessidades e desejos do mercado. 3 Definições de comportamento do consumidor Para Solomon (2008, p. 23), o comportamento do consumidor refere-se “ao estudo do processo pelo qual indivíduos ou grupos selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades ou desejos”. EXEMPLO Um indivíduo decide trocar sua televisão por estar defasada e apresentar um mau aspecto. Esse interesse pode levá-lo a buscar informações sobre novos modelos, avaliar preços e propostas, verificar qual a escolha mais adequada às suas necessi- dades, aprender a utilizar o novo produto e saber como descartar o antigo. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), por sua vez, acreditam que o comportamento do consumi- dor se refere a “atividades mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de pagar, e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação”. As atividades mentais envolvem a absorção de informações e a tomada de decisão na hora da compra de um novo produto. São fatores psicológicos que envolvem, por exemplo, a escolha de uma determi- nada marca, a qualidade do produto/serviço e a definição do melhor produto. As atividades físicas são as que envolvem esforço e gasto de energia por parte do consumidor para adquirir, consumir e des- cartar um produto, como o deslocamento até uma loja, por exemplo. Por último, as atividades sociais compreendem a interação com as pessoas durante esse processo, a solicitação de informações, a troca de experiências, as conversas com vendedores, ou até mesmo uma reclamação do atendimento. FIQUE ATENTO! O processo de compra pode ter as três características: mentais, físicas e sociais. Enquanto uma pessoa decide pela compra de um produto (atividade mental), ela poderá já estar caminhando até uma loja (atividade física) e estar conversando com um colega a respeito de sua possível compra (atividade social). As necessidades e desejos variam para cada pessoa e a motivação para comprar determi- nado produto vem de estímulos internos e externos. É desses estímulos que o marketing se utiliza para traçar estratégias que influenciarão o consumidor antes, durante e após a compra. SAIBA MAIS! Philip Kotler e Kevin Keller, em seu livro “Administração de Marketing”, escrevem sobre os estímulos ambientais e de marketing. Figura 3 – Modelo do comportamento do consumidor Estímulos de marketing Outros estímulos Produtos e serviços Preço Distribuição Comunicação Econômico Tecnológico Político Cultural Psicologia do consumidor Motivação Percepção Aprendizagem Memória Características do consumidor Culturais Sociais Pessoais Processo de decisão de compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisões de compra Comportamento pós-compra Decisões de compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Montante de compra Frequência de compra Forma de pagamento Fonte: Kotler, 2006, p. 182. Estudando o comportamento do consumidor passamos a entender as características sociais, como o grupo a que os indivíduos pertencem e com os quais se identificam. SAIBA MAIS! O autor do livro “O comportamento do consumidor - comprando, possuindo e sendo”, Michael R. Solomon, traz uma reflexão sobre o termo “Você é o que você consome!”. O comportamento do consumidor apresenta diversas características e envolve diversas ativi- dades. Confira no quadro a seguir. Quadro 1 – Características do comportamento do consumidor A motivação O indivíduo procura satisfazer suas necessidades e desejos. Há um problema? Como resolver? O próprio indivíduo se motiva, é uma ordem interna do consumidor. O processo Existem diversas etapas (contínuas e dinâmicas) no processo de compra que recebem influências. Desde o despertar para a compra até o descarte, passando pelo consumo. Diferentes papeis O indivíduo pode exercer diversos papeis durante todo o processo. Ele pode ser o usuário do produto, a pessoa que fará o pagamento, o próprio comprador ou usuário. Há também os papeis em comprar familiares, nas quais o indivíduo pode assumir papeis tais como influenciador, decisor, comprador ou usuário. Este indivíduo pode exercer diversos papeis, simultaneamente ou não. Influênciais externas O marketing, através dos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) estimula e envolve o consumidor. Mas há outros fatores situacionais como tempo, clima, humor que também interferem nesse processo, assim como fatores sociais (grupos de referência, família, papeis e posições sociais) e culturais (cultura, subcultura e classe social). Influências internas Os fatores pessoais também influenciarão esse consumidor, como sua idade, ci- clo de vida, ocupação, condições econômicas e estilo de vida, bem como fatores psicológicos, como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. O comportamento do consumidor difere entre as pessoas Os indivíduos não são iguais, portanto é importante evitar comparações e similariedades do tipo: “eu compro, todos compram”. Os pré-julgamentos ficam de fora dessas análises. Complexidade Estudar e compreender o comportamento do consumidor depende de uma inter- dependência, na qual vários fatores estão sendo analisados ao mesmo tempo. Fonte: elaborado pela autora, 2016. No mercado competitivo em que vivemos, é extretamente importante compreender toda a complexidade do comportamento do consumidor. Fechamento Chegamos ao final do conteúdo, que versou sobre a definição de comportamento do consumidor. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • entender a diferença entre cliente e consumidor; • compreender a importância e os conceitos do comportamento do consumidor. Referências KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento. Curitiba: Iesde Brasil, 2012. MOWEN, John; MINOR, Michael. Comportamento do Consumidor. Tradução de Vera Jordan. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos. São Paulo: Prentice-Hall, 2005. SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do comportamento de do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. Perspectivas atuais sobre consumidores Renata Mateus Introdução Novos produtos surgem a cada dia para atender um consumidor cada vez mais exigente e informado, que também se transforma e evolui como tempo. Nesta aula, conheceremos as pers- pectivas atuais sobre consumidores, bem como seus direitos. Entenderemos também como as gerações influenciam o consumo e analisaremos um novo perfil de consumidor: o digital. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • analisar as principais perspectivas sobre o consumidor; • compreender a importância dos direitos do consumidor. 1 Perspectivas do comportamento do consumidor Entender a importância do consumidor é perceber que hoje as empresas enfrentam desafios para satisfazer suas necessidades e desejos. O papel do marketing é compreender e lidar com esses desafios e alguns outros. Confira. • Globalização: a interdependência e integração de países, pessoas, espaço social e cul- turas é um desafio às empresas. Trata-se de um consumidor global. • Competitividade: a inserção de instituições em mercados cada vez mais globalizados e competitivos exige delas um maior preparo. • Fluidez de recursos: a capacidade de alocar melhor os recursos disponíveis, seja em mercados potenciais, novos produtos ou no entendimento do consumidor. • Diversidade de consumidores: com a globalização, surgem clientes globais. É preciso entender esses consumidores com informações estruturadas e atualizadas. • Necessidades glocais: é necessário que marcas globais visem a marca globalmente, mas não pequem por não se atentarem às questões locais de uma sociedade. Para o consumidor acostumado a fazer compras nos shoppings ou em supermercados, sabemos que recebe ofertas de diversas marcas, produtos e qualidades em uma variedade de opções para escolher. Porém, convém notar, que, às vezes, o número de marcas disponíveis é limitado, ou só há uma opção. Isso ocorre porque há diversos tipos de Mercados, cada um com caraterísticas muito próprias. Mercado é o local aonde as marcas oferecem seus produtos e os consumidores os compram, ou seja, e o local aonde acontecem as relações comerciais. Existem vários tipos. Contudo, o que estipula os preços dos produtos? O que leva as empresas a entrar em determinado mercado? A concorrência! A concorrência é a disputa ou competição de várias empresas/marcas que atuam no mesmo segmento ou setor pela preferência do cliente. • Concorrência perfeita: É quando há um número grande de empresas que vendem para um número grande de consumidores. Por haver diversas