ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DAS CARACTERÍSTICAS DA SOCIEDADE 5.0 EM UMA EMPRESA DE VAREJO DE SANTA CATARINA

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
ESCOLA DO MAR, CIÊNCIA E TECNOLOGIA 
CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DAS CARACTERÍSTICAS DA 
SOCIEDADE 5.0 EM UMA EMPRESA DE VAREJO DE SANTA 
CATARINA 
 
 
 
por 
 
Ângela Copatti 
 
 
 
 
 
Itajaí (SC), dezembro de 2020 
 
 
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ- 
ESCOLA DO MAR, CIÊNCIA E TECNOLOGIA 
CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO 
 
 
 
 
ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DAS CARACTERÍSTICAS DA 
SOCIEDADE 5.0 EM UMA EMPRESA DE VAREJO DE SANTA 
CATARINA 
 
Área de Engenharia Organizacional 
 
por 
 
Ângela Copatti 
 
 
Monografia apresentada à Banca Examinadora do 
Trabalho de Iniciação Científica e Tecnológica do 
curso de Engenharia de Produção como parte dos 
requisitos necessários para a obtenção do grau de 
Engenheiro de Produção. 
Orientador: Rodrigo Ramos Martins, Msc. 
 
 
 
 
Itajaí (SC), dezembro de 2020 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
ESCOLA DO MAR, CIÊNCIA E 
TECNOLOGIA CURSO DE ENGENHARIA 
DE PRODUÇÃO 
NOME DO ACADÊMICO: Ângela Copatti 
TÍTULO DO TRABALHO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA A TECNOLÓGICA: 
ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DAS CARACTERÍSTICAS DA SOCIEDADE 5.0 EM 
UMA EMPRESA DE VAREJO DE SANTA CATARINA 
 
Trabalho de Iniciação Científica e Tecnológica apresentado ao Curso de 
Engenharia de Produção, para a obtenção do grau de Engenheiro de 
Produção. 
Aprovado na data da defesa. 
 
 
Prof. Rodrigo Ramos Martins, MSc. 
(orientador) EMCT 
 
 
EMCT 
 
 
 
 
 
Prof. Jeferson Kerbes, 
Esp. EMCT 
Itajaí, 02 de dezembro de 2020. 
 
Prof. Moacir Marques, Esp. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esse trabalho a minha mãe. 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Primeiramente a Deus que me concedeu força e saúde para persistir até aqui. 
A minha mãe, que diariamente se faz minha fonte de inspiração, minha mentora e 
maior exemplo de ser humano e profissional, que apesar das minhas angústias e meu 
nervosismo em certos momentos, sempre me acolheu com seu carinho e paciência, tornando-
me forte para continuar. Acredito que sem o seu apoio, teria desistido no meio do percurso, 
ou até mesmo, não iniciado. 
 Ao meu pai, pela sua dedicação para com a nossa família, apoio incondicional e 
palavras de sabedoria em todo o momento. 
Aos meus irmãos, por todo apoio e parceria. 
Agradeço a todos os meus amigos e amigas que de alguma forma, me incentivaram, 
me apoiaram para que eu chegasse até aqui, e me incentivam para o melhor. 
Ao meu orientador Professor Ms. Rodrigo Ramos Martins, por seus ensinamentos, 
orientações, paciência, muita paciência e por nunca ter deixado de me apoiar, desde o começo 
do trabalho até o final desta etapa, compreendendo meus objetivos e acreditando em meu 
potencial. 
Agradeço aos Professores Moacir Marques e Jeferson Kerbes, pelo aceite em 
participar de minha banca e por suas excelentes contribuições na pesquisa. 
À Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI – me proporcionou toda a base teórica 
e prática ao longo de minha trajetória no curso. 
A empresa que abriu portas para esse trabalho acontecer, que se dedicaram a 
responder todas as indagações de maneira clara e sucinta. Mostrando o quanto esse estudo é 
importante para os acadêmicos e sociedade em geral. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A menos que modifiquemos à nossa maneira de pensar, não seremos capazes de 
resolver os problemas causados pela forma como nos acostumamos a ver o mundo.” (Albert 
Einstein) 
 
 
RESUMO 
COPATTI, Ângela. Análise da influência das características da Sociedade 5.0 em uma 
empresa de varejo de Santa Catarina. Itajaí, 2020. 100f. Trabalho Técnico-científico de 
Conclusão de Curso (Graduação em Engenharia de Produção) – Escola do Mar, Ciência e 
Tecnologia, Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí, 2020. 
 
Enquanto o mundo ainda se adapta aos desafios da Indústria 4.0, surge um novo conceito: a 
Sociedade 5.0. Com a transformação da tecnologia, hoje, a disponibilidade de dados e 
ferramentas como a Inteligência Artificial, Big Data, Robôs Autônomos e entre outros é tão 
vasta e poderosa que leva a novas formas de negócios, interações tecnológicas e sociais. 
Acompanhar o desenvolvimento enquanto ela ocorre, é uma oportunidade única para 
conseguir antever as mudanças que este novo modelo de produção propõe. O objetivo da 
Sociedade 5.0 é criar um ambiente social onde possam ser resolvidos problemas sociais e 
desafios do cotidiano, incorporando as inovações da quarta revolução industrial em todas as 
indústrias e na vida social. O mundo está enfrentando grandes mudanças e a tendência da 
transformação digital não pode ser interrompida pois está mudando drasticamente muitos 
aspectos da sociedade. O objetivo desta pesquisa foi o de analisar a influência das 
características da Sociedade 5.0 em uma empresa do varejo de Santa Catarina. A metodologia 
de pesquisa adotada foi o Estudo de Caso, de natureza quantitativa e qualitativa e de caráter 
exploratório descritivo, utilizando-se como instrumento de coleta de dados um questionário 
on-line aplicado aos entrevistados e o segundo instrumento, considerado uma entrevista 
semiestruturada aplicada presencialmente com oito entrevistados. Em seguida, procedeu-se 
à análise retrospectiva da ação empreendida pela pesquisadora. Esta pesquisa possibilitou 
caracterizar o conceito de Sociedade 5.0 bem como o mapeamento das habilidades referentes 
a esta sociedade e, ainda, realizar o mapeamento das ferramentas da Indústria 4.0. As análises 
depreendidas dos instrumentos indicam que a empresa escolhida, embora tenha investido nas 
ferramentas da Industria 4.0, ainda é muito tímida a sua inserção em uma Sociedade 5.0. Três 
das habilidades se demonstraram mais evidentes, sendo a Inteligência Artificial, Criando 
Atenção e Planejamento “Co”, cujos indícios estão em fase de implementação, as demais ou 
estão apenas iniciando ou ainda sendo implantadas. A análise final possibilita dizer que há a 
influência das características da Sociedade 5.0 e que deixa a empresa em questão, cada vez 
mais perto de estar inserida na mesma. 
 
Palavras-chave: Indústria 4.0. Sociedade 5.0. Tecnologia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
While the world is adapting to the challenges of Industry 4.0, a new concept emerges: Society 
5.0. With technology’s transformation, the availability of data and tools such as Artificial 
Intelligence, Big Data, Autonomous Robots and others are so vast and powerful, that leads 
to new types of business, technological and social interactions. To follow the development 
while it occurs, is an opportunity to foresee the changes this new production model proposes. 
The purpose of Society 5.0 is to develop a social environment where social problems and 
daily challenges can be solved, embracing the fourth industrial revolution’s innovation 
among all industries and social life. The world is facing big changes and digital 
transformation trend can’t be interrupted because is changing the aspects of Society 
drastically. The objective of this research was to analyze the influence of the 5.0 Society 
characteristics in a retail company in Santa Catarina. The research methodology used was 
the Case Study, with quantitative and qualitative nature and with an exploratory character, 
using as an instrument of data collection an on-line questionnaire applied to the interviewees 
and the second instrument, a semi-structured personal interview applied to eight 
interviewees. After that, the researcher performed an retrospective analysis of action. This 
research made possible to characterize the concept of Society 5.0 as well as the skills 
mapping of this society and, also, to categorize thetools of Industry 4.0. The analysis derived 
from these instruments indicates that the chosen company is still very timid in the 5.0 Society, 
even investing on 4.0 Industry tools. Three of the skills were more evident, being the Artificial 
Intelligence, Creating Attention and Planning "co", whose indications are still in the 
implementation phase, the others are just starting or being implemented. The final analysis 
makes it possible to say that there is the influence of the 5.0 Society's characteristics and that 
it leaves the company in doubt, among time closer to being inserted in it. 
 
