ética aula 6

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ÉTICA EMPRESARIAL E
RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL
AULA 6
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Olívia Carolina de Resende
CONVERSA INICIAL
Você já imaginou como seria a responsabilidade das organizações em um mundo cada vez mais
globalizado? Como seriam suas ações em meio a consumidores cada vez mais conscientes da sua
responsabilidade com um mundo melhor? Consumidores estes com mais acesso a informação e
produtos diferenciados? Como as organizações se mantêm em um cenário assim?
Pense e reflita sobre estas perguntas, pois nesta aula vamos tentar responde-las e, mais
especificadamente, nos aprofundaremos nas Ferramentas de Gestão que direcionam as empresas na
busca de resultados sustentáveis.
Vamos a nossa aula!
CONTEXTUALIZANDO
A responsabilidade social empresarial é, segundo o Ethos, “uma forma de gestão que se define
pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”.
A Responsabilidade da Empresa surge em um contexto, onde o Estado, as empresas e a
sociedade civil estão envolvidos diante das pressões internacionais que coloca todos em um campo
de incertezas; com relação aos seus projetos, fazendo com que outras formas de controle dos
respectivos destinos sejam objeto de pesquisa e de utilização de novas certificações, metodologias e
sistemas de apoio à decisão.
Algumas ferramentas gerenciais contribuem para a implementação e fiscalização de práticas de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Com a globalização das práticas de RSE, entende-las e
aplica-las de maneira adequada é de extrema importância.
No que diz respeito ao papel do gestor na construção da responsabilidade social da organização
devem ter especial atenção, pois os projetos que não levarem essas questões em consideração
estarão fadados ao fracasso. Da mesma forma, o desconhecimento progressivo do processo de
governança local e das dinâmicas locais sobre o desenvolvimento de processos de intervenção
tecnológica tem trazido inúmeros problemas: para as comunidades, os governos, os organismos
internacionais e os órgãos de fomento internacional, no âmbito da gestão dos respectivos projetos,
entre eles os projetos de responsabilidade social.
Nesta rota buscaremos refletir sobre a Gestão Empresarial e a Responsabilidade Social
Empresarial em meio a um cenário de globalização, apresentaremos algumas ferramentas, normas e
práticas que devem ser objeto dos programas de responsabilidade social empresarial, as quais
poderão ser utilizadas para que a sua empresa seja considerada responsável, dentre eles daremos
enfoque ao Investimento Comunitário Estratégico, além disto apresentaremos o marketing 3.0, um
novo conceito para o desenvolvimento de estratégias de marketing que está totalmente relacionado
às estratégias de Sustentabilidade e de Responsabilidade Social. Para tanto buscaremos responder as
seguintes perguntas:
O que a globalização tem a ver com a Responsabilidade Social Empresarial?
Existem formas de gerir uma empresa voltada para sua Responsabilidade Social?
Para responder a esta e outras perguntas, começaremos abordando a relação entre a
Globalização e a Responsabilidade Social Empresarial.
TEMA 1 - A GLOBALIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E O
PRINCÍPIO DA INCERTEZA
Com a globalização estamos há algumas décadas vivendo um movimento internacional
denominado “neoliberalismo”. O neoliberalismo defende que o Estado deixe de ser agente
controlador da economia, ou seja, defende a pouca intervenção do governo no mercado de trabalho,
a política de privatização de empresas estatais, a livre circulação de capitais internacionais e ênfase na
globalização, a abertura da economia para a entrada de multinacionais, a adoção de medidas contra
o protecionismo econômico, a diminuição dos impostos e tributos excessivos, dentre outros,
passando o estado a exercer um reduzido número de atividades, delegando, através de diferentes
mecanismos e leis, parte das suas atividades para outros segmentos da sociedade.
Assim, algumas atividades que antes eram exclusivas do Estado passaram a ser confiadas às
empresas que, por meio da Responsabilidade Social Empresarial, se transformaram em grande parte
em agentes de desenvolvimento local, através das parcerias público-privadas.
Neste cenário, as empresas passaram a ter mais responsabilidades. Quando nos remetemos ao
“princípio da incerteza”, estamos nos referindo ao grande número de exigências, normas, projetos,
controle e monitoramentos que as empresas passam nesse momento e que precisam ser revistos
através de análise prospectiva para que seus objetivos sejam atingidos.
Podemos então dizer que a Responsabilidade Social Empresarial, surge neste contexto
internacional neoliberal, como mudança de perspectiva do sistema econômico e de regime de Estado.
No aspecto neoliberal, o Estado cria todas as condições para se dedicar às suas novas funções.
Entretanto, deixa de ser um “agente de controle” das atividades econômicas para ser um “agente de
fiscalização” dos processos, produtos e serviços que foram terceirizados, privatizados e realizados
através de parcerias público-privadas (setor privado) ou termos de parceria (terceiro setor).
Em relação às organizações da sociedade civil, o Estado as dota de natureza privada com
personalidade jurídica de instituição pública, garantindo que estas possam receber recursos de
instituições públicas ou de empresas, com dedução de imposto de renda, para desenvolvimento de
projetos.
Nesse contexto, empresas, comunidades, mercados nacionais e internacionais, agências de
certificação e projetos diversos passam a fazer parte das agendas das empresas responsáveis e dos
seus respectivos setores e profissionais.
