marketing I

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Autor: Prof. Guilherme Juliani de Carvalho
Colaboradores: Profa. Penha Maria Mendes Terra
 Prof. André Galhardo Fernandes
Marketing, 
Criatividade e Inovação
Professor conteudista: Guilherme Juliani de Carvalho
Graduado em Comunicação Social – Relações Públicas pelo Centro Universitário Newton Paiva (2009) e 
Administração de Empresas pelo Centro Universitário Senac/SP (2016). Mestre em Administração de Empresas – Gestão 
Estratégica de Organizações pela Universidade Fumec (2013), especialista em Planejamento, Gestão e Implementação 
da Educação a Distância pela Universidade Federal Fluminense (2015), MBA em Gestão de Marketing pelo Centro 
Universitário UMA (2010) e MBA em Gestão de Negócios pela mesma instituição (2010).
Com experiência organizacional nos segmentos de educação, automobilístico, hotelaria e construção civil, é 
docente universitário desde 2010, nas áreas de gestão, marketing, projetos e empreendedorismo. Coordenador de 
pós-graduação nas áreas de comunicação integrada, marketing digital e mídias digitais, tem publicações em diversos 
congressos, anais e revistas científicas, além de capítulos de livros. 
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C331d Carvalho, Guilherme Juliani de.
Marketing, criatividade e inovação / Guilherme Juliani de 
Carvalho. – São Paulo: Editora Sol, 2020.
144 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Composto do marketing. 2. Marketing virtual. 3. Modelos de 
negócios. I. Título.
CDU 658.8
U504.23 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Bruno Barros
 Lucas Ricardi
Sumário
Marketing, Criatividade e Inovação
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING.........................................................................................9
1.1 Marketing socialmente responsável ............................................................................................ 14
2 COMPOSTOS DE MARKETING (4 PS) ........................................................................................................ 15
2.1 P de produto ........................................................................................................................................... 16
2.1.1 Níveis de produto .................................................................................................................................. 17
2.1.2 Ciclo de vida de um produto ............................................................................................................ 19
2.2 P de preço .............................................................................................................................................. 21
2.2.1 Estratégias de preço para inserção de produto no mercado ................................................ 23
2.3 P de praça ............................................................................................................................................... 24
2.3.1 Sistema estratégico de canais de venda intermediários ....................................................... 26
2.4 P de promoção ..................................................................................................................................... 27
2.5 Outros compostos: 4 As e 4 Cs ....................................................................................................... 33
2.5.1 4 As ............................................................................................................................................................... 34
2.5.2 4 Cs .............................................................................................................................................................. 35
2.5.3 Tipos de marketing ................................................................................................................................. 36
Unidade II
3 COLETA DE INFORMAÇÃO E ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ...................................... 42
3.1 Desenvolvendo um processo de coleta de informações em marketing ....................... 43
3.2 Instrumentos de coleta de dados: primários e secundários ............................................... 45
3.3 Sistema de informação marketing (SIM) e inteligência de marketing ........................... 47
4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM CONHECIMENTO NECESSÁRIO .......................................... 50
4.1 Tipos de segmentação ........................................................................................................................ 52
4.1.1 Segmentação geográfica ..................................................................................................................... 52
4.1.2 Segmentação demográfica ................................................................................................................ 53
4.1.3 Segmentação psicográfica ................................................................................................................. 53
4.1.4 Segmentação comportamental ........................................................................................................ 54
4.1.5 Segmentação por multiatributos .................................................................................................... 55
4.2 Segmentação do mercado organizacional ................................................................................. 56
4.3 Agregando valor para o cliente em segmentos específicos .............................................. 57
4.4 Cadeia do valor para o cliente e fidelização ............................................................................ 59
4.5 Planejamento estratégico e análise dos cenários de marketing ..................................... 61
4.6 Comportamento do consumidor .................................................................................................. 63
4.6.1 Influências no processo de compra ................................................................................................. 65
4.7 Branding ................................................................................................................................................. 66
Unidade III
5 AMBIENTES VIRTUAIS E PLANEJAMENTO DE MARKETING VIRTUAL ......................................... 77
5.1 Mídias tradicionais x mídias no marketing 4.0 ....................................................................... 80
6 MARKETING DIGITAL E MARKETING 4.0 ................................................................................................85
6.1 Mídias e redes sociais ........................................................................................................................ 88
6.1.1 Afeto, cognição e valor da informação nas redes sociais ...................................................... 91
6.2 Comportamento do consumidor digital ..................................................................................... 92
6.3 Vídeos nas redes sociais, viralização e impactos sobre as organizações........................ 94
6.4 Os 8 Ps do marketing digital............................................................................................................ 98
6.5 E-commerce, influências virtuais e estratégias digitais de vendas ...............................100
Unidade IV
7 INOVAÇÕES EM MODELOS DE NEGÓCIOS ..........................................................................................109
7.1 Interações entre inovação e empreendedorismo .................................................................109
7.2 Identificação de fatores necessários para a criação de modelos de 
negócios inovadores .................................................................................................................................112
7.3 Cocriação ...............................................................................................................................................114
7.4 Design thinking: foco no público-alvo da empresa e desempenho 
organizacional de produtos e serviços ............................................................................................118
8 OPEN INNOVATTION .....................................................................................................................................122
7
APRESENTAÇÃO
Este livro-texto busca apresentar diversos conceitos sobre marketing, desde os seus primeiros 
estudos até os dias de hoje, em que a tecnologia criou um modelo de gerenciamento do mercado. Neste 
material, discute-se, ainda, as tendências e inovações no marketing, bem como as novas práticas do 
marketing digital associadas aos processos de criatividade e inovação mercadológica.
Para melhor compreensão do tema, serão apresentadas diversas variáveis do composto mercadológico, 
as novidades e tendências em marketing e uma série de exemplos que permitirão ao aluno associar toda 
a teoria estudada a sua realidade profissional, despertando o interesse por reflexões e discussões sobre 
as organizações, gestores, consumo e sociedade.
Os estudos de marketing, inovação e criatividade têm ganhado espaço em todas as áreas do 
conhecimento, vista a necessidade de se compreender, cada vez mais, as expectativas, necessidades e 
desejos do público-alvo da organização. E, logo, a relevância deste tema está em formar profissionais 
preparados para gerenciar os múltiplos canais de interação, trocas e relacionamentos com os seus 
consumidores, bem como entender o mercado de forma ampla, para agir de acordo com as necessidades 
e a realidade da empresa em que estiver atuando. 
O livro-texto mostrará ao estudante a importância e o contexto do marketing para as organizações, 
mostrando a relevância do posicionamento e da análise da oferta da empresa e de seus concorrentes e 
o desenvolvimento de estratégias de produto, preço, promoção e de canais de distribuição. 
Serão apresentados conceitos, técnicas, modelos e exemplos dos principais tópicos de marketing, 
criatividade e inovação. Mostrando que as teorias de marketing, apesar de serem globais, devem ser adaptadas 
à realidade de cada organização, possibilitando maior eficácia e melhores resultados, obtidos através de um 
criterioso planejamento organizacional orientado pela criatividade e inovação dentro das organizações.
INTRODUÇÃO
Após as revoluções industriais e a consolidação do capitalismo, é possível perceber que o consumo se 
tornou uma atividade não apenas econômica mas também política, social, comportamental e cultural, 
vinculado ao estilo de vida das pessoas, às dinâmicas organizacionais e às inovações tecnológicas do 
cenário industrial. 
E atentos a essa realidade, os gestores passaram a entender mais o segmento em que atuam antes de 
ofertar algo para comércio. Isso quer dizer que o consumidor está cada dia mais presente nas decisões 
estratégicas das organizações, fazendo com que o estudo de marketing e suas variáveis ganhasse 
relevante destaque na formação de profissionais multidisciplinares de gestão.
Para atender essa necessidade de ampla formação, este livro-texto está dividido em quatro eixos 
temáticos que compreendem: os conceitos básicos de marketing; os processos de personalização das 
ações de marketing; as técnicas contemporâneas de marketing e, por fim, as inovações tecnológicas 
aplicadas ao marketing. 
8
Inicialmente, estudaremos os conceitos básicos de marketing, as variáveis mercadológicas e a 
comunicação integrada de marketing, bem como sua importância para as organizações e a relação entre 
os estudos mercadológicos e o desenvolvimento organizacional. 
Na sequência, veremos os processos de personalização de marketing, a gestão de dados e públicos 
segmentados, além do gerenciamento da marca e proposta de valor ao público-alvo, buscando 
entender cada vez mais o que buscam os consumidores, bem como ofertar algo que supra esse desejo 
de maneira adequada. 
Posteriormente, discutiremos as técnicas contemporâneas de marketing, apresentando os principais 
conceitos do marketing digital. 
Por fim, apresentaremos as inovações tecnológicas aplicadas ao marketing, mostrando que 
os processos de marketing são dinâmicos, interativos e, fundamentalmente, importantes para o 
sucesso empresarial. 
9
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Unidade I
1 INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING
Antes de tudo, devemos saber que marketing não é venda. Mas vendas são consequências de um 
bom trabalho de marketing e, claro, de uma atuação honrosa do vendedor. O marketing vai muito além 
do que a relação entre o vendedor e o comprador. Marketing é muito mais do que vendas, propaganda e 
publicidade, porque são apenas ferramentas para o marketing levar o produto ou serviço ao consumidor 
final. Vamos entender isso melhor!