Keywords: Industry 4.0. Society 5.0. Technology. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
Figura 1: Evolução das Revoluções ..................................................................................... 21 
Figura 2: Integração na Indústria 4.0................................................................................... 25 
Figura 3: Nove pilares da Indústria 4.0 ................................................................................ 29 
Figura 4: Definição de Sociedade 5.0. .................................................................................. 45 
Figura 5: Canais de distribuição de bens de consumo ......................................................... 50 
Figura 6: Organograma do setor administrativo da empresa ................................................ 62 
 
Quadro 1- As habilidades necessárias na Sociedade 5.0 ...................................................... 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1: Comparativo entre os trabalhos similares - Estudo de Caso ................................ 56 
Tabela 2: Comparativo entre os trabalhos similares - Estudo bibliográfico......................... 57 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas 
ABRAS Associação Brasileira de Supermercados 
APR Automação de Processo Robótico 
BI Business Intelligence 
CTV Circuito Fechado de TV 
CNI Confederação Nacional da Indústria 
CRM Customer Relationship Management 
IA Inteligência Artificial 
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
IGBC Instituto Brasileiro de Governança Corporativa 
IBM International Business Machines 
FGV Fundação Getúlio Vargas 
FIRJAN Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro 
PCL Planejamento e Controle Logístico 
PDV Ponto de Venda 
PIB Produto Interno Bruto 
RBS Revisão Bibliográfica Sistemática 
TI Tecnologia da Informação 
UFSC Universidade Federal de Santa Catarina 
WMS Warehouse Management System 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14 
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO ........................................................................................ 15 
1.1.1 Formulação do Problema................................................................................. 16 
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................... 17 
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 17 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 19 
2.1 A HISTÓRIA DA TECNOLOGIA ............................................................................... 19 
2.1.1 Quarta Revolução Industrial ........................................................................... 21 
2.2.1 Ferramentas da Indústria 4.0 .......................................................................... 29 
2.2.1.1 Big Data ......................................................................................................... 30 
2.2.1.2 Robôs Autônomos ......................................................................................... 30 
2.2.1.3 Simulação ...................................................................................................... 31 
2.2.1.4 Sistemas de integração horizontais e verticais ............................................ 31 
2.2.1.5 Internet Industrial das Coisas ...................................................................... 32 
2.2.1.6 Segurança Virtual ......................................................................................... 32 
2.2.1.7 Nuvem de dados ............................................................................................ 33 
2.2.1.8 Aditivos à manufatura .................................................................................. 33 
2.2.1.9 Realidade Aumentada ................................................................................... 33 
2.3 SOCIEDADE 5.0 .................................................................................................. 35 
2.3.1 A política na Sociedade 5.0 .............................................................................. 38 
2.3.2 O Marketing na Sociedade 5.0 ........................................................................ 40 
2.3.3 Gestão de Recursos Humanos ......................................................................... 41 
2.3.4 Benefícios da Sociedade 5.0 ............................................................................. 43 
2.3.5 Habilidades da Sociedade 5.0 .......................................................................... 47 
2.4 INDÚSTRIA DO VAREJO ................................................................................... 48 
2.5 TRABALHOS SIMILARES ................................................................................. 52 
2.5.1 Trabalho 1: Análise dos Impactos da Indústria 4.0 na Logística 
Empresarial……………………………………………………………………………..52 
2.5.2 Trabalho 2: Indústria 4.0 no Setor Têxtil: Diagnóstico Atual, Desafios e 
Oportunidades para o Futuro Digital ...................................................................... 53 
2.5.3 Trabalho 3: A Indústria 4.0 e seu Impacto na Estratégia das Organizações – 
Estudo de Caso em uma Empresa de Treinamentos em Informática .................... 53 
2.5.4 Trabalho 4: Sistematização dos Pilares da Indústria 4.0: Uma Análise 
Utilizando Revisão Bibliográfica Sistemática .......................................................... 54 
 
 
2.5.5 Trabalho 5: Estudo Sobre a Percepção e a Aplicação das Tecnologias da 
Indústria 4.0 nas Empresas da Cidade de Caxias do Sul ........................................ 55 
2.5.6 Análise das pesquisas ....................................................................................... 55 
 
3. METODOLOGIA ................................................................................................. 58 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................. 58 
3.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA E COLETA DE DADOS .............................. 59 
 
4. ESTUDO DE CASO .............................................................................................. 61 
4.1 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................................................ 61 
4.2 CARATERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................... 62 
4.3 CARACTERIZAÇÃO DOS ENTREVISTADOS .................................................. 63 
4.4 RESULTADOS E ANÁLISES .............................................................................. 65 
4.4.1 Economia da inovação ..................................................................................... 68 
4.4.2 Imagem ............................................................................................................. 70 
4.4.3 Trabalho automatizado e robótica .................................................................. 72 
4.4.4 Inteligência artificial ........................................................................................73 
4.4.5 Escrita Digital .................................................................................................. 75 
4.4.6 Inteligência coletiva ......................................................................................... 76 
4.4.7 Lobby e influência ............................................................................................ 78 
4.4.8 Criando atenção ............................................................................................... 79 
4.4.9 Planejamento “Co” .......................................................................................... 81 
4.4.10 Inteligência competitiva, inteligência econômica e mash-up ....................... 82 
4.4.11 Análise geral da influência das habilidades da Sociedade 5.0 ..................... 84 
 
5. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 87 
 
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 90 
 
 
 
14 
 
1 INTRODUÇÃO 
O desenvolvimento da tecnologia ao longo da história é normalmente reconhecido como 
o responsável por grandes e significativos avanços em campos tão críticos quanto diversos, 
como a alimentação, o transporte, a saúde e a qualidade de vida. Os benefícios propiciados pela 
tecnologia são absolutamente tangíveis, relevantes e intrinsecamente relacionados com o 
próprio desenvolvimento científico e civilizatório (CASTELLS, 2006). 
O governo do Japão lançou a visão do que chama de "Sociedade superinteligente" ou 
"Sociedade 5.0" em abril de 2016 no Conselho de Ciência, Tecnologia e Informação. Isto é, 
definida como uma nova sociedade na quinta etapa que se segue a quatro etapas: a sociedade 
de caça, a sociedade agrária, a sociedade industrial e a sociedade da informação. Visa criar uma 
sociedade centrada no ser humano em que produtos e serviços serão fornecidos prontamente 
para satisfazer várias necessidades potenciais, bem como reduzir as lacunas econômicas e 
sociais, que todas as pessoas vivem uma vida confortável e vigorosa. (FUKUDA, MARIZ e 
MESQUITA 2017). 
Sociedade 5.0 é o conceito que sucede a Indústria 4.0. Trata-se de um processo muito 
mais transformador do que o seu antecessor, visto que repercute em um bem de maior valor 
para a sociedade: a humanidade. Ou seja, enquanto a Indústria 4.0 é centrada, essencialmente, 
no fabrico e no produto, a Sociedade 5.0, procura posicionar o ser humano como centro 
gravitacional da inovação e da transformação tecnológica (DAVIES, 2018). 
A visão é baseada no reconhecimento das atuais tendências globais. O ritmo das 
mudanças tecnológicas, econômicas e sociais tem se acelerado, e empresas e as comunidades 
lutam para acompanhar as mudanças. O progresso rápido da tecnologia da informação e 
comunicação nos últimos anos, provocou uma explosão sem precedentes de dados digitais e o 
surgimento e crescimento do ciberespaço. A rápida globalização expandiu várias atividades 
econômicas e sociais expandindo-se para além das fronteiras nacionais e também mudando o 
processo de criação de novas ideias para inovação. Reconhece-se agora que as novas ideias são 
geradas por diferentes fontes e contribuem significativamente para vantagem competitiva. 
(FUKUDA, 2019). 
O crescimento nos mercados emergentes tem atraído atenção de consumidores, 
fabricantes de bens de consumo e varejistas (KUMAR, SUNDER, & SHARMA, 2015). 
15 
 
Entretanto, o ambiente de negócios no varejo em alguns desses mercados, como o Brasil, tem 
apresentado momentos de fragilidade em virtude de problemas econômicos e políticos 
principalmente a partir de 2014. Gupta, Malhotra, Czinkota e Foroudi (2016), sugerem a 
importância da conexão entre inovação e competitividade, identificando que a competitividade 
de uma empresa permite que seus gestores inovem nas práticas mercadológicas. Estudos e 
práticas para essa busca nos mercados consumidores podem impactar o resultado de empresas 
no varejo e potencialmente influenciar o desenvolvimento econômico no país. 
Nesse sentido, surge a necessidade de estudar os requisitos dos clientes, visando ao 
atendimento às suas necessidades e à superação das suas expectativas, uma vez que o sucesso 
do setor depende bastante do consumidor e da sua satisfação com o serviço prestado, já que as 
lojas buscam essencialmente atendê-los (MESQUISTA; LARA, 2007). Desta maneira, a 
presente pesquisa tem como objetivo identificar a influência frente às mudanças tecnológicas e 
a sua necessidade no setor de varejo. 
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO 
Segundo o mais recente relatório da Confederação Nacional da Indústria (CNI) sobre 
Indústria 4.0, 77,8% das empresas ainda estão nos estágios mais atrasados de aplicações de 
tecnologias. Em relação à Sociedade 5.0, o cenário não é diferente. Apesar de tratar-se de um 
conceito relativamente novo, em países como Japão e Alemanha o movimento já é uma 
realidade. Porém, é preciso ter em mente que o processo de transformação no Brasil certamente 
seria mais lento visto que nos países mais desenvolvidos todas as tecnologias já estão sendo 
desenvolvidas e pensadas dentro do contexto de Sociedade 5.0. 
Para adequar-se à tendência, será necessário que as empresas entendam de fato que o 
ser humano passou a ser o foco e que os serviços e ofertas passarão por um período de 
adequação tanto de processos como cultural. Caminhar em direção à Sociedade 5.0 demanda 
ambientes de colaboração das organizações para enfrentar os grandes desafios da sociedade 
bem como promover a intensificação do modelo de inovação da hélice tripla Academia – 
Indústria - Governo (FIRJAN, 2019) para gerar impactos sociais. Além disso, provocar 
balanceamento da cadeia de valor, buscando a diversidade de atores, incluindo pequenas 
empresas, startups, entre outros. 
 