Deste modo, o papel dos diferentes atores sociais está assim definido:
o Estado passa a ser agente fiscalizador das atividades que atribuiu para empresas e
organizações da sociedade civil, através das agências de regulação.
a sociedade civil, estruturada em organizações da sociedade civil de interesse público, será o
agente público para projetos na área social, sob tutela e controle do Ministério da Justiça.
o Ministério Público, seja ele federal ou estadual, passa a ser agente de controle dos bens de
interesse difuso e coletivo de todo tipo de relação estabelecida entre o Estado, as empresas.
as empresas passam a ser agentes de desenvolvimento local, em uma perspectiva de
sustentabilidade social, ambiental, cultural, econômica e financeira.
Para Ferraz (2007), a responsabilidade social, nada mais é que um dos pressupostos da função
social da Empresa: o de atender aos anseios da sociedade onde está inserida, por meio de práticas
sociais e éticas, o amparo aos direitos do trabalhador envolvido com a produção, bem como o
reconhecimento dos valores desse trabalhador por meio de investimentos intelectuais e culturais, e
enfim, a responsabilização, ambiental, social e moral.
Assim, como analisamos em outras rotas e aqui reforçado, a responsabilidade social vem
assumindo relevância considerável a partir das intervenções realizadas pelas empresas em diversas
situações em que o Estado não se faz mais presente.
Não basta implantar práticas para solução de desafios empresariais, é necessário que elas
possam também ser avaliadas. Da mesma forma, é preciso saber qual tipo de prática a ser adotada
vai tornar possível que os resultados sejam atingidos.
Segundo Zocolaro (2013), em linhas gerais, as empresas têm desenvolvido práticas na área de:
governança, direitos humanos, público interno, meio ambiente, cadeia de valor, comunidade e
sociedade, governo e mercado consumidor.
Gonçalves (2011) entende que as ações de responsabilidade social estão cobrindo as áreas de
educação, meio ambiente,capacitação de mão de obra, gênero e diversidade social, sexual e racial,
emprego e renda e orientações para o mercado, as empresas passam a ter uma ação muito mais
extensiva.
Atualmente, as empresas passam a incorporar funções governamentais, quando gradualmente
vão assumindo áreas e projetos, que efetivamente não são a sua atividade fim, fazendo com que
internamente todo o seu público alvo esteja também envolvido nessas atividades.
Para se implantar a responsabilidade social empresarial, foram desenvolvidas várias ferramentas,
normas e seus respectivos sistemas de gestão que, ao serem aplicados e sistematizados pelos
diferentes públicos-alvo, garantem a certificação a responsabilidade social de todos os
procedimentos descritos nos planos a serem desenvolvidos.
A responsabilidade social empresarial envolve temas e demandas diversos, que só podem ser
suficientemente inseridos em uma organização por meio de várias ferramentas de gerenciamento.
Entre as ferramentas de gestão mais utilizadas, temos o balanço social, que é uma ferramenta de
comunicação dos resultados das atividades das empresas e de seus projetos nessa perspectiva.
O balanço social é um tipo de demonstração de resultados parecido com as demonstrações
financeiras publicadas anualmente, no qual as empresas apresentam um conjunto de informações
sobre os projetos, os benefícios e as ações sociais dirigidas aos empregados, aos investidores, aos
analistas de mercado, aos acionistas e à comunidade.
Relatório de Sustentabilidade Empresarial, Balanço Social Corporativo, Relatório Social e Relatório
Social-Ambiental são outros nomes utilizados pelas organizações, especialistas e acadêmicos para
designar o material informativo sobre a situação da organização em relação a questões sociais e
ambientais. (OLIVEIRA, 2008).
A função principal do balanço social é tornar pública a responsabilidade social empresarial,
construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.
O Brasil é um país maravilhoso, rico em florestas tropicais e em reservas de água doce. O
trabalho da Fundação Grupo Boticário é proteger o patrimônio natural do nosso país, que além
de ser maravilhoso, possui a maior biodiversidade do planeta. Assista ao vídeo e conheça os
projetos da Fundação!
<https://www.youtube.com/watch?v=DVE19y5znGA>
TEMA 2 - FERRAMENTAS GERENCIAIS NO PROCESSO DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Atualmente, a responsabilidade das empresas passa a ser o centro das discussões das principais
economias do mundo, associado ao conceito de desenvolvimento sustentável, um modelo de
progresso econômico e social que permitirá que todos os seres humanos atinjam boas condições de
vida, sem comprometer a capacidade do ser humano de se manter continuamente no planeta.
https://www.youtube.com/watch?v=DVE19y5znGA
Na tentativa de dar resposta a esse anseio mundial, surgem códigos, princípios e normas que
regulamentam essas práticas. Alguns exemplos são o Pacto Global da ONU, como o Sustainability
Index do Dow Jones, as normas SA8000 (focada prioritariamente nas relações de trabalho) e AA1000
(com foco no diálogo com partes interessadas), que desafiam as corporações a atingir um patamar
mais alto de desempenho. No Brasil, a Bovespa lançou em 2005 o Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE), resultado da análise de uma carteira de ações de empresas reconhecidamente
comprometidas com a sustentabilidade. Atualmente, o GRI (Global Reporting Initiative) foi criada com
o objetivo de elevar as práticas de relatórios de sustentabilidade de empresas a um nível de
qualidade equivalente ao dos relatórios financeiros.
