O novo provimento da OAB e o marketing jurídico digital

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31/07/2021 ConJur - Opinião: O novo provimento da OAB e o marketing jurídico digital
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OPINIÃO
O novo provimento da OAB e os avanços no
marketing jurídico digital
27 de julho de 2021, 20h33 Imprimir Enviar
Por Ana Tereza Basilio e Nicole Contardo Pereira Aló
O mundo está em constante evolução. Atualmente, cerca de 140 milhões de
brasileiros são usuários ativos nas redes sociais, o que corresponde a 66% da
população do país [1]. Com efeito, Facebook, YouTube, Instagram e LinkedIn
são relevantes fontes de informação na sociedade atual. Tal circunstância
alterou substancialmente o perfil de consumo das pessoas, e a advocacia, é
claro, deve acompanhar as transformações das relações, que se tornaram mais
dinâmicas e tecnológicas, exigindo, assim, dos profissionais da área necessária
modificação na forma de se apresentar e se relacionar com seus clientes.
Na medida em que a forma como as
pessoas buscam um prestador de
serviço e absorvem conteúdos para a
tomada de decisão sobre quem
contratar vem se modificando, o
marketing jurídico digital vai se
tornando cada vez mais relevante para
a ascensão do profissional.
Por esse motivo, sem abrir mão das premissas fixadas pelo Código de Ética e
Disciplina, recentemente o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do
Brasil (OAB) aprovou o novo Provimento 205/2011, que regulamenta a
publicidade na advocacia, a fim de adequar o marketing jurídico aos avanços
sociais e tecnológicos, sobretudo porque, em decorrência da pandemia da
Covid-19, as redes sociais passaram a ser forte meio de veiculação de
publicidade lícita.
O novo Provimento 205/2021 foi editado, portanto, como um reflexo dos
interesses da ampla maioria dos advogados pela expressa autorização do uso
das redes sociais como veículo de publicidade da advocacia [2]. Em seu artigo
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31/07/2021 ConJur - Opinião: O novo provimento da OAB e o marketing jurídico digital
https://www.conjur.com.br/2021-jul-27/opiniao-provimento-oab-marketing-juridico-digital 2/6
1°, o ato recém aprovado reitera a possibilidade de realização de marketing
jurídico, desde que exercido em conformidade com os preceitos éticos e com
as limitações impostas pela legislação, mediante a exposição de informações
verdadeiras [3].
O artigo 3° do novo provimento determina que a publicidade na advocacia
deve ter caráter meramente informativo, sem estímulo direto ao litígio ou à
contratação de serviços, primando sempre pela discrição e sobriedade, para que
não seja configurada captação indevida de clientela ou mercantilização da
profissão. A nova norma veda, ademais: 1) fazer referência, mesmo que
indireta, a valores de honorários e formas de pagamento cobradas pelo
profissional; 2) expor informações capazes de induzir a erro ou causar danos a
clientes; 3) divulgar especialidades em relação as quais não possua título
certificado ou notória especialização; 4) empregar orações ou expressões
persuasivas de auto engrandecimento ou de comparação, como, por exemplo,
"o melhor advogado do mundo" ou o "o advogado que representa determinado
segmento religioso"; 5) distribuir brindes, cartões de visita e materiais em geral
de forma indiscriminada em locais públicos, exceto em eventos de interesse
jurídico [4].
A alteração mais relevante do provimento recém-aprovado parece estar
disposta em seu artigo 4°, o qual faculta a utilização da publicidade ativa, por
meio de anúncios, pagos ou não,nos meios de comunicação, desde que
respeitados os limites éticos [5]. Ou seja, foi introduzida expressa autorização
para o impulsionamento de postagens nas redes sociais, o que já vinha sendo
admitido pelos tribunais de ética e disciplina de alguns Estados [6].
No entanto, a possibilidade de utilização de anúncios pagos não se confunde
com o pagamento ou patrocínio para viabilizar a aparição do profissional ou do
escritório de advocacia em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento
de honrarias em publicações ou eventos. Por outro lado, nesses anúncios, é
autorizado o uso de logomarca e imagens, inclusive fotos dos advogados e do
escritório, com exceção de símbolos oficiais da OAB [7], e desde que não
sejam informados dados relativos às dimensões, qualidades e estrutura física
do escritório, ou realizadas eventuais promessas de resultados [8].
