ADMINISTRAÇÃO ESTRATEGICA

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Administração Estratégica
Aula 1: Os Conceitos Básicos da Administração Estratégica
Apresentação
Nesta aula, abordaremos os conceitos fundamentais da administração estratégica, como a evolução e a natureza da
administração estratégica.
A Administração Estratégica é um conjunto sistemático de decisões envolvendo empreendimentos que afetam toda a
empresa. Seu estudo é um desa�o para os gestores, tendo em vista a necessidade de adaptar a organização ao ambiente
onde ela está inserida.
Atualmente, é fundamental a qualquer empresa que almeje o sucesso em seus negócios o planejamento baseado em uma
estratégia. As perguntas que os gestores ou empreendedores devem fazer é “onde estou” e “onde quero chegar”. 
A obtenção dessas respostas determinará como a empresa irá se comportar, principalmente quanto aos
produtos/serviços que colocará no mercado; sua lucratividade; seu tamanho; seu grau de inovação e seu relacionamento
com os stakeholders.
Administração Estratégica é a maneira pela qual as organizações dinamizam os planos desenvolvidos na etapa de
Planejamento Estratégico. É através deste tipo de gerenciamento que as instituições executam suas estratégias e geram
- se necessário - revisões e realinhamentos na intenção de atingir os objetivos esperados.
Objetivo
Descrever o histórico e os conceitos da Administração Estratégica;
De�nir a natureza da Administração Estratégica.
O Estudo da Administração Estratégica
A Administração Estratégica pode ser entendida como um processo contínuo e interativo que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.
Conheça o que alguns teóricos falam sobre o estudo da Administração Estratégica:
"O estudo da Administração Estratégica teve sua forma
de�nida pela primeira vez após a Fundação Ford e a
Carnegie Corporation patrocinarem, nos anos 1950, uma
pesquisa no currículo das escolas de negócios. Um resumo
dessa pesquisa, chamada de Relatório Gordon-Howell,
recomendou que o ensino de negócios tivesse uma
natureza mais ampla e incluísse um curso de capacitação
em uma área chamada Política de Negócios .”
GORDON e HOWELL, 1959.
A proposta desse curso enfatizava que, em vez de apresentar aos estudantes problemas de negócios para análise em
áreas especí�cas, tais como Marketing ou Finanças, enfatizaria o desenvolvimento de conhecimentos na identi�cação,
análise e solução de problemas do mundo real, em amplas e importantes áreas de negócios. Essa nova proposta daria
aos estudantes a oportunidade de exercitar qualidades de julgamento e tomada de decisões.
O Relatório Gordon-Howell teve ampla aceitação, e por volta dos anos 1970, o curso fazia parte do currículo de diversas
escolas de negócios. A proposta foi evoluindo, e o enfoque inicial do curso foi ampliado, incluindo a consideração da
organização global e seu ambiente. Por exemplo: a responsabilidade social e ética e o impacto potencial de fatores
políticos, legislativos e econômicos sobre o êxito numa organização tornaram-se assuntos de interesse.
Saiba mais
Clique aqui e leia na íntegra o artigo A Importância da Avaliação do Capital Intelectual na Administração Estratégica.
A evolução da Administração Estratégica
Veri�ca-se, ao longo da História, uma evolução contínua do processo de Administração Estratégica, principalmente na
era atual, decorrente de um ritmo acelerado das transformações ocorridas na sociedade e na velocidade com que as
informações têm se desenvolvido.
Belmiro (2008) destaca que, até chegar ao conceito atual de Administração Estratégica, foram formulados e aplicados, em
especial em empresas multinacionais americanas, diversos processos:
Planejamento Financeiro 
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Planejamento de Longo Prazo
Planejamento Estratégico
Estratégia Competitiva
Vantagem Competitiva
Estratégias de Crescimento
Gestão Estratégica pela Qualidade
Do Planejamento Estratégico à
Administração Estratégica
Administração Estratégica
Competitiva
A seguir, veremos detalhadamente cada processo.
Planejamento �nanceiro
Segundo Glover, W.S. e Ackoff, R.L., em Proceedings of the Conference on Case Studies in Operation Research, Case
Institute of Technology, Cleveland, 1956, o planejamento �nanceiro é materializado pelo orçamento anual.
Como o planejamento �nanceiro era simples e e�ciente, as empresas podiam estimar os seus vários gastos, baseados na
previsão de receitas. Porém, esta forma de procedimento poderia ser realizada sob a ótica de um sistema fechado, e sua
ênfase correria o risco de recair no mero controle dos gastos orçamentários, a todo custo, do que prescrevia o orçamento.
Neste caso, havia artifícios para fechar o orçamento "à força", como a superestimativa de gastos, cortes na aprovação ou
projeção de gastos e previsão de gastos no exercício posterior.
Planejamento de longo prazo
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Preencher a lacuna existente entre o ponto (A) da projeção de referência e o ponto (B) da projeção desejável no futuro: este
é um meio-termo entre os enfoques de Pesquisa Operacional e heurístico ao Planejamento. Conheça algumas
características desse processo:
É voltado para processos, e não para metas.
Usa tanto julgamentos qualitativos quanto quantitativos.
Mantém feedback contínuo entre análise e formulação de problemas.
Testa diversos objetivos simultaneamente.
Divide os problemas estratégicos entre internos e externos.
Apresenta uma série de soluções, uma das quais é escolhida de acordo com um procedimento baseado em pesos.
Procedimento é metódico, sem ser rigorosamente matemático.
Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico foi de�nido por Ackoff (1979) da seguinte forma:
"Quanto mais demorado for o efeito de um plano e quanto
mais difícil for alterá-lo, mais estratégico ele será. Portanto,
Planejamento Estratégico lida com decisões de efeitos
duradouros que sejam difíceis de modi�car.”
Ackoff, 1979.
Comparando o planejamento estratégico com o planejamento tático podemos dizer que:
Planejamento Estratégico  Longo prazo
Planejamento Tático