opções, os consumidores têm o poder de escolher a marca, produto/serviço que mais lhe convém, enquanto a empresa é obrigada a trabalhar em sintonia com os movimentos de mudança do mercado, das necessidades do consumidor, dos padrões de qualidade e preço com as outras empresas concorrentes. O café se encaixa no modelo de Concorrência Perfeita. Trata-se de um produto de origem natural e a atividade econômica pode ser explorada por qualquer um que esteja disposto a investir. Além disso, há muitos produtores e de consumidores para o café. Isso permite que o preço se estabilize e que haja certo equilíbrio entre aqueles que participam desse mercado. Mesmo que existam muitas marcas de café, não há grande, geralmente, diferenciação entre elas. O produto oferecido possui homogeneidade. Se uma marca de café tentar elevar o seu preço, perderá grande parte da procura. Isso porque o consumidor vai preferir comprar do concorrente que oferece um produto semelhante por um preço menor. A nãos ser que seu produto apresente características muito diferenciadoras e inovadoras. • Concorrência imperfeita: É quando um pequeno grupo de empresas ou consumidores tem o poder de influenciar os preços dos produtos/serviços por não haver disponibilidade suficiente no mercado para toda a demanda. Um exemplo clássico de concorrência imperfeita é o Cartel formado pelos países produtores de petróleo, que dita preços e direciona o mercado. • Monopólio: Este tipo de mercado existe quando apenas uma empresa possui toda a oferta de um determinado produto/serviço. Por não haver com quem competir, esta empresa pode colocar o preço de seus produtos nos valores que ela bem entender e somos obrigados a pagar este valor, pois não há como adquirir este produto/serviço de outro meio. Estas empresas são as que mais têm lucro no mercado, pois como não há concorrência a tendência é que o consumo do produto ou serviço desta empresa seja feito em grandes volumes. Como exemplo de monopólio regulamentado, a Petrobrás no Brasil. A empresa atua em toda a cadeia de óleo e gás, sendo ao mesmo tempo detentora de poços de petróleo, refinarias e também distribuidoras. • Oligopólio: Este tipo de mercado é parecido com o monopólio, porém a diferença é que no oligopólio a oferta do produto/serviço é feita por um pequeno grupo de empresas, ou seja, um grupo de empresas domina o mercado de e estipulam o preço de seus produtos. Neste mercado as empresas são tão coligadas que quando uma abaixa o preço ou há um aumento, as outras a seguem num movimento de onda, assim havendo sempre um equilíbrio entre elas. Uma forma de oligopólio, o Cartel, é considerado crime e acontece quando um grupo de empresas faz acordos comerciais para que possa elevar o preço de um produto/serviço, elevando os lucros uma vez que elas obrigam todos os consumidores a pagarem mais caro por um preço artificial. Como exemplo de oligopólio no Brasil, temos as operadoras de telefonia celular. Existem quatro: TIM, OI, CLARO e VIVO e há milhões de consumidores. O mercado de cervejas também está em condições de oligopólio, uma vez que a Ambev é responsável por cerca de 70% das marcas do mercado. • Monopsônio e Oligpsônio: Esta estrutura de mercado ocorre quando há apenas um comprador (monopsônio) ou poucos compradores (oligpsônio). Como as empresas que vendem seus produtos possuem um pequeno campo para trabalhar, os compradores podem vir a estipular quanto querem pagar, as formas de pagamento e até outras regalias na hora da negociação. As empresas por não ter outros compradores acabam cedendo e por vezes podem ter até prejuízos. Atualmente, estas estruturas de mercado existem no cenário econômico mundial e nacional. Diversas empresas surgem a cada dia, outras fecham, enquanto outras fazem fusão para formar empresas maiores e mais sólidas e por isso estruturas de mercados mudam a cada dia. Um exemplo de Monopsônio é o mercado de armas. De acordo com a legislação de cada país, os produtores bélicos só podem ter apenas um comprador: as forças armadas. A compra dos produtos fabricados pelos players de mercado é restrita e comandada pela centralização do Exército, Polícias e demais instituições correlatas. Um exemplo de Oligopsônio é o da fabricação e venda de Telas para cinema. Esse é um mercado bastante limitado, em que a empresa venderá somente para as redes do setor. Ou então para pessoas que tenham mais dinheiro e condições para construir uma pequena sala de cinema em casa. Agora, vamos analisar os diversos Tipos de Mercado. EXEMPLO A Coca-Cola, marca global, patrocina desde 1995 o Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas. Uma festa folclórica em que a principal atração é a disputa entre dois bois: o Garantido (vermelho) e o Caprichoso (azul). A marca, entretanto, encontrou um sério problema para conquistar os consumidores durante o festival: a questão das cores. Os que torcem pelo azul não usam a cor vermelha e vice-versa. Quem torcia pelo boi Caprichoso, representado pela cor azul, não tomava Coca-Cola e acabava consumindo a principal concorrente; a Pepsi. Dessa forma, a Coca, em uma decisão inédita, resolveu regionalizar o refrigerante, lançando a Coca-Cola na cor azul, contemplando assim os torcedores do boi Caprichoso. Esse é um bom exemplo de como uma marca globalizada pensou em uma questão local para de- senvolver sua estratégia. Figura 1 – Desafi os modernos para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores GLOBALIZAÇÃO FLUIDEZ DERECURSOS DIVERSIDADE DE CONSUMIDORES NECESSIDADES GLOCAISCOMPETITIVIDADE Fonte: elaborado pela autora,2016. Imagens: Globalização – saytong suksaeng; Competitividade – Bloomicon; Fluidez de recursos – VectorUp; Diversidade de consumidores – vectorstockstoker; Necessidades glocais – Marish / Shutterstock.com Diversos fatores contribuíram para que o consumidor fi casse mais atento. Atualmente, todos nós temos mais acesso a informações por meio das mídias de massa, incluindo internet, televisão e smartphones. Bastam alguns “cliques” para que todos obtenham informações sufi cientes sobre um produto, sua origem e seu processo de fabricação. Em diversas situações, nos deparamos com pessoas procurando por determinado produto, e entendendo mais sobre ele do que a própria empresa e seus funcionários. Hoje podemos dizer que o poder está nas mãos dos consumidores, pois com a alta concorrência, mais opções o atendem, e a facilidade de créditos, bem como a melhoria na comunicação, permitem que a decisão do que consumir, onde, quando e como seja dele. Ele também está mais amparado e mais consciente de seus direitos. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) é um bom exemplo, expondo os detalhes dessa proteção, sendo que já existe uma lei que obriga os estabelecimentos a possuírem uma cópia do Código. Hoje o “boca a boca” não ocorre mais só com familiares e amigos próximos, pois existem os sites de reclamações e as redes sociais, onde o consumidor expõe suas opiniões, compartilhando os problemas relacionados a uma empresa. FIQUE ATENTO! A Lei nº 12.291/2010 exige que todo e qualquer estabelecimento possua um Código de Defesa do Consumidor à disposição, sob pena de multa no valor de até R$ 1.064,10. O consumidor atual, portanto, está exigente e quanto maior sua insatisfação, menor será sua lealdade com a empresa/marca. Consumidores mais exigentes e conscientes de seus direitos passam a reclamar mais, o que faz com que empresas tenham que dialogar, buscando a melhor forma de atendê-los. Por último, esse consumidor está mais consciente sobre sustentabilidade, o que também representa um desafio para as empresas. Não apenas na questão ecológica, com disposição adequada de resíduos, reciclagem, produtos ecologicamente corretos e que não agridam o meio ambiente, mas também em relação ao próprio consumo, optando por economias colaborativas, em que a base do consumo está na utilização ao invés da posse. EXEMPLO Um exemplo claro de economia colaborativa está no compartilhamento de carros, bicicletas, hospedagens e roupas. Esse tipo de consumo está cada vez mais presente no nosso dia a dia, por meio de platafor- mas, aplicativos e empresas que já assumiram esse modelo. SAIBA MAIS! O especialista em comportamento do consumidor, Richard Vinic, em uma entrevista a HSM Management, fala sobre os hábitos e o poder dos cliente. Confira em: <professor.pucgoias.edu.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/ C%C3%B3pia%20de%20todo%20o%20poder%20do%20consumidor.pdf>. Como podemos perceber, o consumidor consciente não apenas tem acesso a informações e busca seus direitos, mas também procura entender seus deveres e as atitudes necessárias para viver de forma sustentável. 