Revela-se elementar esclarecer que todas as regras e limitações impostas pelo
novo provimento aplicam-se aos perfis profissionais e pessoais dos advogados
na internet, uma vez que, caso o profissional utilize suas páginas pessoais para
divulgar conteúdos jurídicos, estará promovendo marketing jurídico, motivo
pelo qual essas publicações poderão atingir a reputação da classe como um
todo [9]. Seja em perfil pessoal ou profissional das redes sociais, o advogado
pode participar de vídeos ao vivo ou gravados, como debates e palestras
virtuais, desde que não divulgue resultados ou casos concretos [10].
Estão permitidas, portanto, as conhecidas lives, já amplamente adotadas pelos
profissionais da advocacia, além da aquisição de palavra-chave em ferramentas
de busca como o Google Ads. Sobre o tema, o Conselho Federal da OAB
consignou que é "permitida a utilização de ferramentas de aquisição de
palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente
e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames
éticos". Como se pode notar, a OAB regulamentou diversas questões que já
faziam parte do marketing jurídico digital, autorizando práticas que
caracterizam avanço representativo à publicidade na advocacia.
E, considerando a rápida velocidade com a qual o marketing digital vem se
desenvolvendo, mostra-se necessário o acompanhamento constante da
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https://www.flashtalking.com/consumer-privacy
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evolução dos critérios sobre marketing, publicidade e informação constantes
no novo provimento. Por essa razão, foi criado o Comitê Regulador do
Marketing Jurídico, que é um órgão consultivo vinculado à diretoria do
Conselho Federal da OAB, com poderes para propor a atualização das normas
recentemente criadas. Objetivando, ainda, a pacificação e a unificação da
interpretação das regras atinentes ao marketing jurídico perante os tribunais de
ética e disciplina e comissões de fiscalização das seccionais, o novo comitê
regulador poderá propor sugestões de interpretação dos dispositivos sobre
publicidade e informação ao Órgão Especial [11]. As seccionais da OAB, por
sua vez, poderão criar comitês semelhantes, de forma a aprimorar
interpretações sobre as novas normas.
Com a entrada em vigor desse novo Provimento 205/2021, portanto, será
possível acompanhar, com mais eficiência, os efeitos dos avanços tecnológicos
sobre o marketing jurídico, a fim de que os advogados possam seguir as
tendências do mercado, investindo em publicidade de forma ética e eficaz.
[1] BOM, Bruno Pedro. Marketing Jurídico na Prática. São Paulo: Revista dos
Tribunais. 2021, p. 99.
[2] RODAS, Sérgio. OAB aprova dois artigos de nova norma sobre regras de
publicidade. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2021-jun-17/oab-
aprova-dois-artigos-norma-regras-publicidade. Acesso em 09.07.2021.
[3] "Artigo 1º - É permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma
compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo
Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina e por
este Provimento. 
§1º As informações veiculadas deverão ser objetivas e verdadeiras e são de
exclusiva responsabilidade das pessoas físicas identificadas e, quando envolver
pessoa jurídica, dos sócios administradores da sociedade de advocacia, que
responderão pelos excessos perante a Ordem dos Advogados do Brasil, sem
excluir a participação de outros inscritos que para ela tenham concorrido. 
§2º Sempre que solicitado pelos órgãos competentes pela fiscalização da
Ordem dos Advogados do Brasil, as pessoas indicadas no parágrafo anterior
deverão comprovar a veracidade das informações veiculadas, sob pena de
incidir na infração disciplinar prevista no artigo 34, inciso XVI, do Estatuto da
Advocacia, entre outras eventualmente apuradas".
