Marketing Avançado

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MARKETING AVANÇADO
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Luciana Ronchi
Indaial - 2019
1ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2019
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
R769m
Ronchi, Luciana
Marketing avançado. / Luciana Ronchi. – Indaial: UNIASSELVI, 
2019.
174 p.; il.
ISBN 978-85-7141-404-4
ISBN Digital 978-85-7141-405-1
1. Marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................7
CAPÍTULO 1
MARKETING DO VAREJO ...............................................................9
CAPÍTULO 2
MARKETING DIRETO E ON-LINE .................................................71
CAPÍTULO 3
DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING .....................125
APRESENTAÇÃO
Tratar de marketing na atualidade requer no mínimo agilidade, vivemos 
em um tempo onde a tecnologia e as rápidas mudanças são um imperativo e 
provocam os profissionais de todas as áreas. Os desafios são imensos, afinal 
muitas coisas que eram tratadas como imutáveis mudaram e continuam mudando 
em uma velocidade exponencial. Neste livro, trataremos de alguns temas 
tradicionais do marketing com um olhar atual, como o varejo e o marketing direto, 
afinal o marketing também precisou acompanhar toda esta mudança.
No Capítulo 1, abordaremos o varejo. O varejo faz parte do nosso dia a dia 
como consumidores, afinal sempre precisamos comprar algo no supermercado, 
na farmácia ou até mesmo uma peça de roupa nova. Você já parou para 
pensar o quanto os consumidores estão envolvidos com o varejo? Assim, para 
os fabricantes, o varejo é um importante agente na cadeia de distribuição de 
marketing, agregando valor ao produto e coletando informações dos clientes. 
Primeiro trataremos do conceito de varejo, abordando aqui o varejo com 
loja, apresentando as diversas formas de classificação possíveis nesta categoria. 
Também abordaremos no Capítulo 1 as decisões de marketing do varejo, pois 
devido às diversas transformações do mercado e do consumidor, os varejistas 
precisam buscar soluções para se diferenciar. As decisões de marketing do 
varejo ajudarão no posicionamento da organização, apresentando uma estratégia 
coerente que define desde a escolha do público-alvo, passando pela localização, 
preço, comunicação, até a variedade de produtos. Também apresentaremos os 
novos formatos de varejo, que são reflexo das novas tecnologias e mudanças do 
consumidor, além de abordarmos como algumas tecnologias podem dar suporte 
para o marketing do varejo. 
Já no Capítulo 2, discutiremos o marketing direto. Aqui trataremos da venda 
direta, que se confunde com a origem do próprio comércio e ainda se faz muito 
importante. No Brasil, visto a dimensão continental e a diversidade que possui, 
muitos produtores conseguem chegar a seus consumidores somente através da 
venda direta, uma das ferramentas do marketing. Veremos que são várias as 
formas que podemos trabalhar com marketing direto, desde catálogos, televendas, 
quiosques, programas de fidelização, entre outras tendências que ajudarão as 
organizações a alcançarem seus resultados. Também no Capítulo 2 trataremos 
do marketing on-line, relevante canal de distribuição, que se utilizado de forma 
correta, pode ajudar inclusive o marketing off-line. 
Fecharemos o livro tratando de um importante tema para as organizações. 
No Capítulo 3, abordaremos o marketing socialmente responsável, visto que 
a organização deve ser responsável pelo que comercializa e pelos impactos 
que causa à sociedade. Todas as transformações tecnológicas que estamos 
vivenciando impactam no comportamento do consumidor. Como profissionais 
de marketing, essas tecnologias nos ajudam a ter cada vez mais informações 
sobre o cliente, porém, a grande questão é: qual é o limite para trabalharmos 
de forma ética? As mudanças são constantes, cabe aos profissionais de 
marketing desenvolverem novos formatos, mais coerentes e conectados com as 
necessidades do consumidor e da sociedade, trabalhando de forma a minimizar 
os impactos negativos e potencializar os positivos. Vamos lá?
CAPÍTULO 1
MARKETING DO VAREJO
A partir da perspectiva do saber-fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
Saber
� Explicar o papel dos varejistas no canal de distribuição e descrever os principais 
tipos de varejistas.
� Identificar as principais decisões de marketing do varejista.
� Analisar as principais tendências do varejo mundial.
Fazer
� Identificar o papel do varejo e os principais tipos de varejistas. 
� Usar o composto de marketing para atrair e manter os clientes do varejo.
� Compreender as novas formas de varejo e os impactos no mercado nacional.
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 Marketing Avançado
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MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Neste capítulo teremos uma visão geral sobre o marketing do varejo, 
apresentando conceitos e tratando de aspectos importantes para a tomada de 
decisão. O varejo faz parte do nosso dia a dia como consumidores, e se pararmos 
para pensar, conseguiremos criar uma linha do tempo com a nossa evolução e as 
transformações que o varejo sofreu. Afinal, a forma como os nossos pais compravam 
quando nós éramos crianças, é diferente da realidade atual, mas quanto diferente é?
Primeiro, precisamos entender que o varejo é uma atividade que surgiu em 
tempos remotos e a sua estrutura básica foi encontrada em comunidades da 
Antiguidade, como nas ruínas de Éfeso, na Antiga Grécia (DIAS et al., 2010). A 
evolução da sociedade, das tecnologias e também a evolução do foco do marketing, 
fizeram com que o varejo sofresse uma série de mudanças. 
Para compreendermos este processo de evolução, é importante saber que o 
varejo tem um papel preponderante na estrutura dos canais de marketing. É o varejo 
que faz com que o produto chegue até o consumidor final. O varejo é um importante 
agente na cadeia de distribuição, agregando valor ao produto e coletando informações 
dos clientes. Desta forma, identificaremos as diversas formas de classificar o varejo, 
e cada uma destas, com suas características particulares, atendem ao consumidor 
final. 
Com as diversas transformações do mercado e do consumidor, os varejistas 
precisam buscar soluções para se diferenciar. As decisões de marketing do varejo 
ajudarão no posicionamento da organização, apresentando uma estratégia coerente 
que define desde a escolha do público-alvo, passando pela localização, preço, 
comunicação, até a variedade. 
Os desafios não param, muitas mudanças ainda estão por vir. Muitos até mesmo 
profetizam que o varejo acabará. O que se observa, no entanto, é o desenvolvimento 
de novos formatos, mais coerente e conectado às necessidades do consumidor, cabe 
ao profissional de marketing acompanhar as tendências.
2 PAPEL DO VAREJO E OS TIPOS DE 
VAREJO
Como consumidores, convivemos e utilizamos diariamente o varejo, por 
exemplo, nossa ida ao supermercado ou a compra de um livro em uma loja virtual. 
É impensável nossa vida sem o varejo. Como profissionais de marketing, ele tem um 
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 Marketing Avançado
importante papel, fazer com que os produtos cheguem até o consumidor final, pois 
existe um longo caminho entre a indústria e o consumidor final. Pela sua importância, 
já conseguimos entender que o assunto é complexo, certo? No entanto, o que é 
varejo?Para Kotler e Armstrong (2015, p. 412), “o varejo engloba todas as atividades 
envolvidas na venda de produtos ou serviços diretamente a consumidores finais para 
seu uso pessoal, e não comercial”. Já para Garcia (2015, p. 108), “é a transação que 
acontece entre o vendedor e o comprador final, sem intuito de revenda”. Analisando 
os dois conceitos, fica bem claro definir o que é varejo. Sintetizando, podemos afirmar 
que é a atividade de compra e venda para o consumidor que não utilizará o produto 
comprado para fins comerciais, mas somente para seu uso próprio. 
Essa atividade é realizada por varejistas, ou seja, organizações cujas as vendas 
vêm na sua maioria do varejo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Neste ponto você 
deve estar se perguntando: existem fábricas que também praticam varejo, pois 
vendem seus produtos para o consumidor final? Sim, existem fábricas e até mesmo 
atacadistas que praticam varejo, mas trataremos apenas dos varejistas, pois o foco 
principal destes negócios é a venda para o consumidor final, para que este usufrua 
do produto e não o revenda. 
Agora que entendemos o conceito de varejo, entenderemos o papel do varejo 
na estrutura de marketing. Dentro do mix de marketing, o varejo está no “P” de praça, 
exercendo um importante papel na estrutura de distribuição. São vários os caminhos 
que um produto percorre até chegar de fato às mãos de quem o consumirá, alguns 
destes caminhos são mais curtos, outros mais longos. Na figura a seguir, veja a 
estrutura dos canais de distribuição.
FIGURA 1 – ESTRUTURA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FONTE: Dias et al. (2010, p. 145)
11
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
Ao apresentar esses três canais de distribuição, podemos observar que 
duas peças sempre estão presentes, o fabricante, que dá início ao processo, e o 
consumidor final, que é a ponta final do processo.
O “caminho” mais curto é o canal de nível 0, conhecemos como venda direta, 
pois a distribuição é feita diretamente do fabricante para o consumidor final (DIAS 
et al., 2010). Um exemplo neste caso, são as lojas de fábrica, ou seja, quando um 
fabricante tem geralmente ao lado da fábrica uma loja onde expõe seu produto 
e também vende ao consumidor final. Outro exemplo é a Natura com as suas 
consultoras, elas vendem os produtos que vão da fábrica direto ao consumidor 
final.
No canal de nível 1, ou distribuição indireta, existe um intermediário entre o 
fabricante e o consumidor final, este intermediário é o varejista, que comercializará 
o produto para o consumidor final (DIAS et al., 2010). 
No canal de nível 2, existem dois intermediários entre o fabricante e o 
consumidor final, um deles é o atacado, que comprará em uma quantidade maior 
do fabricante para revender para o varejista, este então venderá o produto que 
comprou do atacadista para o consumidor final (DIAS et al., 2010). Cabe aqui 
ressaltar a importância do atacado, principalmente para os pequenos varejos, 
pois muitas empresas não vendem diretamente para os pequenos varejos, assim 
os atacadistas fazem este papel. 