Curto prazo
Dica
Como, porém, longo prazo e curto prazo são termos relativos, tático e estratégico também o são.
Por exemplo: o plano de produção da próxima semana é mais tático e menos estratégico do que o planejamento de uma
nova fábrica ou de um novo sistema de distribuição.
Estratégia Competitiva
A Estratégia Competitiva visa obter uma forte posição competitiva, baseando-se na análise de barreiras à entrada de
novos concorrentes, intensidade da rivalidade entre concorrente, papel desempenhado pelos produtos e serviços
substitutos e, por último, poder de barganha de fornecedores e consumidores.
"Muitas vezes, a formulação das ações para atingir uma
forte posição competitiva passa pela avaliação dos
seguintes itens: reposicionamento do produto ou serviço
no mercado, segmentação do mercado com o mesmo
produto ou serviço, entrada em novos segmentos por meio
de diferenciação de produto ou de serviço e assim por
diante.”
PORTER, 1980.
Vantagem Competitiva
A vantagem competitiva é o valor que se cria para o consumidor e que ultrapassa o custo de produção, tornando-se uma
produtora singular sob a ótica do usuário. Advém do fato de a empresa operar com baixo custo ou com diferenciação. As
opções entre a amplitude do mercado e a vantagem competitiva almejada ensejam a implantação de uma das três
estratégias competitivas genéricas, são elas:

