WEB CONFERENCIA 2 C - MKT INTERNACIONAL

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MARKETING INTERNACIONAL
Profª Tereza Pereira
Webconferência 2
Unidades 3 e 4
Apresentação da disciplina
• Unidade 1
• Conceitos Básicos de Marketing 
• Marketing Internacional 
• Ambiente econômico, social e cultural no contexto internacional
• Ambiente político, jurídico e normativo no contexto internacional
• Unidade 2 
• Sistema de informação e marketing internacional
• Decisões sobre segmentação e determinação de alvos
• Elementos estratégicos de vantagem competitiva
• Análise e estratégia competitiva
• Unidade 3 
• Decisões de produto no marketing internacional; Decisões de 
precificação; Estratégia de precificação; Distribuição e 
logística; Decisões de promoção no contexto internacional
• Unidade 4
• Modelos de negócios digitais
• Planejamento; Ferramentas e Tendências do marketing digital
Decisões de produto no marketing internacional 
Decisões de produto no marketing internacional 
Beneficio Central: É o nível
fundamental do produto,
representa aquilo que o
consumidor está de fato
comprando. Exemplo: Um
hóspede de hotel tem como
benefício central o aluguel de um
quarto.
Produto Básico: Representa o benefício
central transformado em um produto.
Exemplo: O hotel oferece um quarto, com
toalhas, cama e etc.
Produto Esperado: Representa um avanço
do produto básico, onde as empresas
oferecem certos benefícios que
normalmente as pessoas espera. Exemplo:
Os hospedes de qualquer hotel esperam um
quarto limpo e organizado.
Decisões de produto no marketing internacional 
Produto Ampliado: Ocorre quando as
empresas excedem as expectativas dos
clientes. Exemplo: O hotel oferece um serviço
extra como agenda, passadeira, ou deixa
pronto o jantar do cliente para quando ele
chegar.
Produto Potencial: Ocorre quando as
empresas buscam novas maneiras, ou seja,
formas inéditas de atender as necessidades de
seus clientes.
Decisões de produto no marketing internacional 
Produtos Locais: São aqueles
disponíveis apenas no mercado
nacional, sendo distribuídos em
apenas uma região específica.
Exemplo: O Guaraná Jesus é
distribuído pela Coca-Cola apenas
no Maranhão
Produtos Nacionais: São produtos
ofertados dentro do mercado
nacional como um todo, dessa
forma, foca em um benefício que é
percebido da mesma forma pelo
país todo, sendo de difícil
internacionalização. Exemplo: A
Inca-Cola no Peru
Produtos Internacionais: São produtos ofertados
em um conjunto de países, dessa forma, exigem
uma estratégia especifica para aqueles países ou
regiões. Exemplo: Industrias de carros que fazem
modelos diferentes para Europa, América Latina e
EUA.
Produtos Globais: É um produto ofertado no
mundo como um todo, pode ser projetado para
atender a uma mesma necessidade que ocorre no
mundo todo, ou também pode ser um produto
adaptado para cada país em que está inserido.
Exemplo: A Coca-Cola ou o chocolate Kit-Kat.
Decisões de produto no marketing internacional 
Bens não duráveis: São bens de
consumo rápido, com margem de
lucro pequena e que são consumidos
constantemente. Exemplo: Sabonete,
comida entre outros.
Bens duráveis: São bens tangíveis que possuem
margens de lucro maiores, e que são consumidos
durante um período mais longo. Exemplo:
Eletrodomésticos, automóveis e alguns eletrônicos.
Serviços: São produtos intangíveis, dessa forma são
variáveis, perecíveis e inseparáveis, o que traz
como consequência uma necessidade maior de
controle de qualidade e muitas vezes uma
fidelização às pessoas que executam esse serviço.
Exemplo: Médicos, cabeleireiros, telefonia e etc.
Decisões de produto no marketing internacional 
Bens de conveniência: São aqueles que o
consumidor compra com facilidade e
frequência. Exemplo: Balas, sabonete
entre outros.