Estes códigos, princípios e normas que regulamentam as práticas de Responsabilidade Social
Empresarial, contribuem demonstrando para todos qual é a postura da empresa e seus dirigentes e
da qualidade do produto ou serviço oferecido. Como vimos, o Estado ajuda apenas na identificação e
na formulação de políticas públicas, deixando a responsabilidade para as empresas.
Segundo a Global Reporting, um relatório de sustentabilidade é um relatório que divulga o
desempenho econômico, ambiental, social e de governança da organização relatora. Cada vez mais,
organizações querem tornar suas operações mais sustentáveis e estabelecer um processo de
elaboração de relatório de sustentabilidade para medir desempenhos, estabelecer objetivos e
monitorar mudanças operacionais. Um relatório de sustentabilidade é a plataforma fundamental para
comunicar os impactos de sustentabilidade positivos e negativos bem como para obter informações
que podem influenciar na política, na estratégia e nas operações da organização de uma forma
contínua. Acompanhe a seguir a apresentação de alguns relatórios.
Iniciamos com os Indicadores Ethos, que segundo o Instituto Ethos são ferramentas de gestão
que visam apoiar as empresas na incorporação da sustentabilidade e da Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) em suas estratégias de negócio, de modo que esse venha a ser sustentável e
responsável. A ferramenta é composta por um questionário que permite o autodiagnostico da gestão
da empresa e um sistema de preenchimento on-line que possibilita a obtenção de relatórios, por
meio dos quais é possível fazer o planejamento e a gestão de metas para o avanço da gestão na
temática da RSE/Sustentabilidade.
Ainda para o Instituto Ethos, a atual geração dos Indicadores Ethos, que será continuamente
aprimorada, apresenta uma nova abordagem para a gestão das empresas e procura integrar os
princípios e comportamentos da RSE com os objetivos para a sustentabilidade, baseando-se em um
conceito de negócios sustentáveis e responsáveis ainda em desenvolvimento. Além de ter maior
integração com as diretrizes de relatórios de sustentabilidade da Global Reporting Initiative (GRI), com
a Norma de Responsabilidade Social ABNT NBR ISO 26000, CDP, e outras iniciativas. Os Indicadores
Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis têm como foco avaliar o quanto a sustentabilidade
e a responsabilidade social têm sido incorporadas nos negócios, auxiliando a definição de estratégias,
políticas e processos. Embora traga medidas de desempenho em sustentabilidade e responsabilidade
social, esta ferramenta não se propõe a medir o desempenho das empresas nem reconhecer
empresas como sustentáveis ou responsáveis.
O Global Report Initiative (GRI) é outro instrumento gerencial para avaliação das práticas de
responsabilidade social através de relatórios que deverão ser enviados para os organismos
credenciados. (Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, 2007)
Já a norma ISO 14063 define comunicação ambiental como sendo o processo de compartilhar
informação sobre temas ambientais entre organizações e suas partes interessadas, visando construir
confiança, credibilidade e parcerias para conscientizar os envolvidos e para utilizar as informações no
processo decisório. A norma está organizada para propor o alinhamento entre os princípios, a
política, a estratégia e as atividades de comunicação ambiental (CAMPOS, M. K. S., 2007).
As organizações devem construir sua comunicação ambiental com base em princípios: utilizar
transparência no processo, ser relevante no conteúdo comunicado, garantir credibilidade das
informações, ser responsivo aos stakeholders e adotar clareza na linguagem.
O Projeto SIGMA foi lançado em 1999 com o apoio do Departamento de Indústria e Comércio
do Reino Unido, visando construir a capacidade das empresas de alcançarem seus objetivos de
negócio e institucionais tratando, de modo mais eficaz, os dilemas, ameaças e oportunidades nos
campos econômico, social e ambiental. As diretrizes do Projeto SIGMA oferecem soluções flexíveis e
viáveis que podem ser implementadas em uma ampla gama de setores, tipos de organização e
funções. Integração e melhoria de desempenho são palavras chaves no Projeto SIGMA. Ele reúne
temas sociais, ambientais e econômicos, ao mesmo tempo em que incentiva as empresas a integraressas áreas na gestão organizacional. É a síntese de vários modelos e instrumentos no campo da
responsabilidade social empresarial. Ele pode ser usado sozinho ou em conjunto com outras
iniciativas e permite às organizações definirem seu próprio processo de acordo com suas
necessidades, visando sempre à melhoria do desempenho (Instituto Willis Harman House,
Antakarana).
O Guide 72 (ISO, 2001) é um documento informativo sobre conceitos, processos e metodologias
para sistemas de gestão que deverão ser objeto de uso pelas empresas para implantação dos
processos de certificação e de padronização de sistemas de gestão.
A norma PAS 99 (BSI, 2006) é a primeira norma mundial que integra os diferentes sistemas de
gestão da qualidade (qualidade, meio ambiente, higiene, saúde e segurança do trabalho). Nesse
procedimento padrão não foram incluídas as normas de ética e responsabilidade social. O modelo
usado na PAS 99 (BSI, 2006) tem como base o Guide 72 (ISO, 2001) com algumas modificações, já
tendo sido testado na prática. Todo o processo do sistema integrado de gestão segue o mesmo
princípio do sistema PDCA como mecanismo de gestão das diferentes normas de qualidade.