2 Estudo das gerações de consumidores Um mercado é composto por pessoas e organizações com necessidades ou desejos e a capacidade e disposição para comprar (LAMB, 2004). Para isso, é necessário segmentar o mer- cado e definir um público-alvo mais específico. Palmer (2006, p. 153) define segmentação de mercado como “a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas”. Uma forma de segmentar o mercado é através dos coortes ou gerações de consumidores, subgrupos da população de uma dada cultura com a mesma faixa etária e viveram os mesmos acontecimentos. Essas pessoas acabam possuindo as mesmas características e nutrem valores, crenças e atitudes semelhantes. Entenda que para alguns autores há diferença entre coorte e gerações de consumidores. Enquanto o primeiro traz uma segmentação baseada em idade, sem necessariamente apresentar características comuns, o segundo passa por uma segmentação em que as vivências são comuns a uma mesma época. Há autores que acreditam que coorte e gerações são sinônimos, uma vez que ambos os conceitos definem grupos de indivíduos nascidos em época semelhantes e com características comuns. Quadro 1 – Comparação entre coortes e gerações Coortes Gerações Significado da palavra Conjunto armado, multidão, parte de uma legião romana. Conjunto dos indivíduos da mesma época, linhagem, descendência, du- ração média da vida de um homem. Diferenciador entre grupos A existência de momentos de defi- nição, que caracterizem o paradig- ma vigente. O ano de nascimento dos consumi- dores. Início de um grupo Período em que o consumidor se torna adulto. Ano em que o consumidor nasce. Tamanho Preferencialmente todas as coortes são de tamanho homogêneo, mas depende da arbitrariedade do autor. Não necessariamente o tamanho é igual. Deve corresponder a uma fase da vida. Precisão Menor, pois depende da identifica- ção de fatos isolados que caracteri- zem um momento de definição. Maior, pois depende da arbitrarieda- de do pesquisador. Exemplos Coortes daqueles que vivenciaram a segunda gerra mundial. Geração de nascidos durante os anos 80. Fonte: FEITOSA, 2009, p. 52. As gerações exercem influência significativa sobre suas identidades. Segundo Markert (apud FEITOSA, 2009), essas gerações são subgrupos nascidos na mesma época que compartilham recordações comuns sobre questões culturais e eventos históricos importantes. O que irá diferen- ciá-los será o ano de seu nascimento. FIQUE ATENTO! É importante saber que há diferenças entre as gerações, o que facilita entender o comportamento de um adolescente do século XIX em relação a um adolescente do século XX. Lembrando que as gerações não estão ligadas à idade das pessoas, mas sim ao ano que nasceram e a fase em que viveram. Algumas gerações são conhecidas por nomes específi cos. Figura 2 – Evolução das gerações VETERANOS/ TRADICIONAIS • Nascidos antes de 1946 • Disciplinados • Não gostam de mudanças • Nascidos entre 1946 e 1964 • Pós-guerra • Ambiciosos • Estabilidade financeira • Conservadores • Nascidos entre 1965 e 1979 • Luta por valores liberais • Autoconfiantes • Busca por seus direitos BABY BOOMERS GERAÇÃO X GERAÇÃO Y (MILLENIALS) GERAÇÃO Z (NATIVOS DIGITAIS) • Nascidos entre 1980 e 1995 • Globalização • Técnológicos • Multitarefas • Compartilhar • Nascidos entre 1995 e 2010 • Era da informação • Internet • Forte interação social digital • Nascidos após 2010 • Sem características pré-definidas • Mundo conectado GERAÇÃO ALPHA Fonte: elaborado pela autora, 2016. Imagens: Veteranos – Susan Law Cain; Baby Boomers – Tuzemka; Geração X – Monkey Business Images; Geração Y – one photo; Geração Z – Rawpixel.com; Geração Alpha – Zwiebackesser / Shutterstock.com SAIBA MAIS! Confi ra algumas características das gerações no vídeo “We all want to be Young”, da Box 1824, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM/>. Há também o estudo feito pelo instituto de pesquisa Nielsen: <http://www.nielsen. com/br/pt/insights/news/2016/Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a- idade-infl uencia-nosso-comportamento.html> Ao longo dos anos, empresas e suas áreas de marketing trabalharam para que cada geração tivesse suas necessidade e desejos entendidos e atendidos. 3 O consumidor digital Neste contexto, vemos cada vez mais presente no cotidiano das novas gerações a tecnologia e a internet, especialmente como instrumentos do processo de compra. Os consumidores não buscam apenas informações, eles fazem suas compras pela internet. Ela virou, além de fonte de informação, uma nova mídia para divulgação de produtos, uma forma de influenciar e ser influen- ciado, mas também um canal de vendas e comunicação das empresas com seus clientes. Nos dias de hoje, para Souza(2009), o consumidor recebe diversas denominações, e uma que vem ganhando espaço é a de consumidor digital ou neoconsumidor. Ainda segundo o autor, “esse consumidor tem acesso a múltiplas formas de acesso e escolhas, como um consumidor global. Esse processo faz com que o mercado sofra uma transformação estrutural para melhor atender esse consumidor” (SOUZA, 2009, p. 233). FIQUE ATENTO! A internet tem como característica principal o grande poder de influência sobre todo e qualquer produto, permitindo que consumidores possam fazer comparações e troquem informações sobre suas características, preços e serviços adicionais. Figura 3 – O poder de influência da internet Fonte: Chinnapong/Shutterstock.com Para Mainardes (2006), com a internet, além de receber uma quantidade colossal de informa- ções – vindas das mais diferentes fontes e lugares – a velocidade com que esses dados chegam às pessoas é cada vez maior. A internet possibilita comprarmos algo de qualquer país, a qualquer hora. Com ela, as empre- sas passaram a ter mais respeito, cuidado e responsabilidade para com seus consumidores. A força e velocidade que se tem com a internet, permite que os consumidores disseminem info- mações positivas ou negativas, gerando um impacto que muitas vezes é letal às organizações. Engana-se quem acredita que apenas jovens consumidores se utilizam dessa ferramenta para compra e troca de informações, há uma estimativa crescente de consumidores mais velhos se apropriando desse meio. As gerações X e Y, em poucos anos, não serão mais os jovens de hoje, porém continuarão a utilizar o ambiente online, por meio de tablets e smartphones. Fechamento Chegamos ao final desta aula, que tratou das transformações no comportamento do consu- midor ao longo das últimas décadas. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • analisar as principais perspectivas sobre o consumidor; • compreender a importância dos direitos do consumidor. Referências BOX1824. We All Want to be Young, 2012. Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=c6DbaNdBnTM>. Acesso em: 05 nov. 2016. FEITOSA, Willian Ramalho. A segmentação de mercado por meio de gerações e coortes. 2009. 164 p. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade de São Paulo. LAMB, Charles W. Jr. et al. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. MAINARDES, Rogério. Marketing – ideias, reflexões e prática. Gazeta do Povo, Curitiba, 22 maio 2006. Primeiro Caderno, p. 8. NIELSEN. Estilos de vida das gerações globais: quanto a idade influencia nosso comportamento? Tendências Globais, 2016. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/ Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-idade-influencia-nosso-comportamento.html>. Acesso em: 05 nov. 2016. PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. Trad. Adriana Salles Gomes, Marcelo Ferlin Assami. São Paulo: Ática, 2006. SOUZA, Marcos G. Neoconsumidor digital, multicanal & global. São Paulo: Editora GS&MD, 2009. VINIC, Richard. Todo o poder do consumidor. HSM Management (Update), n. 46, set/out. 2004. O processo de compra dos consumidores: reconhecimento das necessidades e busca de informações Renata Mateus Introdução O consumidor vai às compras, e é preciso compreender a razão pela qual isto acontece, para que as empresas possam disponibilizar produtos que atendam seus desejos e necessidades (vale ressal- tar que serviços também são produtos). Nesta aula, conheceremos o processo de compra do consu- midor e as duas etapas que o compõem: a identificação das necessidades e a busca de informações. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • compreender como o processo de compra acontece e a importância de cada etapa; • identificar os tipos de necessidades. 