AULA 6

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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA 
DEMANDA EM MARKETING
MÉTODOS DE PREVISÃO DE DEMANDA
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Identificar e discutir os métodos de previsão da demanda;
2- Reconhecer os métodos de previsão de demanda qualitativos;
3- Verificar os métodos de previsão de demanda quantitativos;
4- Experimentar o funcionamento através de exemplos e práticas.
A escolha do método mais apropriado para se fazer uma determinada previsão da demanda vai depender da
análise criteriosa dos requisitos listados anteriormente, vis-à-vis a situação real do problema.
Procuraremos analisar os métodos mais comumente empregados no processo de distribuição. Existem também
no mercado softwares especialmente desenvolvidos para essa finalidade. Sistemas do tipo ERP (Enterprise
Resource Planning), como SAP, Oracle, Baan e outros, têm rotinas de previsão embutidas.
Fonte: Nortegubisian consultoria empresarial e treinamento
Ainda algumas considerações sobre: Métodos de Previsão de Demanda
As previsões de demanda são fundamentais para auxiliar na determinação dos recursos necessários para uma
empresa. Em tempos de abertura de mercados, essa atividade torna-se estratégica. Os mercados que podem ser
acessados pela empresa, assim como a concorrência, mudam continuamente, exigindo novas previsões de
demanda em períodos mais curtos.
Para obter e confirmar uma demanda futura, facilitando a programação de recursos e garantindo o ganho de
uma oportunidade de mercado, faz-se necessário a utilização de métodos matemáticos quantitativos causais e
temporais, como:
• regressão linear e análise de correlação;
• médias móveis;
• suavização exponencial simples;
• suavização exponencial com ajuste de tendência;
• método sazonal multiplicativo.
Estes métodos são aplicados de acordo com a realidade de demanda de cada empresa, por meio da análise de
dados históricos.
Gestores em todas as organizações fazem previsões de muitas variáveis distintas da demanda futura, como
estratégias dos concorrentes, alterações na regulamentação, mudanças tecnológicas, tempos de processamento,
prazos de entrega dos fornecedores e perdas de qualidade.
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Gestores inteligentes reconhecem essa realidade e encontram maneiras para atualizar seus planos, quando
ocorre o inevitável erro de previsão ou um evento inesperado.
O processo de previsão por toda organização abrange todas as áreas funcionais. A previsão da demanda geral
normalmente começa com Marketing, porém, os clientes internos na organização inteira dependem de previsões
para formular e executar seus planos.
Previsões são insumos importantes para planos de negócios, planos anuais e orçamentos. Finanças precisam de
previsões para projetar fluxos de caixa e necessidades de capital. Recursos Humanos precisam de previsões para
prever as necessidades de contratação e treinamentos.
Um processo adequado de previsão gera:
• Melhor planejamento orçamentário e de capital, com menor variação entre o custo previsto e o realizado.
• Melhor alocação dos recursos físicos nos processos operacionais.
• Atendimento aos requisitos de nível de serviço aos clientes, garantindo a competitividade dos produtos 
e serviços da empresa no mercado.
• Redução de custos operacionais através da otimização de processos e melhor planejamento pelo uso 
eficiente da informação de previsão.
• Melhor gerenciamento da operação pela redução de uma das fontes de variabilidade dos processos – 
informação da previsão.
• Maior integração e melhor comunicação entre as áreas funcionais da empresa (Marketing, Finanças, 
Vendas e Logística) devido a uma maior credibilidade da previsão.
Veja aqui, um exemplo de aplicação de um dos métodos de previsão de demanda para uma empresa do ramo
alimentício utilizando o software Minitab® para análise de séries temporais com influência de padrão de
sazonalidade.
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Métodos Qualitativos
Os métodos qualitativos envolvem processos mentais de julgamento sobre possíveis desdobramentos de ações
internas e externas, visando definir prováveis cenários futuros para a tomada de decisões.
Essa definição fica mais clara com um exemplo, que veremos a seguir.
Métodos Qualitativos – Exemplos
- Análise de situação
Uma empresa “X”, fabricante de automóveis, atua em certo país e divide o mercado local com uma única
indústria concorrente “Y”. Um elemento importante na competição entre as empresas concorrentes é o market
share, ou seja, a divisão do mercado entre as duas rivais
Verificou-se que, neste exemplo, as variáveis, comandando as vendas dos automóveis são o seu preço e o numero
de lojas de empresas concessionárias existentes no país. Hoje, a situação vigente nesse mercado é a mostrada na
Tabela 5.1, observando-se que a montadora “X” detém 55% das vendas.
Os executivos da empresa “X” se reúnem para decidir as ações que a organização vai tomar em relação ao
próximo ano. Na primeira parte da reunião, um dos diretores faz um relato do que conseguiu levantar sobre a
situação da concorrente, a empresa “Y”. Diz que o volume total de vendas da rival é baixo quando comparado à
capacidade de produção de sua fábrica.
O gargalo é o limitado número de concessionárias no país. Há um plano da concorrência para implantar mais 5
lojas, mas não chegaram ainda a um consenso sobre sua localização. Por outro lado, houve uma mudança de
Saiba mais
Clique aqui para saber mais: http://estaciodocente.webaula.com.br/cursos/gon024/docs
/previsao_da_demanda.pdf
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gestão na empresa, com um novo presidente vindo recentemente do exterior. E o executivo anda revendo tudo
dentro da companhia. A empresa “Y” apresentou prejuízo nos 2 últimos anos, razão da mudança na sua
administração. Em suma, o diretor conclui que a empresa “Y” não está em condições de aumentar o número de
concessionárias no próximo ano.