Podem existir canais de distribuição mais longos do que os apresentados 
aqui, mas estes são os níveis básicos quando tratamos de mercado de bens 
de consumo. O que é importante percebermos é que a maioria dos fabricantes 
não tem estrutura para atender diretamente o consumidor final e o investimento 
necessário para isso poderia inviabilizar o negócio, assim, o varejo tem o papel 
importante de ser o intermediário entre o fabricante e o consumidor final, 
vendendo seus produtos por unidade ao consumidor que irá usufruí-lo.
Além de fazer a ponte entre o fabricante e o consumidor final, vendendo em 
pequenas unidades, outra importante função do varejista é agregar valor aos 
produtos comercializados (DIAS et al., 2010). Os varejistas podem agregar 
valor aos produtos com atendentes especializados, que poderão além de vender 
o produto, ajudar o consumidor. Um exemplo são as lojas de informática, que 
podem auxiliar os consumidores a comprarem a melhor solução ao entenderem a 
necessidade deles, além de venderem outros produtos que poderão auxiliar e que 
o consumidor não sabia que precisava, pois não tinha conhecimento. 
Além disso, a disposição dos produtos na loja é um outro fator que poderá 
agregar valor ao produto melhorando a experiência de compra. Uma das mais 
12
 Marketing Avançado
importantes questões é que o varejista está em contato direto com o consumidor 
final, é ele quem conhece a real necessidade deles, que muitas vezes o fabricante 
não conhece. Dias et al. (2010) sugerem que as informações que o varejista tem 
sobre o mercado consumidor ajudarão na tomada de decisão tanto do varejista 
quanto do próprio fabricante. 
Agora que já entendemos o que é varejo e a sua importância na estrutura 
de distribuição, identificaremos as várias formas de classificar os tipos de varejo, 
ou seja, por volume de serviços, linha de produtos, preços relativos e abordagem 
organizacional.
2.1 VOLUME DE SERVIÇOS
Os varejistas podem ser classificados de diversas formas, uma delas é 
pelo volume de serviços que oferecem. Kotler e Armstrong (2015) explicam que 
diferentes tipos de produto e clientes requerem diferentes volumes de serviço e 
estes podem ser de três níveis:
• Varejistas de autosserviço: neste caso, os próprios consumidores 
vão localizar, comparar e selecionar os produtos. São os clientes, 
basicamente, que conduzem tudo nesse modelo, no entanto, têm a 
possibilidade de solicitar ajuda caso precisem. Esse tipo de varejo é 
adequado para produtos de conveniência ou de giro rápido, utilizado para 
baratear os preços para o consumidor final (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015). Exemplos são os supermercados, as lojas de conveniência e até 
mesmo grandes magazines, como as Lojas Renner ou a C&A.
• Varejistas de serviço limitado: esse tipo de varejo oferece mais 
serviços, visto que oferecem mais tipos de mercadorias e dos quais 
os consumidores precisam de informações (GARCIA, 2015; KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). Esses varejistas têm mais custos com a 
operacionalização de seus serviços, desta forma, os preços para o 
consumidor final serão mais elevados. Um exemplo desse caso são as 
lojas de móveis e eletrodomésticos, como Magazine Luiza, Casas Bahia, 
entre outras.
• Varejistas de serviço completo: aqui os vendedores auxiliarão o 
consumidor em todo o processo de compra. Esse tipo de varejo é 
adequado para produtos específicos, nos quais os clientes precisam de 
ajuda na hora da compra ou de conselhos (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015). Por oferecerem mais serviços, seus custos operacionais são 
13
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
repassados para o cliente, aumentando o preço dos produtos. Alguns 
exemplos desses varejistas são as boutiques ou lojas especializadas, 
como as óticas.
2.2 LINHA DE PRODUTO
Outra forma de classificar os varejistas é pela abrangência de produtos 
que oferece. Kotler e Armstrong (2015, p. 414) explicam que esta estratégia é 
cada vez mais utilizada em razão da “crescente utilização de segmentação de 
mercado, da determinação de mercado-alvo e da especialização de produtos”, 
assim os varejistas se concentram em produtos específicos. Quanto às linhas de 
produtos, estas podem ser classificadas em:
• Lojas de departamentos: vendem várias linhas de produtos diferentes, 
sendo que cada linha de produto é operada em um departamento, com 
estrutura própria de compra e venda (DIAS et al., 2010). São exemplos 
a Riachuelo e a Pernambucanas, pois nessas lojas existem vários 
departamentos, como departamento de decoração, departamento de 
moda feminina, departamento de moda masculina, entre outros. 
• Supermercados: são “uma loja de autosserviço grande, de baixo custo, 
baixa margem e alto volume, que comercializa uma ampla variedade de 
artigos de mercearia e produtos para casa” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015, p. 415). Talvez os supermercados sejam o varejo que mais 
frequentamos em toda a nossa vida. O hábito decomer fora de casa 
e a desaceleração da população fizeram com que os supermercados 
perdessem participação e vendas, no entanto, Kotler e Armstrong (2015) 
comentam que determinadas redes de supermercados estão se voltando 
para públicos com poder aquisitivo mais alto, melhorando o ambiente 
da loja, oferecendo produtos de maior qualidade, e outros estão usando 
a estratégia de competição por preço, reduzindo custos e implantando 
operações mais eficientes, caso do Walmart. 
14
 Marketing Avançado
A revista Novarejo, edição 66, de maio de 2018, apresenta na 
matéria elaborada por Leonardo Pinto, intitulada “Supermercados 
em Formatação”, uma tendência no Brasil, o Atacarejo, formato 
que ganhou importância após a crise econômica que afetou o Brasil 
em 2014. Os supermercadistas perceberam que precisavam se 
adaptar à nova realidade do consumidor, ou seja, quem oferece o 
menor preço. Este formato trabalha em grandes galpões, muito 
parecidos com centros de distribuição, com produtos com dupla 
precificação, uma para o atacado (compra de grande quantidade de 
um único produto) e outra para o varejo (compra de uma ou poucas 
unidades do produto). O atacarejo democratizou o consumo e fez o 
consumidor comprar produtos básicos e em grandes volumes. Outra 
barreira quebrada pelo formato é com relação ao modelo de negócio, 
pois o ambiente não oferece comodidade e nem experiência de 
compra, ao invés das gôndolas de supermercados, neste formato, 
os consumidores se deparam com paletes de madeira, este formato 
é essencial para que se consiga um preço menor (PINTO, 2018). 
Para entendermos a importância deste novo formato, o atacarejo 
já corresponde por 34,3% do market share do segmento no ano de 
2017, seguido pelos supermercados, com 31,7% das vendas, 15% 
dos hipermercados, 11,4% de mercados das vizinhanças e 7,6% das 
farmácias. Leia a reportagem completa em <https://portalnovarejo.
com.br/revistaonline/edicoes/66> e saiba mais!
• Lojas de conveniência: oferecem uma variedade limitada de produtos 
de alto giro, em um ambiente relativamente pequeno (50 a 200 m²), 
seus preços geralmente são mais elevados, no entanto, seu principal 
diferencial é que geralmente atendem 24 horas (DIAS et al., 2010). No 
Brasil, as lojas de conveniência se popularizaram com as franquias que 
trabalham junto a postos de gasolina, como a AM/PM e a Select. 
• Superlojas: são muito maiores que os supermercados e oferecem 
uma oferta maior de produtos alimentícios e não alimentícios, além de 
serviços adquiridos regularmente (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Além 
dos supermercados, existem superlojas especializadas em determinada 
categoria de produtos, um exemplo é a Leroy Merlin, uma rede 
especializada em materiais para construção, decoração e reparos. 
15
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
2.3 PREÇOS RELATIVOS
A classificação também pode ser feita pelo preço praticado:
• Lojas de descontos: são lojas que comercializam mercadorias padrão 
a preços menores, trabalham com uma margem de lucratividade menor, 
mas possuem um volume de vendas maior (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015).
 
• Varejistas de ponta de estoque: ou também conhecidos como 
varejistas de liquidação, “compram do atacado a preços mais baixos que 
o normal e cobram menos que o varejo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, 
p. 417). Nesta classificação também podemos incluir as lojas de fábrica 
ou outlets, neste caso, são lojas que pertencem ao fabricante, são 
operados por eles e oferecem produtos excedentes, em liquidação e com 
defeito do fabricante. Outro tipo de varejista que se encaixa aqui são os 
Clubes de Compras, “um varejista de ponta de estoque que vende uma 
variedade limitada de artigos de mercearia, eletrodomésticos, roupas, 
todos com marca, com grandes descontos para seus associados, dos 
quais pagam anuidade” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 418). Dias 
et al. (2010) sugerem que o público-alvo dos clubes de compras são 
o pequeno comerciante e as grandes famílias. Os clubes de compras 
não são muito comuns no Brasil, mas já existem exemplos exitosos e 
um deles é o Sam’s Club. No Brasil, as lojas de fábricas e outlets são 
mais frequentes. Muitos fabricantes descobriram que as lojas de fábrica 
tinham outros benefícios, além de vender o excedente, como explicamos 
anteriormente. Garcia (2015) aponta que os fabricantes identificaram 
que o contato direto com o consumidor trazia uma série de benefícios 
como:
o	 Novos produtos ou alterações podiam ser lançados nessas lojas 
antes de serem lançados ao varejo em geral.
o	 As necessidades dos consumidores podiam ser levantadas de forma 
direta.
o	 Geração de fonte adicional de receita.
Assim, Garcia (2015) aponta que muitos fabricantes não abrem mão de suas 
lojas de fábrica, pois além de servirem de laboratório são também uma fonte de 
renda, principalmente em épocas de crise econômica. 
16
 Marketing Avançado
2.4 ABORDAGEM ORGANIZACIONAL
A maioria das lojas de varejo são independentes, no entanto, já podemos 
agrupá-las em formas de organização cooperativa ou contratual, como: rede 
corporativa, rede voluntária, cooperativa de varejo, organização de franquia 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Vamos entender um pouco mais sobre cada 
uma delas?
• Redes cooperativas: são dois ou mais pontos de venda de propriedade 
e controle comum, explicam Kotler e Armstrong (2015). As vantagens 
deste tipo de organização é que por causa do seu tamanho, conseguem 
comprar em quantidades maiores, assim, geralmente conseguem 
menores preços, além de conseguirem contratar profissionais da área, 
como controle de estoque, que trabalharão para a rede (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). As associações de pequenos e médios varejistas 
nasceram com o objetivo de se defenderem da concorrência cada vez 
mais acirrada, como uma forma de compensar suas desvantagens 
estratégias em comparação a grandes redes (NASCIMENTO, 2005). 
• Rede voluntária: grupo de varejistas independentes, patrocinado por 
um atacadista, que se dedica à compra e ao merchandising em conjunto 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
• Cooperativa de varejo: diferentemente da rede voluntária, os varejistas 
independentes montam uma organização central de compras e realizam 
os esforços promocionais em conjunto (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Um exemplo de cooperativa de varejo é a Rede Top de Supermercados, 
que desde 1997 uniu supermercadistas da região do Vale do Itajaí, 
em Santa Catarina, para negociar melhores preços e fazer ações 
promocionais em conjunto, depois de 20 anos é considerada uma das 20 
maiores redes de supermercados do Brasil (REDE TOP, 2019).
• Organização de franquia: é “uma associação contratual entre um 
fabricante, atacadista ou prestador de serviços (um franqueador) e 
empresários independentes (franqueados), os quais compram os direitos 
de possuir e operar uma ou mais unidades de franquia” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015, p. 419). Os autores comentam que o sistema de 
franquias é geralmente baseado em algum produto ou serviço exclusivo, 
em um método de fazer negócio ou em uma marca registrada, patente, 
desenvolvido pelo franqueador. São vários os exemplos de franquias, 
a AM/PM é uma rede de franquias de lojas de conveniência, temos a 
SmartFit, que é uma franquia de academias, a Cacau Show, uma loja de 
17
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
chocolates finos e a mais famosa de todas, o McDonald’s, que é do ramo 
de alimentação. Existem franquias em todos os segmentos, na área da 
educação, na área de saúde, na área de turismo e lazer, entre outras, 
praticamente atendem a todas as necessidades dos consumidores.
Trataremos um pouco mais sobre franquia, pois, no Brasil, este modelo 
possibilitou que muitos empresários pudessem empreender, pela segurança que 
oferece aos franqueadores. Os sistemas de franquias foram popularizados como 
um sistema de distribuição utilizado pelos fabricantes de veículos automotores, 
engarrafadores de refrigerantes e distribuidoras de combustíveis norte-
americanos,por meio de um acordo que permita o uso da marca e a distribuição 
do produto do franqueador. Com o tempo, o sistema se aperfeiçoou até chegar na 
formatação do negócio, ou seja, como ele opera (NASCIMENTO, 2005).
Kotler e Keller (2006) sugerem alguns itens que diferem as franquias dos 
demais negócios:
• Os franqueados precisam pagar royalties ao franqueador para utilizar a 
marca e o modelo de negócio.
• O franqueado pagará pelo direito de fazer parte do sistema e além de 
royalties, as franquias geralmente cobram uma participação nos lucros e 
uma taxa mensal para despesas com publicidade, entre outros.
• O franqueado receberá um modelo pronto de negócio, geralmente 
oferecem curso e um padrão de administração, bem como um padrão de 
compras. Muitas vezes, o franqueado não pode fazer muitas escolhas, 
pois se não seguir o padrão, perderá o direito da franquia.
Ao analisarmos os diferenciais apontados por Kotler e Keller (2006), podemos 
pensar em um primeiro momento que não há vantagens para o franqueado, só 
para o franqueador. Dias et al. (2010, p. 235) ponderam que “os franqueados 
podem ser considerados autônomos, já que são donos de seus próprios negócios 
e gozam de certa autonomia, mas não são totalmente independentes, pois 
devem, por princípio, seguir determinados padrões ditados pela organização 
franqueadora e agir sob a coordenação desta”. 
Las Casas e Garcia (2007) ponderam que o crescimento das franquias é 
em função do alto índice de falências e concordatas dos novos negócios abertos, 
muitas vezes em decorrência da falta de preparo dos empresários. Desta forma, 
a franquia é um negócio que deu certo, já foi testado, aperfeiçoado, já tem uma 
marca consolidada, o que torna a implantação e a administração do negócio mais 
fáceis. Até mesmo empréstimos em banco são facilitados quando o negócio é 
uma franquia, por isso é um modelo de sucesso em todo o mundo. 
18
 Marketing Avançado
É importante que tenhamos, além do olhar do empreendedor, também o olhar 
do fabricante, que precisa fazer com que o seu produto chegue até o consumidor 
final, aí as franquias são um importante canal de distribuição do marketing. Dias 
et al. (2010) apontam que a essência da franquia é a manutenção de um padrão 
em todas as unidades franqueadas, o que ajuda os fabricantes a entregarem 
seus produtos aos consumidores finais com maior qualidade, além de expandir 
mercados com mais facilidade e sem muitos investimentos. Vamos entender 
alguns pontos importantes para os fabricantes se tornarem franqueadores? Dias 
et al. (2010) sugerem que o franqueador deve:
• Desenvolver o conceito de negócio que será franqueado e testá-lo na 
prática.
• Estabelecer as normas e os padrões de implantação, operação e gestão 
das franquias. 
• Recrutar, selecionar e capacitar (treinamentos, manuais) os franqueados.
• Supervisionar, orientar e assessorar constantemente no que diz respeito 
ao cumprimento das normas e padrões estabelecidos.
• Aperfeiçoar e difundir as melhores práticas que possam ajudar os 
franqueados, além de proporcionar o intercâmbio entre os franqueados.
O franqueador deve planejar muito bem seu modelo de franquia, assim, além 
do planejamento, deve colocar o seu negócio em prática para conseguir medir 
os resultados, para isso, precisa ter uma equipe qualificada (DIAS et al., 2010). 
Os autores lembram também que é preciso deixar claro no projeto o perfil do 
franqueado, estar em constante diálogo e montar uma estrutura que permita um 
suporte adequado para que os franqueados alcancem seus objetivos. 
As franquias podem ser uma excelente escolha para os fabricantes atingirem 
o consumidor final, permitem um controle de qualidade sobre seus produtos e 
uma melhor capilaridade geográfica, sem a necessidade de investir em lojas 
próprias. Além disso, outro problema que pode ser minimizado e muitas vezes 
eliminado é a concorrência com outras marcas, afinal em uma loja multimarcas, 
você concorre em um mesmo local com outras marcas, nas franquias você tem 
exclusividade da sua marca. Por isso é que as franquias se multiplicam nos mais 
diversos segmentos e tamanhos, pois possibilitam ao fabricante uma expansão 
e uma ocupação de mercado com uma ótima equação entre custo e benefícios. 
Verificamos até aqui vários tipos de varejo, com mais ou menos serviços, 
com produtos segmentados ou não, com preços mais baixos e até mesmo 
redes cooperativas ou franquias, um importante canal de distribuição para os 
fabricantes. Agora, qual é a melhor opção? No próximo tópico, entenderemos as 
decisões de marketing do varejo.
19
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
1 Explique a importância do varejo para o Marketing.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
_________________________________________________.
2 Quais as vantagens de um produtor investir em um sistema de 
franquias para a distribuição de seus produtos?
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
_______________________.
3 DECISÕES DE MARKETING DO 
VAREJO
Com a evolução da tecnologia e a globalização, está cada vez mais difícil 
para os varejistas se diferenciarem por possuírem um produto exclusivo, assim, 
é cada vez mais importante que os varejistas elaborem estratégias de marketing 
que possam ajudá-los a se tornarem mais competitivos. 
Quando tratamos de estratégia, os varejistas precisam, primeiramente, 
segmentar e selecionar o mercado que pretendem atender, bem como definirem 
sua estratégia de diferenciação e posicionamento, para depois definirem seu 
mix de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Sempre, é claro, pensando 
na entrega de valor para o cliente. Estas decisões são complexas e precisam 
de muito estudo e planejamento, por isso, a partir de agora, detalharemos estas 
decisões de marketing.
 
20
 Marketing Avançado
3.1 DECISÕES DE SEGMENTAÇÃO, 
SELEÇÃO DE MERCADO-
ALVO, DIFERENCIAÇÃO E 
POSICIONAMENTO
Toda estratégia de marketing deve ser pensada a partir da criação de valor 
para o cliente, assim, o primeiro passo é segmentar o mercado, selecionar o 
mercado-alvo e definir seu posicionamento, pois esta é a base para a 
tomada das demais decisões. No entanto, Kotler e Armstrong (2015) 
ponderam que a maioria dos varejistas sequer sabe quem é o seu 
mercado-alvo e qual é o seu posicionamento, mas lembram, que os 
que sabem são bem-sucedidos. 
A segmentação de mercado tem um papel importante na 
estratégia de marketing das organizações. Segmentar o mercado é 
dividi-lo em grupos menores de consumidores que compartilham de 
uma ou mais características que fazem com que tenham necessidades 
e desejos por produtos semelhantes (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2012). 
As variáveis para segmentar o mercado são várias, como podemos 
observar no Quadro 1. Você já deve ter visto, mas vamos relembrá-las?
QUADRO 1 – BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação Variáveis
Geográfica
Divide o mercado com base em critérios geográficos. Refere-
se a segmentar o mercado por região de um país, um estado, 
bairro, tamanho de mercado etc. 
