Conteúdo Interativo - A publicidade como narrativa do consumo

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Narrativas Midiáticas
Aula 7: A publicidade como narrativa do consumo
Apresentação
Nesta aula, conversaremos sobre a linguagem publicitária. Entenderemos como ela se transformou com a chegada da
internet, das redes sociais, como ela se torna cinematográ�ca e passa a mediar a interação entre as marcas e os
consumidores.
Obviamente, as características mais gerais da linguagem publicitária permanecem, pois o objetivo ainda é persuadir o
público, mas agora há uma tecnologia que garante essa persuasão de modo mais imediato, em tempo real e em escala
global.
Objetivos
Avaliar a linguagem publicitária;
Detectar a relação entre linguagem verbal e não verbal na publicidade;
Reconhecer as narrativas de consumo na web.
A linguagem publicitária
Leia os textos a seguir e compare-os, observando a linguagem e os objetivos destes textos:
Texto 01
Veja, illustre passageiro, O bello typo
faceiro Que o senhor tem a seu lado... E, no
entanto, acredite: Quase morreu de
bronchite. Salvou-o o RHUM
CREOSOTADO! (Texto veiculado em um
bonde a partir de 1918)

Texto 02
Amizades são incertas Ao fazê-las,
descon�a: esta mão que agora apertas
bem pode espancar-te um dia. (Texto
publicado em livro, 1959)
Embora os dois textos tenham sido produzidos pelo poeta brasileiro Bastos Tigre, percebe-se que são gêneros textuais
diferentes. Vejamos:
No texto 1, há um destinatário especí�co (illustre passageiro) a quem se dirige o texto, que propõe duas ações
(ação 1: Veja o bello typo faceiro / Que o senhor tem a seu lado; ação 2: acredite).
Para indicar as ações ao destinatário (do gênero masculino – o senhor), o texto �exiona os verbos no modo
imperativo para impor essas ações (Veja / Acredite).
Vê-se o cuidado com a beleza da linguagem, há uso de rimas ricas e perfeitas (passageiro/ faceiro; lado/
creosotado; acredite/ bronchite), sendo as duas primeiras emparelhadas (passageiro/ faceiro) e as quatro últimas
intercaladas (lado/ creosotado; acredite/ bronchite).
O objetivo era divulgar um produto e convencer o interlocutor a consumi-lo (em Salvou-o o RHUM CREOSOTADO!,
o verbo salvar garante uma qualidade positiva ao xarope).
No texto 2, , também há um destinatário a quem o texto se remete, mas não sabemos exatamente quem, pois não
há pistas sobre o per�l deste interlocutor; apenas foram usados verbos no modo imperativo (descon�a) e um
pronome de segunda pessoa (te).
O tom usado é de conselho (Ao fazê-las, descon�a/ esta mão bem pode espancar-te); vê-se também no texto 2 o
cuidado com a beleza da linguagem. Há rimas ricas e perfeitas, intercaladas (incertas/ apertas; descon�a/ dia).
O objetivo do texto é alertar o leitor sobre o perigo das amizades, que podem ser falsas e, por isso, machucar o
leitor (esta mão que agora apertas/ bem pode espancar-te um dia).
http://portaldoaluno.webaula.com.br/cursos_graduacao/go0237/aula7.html
Sendo assim, classi�camos o texto 1 como anúncio publicitário e o 2 como uma
quadrinha (poemeto com quatro versos).
Apesar de ambos os textos se caracterizarem pelo cuidado com a linguagem, seus objetivos diferem, ou seja, suas funções
comunicativas não são as mesmas, embora os dois textos tenham sido escritos pelo mesmo autor.
Além disso, em ambos se veri�ca a tentativa de provocar o estranhamento no leitor, principalmente pelo uso de metáforas e
linguagem �gurada (Veja o belo tipo faceiro/ esta mão bem pode espancar-te um dia), fazendo que este se interesse pelo texto.
Podemos a�rmar, então, que a linguagem publicitária em muito se assemelha à literária, pois utiliza-se da função estética (ou
poética), que a linguagem pode assumir para garantir os efeitos de sentido desejados, dentre eles, ativar as sensações do leitor,
persuadindo-o, não apenas convencendo-o sobre algo.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Comentário
Essa linguagem publicitária, diferente da literária, deseja levar o leitor a agir, por isso lança mão de outra função da linguagem: a
função conativa (ou apelativa).
Ao usar vocábulos que solicitam ações (modo imperativo dos verbos), que se dirigem ao leitor (pronomes de segunda pessoa),
que quali�cam os referentes (adjetivos e advérbios), que marcam a interação (interjeições, cacoetes de comunicação), que
sensibilizam o interlocutor (fórmulas mágicas ou encantatórias que garantem a cooperação do interlocutor).