16 
 
1.1.1 Formulação do Problema 
Com o advento da quarta revolução industrial se faz necessária atenção às oportunidades 
bem como às possíveis ameaças que surgem na indústria para poder avançar e ter 
competitividade saudável no mercado nacional bem como mundial. Informações oriundas do 
site do Governo do Brasil (2019) direcionado a Indústria 4.0, o Brasil ocupa a 69° colocação 
no índice global de inovação. Este mesmo documento sinaliza que em 2014, o cenário de uso 
das Tecnologias de Informação e Comunicação permanece crescente, movimentando o 
mercado financeiro, onde o Brasil é considerado o quarto maior no mundo no setor de 
tecnologias, movimentando aproximadamente US$ 170 bilhões. 
As necessidades e interesses econômicos, trazem impactos oriundos da Indústria 4.0, 
cuja incorporação da digitalização à atividade industrial é fato. Além disso, a incorporação da 
sociedade 5.0 passa a fazer parte da indústria, por estar caracterizada pela integração e controle 
da produção a partir de sensores e equipamentos conectados em rede e se tornando uma fusão 
do mundo real com o virtual. 
Oriunda da Indústria 4.0, a Sociedade 5.0 ainda é um termo recente no Brasil, mas que 
surge aliada às ferramentas tecnológicas desta indústria para a resolução de problemas 
eminentes, priorizando ainda, o bem-estar da população. Como ainda não há certeza da 
velocidade que este conceito no nosso país se dará na prática, é importante a indústria e o 
comércio estarem preparados para tais mudanças. Esse novo cenário irá exigir das empresas 
uma mudança que inclui investimento, capacitação, interação entre homem e máquina, e o 
relacionamento dentro e fora das empresas. 
Desta forma, a pergunta de pesquisa formulada é a seguinte: qual a aderência das 
habilidades da Sociedade 5.0 na indústria de varejo? 
1.1.2 Solução da Proposta 
Para buscar uma resposta ao questionamento desta pesquisa, foi utilizada a base teórica 
formulada por Salgues (2018), que consiste em fomentar a implementação das tecnologias da 
Indústria 4.0 para alcançar as habilidades daSociedade 5.0 e implantar na sociedade projetos 
tecnologicamente inteligentes, focado nas pessoas. 
17 
 
Como a organização da Sociedade 5.0 utiliza-se de uma harmonia entre a realidade e o 
virtual, para promover a resolução das necessidades do ser humano, a metodologia utilizada 
para compreender o caminho até objetivo fim, foi o de aplicar questionários em uma empresa 
cujas ferramentas da Indústria 4.0 são mapeadas e colocadas em prática. Todas os resultados 
das etapas descritas na metodologia desta pesquisa têm relevância para chegarmos a uma 
resposta. 
A escolha de uma empresa do varejo para a execução desta pesquisa foi fundamental 
para confrontar todo o aporte teórico que valida a entrada e o avanço da Sociedade 5.0 no Brasil. 
A análise poderá inferir no processo de busca para uma implantação da Sociedade 5.0 
indicando se a empresa estará preparada e quais os caminhos metodológicos deverão ser 
implantados, uma vez que, a análise tem potencial de identificar como as tecnologias poderiam 
atuar como força ou fraquezas e como poderiam contribuir para aproveitar oportunidades ou 
afastar ameaças na empresa. 
1.2 OBJETIVOS 
 
1.2.1 Objetivo Geral 
Analisar a influência das características da Sociedade 5.0 em uma empresa de varejo de 
Santa Catarina. 
1.2.2 Objetivos Específicos 
a) Caracterizar o conceito de Sociedade 5.0; 
b) Mapear as ferramentas da Indústria 4.0; 
c) Mapear as habilidades da Sociedade 5.0; 
d) Definir o instrumento de coleta e dados; 
e) Realizar a coleta de dados; 
f) Analisar os resultados. 
 
 
 
 
18 
 
1.3 JUSTIFICATIVA 
A intenção desta pesquisa é contribuir para ampliar o conhecimento do mercado 
varejista, melhorar a visão sobre o ambiente competitivo e encontrar oportunidades para o 
segmento, analisando o processo de inovação de uma grande rede de mercado do estado de 
Santa Catarina. Para o acadêmico de Engenharia de Produção, este presente trabalho 
proporcionará maior entendimento acerca da temática de inovação tecnologia e seus impactos, 
podendo assim, posteriormente, utilizar a metodologia apresentada para a resolução de 
problemas práticos. 
Para a universidade e para a sociedade, o estudo em questão poderá servir como uma 
fonte de pesquisa. Como será realizado um estudo de caso, o trabalho terá relevância para 
compreensão mais aprofundada de como vai delimitar e tornar cada vez mais competitivo o 
mercado. 
Para a empresa em questão, o trabalho realizado poderá ter grande utilidade, visto que, ela 
poderá buscar nas práticas desenvolvidas, e identificar os diferenciais necessários para manter-
se à frente da concorrência e tornar-se cada vez mais competitiva. 
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO 
O trabalho está organizado em cinco capítulos. O Capítulo 1, denominado Introdução, 
apresenta a contextualização do tema proposto neste trabalho, juntamente com o problema de 
pesquisa. A partir disso, foram estabelecidos os resultados esperados através da definição dos 
objetivos e apresentada a metodologia para execução da pesquisa. 
O Capítulo 2 foi composto pela fundamentação teórica, responsável por situar o leitor 
acerca das estratégias tratadas nesta pesquisa, abordando tanto os temas voltados a área 
tecnológica quanto a área de inovação. O capítulo foi dividido de acordo com os seguintes 
temas: história da tecnologia, Indústria 4.0, Sociedade 5.0 e uma análise de cinco trabalhos 
similares. 
O Capítulo 3 contém a metodologia desenvolvida a partir desta pesquisa, contemplando 
as etapas que a compõe, suas características e o público-alvo. 
O Capítulo 4 apresenta os resultados obtidos através da aplicação desta pesquisa, 
contendo uma descrição detalhada de todas as atividades realizadas. 
19 
 
O Capítulo 5 foi destinado à conclusão desta pesquisa, apresentando uma análise de 
como os objetivos foram alcançados, bem como sugestões para trabalhos futuros.
19 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
2.1 A HISTÓRIA DA TECNOLOGIA 
Dados da Dados da Firjan – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro 
(2019) afirma que há um aumento acelerado de produção e de expansão da indústria e que 
este aumento tem estreita relação com o uso de tecnologias. Essas tecnologias não surgem 
como um instrumento que apenas é considerado inovador, mas sim, cujo potencial é capaz 
de resolver situações cotidianas dentro de uma proposta cujo conceito é conhecimento entre 
as pessoas – a sustentabilidade, que engloba tarefas capazes de atingir vários países, ou ainda, 
transpor continentes, contemplando os modelos sociais, ambientais e afetando ainda, a 
economia de uma empresa ou negócio. 
Observa-se o exemplo de Salgues (2018), citando os Estados Unidos, onde jovens 
advogados percebem que está cada vez mais difícil trabalhar na sua área. Isso ocorre porque 
há um computador denominado Watson da IBM (International Business Machines) pode 
fornecer consultoria jurídica em alguns segundos, para casos mais ou menos complicados, 
todos com 90% de precisão, em comparação com 70% para humanos. Esses dados indicam 
ainda, que no futuro, haverá 90% menos advogados. Apenas aqueles especializados irão 
sobreviver no mercado de trabalho. 
Conforme o exposto acima, Watson, o computador, traz um conceito de computação 
cognitiva, com linguagem acessível, natural, cujas respostas fogem até mesmo da 
trivialidade, com menor compromisso financeiro, em que a ciência de dados demonstra que 
existe a noção que tudo o que o Watson pode fazer, um outro software freeware faz ou o que 
se pode fazer com seu próprio conhecimento. Além da advocacia, o ramo da medicina já 
possui Watson como uma ferramenta tecnológica bastante contundente, auxiliando técnicos 
da área a encontrar respostas na ciência, promovendo saúde e qualidade de vida entre as 
pessoas (BROWN, 2017). 
Essa abordagem tanto teórica quanto metodológica orienta pesquisadores a utilizar o 
princípio do desenvolvimento sustentável para resolver as tarefas de aumentar a 
competitividade, sustentável. Salimova (2019, p.11) cita alguns aspectos necessário para que 
ocorra de fato uma competitividade sustentável. Segundo o autor, são imprescindíveis a 
sustentabilidade dos aspectos socioeconômicos da atividade econômica de uma empresa na 
20 
 
perspectiva de curto e longo prazo; a variedade de vantagens competitivas de uma empresa 
(reputação positiva, potencial inovador, eficiência dos processos de negócios etc.); a 
disponibilidade e uso de vantagens departamentais; capacidades de construção de inovações, 
nicho na especialização internacional do trabalho e cadeias eficientes de valor agregado. 
Dessa forma, infere-se que uma revolução tecnológica aumenta a produtividade e a 
eficiência. Pode envolver mudanças materiais ou ideológicas causadas pela introdução de um 
dispositivo ou sistema. Alguns exemplos de seu impacto potencial são gestão de negócios, 
educação, interações sociais, finanças e metodologia de pesquisa, ou seja, não se limita 
estritamente a aspectos técnicos. A revolução tecnológica reescreve as condições materiais 
da existência humana e pode remodelar a cultura. Pode desempenhar o papel de desencadear 
uma cadeia de mudanças diversas e imprevisíveis (LECHMAN; MARSZK, 2019). 
O que distingue uma revolução tecnológica de uma coleção aleatória de sistemas de 
tecnologia e justifica conceituá-la como uma revolução, são perceptíveis por duas 
características básicas: a) a forte interconectividade e interdependência dos sistemas 
participantes em suas tecnologias e mercados e; b) a capacidade de transformar 
profundamente o resto da economia e, consequentemente, a sociedade (LECHMAN; 
MARSZK, 2019). 
As consequências de uma revolução tecnológica não são necessariamente positivas. 
Por exemplo, inovações, como o uso de carvão como fonte de energia obtiveram um impacto 
ambiental negativo ao longo dos anos causando um possível desemprego tecnológico. O 
conceito de revolução tecnológica baseia-sena ideia de que o progresso tecnológico não é 
linear, mas ondulatório. 
Hobsbawm (2014) afirma que todas as revoluções industriais trouxeram um certo 
desenvolvimento econômico e social para a sociedade. Em meados do século XVIII e início 
do século XIX, registra-se a I Revolução Industrial que inovou com a criação das máquinas 
a vapor e a utilização do carvão como combustível. Já a II Revolução Industrial, na metade 
do século XIX, descobriu o uso da eletricidade, transformando o modo de fabricação de 
produtos. 
A III Revolução Industrial, já foi (re)conhecida como Revolução Digital, que 
aconteceu em meados do século XX, com a inserção dos computadores e utilização da 
internet de uma forma mais abrangente, promovendo comunicações de alta tecnologia, 
21 
 
universalizando seu uso na sociedade. A Quarta Revolução Industrial já está acontecendo 
(SALGUES, 2018), conforme observa-se na Figura 1, entre a primeira e a terceira revolução 
houve um salto qualitativo e substancial em relação a sua evolução, transformando o 
potencial produtivo da indústria, sinalizando que o futuro digital é o aqui e o agora (FIRJAN, 
2019). 
Figura 1 - Evolução das Revoluções 
 