Demográfica
Tem como base as informações demográficas. A demografia 
estuda estatisticamente as populações e suas características, 
como idade, gênero, renda, origem étnica etc.
Comportamental
Os compradores são divididos com base em seus 
conhecimentos, atitude, uso e resposta de um produto. 
Psicográfica
Divide o mercado com base no modo como as pessoas 
pensam e levam suas vidas. A base é a personalidade,os 
motivos de compra e o estilo de vida.
FONTE: Lamb, Hair e McDaniel (2012)
Segmentar o 
mercado é dividi-lo 
em grupos menores 
de consumidores 
que compartilham 
de uma ou mais 
características 
que fazem com 
que tenham 
necessidades e 
desejos por produtos 
semelhantes (LAMB; 
HAIR; MCDANIEL, 
2012).
21
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
É importante lembrar que não basta segmentarmos o mercado somente com 
base em critérios geográficos ou demográficos, é importante que os varejistas 
“deem vida” ao seu público, com base na segmentação comportamental e 
psicográfica. Bernardino et al. (2006) sugerem que o varejo se segmenta 
muito por uso ou benefícios, ou seja, a segmentação comportamental. 
Quanto mais conhecerem o público, mais fácil será para os varejistas 
conseguirem montar sua estratégia. Segmentar o mercado pode trazer 
uma série de benefícios para os varejistas, como: projetar formatos de 
loja que atendam às necessidades do mercado, elaborar estratégias de 
comunicação que alcancem o seu público, introduzir novos produtos, 
entre outros (BERNARDINO et al., 2006).
Após segmentar, é necessário selecionar o mercado-alvo, ou seja, 
definir quantos e quais focarão, um único segmento, vários segmentos, 
um produto específico, um mercado específico ou todo o mercado 
(KOTLER; KELLER, 2006). “A definição do mercado-alvo implica avaliar 
a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais 
segmentos para entrar. Uma empresa deve ter como alvo segmentos 
em que pode gerar, de forma lucrativa, o mais alto valor para o cliente e 
manter esse valor ao longo do tempo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, 
p. 54).
Definido o mercado-alvo, é hora de determinar a diferenciação e o 
posicionamento, ou seja, como o varejista vai diferenciar sua oferta para cada 
mercado-alvo que deseja atingir e quais posições quer ocupar nesses segmentos 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
A diferenciação permitirá que os varejistas se diferenciem dos 
concorrentes, seja pela linha de produto ou serviços que oferecem, 
horário de funcionamento, localização, preço, atendimento e postura da 
equipe, ambientação e forma de utilizar a comunicação (BERNARDINO 
et al., 2006). Nascimento (2005) também propõe que o varejo pode se 
diferenciar quanto: a) às características físicas, ou seja, localização, 
arquitetura e decoração; b) às características operacionais, o varejo pode optar 
por funcionar 24 horas, aos domingos e aqui também com relação ao crédito 
oferecido ao cliente; c) à estratégia de comunicação, pelo próprio produto 
oferecido ou, ainda, pelos serviços agregados. No entanto, Nascimento (2005) 
afirma que a maior diferenciação que pode ser obtida no varejo é o atendimento. 
Em alguns casos, é difícil se diferenciar na linha de produtos, principalmente 
quando os fornecedores são restritos, como é o caso dos fabricantes de pneus, 
assim é necessário agregar serviços valorizados.
Já o posicionamento é como o consumidor enxerga o varejo, “o 
“A definição do 
mercado-alvo 
implica avaliar a 
atratividade de 
cada segmento 
de mercado e 
selecionar um ou 
mais segmentos 
para entrar. Uma 
empresa deve 
ter como alvo 
segmentos em que 
pode gerar, de forma 
lucrativa, o mais alto 
valor para o cliente 
e manter esse 
valor ao longo do 
tempo” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 
2015, p. 54).
A diferenciação 
permitirá que 
os varejistas se 
diferenciem dos 
concorrentes.
22
 Marketing Avançado
posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva, 
ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em 
potencial” (RIES; TROUT, 1989, p. 2). Ao posicionar a sua marca, a 
empresa primeiro identifica diferenças de valor para o cliente, que 
proporcionem a ela vantagens competitivas sobre as quais construirá 
sua posição. Desta forma, Kotler e Armstrong (2015, p. 57) sugerem 
que o posicionamento deve começar com a diferenciação, “[...] que 
significa diferenciar de fato a oferta ao mercado da empresa para que 
ela ofereça mais valor aos consumidores”. 
No entanto, Bernadino et al. (2006, p. 64) advertem: “[...] quem quer ser tudo 
para todos é nada para ninguém”, ou seja, o posicionamento eficaz identifica o 
valor para atender determinado mercado-alvo que se deseja atingir, e na maioria 
das vezes é impossível atender a todos, podendo, em certos momentos, até 
perder seu público-alvo. 
A partir das definições estratégicas de segmentação, mercado-alvo, 
identificação da diferenciação e do posicionamento, o varejista deve elaborar 
um programa de marketing que dê suporte para conseguir entregar e comunicar 
valor para o público. O mix de marketing, criado por Jerome McCarthy, também 
conhecido popularmente como os 4 Ps do Marketing, dá subsídios para planejar e 
executar as ações de marketing das empresas. Vamos entender agora quais são 
as decisões do mix de marketing que o varejista deve tomar?
3.2 PRODUTO
É importante lembrar que um dos Ps do mix de marketing é o 
Produto, e quando tratamos de produto em marketing, tratamos 
também de bens, serviços e até mesmo ideias. “Produto é a combinação 
de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 57). 
Bernardino et al. (2006, p. 75) sugerem que “a partir da 
segmentação escolhida, podemos determinar: o que oferecer, com que 
amplitude, com que profundidade, com que marcas e modelos, em quais níveis 
de qualidade e de que forma apresentar e oferecer ao público”. No Quadro 2, 
observaremos o quanto é importante entendermos o nosso cliente para tomar as 
decisões corretas quanto ao produto, pois é a partir dos hábitos de consumo que 
adequaremos a oferta.
“O posicionamento 
é o que você faz 
na mente do cliente 
em perspectiva, ou 
seja, você posiciona 
o produto na mente 
do comprador em 
potencial” (RIES; 
TROUT, 1989, p. 2).
“Produto é a 
combinação de bens 
e serviços que a 
empresa oferece 
para o mercado-
alvo” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 
2015, p. 57).
23
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
QUADRO 2 – FATORES A CONSIDERAR NA DEFINIÇÃO DO MIX DE PRODUTOS
Fator Influência
Demográfico O que oferecer e de que forma traduzir essa oferta para os 
clientes.
Psicográfico O que oferecer e como gerir a mudança de perfil do mix.
Social Amplitude do sortimento e nível de qualidade.
Comportamental Periodicidade da compra e serviços agregados.
Canal loja Limitação ao espaço físico disponível para a exposição de 
produtos.
Sazonalidade Variação da oferta ou demanda conforme a época do ano ou 
datas comemorativas.
Oferta personalizada O limite é a capacidade de personalização da oferta
FONTE: Adaptado de Bernardino et al. (2006)
A primeira decisão quanto ao sortimento de produtos é sobre a amplitude 
(número de linhas de produto) e a profundidade (número de versões do produto). 
O sortimento de produtos dos varejistas deve atender às necessidades do 
seu mercado-alo, além de diferenciá-lo dos demais varejistas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). Para Nascimento (2005. p. 138), “ter os produtos certos é 
uma das chaves do sucesso do varejo. É a base de tudo”.
O varejista pode optar por ter uma amplitude grande de produtos, geralmente 
aquelas lojas “que têm de tudo”, ou ter uma grande profundidade, é o caso de 
lojas especializadas, como uma loja de artigos para quem pratica tênis. Existem 
varejistas que optam por ter uma grande amplitude (muitas seções) e uma grande 
profundidade (muitos itens de produtos em cada seção), que é o caso das grandes 
magazines. 
Outra estratégia que os varejistas podem utilizar é oferecer mercadorias 
exclusivas, ou até mesmo marcas próprias, que nenhum outro varejista dispõe 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Caso não seja possível se diferenciar com 
relação à exclusividade do produto, os varejistas podem usar a estratégia de 
serviço, por exemplo, um varejista que vende produtos de marcenaria pode 
oferecer cursos para pessoas que gostam de fazer seus próprios reparos ou até 
mesmo pequenos móveis.
Bernardino et al. (2006)explicam que, no varejo, o acerto na definição do mix 
de produtos e sua revisão e atualização devem ser constantes para o sucesso da 
operação, além disso, o varejista deve ser competente no processo de compra. 
Kotler e Keller (2006) explicam que depois de decidirem sobre o sortimento de 
produtos, os varejistas devem encontrar as fontes de suprimentos e estabelecer 
critérios e práticas de compras. Nas redes varejistas, os compradores e/ou os 
24
 Marketing Avançado
responsáveis pelas compras em pequenos varejos, são peças-chave para o 
sucesso da organização. Os varejistas devem estar cientes que a previsão da 
demanda, a seleção de mercadorias, o controle de estoques, alocar espaço e 
expor itens na loja são importantes fatores para o sucesso e que podem também 
contar com a ajuda dos fabricantes. 
 
3.3 PREÇO
O preço é uma importante variável no mix de marketing do 
varejista. No entanto, é bom lembrar que, além do preço e das 
condições de pagamento, é preciso levar em consideração o valor 
percebido pelo cliente (HILMANN, 2013). Muitos varejistas focam no 
preço e no crédito e esquecem da proposta de valor para o cliente. 
Bernardino et al. (2006, p. 84) também lembram que a variável preço 
“[...] influi diretamente na rentabilidade do varejista, bem como na 
transmissão de uma determinada imagem ao consumidor”. 