Isso também se consegue ao usar construções sintáticas, como topicalização, paralelismos, tautologias, simplicidade
estrutural, frases feitas, desvios da norma culta formal; a linguagem publicitária garante sua função comunicativa.
Assim, a linguagem publicitária alia a função conativa e a função poética à competência criativa daqueles que produzem
gêneros textuais publicitários: anúncios impressos, VTs, cartazes, banners, outdoors, faixas, entre tantos outros.
Saiba mais
Vamos lembrar uma propaganda muito boa da Honda. Ela foi veiculada pela TV em 1994. O vídeo tem um roteiro aparentemente
simples, assim como o cenário e o �gurino, tudo parecendo meio bobo. Quando paramos, porém, para re�etir sobre a ideia
(roteiro, texto, imagem, música, fotogra�a e iluminação), entendemos que houve um planejamento muito bem elaborado,
principalmente porque o efeito de sentido provocado foi bem positivo à época: estabelecer a relação entre ter uma Honda e sair
da rotina. Este comercial fez muito sucesso. Pergunte a alguém que tenha visto o VT naquele ano.
Relação entre texto e imagem na publicidade
A publicidade se caracteriza por uma linguagem híbrida, ou seja, por uma linguagem cuja matriz se constituiu da imbricação de
outras: a matriz verbal e a visual — se pensarmos em textos publicitários impressos — mais a matriz sonora — se pensarmos
em VTs para televisão, por exemplo.
Isso obriga os gêneros publicitários a combinarem texto, som e imagem, constituindo um todo signi�cativo.
Vejamos o anúncio de uma página de revista do �lme Olga, quando foi lançado em agosto de 2004:
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 Imagem: cartaz o filme Olga | "Muitas paixões numa só vida. Um filme de Jayme
Monjardim"
O anúncio é constituído de texto mais imagem. Tem-se a
palavra Olga escrita quatro vezes e, na parte inferior do
anúncio, temos a frase “Muitas paixões numa só vida”.
Ao lermos o anúncio, de início pode parecer sem sentido
repetir mais de uma vez um vocábulo (Olga/ Olga/ Olga/
Olga), mas, ao lermos a frase �nal, estabelecemos relação
entre o vocábulo Olga, quem ele representa (desde que
tenhamos conhecimento enciclopédico su�ciente) e a ideia
de muitas paixões em uma só pessoa.
Essa ideia é reforçada por quatro signos visuais, usados no
lugar da letra O do nome Olga: a foice e o martelo,
representando o comunismo; a estrela de Davi,
representando o povo judeu; o espelho de Vênus, que
representa o feminino, a mulher; e o coração, signo que
representa o amor, a paixão.
Ou seja, Olga viveu todas essas vidas: foi uma mulher judia,
comunista, que também amou.
Há ainda as cores usadas no anúncio, predominantemente
o vermelho e o laranja, que, neste contexto, podem
representar o partido comunista, a perseguição aos judeus
(o sangue do povo judeu), a mulher (porque sangra), o amor,
a paixão e a vivacidade da personagem Olga.
Além dessas cores, o branco também foi usado (ao escrever a palavra vida), sugerindo a ideia de probidade, de pureza de
sentimento, atraindo o olhar do leitor para esse vocábulo iluminado.
Claro que existe também o fator legibilidade, pois essas cores contrastam e garantem a leitura, permitem que o leitor veja e
distinga cada elemento grá�co, proporcionando um ótimo grau de pregnância.
Portanto, veri�ca-se o cuidado que se teve em construir um todo signi�cativo, coerente, em que texto e imagem se
complementam e reforçam os sentidos que se constroem durante a interação entre texto e leitor.
E se esta coerência entre verbo e imagem não for contemplada em um texto publicitário? Ou, pior, se esta relação for usada de
má-fé pelo anunciante?
Vamos ver um exemplo desse mau usodo texto e da linguagem visual. Em 2017, um supermercado foi noti�cado por utilizar
um cartaz que induzia o consumidor ao erro.
Observe:
Deu para perceber por que as pessoas se sentiram enganadas? O anúncio levou o consumidor a estabelecer uma conexão
entre o texto AMACIANTE FOFO – 5LTS e o valor R$ 3,98.
Isso aconteceu porque o nome do produto estava em letras maiúsculas pretas, assim como o valor em reais —
compreendemos o nome Amaciante Fofo - 5lts como se fosse um título ao qual atribuímos um subtítulo R$3,98.
Embora abaixo do nome AMACIANTE esteja a informação R$19,90 e, a seguir, NESTA EMBALAGEM 1 LITRO SAI POR, o leitor
tende a não ler, porque a fonte está bem menor que a utilizada nas outras informações. Logo, o consumidor compreende que é
uma informação sem importância.