Fonte: Kagerman (2013) 
 
2.1.1 Quarta Revolução Industrial 
As revoluções industriais modificaram padrões dos sistemas gerais (econômicos, 
sociais, ambientais e políticos) e afetaram ainda a tecnologia (HOBSBAWM, 2014). Não 
somente com a forma veloz que se estabelece nas indústrias e comércio geral, mas trazendo 
grandes impactos, quase não visíveis pela forma que chega e se estabelece, criando diferentes 
e inovadoras formas de mobilidade, de comercialização, de acessibilidade, com isonomia, 
22 
 
desafio mais emergente neste processo (SANTOS, 2017; CAVALCANTI; NOGUEIRA, 
2017) 
É inegável que na atualidade as máquinas oriundas das revoluções industriais 
dialogam com outras máquinas mais atualizadas e modernas bem como na interação com os 
humanos. Fato que há pouco tempo, muitos negariam possibilidade. Schwab (2016, p.15) 
afirma que por revolução há a compreensão por “mudança abrupta e radical”. Segundo ele, 
na história das revoluções, as mesmas têm ocorrido quando “novas tecnologias e novas 
formas de perceber o mundo desencadeiam uma alteração profunda nas estruturas sociais e 
nos sistemas econômicos”. 
Segundo o dicionário, por Aulete (1980), revolucionar é conceituado como “1. 
Provocar profundas transformações em; 2. Dar início a uma revolução ou revolta; instigar ou 
mover à revolução; 3. Causar perturbação., ou seja, um verbo carregado de sentidos 
múltiplos, tais quais são os sentidos das tecnologias, oriunda das invenções do século XVIII 
e que permanece tão atual que continua revolucionando os padrões socioeconômicos da 
atualidade. 
Outro aspecto relevante, é como essas novas tecnologias têm se relacionado 
diretamente na qualidade de vida das pessoas. Sendo fruto do conhecimento do próprio 
sujeito, vivo, real, humano, tem-se confirmado no decorrer do tempo seus avanços e seus 
novos comportamentos que o funcionamento de cérebro, ou seja, a atividade do cérebro 
contribui para a integridade do sistema. (SANTOS, 2017; CAVALCANTI; NOGUEIRA, 
2017) 
Os livros de história registram grandes vencedores e destaca também os perdedores 
das revoluções acontecidas no mundo, tendo destaque nesse período histórico, a quarta 
revolução industrial. Pode-se dizer que ela foi o marco da revolução tecnológica 
(CAVALCANTE e SILVA, 2011). 
Percebe-se, por exemplo, que nas mais diversas áreas há o uso da inteligência artificial 
que é fruto da quarta revolução. Esta tecnologia surgiu para melhorar diversas áreas, 
incluindo a produtividade agrícola, com o uso de drones que possibilita uma visão mais 
ampla e concreta permitindo chegar ao objetivo de maneira mais eficaz. Esse exemplo faz 
perceber que todas as esferas da sociedade sofrem impactos oriundos do avanço da tecnologia 
que só foi possível existir por ter ocorrido a revolução industrial (SANTOS, 2017). 
23 
 
Schwab (2016, p. 26), é quem conceituou e apresentou o termo como uma revolução 
tecnológica e afirma que “A quarta revolução industrial nos oferece a possibilidade de uma 
vida mais longa, mais saudável e mais ativa”. Tendo em vista uma sociedade na qual se 
espera que mais de um quarto das crianças nascidas na atualidade possam viver até os cem 
anos, se faz necessário repensar algumas questões, tais quais acerca da idade ativa da 
população e a aposentadoria e planejamento individual de vida. A dificuldade que muitos 
países têm para discutir essas questões é apenas um novo sinal de que a sociedade não está 
adequada e proativamente preparada para reconhecer as forças das mudanças (SCHWAB, 
2016). 
Dessa forma, percebe-se que a quarta revolução afetará no modo que se vive, trabalha 
e como as interações humanas acontecem em sociedade. O autor supracitado confirma que a 
modernidade tecnológica no Século XXI será considerada “Tecnologia Disruptiva”, cuja 
integração da tecnologia dentro de quaisquer áreas da sociedade representará uma inovação, 
no entanto, o custo benefício será bem amigável. Schwab (2016, p.38) complementa 
afirmando que surgirão muitas novas posições e profissões, geradas não apenas pela quarta 
revolução industrial, “mas também por fatores não tecnológicos, como pressões 
demográficas, mudanças geopolíticas e novas normas sociais e culturais”. Hoje ainda não é 
possível prever exatamente o que acontecerá, “mas estou convencido de que o talento, mais 
que o capital, representará o fator crucial de produção”. 
Neste ínterim, cabe destacar que os sistemas tecnológicos não são neutros, eles 
sempre afetarão direta ou indiretamente as pessoas pois são carregadas de intencionalidades, 
pois sua interferência além de social, é direcionada a economia, a política, a indústria e ao 
comércio (PERASSO, 2016). 
Apesar de a Quarta Revolução estar presente na vida social e profissional dos sujeitos, 
não há um controle de onde exatamente ela vai chegar e como vai permanecer. No entanto, 
oriundos dela, reconhece-se que instrumentos como a Digitalização, Big Data, impressão 3D, 
Engenharia Genética, Inteligência Artificial entre outros, estão visivelmente presentes no 
meio social, e não distantes de seus usuários, ou seja, uma isonomia de uso cada vez mais 
real, como o Uber, que é considerada uma ferramenta de software. Mesmo sem carros, ele se 
tornou a maior empresa de táxi do mundo. Atualmente, o Airbnb é a maior cadeia de hotéis 
do mundo, apesar de não possuir instalações (SALGUES, 2018). 
24 
 
Schwab (2016) caracteriza este período por integração de tecnologias, agregando os 
domínios físico, digital e biológico, com internet móvel onipresente mais em conta e 
disponível a todas as pessoas. 
Pode-se então sinalizar que, nas três revoluções anteriores à quarta, existia uma fonte 
tecnológica, de notável demarcação histórica. Porém, dado o momento histórico-atual, ocorre 
uma multiplicidade de conhecimento que cresce de modo muito diferente das revoluções 
passadas. A ruptura causada pela quarta revolução industrial aos atuais modelos políticos, 
econômicos e sociais fará com que pessoas capacitadas reconheçam que elas são parte de um 
sistema de poderes “distribuídos que requer formas mais colaborativas de interação para que 
possa prosperar”. (SCHWAB, 2016, p.24) 
Há uma grande oportunidade de providenciar que os sistemas emergentes da quarta 
revolução industrial, possam potencializar o bem comum, preservando a dignidade humana 
e protegendo o meio ambiente para as futuras gerações. Schwab (2016, p. 25), reconhece “o 
potencial impacto deflacionário da tecnologia (mesmo quando definido como "deflação 
boa”) ” e de como alguns dos seus efeitos podem favorecer o capital em detrimento ao 
trabalho bem como enxugar os salários e, consequentemente, diminuir o consumo. Segundo 
o autor, a quarta revolução industrial permite que as pessoasconsumam mais por um preço 
menor e de uma forma que este consumo se torne mais sustentável e responsável. 
Partindo desse pressuposto, retoma-se o fato de que todo o aumento de produtividade 
advinda da terceira revolução industrial pode já não ser mais vista na indústria e no comércio, 
ou seja, está em plena diminuição, por outro lado ainda não se consegue experienciar o outro 
lado da produtividade, aquela oriunda das novas tecnologias, “que estão sendo produzidas 
no centro da quarta revolução industrial” (SCHWAB, 2016). 
Essa ideia de que a quarta revolução industrial tem potencial expansão de 
produtividade a custo baixo, aumentando dessa forma a economia, pode de fato trazer um 
alívio para as frentes produtivas (PERASSO, 2016), no entanto, Schwab (2016) reconhece 
que haverá de ter uma forma de gerenciar possíveis desigualdades, principalmente 
relacionados ao emprego e ao mercado de trabalho. Percebe-se, neste contexto, que uma 
revolução tecnológica tem potencial de transformar completamente sistemas e à vista disso, 
transformar a sociedade e as pessoas. 
 