Bens de compra comparados: São bens
que o consumidor realiza comparações e
leva certo tempo para decidir entre
comprar ou optar por um concorrente ou
substituto. Exemplo: Roupas, eletrônicos
e certos bens de supermercado.
Bens de especialidade: São bens com
características especificas que o fazem ser
procurados pelos consumidores, dessa
forma, fazem com que não haja comparação.
Exemplo: Coca-Cola ou certos celulares da
Apple.
Bens não procurados: São bens que o
consumidor não conhece e dessa forma não
procura, eles podem atender a certas
necessidades, porém, não são conhecidos
pelo público.
Diferenciação de produtos 
Forma: Os produtos podem se diferenciar
em sua embalagem, tamanho, estrutura
física. Exemplo: Remédios que vem em
gotas, capsulas ou pílulas, ou o formato
clássico da garrafa de Coca-Cola.
Características: São os benefícios centrais
de um produto, os aspectos tangíveis
dele. Exemplo: A Fiat oferece 4 opções
para cada modelo da empresa, onde o
acabamento, cor e acessórios variam.
Qualidade de desempenho: É o nível da qualidade
básica dos produtos. Exemplo: a Volvo se diferencia
pela qualidade do seu desempenho de segurança
em seus produtos e a Apple se diferencia pelo fato
de seus celulares nunca travarem.
Qualidade de conformidade: Refere-se a
expectativa do cliente de que aquilo que foi
prometido seja atendido. Exemplo: Ao reservar um
hotel pela internet, o cliente espera que seja igual
as fotos do site, o hotel que age em conformidade
é percebido como de maior qualidade, e, portanto,
diferenciado.
Decisões de produto no marketing internacional 
Durabilidade: Refere-se a vida
operacional de um determinado
produto, sua vida útil, assim, investir
em formas de ampliar essa vida útil
torna o produto diferenciado.
Confiabilidade: É a probabilidade de o produto
não falhar e não apresentar defeitos.
Facilidade de reparo: É a facilidade de trocas e
concertos de determinados produtos. Exemplo:
Uma indústria adquire uma máquina é
esperado que eventualmente ela falhe, mas se
o concerto for mais prático ou a assistência
técnica mais rápida aquele fornecedor passa a
ser visto como diferenciado.
Posicionamento de produtos 
Posicionamento por atributo ou
benefícios: É a estratégia onde a
empresa utiliza as qualidades,
características e benefícios do seu
produto como fator atrativo para
seu consumo.
Posicionamento por qualidade/preço: É a
estratégia baseada na atratividade da alta
qualidade ou do baixo preço.
Posicionamento por associação com uso/usuário: É
uma estratégia onde a empresa busca associar seus
produtos com os hábitos dos usuários, tornando o
consumo de seus produtos parte da maneira de
agir do usuário
Posicionamento de produtos 
Posicionamento high-tech: É a estratégia baseada
nos atributos tangíveis do produto, onde a
empresa busca vender a solução para determinado
problema através do uso de seus produtos.
Posicionamento high-touch: Estratégia baseada nos
aspectos intangíveis do produto, busca estabelecer
uma conexão emocional com os clientes, onde
esses enxergam aspectos além dos benefícios do
produto, dessa forma são levados ao consumo por
esses outros aspectos.
Considerações nos projetos de produtos 
internacionais 
Preferências: A formação cultural
e a indústria de cada país acabam
moldando certos hábitos de
consumo das pessoas, que
refletem em suas preferências.
Custos: Ao projetar um produto para o
mercado internacional a empresa deve
considerar os custos desse projeto,
observando as diferenças de custo de
distribuição, de custo de mão-de-obra, de
fabricação custos de impostos entre outros.
Leis e regulamentações: Deve-se estar atento
para as leis e regulamentações dos diversos
países durante o desenvolvimento de
produtos, uma vez que algumas padronizações
e barreiras podem aumentar custos ou tornar
inviável o produto naquele local.