Durante muitos anos, pela baixa concorrência, devido ao isolamento do mercado nacional, os 
comerciantes sempre foram os protagonistas das relações comerciais. Eles ofertavam, e os interessados 
compravam: essa era a dinâmica do mercado. Porém, com a abertura econômica do país, a concorrência 
aumentou e, muito além de entregar um produto ou serviço ao consumidor, era necessário, antes de 
qualquer coisa, conquistá-lo. De uma maneira resumida, a troca entre comerciantes e compradores foi 
perdendo lugar para os ofertantes e os interessados, e paralelo a isso evoluíram, também, as formas 
de pagamento. As cadernetas e promissórias, além dos cheques e do dinheiro vivo, passaram a dividir 
espaço com a moeda digital, ou seja, os cartões de crédito e débito. Antes, a única preocupação da 
empresa era produzir, vender, obter lucro para comprar mais matéria-prima e continuar a produzir. Atos 
esses baseados na experiência do comerciante em situações de oportunidade, sem que riscos fossem 
analisados. Esse cenário começa a mudar com os precursores da Teoria Clássica da Administração 
(Frederick Winslow Taylor) e da Administração Clássica (Jules Henri Fayol). Ambos buscam, em seus 
estudos, maximizar o lucro. E as ferramentas de marketing passaram a ser grandes aliadas do novo 
modelo de comércio. 
 Lembrete 
Se não há concorrência, não há porque o empresário investir em 
marketing, visto que ele é o único fornecedor do bem, e o consumidor não 
tem opções para adquirir o produto ou serviço.
Assim sendo, Philip Kotler, um dos maiores pesquisadores de marketing do mundo (não à toa 
conhecido como “pai do marketing”) define marketing como um processo social “por meio do 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, 
oferta e livre negociaçãode produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30). 
Outro autor, também de grande relevância na área, Alexandre Las Casas, diz que as atividades de 
marketing, ou mercadologia: 
10
Unidade I
Engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas 
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando 
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no 
bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p. 10).
Veja outras definições sobre marketing que merecem destaque, conforme Rez (2017):
• Identificar, antecipar e satisfazer às necessidades do cliente de forma lucrativa – Chartered 
Institute of Marketing. 
• Marketing é o conjunto de atividades que tem por fim concretizar relações de troca. Essa 
troca ocorre entre os produtos e serviços da empresa com o poder aquisitivo do consumidor 
– Raimar Richers.
• Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção 
e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos 
individuais e organizacionais – American Marketing Association.
 Saiba mais
Quer conhecer a American Marketing Association, uma das maiores e 
mais influentes associações de marketing do mundo? Acesse: 
https://www.ama.org/
Leia artigos, matérias, novidades em marketing e participe dos 
quizzes disponíveis.
De forma geral, as atividades de marketing estão focadas em pesquisa, análises, estudos, 
desenvolvimento, inovação, divulgação e entrega, não apenas de produtos e serviços mas também de 
satisfação e realização dos consumidores. São todas as ações que as empresas realizam para realizar os 
desejos dos consumidores. 
 Observação 
Necessidade é aquilo fundamental para viver, como roupas, alimentos, 
água, moradia. E os desejos são buscas por satisfações específicas. Exemplo: 
estou com sede (necessidade), quero tomar uma Coca-Cola (desejo).
11
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Hoje, temos as ferramentas digitais do marketing (falaremos disso mais adiante), mas devemos 
entender que as estratégias mercadológicas passaram por um processo evolutivo, acompanhando 
os interesses sociais e das organizações. As quatro grandes fases do marketing, conhecidas como 
orientações de mercado, são: a era da produção, a era do produto, a era das vendas e a era do 
marketing (GIULIANI, 2006). 
• A era da produção: nessa fase, prevalece a orientação para a produção. Se fizermos uma 
comparação com a própria história da Teoria da Administração, nessa era – pós Revolução 
Industrial, até o final da Primeira Guerra Mundial –, a preocupação das empresas é com a produção 
e as finanças. Produziam para suprir a demanda e tinham acesso a recursos para a compra da 
matéria-prima. A meta não era satisfazer o cliente, mas, sim, produzir mais a custos menores. 
Acreditavam que ao consumidor bastava que o produto fosse acessível (KOTLER; KELLER, 2006). 
Esse paradigma somente seria alterado com a Crise de 1929, quando surgiram novas estratégias 
e técnicas de venda para terminar com grandes estoques e produtos encalhados.
• A era do produto: nessa fase, prevalece a orientação para o produto. Os consumidores preferem 
ofertas de qualidade e desempenho superiores ou com características que fossem inovadoras. Sendo 
assim, as empresas se esforçam para desenvolver produtos que se diferenciem por sua qualidade 
e que possam aperfeiçoar com o tempo. Para isso, porém, não consultam os consumidores – os 
administradores e os departamentos de desenvolvimento e de engenharia se sentem capazes de 
desenvolver produtos diferenciais. O grande esforço de comercialização e aceitação do produto 
fica a cargo do departamento de vendas e marketing (KOTLER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006);
• A era das vendas: nessa fase, prevalece a orientação para as vendas. Se nas fases anteriores 
a empresa se preocupava com a produção e, em seguida, com a qualidade do produto, o que 
acontece agora é uma demanda estagnada e o aumento da concorrência. Para dar conta dessa 
situação, surge a ênfase de vender a qualquer custo. Ainda não se cogita satisfazer a necessidade 
do cliente. O departamento comercial não consegue traçar metas que não sejam a curto e médio 
prazos, em razão da concorrência e do estímulo da demanda. O que se desenvolve, então, são 
complexas estruturas de vendas. O preço é visto como um diferencial e quesito de promoção. 
A distribuição se torna fundamental para que o produto chegue à mão do consumidor. O paradigma 
vigente é o de que qualquer produto que seja bem distribuído e anunciado será vendido. Nessa 
fase, as abordagens agressivas de vendas fazem com que o consumidor adquira produtos que 
nem pensava em adquirir. Tais estratégias funcionam até que a empresa se dá conta de que 
as necessidades do cliente devem ser priorizadas, e não as de seus vendedores (KOTLER, 2000; 
KOTLER; KELLER, 2006);
• A era do marketing: nessa fase, prevalece a orientação para o mercado e para o cliente. 
A partir desse momento, prevalece o conceito de marketing em oposição ao conceito de vendas. 
Enquanto as vendas focam nos produtos, o marketing tem sua ênfase nas necessidades e desejos 
dos clientes reais e potenciais. Uma diferença dessa fase é o modelo de produção. A era das vendas 
fabricava e lançava ao mercado, já a era do marketing investiga, analisa os interesses do mercado, 
para só depois fabricar. O consumidor está cada vez mais envolvido com as decisões de produção.
12
Unidade I
Podemos ver na figura a seguir a evolução das eras do marketing:
Era do marketing
(anos 1970)Era do produto
(anos 1950)
Era do venda
(anos 1900)
Era do produto
(a partir de 1860)
Figura 1 – As eras do marketing
Exemplo de aplicação
Com a intensificação da concorrência e a chegada da era do marketing, as organizações precisaram 
se atualizar para não perder seus clientes.
Reflita sobre como a concorrência pode ser positiva para o consumidor, não apenas pela disputa em 
preços mas também com relacionamento organizacional e inovação em produtos e serviços. 
Para Las Casas (2006), foi a partir daí que o marketing se tornou uma parte do planejamento estratégico 
das organizações e, para melhorar sua aplicabilidade, acabou sendo dividido em diferentes vertentes, tais 
como marketing B to B (business to business – de empresa para empresa) e marketing B to C (business to 
consumer – de empresa para consumidor). O marketing B to C e o marketing B to B utilizam diferentes 
estratégias de interação, comunicação e comercialização com seus públicos-alvos. O B2C, que é dirigido 
para as massas, para o consumidor final, tem por objetivo compreender, desenvolver produtos e serviços e 
ir atrás das necessidades básicas e desejos desse público (as massas). Por isso, grande parte das campanhas 
é focada em relacionamento e conversão de vendas. Por sua vez, o B2B se dá de maneira mais prática, 
focando na redução de custos, crescimento do lucro e fortalecimento da marca. 
Esse modelo de planejamento que diferencia os públicos-alvos das estratégias de marketing nos 
leva, então, a estudar as demandas existentes nos mercados consumidores, para que os profissionais de 
marketing possam atuar de acordo com a interação/aceitação entre os produtos ofertados e o público 
a quem se dirigem. 