Entendendo então que o preço é muito mais do que a precificação do 
produto, começaremos com a proposta de valor para o cliente. Lembrando que, 
valor é a relação que o consumidor faz entre os benefícios que ele percebe e o 
custo do produto (KOTLER; KELLER, 2006). De forma geral, os benefícios que 
podem ser ofertados aos clientes são divididos em: funcionais, sociais, pessoais 
e experimentais. Já os custos podem ser classificados como monetários, 
temporários, psicológicos e comportamentais (KOTLER; KELLER, 2006).
Algumas formas de potencializar o valor no varejo (custo X benefícios) é 
oferecendo para o consumidor mais conveniência, serviços, imagem, qualidade, 
inovação, ética, garantia e inovação, e em contrapartida, diminuindo o dinheiro, 
o esforço, o tempo e o risco para os consumidores (BERNARDINO et al., 2006).
Muitos varejistas, na ânsia de resolver seus problemas, atuam no preço, 
geralmente reduzindo, mas esquecem que muitas vezes a solução é incorporar 
valor ao produto (BERNARDINO et al., 2006).
Para Morgado e Gonçalves (2001), antes da determinação do preço, o 
varejista precisa definir o objetivo ao qual a administração de preços deve ser 
subordinada. Lembrando que, este objetivo deve estar alinhado com os objetivos 
da organização e do composto de marketing. Os autores ainda definem que os 
objetivos de administração de preços podem ser “divididos” em dois: a) objetivos 
orientados para o lucro e b) objetivos orientados pelas vendas. 
Além do preço 
e das condições 
de pagamento, é 
preciso levar em 
consideração o 
valor percebido pelo 
cliente (HILMANN, 
2013).
25
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
a) Objetivos orientados para o lucro 
Este pode ser dividido em dois tipos: alcançar uma taxa-alvo de retorno ou 
maximizar o lucro. No caso do tipo alcançar uma taxa-alvo de retorno, Morgado 
e Gonçalves (2001, p. 173) apresentam que “neste caso, o varejista fixará os 
preços de seus produtos de forma a alcançar uma previamente estabelecida 
taxa de retorno sobre vendas ou sobre o investimento no negócio”. Os autores 
explicam que esta prática é muito comum entre os varejistas. Nesta situação, 
adiciona-se ao custo do produto um montante chamado de mark-up, na forma de 
um percentual sobre as vendas, utilizado para cobrir as despesas operacionais e 
gerar o lucro desejado para o período. 
De forma simples, o mark-up é um método de precificação que 
tem como base o custo. A Endeavor Brasil tem disponível em seu 
site um artigo explicando em detalhes e com exemplos práticos como 
proceder para calcular o mark-up e em quais situações ele deve ser 
utilizado. Acesse o material em: <https://endeavor.org.br/marketing/
markup/>. 
Já no tipo maximizar o lucro, o objetivo é conseguir a maior quantidade 
de dinheiro. Morgado e Gonçalves (2001) explicam que este objetivo deve ser 
perseguido a longo prazo para trazer benefícios, e que, em muitas situações, no 
começo, os lucros podem ser até inexistentes. Podemos exemplificar com o caso 
de um varejista que lança um novo produto e fixa um preço baixo, para criar o 
hábito de consumo e atrair novos consumidores, no primeiro momento ele pode 
ter prejuízos, no entanto, após criar o hábito de consumo e ter mais consumidores, 
os lucros podem ser maximizados. Morgado e Gonçalves (2001) fazem outra 
importante ponderação a respeito quando tratamos de maximizar os lucros: deve 
ser considerada toda a linha de produtos e não cada produto de forma isolada. 
Desta forma, pode-se fixar preços menores em determinados produtos para 
chamar a atenção do consumidor e estimular a venda de outros produtos com 
uma margem maior.
b) Objetivos orientados pelas vendas
Aqui também são dois tipos: aumentar o volume vendido ou manter ou 
aumentar a parcela de participação da empresa no mercado.
 
26
 Marketing Avançado
Quando se trata do tipo aumentar o volume vendido, Morgado e Gonçalves 
(2001) explicam que “[...] um crescente volume de vendas é adotado como meta, 
visando conseguir um rápido crescimento e desencorajar competidores”. Os 
autores explicam que, na maioria das vezes, quando estipulado um percentual 
de crescimento sobre as vendas do ano anterior que deve ser perseguido, em 
algumas situações, por meio da concessão de descontos ou de outra estratégia 
de preço, é uma postura agressiva que pode trazer resultados negativos no curto 
prazo, no caso de produtos de estação, por exemplo, o vestuário. 
No tipo manter ou aumentar a parcela de participação da empresa no 
mercado, em algumas situações, no caso de mercados estáveis, a única forma 
de evoluir é aumentando a participação no mercado, sendo a única aposta para 
algumas grandes empresas (MORGADO; GONÇALVES, 2001). Os autores citam 
o exemplo dos produtos japoneses, que precisaram reduzir significativamente 
seus custos e margens para manter a sua participação no mercado americano, 
isto em consequência da valorização do iene em relação ao dólar na década de 
1990. 
Morgado e Gonçalves (2001) ponderam que os objetivos de administração 
de preços não devem ser o fim em si, mas o importante é que estejam alinhados 
com o os demais elementos do composto de marketing da organização. A partir 
do momento que se está definido o objetivo da administração de preços, o 
varejista precisa escolher as estratégias mais adequadas ao seu mercado e seus 
objetivos. No Quadro 3 são apresentadas algumas estratégias de preço. 
QUADRO 3 – ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Situação do 
produto
Estratégia
Ingresso no 
mercado
Nata de mercado Ocorre quando fixamos o preço no ponto mais alto 
possível para o público estimado, entendendo-se 
que o consumidor desse produto vai comprá-lo por 
qualquer preço.
Penetração de mer-
cado
Corresponde à entrada rápida no mercado, por um 
preço bem estudado, normalmente baixo e aprazível 
ao consumidor, de modo a garantir uma fatia de mer-
cado possível.
27
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
Produtos já 
existentes
Preço único O mesmo produto, na mesma qualidade e quanti-
dade, terá o mesmo preço para todos. Neste caso 
há pouca ou nenhuma barganha. É o caso das redes 
de fast-food.
Preço variável Um mesmo produto muda de preço conforme a ne-
gociação do comprador e do vendedor. Um exemplo 
são as revendedoras de carros. Essa estratégia é 
utilizada no caso de produtos de valor unitário mais 
alto, qualidade relativa do produto ou o preço para 
serviços são fatores que dão margem para reduções 
de preços.
Alinhamento de 
preços
Os varejistas comercializam linhas diversas de pro-
dutos com preços muito próximos. Um exemplo são 
as lojas que vendem tudo por R$ 10,00.
Preçospsicológicos São os preços utilizados com apelo psicológico, os 
varejistas usam preços quebrados para a precifi-
cação, por exemplo: R$ 29,90 e não R$ 30,00. O 
preço um pouco menor tem maior poder de atração. 
Maior valor adicio-
nado 
São preços que vêm com forte carga de benefícios. 
Nem sempre são preços mais altos, mas possuem 
benefícios e vantagens de difícil quantificação. Nor-
malmente estão atrelados ao conceito de qualidade 
da marca, que é um posicionamento do consumidor 
com relação ao produto. Por exemplo: os computa-
dores da Dell, que têm no Brasil um forte valor agre-
gado.
Preços da concor-
rência
O varejista monitora os preços que estão sendo prat-
icados pela concorrência para definir como fixará os 
seus: acima, em linha ou abaixo.
Preços altos/baixos Os varejistas oferecem em um dado momento 
preços altos para determinados produtos e baixos 
para outros mediante promoções. As lojas de con-
fecções utilizam a redução de preços em caso de 
mudança de estação, por exemplo. Ao oferecer al-
guns produtos com preços mais baixos, os varejistas 
podem estar usando a estratégia como chamariz 
para atrair mais visitantes até a loja.
Preços múltiplos Nesse caso, os varejistas vendem diferentes quanti-
dades a diferentes preços. 
FONTE: Adaptado de Bernardino et al. (2006) e Hilmann (2013)
No quadro, conseguimos verificar as principais estratégias de preços de 
estabelecimentos varejistas com base na situação do produto no mercado 
28
 Marketing Avançado
(ingressantes ou estabelecidos), as estratégias serão diferentes para cada 
situação.
Além da estratégia de preço, a entrega de valor, os varejistas também precisam 
definir as condições de pagamento, relembrando que todas as decisões devem 
ser feitas com base no mercado-alvo, nos produtos e na concorrência. Hilmann 
(2013) sugere que, além do pagamento à vista, o pagamento também poderá 
ser feito a prazo, ou seja, parcelado. Além disso, existem as opções de carnê 
ou crediário próprio oferecidos pela loja, estas podem ser uma ótima ferramenta 
promocional do varejista, pois se adapta à capacidade de pagamento de cada 
cliente (HILMANN, 2013). A opção de carnê fará com que o cliente precise vir 
todo mês na loja efetuar o pagamento, podendo ser uma forma de fazer com que 
ele volte novamente a consumir. 
Outra opção são os cartões de crédito, que facilitam os pagamentos à vista 
ou a prazo (HILMANN, 2013). Existe também o cartão da loja, o private label, que 
é o cartão de crédito emitido pelo varejista e que é usado para parcelar a compra 
que os consumidores fazem na loja (MEU CREDIÁRIO, 2019). Nesta modalidade 
o lojista assume os riscos e o custo da operação, servindo como um crédito pré-
aprovado (MEU CREDIÁRIO, 2019). Outra opção é o cartão co-branded, ou seja, 
o mesmo cartão da loja com algumas diferenças como: a) vai levar a bandeira 
de uma instituição financeira (Visa, Mastercard etc.); b) os custos com análise de 
crédito, definição dos limites e o risco de inadimplência são de responsabilidade 
do banco; c) o cliente pode usar o cartão para comprar em outras lojas (MEU 
CREDIÁRIO, 2019). 