25 
 
2.2 INDÚSTRIA 4.0 
A incorporação das tecnologias digitais à atividade industrial resultou no conceito de 
Indústria 4.0, em referência ao que seria a 4ª revolução industrial, conforme pode ser vista 
na Figura 2, é caracterizada pela integração e controle da produção a partir de sensores e 
equipamentos conectados em rede e da fusão do mundo real com o virtual, criando os 
chamados sistemas ciberfísicos e viabilizando o emprego da inteligência artificial (CNI, 
2016). 
Figura 2 - Integração na Indústria 4.0 
 
Fonte: Confederação Nacional da Indústria – CNI (2016) 
A crescente digitalização de todos os processos de fabricação e suporte a ferramentas 
de fabricação, estão resultando no registro de uma quantidade crescente de dados de sensores 
e atuadores, podendo suportar funções de controle e análise. A isto, é denominado 
digitalização e rede, traduzida em forças motrizes para novas tecnologias como simulação de 
processos, proteção digital e realidade aumentada (CNI, 2016). 
Simultaneamente, existe uma tendência à miniaturização, isto por que, décadas atrás, 
computadores precisavam de grande espaço físico para seu funcionamento, devido ao 
tamanho dos componentes, hoje em dia, dispositivos com desempenho comparável ou até 
consideravelmente melhor podem ser instalados em alguns centímetros cúbicos. Isso permite 
26 
 
novos campos de aplicação, especialmente no contexto da produção e logística (COSTA & 
STEFANO, 2014) 
A nova indústria digital promete aumentar a flexibilidade na produção, busca a 
customização em massa, aumentar a velocidade, melhorar a qualidade e a produtividade 
(CNI, 2016). Esses atingíveis, ou essas melhorias nos fatores de desempenho, devem seguir 
alguns conceitos pré-estabelecidos pela ideia da Indústria 4.0. São eles: networking vertical 
dos sistemas de produção, integração horizontal na cadeia de valor, engenharia por toda a 
cadeia de valor, desenvolvimento tecnológico e inteligência artificial (COSTA & STEFANO, 
2014). 
Como citado na seção anterior, a tecnologia não é neutra. Há sim, um posicionamento 
antagônico, que agrega um grupo de pessoas que temem e amedrontam acerca das 
consequências da proliferação da tecnologia de forma intensa e tão veloz. Para Fukuyama 
(2002) a chegada dessa tecnologia atinge pontos sensíveis, como o trabalho, a medicina 
genética, o controle sobre as informações, sobre os veículos e mesmo sua aplicação no campo 
militar, criando novos e terríveis cães de guerra. Soma-se ainda o risco da desumanização 
das relações e da própria consciência humana, num cenário de pós-humanismo cibernético. 
(GRAGLIA & LAZZARESCHI, 2018). 
Nas indústrias inteligentes, máquinas e insumos conversam ao longo das operações 
industriais com escala e flexibilidade do processo de fabricação, que, assim, ocorre de forma 
relativamente autônoma e integrada. O conceito de Indústria 4.0 vai além da integração dos 
processos associados à produção e distribuição, envolve ainda as diversas etapas da cadeia 
de valor, identificadas pela Confederação Nacional das Indústrias (CNI, 2016) de 
desenvolvimento de novos produtos, como projeto, desenvolvimento, testes e até mesmo a 
simulação das condições de produção, até o pós-venda. 
As revoluções industriais têm definido a transição da vida humana tanto quanto a 
domesticação de animais e plantas a marcou (HUBERMAN, 2010; KON, 2015), desde a 
primeira revolução industrial que propiciou a produção mecânica, passando pela segunda 
demarcou o advento da eletricidade e das linhas de montagem (SCHWAB, 2016; SCHWAB 
e DAVIES, 2018), até a terceira revolução industrial que marca o ciclo digital, ou seja, o 
computador, a computação pessoal e a internet (SCHWAB e DAVIES, 2018). 
27 
 
As ideias de Schwab (2016) a respeito do desenvolvimento da Indústria 4.0, descritas 
na monografia "Quarta revolução industrial", foi utilizada como base para definição do 
desenvolvimento de iniciativas nacionais e interestaduais, através de estratégias e programas, 
bem como para digitalização da economia, e, em particular, da indústria. Essas iniciativas 
são mais frequentemente chamadas de Indústria 4.0 ou indústria inteligente, termo usado na 
Alemanha, Áustria, Itália, Portugal, Suécia entre outros países. Portanto, pode-se dizer, que 
a Indústria 4.0 é um termo que surgiu na Alemanha e rapidamente se difundiu pela Europa, 
podendo ter outras nomenclaturas, como Fábricas Inteligentes, Internet das coisas industrial”, 
Indústria inteligente ou Produção avançada (SCHWAB, 2016). 
As bases da Indústria 4.0 surgiram em 2011, que a partir de uma iniciativa de 
empresas, políticos e acadêmicos alemães tentariam manter a posição da indústria nacional 
como uma das mais competitivas no mundo (KAGERMANN et al, 2013). O conceito de 
"Industrial 4.0" apareceu pela primeira vez em um artigo publicado pelo governo alemão em 
novembro de 2011, como estratégia de alta tecnologia para 2020. Após a era da mecânica, 
da eletricidade e informação, a quarta etapa seria a industrialização, sendo denominada de 
Indústria 4.0. 
Nos últimos anos, a Indústria 4.0 tem sido amplamente discutida, se tornando um 
tema para a maioria das indústrias globais (ZHOU; LIU, 2015). É um sistema complexo que 
não conecta apenas as máquinas (como na terceira fase da revolução industrial), mas cria 
uma network de máquinas, propriedades, ativos, sistemas de informações em toda a cadeia 
de valor e por todo o ciclo de vida do produto (PERASSO, 2016). 
Coelho (2016) vai além, ele afirma que o impacto da Indústria 4.0 supera a simples 
digitalização, ou seja, é uma forma muito mais complexa de inovação, que fará com que as 
empresas repensem o gerenciamento de seus negócios e processos, seus posicionamentos na 
cadeia de valor, na forma de pensar no desenvolvimento de novos produtos, a introdução dos 
mesmos no mercado e, o mais importante, a comercialização e do seu produto. 
Kagermann et al. (2013) descreve uma visão sobre a Indústria 4.0, afirmando que no 
futuro, as empresas precisarão estabelecer redes globais que incorporem suas máquinas, 
sistemas de armazenagem e instalações de produção na forma de sistema cibernético. Neste 
contexto, melhorias na gestão das empresas serão necessárias, uma vez que cada sistema será 
28 
 
independente, capaz de compreender suas especificações e se comunicar com outros sistemas 
transferindo informações. 
Essa melhoria na gestão permitirá rápidas tomadas de decisões e respostas autônomas 
dos sistemas de produção. De acordo com Lasi e Kemper (2014), o termo Indústria 4.0 
descreve um projeto futuro que pode ser definido por dois caminhos de desenvolvimento. 
Por um lado, há um enorme âmbito de aplicação, o que induz uma necessidade de mudanças 
devido a alteração da estrutura operacional. Os fatores sociais, econômicos e políticos são de 
suma importâncianesta alteração de paradigma. 
Neste ínterim, Lasi e Kemper (2014) destacam fatores como os curtos períodos de 
desenvolvimentos, ou seja, os períodos de projetos, desenvolvimentos e inovações precisam 
ser encurtados. Alta capacidade de inovação está se tornando um fator essencial para o 
sucesso de muitas empresas. Além disso, destaca-se a individualização sob demanda, que é 
a mudança do mercado vendedor para o mercado comprador tem se tornado muito perceptivo 
nas últimas décadas, o que significa que os compradores podem definir, as condições do 
comércio. 
Outro fator é a flexibilidade, que ganha destaque devido aos novos requisitos de 
trabalho, ou seja, maior flexibilidade no desenvolvimento de produtos é necessário, 
especialmente na produção. Acerca do fatore descentralização, pode-se dizer que, para lidar 
com as condições especificadas, são necessários procedimentos de tomada de decisão mais 
rápidos. Para isso, hierarquias organizacionais precisam ser reduzidas (LASI; KEMPER, 
2014). 
Sobre o fator eficiência de recursos, pode-se dizer que se refere ao aumento da 
escassez e aumento relacionado de preços, recursos e mudanças sociais no contexto de 
aspectos ecológicos, é necessário um foco mais intensivo na sustentabilidade no âmbito 
industrial. Por outro lado, há um impulso tecnológico excepcional no setor industrial. Esse 
impulso tecnológico já influenciou a rotina diária nas áreas privadas. Dentre as tendências 
tecnológicas, há, web 2.0, aplicativos, smartphones, laptops, impressoras 3D, etc., no entanto, 
no trabalho, especialmente em contextos industriais, tecnologias inovadoras não são 
amplamente almejadas (LASI; KEMPER, 2014). 
Pode-se dizer ainda, a respeito da Indústria 4.0, que ela trouxe mudanças que atingem 
todas as esferas das quais hoje são conhecidas como engenharia (SCHWAB, 2016; ROBLEK 
29 
 
et al., 2016; TROMPISCH, 2017), provocando maior transformação ainda e a tornando ainda 
mais notória, na indústria, centro das engenharias. Segundo Kagermann et al. (2013), 
abordagens extensivas de um impulso tecnológico podem ser definidas para aumentar ainda 
mais a mecanização e automação, isto é, no processo de trabalho mais e mais ajudas técnicas 
serão usadas, apoiando o trabalho físico. 
Além disso, soluções automatizadas adotarão a execução de operações versáteis, 
sendo operacionais, dispositivos e componentes analíticos, como como células de fabricação 
autônomas que controlam e otimizam independentemente o processo industrial em várias 
etapas. Dessa forma, se faz necessário garantir que a Indústria 4.0 centre-se, sobretudo, no 
ser humano que deve colaborar e projetar sistemas baseados em valores humanos 
compartilhados (JUNIOR, 2007). 
2.2.1 Ferramentas da Indústria 4.0 
De acordo com Rubmann et al. (2015), na Indústria 4.0 há nove pilares baseados 
na tecnologia, conforme Figura 3, que formam a base da Indústria 4.0 e já são usados no 
ambiente industrial. 
Figura 3 - Nove pilares da Indústria 4.0 
 