Assim, o primeiro passo deve ser a identificação das necessidades do negócio. Se a empresa não
vê benefícios com a integração, então não deverá fazê-la — embora seja difícil imaginar uma
organização que não veja.
Para ficar por dentro do assunto assista aos vídeos:
Norma 26000. <https://www.youtube.com/watch?v=pp_ERQAaEko>
Entrevista sobre Sistema de Gestão Ambiental. <https://www.youtube.com/watch?v=0wZIm-
E5yOM>
TEMA 3 - INVESTIMENTO COMUNITÁRIO ESTRATÉGICO (ICE)
O aumento vertiginoso da pobreza, aliado aos processos de redemocratização de diversos
países, intensifica a pressão social exercida pela sociedade junto ao setor privado. O resultado é a
ampliação do alcance da visão das empresas sobre sua responsabilidade, que passam a ir além das
expectativas de acionistas, funcionários, fornecedores e clientes. As empresas começam então a
perceber a necessidade de geração de valor para todos os stakeholders, e a serem questionadas na
sua missão e objetivos, em seus processos produtivos e nos impactos que geram no meio ambiente,
na sociedade dentre outros (Aliança Grupo Capoava, 2010).
https://www.youtube.com/watch?v=pp_ERQAaEko
https://www.youtube.com/watch?v=0wZIm-E5yOM
Recentemente, a Corporação Financeira Internacional, objetivando ampliar e melhorar os
resultados da cadeia de valor dos investimentos realizados em programas e projetos de
responsabilidade social, desenvolveu outro programa, que já está em andamento, denominado
Investimento Comunitário Estratégico.
Os novos desafios impostos às empresas, exigem que estas se tornem sujeito de transformação
social, tanto da comunidade onde está inserida, quanto do país, assim, o Investimento Comunitário
Estratégico, quando executado de maneira estratégica, ou seja, alinhado às diretrizes de
responsabilidade social e sustentabilidade e às estratégias de negócio da empresa, integrando a
perspectiva interna à perspectiva externa do negócio, e gerando valor para a empresa e sociedade,
contribui para que estes desafios sejam alcançados.
No Brasil ainda pouco se fala do Investimento Comunitário Estratégico (ICE), onde é
praticamente desconhecido da maior parte das instituições e empresas. Convém ressaltar que todas
as considerações realizadas nesse item foram extraídas do único manual da CFI em língua portuguesa
que trata dessa questão no País.
Segundo Pimentel (2011), atualmente, a grande maioria dos investidores sociais privados são
fundações, associações empresariais e empresas, e não pessoas físicas, fundações familiares ou
comunitárias. Isso significa dizer que, de forma geral, estes investimentos são administrados tendo
como pano de fundo a lógica empresarial. Assim, parece natural que os investimentos sejam
executados por meio do desenvolvimento de programa próprio, ou seja, sejam focados em
determinados temas definidos pela empresa em um horizonte mais curto de tempo.
Mas em que consiste o ICE?
O ICE consiste, por um lado, em contribuições ou ações voluntárias por parte das empresas para
ajudar comunidades localizadas em suas áreas de operação a resolver suas prioridades de
desenvolvimento; e, por outro, em aproveitar as oportunidades criadas pelo investimento privado de
maneira sustentável que respaldem os objetivos do negócio (IFC, 2010).
Vale ressaltar que o ICE não deve ser confundido com as obrigações das empresas de mitigarem
ou compensarem as comunidades locais pelos impactos ambientais e sociais causados por projetos
em desenvolvimento.
Essas questões são tratadas de forma isolada pelos “Padrões de Desempenho Socioambiental”
da IFC. Entretanto, as duas são componentes interligadas de uma abordagem da gestão dos
relacionamentos empresa-comunidade.
As empresas estão mudando as suas formas de gestão socioambiental, passando de “doadoras
filantrópicas” e de “práticas pontuais” para adotantes de “programas estratégicos de planejamento”
centrados em investimento comunitário orientado para plano de negócios.
Segundo o Intituto Ethos, o ICE, através da gestão dos riscos e das oportunidades, cria valor
compartilhado pela articulação dos objetivos e das competências do negócio, com as prioridades de
desenvolvimento das partes interessadas locais.
Através do ICE, as empresas apoiam diversos tipos de atividades: capacitação, desenvolvimento
de formas de sustento, transferência de conhecimento, acesso a serviços sociais e infraestrutura,
frequentemente em contextos onde os níveis de pobreza, risco social e expectativa são altos e onde
empresas e comunidades competem pelo uso da terra e dos recursos naturais.
A estrutura de um programa de ICE passa pelas seguintes etapas: avaliar o contexto empresarial;
avaliar o contexto local; avaliar o processo de envolvimento comunitário; e avaliar a necessidade de
capacitação. Depois dessas etapas, é necessário definir os parâmetros, o modelo de implementação e
o processo de mensuração e comunicação dos resultados.