1
Estratégia de Custo

2
Estratégia de Foco

3
Estratégia de Diferenciação
A estratégia de custo baseia-se simplesmente em volume e em escala de produção, enquanto as demais, em qualidade e
em lançamento de novos produtos (TACHIZAWA, 2000). Porter (1980) considera que as estratégias (de vantagem
competitiva) podem ser denominadas : posicionamento estratégico, redirecionador de custo e cadeia de valor.1
Estratégias de Crescimento
As Estratégias de Crescimento tem por objetivo de�nir o posicionamento futuro da organização em termos de produto ou
unidade estratégica de negócios. Sua abrangência é a seguinte:
Cliquenos botões para ver as informações.
Decisão de ampliar a capacidade de produção.
Expansão 
Decisão de lançar novos produtos ou serviços destinados a novos mercados com base tecnológica atualmente não
encontrada na empresa.
Diversi�cação 
Decisão de agregar fases ao processo produtivo, aumentando o número de produtos ou serviços para uso da própria
empresa, anteriormente providos por terceiros; tem encontrado como forte oposição, nos últimos anos, a
terceirização em larga escala.
Integração vertical 
Processo de expansão mundial dos mercados e das empresas, resultante de um novo modelo competitivo.
Globalização 
http://estacio.webaula.com.br/cursos/gon101/aula1.html
Não se trata de uma decisão estratégica de crescimento, mas de um reposicionamento de negócios da empresa,
onde algumas áreas são descartadas, em geral com o objetivo de incentivar outras partes da empresa.
Desinvestimento / desmobilização 
Decisão de lançamento de produtos ou serviços, tendo como base a tecnologia ora existente na empresa, contando
com aprimoramento e fortalecendo mercados ora servidos pela empresa.
Diversi�cação lateral 
Após de�nir a estratégia de crescimento, coloca-se para a empresa outra questão, que é como ela será
implementada, ou seja, isoladamente ou através de parcerias.
Parcerias e alianças estratégicas 
 Gestão Estratégica pela Qualidade
 Gestão de Qualidade (Fonte: Pixabay).
A Gestão Estratégica pela qualidade iniciou-se formalmente na década de 1980, através da observação de grandes
corporações (GM, Exxon, Texaco etc.), onde não era su�ciente controlar a qualidade (mesmo que estatisticamente) no
piso de fábrica.
Alguns prejuízos consideráveis com associações de consumidores, capitaneadas por Ralf Nader (quanto a produtos fora
de conformidade), enormes perdas por meio do navio Exxon Valdez, poluindo a costa oeste dos USA com milhões de
barris de petróleo, e mesmo a inadequada operação de oferta de preço por ação que retirou a Penzoil da disputa pela
compra da Get Oil (gerando multa de bilhões de dólares para a Texaco) determinaram que a qualidade, inclusive dos
relacionamentos, nada tinha a ver com o controle da qualidade de processos de produção.
Isto fez com que houvesse a migração da qualidade dos níveis de supervisão para os da alta administração, iniciando
desta forma a Gestão Estratégica da Qualidade, que perdura até os dias de hoje.
Do Planejamento Estratégico à Administração Estratégica
Para fazer o Planejamento Estratégico funcionar na prática, a implementação precisa tornar-se e�caz. Esta deve ser parte
integrante de um processo denominado Administração Estratégica, envolvendo a concepção de políticas funcionais nas
áreas de administração de RH, Finanças, Qualidade, Sistemas de Informação etc.
A era da Administração Estratégica surge nos anos 80, dando um enfoque mais sistêmico ao processo de planejamento,
ou seja, não basta "planejar estrategicamente"; é preciso, além disso, organizar, dirigir, coordenar e controlar de modo
estratégico.
Segundo Lobato (2000), esta era tem as seguintes características:
Planejamento �exível
Ênfase na Administração por
Objetivos (APO)
Integração entre planejamento e
controle
Sistema de apoio enfocando
motivação / compreensão,
desenvolvimento; organizacional,
informações e comunicações
Unidade Estratégica de Negócios
Administração Estratégica Competitiva
A Administração Estratégica Competitiva é a marca registrada dos anos 90, quando surge o novo paradigma,
apresentando as seguintes características:
 Administração Estratégica Competitiva (Fonte: Pixabay).
Visão estratégica;
Alinhamento com a missão da empresa;
Adaptação à tendência de globalização;
Domínio da tecnologia de informação;
Compreensão das mudanças como fator de
oportunidade.
Comentário
Para (LOBATO, 2000), neste contexto, conhecer e acompanhar a dinâmica das transformações é uma necessidade que se
impõe, para que se obtenha e se sustente uma margem de vantagem contínua sobre o concorrente.
 Conceito de Administração Estratégica





Não existe uma de�nição padrão para Administração Estratégica, porém veri�cam-se pontos em comum nas de�nições
apresentadas por diversos autores:
"Mobilização de todos os recursos de uma organização, no
âmbito interno e externo, visando atingir objetivos de longo
prazo.”
Ansoff, 1993.
 
"É um conjunto de decisões e ações usadas para formular
e implantar estratégias que irão fornecer um ajuste
competitivamente superior entre a organização e o seu
ambiente para atingir as metas organizacionais.”
Daft, 1998.
 
"Um processo contínuo e interativo, que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado
a seu ambiente.”
Certo e Peter, 2003.
 
"O processo de conceber, implementar e avaliar
continuamente uma estratégia que assegure o êxito atual
da organização e construa  as competências essenciais
para o seu sucesso no futuro.”
Mintzberg, 2005.
Conclusão
Com base em tudo o que vimos até aqui, conclui-se que a Administração Estratégica passa por uma série de etapas:
A Administração Estratégica é importante para as empresas, pois auxilia o gestor a dedicar tempo para criar, adaptar e
reformular o posicionamento das organizações em relação a:
o controle sobre o seu destino;
Enxergar as oportunidades;
Transformar ameaças em oportunidades;
De�nir novos rumos para a organização;
Mobilizar recursos para objetivos comuns e
Implementar mudanças.
Atividade Dissertativa
Nos sites de busca, você pode encontrar mais de 150 mil conceitos de vantagem competitiva. Compare com o que foi dado
em aula e escreva cinco linhas a respeito de sua comparação. Depois, con�ra com o gabarito do conceito emitido neste
documento.
Notas
podem ser denominadas 1
Tanto em uma de�nição como em outra, a distinção entre as estratégias de vantagem competitiva é que a empresa reduz
custos ou se diferencia pelo lançamento de produtos.
Referências
ANSOFF, H. Igor; McDONNELL, Edward J. Implantando a Administração Estratégica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001. 
BELMIRO, Luiz A. Gravina et al. Administração Estratégica. 2ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2008. 
CERTO, Samuel C; PETER, J. Paul. Administração Estratégica: Planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Pearson,
2003. 
POTER, M. E. Competição: Estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
 
Próxima aula
Análise ambiental;
Análise do ambiente externo;
Análise do ambiente interno.
Pontos fortes e fracos da análise interna.
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