Fonte: RUBMANN et al., 2015 
 
30 
 
Estes pilares têm potencial de transformar a indústria e sua produção. Células 
isoladas, otimizadas se unirão como uma produção totalmente integrada, automatizada e 
otimizada levando a maiores eficiências (RUBMANN, 2015), e mudando os relacionamentos 
tradicionais de produção entre fornecedores, fabricantes e clientes, bem como entre humanos 
e máquinas. 
2.2.1.1 Big Data 
Erboz (2017), enuncia que big data, na Indústria 4.0, aplica-se a conjuntos como a 
tradução livre propõe: dados grandes, ou seja, amplos e, por muitas vezes, complexos. Essa 
amplitude pode afetar diretamente na tomada de decisões, afetando toda a gestão de uma 
empresa em relação à sua estratégia. 
Por sua vez, Rubmann (2015), cita que as análises baseadas em grandes conjuntos de 
dados surgiram apenas recentemente no mundo da manufatura, onde otimizam a qualidade 
da produção, economizam energia e melhoram o serviço dos equipamentos. 
Em contexto da Indústria 4.0, a coleta e avaliação abrangente de dados de diversas 
fontes, equipamentos e sistemas de produção, bem como sistemas de gerenciamento de 
empresas e clientes se tornaram padrão para apoiar a tomada de decisões em tempo real. 
Zikopoulos et al. (2012) descreve este pilar em quatro aspectos, variedade (variabilidade de 
formatos) velocidade (agilidades em encontrar as informações na internet), volume 
(quantidade de dados e informações que a indústria recebe) e veracidade (confiança). 
2.2.1.2 Robôs Autônomos 
Hedelind and Jackson (2011), indicam que as várias interfaces do homem-robô criam 
uma estreita cooperação com cérebro humano pois permite a conexão entre as tarefas 
executadas. A informação necessária é fornecida pelo operador que controla o sistema, dando 
instruções aos robôs industriais. Assim, realizar tarefas consideradas perigosas e repetitivas, 
inclusive na indústria, os robôs, conceituados como autônomos, são utilizados no 
carregamento de produtos, na linha de produção e ainda, em outros trabalhos pesados. 
Fabricantes de muitas indústrias há muito tempo usam robôs para lidar com tarefas 
complexas, mas estes equipamentos estão evoluindo para uma utilidade ainda maior, estão 
se tornando mais autônomos, flexíveis e cooperativos. Eventualmente, estas máquinas vão 
31 
 
interagir e trabalhar com segurança lado a lado com os seres humanos e aprender com os 
mesmos. Esses robôs custam menos e têm uma maior variedade de recursos do que os usados 
atualmente na indústria (RUBMANN et al., 2015). 
2.2.1.3 Simulação 
Na fase de engenharia, simulações em 3D de produtos, materiais e processos de 
produção já são usados atualmente, mas no futuro as simulações serão usadas mais 
amplamente nas operações do campo fabril. Para Weyer et al. (2015) as ferramentas de 
simulação objetivam apoiar as atividades relacionadas à produção, cujo ambiente de 
produção se oriente na perspectiva sustentável, além de proporcionar ajustes em sistemas 
considerados mais complexos. 
Estas simulações aproveitarão os dados em tempo real para espelhar o mundo físico 
em um modelo virtual, que pode incluir máquinas, produtos e humanos. Isso permite que os 
operadores testem e otimizem as configurações da máquina para o próximo produto alinhado 
no mundo virtual antes de uma mudança física, diminuindo assim os tempos de configuração 
da máquina e aumentando a qualidade do serviço (RUBMANN et al., 2015). 
2.2.1.4 Sistemas de integração horizontais e verticais 
Na indústria, especificamente, quando se fala em sistemas de integração horizontais 
e verticais, percebe-se que a maioria destes sistemas de c atuais não são totalmente 
integrados. Empresas, fornecedores e clientes estão raramente ligados intimamente, nem 
departamentos como engenharia, produção e serviço. 
As funções da empresa para o nível do chão de fábrica não estão totalmente 
integradas. Segundo Wang et al (2016), essa ferramenta se associa ao Big Data, que se 
interliga com a nuvem, integrando todos os objetos físicos, cuja integração vertical fará 
referência aos sistemas flexíveis e reconfiguráveis dentro da fábrica, e por sua vez, a 
integração horizontal direcionará aos parceiros. 
Com a Indústria 4.0, empresas, departamentos, funções e capacidades se tornarão 
cada vez mais integradas, redes universais de integração de dados entre empresas evoluem e 
permitem um valor verdadeiramente automatizado (RUBMANN et al., 2015). 
32 
 
2.2.1.5 Internet Industrial das Coisas 
Dentro das ferramentas utilizadas na Indústria 4.0, Ashton et al. (2016), afirma que a 
internet das coisas é uma proposta e otimização de um recurso, que provocará o 
desenvolvimento da internet, cujos objetos utilizados cotidianamente têm conectividade com 
a rede, de forma independente e inteligente. Hoje, apenas alguns dos sensores e máquinas de 
um fabricante estão em uma rede fazendo uso de computação embarcada. Eles são 
tipicamente organizadosem uma pirâmide de automação vertical na qual sensores e 
dispositivos de campo com controladores de inteligência e automação limitados alimentam 
um sistema abrangente de controle do processo de fabricação. 
Com a Internet Industrial das Coisas, mais dispositivos, às vezes incluindo até 
produtos inacabados, serão enriquecidos com a incorporação da computação e conectadas 
usando tecnologias inovadoras. Isso permite que os dispositivos de campo comuniquem- se 
e interajam entre si e com controladores mais centralizados, conforme necessário. Também 
descentraliza a análise e a tomada de decisões, permitindo respostas em tempo real 
(RUBMANN et al., 2015). 
2.2.1.6 Segurança Virtual 
Muitas empresas ainda dependem de sistemas de gerenciamento e produção 
desconectados ou fechados. Com o aumento da conectividade e uso de protocolos de 
comunicação padrão que vem com a Indústria 4.0, a necessidade de proteger sistemas 
industriais e linhas de fabricação de ameaças de segurança cibernética aumenta 
dramaticamente. 
Segundo Chapman (1995), o conceito de fábricas inteligentes só pode existir se, por 
traz, as informações que alimentam os sistemas e ditam a estratégia da produção estejam 
seguras. Como resultado, há comunicações mais confiáveis, bem como gerenciamento 
sofisticado de identidade e acesso de máquinas e os usuários são essenciais. 
Segundo ABNT (2005), na NBR 17799, a segurança virtual é obtida a partir da 
implementação de um conjunto de controles adequados, incluindo políticas, processos, 
procedimentos, estruturas organizacionais e funções de software e hardware, realizado em 
conjunto com os demais processos de gestão. 
33 
 
2.2.1.7 Nuvem de dados 
Neste alinhamento, percebe-se que as empresas já estão usando software baseado em 
nuvem para análises e aplicações. Na Indústria 4.0, mais empresas relacionadas à produção 
exigirão aumento do compartilhamento de dados entre sites e a interface utilizada. Ao mesmo 
tempo, o desempenho das tecnologias em nuvem melhorará, alcançando tempos de reação 
de apenas vários milissegundos. Como resultado, os dados e a funcionalidade das máquinas 
serão cada vez mais implantados na nuvem, permitindo mais serviços orientados a dados para 
sistemas de produção. Mesmo sistemas que monitoram e os processos de controle podem se 
tornar baseados na nuvem (RUBMANN et al., 2015). 
Esta ferramenta inclui conjuntos de recursos de Tecnologia da Informação que 
oferecem armazenamento e processamento no sistema virtual, atendendo a vários usuários e 
possui várias vantagens, como ajudar na automatização e integração de dados. Facilita ainda 
o gerenciamento e a administração. “É a maneira de virtualizar os recursos e serviços e 
combinar o sistema baseado em cliente / servidor” (ERBOZ, 2017). 
2.2.1.8 Aditivos à manufatura 
A indústria começou a adotar aditivos à manufatura, como impressão em 3D, que eles 
usam principalmente para protótipos e produzir componentes individuais. Com a Indústria 
4.0, esses métodos de fabricação aditiva serão amplamente utilizados para produzir pequenos 
lotes de produtos personalizados que oferecem vantagens de construção, como projetos 
complexos e leves (RUBMANN et al., 2015). São sistemas descentralizados de alto 
desempenho que reduzirão as distâncias de transporte e estoque disponível. Segundo Conner 
(2014), a vantagem desta ferramenta é uma redução nos prazos de entrega, no volume de 
produção, permanecendo ágil no processo. 
 
2.2.1.9 Realidade Aumentada 
Uma das ferramentas mais utilizadas nos sistemas da indústria, é a realidade 
aumentada. Ela suporta uma variedade de serviços, como a seleção de peças em um armazém 
e envio de instruções de reparo em dispositivos móveis. Esses sistemas estão atualmente em 
desenvolvimento, mas no futuro as empresas farão uso muito mais amplo da realidade 
34 
 
aumentada, fornecendo aos trabalhadores informações em tempo real para melhorar a tomada 
de decisão e o trabalho (RUBMANN et al., 2015). 
He et al.16 (2017) apud Erboz (2017) afirmam que esta ferramenta é definida como 
uma tecnologia interativa, permitindo a integração entre o mundo virtual e os sujeitos reais, 
da vida real. Ela pode ser usada em muitas aplicações, combinando gráficos gerados por 
computador e objetos físicos, e, ainda fornece o controle de movimento de seus usuários 
usando tecnologia de sensores para controlar algumas tarefas. 
Como percebe-se, as ferramentas supracitadas, são concebidas como pilares da 
Indústria 4.0. Elas se entrelaçam aos objetivos da Indústria 4.0, que é atingir um nível mais 
alto de eficiência e produtividade operacional, bem como um nível mais alto de 
automatização, os principais recursos da Indústria 4.0 são a digitalização, otimização e 
customização da produção; automação e adaptação; interação homem-máquina; serviços de 
valor acrescentado e empresas e troca e comunicação automáticas de dados. Esses recursos 
não apenas estão altamente correlacionados com as tecnologias da internet e algoritmos 
avançados, mas também indicam que a Indústria 4.0 é um processo industrial de agregação 
de valor e conhecimento sobre gestão (LU, 2017). 
No âmbito econômico, a Indústria 4.0 provocará impactos imensuráveis em todas as 
variáveis, seja micro ou macroeconômicas, como PIB (Produto Interno Bruto), 
investimentos, emprego, comércio e seu consumo e, ainda, na inflação (SCHWAB, 2016). 
A combinação de todas as tecnologias supracitadas, tem potencial de fabricar 
produtos eficientes cuja comunicação e integração entre máquinas e pessoas, seus recursos 
serão ainda mais surpreendentes (KAGERMANN; WAHLSTER; HELBIG, 2013). 
Vivenciar-se-á, que as máquinas e insumos ao longo das operações fabris, agregam 
flexibilidade aos processos, que ocorrem de maneira autônoma e integrada (CNI, 2016). 
Portanto, a possibilidade da Indústria 4.0 provocar mudanças, cujos obstáculos já 
estão sendo enfrentados através de sua amplitude, que traz a possibilidade de uma nova 
revolução, muito mais tecnológica, mais econômica, mais política e profundamente social – 
a Sociedade 5.0. 
 