A noção dos conceitos de desenvolvimento, inovação, mudança e progresso poderá ter
diferentes significados em razão dos contextos historicamente produzidos, que definiram elaborações
e apropriações cognitivas pelos diferentes grupos e comunidades, no local onde as empresas e
instituições desenvolvem as suas atividades.
A construção de um modelo cognitivo integra: a história pessoal e comunitária com conceitos e
significados; a formação dos conjuntos de relações que definem formas de pensar, agir e se
comportar diante das diferentes relações que se estabelecem diariamente com as coisas, os outros, o
mundo, os objetos; e, por conseguinte, as implicações das atividades das empresas quando
pretendem implantar programas de responsabilidade social e de investimento comunitário
estratégico.
Concomitantemente, para a identificação da estrutura do modelo cognitivo das comunidades de
projeto, os gestores devem levar em consideração:
Variáveis culturais
Variáveis ambientais
Variáveis sociais
Variáveis políticas
Variáveis econômicas
Variáveis financeiras
Variáveis culturais — na maior parte dos projetos de empreendimentos civis, a variável cultural
não é levada em consideração, já que, praticamente, a legislação que regula a possibilidade de
realização de um empreendimento não privilegia essa questão como fator de realização deste.
Variáveis ambientais — existe uma grande diferença entre a compreensão do que seja um
aspecto (variável promotora do impacto) em relação a um impacto ambiental (fatores resultantes da
ativação de um aspecto).
Variáveis sociais — a maior parte dos empreendimentos não se integra aos locais onde são
instalados, tanto da perspectiva de sua manutenção (uso de mão de obra local) quanto dos grupos
sociais que irão utilizá-los.
Variáveis políticas — a falta de conhecimento das atividades a serem desenvolvidas pelos
empreendimentos podegerar uma ação reativa em termos de organização local contra estes, como já
vem acontecendo em várias partes do planeta.
Variáveis econômicas — refere-se a um conjunto de grandezas determinadas pelo
funcionamento do sistema econômico, onde estão incluídos, por exemplo, os preços, as quantidades
transacionadas no mercado, a riqueza produzida, as taxas de juros, as taxas de câmbio, a legislação
trabalhista, as taxas de desemprego, entre outras.
Variáveis financeiras — as variáveis financeiras são aquelas relacionadas aos valores e ao
orçamento de capital, à avaliação do retorno e do risco financeiro, à análise da estrutura de capital, às
possibilidades de financiamentos de longo ou curto prazo e à administração de caixa do
empreendimento em desenvolvimento.
De uma forma geral, os programas de ICE acabam se tornando um aspecto (agente promotor do
impacto) que evitará um impacto (resultado da ação de um aspecto) passivo (custo de recuperação
de um impacto) e um dano ambiental (infringência legal produzida por um impacto ambiental).
Acompanhe o “Guia Rápido de Investimento Comunitário Estratégico, para compreender mais
sobre o assunto!”
<https://www.commdev.org/wp-content/uploads/2015/05/P_SCI_Quick_Guide_Portugese.pd
f>
Leia o artigo do Instituto Iris sobre “A diferença entre os conceitos de Responsabilidade Social
e Investimento Social”
<http://institutoiris.org.br/artigo/a-diferenca-entre-os-conceitos-de-responsabilidade-social
-e-investimento-social/>
TEMA 4 - SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL E SUAS RELAÇÕES
COM A GESTÃO DA MUDANÇA E MARKETING
Já vimos que a Sustentabilidade Corporativa está sendo discutida em empresas de todos os
portes e segmentos. Porém, nem sua implantação nem o acompanhamento dos seus resultados vêm
sendo tratados como deveriam. Os efeitos das ações de Sustentabilidade somente serão sentidos ao
longo do tempo. Por isso, uma estratégia mal definida e mal implantada pode causar desânimo nos
stakeholders, fazendo com que os envolvidos se sintam desestimulados e percam a confiança nos
efeitos do processo. Em resumo, um projeto de Sustentabilidade malconduzido pode provocar efeitos
contrários aos esperados, desencorajando, assim, a sua adoção.
É nesse cenário que a Gestão da Mudança, com enfoque na constante necessidade de adaptação
das organizações contemporâneas, torna-se o elemento que, com boa margem de segurança e em
relação às práticas de Sustentabilidade, permitirá à empresa sair do estado atual para o estado
desejado. Podemos definir a mudança organizacional como um processo que pode acarretar desde o
direcionamento estratégico até mudanças culturais na organização. Embora seja um processo natural
ao longo da existência de uma organização, para que ele tenha sucesso, cada etapa envolvida deve
ser gerenciada e acompanhada.
Como a Sustentabilidade é um conceito novo e que envolve mudança de comportamento, neste
caso, a mudança deve ocorrer, em um primeiro momento, por meio da conscientização. Somente
https://www.commdev.org/wp-content/uploads/2015/05/P_SCI_Quick_Guide_Portugese.pdf
http://institutoiris.org.br/artigo/a-diferenca-entre-os-conceitos-de-responsabilidade-social-e-investimento-social/
assim as chances de resultados efetivos e duradouros serão maiores. Conscientizar alguém a respeito
de algo, ao contrário do que parece, nem sempre é uma tarefa fácil.
