Grupo8 - Caso Ignite Your Bliss

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GRUPO 8
Emanuel Andrade
Denilson Lins
Evellyn Souza
Luiz Filipe
Camila Azevêdo
Caso: “Ignite Your Bliss”
Adaptado de BORJA, Karla; IRVINE, Melissa; LAND, Troy; WILSON, Robert. “Ignite Your Bliss: A Case Study on
Cost Curves Analysis” Journal of Business Case Studies, V.11, N.3, 2015.
©The Farm at San Benito | Holistic Medical Wellness Resort (www.thefarmatsanbenito.com)
Melissa Roberts está cansada do seu trabalho como desenvolvedora de
páginas web no setor de serviços financeiros, e deseja deixar este
emprego para seguir suas verdadeiras paixões – ioga e viagens.
Melissa gostaria de começar um negócio de retiros de ioga, “Ignite Your Bliss (Acenda sua
Felicidade)”, pelo qual os clientes embarcariam em excursões de uma semana para praticar
ioga e meditação em destinos paradisíacos, bem como desfrutariam de outras atividades
como fotografia, culinária, pintura e canoagem. Para iniciar esse novo negócio, Melissa
precisará deixar seu cargo atual, no qual ganha um salário de US$ 52.000, e se dedicar em
tempo integral ao novo empreendimento.
http://www.thefarmatsanbenito.com
O SETOR DE IOGA E VIAGENS
A indústria da ioga está experimentando um crescimento significativo. Segundo a pesquisa
National Health Interview Survey (NHIS) de 2002, aproximadamente 5,1% dos americanos,
ou dez milhões de adultos, praticavam ioga em 2002. Em 2006, estimava-se que cerca de
três milhões de adultos praticavam ioga pelo menos duas vezes por semana. Além disso, os
gastos com aulas de ioga e produtos e serviços relacionados ao ioga dobraram entre 2004
e 2008, de US$ 2,9 bilhões para US$ 5,7 bilhões.
Retiros de ioga são realizados em todo o mundo, com diversos locais e amenidades, desde
um retiro de luxo com tudo incluído em uma vasta propriedade na França a acomodações
simples em Kerala, na Índia. Esses retiros variam em duração, desde apenas pernoites até
retiros de uma semana inteira. O viajante típico de ioga encontrará muitas opções para
atender às suas limitações de tempo e orçamento. Ioga e viagens já são uma atividade
regular no setor de turismo: muitas cadeias de hotéis e pousadas procuram maneiras de
incorporar ioga em seus programas para obter receita incremental. A ioga costuma ser
oferecida como um adicional nos hotéis, mas esses programas competem com retiros de
ioga especializados.
ITÁLIA: O PRIMEIRO DESTINO DA “IGNITE YOUR BLISS”
Para seu primeiro retiro de ioga, Melissa escolheu uma villa no interior da Itália. Melissa
conduzirá dois retiros de uma semana em julho e oferecerá workshops diários de fotografia
em conjunto com as aulas diárias de ioga. O pacote de retiro incluirá serviço de transporte
ida e volta para o aeroporto de Florença, seis noites de acomodação, aulas de ioga duas
vezes ao dia, workshops diários de fotografia, uma caminhada a pé, um passeio a uma
cidade medieval e degustação de vinhos. A acomodação pode ser alugada parcial ou
totalmente. A ocupação parcial acomoda até oito pessoas, enquanto a propriedade
completa acomoda até 14 pessoas.
DEMANDA ESTIMADA E ESTRUTURA DE CUSTOS
Durante uma recente viagem à Itália, Melissa se reuniu com empresas locais para
determinar os custos de prestação de serviços para a villa. Muitos dos fornecedores
ofereceram descontos crescentes com base no número de hóspedes esperados e no
potencial de locação recorrente. Por exemplo, alugar a villa inteira custaria US$ 8.231 para
um máximo estimado de 14 hóspedes, enquanto um aluguel parcial para oito hóspedes ou
menos custaria US$ 6.897. Ou seja, a taxa de locação aumenta 20%, mas o número de
hóspedes aumenta 43%. A relação de custos semanais estimados é apresentada na
Tabela_1.