Vejam o quadro a seguir, sobre a relação entre demandas e atuação do marketing:
13
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Quadro 1 – Tipos de demandas e atuação do marketing
Tipo de demanda de marketing Tarefa Denominação de marketing
Negativa: consumidores potenciais 
não gostam do produto ou serviço e 
chegam a evitá-lo
Corrigir a demanda
A resistência da população a vacinas, 
o medo de algumas pessoas por voos 
aéreos, por viagens de trem, entre outros
Marketing de conversão
Desenvolver um plano que converta a 
demanda negativa em positiva, que chegue 
ao nível equivalente ao de oferta existente
Inexistente: os consumidores 
potenciais desconhecemou são 
indiferentes à oferta
Criar a demanda
Objetos conhecidos cujo valor é 
nulo; objetos conhecidos com algum 
valor percebido, mas sem despertar 
grandes interesses; objetos inovadores, 
porém desconhecidos e, por isso, não 
demandados pela população
Marketing de estímulo
Aqui, desenvolver um plano para chegar à 
demanda positiva é um desafio que pode 
ser enfrentado de três formas: a) tentar 
relacionar o produto a alguma necessidade 
existente; b) modificar o ambiente para 
que a oferta ofereça valor; e c) distribuir 
informações ou o próprio produto em outros 
mercados/ambientes, com a finalidade de que 
o conheçam e que saibam para que existe
Latente: um número significativo de 
pessoas necessita de um produto ou 
serviço inexistente
Desenvolver a demanda
Oportunidade para o profissional de 
marketing escutar ou entender as 
demandas do mercado e desenvolver um 
novo produto ou serviço
Marketing de desenvolvimento
Converter a demanda latente em demanda real
Declinante: é o momento em que a 
demanda sofre quedas frequentes 
não acompanhadas por ações 
corretivas de marketing
Revitalizar a demanda
É a busca por novas propostas para 
relacionar o produto ou serviço ao 
mercado-alvo ou potencial
Marketing de revitalização
Trabalha o conceito de que se pode começar 
a trabalhar e desenvolver um novo ciclo de 
vida para o produto ou serviço mesmo na 
fase de declínio
Irregular: é o momento em que 
a tendência normal da demanda 
é caracterizada por flutuações 
sazonais que fogem ao controle do 
planejamento da oferta
Sincronizar a demanda
As providências que cabem é para 
se alterar o padrão de demanda, 
percebendo a oscilação ou a 
sazonalidade como oportunidades de 
novos negócios
Marketing de sincronização
Fazer com que a irregularidade ou oscilação 
da demanda sejam melhor sincronizadas
Plena: é a situação desejável a 
qualquer empresa ou vendedor, pois 
o nível e o tempo atual da demanda 
são equivalentes ao desejado
Manter a demanda
Estar atento ao mercado consumidor, 
aos concorrentes diretos e indiretos para 
detectar possíveis mudanças e rever 
detalhes táticos
Marketing de manutenção
A tarefa é a manutenção da eficiência, da 
eterna vigilância e evitar forças que possam 
causar a erosão da demanda
Excessiva: a demanda ultrapassa o 
nível previsto pelo departamento de 
marketing para a oferta do produto 
ou serviço
Reduzir a demanda
É o marketing inverso, cujas táticas são 
aumento do preço, queda da qualidade 
ou propaganda que eleve a qualidade 
do outro
Marketing de redução
Trata de desestimular os clientes da 
compra tanto temporariamente como 
permanentemente
Indesejada: a demanda é considerada 
excessiva devido a qualidades 
negativas associadas à oferta
Destruir a demanda
Pode ser um produto que a empresa 
queira tirar do mercado, de um 
competidor ou considerado socialmente 
prejudicial ou indesejável
Marketing de eliminação
Também chamado de marketing de não 
venda. É uma tentativa de tachar o produto 
como intrinsecamente indesejavel 
Adaptado de: Kotler (2000) e Las Casas (2006).
As ações de marketing, para suprir as diferentes demandas no mercado, estão direcionadas a quatro 
principais mercados, segundo Giuliani (2006), presentes no comércio: o mercado consumidor, o mercado 
14
Unidade I
organizacional, o mercado global e o mercado sem fins lucrativos. O mercado consumidor consiste no 
consumo em massa, tais como alimentos, vestuários, cosméticos e outros. Para esse mercado, é necessário 
se diferenciar nas embalagens, na qualidade, no preço, nos benefícios. Já o mercado organizacional é o 
processo de compra e venda entre empresas, de vendedores profissionais para compradores profissionais. 
Nesse mercado o diferencial está na confiabilidade em cumprir prazos e quantidades, preços, formas 
de pagamento e logística de entrega. O terceiro mercado é o mercado global, que são empresas que 
exportam, licenciam franquias, estabelecem cooperações com várias partes do mundo. Nesse mercado, 
é necessário entender as características culturais e de consumo de cada povo que se pretende atender, 
respeito às crenças, à língua, aos valores da sociedade. E, por fim, o mercado sem fins lucrativos (terceiro 
setor e governamental). Esse mercado foca as empresas filantrópicas e, por isso, é necessário cautela ao 
determinar preço, participar de licitações e buscar alternativas de custo-benefício. 
A cada evolução das estratégias de marketing, ficou claro que planejar, analisar e atender ao 
mercado, cada vez mais exigente, não poderia dar certo se as ações ficassem fechadas em um único setor 
(o marketing deve envolver toda a organização). Marketing passou a ser uma filosofia organizacional, 
em que todos deveriam trabalhar para melhor atender os consumidores ou, como diria Kotler (2006, 
p. 118), “era necessário entender, para atender”. Para isso o marketing foi definindo diferentes tipos de 
varejos, para que pudesse atender da melhor forma cada especificidade mercadológica. Nas definições 
mercadológicas, o varejo pode estar dividido em diferentes modalidades de venda, das quais se destacam: 
• Lojas de especialidade: linha restrita de produtos (lojas de chocolates, por exemplo).
• Lojas de departamento: várias linhas de produtos (Renner, Americanas).
• Supermercados: autoatendimento – cliente pega na prateleira e leva para o caixa de pagamento – 
focado em suprir todas as necessidades (Pão de Açúcar).
• Loja de conveniência: funcionam em horários diferenciados e dispõem de pouca variedade de 
produtos, focados mais em bebidas, cigarros e alimentos rápidos. 
• Lojas off-prince (de liquidação ou outlet): pontas de estoque vendidos a preços inferiores aos 
de varejo. 
O marketing, então, tem se tornado uma ferramenta estratégica, não apenas na conquista mas 
na manutenção, interação e satisfação dos consumidores. É cada vez mais crescente a importância 
do marketing dentro das organizações, e a filosofia empresarial de foco no consumidor deve seguir, 
também, as diretrizes éticas e de responsabilidade social.
1.1 Marketing socialmente responsável 
O aumento da concorrência, as crises econômicas, a disputa por mercado exigem que as organizações 
e seus colaboradores sejam éticos em todos os processos empresariais. E isso não seria diferente no 
marketing. De acordo com os estudos de Thompson e Pringle (2000), os profissionais de marketing 
devem ser éticos o tempo todo, desde as pesquisas mercadológicas até as ações de comunicação, venda 
15
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
e pós-venda: tentar enganar o consumidor ou agir de forma que vá de encontro aos princípios e valores 
de uma sociedade podem ser fatais para a organização. O consumidor está cada vez mais exigente, 
preocupa-se cada vez mais com a reputação da empresa. 
O conceito de marketing socialmente responsável segue a uma lei predominante: servir aos 
interesses da sociedade, não apenas aos interesses próprios das empresas. E para elevar o nível 
de responsabilidade social mercadológico, é necessário que as organizações sigam três frentes: 
comportamento legal, comportamento ético e comportamento de responsabilidade social (KOTLER; 
KELLER, 2006).
O comportamento legal está vinculado às leis econômicas de um país. As empresas devem fazer com 
que todos os funcionários, de todos os níveis, conheçam e sigam a legislação. É necessário que políticas 
anticorrupção e antissonegação façam parte do dia a dia das instituições. Além disso, as organizações devem 
excluir fornecedores que utilizam o trabalho escravo e matéria-prima de origem duvidosa. Vale, também, 
estabelecer uma política de veracidade junto aos consumidores e não depreciação da concorrência.
A segunda frente a ser seguida é o comportamento ético – consciência moral associada a uma 
conduta inquestionável em suas diferentes atividades. Agir dentro de um comportamento ético é agir 
com autodeterminação, autocontrole e de forma planejada em qualquer situação, o que é fundamental 
em todos os momentos da vida.Por fim, a terceira frente de uma empresa que preza pelo marketing socialmente responsável é 
o comportamento de responsabilidade social: ter consciência social e ambiental frente a todos os 
públicos da organização. Uma organização que age com esse comportamento não visa o lucro, única e 
exclusivamente, através de vendas, mas sim do desenvolvimento da sociedade e respeito à diversidade, 
como apontam os conceitos de marketing social definidos por Thompson e Pringle (2000). 
Uma empresa deve estar sempre ciente do seu papel como cidadã e responsável pelos impactos 
econômicos e sociais que gera juntos aos seus públicos (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010). Querer tirar 
proveito, passando por cima das leis, da ética e da responsabilidade social, pode significar a ruína de 
uma organização. 
2 COMPOSTOS DE MARKETING (4 PS)
As estratégias de marketing passaram por várias mudanças de foco, objetivos e ações quando, em 
1970, nasceu a era do marketing, em que prevalecia a orientação para o mercado e para o cliente. E um 
dos fatores que mais impulsionaram essa nova visão do marketing (orientação para mercado e cliente) 
foi a criação, na década de 1960, do conceito do mix de marketing, ou composto de marketing, por 
Jerome McCarthy, pesquisador e professor da Universidade de Michigan. Vamos entender como surgiu 
e o que é composto de marketing?