A conscientização remete ao engajamento, que, por sua vez, remete ao fortalecimento das ações
corporativas sustentáveis. Nesse sentido, trabalhar a mudança organizacional e coletiva passa a ser
um fator decisivo. Contudo, deve-se ter em mente que, quando implantadas, as mudanças geram
resistências, e é aí que a Gestão da Mudança assume um papel fundamental, pois é por meio de suas
metodologias que as resistências serão minimizadas.
Assim como em todas as áreas, a Sustentabilidade deve ser encarada e conduzida como um
projeto no qual devem ser consideradas, no mínimo, as seguintes etapas:
Planejamento e estudo de cenários
Implantação com base em análises
Acompanhamento e divulgação de resultados
A etapa de planejamento, que é o ponto de partida para a implantação de mudanças, deve levar
em conta as questões culturais e comportamentais e os riscos e impactos gerados por uma mudança
organizacional. Definir metas e ferramentas de mensuração de resultados pode ser considerada como
uma boa tática de engajamento e de comprometimento dos colaboradores envolvidos.
Na etapa de implantação, o que prevalece é a transparência na comunicação, ou seja, a forma
pela qual os resultados obtidos ao longo do processo são demonstrados e, mais ainda, pela qual os
participantes são envolvidos nas mudanças.
Já na etapa de acompanhamento e divulgação de resultados, os responsáveis devem
mensurar as mudanças ocorridas, definindo os ajustes necessários para melhorias no processo e
comunicando esses pontos aos envolvidos.
Após tudo o que aprendemos até agora, podemos nos perguntar:
Como, efetivamente, as empresas devem direcionar as questões de marketing quando o
assunto é Sustentabilidade e Responsabilidade Social?
O marketing 3.0 surge como uma resposta possível a essa questão, buscando acompanhar as
mudanças mais profundas pelas quais o mercado tem passado.
O que é o marketing 3.0?
O marketing 3.0 vai de encontro aos novos desafios do mundo globalizado partindo da premissa
de que o ser humano deve ser considerado em suas três dimensões: corpo, mente e espírito — de
acordo com Kotler. Deve levar em conta, portanto, os valores humanos e os anseios individuais e
coletivos por tornar o mundo um lugar melhor e mais justo para todos.
Assim segundo Kotler (2010), “a missão do marketing 3.0 nas empresas consiste em estabelecer
um elo com o cliente, promover a sustentabilidade no planeta e melhorar a vida dos pobres. Se você
criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade”.
No relacionamento com os stakeholders, as estratégias fundamentadas nesse conceito
apresentam um vínculo profundo com a ética, atentando para as questões relacionadas à
Sustentabilidade e à Responsabilidade Social — por isso, também é conhecido como Marketing de
Valores. Mais substancialmente, porém, o marketing 3.0 busca restabelecer a confiança no exercício e
nas estratégias de marketing colocando em prática, diante dos consumidores e da sociedade,
conceitos como respeito e compromisso, assumindo essas posturas efetivamente, não como mero
jargão mercadológico.
O marketing 3.0, em suma, é aquele que deve colocar as questões culturais e socioambientais no
centro do modelo de negócios da empresa, demonstrando sua preocupação com as comunidades ao
seu redor (consumidores, colaboradores, parceiros de canal e acionistas) e minimizando, assim, as
implicações da globalização. Devemos observar, contudo, que ele não pretende transformar o
modelo empresarial em um modelo social, mas sim demonstrar que os resultados e a perpetuação do
negócio estão correlacionados aos impactos socioambientais que desestabilizam a própria economia.
A seguir, apresentamos sete ações de sustentabilidade desenvolvidas a partir dos pressupostos
do marketing 3.0 para serem consideradas e inseridas no planejamento empresarial:
1. Identificar os pontos intangíveis e mapear os processos da empresa desde a cadeia produtiva
até o relacionamento com os agentes externos.
2. Elaborar um Plano de Sustentabilidade.
3. Estabelecer políticas de contratação de funcionários e fornecedores.
4. Criar projetos de inteligência coletiva que envolvam funcionários, comunidade, clientes,
fornecedores, ONGs (organizações não governamentais), governos e universidades.
5. Definir indicadores (econômicos, ambientais, sociais, trabalhistas e de direitos humanos, dentre
outros) e métricas.
6. Buscar certificações de órgãos balizadores, o que agrega valor à marca.
7. Comunicar, de forma eficaz, as ações e os seus resultados, tanto interna como externamente.
É lícito pensarmos que o ambiente de negócios, cadavez mais afetado por mudanças que
exigem uma readaptação das estratégias e mesmo da cultura da empresa, precisará de uma
estratégia de marketing que considere essas mudanças e que ofereça ferramentas efetivas para que a
empresa opere dentro dessas condições um tanto instáveis. Nesse sentido, a tendência que é a de
uma migração definitiva para o marketing 3.0, o que não significa, porém, que essa migração será
repentina, visto que uma readaptação de estratégias e de cultura empresarial requer um
embasamento em análises e estudos que precisam de tempo hábil para serem realizados de maneira
a assegurar seus resultados. Sendo assim, embora a adoção do marketing 3.0 seja algo praticamente
certo e mesmo esperado, durante algum tempo as estratégias do marketing 1.0 (foco nos produtos) e
2.0 (foco nos clientes) conviverão com as do 3.0.
