Sintese - Como entender o esquivo consumidor verde

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Gabriel Eugenio de Melo		RA00235664
Síntese - Como entender o esquivo consumidor verde
A princípio, estamos vivendo uma era onde a sustentabilidade se faz muito presente no mercado, sendo um fator de compra importantíssimo para muitos consumidores. Porém, apesar do crescimento do consumo sustentável, ainda é relativamente baixo o número de consumidores que defendem produtos ecologicamente corretos e os compram ao mesmo tempo. Assim surge-se a necessidade de popularizar mais o consumo sustentável, ou seja, transformar a intenção destes consumidores em ação. Para isso, acadêmicos de Harvard estudaram a fundo sobre como satisfazer a necessidade anteriormente citada, identificando cinco ações que as próprias empresas devem levar em consideração: usar a influência social; formar bons hábitos; alavancar o efeito dominó; decidir se vai ouvir o coração ou a razão; privilegiar a experiência em vez da posse do produto.
A utilização da influência social pode ser vista no caso do “grasscycling” (reciclagem de grama) que, em resumo, no ano de 2010, a cidade de Calgary fez uma campanha informativa sobre esta inciativa, todavia obteve resultados de adoção abaixo do esperado e para a solução do problema, a prefeitura fez uso de normas sociais, tendo em vista que diversos estudos comprovam o desejo dos seres humanos em se adequar a estas normas. Com isso, a campanha passou a levar mensagens que induziam que os vizinhos estavam engajados e, portanto, todos deveriam estar, o que fez com que o “grasscycling” se popularizasse na cidade.
Porém o contrário pode acontecer, isto é, caso poucas pessoas se engajem em uma mudança, passa a ter a imagem de algo reprovado socialmente. Para evitar isso, muitas organizações optam por recrutar influenciadores para popularizar certo hábito, o que se mostra muito efetivo quando estes adotam os hábitos divulgados. Outros fatores que podem desestimular as pessoas em relação à sustentabilidade são o machismo, que enxerga produtos e atos ecológicos como algo feminino, e o espectro político das pessoas, fazendo com que as empresas tenham de tomar medidas para contornar estes fatores. Por fim, é necessário, para aumentar o impacto da influência social, tornar os hábitos sustentáveis mais evidentes para os demais, tornar público o compromisso das pessoas para com os hábitos ecologicamente corretos e também promover a competição saudável entre grupos sociais.
Outra atitude supracitada que as empresas deveriam considerar é a de formar bons hábitos. O objetivo é eliminar os hábitos ruins e, em seguida, encorajar os bons e para isso são utilizadas algumas abordagens como a utilização de recursos de design e a opção do hábito sustentável como default. Um exemplo deste último são restaurantes da Califórnia que canudos plásticos são utilizados apenas se o cliente solicitar, ou seja, não são mais oferecidos. Além dessas abordagens, existem estratégias como tornar a ação desejada mais fácil (deixar cestos de reciclagem mais próximos), usar lembretes para se fazer alguns hábitos (como andar de bicicleta ou levar o lixo para a reciclagem), fornecer feedbacks, oferecer incentivos para alguns hábitos e praticar ações sustentáveis durante grandes mudanças na vida, como no caso de mudanças de moradia.
A terceira rota que as empresas podem rumar à sustentabilidade é a de alavancar o efeito dominó que se baseia na teoria de que a primeira experiência sustentável do consumidor pode acabar gerando outras, devido aos seres humanos gostarem de ser consistentes. Porém, isso pode acabar tendo efeitos negativos como o de consumidores usando excessivamente produtos sustentáveis, usando a lógica de que a ação ética inicial confere permissão para o consumo excessivo. Para evitar isso, muitas empresas tendem a garantir que a primeira ação sustentável seja trabalhosa para gerar mais comprometimento e, em casos de compromissos menores, não são divulgados para evitar um certo “folguismo” e outros efeitos indesejados.
A comunicação das empresas podem ser muito efetivas no engajamento da sociedade para com a sustentabilidade, geralmente escolhendo entre dois caminhos: apelo mais emocional e apelo mais racional. Ambos podem funcionar, porém as empresas precisam decidir se vão ouvir o coração ou a razão. Campanhas com apelo emocional podem usar diversas ferramentas diferentes como o medo (em caso de avisos perturbadores), esperança e o orgulho, que normalmente impulsionam o consumo sustentável. Entretanto, existe uma ferramenta muito eficaz, mas que precisa de mais cuidado que as outras, neste caso, a culpa. Isto pois, a culpa pode fazer com que os consumidores se sintam mal por não estarem comprando um produto ecologicamente correto e acabar com uma sensação de cúmplice da poluição global. Mas em casos que o apelo da culpa seja mal utilizado, o consumidor pode acabar ficando com raiva e não levar nada, o que mostra que o apelo emocional deve ser usado com moderação pelas empresas.
Já o apelo racional, tem a necessidade de fazer com que os consumidores tenham a confiança de que seus atos terão impacto positivo e para isso também são usadas algumas abordagens. Uma delas é de explicar qual efeito tal hábito causará no meio ambiente, seja ele positivo ou negativo. Em casos de eletrodomésticos, este argumento normalmente não funciona, porém ao mostrar o efeito de compras sustentáveis no sentido financeiro a longo prazo (como em economia de energia), então os consumidores buscam os eletrodomésticos mais econômicos neste sentido. Outra ferramenta pode ser a de sensibilizar as pessoas com mensagens que evoquem perdas, pois as pessoas preferem evitar perdas do que obter ganhos equivalentes. Por fim, outra ferramenta é a de oferecer informações concretas a respeito do tema e mencionar impactos locais, como feito numa campanha em Nova York que dizia que o lixo da cidade naquele momento encheria o Empire State Building.
A última ação citada pelos acadêmicos de Harvard é a de privilegiar a experiência em vez da posse do produto. Ou seja, são modelos de negócios que oferecem experiências (indo desde uma simples “carona” no Uber a uma lua-de-mel para recém-casados) ao invés de produtos tangíveis, o que diminui bastante o consumo e, por consequência, seu descarte. Neste mesmo assunto, existem empresas que pensam em como redirecionar seus produtos após o uso, caso da Eileen Fisher e a Patagonia que incentivam os clientes a devolver as roupas compradas da empresa para serem recondicionadas e revendidas, evitando descarte irregular de roupas que poderiam servir para outras pessoas.