35 
 
2.3 SOCIEDADE 5.0 
Muito se fala sobre a Indústria 4.0, mas o que realmente dever-se-ia estar falando é 
sobre Sociedade 5.0. Pensar em educação e saúde inteligentes, cidades tecnológicas e até 
governo inteligente. Juntos, eles podem formar a base de uma sociedade mais segura, mais 
produtiva, mais inclusiva e ambientalmente amigável. O importante a sinalizar, é que esse 
modelo coloca as pessoas no centro delas. A Sociedade 5.0 é baseada em tecnologia, focado 
nas pessoas e engloba uma infinidade de aplicativos "inteligentes" (LECHMAN; MARSZK, 
2019). 
Originalmente criada pelo governo japonês, no evento do 5º Plano Básico de Ciência 
e Tecnologia do Japão, onde o país assinalou suas intenções de utilizar tecnologias não 
somente para o desenvolvimento econômico em si, mas também como uma ferramenta que 
fosse capaz de proporcionar bem-estar social e saídas para problemas e adversidades do 
mundo, como por exemplo, os danos ambientais. O documento que define políticas de 
inovação a serem estimuladas pelo país, publicado em 2016, cunhou o termo Sociedade 5.0. 
Este conceito representa um sistema inteligente, totalmente conectado em rede e 
sustentável. Infraestruturas, plataformas e serviços digitais formam a base. Eles são baseados 
em tecnologias inteligentes, como inteligência artificial, robótica, Internet das Coisas e 
blockchain, bem como realidade aumentada e virtual ou automação de processo robótico 
(LECHMAN; MARSZK, 2019). 
Essas tecnologias agora atingiram um nível de maturidade que está permitindo uma 
grande agitação social e econômica. Mas o aumento do uso de tecnologias inteligentes no 
desenvolvimento da Sociedade 5.0 tem consequências diretas para o indivíduo. No local de 
trabalho, a Inteligência Artificial e a digitalização estão mudando ou expandindo o leque de 
atividades humanas (LECHMAN;MARSZK, 2019). 
A aceitação social, no entanto, é um pré-requisito para a criação da Sociedade 5.0. 
Muitos temem mudar - ou são céticos sobre o progresso tecnológico - e isso deve ser tratado. 
O sistema educacional deve ser voltado para a nova Sociedade 5.0, tanto em termos de 
pesquisa quanto de ensino. As universidades e as escolas precisam adaptar seus programas 
educacionais para os nativos digitais, principalmente quando se refere à preparação para o 
mercado de trabalho (GRUNWITZ, 2019). 
36 
 
Mas quando se trata de críticas à Sociedade 5.0, questões sociais, éticas e legais 
também precisam ser respondidas. Sociedade 5.0 pode ser definida como uma sociedade da 
inteligência, na qual o espaço físico e o ciberespaço estão fortemente integrados. Devem ser 
estabelecidas regras claras, elaboradas e implementadas diretrizes. Eles devem ser 
monitorados e supervisionados (GRUNWITZ, 2019). 
A Sociedade 5.0, no Japão, é considerada uma estratégia para lidar com o impacto do 
envelhecimento da população, um olhar para o mundo que se está desenhando. O foco desta 
revolução silenciosa ou muito ruidosa é a humanidade e a criação de condições para 
promover uma sociedade feliz, motivada e satisfeita (PEREIRA; LIMA; CHARRUA, 2020). 
Desta forma, a concepção inicial da Sociedade 5.0 é promover uma interação 
funcional entre sociedade e tecnologia (FERREIRA, 2019). A Sociedade 5.0 não é definida 
por ondas de inovação, mas pela maneira como as inovações modelaram a sociedade, ela é 
baseada em diferentes pilares, incluindo o setor 4.0 e a cibernética. Ela mudou o estilo de 
vida com o surgimento da cidade 3.0, pois emprega as tecnologias de informação e 
comunicação 2.0 (SALGUES, 2018). 
Para Salgues (2018), a Sociedade 5.0 possui foco na humanização, ocupando um 
espaço promissor que além de equiparar as questões sociais tem potencial de garantir o 
desenvolvimento econômico, pois segundo ele, este desenvolvimento se dá pelo 
fornecimento de bens, produtos e serviços inerentes ao ser humano. 
Salgues (2018) faz uma comparação entre o tédio, o tempo considerado de fruição e 
o tempo cronológico, estabelecendo ainda, uma relação com a ciência da computação que “ 
[...] expressa a possibilidade teórica e técnica de manipular sinais, que correspondem a 
símbolos numéricos, e, portanto, pode realizar cálculos” (SALGUES, 2018, p. 10). 
Complementando, “[...] o código de informação geralmente possui conteúdo ou significado 
cognitivo, e isso independentemente do tipo de mídia empregada. 
A relação dessa reflexão com a Sociedade 5.0 se dá pelas atividades que foram 
possíveis devido ao tempo destinado à fruição em momentos de tédio, a exemplo, os parques 
temáticos e atrações turísticas são exemplos dessa busca por distração, ou seja, o 
desenvolvimento de uma economia de distração, uma é uma indústria real. “[...] O homem 
pode ficar entediado no trabalho, ou no lazer, geralmente assimilado ao tempo livre” 
(SALGUES, 2018, p. 13). 
37 
 
Pela compreensão de Salgues (2018), outra característica importante para o 
desenvolvimento de uma Sociedade 5.0 é a noção de identidade, conceito este que distingue 
o homem de uma máquina. Segundo o autor “Essa noção de identidade nos leva de volta às 
noções de globalização e regulamentação. Os produtos locais estão se tornando cada vez mais 
elegantes”. (SALGUES, 2018, p.14) exemplificando nas palavras do autor, supermercado 
originados em vilas, hoje estão dispostos em grandes centros. 
Na Sociedade 5.0 a adaptação de produtos se dá por meio da identidade e dos 
endereços de seus usuários: 
Uma das características da sociedade 5.0 é que ela se distancia dos processos 
anteriores de industrialização, por exemplo, da revolução industrial que levou à 
produção em massa única. Os padrões são um dos elementos essenciais dessa 
identidade, bem como um requisito para esse novo setor que está sendo construído. 
Às vezes, os padrões passam por um protocolo, por exemplo, um número de 
telefone ou um endereço da Internet. Às vezes, eles são restritivos, como endereços. 
(SALGUES, 2018, p.15). 
 
A alienação e a ação também são consideradas fatores importantes na visão de 
Salgues (2018), especificamente em relação a uma alienação tecnológica, que segundo ele, é 
frequentemente apresentada por aqueles que se opõem à Sociedade 5.0. A ação que decorre 
do verbo agir relaciona-se com o consumidor ativo. Querer um novo par de tênis pode estar 
atrelado a um interesse por ter visto alguém usar ou ainda, se uma pessoa está entediada, ela 
deveria agir, motivar-se, desacomodar-se, e isso pode representar a compra de um novo par 
de tênis. “Na Sociedade 5.0, a atuação se torna uma fonte de felicidade, prazer e liberdade” 
(SALGUES, 2018, p.17) 
Adaptabilidade, agilidade, mobilidade e reatividade são conceitos fundamentais da 
Sociedade 5.0, “[...] o que implica o fato de que mutações, mudanças e evolução são uma 
constante observável no dia-a-dia, o que também se reflete em infraestrutura, conhecimento 
e habilidades” (SALGUES, 2018, p.20). 
Na prática, o uso destes conceitos pode ser exemplificado pela troca de mercadorias 
ao uso de dinheiro para a compra de mercadorias, ou seja, quando mudanças são necessárias. 
Para que estes conceitos se deem na prática, Salgues (2018) sinaliza que os mesmos requerem 
a implementação da Indústria 4.0, usando técnicas aditivas que consomem menos recursos 
para produção. 
 