Em relação as metas do milênio, muitas empresas têm se amparado nessas metas para se
posicionar como empresas socialmente responsáveis, diferenciando-se pela preocupação com a
sustentabilidade e definindo-se como marca preocupada com a continuidade e a melhoria da
qualidade de vida das pessoas (clientes e colaboradores). Dentre elas, podemos citar a P&G e a
Danone, empresas que, alinhadas às metas do milênio e às estratégias sustentáveis e socialmente
responsáveis do marketing 3.0, desenvolvem produtos e firmam parcerias no intuito de suprir as
necessidades de comunidades e populações carentes.
Confira no texto a seguir quais os diferentes enfoques multitemáticos e interdisciplinares são
utilizados para identificar quem tem importância para empresas que adotam programas de
responsabilidade social corporativa.
<http://periodicos.pucminas.br/index.php/economiaegestao/article/viewFile/61/54>
 
Assista aos vídeos do canal Meio Ambiente e conheças as empresas sustentáveis!
http://periodicos.pucminas.br/index.php/economiaegestao/article/viewFile/61/54
<https://www.youtube.com/watch?v=KAPVEJo9nss>
<https://www.youtube.com/watch?v=y8IMfn45LUQ>
TEMA 5 - AS ORGANIZAÇÕES E A SUSTENTABILIDADE
Observamos que a empresa é parte viva da sociedade e, como tal, tem responsabilidades para o
Desenvolvimento Sustentável e o Local.
Assim, entendemos que as dimensões da sustentabilidade empresarial, de maneira geral,
pressupõem, que as tecnologias ambientais, além de tornarem possível a administração dos impactos
ambientais, não devem se transformar em um aspecto, impacto, passivo ou dano ou gerar conflitos
ambientais em toda a cadeia produtiva das empresas e instituições.
Cada vez mais, observa-se que nem todas as soluções de base tecnológica são as melhores
alternativas para questões relativas à sustentabilidade social, econômica e ambiental.
Algumas tecnologias propostas como soluções para a manutenção da sustentabilidade, entre
elas a sustentabilidade empresarial, acabaram por se constituir em passivos ambientais, onerando
sensivelmente empresas e instituições, na sua destinação final, quando cumpriram a sua função
operacional, na respectiva etapa do ciclo de vida dos processos produtivos (extração de matérias-
primas, produção, distribuição, circulação, troca, consumo e disposição final).
As tecnologias ambientais devem estar orientadas para gerar benefícios sociais, resultados
econômicos e redução dos impactos ambientais. Esses critérios deverão ser utilizados para que a
solução tecnológica adotada através da seleção de uma tecnologia ambiental traga os melhores
resultados tanto para o público interno quanto para o público externo das empresas.
Para que seja possível, é necessário que, antes de adotar uma solução proposta por uma
tecnologia ambiental, sejam verificadas várias questões na relação com a sustentabilidade e seu grau
de obsolescência tecnológica. Isso quer dizer que devemos avaliar se a tecnologia a ser adotada não
foi suplantada por outra que apresenta melhor desempenho.
Muitas empresas atualmente estão revendo formas de aquisição de tecnologias ambientais,
entre as quais podemos citar a terceirização de algumas das suas atividades mais complexas e com
https://www.youtube.com/watch?v=KAPVEJo9nss
https://www.youtube.com/watch?v=y8IMfn45LUQ
maior impacto ambiental, com o objetivo de eximir-se da corresponsabilidade pelos danos
ambientais das empresas subcontratadas que lhes prestam serviços.
Desse modo, algumas ações estão sendo discutidas para resolver essas questões:
a) formas de contratação de tecnologias ambientais
b) terceirização de etapas de processos produtivos para empresas de tecnologias ambientais
c) investimento em pesquisas básicas e recuperação de soluções ambientais a partir de
conhecimentos tradicionais
Um dos maiores desafios para empresas e instituições é avaliar qual a melhor forma de
promover a gestão dos aspectos, impactos, passivos, danos e conflitos ambientais decorrentes das
tecnologias ambientais utilizadas em seus processos produtivos.
Normalmente, as empresas compram tecnologias ambientais por pressão ou exigência de órgãos
de licenciamento ou em decorrência da natureza de sua atividade, para fins de controle ambiental.
Entretanto, na maior parte das vezes, as empresas e instituições não fazem avaliação da relação
custo-benefício, entre as soluções existentes, para verificar qual é a tecnologia mais adequada para
determinados tipos de projetos.
Essa ausência de avaliação das tecnologias ambientais faz com que os processos de suas
respectivas aquisições passem necessariamente por avaliações com base em alguns critérios.
Certos critérios devem ser adotados na avaliação tecnológica, tais como: a relação custo da
tecnologia X benefícios em relação ao seu ciclo de vida; situação em processo de descarte; processo
de montagem e desmontagem; utilização de componentes; reciclagem de partes de sua estrutura;
amortização; e se configura como tecnologia limpa (tecnologia ambiental sem produção de aspectos
ambientais).
Muitas empresas utilizam diferentes formas de terceirização: umas subcontratam outras
empresas para desenvolver atividades potencialmente poluidoras; e outras criam as condições para
que seus funcionários estabeleçam firmas a fim de que as referidas atividades sejam executadas pela
nova empresa, na condição de subcontratada. As duas possibilidades promovem a redução dos graus
de responsabilidade sobre os impactos ambientais.