A seguir, o diretor de vendas informa que, se o preço do automóvel de “Y” for reduzido para $19.500,00 (preço
atual, menos o valor do brinde de $500,00), o market share da empresa “X” cairá para 51,5%. O presidente
lembra que há um projeto em curso de implantar brevemente mais três concessionárias da marca “X”. Com isso,
respondeu o diretor de vendas, o market share da empresa se manteria em torno de 54,5%, bastante próximo do
atual.
O diretor-presidente argumenta então que a empresa “X” não pode perder espaço para a concorrente. Ao
contrário, deve aumentar o market share para desencorajar novas investidas predatórias da rival. Por outro
lado, o preço um pouco mais elevado de seu produto é entendido pelo mercado como resultado da qualidade da
marca e, assim, não vê com bons olhos qualquer redução de preço.
Alguém pergunta então se não seria possível instalar mais uma concessionária no próximo ano. O diretor de
vendas responde afirmativamente, mas que isso dependeria do setor de manufatura garantir o nível necessário
de produção, visto que a fábrica já está próxima de seu limite de capacidade. Com 44 concessionárias, se o preço
do veículo “X” for mantido no nível atual e o preço do veículo “Y” cair para $19.500,00, estima-se o market share
da empresa “X” em 55,5%.
- Em busca da solução
- Pergunta o presidente.
“E se a empresa “Y” mantiver o preço atual, com mais 4 concessionárias nossas, o que aconteceria?”
- Responde o diretor de vendas.
Nosso market share subiria para perto de 59%.
- Conclui o presidente.
“Pois então é o que proponho fazer, vamos manter o preço do carro e implantar mais 4 concessionárias”.
“O mercado vai crescer a uma taxa de 5% neste próximo ano, completa o diretor de vendas. Isso significa um
total de 630.000 veículos. Se o concorrente diminuir o preço, ficaremos com 54,5% do total ou 343 mil veículos
aproximadamente, uma expansão de 4%. Mas, se eles mantiverem o preço, poderemos chegar a 372 mil veículos,
um aumento de 12,7% em nossas vendas. Vamos nos programar então para esse segundo cenário”.
- Esclarecimento
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As projeções de vendas foram assim realizadas pelaempresa "X" dentro de um esquema nitidamente qualitativo
e, ao que tudo indica, de forma consistente e eficaz. Mas alguém poderia argumentar que foram utilizados
números na análise.
E a presença desses números não daria ao processo decisório a característica quantitativa?
Na verdade não foram utilizados modelos quantitativos, matemáticos ou estatísticos, apenas hipóteses mais ou
menos subjetivas, o que dá ao processo uma característica qualitativa.
A previsão é feita com base no histórico da empresa
Os métodos quantitativos de previsão, com variáveis endógenas, utilizam dados históricos da própria empresa.
Essa forma de se fazer previsões se apoia na ideia de que as condições que prevaleceram no passado continuarão
ocorrendo em um futuro próximo. Fatores externos, de ordem econômica, política ou concorrencial, não terão
tempo para alterar significativamente os rumos da empresa no curto e médio prazo. E, assim, a evolução da
demanda tende a seguir o processo observado na própria história da empresa.
O que vem na próxima aula
•Os conceitos de demanda de mercado do ponto de vista econômico e do Marketing;
•Os processos de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades de mercado e demanda de mercado;
•Na avaliação das oportunidades de mercado analisaremos quanto à busca primária, a demanda primária
potencial, curvas de demanda agregada, demanda de mercado, demanda de empresa e por fim veremos a
estratégia de vendas e a curva de demanda.
Saiba mais
Para realizar esse tipo de previsão, parte-se de uma série histórica levantada na própria firma
e analisa-se inicialmente o comportamento da demanda ao longo do tempo, para isso,
observando visualmente sua evolução. Podemos utilizar planilhas eletrônicas do tipo Excel ou
outras, obtendo gráficos elucidativos do padrão de demanda para o caso em estudo. Depois de
analisar visualmente o comportamento da demanda, escolhe-se um modelo de previsão
adequado ao caso observado.
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• compreendeu os métodos de previsão da demanda;
• aprendeu os métodos de previsão de demanda qualitativos;
• analisou os métodos de previsão de demanda quantitativos.
Referências
BOGDAN, R; BIKLEN, S. (1994): Investigação qualitativa em educação. Porto: Porto Editora FERNÁNDEZ, P. S. &
DÍAZ, P. S., Investigación cuantitativa y cualitativa, A Coruña (España), Cad Aten Primaria 2002; 9: 76-78.
Disponível em http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp
FREITAS, H.; JANISSEK-MUNIZ, R.; MOSCAROLA, J. Modelo de formulário interativo para análise de dados
qualitativos. Revista de Economia e Administração, São Paulo, v. 4, nº 1, p. 27-48, janeiro/março 2005.
FREITAS, H.; JANISSEK-MUNIZ, R.; MOSCAROLA, J. Técnicas de análisis de datos cualitativos. In: Consejo
Latinoamericano de Escuelas de Administración, CLADEA 2005, Santiago do Chile. Anais... Santiago do Chile,
Outubro 2005, p.19
MAYRING, P. (2000, June). Qualitative content analysis [28 paragraphs]. Forum: Qualitative Social Research
Disponível em: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-00/2-00mayring-e.htm
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http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp
http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-00/2-00mayring-e.htm
	Olá!
	
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Referências