[4] "Artigo 3º - A publicidade profissional deve ter caráter meramente
informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar
captação indevida de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas
as seguintes condutas: I - referência, direta ou indireta, a valores de honorários,
forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como
forma de captação de clientes; II - divulgação de informações que possam
induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade; III
- anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou
notóriaespecialização, nos termos do parágrafo único do artigo 3º-A do
Estatuto da Advocacia; IV - utilização de orações ou expressões persuasivas de
auto engrandecimento ou de comparação; V - distribuição de brindes, cartões
de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de
maneira indiscriminada em locais públicos presenciais ou virtuais, salvo em
eventos de interesse jurídico. §1º Entende-se por publicidade profissional
sóbria, discreta e informativa a divulgação que, sem ostentação, torna público
o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional,
https://www.conjur.com.br/2021-jun-17/oab-aprova-dois-artigos-norma-regras-publicidade
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conforme estabelecido pelo §1º do artigo 44 do Código de Ética e Disciplina,
sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de
serviços, sendo vedada a promoção pessoal".
[5] "Artigo 4º - No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a
publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização,
captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo
admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação,
exceto nos meios vedados pelo artigo 40 do Código de Ética e Disciplina e
desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e
pelo anexo deste provimento".
[6] Proc. E-5.382/2020 - v.u., em 21/07/2020, do parecer e ementa do Rel.
FELIPE GALEA, Rev. Dra. RENATA MANGUEIRA DE SOUZA –
Presidente Dr. GUILHERME MARTINS MALUFE. Em sentido contrário:
TED- DF, Processos n°s 42384/2019 e 43697/2019, em 10/09/2019, Rel. Dr.
SÉRGIO BOMFIM PERES – Presidente Dr. ANTONIO ALBERTO DO
VALE CERQUEIRA.
[7] "Artigo 5º - A publicidade profissional permite a utilização de anúncios,
pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo artigo 40 do
Código de Ética e Disciplina. 
§1º É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa
para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento
de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia, que vise destacar
ou eleger profissionais como detentores de destaque. 
§2º É permitida a utilização de logomarca e imagens, inclusive fotos dos
advogados e do escritório, assim como de uma identidade visual nos meios de
comunicação profissional, sendo vedada a utilização de logomarca e símbolos
oficiais da Ordem dos Advogados do Brasil".
[8] "Artigo 6º - Fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa
às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a
menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta
de atuação profissional. 
Parágrafo único. Fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens
relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens,
hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de
resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação
profissional".
[9] "Artigo 7º - Considerando que é indispensável a preservação do prestígio
da advocacia, as normas estabelecidas neste provimento também se aplicam à
divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício
da advocacia, possam atingir a reputação da classe à qual o profissional
pertence".
[10] "Artigo 5º, §3º - É permitida a participação do advogado ou advogada em
vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em
debates e palestras virtuais, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do
CED, sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de
resultados".
[11] "Artigo 9º - Fica criado o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de
caráter consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal, que nomeará
seus membros, com mandato concomitante com a gestão, e será composto por:
I - cinco conselheiros Federais representando cada Região do País indicados
31/07/2021 ConJur - Opinião: O novo provimento da OAB e o marketing jurídico digital
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pela diretoria do CFOAB; II - um representante do Colégio de Presidentes de
Seccionais. III - um representante indicado pelo Colégio de Presidentes dos
Tribunais de Ética e Disciplina; IV - um representante indicado pela
Coordenação Nacional de Fiscalização da Atividade Profissional da
Advocacia; e V - um representante indicado pelo Colégio de Presidentes das
Comissões da Jovem Advocacia. 
§1º O Comitê Regulador do Marketing Jurídico se reunirá periodicamente para
acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing, publicidade
e informação na advocacia constantes do Anexo deste provimento, podendo
propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou inclusão de novos
critérios e proposta de alteração do provimento. 
§2º Com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação dos temas
pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de
Fiscalização das Seccionais, o comitê poderá propor ao Órgão Especial, com
base nas disposições do Código de Ética e Disciplina e pelas demais
disposições previstas neste provimento, sugestões de interpretação dos
dispositivos sobre publicidade e informação".
 
 
 
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Ana Tereza Basilio é LLM em Direito Norte-Americano (Universidade de Wisconsin/EUA),
vice-presidente da OAB-RJ e diretora de mediação e arbitragem do Instituto dos Advogados
Brasileiros.
Nicole Contardo Pereira Aló é pós-graduada em Direito Processual Civil pela PUC-Rio.
Revista Consultor Jurídico, 27 de julho de 2021, 20h33
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