1 O processo de compra É importante compreendermos tudo que envolve o processo de compra do consumidor, bem como os papéis que o indivíduo desempenha dentro dele. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), por exemplo, os papéis podem ser de: • Iniciador: quem percebe uma necessidade não satisfeita. • Influenciador: pode orientar ou modificar a compra do produto. • Decisor: quem toma a decisão da compra, ou parte dela, e autoriza o que comprar, como e onde comprar. • Comprador: pessoa encarregada de realizar a compra. • Usuário/consumidor: pessoa que usufrui do produto. • Avaliador: pessoa que avaliará (positiva ou negativamente) a compra. FIQUE ATENTO! Os papéis podem ser exercidos por diferentes pessoas ou por uma única durante o processo. Além disso, eles podem ser desempenhados por grupos de pessoas, como amigos, por exemplo. Para dar aos consumidores o que eles querem durante o processo, as organizações precisam compreender de que forma eles compram. No modelo do processo de compra de Engel, Blackwell e Miniard (2005), existem seis fases distintas, sequenciais e complementares. • Reconhecimento da necessidade • Busca de informações • Avaliação das alternativas • Compra • Consumo e avaliação • Descarte Figura 1 – O processo de compra Reconhecimento do produto Detecção de uma carência Busca de informação Análise das alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Estou com sede Reconhecimento do problema Tenho que comprar água Busca de informação Vou a algum lugar comprar água Avaliação das alternativas Quais são as marcas disponíveis? Quais são os preços, quantidades e formatos? COMPRA Compro a água Consumo e avaliação Bebo a água, valeu a pena? Etapa pré-compra Etapa compra Etapa pós-compra Fonte: elaborado pela autora, 2016. Nesse processo, diversos fatores infl uenciarão o comportamento do consumidor em cada etapa. Tais forças externas têm um papel importante nas decisões e ações de compra. • Infl uências sociais: envolve cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e família. Aqui também temos as infl uências demográfi cas e socioeconômicas. As primei- ras se referem a características como idade do indivíduo, gênero, estado civil, situação familiar etc. As socioeconômicas, por sua vez, referem-se geralmente ao status, à pro- fissão, ao rendimento, à posição de um indivíduo em um grupo, e ao nível educacional. • Influências situacionais: estão fora do controle das organizações e precisam ser estu- dadas quanto às suas interações com as influências de marketing. Entre elas, podemos destacar o ambiente físico no qual a empresa está inserida, as condições momentâ- neas, como clima ou o humor do indivíduo. • Influências de marketing: estão sob controle da empresa, a qual se utiliza das ferra- mentas: produto; preço; praça; promoção. • Influências internas: são subjetivas e envolvem a personalidade e o estilo de vida do consumidor. A personalidade é complexa e afeta o comportamento de modo significa- tivo e constante, sendo difícil para as empresas utilizá-la. Já o estilo de vida refere-se às atividades que o indivíduo pratica (trabalho, hobby, esporte, compromissos sociais), seus interesses (comida, moda) e opiniões. Figura 2 – Influências no processo de compra Influências sociais Cultura Subcultura Classe social Grupos de referência Família Reconhecimento do produto Busca de informação Análise das alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Influências Marketing Produto Preço Praça Promoção Reinício do processo em caso de insatisfação Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições momentâneas Influências Internas Percpção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ autoconhecimento Estilo de vida Fonte: elaborado pela autora, 2016. O comportamento de compra do consumidor será também influenciado pelo valor da com- pra, pela quantidade de opções e pelas diferenças percebidas entre elas. Pela complexidade desse processo, existem quatro tipos de comportamento. Confira! • Comportamento de compra complexo: há um alto envolvimento na compra e os con- sumidores percebem diferenças expressivas entreas marcas. • Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: há um alto envolvi- mento em uma compra de alto valor, incomum e que envolve risco, mas os consumido- res percebem poucas diferenças entre as marcas. • Comportamento de compra habitual: há um baixo envolvimento e poucas diferenças expressivas entre as marcas. Os consumidores escolhem uma marca (que pode ser sempre a mesma) mais por hábito do que por lealdade. • Comportamento de compra em busca de variedade: há um baixo envolvimento e expressivas diferenças entre as marcas. Os consumidores, normalmente, trocam de marca devido à variedade e não necessariamente por insatisfação. A seguir, entenderemos o que é a identificação das necessidades. 2 O que é a identificação das necessidades? A identificação das necessidades, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005) “é uma percep- ção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório”. O consumidor percebe uma diferença expressiva entre seu estado atual e o estado desejado ou ideal, ou seja, há um problema a ser resolvido e um estado de privação, des- conforto, em que o consumidor sente falta de algo, física ou psicologicamente. EXEMPLO O indivíduo possui uma impressora, mas acabou o cartucho de tinta. Seu estado atual é a falta de tinta para poder imprimir seus trabalhos, o que gera um descon- forto e uma necessidade: a de comprar o material que está faltando. O reconhecimento de uma necessidade é ativado por estímulos. Imagine ficar sem café, ver um anúncio de desodorante na rua, ou estar insatisfeito com um sapato desgastado. Quando uma carência se torna muito intensa, transforma-se em necessidade. FIQUE ATENTO! Necessidade é diferente de desejo. Não se pode criar necessidades. Necessidade é diferente de desejo. Desejo é almejar algo que não necessariamente é essen- cial para melhorar a condição atual. Já necessidade significa ter uma condição atual insatisfatória, que levará a uma ação para que a condição seja alterada. EXEMPLO Um indivíduo está com fome, porém ele só tem pão em casa. O pão atenderia sua necessidade, porém ele deseja comer sanduíche. SAIBA MAIS! Confira o artigo que Paulo Francisco Mantello escreveu sobre a motivação para o consumo: “O desejo e suas implicações na contemporaneidade”. Disponível em: <http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo- implicacoes.pdf>. As necessidades são ativadas antes mesmo de serem reconhecidas. Acompanhe algumas maneiras de ativar necessidades. • Tempo: a deterioração/obsolescência de um produto pode ativar a necessidade de um novo. • Mudanças de circunstâncias: alterações e mudanças na vida, estado de solteiro para casado ou mudança de local. • Aquisição de produtos: com a aquisição de produtos, pode surgir a necessidade de itens agregados, como seguro de carro, por exemplo. • Consumo do produto: consumir determinados produtos ativa a necessidade de com- prar mais. O próprio consumo pode ativar o reconhecimento de uma necessidade. As organizações podem estimular o reconhecimento das necessidades. É preciso identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade para desenvolver estratégias que provoquem o interesse. A inovação de produtos, por exemplo, é uma forma de estimular a identifi- cação de necessidades, assim como a exposição a um produto por meio de propaganda. Ao estudar o comportamento do consumidor, abordamos atividades habituais como adquirir, consumir e descartar produtos. Além de entender todo o processo decisório, que precede e sucede tais ações. 3 Tipos de necessidades Maslow apresenta as necessidades do ser humano dispostas em prioridades e hierarquias. Nessa hierarquia, o indivíduo passa de um nível a outro conforme suas necessidades vão sendo satisfeitas. É importante lembrar que esses níveis são independentes, assim a satisfação de um não elimina a necessidade de outro (KARSAKLIAN, 2004). Figura 3 – Níveis de necessidades Nível Produtos Básico/Fisiológico Emprego Alimentação Roupa Moradia Saúde Segurança Emprego Fixo Plano de Saúde Acesso a Reméridos Casa Própria Seguro Aceitação Social Clubes Jantar fora Roupas Associações Carro Estima/Reconhecimento Roupas de marca Elogios Casa bonita Promoção no trabalho Auto-realização/Auto-estima Reconhecimento Férias Carro do ano Alimentos refinados Esportes Hobbies Fonte: elaborada pela autora, 2016. SAIBA MAIS! O professor Ricardo Schlatter Bohrer escreveu um artigo que aborda a Teoria de Maslow de forma mais aprofundada. “Motivação - abordagem crítica da teoria de Maslow pela propaganda” está disponível em: <http://www.scielo.br/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901981000400004>. Além disso, existem diferenças entre necessidades genéricas e seletivas: a) necessidades genéricas: são básicas para manutenção. Exigem baixo poder de persu- asão e a fonte é a interna para ativação. b) necessidades seletivas: são diferenciadas, exigem alto poder de persuasão e a fonte é externa para ativação. 