Considerações nos projetos de produtos internacionais 
Compatibilidade: Refere-se
à compatibilidade do
produto com o ambiente em
que deseja ser inserido.
Etiquetagem, rotulagem e instruções:
Determinados países possuem normas especificas
a respeito de rótulos e embalagens que devem ser
seguidas, caso contrário podem resultar em custos
e punições para a empresa.
Atitude em relação ao país de origem: Existem
diversos países que possuem uma imagem em
outros países, dessa forma,o marketing
internacional deve saber lidar com esses
estereótipos culturais
Decisões de precificação no contexto internacional
O preço funciona como principal
determinante de escolha do
consumidor, ao mesmo tempo, o
preço serve como principal indicador
de qualidade dos produtos, tendo um
efeito psicológico sobre os
consumidores.
Três fatores básicos determinam o preço de um
produto :
(1) os custos de fabricação e distribuição desse
produto, combinados com os custos fixos da
operação da empresa;
(2) os preços dos concorrentes, que acabam
estabelecendo uma faixa média de preço dentro do
mercado;
(3) a disposição do consumidor em comprar aquele
produto.
Decisões de precificação no contexto internacional
Quando falamos em determinar preços no
contexto internacional temos uma série de
problemas e fatores a serem considerados,
sofrendo a influência do câmbio dos
países, estruturas de custos daqueles
países.
Objetivos da determinação de preço 
Sobrevivência: Quando existe uma forte
concorrência ou crise de mercado, a
organização pode colocar a sobrevivência
do produto no mercado como o principal
objetivo, dessa forma o preço tende a
abaixar no curto-prazo para manter o
produto no mercado na esperança de
mudança no longo-prazo.
Maximização do lucro atual: Em um cenário
positivo, a empresa pode determinar como
objetivo maximizar os lucros, dessa forma, pode
abaixar os preços para aumentar mais ainda o
giro dos produtos ou aumentar seu valor para
aumentar as margens de contribuição unitárias.
Maximização da participação de mercado:
Ocorre quando as empresas decidem buscar
ampliar sua base de clientes e aumentar o
volume de vendas, para dessa forma obter uma
maior participação de mercado. Para tanto,
tendem a reduzir os preços no curto-prazo e
estabiliza-los em seguida.
Objetivos da determinação de preço 
Desnatamento máximo do mercado: é uma
estratégia onde a empresa inicia a implementação
de um produto com um preço muito alto,
geralmente ocorre com produtos de alta
tecnologia, pois trazem inovações e sabem que
com o tempo serão substituídos.
Liderança na qualidade do produto: Uma empresa
que se posiciona como líder e qualidade tende a
praticar preços mais altos dentro do mercado,
com o objetivo de manter sua imagem de alta
qualidade.
Etapas para a determinação de preço 
Determinação de objetivos: É o
que apresentamos no item
anterior, onde a empresa traça
objetivos para sua política de
precificação.
Determinação de demanda: Referente à análise da
demanda, buscando realizar uma previsão de
consumo, para tanto deve analisar a sensibilidade
dos consumidores ao preço e a elasticidade da
demanda, verificando o quão sensível essa
demanda é ao preço.
Estimativa de custos: Etapa onde o marketing
trabalha em conjunto com a produção e finanças
para verificar os custos fixos e variáveis, dessa
forma passa a ter uma estimativa de preço mínimo,
margem de contribuição mínima e custos que
devem ser suportados pelo produto.
Etapas para a determinação de preço 
Análise de custos, preços e ofertas
de concorrentes: Nessa etapa, o
marketing analisa o estado atual do
mercado, de existem ofertas,
descontos ou condições de
pagamento diferenciadas por parte
dos concorrentes
Seleção de um método de determinação de
preços: Onde a organização escolhe uma forma
de determinar seu preço, podendo se basear
em: (1) mark-up ou margem de contribuição
dos produtos; (2) no retorno de capital e ponto
de equilíbrio ou (3) no valor percebido pelo
consumidor.