Para Nascimento (2005, p. 138), o crédito é um importante item a ser 
analisado no varejo, segundo o autor, o crédito “[...] reúne todas as atividades da 
empresa no sentido de captar clientes para o seu crediário, conceder crédito, ativar 
o uso do credito dado, reter o cliente do crediário, realizar o cross-selling e efetuar 
o controle”. É importante frisar, que a atividade de crédito deve ser proativa, e não 
somente reativa, ou seja, os varejistas não podem esperar os consumidores irem 
até a loja para concederem crédito, é necessário ter estratégias de ativação e de 
retenção de clientes. 
Uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional 
de Dirigentes Lojistas (CNDL) em 2016 com 822 empresários de comércio e 
serviços nas capitais e interior do país, identificou a modalidade e o alcance das 
modalidades de pagamento on-line no Brasil. O resultado está no Quadro 4.
29
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
QUADRO 4 – MEIOS DE PAGAMENTO NO VAREJO BRASILEIRO
Aceitas Geral Recebidas Geral
Dinheiro 96,0% Dinheiro 60,9%
Cartão de crédito 72,3% Cartão de crédito 51,5%
Cartão de débito 70,1% Cartão de débito 41,2%
Cheque 22,3% Boleto bancário 7,2%
Boleto bancário 16,9% Depósito em conta/transferência 
bancária
5,5%
Depósito em conta/transferência 
bancária
11,6% Cheque 5,2%
Crediário/carnê 5,7% Crediário/carnê 2,6%
Ticket restaurante/vale alimentação 3,6% Fiado (caderneta) 1,0%
Fiado (caderneta) 3,2% Ticket restaurante/vale alimentação 0,9%
Pag Seguro 2,2% Pag Seguro 0,4%
Pay pal 0,6% Nota promissória 0,2%
Nota promissória 0,4% Pay Pal 0,1%
Moip 0,2% Financeira 0,1%
Financeira 0,1% Ordem de pagamento 0,1%
Dólar 0,1% - -
Ordem de pagamento 0,1% - -
Construcard 0,1% - -
Cartão próprio 0,1% - -
FONTE: CNDL, SPC Brasil (2016, s.p.)
O que pode ser observado é que após o pagamento em dinheiro, o cartão 
de crédito já está presente na maioria das empresas, os empresários entendem 
que a vantagem do cartão de crédito e débito é o menor risco de inadimplência e 
comodidade, mas lembram que a desvantagem é o pagamento de taxas (CNDL, 
SPC BRASIL, 2016).
 
3.4 PROMOÇÃO
A Promoção é uma das variáveis do mix de marketing que confunde muita 
gente, na verdade o P de promoção trata da divulgação e abrange toda 
forma de comunicação capaz de atingir os objetivos de marketing das 
organizações, seus principais instrumentos são: a propaganda, a promoção de 
vendas, a venda pessoal, o merchandising e eventos. Nos próximos subtópicos, 
entenderemos como utilizar essas ferramentas para alavancar as estratégias 
do varejo. Por enquanto, não trataremos da venda pessoal, pois abordaremos o 
assunto no Capítulo 2.
30
 Marketing Avançado
3.4.1. Propaganda
Uma das ferramentas da promoção de marketing é a propaganda. Lupetti 
(2007, p. 23) explica que “a propaganda tem como principal função informar 
benefícios, características e atributos”. É uma comunicação indireta com o 
consumidor feita através de mídias diversas. Basicamente, são três os tipos de 
propaganda: a promocional, a institucional e a cooperativa.
A propaganda promocional visa vender diretamente, é o caso 
de quando um varejista anuncia uma promoção de preços, ofertas 
especiais de produtos etc. O objetivo é fazer com que o cliente vá 
até a loja comprar, por isso este tipo de propaganda deve despertar a 
atenção, o interesse, o desejo e levar o cliente à ação (MORGADO; 
GONÇALVES, 2001). Uma ação que pode ser realizada em varejistas 
é a edição limitada. 
Posner (2015) sugere que as edições limitadas aumentam o prestígio e 
criam desejo, porque para muitos clientes, saber que existe um número limitado 
de pessoas que terá o produto é uma proposta atraente. A Natura trabalha com 
edições de hidratantes específicos para cada estação do ano, é o caso da linha 
Tododia Lima e Flor de Laranjeira, com produtos que podem ir para a geladeira, 
aliviando a sensação de calor, são produtos que só são vendidos no verão, não 
estarão à venda em outra estação, por exemplo. 
Já a propaganda institucional visa à formação de uma imagem. O objetivo 
dessa propaganda não é vender diretamente, mas promover a imagem para 
facilitar a venda futura. Nesse tipo de propaganda, anuncia-se geralmente a marca, 
a empresa ou alguma contribuição social especial (MORGADO; GONÇALVES, 
2001). Aqui também se deve promover a atenção e despertar o interesse para a 
empresa, no entanto, o desejo e a ação são geralmente completados pela venda 
direta ou por qualquer outra promoção.
A propaganda cooperativa, que é muito utilizada no varejo, ocorre quando 
vários anunciantes se reúnem para anunciar em conjunto e, frequentemente, 
dividem as despesas (MORGADO; GONÇALVES, 2001). Um exemplo de 
propaganda cooperativa é quando em uma propaganda de fabricantes com 
varejistas são destacados os endereços em que poderão ser encontrados os 
produtos.Agora que já verificamos os tipos, endenderemos os passos de como investir 
em propaganda no varejo. Veja no Quadro 5.
Promoção trata 
da divulgação e 
abrange toda forma 
de comunicação 
capaz de atingir 
os objetivos de 
marketing das 
organizações.
31
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
QUADRO 5 – PASSOS PARA INVESTIR EM PROPAGANDA
Perguntas a serem 
respondidas
Descrição
Onde a empresa 
quer chegar?
Aqui é preciso que o varejista defina o objetivo que pretende atingir, a 
propaganda não é feita somente para vender mais, outros objetivos podem 
ser: melhorar a imagem da loja, gerar fluxo de clientes, lembrar o cliente da 
sua marca. Definir os objetivos é o primeiro passo, e sem a sua definição, 
não poderá avançar.
Que verba está 
disponível?
No Brasil, um dos métodos mais utilizados para definir a verba de 
propaganda é com base em um percentual de vendas, se a empresa vender 
mais, a verba é aumentada, no entanto, esse método pode ser criticado, pois 
atrela à verba de propaganda uma consequência da venda, e não o contrário, 
a propaganda como um meio para vender. 
Outra forma de calcular a verba é de acordo com a concorrência, nesse caso, 
o varejista passa a controlar o que os concorrentes estão fazendo e aumenta 
ou diminui os seus investimentos para acompanhá-los. Esse método é mais 
comum entre grandes varejistas.
É importante ter uma determinação de verba com as necessidades do plano 
de marketing da empresa. Uma verba determinada desse modo estará adap-
tada e com maiores condições de gerar resultados. 
Que mensagem 
transmitir?
Refere-se ao que deve ser dito visando determinados grupos de receptores 
ou mercado-alvo. A mensagem que se quer transmitir é um assunto 
importante, pois deve estar em sintonia com os objetivos da comunicação. 
Recomenda-se que sejam consultadas algumas agências de propaganda, 
pois possuem profissionais especializados e podem ajudar na criação de 
boas campanhas ou mesmo lapidar boas ideias que o varejista teve.
Em que meio e 
veículo anunciar?
Cada tipo de mensagem terá melhores resultados dependendo dos meios 
e veículos utilizados. Com a ajuda do publicitário, serão definidos o melhor 
meio e veículo para atingir o público-alvo de maneira mais eficaz. Estas 
decisões sempre serão tomadas com base na mensagem que se quer 
transmitir e o público que se pretende atingir. 
Que retorno será 
obtido?
Uma das dificuldades que se tem é avaliar retornos financeiros. Ao investir 
em propaganda não se tem a certeza de um retorno, pois são muitas as 
variáveis envolvidas. O efeito vai além das vendas, podendo medir outros 
qualitativos, como imagem projetada etc. 
FONTE: Adaptado de Morgado e Gonçalves (2001)
Quando falamos em propaganda, é importante que o varejista tenha a 
assessoria de uma agência de publicidade e propaganda, afinal o investimento 
nessa área geralmente é alto e é necessário que as diretrizes estejam bem 
alinhadas para que não ocorra nenhum ruído da comunicação.
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 Marketing Avançado
Você já ouviu falar de briefing? 
O briefing é o documento que o profissional de marketing elabora 
e fornece para a agência de comunicação conseguir desenvolver 
o seu trabalho. Roberto Corrêa, em seu livro Planejamento de 
Propaganda, sugere que o briefing, além de ser uma prática saudável, 
é também rentável, pois conduz os trabalhos para os objetivos com 
maior precisão. Para que o briefing possa orientar os trabalhos da 
agência, é importante que apresente informações básicas em maior 
ou menor riqueza de detalhes, conforme a necessidade. O modelo 
de briefing que Corrêa (2004) sugere tem 12 itens que devem ser 
pontuados: 1) situação do mercado, 2) dados do produto ou serviço, 
3) comparação do produto/serviço x concorrência, 4) objetivos de 
marketing, 5) posicionamento, 6) público-alvo e localização, 7) 
qual o problema que a comunicação tem que resolver, 8) objetivo 
de comunicação, 9) tom da campanha, 10) obrigatoriedade de 
comunicação, 11) verba de comunicação e, 12) cronograma.
Para você entender a importância do briefing, leia o artigo 
O briefing como ferramenta auxiliar na gestão de projetos em 
microempresa de publicidade, publicado na revista Competência, 
em 2014. São apontados alguns casos interessantes e o papel do 
briefing no sucesso e no insucesso dos projetos. Acesse em: <https://
www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/109536/000948913.
pdf?sequence=1&isAllowed=y>.