4 Processos determinantes e busca de informações Após identificar uma necessidade, o consumidor passa a buscar informações sobre o produto que atenderá sua necessidade. Ele pode até passar por essa etapa rapidamente, agindo por impulso e efetuando a compra, porém pode ter sua atenção ampliada, tornando-se mais receptivo a infor- mações sobre um produto. É posssível também que ele inicie uma busca ativa por informações. Primeiramente, há uma busca interna, que é lembrar-se de experiências/compras passadas que possam tê-lo satisfeito. Caso tais informações não sejam suficientes, o indivíduo passa a fazer uma busca externa por outras fontes. Figura 4 – Processo de busca de informações Reconhecimento da necessidade Determinantes de busca interna Conhecimento existente. Habilidade para recuperar conhecimento armazenado. Prossegue com a decisão Empreende busca externa Busca interna Busca interna bem-sucedida SIM NÃO Fonte: elaborada pela autora, 2016. Essas fontes podem ser pessoais (família e amigos), comerciais (propagandas, vendedores, embalagens, vitrines ou até mesmo a internet), públicas (mídias), e também experimentais (manu- seio, exames ou test drive do produto). FIQUE ATENTO! À medida que informações adicionais são obtidas, a consciência e o conhecimento do consumidor em relação às marcas e aos atributos disponíveis aumentam. O indivíduo, portanto, passa a conhecer marcas concorrentes e seus atributos. Essa busca por informações externas pode ser classificada em dois níveis de interesse: busca moderada e ativa. No primeiro, o consumidor possui uma atenção elevada para determi- nado produto e fica mais receptivo a informações sobre ele. O segundo ocorre quando o próprio indivíduo vai atrás de informações sobre o produto. Fechamento Chegamos ao final do conteúdo, que abordou o processo de compra do consumidor e suas particularidades. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • compreender como o processo de compra acontece e a importância de cada etapa; • identificar os tipos de necessidades. Referências BOHRER, Ricardo Schlatter. Motivação: abordagem crítica da teoria de Maslow pela propaganda. Rev. adm. empres., São Paulo, v. 21, n. 4, p. 43-47, dez. 1981. Disponível em: <www.scielo.br/scielo.php?s- cript=sci_arttext&pid=S0034-75901981000400004&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 08 nov. 2016. ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. ______. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MANTELLO, Paulo Francisco. Motivação para o consumo: O desejo e suas implicações na con- temporaneidade. Biblioteca Online de Ciências da Comunicação (BOCC),2012. Disponível em: <http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo-implicacoes.pdf>. Acesso em: 08 nov. 2016. SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do comportamento de do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. O processo de compra dos consumidores: avaliação das alternativas Renata Mateus Introdução O consumidor, após ter identificado suas necessidades e buscado informações sobre os pro- dutos que o atendem, passa a avaliar as alternativas disponíveis, influenciado por diversos fatores que podem levá-lo a se decidir sobre a compra. Nesta aula, conheceremos uma das etapas do processo de compra do consumidor: a avaliação das alternativas, em que os consumidores tentam identificar a opção com o melhor custo-benefício. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • identificar os principais critérios de avaliação; • compreender como a avaliação das alternativas influencia no processo de compra. 1 Conceitos básicos da avaliação Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005), existem seis fases distintas, sequenciais e com- plementares durante o processo de compra, e uma delas é a avaliação das alternativas. Após iden- tificar uma necessidade e se informar sobre os produtos oferecidos pelo mercado, o consumidor avalia as possibilidades, questionando-se sobre quais características são importantes. FIQUE ATENTO! A fase da avaliação das alternativas é um processo de escolha intencional, em que todas as opções serão ponderadas, porém apenas uma será selecionada para aten- der a necessidade identificada. Nesta fase, a avaliação irá variar em complexidade de acordo com o processo de decisão adotado pelo consumidor durante a compra. Por exemplo, em uma compra mais complexa, as alternativas são avaliadas após determinados critérios terem sido estabelecidos. Para que o consumidor decida qual opção é a melhor, a avaliação das alternativas deve ser reali- zada considerando atributos, características intrínsecas e extrínsecas de um produto. Ele poderá dar uma importância diferente a cada um deles, variando de acordo com aqueles atributos que consi- dera mais importante. Atributos racionais/utilitários são levados em consideração, tais como preço, qualidade, durabilidade, assim como atributos subjetivos/hedonistas, tais como prestígio e status. EXEMPLO Um carro possui atributos racionais/utilitários, como freio ABS, sensor de ré e mo- tor 1.8. Possui também atributos subjetivos/hedonistas, como proporcionar status e trazer segurança. Além disso, os consumidores também levarão em conta os riscos percebidos e os benefícios de cada opção. Tenha em mente que a avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processará as informações obtidas para se decidir sobre produto, e dependerá de suas caracte- rísticas pessoais e da situação de compra. Algumas compras são mais simples e decididas indivi- dualmente, com pouca ou nenhuma avaliação. Como exemplo, imagine a compra de uma garrafa de água. Já em outras, mais complexas e de maior valor, os consumidores normalmente acabam envolvendo familiares e fontes externas, como na compra de um carro, por exemplo. Engel, Blackwell e Miniard (2005) afi rmam que o consumidor primeiramente determina os cri- térios de avaliação e as alternativas de escolha. Depois, avalia o desempenho destas alternativas seguindo os critérios elencados e, fi nalmente, aplica a regra de decisão. Figura 1 – Processo de avaliação das alternativas Determine os critérios de avaliação Determine as alternativas de escolha Avalie o desempenho das alternativas Aplique a regra de decisão Fonte: elaborado pela autora, 2016 Quando o consumidor busca informações sobre produtos, normalmente esse processo o leva a uma avaliação, que, em alguns casos, ocorre simultaneamente à busca. Os consumidores discutem, aceitam ou rejeitam as informações que chegam, à medida que as recebem. FIQUE ATENTO! Os conceitos básicos da avaliação são que o consumidor busca satisfazer uma necessidade, busca determinados benefícios com a escolha do produto, enxerga em cada opção um conjunto de atributos específicos. Os profissionais de marketing devem conhecer esse processo para desenvolver estratégias de marca adequadas que influenciarão a decisão dos compradores. Listamos, a seguir, algumas estratégias para estimular o interesse pela marca. Acompanhe! • Reprojetar ou reposicionar o produto, por exemplo, quando uma marca reposiciona um produto com um novo lançamento. • Alterar as crenças sobre a marcas, reposicionar psicologicamente. Em outras pala- vras, mudar o que os consumidores pensam e acreditam sobre uma marca. • Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência, isso é reposicionamento com- petitivo. Ocorre quando uma marca afirma ser melhor que a concorrente ou líder de mercado, por exemplo. • Alterar a importância dos atributos, quando o consumidor leva em consideração um conjunto de atributos com determinada importância e a empresa mostra outra ordem de importância. Por exemplo, quando uma marca de carro exalta a questão da segu- rança como principal atributo, sabendo que o consumidor leva isso em consideração, mas em alguns casos não é o determinante. • Chamar a atenção para os atributos