Seleção do preço final: Com base em todas as
etapas anteriores a organização surge com um
preço final para o produto.
Etapas para a determinação de preço 
Níveis de canais 
Canais de distribuição 
Venda porta-a-porta: Método tradicional
que não é muito utilizado atualmente, onde
um vendedor ou representante vai de
cliente em cliente buscando vendas.
(Exemplo: Avon)
Loja de propriedade do fabricante:
Exemplo: Lojas da Apple ou Samsung
Operações de franquia: Um franqueador oferece
contratualmente o direito do franqueado explorar
seus produtos e marcas, ao mesmo tempo,
estabelece padrões e critérios para o
desenvolvimento do franqueado. (Exemplo:
Mcdonalds)
Estruturas de combinação: É a estrutura
tradicional, onde o fabricante contrata os serviços
de um distribuidor, atacadista e um varejista, dessa
forma, o cliente terá contato com o produto
apenas no varejista (Exemplo: Redes de
supermercado e demais bens de consumo)
Distribuição física e logística 
Processamento de pedidos: Atividades
relacionadas a gestão de informações, inclui a
inserção, localização, manuseio e distribuição dos
pedidos.
Estocagem.
Gerenciamento de estoque: Envolve o manuseio de
estoque, manutenção e monitoramento, com o
objetivo de garantir a qualidade dos produtos e
peças.
Transporte e entrega: Envolve as escolhas de como
a empresa irá transportar suas mercadorias,
podendo optar por transporte aéreo, terrestre,
ferroviário entre outros.
Decisões de Promoção no Contexto Internacional 
Promoção: é uma decisão estratégica
que envolve todas as formas de
comunicação usadas pelas organizações
para informar, relembrar, explicar,
persuadir e influenciar atitudes e
comportamentos de compra dos
consumidores e outras pessoas .
Atenção: As organizações não podem
vender seus produtos se os clientes não
souberem de sua existência, dessa
forma, as ações de promoção podem ser
utilizadas para chamar a atenção dos
consumidores.
Interesse: Além de ser conhecida, as
organizações precisam mostrar para seus
consumidores as características de seus
produtos.
Desejo: As marcas devem criar dentro da mente
dos consumidores uma imagem própria que leva
eles a desejarem seus produtos.
Ação: A comunicação deve convencer os clientes
a tomarem ação e de fato consumires
Comunicação integrada de marketing 
Comunicação integrada de marketing 
A mensagem pode não alcançar o receptor
pretendido: Ou seja, em diferentes países pode
ser que o consumidor-alvo não seja impactado da
mesma forma que o consumidor alvo de outro
país.
A mensagem pode atingir o público-alvo, mas
pode não ser compreendida: Referente as
diferenças culturais entre os países.
A mensagem pode ter sido entendida, mas não
estimula a ação.
A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por
ruído.
Conceito de marketing digital
Marketing é conjunto de instituições e
processos para criar comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral (AMA,
2003).
Marketing internacional é a aplicação do
marketing tradicional ao contexto
internacional.
O marketing digital é a aplicação de
estratégias de comunicação e marketing com
vista à promoção/marketing de produtos e
serviços, através de canais digitais (sites,
blogs, redes sociais, aplicações móveis e etc.)
e de aparelhos eletrônicos. (FAUSTINO, 2019).
Modelos de negócios digitais
Segmentação: O marketing
digital permite a criação de
campanhas direcionadas a
públicos específicos, ao
contrário da mídia de massa,
que busca atingir o maior
número de pessoas e dentro
desse grupo atingir seu público-
alvo.
Análise de dados em tempo real: no meio
digital, os dados já estão disponíveis
automaticamente ou com muito menor
esforço, permitindo uma análise mais rápida e
possivelmente redução de custos.
Redução de custos de marketing e aumento da
assertividade: O marketing digital devido aos
dados em tempo real e melhor capacidade de
segmentação tende a ser mais barato, além
disso, os meios tradicionais de comunicação
não conseguem ter impacto 24h por dia no
consumidor-alvo, dessa forma são mais caros.