38 
 
2.3.1 A política na Sociedade 5.0 
Segundo Salgues (2018), quem apoia as novas tecnologias, sabe que é inevitável o 
advento da Indústria 4.0 e, consequentemente o da Sociedade 5.0. Neste sentido, em se 
tratando de política pública na área de tecnologia e inovação, os governos terão que adotar 
uma nova postura que implicará em aceitar desejos dos cidadãos e romper paradigmas que 
os impedem de alcançá-las, como os déficits financeiros, políticas públicas sociais obsoletas 
e a discrepância social, econômica e cultural existente na sociedade (SALGUES, 2018). 
A Constituição Federal (1988), em seu preâmbulo, traz uma consonância com os 
objetivos compartilhados no relatório do Fórum Econômico Social (2020), tais quais, 
objetivos atrelados à segurança, desenvolvimento, igualdade, solução de conflitos. Dessa 
forma, a instituição do Estado Democrático está destinada a assegurar o exercício dos direitos 
sociais e individuais aos cidadãos, sem preconceitos, buscando soluções pacíficas às 
possíveis divergências. Nesse sentido, compreende-se que os conceitos de Sociedade 5.0 e o 
alcance dos objetivos compartilhados pelo Fórum Econômico Mundial, já estão previstos em 
algumas situações jurídicos, porém, necessitam de direcionamentos e políticas que possam 
efetivá-los (SALGUES, 2018) 
Dessa forma assim o fez Japão, ou seja, o país fez uma previsão no ordenamento 
jurídico, que necessitou decisão e planejamento para sua adoção como política, por isso o 
país foi pioneiro na instituição da Sociedade 5.0. Neste mesmo aspecto, no ponto de vista de 
Salgues (2018) uma reestruturação do Estado se faz necessária para a incorporação de uma 
Sociedade 5.0. Muros deverão ser quebrados, tais como o muro do sistema jurídico, da 
inovação tecnológica, de recursos humanos, de custos de acesso e de aceitação do usuário. 
O autor sobredito, afirma que existe duas possibilidades: vetocracia e 
ultrademocracia, como novas atitudes. A vetocracia aparece quando o sistema político 
concede um direito efetivo de veto a um grande número de atores e a “ultrademocracia pode 
ser descrita como uma evolução da sociedade democrática que apaga o conceito de 
autoridade relacionado à idade, experiência, competência e peso institucional” (SALGUES, 
2018, p.34). 
Na década de 1990, houve uma grande recessão provocando aperto político 
monetário, estendendo-se em muitos países resultando em altas taxas de juros, famílias 
endividadas, redução de produção, falências de empresas, impactos negativosna indústria, 
39 
 
em setores diversos, como têxtil- vestuário, couro, calçados e eletrodomésticos. Houve queda 
na matéria-prima e no petróleo, os políticos perderam interesses nos setores e foram em 
direção do consumo e dos imóveis (SALGUES, 2018). 
Houve redução na competitividade e muitas empresas renasceram em outros países, 
como a conhecida Zara, que hoje não se instala somente da Europa, mas no mundo inteiro. 
A retomada industrial voltou em 1997 fornecendo telecomunicações e computadores. Em 
2001, através da nova economia, de um dia para o outro, o euro esteve em ascensão. Para 
Salgues (2018), vários foram os fatores para esta ascensão, tais como terceirização de 
serviços e a facilitação da exportação pela China. Ocorreu então a globalização e as suas 
consequências. 
Segundo a CNI (2016), a Indústria 4.0 já é realidade em muitos países, cujos dos 
governos das principais potências econômicas, que tem inserido no cerne das estratégias de 
política industrial, e estes, tem potencial e maior probabilidade de concretizar a Sociedade 
5.0. Para o Brasil, segundo estudos da confederação, é um desafio duplo, pois é necessária a 
incorporação e ainda o desenvolvimento destas tecnologias. 
Brasil (2020), cita no Relatório de Estratégia de Segurança da Informação e 
Comunicações e de Segurança Cibernética da Administração Pública Federal, o “Plano Brasil 
2022”, cujas metas a modernização o funcionamento da administração pública, sendo esta 
uma meta para a economia. Na infraestrutura, assegurar acesso integral à banda larga, à 
velocidade de 100 mbps, a todos os brasileiros e para o Estado, a garantia do pleno exercício 
do direito de acesso a informações públicas e a consolidação da internet. Em contrapartida, 
a (CNI, 2016) aponta a heterogeneidade da indústria brasileira que exige que as políticas 
sejam adaptadas para diferentes conjuntos de setores e de empresas, que assumirão 
velocidades e condições diferenciadas, tornando a Sociedade 5.0 um desafio posto. 
Neste sentido, a CNI (2016), afirma que é fundamental um intercâmbio tecnológico 
e comercial com outros países para o acesso ao conhecimento tecnológico para a 
aplicabilidade das ferramentas da Indústria 4.0. Assim, uma política pública poderia fomentar 
esses tipos eventos e viabilizar uma produção competitiva de bens e serviços considerados 
estratégicos para o desenvolvimento do país. 
Apoiado pela Federação da Indústrias, em 2019, os ministérios da Economia e da 
Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações lançaram a Câmara Brasileira da Indústria 
40 
 
4.0 cujo objetivo é integrar as políticas públicas do governo federal de fomento à Indústria 
4.0, manufatura avançada e internet das coisas reunirá atores do setor público, privado, 
entidades de capacitação e desenvolvimento tecnológico e academia (MDIC, 2020). 
2.3.2 O Marketing na Sociedade 5.0 
Kotler (2000, p.3), conceitua o marketing, trazendo um significado que está 
estritamente ligado ao cliente, em conquistar o mesmo e manter relacionamentos que gere 
lucro financeiro com eles. A meta do marketing é atrair novos clientes, “O Marketing é um 
processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e 
de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (KOTLER, 
2000, p.3). 
Com o tempo, este conceito também foi se modificando. As tecnologias da 
informação são a base da Sociedade 5.0, o que levou a um fenômeno triplo caracterizado por 
mais liberdade, mais controle e importância das comunidades (SALGUES, 2018). A 
Sociedade 5.0 criou uma nova forma de dados: a de comandos, que não têm outro uso senão 
o fato de possibilitar o controle dos elementos, incluindo máquinas. Os dados, como visto 
anteriormente, é um dos principais elementos para a parte de gerenciamento e é um dos 
pontos cruciais para a definição do marketing, que vai mostrar e evidenciar a visão da 
empresa. 
Salgues (2018) conceitua o marketing como uma ferramenta de gestão que está a 
serviço de empresas e organizações, sem deslocar-se da economia de mercado, objetivando 
aumentar o desempenho e com a Sociedade 5.0, para que ainda seja necessário o uso do 
marketing, ele deverá passar por transformações. Para Cavallini, (2008), essas novas mídias 
digitais e os avanços na internet trouxeram grandes questionamentos, causando mudanças 
nas práticas de diversas áreas, inclusive, a de comunicação, considerada peça fundamental 
do marketing, principalmente em práticas que englobam a publicidade e propaganda. 
Segundo Kotler (2010), o marketing tem como objetivo compreender e atender o 
mercado que se busca atingir indo além de uma função organizacional e em alinhamento com 
Salgues (2018), o marketing está se transformando em resposta à nova dinâmica do meio, 
com expansão de empresas, voltados aos consumidores e para as questões humanas. 
41 
 
Kotler (2010) classifica o marketing em três momentos: Marketing 1.0, cujo foco é o 
produto e as vendas, ou seja, industrial. O marketing 2.0, é oriunda da era da informação e 
voltada para o consumidor e sua satisfação, de natureza estratégica e o marketing 3.0, é 
considerado reflexo da tecnologia, focado nos valores, no ser humano e suas peculiaridades 
e na transformação do mundo em um lugar melhor, ou seja, aspectos cruciais para o 
desenvolvimento da Sociedade 5.0. 
Para conseguir atingir os objetivos pretendidos pelo marketing, Cavallini (2008) 
afirma que é preciso fazer bom uso da web obtendo melhores resultados em campanhas, 
fazendo a abordagem correta e no momento correto. Segundo o autor, pela internet os 
gestores conseguem desempenhar as funções propostas de uma maneira mais global, além de 
poder observar as mudanças no comportamento e nas atitudes dos consumidores. 
O marketing da Sociedade 5.0 é confrontado com a resistência do cliente, por isso, 
não pode haver diferenças entre fala e comportamento, pois esse consumidor e sua resistência 
assumem de movimentos audíveis, coletivos e visíveis, como boicotes, campanhas de 
difamação” (SALGUES, 2018, p. 104), o que deve resultar em fuga dos mercados 
tradicionais. 
O marketing, assim como outros aspetos de gestão, deve assumir uma abordagem 
holística (SALGUES, 2018). Aliado a este pensamento, o marketing 3.0 se estabelece em um 
momento em que empresas aderem à internet como um meio para estabelecer essa relação 
mais próxima com seu cliente, combinando ferramentas do marketing tradicional com 
recursos digitais (KOTLER, 2010). 
2.3.3 Gestão de Recursos Humanos 
 O aumento de expectativa de vida traz inúmeros desafios para uma sociedade que 
ainda não está preparada para lidar com esses profissionais que o mercado está de certa forma 
deixando de lado por questões de idade. Enfrentar o envelhecimento é uma das iniciativas da 
Sociedade 5.0, tornando-o inclusivo e centrado no bem-estar (ALVES, 2019). 
Albuquerque (2007), sinaliza que a inteligência, uma das características para a gestão 
de pessoas, significa a capacidade de adaptabilidade, e no campo industrial pode ser 
caracterizado como uma habilidade de utilização das faculdades mentais e transformar em 
42 
 
benefícios, ou seja, um sujeito pode ser inteligente em alguns aspectos da vida, porém não 
em outros. 
 Goleman (2015) traz o fator comunicação, clara e eficaz, como uma das habilidades 
mais fundamentais e mais valorizadas dentro das empresas e para o mercado de trabalho 
atual. Na gestão de recursos humanos, segundo o autor, esta competência se estabelece como 
uma forte empatia cognitiva, ou seja, a capacidade de compreender a forma com que outra 
pessoa pensa. 
 Para Salgues (2018), em contribuição com a Sociedade 5.0, a gestão de recursos 
humanos possui três eixos: o humano deve estar no centro das organizações, trabalho 
significativo e eficácia. Para o autor, uma empresa não é apenas um capital que precisa ser 
gerenciado, mas também as pessoas. Além