Além disso, ao observar outras placas de oferta no supermercado, o consumidor percebe um padrão textual (há somente o
nome do produto e o preço conforme a embalagem) e segue este padrão sempre que se depara com uma placa de preço,
mesmo promocional. Então, mais um motivo para seguir com o engano.
Nosso cérebro busca coerência entre os estímulos físicos que recebe, por isso tende a relacionar estímulos que se pareçam e
que estejam próximos — o supermercado, ao criar uma sinalização, utiliza-se desta característica nossa para garantir que a
informação seja compreendida adequadamente ou, no caso aqui exempli�cado, para ludibriar o consumidor.
Nos gêneros publicitários, texto e imagem se complementam para gerar efeitos de sentido; o que o texto deixa de informar será
dito pela imagem e vice-versa.
Publicidade na web: narrativas de consumo
Se antes a publicidade estava inserida em �lmes, agora podemos dizer que o cinema está dentro dela.
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Que tal assistirmos a uma boa história antes de seguirmos com nossos estudos? Veja este comercial. Gostou? Viu o total de
visualizações? 27.499.371 até o dia 21 de agosto de 2019. Este vídeo da Renault foi trend em postagens e compartilhamentos na
internet, e os internautas �caram eufóricos. Dá só uma lida em alguns comentários no YouTube:
Com a web, as mídias tendem a convergir para as plataformas digitais. A Renault, além de veicular seu comercial na televisão,
exibiu seu VT no YouTube, o que, aliás, permitiu à marca um feedback imediato.
Assistimos a uma narrativa reconhecidamente para �ns de venda, uma narrativa que normalmente é descartada pelo público
porque se sabe que o objetivo é persuadir a comprar algo, mas que, desta vez, conseguiu manter a atenção da audiência, e
mais, conseguiu que essa audiência recomendasse o vídeo e ainda assistisse mais de uma vez.
Este exemplo da Renault nos faz observar que a publicidade tem inovado e acompanhado as mudanças sociais. É claro que
não é só essa marca; outras grandes marcas têm investido em produções de pequenos �lmes para divulgarem seus produtos.
A Honda produziu webséries com fotogra�a e roteiro semelhante às séries a que assistimos em provedores de �lmes via
streaming. Assim como o vídeo da Renault, as webséries da Honda também garantiram �delidade do público, que esperou por
cada episódio e interagiu com a série, fazendo comentários, sugerindo temas para os episódios.
Saiba mais
A Honda produziu webséries com fotogra�a e roteiro semelhante às séries a que assistimos em provedores de �lmes via
streaming. Assim como o vídeo da Renault, as webséries da Honda também garantiram �delidade do público, que esperou por
cada episódio e interagiu com a série, fazendo comentários, sugerindo temas para os episódios.
Claro que essa interação com o público tem acontecido a partir de outras estratégias. O Net�ix, um provedor de �lmes via
streaming, compreendeu a necessidade que seus consumidores têm de ser reconhecidos, de conectarem-se com as marcas
de modo mais próximo, de serem respondidos individualmente, de modo rápido e, se possível, em tempo real.
No Twitter, o Net�ix publica tweets conforme os assuntos mais comentados por seu público, os rending topics.
Comentário
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Em 13 de janeiro de 2019, Samuel Rosa, vocalista da banda Skank, publicou, em sua conta no Instagram, seu posicionamento
sobre a votação a favor da criminalização da homofobia no STF (Supremo Tribunal Federal): “Passou da hora, né? Chega!”.
Um internauta respondeu ao comentário: “Pra mim isso tudo é frescura. O Skank tem uma música por nome chamado macaco
cidadão”.
Veja a publicação:
Se você observou, o internauta escreveu errado o nome da música Pacato cidadão. Essa postagem gerou um outro gênero da
internet, um meme:
No dia seguinte às postagens, o Net�ix publicou seu meme, e o Cartoon Network respondeu:
Assim, o Net�ix e o Cartoon Network se posicionam diante de seus consumidores como quem participa do mesmo contexto
que ele, como alguém que compartilha do cotidiano de modo simpático, assumindo o papel de mediador entre consumidor e
os produtos que as marcas oferecem.
Além de publicar conteúdos como esses, o Net�ix interage com seu público, respondendo às postagens. Veja:
Ao interagir, as marcas assumem características humanas e passam a ser percebidas pelo público como pessoas, e assim vão
fortalecendo seu espaço no mercado, porque essa aproximação faz que haja uma �delização e, em momentos de crise, é
possível contornar a situação de modo mais e�ciente e rápido. Essas, no entanto, não são as únicas estratégias usadas na
web. Há ainda storytellings, sobre os quais conversaremos em nossa próxima aula.