Além disso, é possível avaliar com mais
precisão os resultados.
Modelos de negócios digitais
Interação com o público-alvo: os
consumidores conseguem estabelecer
contato e diálogo com as organizações.
Agilidade na implementação de
campanhas: O marketing digital permite
que campanhas e ações de marketing
sejam lançadas com muito mais
velocidade, uma vez que não é
necessário um meio físico, impressão de
material entre outrosprocedimentos
práticos.
Mais facilidade para a demonstração de
resultados: As ferramentas de marketing
digital têm maior facilidade para demonstrar
quantitativamente seus resultados, uma vez
que a coleta de dados é automática, dessa
forma tornam mais tangíveis os resultados
de marketing.
O consumidor no mercado digital 
Uma pesquisa do Google revela que
90% das nossas interações com a
mídia passaram a ser facilitadas por
telas. O trafego total na internet subiu
30 vezes de 2000 a 2014 (KOTLER,
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2019).
De acordo com as duas companhias, somos
mais de 4 bilhões de pessoas conectadas à
rede, enquanto as estimativas mais recentes
apontam para uma população global de 7,6
bilhões de seres humanos. Falando em
números específicos, começamos 2018 com
4,021 bilhões de pessoas online (53% de todas
as pessoas do planeta), um aumento de 7%
em relação ao ano anterior. As redes sociais
são utilizadas por cerca de 3,2 bilhões de
pessoas (42% de todo o mundo). (TECMUNDO,
2018)
O consumidor no mercado digital
A conectividade atual também é
intimamente associada a um
aumento da mobilidade, atualmente
os consumidores também possuem
um estilo de vida cada vez mais
acelerado, onde o trabalho e outras
tarefas se misturam, e que traz por
consequência muitas vezes
dificuldade para se concentrar em
certas atividades, entre essas
atividades estão a comparação de
produtos e marcas.
As empresas precisam entender
que mais pontos de contato e
volume mais alto nas mensagens
não se traduzem
necessariamente em maior
influência (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2019).
5 As – Novo caminho para manter clientes conectados
1. Assimilação: Nessa fase de consumo,
os consumidores estão expostos a uma
infinidade de marcas e produtos, onde
as organizações lutam para transmitir
sua proposta de valor e gerar impacto
nesse cliente.
2. Atração: É a fase onde, levados por
uma necessidade, os consumidores
buscam o consumo, dessa forma, ou
irão comparar as ofertas do mercado
ou irão optar pela opção que está mais
bem posicionada inicialmente em sua
percepção.
3. Arguição: Nessa fase, o consumo toma um
caminho social, ou seja, os consumidores irão
buscar compreender a percepção social de
suas escolhas. O nível de arguição depende
diretamente do nível de atração,em um
ambiente digital e conectado, se as
organizações realizam ofertas e
comunicações mais atrativas tendem a gerar
maior impacto e por consequência maior
arguição dos consumidores.
5 As – Novo caminho para manter clientes conectados 
Ação: É a fase que segue a tomada de
decisão, onde o cliente irá realizar a
compra e interagir com a organização
diretamente, nessa fase já se inicia o
processo de pós-venda das organizações,
que deve buscar reforçar o valor da
marca e tornar mais positiva a visão do
consumidor a respeito da marca.
Apologia: É a última fase de consumo e é uma
das novidades causadas pelo ambiente digital
e conectado, onde os clientes passam a
desenvolver um sentimento de familiaridade
e fidelidade em relação a marca, que faz com
que espontaneamente ele indique a marca e
aponte a proposta de valor de seus produtos.
Mercado digital no Brasil e no Mundo 
1. Interface com o consumidor: É
necessário simplificar as plataformas
para facilitar o processo de compra e
informação do consumidor;
2. Sortimento diferenciado: Um mix de
produtos diferenciados é fundamental
para manter o consumidor no ambiente
online;
3. Boa reputação de ponta-a-ponta:
Referente ao trabalho de marca por
todo o funil de venda;
4. Multicanais e omnichannel: Utilizar
múltiplos canais que convergem e
conversam entre si.