Neil Borden, um dos pioneiros no estudo do marketing, dizia que os executivos das empresas eram 
uma espécie de mixers (na tradução literal: liquidificadores). Ele tinha esse entendimento porque dizia 
que a principal função de um executivo era desenvolver e misturar as estratégias organizacionais, 
16
Unidade I
direcionando-as aos objetivos da empresa. A partir dessa ideia é que surge o mix de marketing, 
considerando o conjunto de elementos organizacionais (com foco no mercado) que compunham as 
ações de marketing. 
McCarthy, então, propôs quatro principais pontos de interesses para as empresas que se alinhavam 
à orientação de marketing com foco no mercado e no cliente: preço, praça, produto e promoção. Eis, 
então, que se tem os 4 Ps do marketing. 
Figura 2 – Composto de marketing
Em linhas gerais, o produto é tudo aquilo que será oferecido ao mercado. É o bem ou serviço que o 
consumidor irá adquirir. O preço, por sua vez, é o valor que será cobrado por esse serviço ou produto. 
Já a praça é o ponto de venda e as estratégias de distribuição do produto, enquanto a promoção é 
a comunicação da organização para os consumidores, é levar a existência dos produtos e serviços (e 
seus benefícios) até os clientes (KOTLER; KELLER, 2006). Vamos entender um pouco de cada um desses 
tópicos a partir de agora. 
2.1 P de produto
Kotler e Keller (2006) afirmam que produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo dos consumidores. Através de pesquisas junto ao público-alvo 
(falaremos mais sobre pesquisa de marketing nos próximos tópicos), as organizações podem descobrir 
o que o mercado carece e formular produtos e serviços que satisfaçam essa carência, ofertando ao 
mercado aquilo que necessitam ou desejam. Um produto pode ser um bem físico, um serviço intangível 
ou a combinação de ambos. 
Produtos físicos (ou tangíveis) são produtos que o consumidor pode manusear, pegar e levar para 
casa, como, por exemplo, um carro, um telefone celular, um condicionador de cabelo, até mesmo um 
guardanapo de papel. Já os produtos intangíveis (aos quais chamamos em marketing de serviços) não 
podem ser tocados ou manuseados, como, por exemplo, o serviço de internet banda larga de nossa 
casa, um plano de saúde, uma aula, um filme no cinema. Mas entre esses dois extremos, existem os 
produtos que fazem uma combinação entre o tangível e o intangível, como, por exemplo, um almoço 
em um restaurante em que você consome comidas, bebidas, guardanapos (tangíveis) mas também 
necessita do atendimento do garçom, da limpeza do estabelecimento (intangíveis). Outro exemplo é o 
uso do aparelho celular: o serviço de comunicação intangível – Vivo, Claro, Nextel – e a tangibilidade do 
aparelho – iPhone, Samsung, Motorola (GIULIANI, 2006). Essa relação pode ser vista na figura a seguir:
17
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
100 %0 %
100 %
Ênfase no 
bem físico
Ênfase nos serviços
Figura 3 – Níveis de tangibilidade de produto
Dentro dessa classificação (tangíveis e não tangíveis), os produtos tangíveis ainda podem ser 
subdivididos em duráveis e não duráveis. Os bens não duráveis são consumidos rapidamente e comprados 
com mais frequência, como, por exemplo, sabonete, refrigerante, cerveja, papel higiênico. Já os bens 
duráveis são aqueles em que o consumo é mais duradouro, como uma casa, uma geladeira, uma televisão 
ou um carro. E como os produtos foram desenvolvidos para gerarem benefício aos consumidores e 
atender às necessidades/desejos deles, podemos dizer que existe uma hierarquia de valores para os 
clientes em relação aos benefícios, sendo que o valor agregado para o cliente aumenta a cada nível do 
produto (GIULIANI, 2006). 
2.1.1 Níveis de produto 
Os produtos podem ser classificados em cinco níveis. Esses níveis são: benefício central, produto 
básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. 
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
Figura 4 – Níveis de produto
18
Unidade I
As definições dos níveis de produto neste livro-texto seguirão os conceitos de Kotler e Keller (2006), 
e eles começam dizendo que o benefício central de um produto pode ser entendido, também, como seu 
nível mais fundamental, ou seja, a razão principal (benefício principal) pela qual os consumidores adquirem 
o produto ou serviço. Por exemplo, quando você vai a um restaurante, a razão principal de existência do 
restaurante é ofertar comida. Já o nível conhecido como produto básico constitui os elementos necessários 
para a oferta do benefício central, como, por exemplo, para ofertar a comida (benefício central), o restaurante 
dever ter, além do alimento, talheres, pratos, mesas, cadeiras, guardanapos.
No terceiro nível, vem o produto esperado. Como o próprio nome já diz, esse nível engloba tudo aquilo 
que um consumidor espera para comprar o produto. Continuando com o exemplo do restaurante, cujo 
benefício central é a comida, o produto básico são as mesas, talheres, pratos. O produto esperado, por 
sua vez, é o que se espera de um restaurante, tal como um lugar limpo e higiênico e comida bem-feita. 
O quarto nível é no qual se encontram os produtos ampliados, que são os produtos que superam a 
expectativa dos clientes. É nesse nível que estão os diferenciais das organizações. No restaurante do 
nosso exemplo, um menu vegetariano ou uma sobremesa grátis podem ser considerados um produto 
ampliado. Mas destaca-se: não necessariamente um produto ampliado precisa ser gratuito. O serviço 
de manobrista do restaurante, por exemplo, ou um playground para crianças dentro do restaurante são 
considerados serviços ampliados e podem ter um custo extra ao consumidor. 
Por fim, o quinto nível, conhecido como produto potencial, representa um nível de produto em que as 
expectativas dos consumidores são infinitamente superadas. É nesse momento que as empresas inovam 
em seus produtos e passam a atender nichos de mercado (demandas até então não atendidas). Por um 
tempo, dois restaurantes na Avenida Paulista, em São Paulo, oferecia um espaço para que seus clientes 
pudessem cochilar um pouquinho após o almoço. Com o tempo, os produtos potenciais passam a ser 
ampliados, já que os concorrentes também passam a oferecê-lo. Em seguida, viram produto esperado, 
e cabe às organizações irem se reinventando e inovando em seus produtos para se manterem atuais no 
mercado. Este é o ciclo da inovação:
Produto
potencial
Produto
esperado
Produto
ampliado
Figura 5 – Ciclo de inovação de níveis de produtos
19
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Todo produto quando lançado é uma inovação e compõeo nível potencial dos produtos. Mas, com 
o tempo, eles vão sendo ofertados por mais empresas e deixam de ser novidade, passando de produtos 
ampliados a produtos esperados. A aceitação do produto no mercado e as estratégias mercadológicas 
da organização irão decidir se o produto sai de linha ou se será reinventado para se manter na linha de 
oferta, e esse é o ciclo de vida do produto. 
2.1.2 Ciclo de vida de um produto 
As empresas devem estar em constante sintonia com o mercado para estarem alinhadas às 
necessidades e desejos dos consumidores. Para atenderem às exigências do mercado, as organizações 
lançam novos produtos constantemente, visando atender ao mercado consumidor, reagir à concorrência, 
acompanhar a evolução tecnológica. Mas nem todos os lançamentos sobrevivem no mercado por muito 
tempo. Alguns produtos tendem a ser mais duradouros que outros, e saber o quanto de dinheiro os 
seus consumidores gastam e por quanto tempo eles estão usufruindo dos seus produtos é de relevante 
importância para as estratégias de marketing das organizações. Todos esses questionamentos podem ser 
entendimentos com o estudo do ciclo de vida do produto (CVP). 
Ciclo de vida do produto, para Kotler (2000), é uma estratégia utilizada pelas organizações para 
analisarem a relação entre o tempo de mercado e as vendas de cada um de seus produtos. O CVP 
é composto por uma pré-fase e outras quatro fases. A pré-fase é chamada de investigação, período 
que compreende as pesquisas de mercado e investigações mercadológicas (LAS CASAS, 2006). É nessa 
pré-fase que as organizações partem em busca de informações junto aos seus mercados consumidores, 
como, por exemplo, o que eles buscam, como querem, quanto estão dispostos a pagar, entre outras 
informações. Em seguida, vêm as fases introdução, crescimento, maturidade e declínio, como pode ser 
visto na figura a seguir (KOTLER; KELLER, 2006; FERREIRA; REIS; SERRA, 2010). 
Introdução
Ve
nd
as
Crescimento Maturidade Declínio
Figura 6 – Ciclo de vida de um produto
20
Unidade I
Na fase de introdução, o produto é uma novidade, um lançamento no mercado, e, por isso, as 
suas vendas são crescentes. Os consumidores estão conhecendo o produto, aguardando avaliação de 
outros usuários e analisando os benefícios. Nessa etapa, os concorrentes são poucos, os pontos de 
distribuição ainda não são tão numerosos e o preço é mais elevado por dois motivos: por ser novidade, 
que tendem a ser mais caras, e porque se faz necessário pagar os custos da pré-fase, em que o produto 
foi desenvolvido. Nessa etapa, os lucros são menores e a comunicação com o mercado consumidor deve 
ser efetiva, para que todos possam ter conhecimento do produto.
Na fase de crescimento, as vendas continuam em contínuo crescimento e são maiores que na fase 
de introdução, já que os clientes já estão se interessando, possíveis erros (recalls) já foram realizados 
e muitas pessoas já têm conhecimento do produto. Nessa etapa, o preço continua elevado, mas a 
concorrência, provavelmente, já estará incomodando quem lançou o produto, então é necessário ter uma 
política de preço muito bem definida para que os consumidores não migrem para outros fornecedores. 
Os lucros começam a aumentar, assim como se faz necessário ter mais pontos de venda do produto, e 
a comunicação com o mercado deve continuar incisiva, mostrando aos consumidores o benefício do 
produto lançado. 
A terceira fase do CVP é a maturidade, em que o produto atingirá o seu ápice de vendas. 
O produto, quando chega na fase da maturidade, mostra que ele foi aceito pelo mercado, muitas 
pessoas estão interessadas, e, durante essa fase, as vendas apresentam menor variação de crescimento, 
mas se mantêm uniformes se comparadas às fases anteriores. Nessa fase, a concorrência já se 
tornou ampla, os lucros aumentam com as vendas (os custos de pesquisa e desenvolvimento já 
foram pagos nas fases anteriores), os pontos de vendas devem ser muito variados e a comunicação 
deve ganhar um teor mais persuasivo, diferenciando o produto dos concorrentes, destacando os 
benefícios e criando promoções, bem como revisando os preços de acordo com o que a concorrência 
oferta. Na fase de maturidade, quando as vendas dos produtos começam a diminuir, tem início a 
fase de declínio do produto.
A última etapa do CVP é o declínio, que se inicia no final da fase de maturidade. Nessa fase, as 
vendas do produto irão ter uma considerável queda, impactando os lucros da organização. Esse declínio 
provavelmente irá acontecer com todos os fornecedores do produto e, estrategicamente, a organização 
terá dois caminhos a seguir: retirar, de vez, o produto do mercado ou reinventá-lo (reestilizá-lo, alterar 
modelos, agregar opcionais, criar novas versões) e mantê-lo. Se a empresa decidir por tirar a oferta do 
mercado, deverá diminuir a comunicação, reduzir preços para vender todo estoque e diminuir os pontos 
de venda. Já se a empresa decidir manter o produto mais um tempo, pode fazer uma nova análise de 
mercado, alterando algumas características do produto e, nesse caso, deverá reiniciar o processo de 
comunicação, revisar preços e manter os pontos de venda. Um exemplo de produto retirado de mercado 
foi a Coca-Cola adoçada com estévia. O produto se manteve um período no mercado, mas, por opção 
da companhia, não foi mais fabricado. Por outro lado, o automóvel Gol é um exemplo de produto 
que está no mercado desde 1980. Para mantê-lo a venda, a Volkswagen está na oitava geração do 
carro (reestilização de modelos), lança versões comemorativas (Gol Copa, Gol Rock in Rio, Gol Rallye) e 
disponibiliza diferentes versões (motores, câmbios, acabamentos).
21
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Quadro 2 – Ciclo de vida do produto e ações de marketing 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Preço Alto Alto, tendendo a diminuir
Acompanha 
concorrência Baixo
Distribuição Seletiva Seletivo, tendendo ao aumento Diversificada Poucos pontos
Comunicação 
Intensa, levando 
o produto ao 
conhecimento
Intenso, destacando 
os benefícios
Ampla, diferenciando 
da concorrência Baixa
Concorrência Baixa Crescente Ampla Decrescente
Lucro Baixo Crescente Alto Baixo
Adaptado de: Ferreira, Reis e Serra (2010). 
O P de produto do composto de marketing mostra que os consumidores buscam diferentes benefícios 
em diferentes produtos e serviços. Quando compramos algo, estamos em busca de solução para alguma 
situação, e as empresas devem estar atentas a essas soluções, que serão ofertadas em forma de produto. 
Por isso, é necessário que as organizações estejam em sintonia e comunicação com seu mercado 
consumidor, para que possam ofertar aquilo que seu público necessita ou deseja. Além disso, inovar-se 
faz parte do P de produto, pois os consumidores estão cada vez mais exigentes, detalhistas e buscando 
novidades para satisfazer seus desejos. Mas não basta ter apenas um bom produto. É necessário entender 
sobre o preço a ser cobrado. 
2.2 P de preço 
Para precificar um produto ou serviço, o ofertante deve ter em mente que o valor monetário a ser 
cobrado vai muito além do que apenas determina quanto custará um produto. Vários fatores interferem 
nessa estratégia. 
O preço do composto de marketing, para Kotler e Keller (2006), é o único elemento que gera receita. 
E é através dessa receita que a organização tem seu lucro e se sustenta. Ao contrário dos demais 
elementos do composto, o preço é a variável que pode ser alterada mais rapidamente (mudar o preço de 
um produto é muito mais rápido que mudar o produto ou mudar o ponto de venda). 
Ferreira, Reis e Serra (2010) conceituam preço como uma quantidade monetária que os consumidores 
deverão dispor para adquirir algum bem ou serviço. Esses consumidores sabem averiguar bem esses 
valores, analisando a relação custo-benefício que terão ao adquirir alguma coisa. Para compras 
rotineiras, como produtos utilizados no dia a dia, os consumidores criam menos expectativas e, por isso, 
estão menos dispostos a pagar mais. Por outro lado,para compras planejadas, como um carro ou um 
novo aparelho celular, as expectativas dos consumidores são maiores e, consequentemente, estão mais 
dispostos a pagar um valor mais elevado. 
22
Unidade I
Compras rotineiras
Di
sp
os
iç
ão
 d
e 
pa
ga
m
en
to
Compras planejadas
Figura 7 – Compras planejadas x compras rotineiras
Para determinação do preço de um produto/serviço, deve-se levar em conta uma regra básica: o 
preço de um produto ou serviço deve ser suficiente para cobrir os custos de produção e oferta e ainda 
gerar um excedente (lucro), mas não pode ser muito alto, para não desestimular a compra. Ainda nesse 
pensamento, os preços devem ser baixos o suficiente para atrair a atenção do consumidor, mas não 
demasiado baixo, o que pode gerar prejuízos financeiros à empresa (KOLTER, 2000). Mas, então, o que 
pode ser um preço baixo ou um preço alto para os produtos? 
Vários fatores influenciam em como o consumidor verá seu preço: se o produto é novidade, a 
qualidade, a marca, o desejo de consumo, a demanda, a estrutura de custos, os objetivos da empresa e 
o seu público-alvo. 
Como vimos no capítulo anterior, o ciclo de vida do produto poderá influenciar na determinação 
do preço. Os produtos considerados novidade despertam maior interesse nos consumidores, que ficam 
mais dispostos a pagar mais caro pela exclusividade e inovação. Além disso, os custos de pesquisa e 
desenvolvimento deixam os produtos mais caros durante seu lançamento. Ainda se pode falar sobre a 
qualidade. Existe uma relação de proporcionalidade nesse quesito: quanto maior a qualidade, maiores 
terão sido os custos e mais caros serão os produtos. Mas atente-se: a qualidade do produto deve ser 
valorizada pelo seu mercado consumidor, caso contrário seu produto será tido como caro e as vendas 
serão afetadas. 
Outros fatores que influenciam na determinação do preço são a marca e o desejo de consumo, como 
afirma Giuliani (2006). Marcas consolidadas no mercado tendem a cobrar mais caro pelos seus produtos, 
e aquelas que ainda estão entrando no mercado buscam por preços mais acessíveis para chamar a 
atenção das pessoas. O desejo de consumo também influencia no preço. Quanto mais o seu mercado 
consumidor tiver desejo pelo seu produto, mais disposto a gastar ele está. 
Nesse pensamento existem demanda, estrutura de custos e objetivos da empresa, que serão fatores 
decisivos na hora precificar seu produto. No quesito demanda, podemos voltar ao ciclo de vida e pensar 
na lei da oferta e da procura. Quanto maior a demanda, maior o preço cobrado. Quando a demanda 
23
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
começar a cair, as empresas terão que rever sua política de preços e abaixá-los. A estrutura de custo, 
por sua vez, corresponde aos custos fixos e variáveis para produção, custo de comercialização e lucro 
desejado. E os objetivos da empresa correspondem a como ela pretende se posicionar no mercado, quem 
pretende atender e as estratégias mercadológicas. 
Mas, todas essas variáveis sobre o preço dependem do seu público-alvo: o quanto estão 
dispostos a pagar pelo seu produto? Eles percebem a qualidade e o valor agregado do seu produto? 
Conseguem associar o preço que você determinou aos benefícios que você irá entregar? Se existirem 
incompatibilidades entre suas estratégias de preços e o seu público-alvo, o produto pode parecer 
muito caro ou muito barato (depreciação do produto) e desmotivar o consumidor. E não se esqueça: 
além de todas essas questões, existe uma concorrência disputando o consumidor; as organizações 
devem estar atentas aos preços praticados pelos concorrentes e tentar se alinhar a eles. 
O planejamento do preço vai além do valor monetário cobrado. Temos que pensar a forma com 
que os consumidores irão dispor desse valor: formas de pagamento, se em dinheiro, crediário, cartão, 
cheque, financiamento. Temos que pensar, ainda, em promoções que incluam os preços e os valores 
psicológicos. Quem nunca ficou tentado ao ver uma promoção leve 2 e pague 1? Ou ficou balançado 
com promoções como Black Friday e liquidações pós-Natal? Existe ainda a variável da psicologia 
econômica, que mostra que um produto que custa, por exemplo, 100 reais pode ser mais convidativo 
se o preço for apresentado com valor de R$ 99,90. O consumidor verá apenas o preço final do 
produto, então, por isso, devemos estar bem atentos a suas percepções. Os consumidores ficam mais 
incomodados em comprar um produto de 100 reais e pagar vinte reais de frete (note que o frete custa 
20% do produto) do que em pagar R$ 120,00 no produto e o frete ser ofertado como grátis. Percebem 
como determinar o preço de um produto é muito mais que trabalhar apenas números? É necessário 
ter percepção do seu cliente e de como ele vai associar o valor que você está cobrando ao que você 
está oferecendo. 
2.2.1 Estratégias de preço para inserção de produto no mercado
Toda vez que as organizações vão inserir um produto ou serviço no mercado, é necessário que se 
faça um estudo mercadológico analisando o cenário econômico, a expectativa dos consumidores, o ciclo 
de vida do produto, a concorrência, entre outras variáveis que influenciam o desempenho da oferta. 
Entre todas as estratégias existentes, as duas principais são o skimming (desnatação) e a penetração. 
A estratégia de desnatação pode ser lenta ou rápida, e, normalmente, o preço do produto começa 
mais elevado e vai sendo reduzido de acordo com as etapas do ciclo de vida do produto. A estratégia de 
penetração pode, também, ser feita de forma lenta ou rápida, mas nessa linha de atuação, as empresas 
entram no mercado com um preço mais baixo, visando rápida ampliação de participação de mercado 
(LAS CASAS, 2006). 
Na desnatação, a empresa, ao cobrar um preço mais elevado, deve ofertar produtos diferenciados, 
estimulando os consumidores a adquirirem o que está sendo ofertado. Com essa estratégia, a empresa 
tende a vender menos, mas com maior margem de lucro. O que diferencia a desnatação rápida da 
lenta é a intensidade da comunicação. Quando a comunicação é feita de forma intensa, chamamos 
24
Unidade I
de desnatação rápida, visto que as empresas querem levar ao conhecimento dos clientes os benefícios 
dos produtos. Já na desnatação lenta, a comunicação existe, porém de forma menos intensa, deixando 
que o produto seja divulgado mais vagarosamente. Para a desnatação rápida, um exemplo são os 
lançamentos automobilísticos de marcas mais populares (Fiat, Renault, Chevrolet). Já para a desnatação 
lenta, utilizamos o exemplo das marcas automobilistas, mas de marcas mais elitizadas, como Mercedes, 
Ferrari, Porsche. Essa estratégia de desnatação tem melhor desempenho quando o mercado-alvo valoriza 
novidades, é menos sensível ao preço e dispõe de recursos. 
Já a estratégia de penetração, por sua vez, busca um caminho contrário à desnatação. Os produtos 
chegam ao mercado com preço mais acessível para chamar a atenção dos consumidores, mas, para isso, 
seu público deve ser mais sensível ao preço, comparar com a concorrência e ser menos interessado em 
inovação. Assim como na desnatação, o que classifica a penetração em rápida e lenta é a intensidade da 
comunicação. Comunicação intensa, penetração rápida. Comunicação mais branda, penetração lenta. 
Um exemplo da penetração rápida são os shampoos e itens de uso diário. Já na penetração lenta, 
existem os produtos de uso essencial, como alimentos e medicamentos. 
Portanto, não existe uma estratégia de preço que podemos dizer ser a mais ideal ou adequada 
para um negócio. É necessário que, ao determinar suas estratégias, as empresas tenham em mente 
seus objetivos, suas metas, conheçam seu público-alvo e sejam realistas quanto a seus produtos e aos 
benefícios que eles podem gerar ao consumidor. 
2.3 P de praça 
Já discutimos sobre o P de produto e o P de preço. Já temos o que será ofertado e quanto ele custará. 
Mas onde o consumidor irá encontrar o seu produto? Onde ele poderá ter acesso àquilo que você está 
ofertando ao mercado?E é esse P que iremos falar agora: P de praça.
No composto de marketing, praça se refere ao ponto de venda ou distribuição do produto. Após 
um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os 
pontos de vendas. Decidir estrategicamente o canal de distribuição do seu produto é fundamental para 
um melhor desempenho. Essa variável se preocupa em selecionar, escolher e gerir os canais de venda. 
O ponto de venda pode ser uma loja, um site, uma revista de venda, um canal de vendas na televisão. 
Todos os lugares em que o consumidor pode adquirir o produto são considerados pontos de venda. De 
forma geral, o canal de distribuição é a trajetória dos bens, desde o produtor até o usuário, e, por isso, 
vários aspectos devem ser observados, como a apresentação do espaço físico (limpeza, organização, 
iluminação, acessibilidade), comodidade (sanitários, estacionamento, vias públicas). Se o canal de vendas 
for um site, devemos nos atentar à navegabilidade, organização das informações, facilidade de acesso 
(KOTLER, 2000; LAS CASAS, 2006). 
Visando atender às novas dinâmicas do consumo, muitos vendedores têm praticado a integração de 
canais e canais híbridos. A integração de canais é quando o consumidor se utiliza de dois ou mais canais 
de uma mesma empresa para adquirir o produto; por exemplo, realizar uma compra no site (canal 1) e 
retirar em uma loja física (canal 2). Já os canais híbridos de venda consistem na adoção de diferentes 
canais de venda para diferentes públicos. Por exemplo, as montadoras de carro disponibilizam uma força 
25
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
de venda interna para atender aos frotistas, telemarketing para compras especiais (fazendeiros, por 
exemplo) e varejistas para atender ao consumidor individual (concessionárias).
Gerenciar um canal de venda não é uma estratégia simples (KOTLER; KELLER, 2006), além de 
acrescentar um significativo custo ao produto. Sendo assim, a maioria das organizações adota um canal 
de venda com intermediários. O que é um intermediário no processo de venda? São os estabelecimentos 
que vendem ao consumidor final o produto que foi fabricado por outra empresa. Por exemplo, as 
concessionárias de carro são intermediárias das montadoras. Os supermercados são intermediários de 
todas aquelas marcas de produtos que vendem. 
Mas algumas empresas adotam a venda direta de seus produtos, sem a interferência de um 
intermediário. Quando a empresa adota um meio caminho para a venda dos seus produtos, as vantagens 
são a redução de custo de venda e a possibilidade de focar na produção e não na entrega. Já a maior 
desvantagem é a impossibilidade de obter informações sobre os clientes diretamente no ponto de venda. 
Já a venda direta, apesar de ter um custo mais elevado, permite que o relacionamento entre empresa e 
consumidores seja mais próximo, sem a interferência de outras pessoas. 
Canal direto
Canal com intermediários
Figura 8 – Canais diretos e canais com intermediários
Esses intermediários classificam os canais de venda em níveis, desde o nível zero, para designar a 
extensão de um canal de vendas. Os canais de nível zero são de venda direta, sem intermediários. Já os 
canais que têm um intermediário são chamados, também, de canais nível um; com dois intermediários, 
canais nível dois, e assim por diante. O frotista que compra uma frota de carros direto na fábrica está 
no nível zero. O usuário individual, ao comprar um carro na concessionária, está no nível um. Agora 
vejamos um pequeno mercado do seu bairro, que funciona como um canal de nível três:
26
Unidade I
Consumidor final 
(nível três)
Atacadista 
(nível um)
Mercado de bairro 
(nível dois)
Fábricante 
(nível zero)
Figura 9 – Esquematização de um canal de vendas nível três (3)
 Observação 
Quanto menor for o estabelecimento, maiores serão os níveis de 
intermediários, exceto na produção artesanal. Nesses estabelecimentos, 
apesar de pequenos empreendimentos, a relação entre o artesão e o 
consumidor final é direta. 
2.3.1 Sistema estratégico de canais de venda intermediários 
Quando uma empresa adota intermediários em seus canais de venda, apesar de reduzir custos 
e delegar a responsabilidade de gerenciamento da praça (e dos consumidores) ao intermediário, ela 
deve decidir a estratégia pela qual irá gerir o intermediário. Em marketing, adotamos dois modelos de 
estratégias de gerenciamento dos intermediários: push (pressão) e pull (atração). 
Na estratégia de push, os incentivos do fabricante junto ao intermediário consistem em desenvolver 
a força de venda do local de modo a expor, promover e vender o produto. Cabe à força de venda o 
convencimento da compra, o poder de argumentação e persuasão do vendedor será fundamental nesse 
modelo. Um exemplo nesse modelo são as demonstrações e degustações que ocorrem nos supermercados 
(KOTLER; KELLER, 2006). 
27
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Já na estratégia pull, o fabricante, junto ao intermediário, desenvolve ações de comunicação e 
propaganda de modo a despertar o interesse do consumidor e induzi-lo a ir atrás do produto. Vejam 
a diferença: enquanto o processo de compra na estratégia push é mais passivo, na estratégia pull ele 
se torna mais ativo. Mas esses modelos não são excludentes e apresentam bons resultados quando 
usados de forma conjunta. Por exemplo, a Apple, quando lança um novo modelo do iPhone, investe em 
propaganda, ações de marketing e divulgação, despertando no consumidor a vontade de conhecer o 
produto, e, por isso, ele vá até a loja da marca (pull). Quando ele chega à loja e pede para ver o produto, 
a forma como o vendedor irá apresentar e negociar com o cliente irá determinar a compra ou não (push) 
(KOTLER, 2000).
Disponibilizar o produto ao consumidor é um dos grandes desafios para as organizações, pois os 
custos logísticos são elevados. A praça em marketing é o local em que o público-alvo terá contato com 
o que está sendo ofertado para concretizar ou não a compra. A escolha e o gerenciamento estratégico 
da praça no composto de marketing têm múltiplas funções, que além de ser uma linha de frente da 
marca com o consumidor, influencia no preço final do produto, na percepção e satisfação do cliente e 
na imagem que a marca terá junto ao mercado-alvo. 
2.4 P de promoção 
A empresa investiga o mercado, desenvolve um bom produto e o precifica de acordo com os seus 
objetivos. Feito isso, ela disponibiliza os produtos aos seus clientes, prezando pela comodidade e facilidade 
de acesso. Mas como é que o cliente irá saber da existência do produto? Como ele vai descobrir os 
benefícios e o valor agregado? Chegamos ao último P do composto de marketing, aquele responsável 
por integrar e se relacionar com os clientes. Aquele responsável por despertar nos consumidores o 
desejo de comprar o produto: a promoção.
A promoção, entendida também como comunicação com o consumidor, estabelece uma ligação 
entre a empresa e o seu mercado-alvo, porque, na verdade, muito mais que informar sobre o produto 
e a empresa, a promoção recorda sobre a marca, persuade o consumidor e o convida a interagir com 
o que está sendo ofertado. É através dessa variável do composto de marketing que as empresas 
vendedoras irão estabelecer um diálogo com os clientes, construindo relacionamentos. Para Ferreira, 
Reis e Serra (2010, p. 280), as ações relacionadas à promoção consistem em coordenar as atividades 
de comunicação de forma integrada e harmoniosa, com os objetivos mercadológicos dos produtos e 
com a imagem da marca.
Para Rocha (1999, p. 149):
O composto promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de 
marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre 
ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas como alternativas de 
compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como 
melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de 
suas necessidades.
28
Unidade I
Uma boa estratégia de promoçãonão é, exatamente, aquela que visa somente a venda do produto, 
mas sim aquela que destaca seus benefícios e valores, bem como suas características e funcionalidades. 
Para que os objetivos das ações de promoção sejam atingidos com excelência, as empresas podem lançar 
mão de diferentes instrumentos de promoção, visando despertar o máximo interesse dos públicos. O mix 
de promoção tem como principais instrumentos: propaganda, promoção de vendas, eventos/experiência, 
relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. A base dessas ações deve estar referenciada no 
modelo da pirâmide Ainda:
Ação
Desejo
Interesse
Atenção
Figura 10 – Pirâmide de Ainda
O que podemos entender dessa pirâmide? Dias (2003) diz que as ações de promoção devem despertar 
a atenção do consumidor para seu produto e levá-lo à ação do consumo. Você consegue perceber que, 
de acordo com as etapas da Ainda, a pirâmide vai se afunilando? E não existe erro nenhum nisso. 
Quando as ações de promoção se iniciam, o público em que se desperta a atenção é muito mais amplo 
do que aquele que irá, efetivamente, interessar-se pelo produto. As pessoas que irão desejar o produto 
são mais que aquelas que irão efetivar a ação de compra. 
Vamos entender, então, um pouco de cada um dos elementos do mix de comunicação?
A propaganda, para Kotler e Keller (2006), são os espaços pagos para a apresentação do produto. 
Esses espaços podem ser em televisão, sites, jornais, revistas, jornais, blogs e redes sociais. Os principais 
formatos da propaganda são comerciais em televisão, anúncios em revistas e jornais, panfletos, catálogos 
e outdoors (em algumas cidades, como São Paulo, é proibido o uso de outdoors). As propagandas têm 
caráter mais persuasivo que real intenção de convencer o público à ação. Um problema da propaganda 
é que suas mensagens são, na maioria das vezes, unilaterais, ou seja, o consumidor apenas recebe a 
informação e não consegue estabelecer um diálogo de volta com a organização. 
 Observação
Propaganda é o anúncio que tem veiculação paga, como em revistas, 
televisão e links patrocinados na internet. Já a publicidade é a comunicação 
não paga, que pode acontecer de forma espontânea.
29
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
As mensagens da propaganda são mais curtas e mais objetivas. 
Figura 11 – Modelo de propaganda
Figura 12 – Modelo de propaganda
A promoção de vendas é outro instrumento do mix de comunicação em que a empresa se utiliza 
de cupons, amostras grátis, participação em feiras, brindes e prêmios, demonstrações e degustações. A 
promoção de vendas é mais utilizada em busca de resultados mais rápidos, pois aproxima mais rápido o 
produto do consumidor. Através de amostras grátis, brindes, demonstrações e degustações, muito mais 
que apenas apresentar o produto, a empresa poderá demonstrar ao cliente os benefícios de sua oferta. 
Já as participações em feiras geram uma interação com os compradores, além de permitir venda diretas 
(KOTLER; KELLER, 2006). 
30
Unidade I
Figura 13 – Imagem de uma feira de negócios
Figura 14 – Modelo de brinde para promoção de vendas 
Vamos falar agora de eventos e experiências. Essa ação promocional consiste em experiências 
patrocinadas pelas empresas, que visam total interação entre o fabricante e o mercado-alvo (KOTLER; 
KELLER, 2006). O melhor exemplo dessa ação são as marcas de cervejas que patrocinam os carnavais. 
Um evento busca levar experiências sobre a marca ao consumidor, criando laços íntimos, aumentando 
vendas e fidelizando clientes. Ainda, outro exemplo foi o Banco do Brasil, que restaurou e patrocina 
vários museus que se localizam na Praça da Liberdade, em Belo Horizonte, antigo centro administrativo 
do estado. Ainda se pode falar de eventos e experiências de sucesso quando, em 2017, a Skol montou 
uma roda gigante e um chuveiro de glitter no Largo da Batata, em São Paulo, para divertir os foliões que 
aproveitavam o carnaval. As visitas guiadas também se tornam um instrumento de promoção de vendas. 
Vinícolas e fábricas de chocolate, normalmente, abrem suas linhas de produção para visitas guiadas e 
degustação, gerando experiência ao consumidor. 
31
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Figura 15 – Imagem da roda gigante que pode funcionar como um atrativo de experiência
Figura 16 – Visita guiada em vinícola 
Já as relações públicas têm como objetivo mostrar as vantagens dos produtos e se relacionar com os 
públicos. Os principais instrumentos de relações públicas são kits para imprensa, palestras e workshops, 
seminários, encontros. Todas as ações de relações públicas são formas de mostrar aos clientes a 
preocupação da sua organização para com eles e se manter próximo ao seu público (KOTLER, 2000). 
Muitas empresas enviam seus produtos para a imprensa (press kit) para que possam testá-los e fazer 
suas críticas nos canais de comunicação. A Oral B, quando lançou sua linha White 3D, enviou aos críticos 
e profissionais da área um kit com amostras dos produtos antes mesmo do lançamento oficial. Um outro 
exemplo de relações públicas é o Curso Nestlé de Atualização em Pediatria, um workshop promovido 
anualmente pela Nestlé, voltado a médicos pediatras. O evento é itinerante e, a cada ano, é realizado 
em uma região diferente do país. Seu objetivo é discutir as inovações pediátricas em alimentação. Os 
workshops têm sido uma prática de relações públicas muito utilizada pelas empresas. 
32
Unidade I
Figura 17 – Workshop
Outra variável do composto promocional são as vendas pessoais, em que programas de incentivo 
aos vendedores, comissões, treinamentos e a experiência do vendedor são os instrumentos. A venda 
pessoal é o processo no qual o vendedor se aproxima do consumidor, identifica suas necessidades e 
desejos e inicia a comercialização (LAS CASAS, 2006). As pessoas envolvidas no processo de compra 
e venda (vendedores e consumidores) devem estabelecer uma relação de credibilidade e confiança. 
Cabe às empresas treinarem seus vendedores para serem comunicativos, com conhecimento e não 
invasivos. O vendedor deve ser o maior conhecedor do produto que está sendo vendido, e foi seguindo 
esse raciocínio que a CVC criou um programa de turismo de familiarização para seus colaboradores, 
investindo em viagens de experiências para o desenvolvimento profissional de seus funcionários, que 
conhecem o destino e ganham mais propriedade para convencer os consumidores que atendem em 
suas agências. Além disso, a operadora realiza anualmente uma convenção nacional de vendas, na qual 
discute as estratégias e atuações de seus agentes. 
Por fim, mas não menos importante, está o marketing direto. Marketing direto é um conjunto de 
estratégias utilizadas pelas empresas para entrar em contato com pessoas que demonstraram interesse 
nos produtos ou serviços daquela marca. Ações de marketing direto são e-mail marketing, catálogos 
promocionais, malas diretas, telemarketing (KOTLER, 2000). Mas antes de falarmos mais, vamos fazer 
uma ressalva: excesso de comunicação através de marketing direto pode causar repúdio das pessoas. 
Ninguém gosta de excesso de e-mails, ligações ou material promocional chegando em casa. É preciso 
ter cautela no uso dessa ferramenta. Para melhores resultados das ações de marketing direto, é 
necessário profundo conhecimento do público e seus desejos. Nessas ações, o contato entre a empresa 
e o consumidor é muito próximo, pautado no diálogo e na informação. A Mary Kay envia para sua 
revendedoras um catálogo promocional (marketing direto) que é bem diagramado, com informações 
claras e benefícios destacados, e as revendedoras apresentam esse catálogo aos seus clientes. 
Cabe aqui ressaltar que a Mary Kay é um exemplo de organização que lança mão de duas variáveis 
do composto de venda: vendas pessoais e marketing direto. As vendas pessoais estão nos incentivos 
dados às revendedoras através de treinamentos, convenções, experiências e, também, do marketing 
direto, com o catálogo promocional em que os produtos são ofertados.33
MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
 Observação 
As organizações devem utilizar diferentes instrumentos do composto 
de comunicação para se relacionar com seus públicos e promover seus 
produtos. Basta planejar para que um instrumento não “apague” o outro.
Como visto, a promoção deixou de ser uma simples estratégia de venda para se tornar um conjunto de 
técnicas de informação, divulgação e relacionamento com os consumidores. Nas mensagens, as empresas 
podem apresentar os produtos, destacar benefícios e usar da emoção para convencer o cliente. É através 
da promoção que o mercado consumidor irá conhecer o seu produto e descobrir onde encontrá-lo, e isso 
despertará desejo em consumir o que você está ofertando. O que vimos no P de promoção são apenas 
algumas das ferramentas que as empresas usam isoladamente ou utilizam duas ou mais variáveis do 
composto promocional, buscando cada vez mais aproximação do concorrido público-alvo. 
 Saiba mais
Para conhecer mais sobre a aplicação dos conceitos de marketing nas 
empresas, assista ao filme:
DO que as mulheres gostam. Direção: Nancy Meyers. EUA: Paramount 
Pictures, 2000. 127 minutos.
 
2.5 Outros compostos: 4 As e 4 Cs
Vocês verão ao longo de todo o estudo de marketing que este livro-texto está cheio de compostos 
que formam as ferramentas estratégicas da mercadologia. O mais relevante, pode-se assim dizer, foi o 
composto mercadológico, ou mix de marketing, visto anteriormente. Mas temos que falar, também, dos 
4 Cs e 4 As, que direcionam as ações de marketing ao sucesso.
Veja esta relação no quadro a seguir: 
Quadro 3 – Comparativo entre os 4 Ps, 4 Cs e 4 As
4 Ps 4 Cs 4 As
Produto Cliente Análise
Preço Custo Adaptação
Praça Conveniência Ativação
Promoção Comunicação Avaliação
34
Unidade I
2.5.1 4 As
Os 4 As do marketing foram desenvolvidos por Raimar Richers, que buscou demonstrar as principais 
atribuições básicas do marketing. Ele definiu que essas atribuições poderiam ser alocadas nos conceitos 
de análise, adaptação, ativação e avaliação. Pode-se definir esse composto como um sistema integrado 
que descreve as interações da empresa e seus componentes mercadológicos. É possível perceber que, 
ainda que complementares, os 4 As do marketing se apresentam com foco distinto dos 4 Ps. Enquanto 
nos 4 Ps há uma união entre todas as ferramentas na busca da satisfação do cliente, nos 4 As são pelos 
objetivos internos da empresa (KOTLER; KELLER, 2006). Ou seja, enquanto o mix de marketing tem uma 
visão para o externo, os 4 As miram a parte interna da organização. Assim sendo, temos a seguinte 
definição para esse composto:
• Análise de mercado: vem à frente dos 4 As, pois é o ponto de partida de qualquer estratégia. Por 
meio de pesquisas, dados e informações de mercado, começa-se a planejar as ações de marketing. 
Através dessas análises, é possível identificar as práticas da concorrência, os desejos e expectativas 
dos consumidores, além de mapear as forças vigentes no mercado, como economia, política, 
sociedade, legislação, tecnologia e seus impactos na organização. 
• Adaptação: identificado os fatores de impacto e relevância na fase da análise, parte-se para a 
segunda etapa, a adaptação. Esse é um processo de adequação dos produtos e das estratégias 
mercadológicas que os consumidores buscam. Nessa fase é que se reformulam as embalagens, os 
canais de comunicação, as mensagens, a variedade de produtos, o preço, o design. Nessa etapa é 
que se foca no atendimento às necessidades e expectativas do seu público-alvo.
• Ativação: após definir e adaptar as estratégias seguindo as informações que foram obtidas na fase 
de análise, é hora de comercializar os produtos e serviços. Um produto ou serviço desenvolvido 
após as fases de análise e adaptação deve chegar até o consumidor, daí a necessidade de se ativar 
as ações. As melhores maneiras para se fazer isso são através da distribuição, força de vendas, 
esforço promocional-propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Nessa 
etapa se utiliza, também, as redes sociais, mas falaremos de marketing digital mais à frente. 
• Avaliação: essa é a última, mas não menos importante, etapa dos 4 As do marketing. É nessa 
etapa que o profissional de marketing saberá se suas ações foram bem-sucedidas ou não. Após 
a ativação das ações de marketing, é necessário monitorar os resultados de avaliar o que foi 
positivo e negativo. São as informações obtidas na avaliação que irão direcionar e embasar as 
decisões para futuras ações de marketing da organização. 
Pesquisas 
Concorrência 
Competitividade
Ajustes 
Adequações 
Customização
Comunicação 
Distribuição 
Vendas
Auditoria 
Pesquisas 
Lucros
Análise
Ativação
Adaptação
Avaliação
Figura 18 – Os 4 As do marketing
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MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
2.5.2 4 Cs 
Os 4 Cs do marketing é um modelo de gestão desenvolvido por Robert Lauterborn, no ano de 1993, 
visando um aperfeiçoamento do mix de marketing de McMarthy. No modelo de Lauterborn, o que mais 
se destaca é o foco das ações estar centrado no consumidor, enquanto os 4 Ps focavam nos produtos. 
Vale ressaltar que o modelo dos 4 Cs foi uma integração a este modelo. Dessa maneira, os 4 Cs são: 
cliente, custo, conveniência e comunicação (KOTLER; KELLER, 2006). 
• Cliente: em integração ao P de produto, o primeiro C (cliente ou consumidor), diz respeito aos 
desejos, necessidades e expectativas de quem irá consumir o produto. O foco do produto passa 
para o cliente, ou seja, deve preencher um vazio no consumidor. Nessa etapa, é necessário 
entender o que o cliente quer, busca e pretende consumir. Uma vez que você compreenda o 
seu consumidor, torna-se muito mais fácil criar um produto que trará benefícios para ele.
• Custo: começamos na informação principal de que custo não é preço, apesar de se relacionar 
com o P de preço no mix de marketing. O custo não somente inclui o preço (monetário) do 
item mas também todos os esforços desprendidos pelo cliente para obter o produto: esforço 
físico, de tempo, financeiro, de uso etc. O custo está relacionado aos benefícios que o 
produto/serviço irá ofertar. Quanto mais benefícios, menores serão os custos percebidos, por isso, 
estudar a expectativa do consumidor em obter determinado produto/serviço, qual é a distância 
que ele poderá ou estará disposto a se deslocar para comprar, o tempo que tem disponível para 
pesquisa e consumo podem contribuir para “diminuir” os custos de obtenção para o cliente. 
• Conveniência: o C de conveniência entra em integração ao P de praça. Conhecido os hábitos 
dos clientes, é importante traçar estratégias que façam a compra do produto ser mais atrativa 
ao consumidor. Aqui, também, alocam-se as formas de pagamento, o transporte do produto, a 
apresentação do local onde o produto será adquirido. Se o cliente tiver que ir muito longe para 
adquiri-lo, seu custo de tempo irá aumentar, e isso pode desestimular a compra. A conveniência 
está diretamente ligada ao esforço e ao prazer em obter o seu produto.
• Comunicação: o C de comunicação está bem próximo ao P de promoção. Não adianta produzir 
e colocar à venda se o seu público-alvo não sabe sobre o seu produto. Muito mais que saber de 
sua existência, esse C prega que o consumidor deva conhecer as características e os benefícios 
do que está sendo ofertado. Enquanto o P de promoção promove, o C de comunicação busca um 
relacionamento mais próximo com o cliente – proximidade através do diálogo e da informação. 
Os estudos sobre o cliente ou consumidor devem ser constantes, e é este o foco dos 4 Cs: orientar-se 
sempre aos clientes, buscando entender o que querem, como querem, quais esforços estão dispostos para 
realizar a compra. Compreender os anseios do consumidor vai muito além do que apenas disponibilizar 
produtos, mas sim criar uma relação interativa e integrativa com seus clientes, tornando a relação de 
consumo mais duradoura.
A proximidade entre os 4 Ps e os 4 Cs pode ser vista na figura a seguir: 
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