Da mesma forma, nos processos de fusão e incorporação de empresas, equipamentos e
tecnologias ambientais entram no processo de avaliação das auditorias do tipo due diligence. Nessas
auditorias, as tecnologias ambientais passam por alguns tipos de acordos, entre as empresas
compradoras X empresas vendedoras, em termos de compensações financeiras, por assumir ou não
um passivo ambiental.
Em alguns casos, a dedução ou compensação acionária, decorrentes dessas relações comerciais,
fazem-se presentes em contratos específicos. Até os órgãos ambientais são envolvidos, para que as
transações tenham legitimidade legal diante de todos os processos implicados nas transações.
Em um contexto de terceirização dos processos produtivos, não basta que empresas e
instituições realizem esses processos de modo simplificado.
Torna-se necessário que se estabeleça um processo de qualificação das empresas terceirizadas
para prestação dos serviços, em uma perspectiva de atendimento à qualidade desejada pela empresa
cedente dos processos, produtos e serviços a serem desenvolvidos.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) desenvolveu um Programa
de Capacitação de Fornecedores, com oito critérios de excelência de gestão baseados na Fundação
Nacional da Qualidade (FNQ):
1. Liderança
2. Estratégias e planos
3. Clientes
4. Sociedade
5. Informações e conhecimento
6. Pessoas
7. Processos
8. Resultados
O programa é articulado entre empresas e instituições com o Sebrae, e cada um fará o seu
investimento no programa. Assim, micro e pequena empresas terão acesso às melhores tecnologias e
treinamentos com custo bem reduzido.
Aforaas questões relativas ao processo de terceirização dos produtos e serviços, os projetos de
responsabilidade social têm procurado integrar outras perspectivas às dimensões da sustentabilidade
empresarial.
Assim, pudemos entender que os aprimoramentos são necessários e devem ser constantes nas
organizações.
Confira a cartilha de Gestão Sustentável na Empresa, do Sebrae!
<http://sustentabilidade.sebrae.com.br/Sustentabilidade/Para%20sua%20empresa/Publica%
C3%A7%C3%B5es/Sebrae_Cartilha2ed_Gestao_Sustentavel.pdf>
 
Assista ao vídeo e reflita sobre a história das coisas!
<https://www.youtube.com/watch?v=MWUHurprTVA>
NA PRÁTICA
“Em Ha Tien Plain, uma remota região do sudoeste do Vietnã, a população experimentou o
influxo de mão de obra emigrante nos últimos 15 anos, com pessoas buscando oportunidades
econômicas para o cultivo de arroz e camarão e trabalho nas fábricas de cimento locais. Uma dessas
fábricas de cimento, a Holcim Vietnam, foi financiada pela IFC. As mudanças no uso da terra como
resultado da fábrica resultaram em uma perda significativa e crescente do habitat natural local —
uma combinação complexa de pastagens sazonalmente inundadas, pantanais, torres de pedra
calcária, encostas de arenito e mangues — apesar da crescente conscientização do valor da
biodiversidade da área. À medida que o projeto progrediu, ficou claro que qualquer intervenção
eficaz na conservação do habitat necessitaria de uma agenda comum e da colaboração dos principais
grupos interessados. Em 2002, tiveram início as discussões a respeito do papel de cada um desses
grupos de interessados: o poder de convocação da IFC; a influência local da empresa de cimento
Holcim; o conhecimento técnico das ONGs locais e dos acadêmicos; a autoridade mandatória do
governo local; e o apoio ativo da população local. Todos esses interessados seriam necessários para
assegurar um resultado bem-sucedido”.
http://sustentabilidade.sebrae.com.br/Sustentabilidade/Para%20sua%20empresa/Publica%C3%A7%C3%B5es/Sebrae_Cartilha2ed_Gestao_Sustentavel.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=MWUHurprTVA
Fragmento retirado de: http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/6dfcd90048855597b744f76a6515bb18/
IFC_StakeholderEngagement_Portuguese.pdf?MOD=AJPERES
Imagine que você é o gestor da empresa responsável por resolver estes problemas, o que faria
neste caso?
Com base no que foi estudado e para a solução do problema, deve-se elaborar um planejamento
organizado a partir de um projeto baseado em um modelo para alcançar o resultado desejado de
gestão e conservação de recursos sustentáveis. Após o planejamento, a implementação do
modelo/projeto envolvendo todos os stakeholders com monitoramento dos resultados e da evolução.
SÍNTESE
Chegamos ao fim!
Nesta aula trabalhamos questões que dizem respeito a Globalização da Responsabilidade Social,
fator fundamental para entendermos o atual cenário imposto às empresas. Uma vez abordada a
responsabilidade das empresas sobre suas externalidades, estudamos como e quais são as
ferramentas gerenciais mais utilizadas no processo de Responsabilidade Social Empresarial.
Abordamos também questões sobre o Investimento Comunitário Estratégico (ICE), e por fim
estudamos a Sustentabilidade Empresarial e suas Relações com a Gestão da Mudança e Marketing e
as organizações e a sustentabilidade.
Bons estudos!
REFERÊNCIAS
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http://www.businessreviewbrasil.com.br/l%C3%ADderesempresariais/274/Responsabilidade-Social-Corporativa