Modelos de negócios digitais (principais)
E-commerce: lojas virtuais
Marketplace: ponto de encontro de
várias outras empresas.
Empresas SaS: SaS é uma sigla inglês para
“software as service” traduzindo seria
software como serviço, essas empresas
se caracterizam como um modelo de
negócio complexo, onde oferecem uma
solução na forma de software, porém,
prestam constantemente esse serviço.
Peer-to-peer: São uma espécie de
marketplace, porém, ao invés de colocarem
pessoas em contato com empresas as
plataformas peer-to-peer colocam pessoas em
contato com outras pessoas, sendo que essas
pessoas é que irão oferecer a solução para
determinado problema.
Modelos de negócios digitais (principais)
Freemium: É um modelo de negócio que
oferece um produto ou serviço digital
gratuitamente, porém, limita o uso ou
funções desse produto. Dessa forma, se
o cliente quiser usufruir de todas as
funcionalidades deve pagar um valor de
assinatura.
Assinatura: Negócios voltados para
assinatura são aqueles onde os clientes
fazem um pagamento mensal para poder
usufruir dos serviços e produtos dessa
empresa.
Planejamento estratégico de marketing digital
1. Segmentação: Definição do público-alvo;
2. Gestão de produto: Decisões sobre o produto e
suas características, posicionamento de produto e
proposta de valor;
3. Precificação: Decisões sobre condição de
pagamento e valor de produtos e serviços;
4. Distribuição e gestão de canais: Decisões sobre
como as organizações entregam sua proposta de
valor;
5. Promoção: Decisões de comunicação, promoção
de marca e branding.
Seleção de canais
Posicionamento de mercado: Avalia como
o canal é posicionado dentro do
mercado, ajudando a compreender sua
relevância;
Industria: Deve-se avaliar a relevância do
canal para a indústria que a organização
pertence.
Alcance esperado: Deve-se observar a
popularidade do canal de forma geral
(Exemplo: O Facebook tem maior alcance
esperado do que o Google+);
Custo x benefício
Clientes: O canal é adequado para os
clientes-alvo? Esse critério avalia a visão
dos clientes a respeito do canal;
Seleção de canais
Risco técnico: Deve-se avaliar se o canal
sofre problemas técnicos (Exemplo: criar
um app próprio tem mais riscos técnicos
do que usar o Facebook como canal);
Recursos financeiros: Deve-se avaliar a
capacidade financeira da organização
Recursos humanos: Deve-se avaliar como o
canal demanda recursos humanos da
organização;
Alinhamento estratégico: Avalia o quanto é
possível alinhar o canal com a proposta de
valor da empresa.
Montagem do plano
Canal principal: Onde deve-se focar, é o principal
canal utilizado, onde a empresa deve colocar
mais atenção;
Canais efetivos: São os canais secundários,
diretamente ligados ao canal principal;
Canais de armazenamento: São canais terciários,
que não recebem tanta atenção;
Canais para marcar presença: Canais onde a
organização está presente, porém, não atuante.
Inbound marketing
B2C (Business to Consumer) - entre uma
empresa e o cliente final.
B2B (Business to Business) – entre empresas.
B2E (Business to Employee) - entre empresas
e funcionários.
B2G (Business to Government) -
negociações entre empresas e governo.
B2B2C (Business to Business to Consumer) - O 
agrupamento das relações B2B e B2C dá origem à 
negociação B2B2C, transação entre empresas 
visando uma venda para o cliente final. 
(marketplaces).
C2C (Consumer to Consumer) – consumidor e 
consumidor.
D2C (Direct to Consumer) - empresas e cliente 
final.
G2G - governo para governo.
G2C - governo para cidadão.
Nomenclaturas 
OBRIGADA
Tereza Pereira
tereza.pereira@sereducacional.com
Professora Executora
@profa_terezapereira