negligenciados. Há atributos que muitas vezes passam despercebidos pelo consumidor, e a empresa pode utilizá-los para estimular o interesse pela marca. Quando uma marca afirma que possuir garantia de origem e con- trole de qualidade, atributos até então não levados em consideração pelo consumidor, pois são obrigatórios a todos, é uma vantagem competitiva. • Mudar o ideal do comprador, persuadindo-o a mudar seus níveis de exigência para um ou mais atributos. Todas estas estratégias podem utilizar uma poderosa ferramenta: a comunicação. Por meio da comunicação, as marcas conseguem posicionar-se no mercado, isto é, passar uma imagem ao consumidor, de qual é o diferencial do seu produto e, assim, fazer com que eles tenham uma percepção da marca. Para isso, é necessário comunicar aos consumidores o posicionamento, mostrando os atributos e benefícios do produto, bem como a imagem da marca, para, assim, per- manecer nas mentes destes consumidores. Para Kotler e Keller (2006, p. 305), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem de um produto, de maneira que ocupe uma posição competitiva e significativa na opinião de seus consumidores”. Neste contexto, surge a comunicação integrada de marketing, que utiliza de diversas formas de comunicação para posicionar uma marca, como: relações públicas; publicidade e propa- ganda; marketing direto; venda pessoal; marketing digital; promoção de vendas e merchandising. Passamos agora aos critérios de avaliação! 2 Critérios de avaliação Para que os consumidores possam fazer suas avaliações, eles estabelecem critérios. Mas preste atenção: é importante notar que nem todo critério recebe o mesmo peso durante uma avaliação. EXEMPLO Os critérios para comparar produtos podem englobar segurança, confiabilidade, preço, marca, garantia, prazos de pagamento ou de natureza hedonista. Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para analisar as alter- nativas, podendo diferir em relação à saliência, que é o impacto de sua influência sobre a seleção de produtos. Os atributos nos quais as alternativas diferem em desempenho são chamados de atributos determinantes. A saliência e a similaridade correspondem ao nível de diferenciação ou indiferenciação de uma oferta mercadológica. Perceba o que os conceitos revelam! • Saliência: critério que tem mais importância do que outros. Por exemplo: o fator qualidade pode ser um critério de alta importância, mas se todos os produtos de um determinado segmento tiverem boa qualidade, este não será mais um critério relevante,cedendo espaço para outros, como, por exemplo, o preço. • Similaridade: quando os produtos ofertados pelas organizações, dentro da mesma cate- goria de produtos, possuem poucas ou quase nenhuma diferenciação entre os atributos. Aqui, o consumidor estabelece critérios objetivos que, somados aos critérios subjetivos, resultam em uma atitude. Esta atitude nada mais é do que uma predisposição para responder de forma consciente a um objetivo. Figura 2 – Atitude do consumidor Fonte: nd3000/Shutterstock.com SAIBA MAIS! A Revista de Administração de Empresas publicou um artigo que fala sobre os modelos de avaliação de marca. O material está disponível em: <http://www.scielo. br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf>. Esses critérios podem ser fatores como a marca. Para Kotler e Keller (2006), o consumidor desenvolve crenças de marca, baseando-se em como ela se posiciona em relação aos atributos, e também em sua experiência com ela. 3 Determinantes de critérios de avaliação A saliência dos critérios é determinante e pode ser influenciada por diversos fatores. Confira. • Influência situacional: varia conforme a situação enfrentada pelo consumidor, alte- rando sua decisão. Por exemplo, a localização de uma loja ou a compra de uma cerveja, que pode ser para consumo pessoal ou para ser dada como presente. • Similaridade de alternativas de escolha: a comparação das alternativas pode variar entre categorias de produtos, bem como entre marcas dentro de determinada catego- ria. Por exemplo, a similaridade que existe na escolha de uma companhia área ou do investimento em uma poupança. • Motivação: motivações hedonistas de compra podem levar à ênfase da utilização de critérios hedonistas, e motivações utilitárias poderão determinar a utilização de crité- rios utilitários. Como exemplo, temos a compra de um tênis para correr, que levará em consideração critério utilitários, e um tênis para passeio, que levará em consideração questões hedonistas. Figura 3 – Determinantes de critérios de avaliação: envolvimento Solução Complexa de Problemas Solução Limitada de Problemas Solução Rotineira de Problemas Produtos: carros, férias caras Produtos: sapatos, conserto de eletrodomésticos Produtos: leite, serviços de táxi Reconhecimento da Necessidade Busca de informação (interna e externa) Busca de informação (interna e externa de forma limitada) Busca de informações (interna de forma limitada) Avaliação (muitas alternativas, muitos critérios, regras de deci- são complexas) Avaliação (muitas alternativas, muitos critérios, regras de deci- são simples) Compra Compra Compra Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada) Avaliação pós-compra (disso- nância, avaliação complexa) Avaliação pós-compra (sem disso- nância, avaliação muito limitada) Alto envolvimento Baixo envolvimento Fonte: elaborado pela autora, 2016. • Envolvimento: quanto maior o envolvimento dos consumidores com a decisão, maior o número de critérios de avaliação utilizados. • Conhecimento: conhecer melhor o produto faz com que o consumidor obtenha crité- rios para a comparação com as alternativas que já estão na memória. Assim, ele leva menos em consideração a marca e sugestões de fontes comerciais. SAIBA MAIS! A Mintel divulgou uma pesquisa apresentando os cinco critérios de compra mais importantes para o consumidor brasileiro. Confira em: <http://brasil.mintel.com/ blog/noticias-varejo/os-cinco-criterios-de-compra-mais-importantes-para-o- consumidor-brasileiro>. O papel do marketing das organizações é agir para conseguir que seus produtos sejam alvos de consideração na hora da avaliação das alternativas, pois a partir do momento em que o consu- midor define seus critérios, ele passa a formar seu conjunto de considerações. Figura 4 – Marketing como estratégia Fonte: Lisa S./Shutterstock.com FIQUE ATENTO! A forma como o consumidor constrói seu conjunto de consideração é fundamental para a formulação de uma estratégia de marketing. Por último, o consumidor utilizará cortes e sinais que facilitarão sua tomada de decisão. Os cor- tes são restrições ou requisitos para valores aceitáveis dos atributos do produto/marca. Por exem- plo, Alan só comprará produtos que custem até R$ 100,00, eliminando assim diversas alternativas. Já os sinais sugerem e justificam o posicionamento da marca e os atributos do produto, estando relacionados à qualidade. Por exemplo, produtos que custam mais emitem sinais de que são melho- res do que seus similares com preços mais populares. Se o consumidor opta pela compra de um produto sobre o qual não tem muitas informações, os sinais emitidos podem leva-lo a decidir. Fechamento Chegamos ao final do conteúdo, que abordou a avaliação das alternativas dentro do pro- cesso de compra do consumidor. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • identificar os principais critérios de avaliação; • compreender como a avaliação das alternativas influencia no processo de compra. Referências ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. MOURA, Renata. Os cinco critérios de compra mais importantes para o consumidor brasileiro, 18 fev. 2015. Disponível em: <http://brasil.mintel.com/blog/noticias-varejo/os-cinco-criterios-de-com- pra-mais-importantes-para-o-consumidor-brasileiro>. Acesso em: 14 nov. 2016. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOURO, Maria João Soares. Modelos de avaliação de marca. RAE - Rev. Administração de Empresas, abr./jun. 2000. São Paulo, v. 40, n. 2, p. 26-37. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/ v40n2a04.pdf >. Acesso em: 17 nov. 2016. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. Processo de compra dos consumidores: decisão de compra Renata Mateus Introdução O consumidor, após ter identificado suas necessidades, buscado informações e analisado as alternativas disponíveis para atendê-lo, se decide com relação à compra. Nesta aula, conhecere- mos exatamente esta etapa do processo de compra: a decisão. Vamos lá? Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • compreender como ocorre a etapa de decisão da compra; • identificar quais os tipos de decisões e quais os tipos de compra. 1 Processo e regras de decisão Saiba que a decisão é uma das seis fases sequenciais e complementares do processo de compra pelas quais o consumidor passa (ENGEL; BLACKWELL & MINIARD, 2005). Após ter iden- tificado suas necessidades, buscado informações sobre os produtos e avaliado as alternativas, o consumidor decide. Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 133), as principais questões a serem respondidas nessa etapa são: “a compra deve ser feita ou não; quando comprar; que tipo de produto e marca comprar; em qual tipo de varejista comprar e como pagar?”. Assim, durante a fase de avaliação das alternativas, o consumidor classifica as marcas, forma intenções de compra e, em sua maioria, define o que fará. No entanto, três fatores entre a intenção e a decisão podem mudar o cenário. SAIBA MAIS! Para saber mais sobre a influência da marca no comportamento do consumidor, confira a obra “Marcas: Brand Equity - gerenciando o valor da marca, de David A. Aaker. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=T9ptSlQBT78C&printsec=fr ontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. • Atitude dos outros: terceiros (cônjuge, amigos, grupos de referência), cuja opinião é vista como importante, podem interferir na decisão. Mesmo que o consumidor já tenha avaliado as alternativas, suas opiniões podem alterar as considerações já feitas, isto é, aprovando ou desaprovando a compra. Dois fatores, entretanto, interferem na redução da preferência de alguém:a intensidade da opinião alheia em relação à decisão, e a motivação que o consumidor possui para acatar essa opinião. FIQUE ATENTO! Quanto mais intensa for a opinião de outra pessoa (positiva ou negativa), e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais ele adequará sua intenção de compra. • Situações inesperadas: outros fatores poderão afetar a decisão, como mudança de tempo (chuva no dia da compra), perda do emprego, surgimento de uma doença, gerando uma necessidade mais urgente, ou um vendedor que não agrada. • Papel desempenhado por intermediários de informação: pelos meios de comuni- cação (jornais, revistas, TV, internet), as organizações fornecem informações aos consumidores. Assim, preferências e até mesmo intenções de compra nem sempre resultam em uma deci- são de compra imediata, pois o consumidor pode adiar, mudar de ideia, optar por outra ou simples- mente desistir da compra. A decisão de comprar ou não também pode ser adiada ou rejeitada, a partir do momento que sofre influências pelo risco percebido, ou seja, há um grau de risco percebido pelo consumidor, seja em relação ao montante envolvido, à incerteza quanto aos atributos do produto e seu nível de autoconfiança. Há seis tipos de risco: funcional, físico, financeiro, social, psicológico e tempo (SOLOMON, 2008). Figura 1 – Riscos percebidos Funcional • Expectativas não atendidas Físico Financeiro Social • Constrangimento gerado por outras pessoas Psicológico • Bem-estar mental do consumidor é afetado Tempo • Há ameaças ao consumidor • Ambiente • Percepção de preço muito alto • Condições não o atendem • Produto ineficiente (não age no tempo esperado) • Adiantamento para encontro de um substituto melhor Possíveis riscos percebidos Fonte: elaborado pela autora, 2016. Para reduzir os riscos percebidos, os consumidores desenvolvem hábitos, como pesquisar e dar preferência a marcas mais conhecidas. Nesse sentido, é importante que a organização e seu time de marketing compreenda os fatores que provocam percepções de risco no consumidor e forneça informações para, assim, reduzir esse sentimento. Figura 2 – Redução da percepção de risco Fonte: Nadia Buravleva/Shutterstock.com EXEMPLO A compra de um carro envolve diversos riscos, como a modalidade de pagamento, o valor da prestação, o seguro, os juros etc. Tudo isso é levado em consideração. Além disso, o consumidor pode passar por outras subdecisões de compra, como decisão por marca, por fornecedor, por quantidade, por ocasião, pela forma de pagamento, entre outras. FIQUE ATENTO! Esse processo de decisão possui regras, as quais representam as estratégias que os consumidores utilizam para selecionar alternativas. Kotler e Keller (2006) apresentam os modelos de escolha, que podem ser simplistas/com- pensatórias ou não compensatórias. As regras simplistas/compensatórias são caracterizadas pela compensação de atributos considerados importantes pelo consumidor. Ele mentalmente compensa um ponto forte de um produto/marca por um ponto fraco. Essa regra de decisão pode ser dividida em duas estratégias: • aditiva simples: o consumidor escolhe pelo produto que possui o maior número de atributos positivos. • aditiva ponderada: o consumidor estabelece pesos de importância para cada atributo. Pelas regras não compensatórias, o consumidor não compensa os atributos, e sim esta- belece quais atributos são relevantes, ordenando em termos de importância. Os consumidores examinarão todas as alternativas com base no critério mais importante. Essas regras podem ser divididas em quatro estratégias. Confira! • Lexicográfica: o consumidor estipula o atributo mais importante que deverá ser consi- derado em todas as alternativas. Caso mais de uma alternativa atenda ao critério, ele passará para o segundo critério mais bem classificado, e assim por diante, até fazer a escolha final. • Eliminação por aspectos: o consumidor elimina alternativas através de um critério pré- -determinado. Similar ao lexicográfico, mas possui uma diferença importante: além de classificar os atributos por ordem de importância, ele também define um valor mínimo para eliminá-lo. EXEMPLO O consumidor decide comprar uma camiseta com R$ 100,00. O critério utilizado será o valor máximo. Produtos acima do limite serão desconsiderados. • Conjuntiva: o consumidor estabelece cortes para cada atributo considerado impor- tante. A partir daí, cada alternativa é analisada e, caso fique acima do limite, será consi- derada. Se mais de uma alternativa exceder os limites, o consumidor poderá passar a outro modelo de decisão. Caso um dos atributos não alcance o limite mínimo, a opção é descartada. • Disjuntiva: o consumidor está disposto a trocar um atributo por outro, desde que atenda ao mesmo propósito. Por exemplo, você quer um apartamento face norte para receber bastante sol, caso contrário, deverá haver sistema de calefação (os dois aspec- tos estão ligados à questão do clima). Esse tipo de compensação também existe no modelo compensatório, mas a diferença é que o modelo disjuntivo é mais simples, pois analisa somente se o produto tem ou não tem determinado atributo, e não a sua impor- tância. Além disso, no modelo compensatório, um atributo compensado não precisa necessariamente atender ao mesmo propósito, ao contrário do disjuntivo. A seguir, conheceremos os tipos de tomada de decisão. Acompanhe! 2 Tipos de tomada de decisão Considerando a complexidade do processo de decisão de compra, a tomada de decisão dos consumidores é classifica em 3 categorias, conforme quadro a seguir. Quadro 1 – Tipos de tomada de decisão dos consumidores Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores Tipo de decisão Envolvimento do consumidor com compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Rotineira Baixo Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Internas O mínimo possível Limitada Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliadas Internas e algumas externas Pouco Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e características de produtos avaliados Algumas in- ternas e mui- tas externas Muito Fonte: elaborado pela autora, 2016. FIQUE ATENTO! Existem três tipos de tomada de decisão: rotineira; limitada; e extensiva. A tomada de decisão rotineira (habitual), trata da decisão para produtos rotineiros. Nela, os consumidores reconhecem a necessidade e tomam uma decisão sem empregar muito tempo e esforço buscando informações e avaliando as alternativas. Como a compra desse tipo de produto é habitual, há um baixo envolvimento na decisão, pois são frequentes e de baixo custo. Aqui, a fonte de informação é a memória. Nesse caso, o papel do marketing é conhecer quais as carac- terísticas dos consumidores que utilizam esse tipo de tomada de decisão e o que avaliam no momento da compra, a fim de atraí-los. Na limitada, a decisão é baseada em informações, a partir da confiança de alguma indicação ou na opinião de uma pessoa conhecida, que ajuda na avaliação das alternativas. Nesse caso, diversas marcas passam pela avaliação, com diferentes atributos a serem analisados. A decisão é mais saliente e o envolvimento do consumidor na decisão é moderado, já que o produto demanda envolvimento. As fontes de informação são primeiramente internas, mas podem ser externas tam- bém. O marketing deverá utilizar a propaganda ou as relações públicas para que a marca fique na mente dos consumidores. Já na extensiva (complexa), a decisão baseada em pesquisa, e geralmente utilizada para pro- dutos de maior complexidade, com maior valor envolvido e muito significado para os consumido- res. O papel do marketing aqui é mostrar o valor da marca e do produto na forma de mensagens. Os consumidores buscarão algumas fontes internas e muitas externas. 