3.4.2 Promoção de vendas
Shimp (2002) esclarece que há uma diferença entre a propaganda e a 
promoção de vendas. A propaganda geralmente foca em resultados a longo prazo 
e é mais apropriada para melhorar as atitudes dos compradores e aumentar o 
valor da marca, já a promoção é mais orientada para resultados a curto prazo e 
são capazes de mudar o comportamento dos consumidores. 
Lupetti (2007, p. 24) explica que a promoção de vendas tem a “característica 
de gerar vendas rapidamente, por determinado período, pois sempre oferece algo 
ao consumidor - um desconto, um brinde, a compra de dois produtos pelo preço 
de um”. 
33
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
Basicamente, as promoções de venda são feitas para gerar vendas e devem 
ter um período bem definido para acontecer, a promoção de vendas não pode 
durar eternamente. Bernardino et al. (2006, p. 91) explicam que a promoção de 
vendas deve ser utilizada nas seguintes circunstâncias:
[...] como suporte para a propaganda e a publicidade, no 
desenvolvimento e fortalecimento da imagem da loja, marcas 
e produtos; como diferencial mercadológico; como alternativa 
a investimentos maciços em propaganda; como resposta 
aos consumidores, quando esses exigem preços menores; 
como bloqueio das ações da concorrência; como resposta de 
incentivo especial à equipe de vendas e a diferentes públicos 
internos da empresa. 
Entre tantas circunstâncias, o varejo utiliza a promoção de vendas das 
mais diversas formas, no entanto, a mais evidente é a promoção de vendas que 
utilizamos como estratégia para reduzir estoques. No Quadro 6, verificaremos as 
principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas no varejo.
QUADRO 6 – FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Ferramenta Descrição
Prêmios São mercadorias oferecidas a preços reduzidos ou de graça para encorajar o 
consumo. Há vários tipos de prêmios, os de embalagem (espuma de barba com 
o aparelho de barbear), e os de liquidação, quando a empresa coloca certos 
produtos a preços especiais.
Pack on Promoções adicionais inseridas na própria embalagem do produto.
Amostragem É feita com produtos frequentemente usados e que têm custos baixos, princi-
palmente os que devem ser experimentados, como alimentos, cosméticos, per-
fumes etc. As amostras costumam ser gratuitas, mas podem ter uma cobrança 
especial.
Concursos Geralmente exigem prova de compra, como código de barra dos produtos. No 
Brasil, sorteios e concursos são regulamentados pelo Governo Federal.
Ofertas Referem-se à redução de preços. 
Cupons São oferecidos como descontos no varejo.
Selos ou vale-
brindes
Essas promoções têm dois tipos, em uma delas o consumidor é levado a juntar 
partes do produto (como tampinhas de refrigerantes) para depois trocá-las por 
prêmios. No segundo, basta que o comprador encontre o vale-brinde para ser 
premiado, conhecida como “achou, ganhou”.
FONTE: Adaptado de Morgado e Gonçalves (2001)
Posner (2015) lembra que as vendas podem ser maximizadas se a oferta 
estiver acompanhada de uma sinalização clara e um expositor montado que 
chame a atenção dos clientes, informando que aqueles itens estão em promoção 
por aquele preço e naquele período de tempo especificado.
34
 Marketing Avançado
É importante que os varejistas se preocupem em fazer promoções com 
a finalidade de estimular as vendas. As promoções de vendas ligadas a preço 
resultam em vendas imediatas e altas, no entanto, esses ganhos a curto prazo 
não influenciam o crescimento a longo prazo, servem muitas vezes somente para 
induziro consumidor a comprar algo que ele já iria comprar (SHIMP, 2002). 
Morgado e Gonçalves (2001) sugerem a elaboração de um calendário 
promocional anual para otimizar o planejamento das ações promocionais, além 
disso, sugerem também que o varejista deve: a) definir o objetivo, o que pretende 
com a campanha; b) definir qual a ferramenta de promoção mais adequada para 
alcançar os objetivos; c) comunicação; d) enfatizar os pontos mais importantes da 
campanha. 
Uma vantagem das promoções de vendas é que elas podem ser 
financiadas total ou parcialmente pelo fornecedor, que pode oferecer produtos 
para amostragem ou brindes ou reduzir custos para o varejista e trazer ganhos 
consideráveis. No entanto, Shimp (2002) lembra que a promoção de vendas não 
pode compensar uma equipe de vendas mal treinada, a falta de propaganda, 
fazer com que o consumidor continue comprando a longo prazo, ou mesmo deter 
o declínio de um produto ruim.
3.4.3 Visual merchandising
Para muitos clientes, o ato da compra é um momento de satisfação pessoal, 
considerado até mesmo um momento de lazer (NASCIMENTO, 2005). Neste 
sentido, muitos varejistas estão criando ambientes para tornar este momento 
cada vez mais prazeroso, algumas lojas são até mesmo consideradas pontos 
turísticos. Para isso, usamos a técnica de visual merchandising. No Brasil, o 
visual merchandising é muito confundido com a técnica de “fazer propaganda 
de marcas” em novelas ou filmes, o termo correto para esta técnica é product in 
placement ou merchandising editorial, ou seja, quando assistimos uma novela ou 
filme e o ator principal está dirigindo o carro de determinada marca, não é visual 
merchandising e sim uma técnica de product in placement. Vamos compreender 
então o que é visual merchandising? Lupetti (2007, p. 25) explica que:
O visual merchandising é um conjunto de ações que visa 
construir um cenário favorável à compra do produto no ponto 
de venda. Tem como objetivos induzir consumidores potenciais 
à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar 
os canais de distribuição, além de provocar tráfego nas lojas.
Fica bem claro que visual merchandising são as ações realizadas no 
35
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
ponto de venda para tornar o ambiente da loja mais propício para 
a compra, aqui deve ser pensado em todos os cinco sentidos 
do consumidor, trabalhando desde visão, olfato, audição, tato 
e paladar. Bernardino et al. (2006) explicam que, do ponto de vista 
técnico, o visual merchandising pode criar uma impressão favorável e 
memorável, simplificando o processo de compra, induzindo o consumidor 
a comprar mais e a retornar, facilitando até mesmo o trabalho dos 
vendedores. Já do ponto de vista técnico, o visual merchandising eleva 
a produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas, o tíquete médio 
e reduz a necessidade de remarcação e liquidações. Até aqui, o que 
podemos concluir é que o visual merchandising será o responsável 
pela fácil identificação dos produtos no ponto de venda e, também, pela 
maioria das compras por impulso que os consumidores fazem. 
O planejamento de visual merchandising deve considerar seis passos: 
imagem e ambiência, leiaute, apresentação da mercadoria, sinalização, displays 
e eventos e atividades, todos pensados de forma sinérgica, pois empregá-los 
juntos trará um maior desempenho. Vamos ver cada um deles em detalhes?
• Imagem e ambiência
Para Bernardino et al. (2006, p. 108), “a imagem da loja é a primeira 
impressão visual e mental que o consumidor tem da loja e que influencia em sua 
decisão de entrar ou não”. O varejista deve buscar sempre causar uma ótima 
primeira impressão, muitas vezes sendo a imagem o diferencial da loja perante 
os concorrentes e o que faz com que a loja seja lembrada. No Quadro 7, são 
apresentados alguns pontos importantes para a formação da imagem da loja. 
Visual 
merchandising são 
as ações realizadas 
no ponto de venda 
para tornar o 
ambiente da loja 
mais propício 
para a compra, 
aqui deve ser 
pensado em todos 
os cinco sentidos 
do consumidor, 
trabalhando desde 
visão, olfato, 
audição, tato e 
paladar.
QUADRO 7 – PONTOS IMPORTANTES PARA A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA LOJA
Ponto Descrição
Nome
Um nome prontamente identificável, curto, fácil de pronunciar e de lembrar, 
capaz de sugerir as imagens e os sentimentos que o varejista deseja incutir no 
consumidor.
Logomarca
Uma logomarca visualmente poderosa, simples, visível, marcante e coerente 
com a imagem que o varejista quer passar.
Fachada
Uma fachada correta, com arquitetura que combine com a identidade da loja, 
letreiro visível, legível e igualmente compatível, e vitrines que despertam o 
interesse do cliente.
Entrada
Uma entrada convidativa, sem obstáculos ou cartazes de “proibido” que 
desmotivem o consumidor. 
Aromas O uso de aromas, recorrendo ou não às técnicas de aromaterapia. 
Iluminação
Uso de iluminação compatível com o clima de loja, vibrante ou mais íntimo, 
quanto mais intensa a iluminação, principalmente com lâmpadas fluorescentes, 
maior a associação com preços baixos. 
36
 Marketing Avançado
Música
O uso de música adequada faz com que os clientes suportem melhor as filas e 
achem o serviço mais cordial, além de induzir uma permanência mais longa na 
loja. É importante utilizar músicas que estejam de acordo com o gosto do público 
e o posicionamento da loja e não o gosto do dono da loja ou do funcionário. 
É aconselhável músicas mais suaves pela manhã e nos períodos de menor 
movimento, e músicas mais ritmadas nos horários de pico. É importante que 
o varejista esteja atento às exigências do Escritório Central de Arrecadação e 
Distribuição (ECAD) relativas a direitos autorais. 
FONTE: Adaptado de Bernardino et al. (2006)
A imagem da loja deve ser constantemente cuidada, para que não haja 
deslizes, pois como diz o velho ditado popular: “a primeira impressão é a que fica” 
e é sempre bom fazer o exercício de verificar se a imagem da loja está coerente 
com o posicionamento, com o público-alvo que se quer atingir e com a propaganda 
que o estabelecimento faz, não é algo que se faz sem pensar no todo. 
• Leiaute
Morgado e Gonçalves (2001) explicam que o leiaute pode ser definido como 
o conjunto de elementos que levará a loja à produtividade máxima, simplificando o 
trabalho. O leiaute da loja é a disposição de divisórias, pilares, caixas, provadores 
ou qualquer elemento fixo que interfira na circulação (BERNARDINO et al., 2006). 