Atividade
1. Leia o anúncio do carro Bora, da Volkswagen:
A partir deste anúncio, podemos a�rmar que a linguagem publicitária se caracteriza por:
a) Ser uma linguagem puramente verbal, que descarta outras matrizes da linguagem, como a matriz visual.
b) Ter a função conativa como predominante, pois os textos publicitários têm por objetivo persuadir a audiência, sem qualquer
preocupação estética.
c) Fazer uso de recursos linguísticos próprios da literatura, como metáforas e rimas, para provocar o estranhamento no interlocutor.
d) Ser uma linguagem denotativa por excelência, pois os textos publicitários propõem um discurso da verdade, assim como o jornalismo.
e) Ser uma linguagem que evita o uso de figuras de linguagem, pois é preciso garantir a objetividade e ausência de expressividade nos
textos publicitários.
2. Observe o anúncio publicitário abaixo, no qual se percebe a utilização da linguagem verbal e não verbal.
Ao analisar o anúncio, podemos dizer que:
 Fundação SOS Mata Atlântica | Quer continuar a respirar? Comece a preservar.
a) A relação entre o texto verbal e a imagem contribui para a transmissão das ideias.
b) O objetivo do anúncio deixa de ser atingido por conta desse misto de linguagens.
c) O texto verbal destoa da imagem, dificultando a compreensão da mensagem.
d) A mensagem transmitida através do texto verbal é, propositadamente, oposta ao que a imagem representa.
e) A escolha pela linguagem verbal e pela linguagem não verbal é imprópria a uma campanha como a apresentada.
3. Leia a seguinte a�rmação: quando o objetivo da mensagem é persuadir o destinatário, in�uenciando seu comportamento, diz-
se que a função predominante no texto é a conativa ou apelativa.
Com base nela, qual dos textos abaixo tem como função predominante a conativa ou apelativa?
a)
b) 
c) 
d) 
e) 
4. Avalie as a�rmações abaixo sobre a linguagem publicitária:
I. A linguagem publicitária pode ser considerada híbrida.
II. A função da linguagem que predomina em textos publicitários é a referencial.
III. As �guras de linguagem podem ser encontradas em diversos textos publicitários.
IV. Nos materiais publicitários, é preciso haver coerência entre os textos e as imagens que os compõem.
É correto apenas o que se a�rma em:
a) I e II.
b) II e IIII.
c) I e IV.
d) I, III e IV .
e) I, II e IV.
5. O que podemos inferir sobre a narrativa publicitária na web quando lemos: “Se antes a publicidade estava inserida em �lmes,
agora podemos dizerque o cinema está na publicidade”?
a) A narrativa publicitária não precisa acompanhar as mudanças sociais, pois o objetivo é vender produtos.
b) Com a tecnologia da internet, a narrativa publicitária assemelha-se à cinematográfica.
c) A narrativa publicitária tem se afastado das narrativas do cinema para ganhar sua própria identidade.
d) A publicidade na web existe apenas para divulgar os filmes que são lançados nos cinemas.
e) A tecnologia da internet proporcionou à narrativa publicitária a oportunidade de garantir interação mais distanciada do público.
Notas
RHUM CREOSOTADO1
Rhum creosotado é um xarope (remédio).
Título modal 1
Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente
uma simulação de texto da indústria tipográ�ca e de impressos. Lorem Ipsum é simplesmente uma simulação de texto da
indústria tipográ�ca e de impressos.Referências
BARBOSA, Ivan Santo (org.). Os sentidos da publicidade: estudos interdisciplinares. São Paulo: Thomson, 2005.
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. 2. ed. São Paulo: Futura, 2003.
CHIACHIRI, Roberto. O poder sugestivo da publicidade: uma análise semiótica. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
FIGUEIREDO, Mário Sérgio. Divirta-se com a nova websérie da honda. In: Motonline. 28 jul. 2016. Disponível em:
https://www.motonline.com.br/noticia/divirta-se-com-a-nova-webserie-da-honda/. Acesso em: 21 ago. 2019.
HONDA. Comercial da Honda – na cama com pijama. 1994. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=WWf6NSImzvE. Acesso em: 21 ago. 2019.
RENAULT BRASIL. Renault – KWID Outsider – Caverna do Dragão. 23 maio 2019. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=kC9-bfsNne8. Acesso em: 21 ago. 2019.
ROCHA, Everardo; AMARAL, Maria. Narrativa Publicitária, Consumo e Entretenimento. In: XVI encontro da Compós. Curitiba:
UTP, 2007. Disponível em: //www.compos.org.br/data/biblioteca_264.pdf. Acesso em: 21 ago. 2019.
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