3 Tipos de compra A partir do momento em que não ocorre interferênciana decisão da compra, nem há outras informações ou produtos que adiem essa compra, o consumidor será levado a três tipos de com- pra. Acompanhe! • Totalmente planejada: escolhe com antecedência o produto e marca, ocorrendo com maior frequência em compras de alto envolvimento. • Parcialmente planejada: escolhe com antecedência o produto, porém a marca é decida na loja. • Não planejada: decide o que comprar e a marca no ponto de venda. Figura 3 – Compra não planejada Fonte: Odua Images/Shutterstock.com A compra não planejada pode ser entendida como uma compra por impulso, isto é, ela é acionada por um estímulo e ocorre de forma inconsequente. SAIBA MAIS! O portal da revista Exame traz uma entrevista com o autor do livro “Compras por Impulso”, Gilberto Strunck. Confira em: <http://exame.abril.com.br/marketing/ compra-por-impulso-quais-sao-os-fatores-que-fazem-vender-mais/>. Existem quatro tipos de compras por impulso: pura, que é aquela sem planejamento e inten- ção; lembrada, cuja a necessidade de determinado produto é estimulada e lembrada ao consu- midor; sugerida, a qual o consumidor vê determinado produto novo e é incitado a adquiri-lo; e a planejada, que é aquela em que o consumidor vai ao ponto de venda para adquirir algo, mas ainda não sabe o que, decidindo somente no local. Fechamento Chegamos ao final deste conteúdo, que abordou a decisão de compra. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • compreender como ocorre a etapa de decisão da compra; • identificar quais os tipos de decisão e quais os tipos de compra. Referências AAKER, David A. Marcas: brand quity – gerenciando o valor da marca. 10. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1998. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=T9ptSlQBT78C&printsec=f rontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 24 nov. 2016. ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MARTINS, Claudio. Compra por impulso: Quais são os fatores que fazem vender mais?. Exame. com, 11 nov. 2011. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/compra-por-impulso- quais-sao-os-fatores-que-fazem-vender-mais/>. Acesso em: Acesso em: 17 nov. 2016. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. A motivação como fator de influência no comportamento do consumidor Renata Mateus Introdução Você já se perguntou por que consumimos? Nesta aula, entenderemos o que motiva os con- sumidores, bem como a diferença entre necessidade e desejos. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • identificar a diferença entre desejo e necessidade; • entender o que é a motivação humana e a sua importância no processo de compra; • conhecer a pirâmide de Maslow. 1 O que é motivação humana O processo de compra não nasce do nada, tendo início a partir de uma motivação que acar- retará uma necessidade, a qual, por sua vez, poderá despertar um desejo. Com base nesse desejo, aparecem as preferências por formas particulares de atender à motivação inicial. Esta motivação, segundo Solomon (2016, p. 17), “se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam”. A partir do momento que uma necessidade é acionada e o consumidor deseja atende-la, a motivação ocorre, pois há uma tensão que o consumidor tentará reduzir. O estado final que ele deseja é seu objetivo, sua meta, ou seja, o resultado buscado pelo comportamento motivado. Todos nós somos conduzidos por forças internas às quais chamamos de motivação, isto é, quando sentimos a falta de algo, procuramos formas de solucionar o problema. Para satisfazer essas necessidades ou atingir as metas, o consumidor é orientado por sua motivação. FIQUE ATENTO! O papel das empresas é criar produtos e serviços que ofereçam os benefícios espe- rados para diminuir essa tensão, bem como descobrir influências motivadoras para assim projetar estratégias eficazes. A amplitude da tensão que o consumidor sente ao identifi car uma necessidade determinará o grau de urgência para solucioná-la, sendo isso chamado de impulso. Um exemplo disso é quando sentimos fome, e somos motivados a reduzir a tensão causada por esse estado biológico. Quando um comportamento diminui o impulso, portanto, tendemos espontaneamente a reproduzi-lo. Dessa forma, destacamos dois tipos de necessidades: utilitárias e hedonistas. 1. Utilitárias: necessário obter algo funcional ou prático. Baseia-se nos atributos e benefí- cios que um produto possui. 2. Hedonistas: necessário obter experiência envolvendo respostas ou questões emocio- nais. É o que o produto proporciona ao consumidor, por exemplo, prazer, fantasia, esté- tica, isso é, questões subjetivas. EXEMPLO A escolha de um carro se faz por necessidades utilitárias, como tamanho, espaço, motor, sistema, e também por questões hedonistas, como marca, status, prestígio e o prazer que ele proporcionará. Além disso, as necessidades podem ser classifi cadas como biogênicas, como as necessida- des fi siológicas (alimento, água, ar), e psicogênicas, que são aprendidas pelo consumidor para que possa se tornar membro de uma sociedade/cultura. Figura 1 – Natureza das necessidades Natureza das necessidades Biogênicas Psicogênicas Utilitárias Hedônicas Enfatizam racionalmente os atributos dos produtos, são elementos tangíveis São subjetivas e relacionadas à experiência vivida pelos consumidores Aprendidas pela sociedade que fazemos parte, no intuito de pertencimento Indispensáveis para a sobrevivência humana Fonte: elaborada pela autora, 2016. Podemos afirmar, portanto, que a motivação mexe com os consumidores, sendo a força motriz do comportamento humano. 2 Processo de motivação O processo de motivação se dá a partir de um estímulo gerador de tensão. Ele pode ser carac- terizado como reconhecimento de uma necessidade, que é o primeiro estágio de um processo de compra. Como vimos, essa necessidade é despertada no momento em que há um grau de discre- pância entre o estado desejado, objetivo, e o estado real, atual. A partir daí, à medida que o grau de discrepância aumenta, ativa-se a condição do impulso. Quanto maior o impulso, maior será o grau de urgência para solucionar o problema e reduzir a tensão gerada, chegando ao estado desejado. FIQUE ATENTO! O consumidor identifica uma necessidade básica que gera uma tensão, a qual, por sua vez, acarretará em uma predisposição, um estímulo, um motivo que o direcionará para a meta. Só assim ele terá um comportamento adequado para reduzir essa tensão. Figura 2 – Processo da motivação Necessidade Humana Tensão Estímulo Redução da tensão Motivo ComportamentoAdequado Fonte: elaborada pela autora, com base em Samara; Morsh (2005) Quando essa motivação é ativada, Karsaklian (2004) afirma que, em contrapartida ao impulso gerado, vêm os freios, isto é, a consciência que o consumidor tem do risco implícito ou explícito. Esses freios são como barreiras ao consumo, forças contrárias às motivações, que podem ser, por exem- plo, uma inibição ou medo. Entre a motivação e os freios, há nossa personalidade e autoconceito. O autoconceito faz com que o consumidor escolha produtos que correspondam ao conceito que ele tem de si mesmo ou que ele gostaria de ter de si mesmo. Tudo isso o levará a uma percepção particular dos produtos que atenderão sua necessidade, que, no final, resultará em atitudes posi- tivas ou negativas em relação a eles, tendo um impacto sobre as preferências desse consumidor. Figura 3 – Influências do processo de motivação Personalidade Percepção Atitudes Motivação Freios Fonte: elaborada pela autora, 2016. A motivação, portanto, refere-se a um estado
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