Alguns fatores devem ser considerados no planejamento do leiaute da loja, veja 
no Quadro 8:
QUADRO 8 – FATORES A SEREM CONSIDERADOS 
NO PLANEJAMENTO DO LEIAUTE DA LOJA
Fatores Descrição
Transição de 
entrada da loja
Este espaço deve permitir que o consumidor se adapte às condições de 
iluminação, temperatura e ambientação. As mercadorias que o varejista mais 
deseja vender devem estar posicionadas depois da zona de transição e à direita. 
Indicação para 
virar à direita
Por reflexo condicionado, consumidores caminham do mesmo modo como 
dirigem seus carros, a fim de evitar colisões. Assim, posicionar o caixa logo 
no início da loja ao lado direito, não costuma ser uma boa ideia, pois nesse 
momento o consumidor não escolheu nada.
37
MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
Fluxo da loja Os corredores podem ser: matriciais, de fluxo livre ou de circulação. Os 
consumidores devem ser atraídos até o fundo da loja e sentir que estão sendo 
guiados, e não que caíram numa armadilha. 
Os varejistas que comercializam uma ampla variedade de produtos, como 
supermercados, farmácias etc., devem dispor de corredores matriciais, ou seja, 
com linhas e colunas.
O fluxo livre de circulação é mais usado em livrarias e outras lojas menores e 
exclusivas, é aconselhado para estabelecimentos onde o consumidor deseja se 
distrair, porque induz a olhar a loja toda. 
No fluxo circular, o consumidor entra pelo lado direito, vai até o fundo da loja e 
retorna pelo lado esquerdo, havendouma “ilha” no meio, é mais usado em lojas 
médias a grandes, com pelo menos 60 metros de largura. 
Iluminação Deve guiar a visão ao longo da loja, deve produzir um tom de pele agradável 
onde houver espelhos, deve ser bem dimensionada nas cabines ou provadores, 
deve proporcionar claridade suficiente para que os funcionários executem suas 
tarefas e deve destacar as melhores zonas da loja. 
Identificação das 
melhores zonas 
da loja
Antes de decidir onde colocar prateleiras e utensílios expositores, é preciso 
determinar os locais mais atrativos da loja. Paredes mais visíveis do que outras, 
finais ou interseções de corredores, zonas de impacto ou elementos estruturais 
podem ser utilizados como pontos focais. O uso de gôndolas, displays e cores 
também podem atrair a atenção do consumidor. Nesses pontos, o varejista 
deve apresentar suas mercadorias mais importantes. Outro ponto que merece 
atenção é a área em volta do caixa, ideal para produtos que são suscetíveis de 
desejo. 
FONTE: Adaptado de Bernardino et al. (2006)
• Apresentação da mercadoria
Apresentar mercadorias é mais do que encher prateleiras. Bernardino et 
al. (2006) explicam que é preciso: categorizar as mercadorias de tal maneira 
que seja fácil para o consumidor orientar-se e escolher. Além de posicionar os 
departamentos dentro do leiaute, o objetivo é antever as necessidades do 
consumidor que transita pela loja. Posicionar os equipamentos expositores, 
deve-se encaminhar o fluxo para as áreas centrais e do fundo da loja e exibir 
atrativos nos finais dos corredores, permitindo o tráfego confortável e a visão de 
toda a loja pelos funcionários. Organizar as mercadorias, por marca, preço, 
tamanho ou estilo. Apresentar a mercadoria com apelo de compra, é preciso 
tomar decisões quanto à quantidade de produtos por item, quanto ao lugar de cada 
tipo de item na prateleira e quanto ao seu posicionamento junto a mercadorias de 
outras categorias que sejam consumidas na mesma ocasião (BERNARDINO et 
al., 2006).
Além das questões ligadas à apresentação da mercadoria, Bernardino et 
al. (2006) também cogitam levar em consideração a acessibilidade e o cross-
38
 Marketing Avançado
merchandising quando os varejistas decidem sobre a apresentação. 
o	 Quanto à acessibilidade, os consumidores costumam olhar as 
prateleiras do mesmo modo que leem um livro, da esquerda para a 
direita, de cima para baixo, explicam Bernardino et al. (2006). Assim, 
itens que geram maior margem nunca devem ser posicionados à 
esquerda, e sim onde o olho terminar o exame da linha de produtos, 
porque assim o consumidor examinará do mais barato para o mais 
caro, nessa ordem. Artigos muito pesados ou frágeis não devem ser 
posicionados em prateleiras muito altas, pois o consumidor tenderá a 
não examiná-los, assim como brinquedos para crianças devem estar 
posicionados à altura dos olhos da criança (BERNARDINO et al., 
2006). 
o	 Já o Cross-merchandising trata da apresentação de mercadorias 
fora de sua seção tradicional, em locais que combinam com outros 
produtos (BERNARDINO et al., 2006). Um exemplo é colocar meias 
perto de sapatos em um varejo de moda, ou molho de tomate e 
queijo ralado perto das massas em um supermercado.
FIGURA 2 – EXEMPLO DE CROSS-MERCHANDISING
FONTE: http://www.mmdamoda.com.br/cross-merchandising-
no-varejo-de-moda/. Acesso em: 14 abr. 2019.
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MARKETING DO VAREJO Capítulo 1 
Como já verificamos quando tratamos do produto, ter o produto certo é 
importante para o varejo, mas se este produto não for bem apresentado, em 
muitas circunstâncias o consumidor pode não o encontrar na loja. 
 
• Sinalização
A sinalização deve funcionar como um vendedor na loja (BERNARDINO et 
al., 2006). É preciso que a sinalização esteja nos locais certos, expresse de forma 
clara e concisa e transmita ao cliente uma imagem profissional e informações 
relevantes.
 
• Displays
Os displays são como vitrines no interior da loja, cujo objetivo é dar um 
toque artístico à exposição dos produtos, explicam Bernardino et al. (2006). 
As possibilidades são inúmeras, como montar uma pirâmide de produtos, o 
importante é desenvolver um tema, procurando associar os produtos a alguma 
ideia sugerida. Um exemplo pode ser quando uma loja que vende produtos de 
cama, mesa e banho, “monta” uma mesa com toalha, pratos, talheres, copos, 
guardanapos, todos em alusão ao Natal ou com algum outro tema. 
• Eventos e atividades
Eventos que agradem ao público, desde uma simples demonstração de 
produtos até programações que durem uma semana inteira, atraem novos 
consumidores à loja e geram publicidade espontânea (BERNARDINO et al., 
2006). Os autores lembram, no entanto, que os eventos também precisam de 
muito planejamento, e existem três pontos críticos que devem ser observados 
ao fazer o planejamento: entretenimento, educação e interação. Veremos mais 
detalhes a respeito no Quadro 9.
QUADRO 9 – PONTOS CRÍTICOS PARA O PLANEJAMENTO DE EVENTOS
Pontos Descrição
Entretenimento Estima-se que 70% dos consumidores que tiveram uma experiência de entreten-
imento no varejo retornaram posteriormente à loja, o que representa o triplo ou o 
quádruplo do índice normal de retorno de novos clientes. No entanto, é preciso 
deixar claro que o tipo de entretenimento oferecido deve ser compatível com o 
perfil do cliente e com o posicionamento da loja. Além disso, quanto mais inter-
ativo for o entretenimento, maior será o envolvimento do cliente. Um exemplo 
é uma loja de produtos para animais domésticos que oferece festas de Natal e 
Halloween para cães e gatos.
40
 Marketing Avançado
Educação Certas atividades podem ser uma forma elegante e sutil de transmitir infor-
mações sobre mercadorias. Para montarem seus eventos de caráter educativo, 
os varejistas devem questionar os clientes sobre quais produtos eles gostariam 
de conhecer melhor, realizando demonstrações curtas de cinco a dez minutos e 
posicionar o produto num local próximo à demonstração para estimular a venda, 
distribuir folhetos explicativos, além de verificar se os próprios consumidores po-
dem participar da demonstração.
São exemplos as lojas de cosméticos que oferecem demonstrações de seus 
produtos, ensinando, por exemplo, as consumidoras a se automaquiarem, ou 
uma casa de carnes que ensina os consumidores a fazerem churrasco. 
Interação A interação no ambiente varejista propicia maior envolvimento do consumidor 
com a mercadoria. Na demonstração, muitas vezes o consumidor é passivo, 
mas para ele é muito mais interessante desempenhar um papel ativo, poder lidar 
com um produto e descobrir como ele funciona. Após interagir com o produto, o 
consumidor torna-se mais confiante em sua decisão de compra e já se sente seu 
“dono”. As atividades interativas são mais apropriadas a certos tipos de lojas, 
como as que vendem carros, instrumentos musicais, pois estes são produtos 
caros que devem corresponder integralmente às necessidades e aos desejos do 
cliente. Algumas dicas para tornar a loja mais interativa: encorajar os clientes a 
sempre experimentarem antes de comprar, pedir apoio dos fornecedores para 
os eventos relacionados aos seus produtos, ter atenção aos detalhes, como 
numa loja que vende carnes, providenciar um bloco para que os clientes possam 
experimentá-las. 
FONTE: Adaptado de Bernardino et al. (2006)
Mehrabian e Russel (1974) desenvolveram a teoria do afeto. Para os 
autores, existe uma relação entre a configuração de cada ambiente da loja com os 
comportamentos resultantes, isso tudo em função do estado emocional causado 
pelo ambiente sobre o indivíduo. Assim, as respostas aos estímulos podem causar 
aproximação ou afastamento, dessa forma, a utilização de fatores ambientais 
pode fazer com que os consumidores tenham maior vontade de ir à loja, de ficar e 
explorar o ambiente, aumentando também a probabilidade de venda.
 Donavan e Rossiter (1982) complementaram os estudos de Mehrabian e 
Russel (1974) ao estudarem como