O objetivo de Melissa é tornar este retiro italiano lucrativo e usar a experiência adquirida
para abrir novos destinos em todo o mundo. Embora Melissa não tenha conseguido
encontrar concorrentes locais que ofereçam retiros de ioga e de fotografia, ela encontrou
três concorrentes que oferecem serviços e acomodações semelhantes, embora em locais
diferentes e envolvendo atividades diferentes. A partir das informações sobre preços e
tamanhos de grupos desses três concorrentes (apresentadas na Tabela_2), Melissa
desenhou a curva de demanda com preços recomendados (Figura_1).
Tabela 1. Estrutura de Custos Semanais Estimados (US$)
Número de Hóspedes
Despesas 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Custos de Locação a 6.897 6.897 6.897 8.231 8.231 8.231 8.231 8.231 8.231
Instrutor (a) de Ioga b 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
Instrutor (a) de Fotografia c 550 550 550 550 550 550 550 550 550
Custos de deslocamento de
Instrutores d
2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
Despesas administrativas e 400 400 400 400 400 400 400 400 400
Publicidade e Marketing f 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Excursões
Passeios a pé (2) 400 400 400 400 400 400 400 400 400
Excursão de Vinho 580 626 677 717 760 806 838 871 906
Serviço de Transfer 300 340 380 420 450 480 510 535 560
Despesas com Alimentação
Café da manhã 456 528 600 564 624 684 744 726 780
Jantar leve 752 868 984 956 1.056 1.156 1.256 1.252 1.344
Jantar típico Toscano 486 558 630 648 714 780 846 860 922
Despesas Totais
Estimadas
15.521 15.867 16.218 17.586 17.885 18.187 18.475 18.525 18.793
Notas: (a) O aluguel parcial da villa é de US$ 6.897 para até 8 pessoas; a locação complete da villa é de US$ 8.231
para até 14 hóspedes. (b) Taxas de instrutoria de uma semana para aulas diárias de ioga. (c) Taxas de instrutor de uma
semana para aulas diárias de fotografia de 2 horas. (d) Inclui diárias do instrutor de ioga, hospedagem e despesas de
viagens locais. O instrutor de fotografia é um residente local; portanto, não há despesas de viagem para ele / ela. (e)
Os custos administrativos incluem ligações internacionais, contas de serviços públicos e serviços de contabilidade. (f)
Marketing inclui posicionamentos de anúncios online em publicações direcionadas (por exemplo, Yoga Journal), bem
como impulsionamento de mídia social.
Tabela 2. Informações de Concorrentes
Nome Número de
Hóspedes
Preço Destino Exclui
Yoga-for-Us Retreats 10 US$ 2.650 Espanha -
Muse Prana Retreats 12 US$ 2.213 México Passeios
Yoga Sky Retreats 18 US$ 1.275 Montana Transfer
Figura 1 – Curva de Demanda Estimada
PERGUNTAS
A partir das informações acima, realize as atividades abaixo:
1. Preencham a tabela de custos abaixo, identificando custos fixos, custos variáveis, custos
marginais e custos totais, para as diferentes quantidades possíveis de hóspedes.
Nº de hóspedes Custos Fixos
(CF)
Custos
Variáveis
(CV)
Custos Totais
(CT)
Custo Marginal Custo Total
Médio
(CTme)
(Q) CF+CV ∆CT/∆Q CT/Q
6
7
8
9
10
11
12
13
14
2. Considerando as seguintes quantidades de hóspedes e respectivos preços sugeridos,
calculem a receita total e o lucro para cada quantidade.
Nº de
hóspedes
Preço
sugerido (US$)
Receita Total
(RT)
Receita
Marginal
(RMg)
Custo Total
(CT)
Lucro
(Q) (P) QxP ∆RT/∆Q CT-RT
6 3.280
7 3.112
8 2.943
9 2.775
10 2.607
11 2.438
12 2.270
13 2.102
14 1.934
3. Considerando o custo de oportunidade de Melissa, calculem o lucro contábil e o lucro
econômico em cada caso.
Nº de hóspedes Custo Total Custo de
Oportunidade
Lucro Contábil Lucro Econômico
(Q) CT
6
7
8
9
10
11
12
13
14
4. Qual quantidade mínima de hóspedes Melissa precisa obter para que valha a pena pedir
demissão de seu emprego atual?
R: