20042

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Gabarito das Autoatividades
MARKETING
(CMA - CME- EMD - GCO - GFI - LOD - 
MOB - RHU - GTU)
2012/2
Módulo II
3UNIASSELVI
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GABARITO DAS AUTOATIVIDADES DE 
MARKETING
UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 Pense numa excelente experiência que você teve como consumidor. 
Descreva, em detalhes, todos os participantes envolvidos, os motivos, os 
objetivos, os resultados e os vínculos entre as partes. Que lições de marketing 
você extrai desse relato? 
R.: Esta pergunta não tem um roteiro de respostas a seguir. Ela serve para o(a) 
acadêmico(a) pensar a respeito de suas experiências enquanto consumidor 
e verificar que o marketing se dá na troca e na criação de valor.
2 Agora considere uma péssima experiência que você teve como cliente. O 
que você faria para melhorar a filosofia organizacional dessa empresa que 
o deixou insatisfeito? Por que será que as suas sugestões ainda não foram 
pensadas e/ou implementadas pela empresa? 
R.: Esta pergunta não tem um roteiro de respostas a seguir. Ela serve para 
o(a) acadêmico(a) pensar a respeito de experiências negativas de consumo 
e verificar a postura organizacional dentro da relação de troca.
3 Entreviste um profissional de marketing. Indague sobre a formação 
acadêmica, o exercício profissional, suas relações, suas dificuldades, as 
gratificações da profissão. Para a sua própria carreira, que aproveitamento 
você faz do conteúdo da entrevista? 
R.: Esta pergunta é muito pessoal e não tem um roteiro determinado de 
respostas. Vale para o(a) acadêmico(a) aprender, no mercado, a visão do 
gerente de marketing da pessoa que tem experiência mercadológica, nem 
sempre conceitual.
4 Descreva o conceito de marketing.
R.: Processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de 
alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores, criando relacionamentos. 
Importante que o(a) acadêmico(a), em sua resposta, atente para os conceitos 
de troca, satisfação e valor.
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5 Por que não se pode associar o conceito de marketing apenas com propaganda?
R.: O marketing vai muito mais além das atividades de venda e divulgação. 
Neste contexto, é importante compreender os aspectos que perfazem a 
definição do conceito de marketing. A propaganda é como as ações de 
marketing pessoal, partes integrantes do conjunto de marketing; contudo, 
não se limitam a elas. O marketing está associado, de maneira direta, à 
administração de relacionamentos lucrativos com o cliente, criando valor 
para os clientes e capturando valor a partir dessa troca. Sendo assim, 
podemos afirmar que o marketing está presente em todos os âmbitos de 
uma organização e no nosso dia a dia, porque conduz à tomada de decisões.
6 Explique o contexto da troca no conceito de marketing.
R.: Marketing é troca ou transferência entre duas ou mais partes de algo 
que possuem. Sendo assim, o marketing existe desde quando as pessoas 
começaram a procurar e oferecer coisas aos outros na expectativa de receber 
algo em contrapartida, melhorando a existência de ambos. O trabalho do 
profissional de marketing está em desenvolver trocas que atendam aos 
objetivos dos consumidores e da empresa, no presente e no futuro.
7 Por que marketing é uma filosofia?
R.: O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do trabalho 
da empresa que tem no cliente o foco principal. As filosofias expressam os 
princípios de uma organização e ajudam a definir a identidade, o caráter e 
os seus modos de agir. São as maneiras de pensar, os pressupostos, os 
padrões morais, as políticas, diretrizes e normas (que podem ou não estar 
expressas) e que fazem parte da empresa. As filosofias da empresa podem ser 
definidas como os norteadores da ação organizacional e acabam por moldar 
as atitudes, dirigir os comportamentos e as condutas de todos os indivíduos 
organizacionais (gestores, dirigentes, colaboradores), facilitar a comunicação, 
inspirar e acompanhar o desempenho da organização como um todo.
TÓPICO 2
Questão única (UNI): Para refletir: se a informação constitui um dos principais 
setores econômicos da sociedade atual, que tipos de novos produtos e 
profissionais podemos projetar para os próximos 5, 10, 20 anos? 
R.: Não há uma resposta padrão para esta questão. Serve para os acadêmicos 
analisarem novas possibilidades de produtos e serviços demandados pela 
tecnologia, novos modos de relacionamento, novas necessidades advindas 
da vida contemporânea e também como um treino de criatividade.
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TÓPICO 2
Questão única (DICAS): Como sugestão para aprofundarmos os conhecimentos 
deste tópico, leia o capítulo 1 de MCKENNA, Regis. Marketing de 
relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. A partir da leitura, trace 
um paralelo das situações apresentadas pelo autor na década de 90 e o 
contexto de consumo atual. As estratégias se modificaram? Como estão 
consumidores e empresas? 
R.: Sem resposta padrão. O(A) acadêmico(a) precisa atentar para as 
estratégias de relacionamento e, especialmente, para a postura do consumidor 
– que está mais informado, mais poderoso e mais carente de ações de 
relacionamento.
TÓPICO 2
1 Quais são as tarefas do marketing?
R.: O marketing é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens 
e serviços a clientes: a pessoas físicas ou jurídicas. Os profissionais de 
marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, 
pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias.
 
2 O que é mercado-alvo?
R.: Parcela de consumidores a quem a empresa vai direcionar todos os seus 
esforços de marketing.
3 Analise a frase: “profissionais de marketing criam necessidades”. Ela é 
verdadeira? Falsa? Explique.
R.: A afirmativa é falsa. Profissionais de marketing não criam necessidades: 
as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Paralelamente 
a outras influências da sociedade, eles influenciam desejos. Promover a ideia 
de que uma Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa 
não cria a necessidade de status social.
4 “Não compramos um carro, e sim o serviço/benefício que ele nos proporciona”. 
Explique a afirmativa.
R.: Torna-se importante visualizar que a importância dos produtos físicos 
não está em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. 
Compramos um carro porque ele fornece serviço de transporte, um forno 
micro-ondas porque fornece serviço de cozimento. Temos que prestar 
atenção para não olharmos o marketing com as lentes da miopia. A miopia 
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em marketing ocorre quando os fabricantes cometem o erro de prestar mais 
atenção a seus produtos físicos do que aos serviços produzidos por eles. 
Veem-se vendendo um produto em vez de fornecer uma solução ou atender a 
uma necessidade. Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo. 
5 Descreva as orientações do marketing e explique suas principais 
características.
R.: Orientação para produção: assume que os consumidores darão preferência 
aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. 
Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em 
atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla. A orientação para 
a produção é uma filosofia que foca nas capacidades internas da organização 
em vez de se orientar pelos desejos e necessidades dos clientes. A orientação 
para a produção significa que os gestores avaliam seus recursos.
 Orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência a 
produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. 
De acordo com esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em 
promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.
 Orientação de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, 
normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e 
promoção. Fundamenta-se na ideia de que o mercado consumirá mais bens e 
serviços se técnicas de vendas agressivas forem utilizadas. Metas de vendas 
e treinamento para persuasão de clientes são excessivamente enfatizados. 
A força de vendas foca sua atenção e esforços na venda dos produtos e não 
na compreensão da necessidade do cliente. Acredita-se que um preço inferior 
ao concorrente é suficiente para alavancar as vendas. A não venda gera uma 
intensificação no esforço promocional e de vendas, e não na compreensão 
da percepção de valor por parte do cliente. 
 Orientação de marketing: assume que a chave para atingir as metas 
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para 
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e 
desejos dos mercados-alvo. Esta orientação sustenta a teoria de marketing 
e direciona as decisões gerenciais de organizações que possuem como 
foco central a satisfação dos clientes. As vendas não dependem somente da 
qualidade intrínseca de um produto ou da agressividade da força de vendas, 
mas, principalmente, da percepção de valor por parte do cliente.
 Orientação de marketing societal: assume que a tarefa da organização 
é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo 
e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que 
os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos 
consumidores e da sociedade. A orientação de marketing societal exige que 
as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de 
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marketing. Elas devem equilibrar as três partes da pirâmide: lucros para a 
empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público.
6 Como você poderia descrever a orientação de marketing da empresa na 
qual você trabalha? Pesquise e analise. 
R.: Dentro de uma das orientações, o(a) acadêmico(a) deverá identificar onde 
a sua empresa está localizada.
TÓPICO 3
Questão única: Os profissionais de marketing precisam criar produtos e 
programas de marketing distintos para cada geração? O que você pensa 
sobre essa indagação? 
R.: Sem roteiro formal para resposta. O(A) acadêmico(a) precisa se posicionar 
e entender que para cada geração é necessário um posicionamento de 
marketing: estratégias de produto, de preço, de promoção e de distribuição.
TÓPICO 3
Questão única: Que tal pensar em oportunidades para a classe C? Que 
produtos poderiam ser disponibilizados a esta classe que ainda não são 
oferecidos? Pense, reflita e escreva.
 R.: Resposta sem roteiro. Exercício de análise e criatividade dos acadêmicos.
TÓPICO 3
Questão única: A Natura é um bom exemplo de empresa ambientalmente 
sustentável. Pesquise de que ações de marketing ela se utiliza. 
R.: Apoio às comunidades locais, reciclagem de materiais, reflorestamento, 
reaproveitamento de materiais e embalagens.
TÓPICO 3
Questão única: Que novos produtos advindos da tecnologia nos últimos dois 
anos você poderia citar? 
R.: Produtos ligados à tecnologia de comunicação e informação.
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TÓPICO 3
Questão única: Vamos pensar em dois eventos: Copa de 2014 e Jogos 
Olímpicos Rio 2016. Que oportunidades de produtos e serviços estes dois 
eventos podem gerar para o país no que diz respeito à comoção nacional? 
R.: Confecções, hotéis, restaurantes, danceterias, bares, venda de TVs, 
rádios, computadores, máquinas fotográficas, agências de turismo.
TÓPICO 3
1 Quais são os elementos que formam o microambiente de marketing? 
Explique brevemente cada um deles.
R.: A empresa: fazem parte todos os grupos inter-relacionados da empresa 
que juntam seus esforços para atingir os objetivos de marketing. Ao elaborar 
os planos de marketing são levados em consideração outros grupos da 
empresa: a alta administração, departamento financeiro, de pesquisa e 
desenvolvimento, de compras, de produção, de contabilidade e demais 
departamentos. Todos os departamentos devem, por meio de sua atuação, 
direcionar-se para o consumidor a fim de trabalhar em harmonia para oferecer 
valor e satisfação.
Os fornecedores: oferecem os recursos necessários para a empresa 
produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema 
de entrega de valor para o cliente da empresa. Problemas com fornecedores 
podem afetar seriamente o marketing. É preciso estar atento à disponibilidade 
de suprimentos: escassez, atrasos na entrega, greves e demais eventos 
podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no 
longo prazo. Também é preciso monitorar as tendências de preços – um 
aumento nos custos dos suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que 
pode prejudicar o volume de vendas da empresa. 
Intermediários de marketing: ajudam a empresa a promover, vender e 
distribuir seus bens para os compradores finais. Podemos citar neste grupo: 
revendedores (canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar 
clientes ou vender para eles; incluem os atacadistas e varejistas, que compram 
mercadoria e a revendem), empresas de distribuição física (operadores 
logísticos que ajudam a empresa a estocar e a transportar bens do ponto 
de origem ao destino), agências de serviços de marketing (empresas de 
pesquisa de mercado, agências de propaganda, assessorias de imprensa e 
as empresas de consultoria em marketing que ajudam a empresa a definir 
mercados e a promover seus produtos) e intermediários financeiros (bancos, 
financeiras, seguradoras e demais negócios que efetuam transações 
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financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e à venda 
de bens). Assim como os fornecedores, os intermediários são um componente 
importante no sistema de entrega de valor da empresa. Na busca por criar 
satisfação no relacionamento com o cliente, a empresa deve firmar parcerias 
eficientes com os intermediários de marketing para otimizar o desempenho 
de todo o sistema. 
Os clientes: tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços 
da empresa. São cinco os tipos principais de mercados de clientes: a) 
mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços 
para consumo pessoal; b) mercados organizacionais: compram bens e 
serviços para processamento posterior ou para o uso em seu processo de 
produção; c) mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-
los com uma margem de lucro; d) mercados governamentais: constituídos 
por órgãos governamentais que compram bens e serviços para transferi-los a 
outros que necessitam deles ou para produzir serviços públicos; e) mercados 
internacionais: compradores em outros países com características especiais 
que exigem estudos por parte do vendedor.
Os concorrentes: aqueles que servem um mercado-alvo com produtos 
e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem 
estratégica. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal para 
todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu tamanho e sua 
posição no setor em comparação com os de seus concorrentes. 
Os públicos: qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial 
na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de 
atingir seus objetivos. São sete tipos identificados de públicos: a) públicos 
financeiros: bancos, empresas de investimento e acionistas que influenciam a 
capacidade da empresa de obter fundos; b) públicos ligados à mídia: jornais, 
revistas, rádio, televisão, blogs, sites e redes sociais que publicam assuntos 
relativos à empresa; c) públicos governamentais: questões relacionadas à 
segurança do produto, à propaganda, levando em consideração as medidas 
tomadas pelo governo, que dita as leis; d) grupos de interesse: grupos que 
podem questionar as decisões de marketing da empresa (associações de 
consumidores, grupos ambientaisetc.); e) públicos locais: associações 
comunitárias e de moradores da região em que a empresa está localizada e 
que mantêm um fluxo de conversa com a empresa; f) público geral: a postura 
do público geral impacta nas vendas da empresa; g) públicos internos: 
funcionários, gerentes, voluntários, conselhos de administração e todos os 
demais colaboradores. 
2 Quais são os elementos que formam o macroambiente de marketing? 
Explique, brevemente, cada um deles.
R.: Ambiente demográfico: demografia é o estudo da população humana em 
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e 
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demais dados estatísticos. Por envolver pessoas que constituem o mercado, 
o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de 
marketing. As mudanças no ambiente demográfico têm implicações diretas 
e significativas nos negócios. O ambiente demográfico é muito importante 
para as estratégias de marketing, porque detecta as tendências de consumo. 
Ambiente econômico: consiste nos fatores que afetam o poder de compra 
e o padrão de gastos das pessoas. Dentre os itens constituintes estão as 
mudanças na renda e as mudanças nos padrões de gastos do consumidor. 
Os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras de oferecer valor 
superior aos compradores, a partir da trilogia: produto de qualidade, bom 
serviço com um preço satisfatório.
Ambiente natural: envolve todos os recursos naturais que são utilizados 
como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas 
atividades de marketing. A preocupação com o meio ambiente se tornou 
patente, principalmente nas três últimas décadas, em virtude das crescentes 
incidências de níveis de poluição, aumento nos níveis de lixo, desmatamento 
e escassez de recursos naturais. Às tendências do ambiente natural, os 
profissionais de marketing precisam estar atentos para desenvolver novas 
formas de consumo alternativo e consciente. Os chamados “movimentos 
verdes” são advindos de empresas que desenvolvem estratégias e práticas 
ambientalmente sustentáveis num esforço para criar uma economia mundial 
que o planeta possa sustentar indefinidamente, respondendo, assim, às 
exigências dos consumidores por produtos ecologicamente mais seguros.
Ambiente tecnológico: talvez esta seja a força mais impactante no 
destino das pessoas. Por meio das novas tecnologias criam-se novas 
oportunidades de produtos e mercados. 
Ambiente político: leis, órgãos governamentais e grupos de pressão 
que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada 
sociedade. Quando as regulamentações são bem concebidas, podem 
intensificar a concorrência e garantir amplos mercados para bens e serviços. 
Os governos desenvolvem políticas públicas para orientar o comércio - 
um conjunto de leis e regulações que limitam os negócios para o bem da 
sociedade como um todo. Quase toda a atividade de marketing está submetida 
a uma ampla gama de regulações. É preciso que os profissionais de marketing 
entendam as principais leis de proteção à concorrência entre as empresas, 
aos consumidores e à sociedade em níveis local, estadual, nacional e 
internacional. Além de governadas por leis e regulações, as empresas são 
governadas por códigos e regras sociais de ética profissional. Empresas 
inteligentes olham além do sistema regulatório e buscam maneiras de proteger 
os interesses de longo prazo de seus clientes e do ambiente. A explosão do 
marketing na internet criou um novo conjunto de questões éticas e morais, 
principalmente no que diz respeito à privacidade on-line. Neste âmbito, é 
preocupação dos reguladores o fato de as empresas poderem saber demais e 
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de algumas delas poderem utilizar os dados digitais para obter uma vantagem 
desonesta dos consumidores. Então, os defensores dos consumidores e os 
legisladores têm agido para proteger a privacidade do consumidor.
Ambiente cultural: instituições e outras forças que afetam os valores, as 
percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. 
As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e 
seus valores básicos. O seu relacionamento com os outros advém da visão 
de mundo que se faz com o ambiente cultural. 
UNIDADE 2
TÓPICO 1
Questão única: Que outra declaração de missão você poderia resgatar para 
este estudo? 
R.: Sem resposta padrão: atividade de pesquisa para os acadêmicos.
TÓPICO 1
Questão única: Vamos fazer agora uma matriz BCG. Pense na sua empresa 
e defina os quatro quadrantes para sua linha de produtos. O que pode ser 
considerado estrela? E vaca leiteira? E pontos de interrogação? E abacaxis?
R.: Atividade sem roteiro de resposta. 
TÓPICO 1
1 O que significa estar orientado para o mercado?
R.: Significa definir os negócios em termos da satisfação das necessidades 
básicas sob a ótica do cliente e não da empresa.
2 Qual o conceito de missão?
R.: Missão é uma declaração clara e concisa que explica a razão de existir da 
organização. A declaração de missão identifica o que a empresa representa 
e sua filosofia básica de operação.
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3 Por que é preciso atentar para a amplitude da declaração de missão?
R.: É preciso dizer a todos (consumidores, colaboradores, investidores, 
concorrentes, autoridades e sociedade em geral) o que a empresa 
representa e por que ela existe. As declarações de missão facilitam o 
trabalho de relações públicas e comunicam aos consumidores e a outros 
as informações importantes que podem ser usadas para criar confiança e 
construir relacionamentos de longo prazo. Missões muito amplas podem não 
dar sentido para quem as lê e nelas se baseia. Por outro lado, declarações 
estreitas de missão podem mostrar-se igualmente prejudiciais. 
4 Como se inicia o processo de determinação de objetivos de uma empresa?
R.: O ponto de partida para a determinação de objetivos é o diagnóstico, ou 
seja, a análise ambiental externa e interna para a determinação de pontos 
fortes e fracos. A partir de cuidadosa análise destes aspectos é possível 
determinar objetivos qualitativos (relacionados com uma qualidade qualquer, 
como melhorar uma imagem da empresa, treinar vendedores, entre outros) 
e quantitativos (expressam um número, um percentual ou qualquer outra 
forma de quantificar os objetivos de marketing, podendo ser uma quantidade 
de unidades a ser vendida, um aumento de fatia de mercado, dentre outras).
5 O que é uma UEN? Quais as suas características?
R.: Identificar os principais negócios que constituem a empresa é o primeiro 
passo da administração. Esses negócios podem ser chamamos de Unidades 
Estratégicas de Negócios – UENs. Uma UEN pode ser uma divisão da 
empresa, uma linha de produtos ou um único produto ou marca. Las Casas 
(2006) afirma: as empresas que administram negócios diferentes, que exigem 
estratégias e táticas específicas e diferenciadas, podem dividir produtos e 
linhas de produtos em unidades de negócios. De acordo com este autor, uma 
unidade de negócios se justifica por estas características: 
a) uma missão distinta;
b) concorrentes externos;
c) um gerente responsável por atingir objetivos específicos de lucro;
d) capacidade de planejamento estratégico;
e) capacidade de planejamento operacional e controle sobre os recursos 
necessários para as atividades de operação.
6 Descreva a matriz BCG.
R.: A matriz BCG foi desenvolvida para analisar o fluxo de caixa gerado por 
produtos. Dois fatores são analisados na matriz: o crescimento do mercado 
e a fatia de mercado que a empresa tem em relação aos seus principais 
concorrentes, ou seja, a participação relativa de mercado. No eixo horizontal 
está a relação da fatia de mercado da empresa com o principal concorrente da 
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empresa, em escala logarítmica. No eixo vertical é consideradoo crescimento 
do mercado.
 São quatro os tipos de UENs identificados:
 Estrelas: é líder em um mercado de alto crescimento. 
 Vacas leiteiras: uma “vaca leiteira” gera muito caixa. A empresa não tem 
que financiar expansões da capacidade porque a taxa de crescimento do 
mercado já diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala 
e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza deste tipo de negócio para 
pagar as contas e apoiar seus outros negócios. São negócios de pequeno 
crescimento e grande participação.
 Pontos de interrogação: negócios que operam em mercado de alto 
crescimento, mas que têm baixas participações relativas. A empresa precisa 
analisar se continuará a colocar dinheiro no negócio e possibilitar que se 
transforme em estrela ou abandonar.
 Abacaxis: são negócios com pequenas participações em mercados de 
baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos.
7 Explique a matriz de crescimento de Ansoff.
R.: A matriz de crescimento mercado/produto pode representar um dispositivo 
de identificação de oportunidades de crescimento. Esta matriz, idealizada por 
Igor Ansoff, na década de 50, surgiu da necessidade que as organizações 
apresentavam, na época, de se preocupar com o ambiente. A crença era 
a de que poderia se aprimorar o negócio da organização por meio de 
quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, 
desenvolvimento de produto e diversificação.
a) Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar 
os produtos. Ações como adicionar novas lojas em áreas de mercado em 
que já atua para que fique mais fácil o acesso dos clientes, mudanças em 
propaganda, preços, serviços, design poderiam encorajar os clientes a 
consumir com mais frequência ou a comprar mais durante cada visita estão 
inseridas nesta possibilidade de ação.
b) Desenvolvimento do mercado: possibilidades de identificação e 
desenvolvimento de novos mercados para produtos atuais. Desenvolver novos 
grupos demográficos ou geográficos poderia ser uma possibilidade de ação.
c) Desenvolvimento do produto: produtos modificados ou novos para os 
mercados atuais. Novas opções de produtos, novas categorias de consumidores 
traduzem as ações deste âmbito.
d) Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seu produto 
ou mercado atual.
8 Escolha um determinado produto ou serviço que você utilize com frequência. 
Depois de escolhido, verifique:
a) Quem é você? (demografia, psicografia etc.)
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b) O que você faz com o produto? (consumo, armazenagem, descarte etc.)
c) Onde você compra o produto? Por quê?
d) Quando você compra o produto? Por quê?
e) Por que e como você escolhe o produto?
f) Por que você não compra o produto dos concorrentes?
Suponha que suas respostas sejam semelhantes às de milhões de outros 
consumidores. Como seria a sua estratégia de marketing para esse produto? 
R.: Atividade sem roteiro de resposta. O(A) acadêmico(a) precisa pensar e 
analisar produtos e serviços.
9 Para cada fator do ambiente externo, identifique uma questão, situação ou 
tendência que tenha afetado seu comportamento de compra ou consumo 
nos últimos seis e 12 meses.
R.: Sem resposta padrão, porque se vincula às experiências de cada acadêmico 
como consumidor.
TÓPICO 2 
Questão única: Que exemplos você poderia citar de experiências que 
vivenciou de marketing um a um?
R.: Respostas conforme as vivências dos acadêmicos.
TÓPICO 2
1 Quem é o centro de toda a atividade de marketing? Por quê?
R.: O centro de toda a atividade de marketing é o consumidor. É ele que 
movimenta todas as ações e esforços. A meta é criar valor para o cliente e 
construir relacionamentos lucrativos e fortes com ele. A isso segue a estratégia 
de marketing, a lógica de marketing por meio da qual a empresa espera criar 
esse valor para o cliente e alcançar seus objetivos lucrativos.
2 O que é planejamento?
R.: Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma 
situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor 
concentração de esforços e recursos pela organização. Na contrapartida, um 
plano corresponde a um documento formal que se constitui na consolidação 
das informações e atividades desenvolvidas no processo de planejamento. 
Processo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos 
organizacionais, os recursos e as oportunidades de mercado em constante 
mutação.
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3 Qual é o alvo do planejamento estratégico?
R.: O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar as 
atividades da organização e seus produtos/serviços de forma que eles 
combinem resultados e perpetuação.
4 Descreva o que significa marketing voltado para o valor.
R.: Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades 
empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente. O conceito de valor 
é importante porque auxilia na fragmentação dos mercados, fazendo com 
que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos e às 
necessidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento, 
alcançam mais satisfação e aumentam a chance de fidelização.
5 O que é plano de marketing?
R.: Um planejamento é um documento FORMAL que apresenta, de maneira 
FORMAL, a síntese do planejamento estratégico da organização. Caracteriza-
se por sua grande flexibilidade, servindo como guia para todas as ações 
adotadas pela empresa relacionadas ao marketing. O plano de marketing, 
resultado do planejamento estratégico formal da empresa, traz as diretrizes da 
organização para este segmento em específico. Não há uma estrutura formal 
padrão para as organizações. O que se tem são linhas gerais para serem 
estudadas e abordadas, de acordo com a realidade de cada organização.
6 Quais são as principais características de um plano de marketing?
R.: Um plano de marketing precisa ser:
a) abrangente: ter um esquema abrangente de informações garante que não 
haverá omissões;
b) flexível: a flexibilidade dentro de um esquema abrangente não pode ser 
sacrificada. Desse modo, o esquema deve ser suficientemente flexível para 
ser modificado e adequar-se às necessidades específicas de sua situação. 
Como as situações, os ambientes e as empresas são diferentes, um esquema 
muito rígido torna-se prejudicial para o processo de planejamento;
c) consistente: a consistência entre o plano de marketing e os planos das 
demais áreas funcionais é importante. O conceito de consistência também 
pode incluir a conexão do esquema do plano de marketing com o processo 
de planejamento utilizado nos níveis corporativo e de unidade de negócios. A 
preservação da consistência assegura ao plano de marketing e ao processo 
de planejamento entendimento por parte dos executivos e colaboradores que 
estão fora da área de marketing; 
d) lógico: o esquema do plano de marketing precisa fluir de maneira lógica.
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7 Por que se escreve um plano de marketing?
R.: Escreve-se um plano de marketing para atender, especificamente, a 
cinco propósitos essenciais: a) explicar as situações presente e futura da 
organização, incluindo as análises da situação e SWOT e o desempenho 
passado da empresa; b) especificar os resultados esperados (metas e 
objetivos), de modo que a organização possa prever sua situação no final do 
período do planejamento; c) descrever as ações específicas que deverão ser 
efetivadas, de modo que a responsabilidade por elas possa ser atribuída e 
implementada; d) identificar os recursos que serão necessários para executar 
as ações planejadas; e e) permitir o monitoramento das ações e de seus 
resultados, para implementar controles. O feedback do monitoramento e do 
controle fornece informações para iniciar o ciclo de planejamento novamente 
no próximo período de execução.
8 Quais são as etapas principais do plano de marketing? Descreva-as 
brevemente.R.: a) I Sumário executivo: o sumário executivo apresenta-se como uma 
sinopse do plano de marketing geral que transmita o ponto principal da 
estratégia de marketing e sua execução. O intuito do sumário executivo 
é oferecer uma visão geral do plano, identificando rapidamente questões 
e temas fundamentais relacionados ao seu papel na implementação da 
estratégia de marketing. Este item apresenta os principais aspectos do 
plano de marketing, incluindo as projeções de vendas, custos e medidas de 
avaliação de desempenho. Além do ponto principal da estratégia de marketing, 
o sumário executivo deve identificar o escopo e o prazo de execução do 
plano para dar a compreensão ao leitor da amplitude do plano e seu prazo 
de execução. Embora seja o primeiro elemento do plano de marketing, o 
sumário executivo deve ser o último elemento a ser escrito, porque ele deve 
representar com precisão todo o plano de marketing e, por conseguinte, todo 
o trabalho que foi empenhado.
b) II Análise da situação: esta etapa do plano de marketing se apresenta 
como a mais importante, porque fornece a base para toda a ação estratégica 
e a tomada de decisão. Nesta busca por analisar a situação, determinadas 
questões se tornam imprescindíveis e merecem nossa atenção:
• Ambiente interno: revisão dos objetivos, da estratégia e do desempenho 
atuais; disponibilidade de recursos; cultura e estrutura organizacionais.
• Ambiente do consumidor: quem são nossos consumidores atuais e 
potenciais? O que os consumidores fazem com nossos produtos? Onde os 
consumidores compram nossos produtos? Por que (e como) os consumidores 
escolhem nossos produtos? Por que os consumidores potenciais não 
compram nossos produtos?
• Ambiente externo: concorrência; crescimento econômico e estabilidade; 
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tendências políticas; questões legais e regulamentares; avanços tecnológicos; 
tendências socioculturais.
c) III Análise SWOT: a análise SWOT se propõe a organizar e utilizar os 
dados e informações obtidos da análise da situação. SWOT é a junção das 
palavras em inglês que significam: força (Strenght), fraqueza (Weakness), 
oportunidade (Opportunity) e ameaça (Threat). A análise SWOT abrange os 
ambientes internos e externos da empresa: a avaliação do ambiente interno 
diz respeito às forças e fraquezas em dimensões fundamentais: desempenho 
e recursos financeiros, recursos humanos, instalações e capacidade de 
produção, participação no mercado, percepções do consumidor, qualidade 
do produto, disponibilidade do produto e comunicação organizacional; e a 
avaliação do ambiente externo diz respeito às ameaças e oportunidades 
a partir da organização das informações sobre o mercado (consumidores 
e concorrência), condições econômicas, tendências sociais, tecnologia e 
regulamentos governamentais.
d) IV Metas e objetivos de marketing: após a análise SWOT é preciso 
traçar as atividades potenciais que podem ser usadas para tirar proveito de 
oportunidades e/ou converter fraquezas e ameaças. Nesta fase é provável 
que apareçam muitas metas e objetivos; porém, como a maioria das empresas 
trabalha com recursos limitados, é preciso priorizar as intenções estratégicas 
da empresa e desenvolver metas e objetivos específicos para o plano de 
marketing. As metas e os objetivos devem ser coerentes com a missão e 
a visão geral da empresa. Tendo uma declaração de missão que descreva 
claramente o que a empresa é, o que representa e o que faz pelos outros, 
poderá planejar o que deseja realizar. Estas declarações de realização são 
as metas e os objetivos.
e) V Estratégias de marketing: analisado o contexto atual, definidas e 
examinadas as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades e instituídas as 
metas e objetivos de marketing, chega o momento de identificar as estratégias 
de marketing, ou seja, identificar necessidades específicas dos consumidores 
aos quais será direcionado o composto de marketing a fim de satisfazer suas 
necessidades. 
f) VI Implementação de marketing: depois de estabelecidas as estratégias 
de marketing no que tange ao posicionamento e segmentação do composto 
mercadológico, é chegada a hora de implementar. A implementação de 
marketing torna-se importante porque é responsável pela execução da 
estratégia de marketing. Refere-se ao “como” do plano de marketing. O 
plano de marketing é a estratégia que efetivamente se manifesta. A diferença 
entre a estratégia pretendida e a estratégia realizada é uma questão de 
implementação da estratégia pretendida.
g) VII Avaliação e controle das atividades de marketing: a estratégia de 
marketing atingirá os resultados desejados se for implementada de maneira 
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adequada. Importante lembrar que a estratégia de marketing desejada 
geralmente difere da estratégia realizada (a que efetivamente se concretiza) – 
o que significa que o desempenho real costuma ser diferente das expectativas. 
9 Quais são os principais tipos de posicionamento?
R.: a) Posicionamento por atributo: o posicionamento da empresa se dá a 
partir de um atributo, como tamanho ou tempo de existência. A Disneylândia 
pode se anunciar como o maior parque temático do mundo.
b) Posicionamento por benefício: o produto se posiciona como líder em certo 
benefício. Exemplo: “Lava mais branco”.
c) Posicionamento por aplicação ou utilização: posicionamento do produto 
como o melhor para algum uso ou aplicação. “Beto Carrero, o mundo da 
diversão para a família”.
d) Posicionamento por usuário: posicionamento do produto como o melhor 
para um grupo de usuários. “Atitude Harley Davidson”.
e) Posicionamento por concorrente: alega-se que o produto é de algum modo 
melhor que o do concorrente. “SBT, liderança absoluta no segundo lugar.”
f) Posicionamento por categoria de produtos: o produto é posicionado como 
líder em uma determinada categoria de produtos. “Sabonete Dove, um 
hidratante.”
g) Posicionamento por qualidade ou preço: o produto é posicionado como o 
que oferece melhor valor. “Casas Bahia: dedicação total a você.”
10 “O desenvolvimento da estratégia de marketing é mais importante que 
sua implementação”. Você concorda ou discorda com a afirmativa? Por quê?
R.: O desenvolvimento da estratégia traz para a empresa aprendizado e este 
processo, em si, é mais importante do que a estratégia em si.
11 Converse com o proprietário de um pequeno negócio sobre o processo de 
planejamento estratégico de marketing que ele utiliza. Ele tem uma declaração 
de missão? Metas e objetivos de marketing? Quais são os principais 
problemas que enfrenta para implementar seu programa de marketing? O 
que ele define como ações de marketing? Quais suas impressões? 
R.: Resposta conforme a análise de dados dos acadêmicos.
TÓPICO 3
1 Qual é o ponto central para a atuação de marketing?
R.: O ponto chave para a atuação estratégica de marketing está na seleção 
e na transformação desta informação em ação e conhecimento. Usar melhor 
as informações que a empresa detém e gera é o desafio dos gestores. É aqui 
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que reside a importância de um sistema de informação de marketing eficaz 
que propicie as informações certas, na forma certa e no momento certo, para 
ajudar os gestores a tomar decisões mais acertadas de marketing.
2 Defina SIM.
R.: Um sistema de informação de marketing – SIM – consiste num conjunto de 
pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, 
avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas 
para os responsáveis pela tomada de decisão de marketing.
3 O que é pesquisa de marketing?
R.: Pesquisa de marketing consiste na elaboração, coleta, análise e registros 
sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing 
com a qual uma organização se depara. A pesquisa de marketing pode, por 
exemplo, auxiliar os profissionais de marketing a entender a satisfação do 
clientee seu comportamento de compra; avaliar o potencial e a participação 
de mercado ou estimar a eficácia da determinação de preços, produto, 
distribuição e atividades promocionais.
4 O que são dados primários e dados secundários?
R.: Dados secundários: são os primeiros dados a ser coletados. O banco 
de dados interno da empresa consiste em um bom ponto de partida. Outros 
bons pontos de coleta de dados secundários estão nas fontes de informações 
externas incluindo os serviços de dados comerciais e fontes governamentais 
(IBGE, Ministérios, Embrapa, Embratur, órgãos de classe, associações 
comerciais, industriais e de serviços, OAB, dentre outros). O pesquisador 
deve avaliar as informações secundárias com cautela para ter certeza de 
que são relevantes, ajustando-se às necessidades do projeto de pesquisa; 
precisas, coletadas e apresentadas de maneira confiável; atuais e imparciais.
Dados primários: é preciso cuidado na busca pelos dados primários, tendo 
o pesquisador cuidado para coletar dados primários relevantes, precisos, 
atuais e imparciais. Aos dados primários cabem decisões sobre: abordagens 
de pesquisa, métodos de contato, plano de amostragem e instrumentos de 
pesquisa. 
5 Suponha que você foi contratado para realizar uma pesquisa para avaliar a 
viabilidade de um novo resort a ser instalado em Florianópolis. Quais etapas 
você percorreria no processo de pesquisa? 
R.: Sem roteiro de resposta. Verificar se o(a) acadêmico(a) levantou dados 
primários, secundários e métodos de pesquisa.
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UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 Descreva os 4 As de Richers.
R.: Análise: identificar as forças vigentes no mercado, como economia, 
política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia; identificar o que, 
como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda 
de mercado e o potencial de consumo. 
 Adaptação: é o processo de adequação das linhas de serviços da em-
presa às necessidades de consumo identificadas através da análise. Projeto 
do serviço, características e qualidade, denominação de marca e preço. 
 Ativação: é também chamado de composto promocional e consiste da 
distribuição, venda, promoção de vendas, propaganda, merchandising e das 
relações públicas. 
 Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as 
principais forças e fraquezas, as oportunidades e os problemas, analisando 
os resultados e propondo melhorias.
2 Descreva os 4 Cs de Lautenborn.
R.: Cliente: é o fator mais importante, o foco de toda a atividade de 
Marketing.
 Conveniência: tendo o cliente, desenvolve-se um produto ou serviço sob 
medida para esse cliente, mas é preciso proporcionar várias conveniências 
com o objetivo de tornar esse cliente fiel.
 Comunicação: trata-se do momento de sedução que visa empolgar o 
cliente a comprar o produto ou serviço. 
 Custo: não pode estar acima das possibilidades e expectativas do com-
prador. 
3 O que é o composto ou mix de marketing? Explique.
R.: O composto de marketing é a combinação das variáveis estratégicas con-
troláveis pela organização - os 4 Ps (produto, preço, promoção e praça/ponto 
de venda/distribuição), orientada para a criação de valor para o consumidor 
e o atingimento dos objetivos organizacionais.
4 O fato de os consumidores terem mais poder é uma das maiores mudan-
ças ocorridas na nova economia. De que maneira você experimentou essa 
mudança de poder? Explique.
R.: Resposta conforme a experiência de cada acadêmico(a).
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TÓPICO 2
 Questão única: Que outros produtos você poderia incluir nessa categoria? 
R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos.
TÓPICO 2
E nesta categoria? Que produtos mais podemos incluir?
R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos.
TÓPICO 2
Você pode listar mais alguns produtos inclusos nessa categoria? 
R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos.
TÓPICO 2
Questão única: Pense um pouco... que produtos poderíamos incluir nesta 
categoria? Produtos que surgiram nos últimos cinco anos? 
R.: Respostas conforme as experiências dos acadêmicos.
TÓPICO 2
Questão única: Vamos aguçar a nossa criatividade? Se você vendesse um 
tipo x de chocolate, que estratégias de comunicação você utilizaria? 
R.: Sem resposta padrão. Exercício de criatividade.
TÓPICO 2
1 Conceitue produto.
R.: Conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram, 
ou seja, é tudo o que pode ser oferecido ao mercado para a satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores. 
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2 Quais são as categorias de produto? Explique-as.
R.: Tangível: tem a ver com o toque: peso, cor, design. Oportuniza experiência 
anterior. Normalmente são pagos e a compra é por emoção ou impulso. 
 Fungível: descartáveis. Produtos de grande quantidade e preço pequeno. 
Impulso. Pouco preço e grande consumo. Têm as características dos 
tangíveis. Exemplo: cotonetes, fósforo, algodão, fralda... 
 Intangível: tudo o que se encomenda. Serviço que alguém presta. 
Prestação de serviço de informática, consultoria, novas tecnologias, compras 
pela web...
3 Descreva as tipologias de produto.
R.: Produtos de consumo: produtos comprados para uso doméstico e 
podem ser classificados em categorias baseadas em como o consumidor vê 
e adquire o produto. Há quatro categorias de produtos de consumo. Produtos 
de conveniência: geralmente, um produto de conveniência é um item barato 
que os consumidores compram com pouco esforço. Os exemplos incluem 
leite, manteiga, creme dental e uma variedade de outros produtos que são 
usados com frequência. Produtos de compra comparada: os produtos de 
compra comparada são mais caros que os de conveniência e a decisão é 
mais importante. O cliente gasta mais tempo procurando informações antes 
de selecionar uma marca particular e compara preços e benefícios entre as 
marcas que oferecem características e atributos semelhantes. Os exemplos 
incluem utensílios, móveis, perfumes e roupas. Produtos de especialidade: 
às vezes, os consumidores desejam uma marca particular em uma categoria 
de produtos e querem investir muito tempo para adquirir aquela marca 
particular. Um relógio Rolex é um exemplo clássico. Produtos não procurados: 
um produto desconhecido para o comprador ou aquele que é conhecido, 
mas não é ativamente procurado, é um produto não procurado. Exemplos 
incluem túmulos de cemitério. Com frequência, são necessárias vendas 
personalizadas para comercializar esses produtos com sucesso.
Produtos industriais: são produtos comprados por organizações para 
serem usados na produção de outros produtos. Esses produtos são classificados 
em cinco categorias, baseadas em como eles serão utilizados. Instalações: 
prédios, laboratórios e grandes sistemas de computadores são considerados 
instalações. Geralmente, o processo de venda é mais longo. Acessórios: os 
produtos que têm duração menor que as instalações são classificados como 
acessórios. Os exemplos incluem aparelhos de fax, impressoras e copiadoras. 
Matérias-primas: as matérias-primas são produtos não processados que se 
tornam parte dos produtos finalizados de uma empresa. Materiais e partes 
componentes: são produtos que já foram processados ou necessitam de pouco 
processamento para estarem prontos e serem incluídos ao produto acabado. 
Ex.: pneus e carpetes são partes componentes usados na fabricação de 
automóveis novos. Suprimentos: produtos que são utilizados na sustentação 
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das operações dos negócios, mas não são parte dos produtos acabados. 
Os exemplos incluem lápis, canetas, papel, clipes para papel e blocos de 
anotações.
Produtos utilitários e hedônicos: o conceito de hedônico remete à 
emoção e ao prazer, enquanto que o utilitário, à razão, à objetividade e à 
praticidade. O produto utilitário se destaca pelas propriedades tangíveis, 
com funçõespráticas e benefícios funcionais auxiliando o cotidiano do 
consumidor. O abridor de latas é um bem utilitário que resolve problemas bem 
concretos: abrir embalagens metálicas com rapidez e segurança. Ao avaliar 
produtos de natureza utilitária o consumidor adota critérios objetivos e faz 
julgamentos racionais. O produto hedônico distingue-se pelas propriedades 
sensoriais: sabor, som, tato e imagem ou prazerosa ou emotiva que provoca 
no consumidor. Ao cheirar um perfume a mulher pode não só perceber o 
aroma, mas também criar um imaginário de visões, sons e sensações táteis.
Produtos superiores e básicos: Produtos superiores são mais caros e 
sofisticados. Comercialmente recebem os títulos: Premium, top, plus ou gold. 
Funcionam como referências nas categorias de produto. São produzidos 
com materiais nobres, processos fabris de ponta e contam com funções 
múltiplas e poderosas, além de entregar desempenho extraordinário. O 
mercado percebe os produtos superiores como a opção de quem exige 
altos níveis de benefícios funcionais, afetivos e simbólicos. O preço é maior, 
mas há consumidores dispostos a pagar. Em geral, o comprador típico 
do produto superior apresenta: renda elevada e quer mostrar que possui 
produtos sofisticados. Aprecia produtos de ponta, tem conhecimento para 
compreender e valorizar benefícios. Necessita de desempenho superior. 
Os produtos básicos têm desempenho limitado, materiais simples, poucas 
funções e preços menores. São bens direcionados a consumidores de melhor 
poder aquisitivo e pessoas com boa renda e sensíveis ao preço. Não contam 
com espetaculares benefícios, mas geram bom valor percebido pela relação 
entre o que oferecem e o preço cobrado. Estes produtos têm função social 
importante: são os que cabem na cestinha de compras das classes de menor 
poder aquisitivo. A estratégia competitiva destes produtos trabalha com altos 
volumes de produção, margem de lucro absoluta por item reduzida e serve 
a grandes parcelas de consumidores.
4 O que é composto e linha de produto?
R.: Denomina-se composto de produto ao conjunto de todos os produtos que 
uma empresa comercializa. A linha de produtos denomina-se como o grupo 
de itens relacionados no portfólio de produtos de uma empresa. É bastante 
usual definir a linha com base na categoria de produto.
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5 Como se dá o processo de desenvolvimento de novos produtos?
R.: O desenvolvimento de novos produtos é o resultado da equação de 
soma da percepção do consumidor e da compreensão da organização. O 
sucesso de desenvolvimento de novos produtos deve ser medido a partir 
do sucesso financeiro ou lucratividade do projeto; sucesso do desempenho 
técnico, frequentemente medindo a vantagem competitiva de um ponto de 
vista (do desempenho) técnico; e sucesso da perspectiva do cliente – com 
mais frequência, a fatia de mercado e a satisfação do cliente. O processo de 
desenvolvimento de novos produtos consiste em um conjunto de tarefas e 
etapas claramente definidas que descrevem os meios normais por meio dos 
quais ocorre o desenvolvimento do produto. O processo delineia a ordem e 
a sequência das tarefas e indica quem é responsável por cada uma delas. O 
desenvolvimento de novos produtos é uma tarefa multifuncional. O profissional 
de marketing deve reconhecer que novos produtos não estão limitados à sua 
área: é um trabalho coletivo, multidisciplinar, com ações funcionais integradas, 
compartilhamento de objetivos, bom fluxo de comunicações e conjugação 
de perspectivas.
Geração e análise de ideias: seleciona-se uma ideia que possa solucionar 
os problemas dos clientes, que se ajusta à estratégia e às capacidades da 
unidade de negócio e que apresente uma oportunidade de gerar lucros com 
riscos razoáveis. 
Investigação: avalia-se o mercado (atratividade e o potencial do 
mercado, a provável aceitação do conceito pelo cliente e a intensidade da 
competitividade); avaliam-se questões técnicas de fabricação; investigam-se 
questões de regulamentação e as situações de patente do concorrente; e 
faz-se o estudo de viabilidade financeira do produto.
 Desenvolvimento: elaboração de um protótipo que foi testado internamente 
quanto ao seu desempenho e quanto à reação preliminar dos clientes; 
elaboração de um processo de fabricação mapeado, com os aspectos críticos 
do piloto testado; faz-se um plano de lançamento de marketing; faz-se um 
plano de teste e de validação.
 Teste e validação: realizam-se experiências de campo de consumo para 
verificação de desempenho e teste de comercialização.
 Comercialização e assessoria pós-venda: a comercialização é a atividade 
final no desenvolvimento de novos produtos e deve ser seguida por um serviço 
de pós-venda que dê assessoria para os clientes e alimente o processo 
de desenvolvimento de novos produtos com possíveis melhorias a serem 
implementadas no futuro.
6 Explique o ciclo de vida dos produtos.
R.: O ciclo de vida do produto pode ser descrito em cinco estágios distintos: 
a) O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e 
desenvolve uma ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são 
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iguais a zero e os custos de investimento aumentam.
b) A introdução é um período de crescimento lento das vendas, à medida 
que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio 
porque as despesas de lançamento são grandes.
c) O crescimento representa um período de rápida aceitação de mercado 
e de melhoria substancial do lucro.
d) A maturidade é um período de redução do crescimento de vendas 
porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro 
estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de 
marketing para defender o produto contra a concorrência.
e) O declínio representa o período em que as vendas mostram forte queda 
e o lucro desaparece.
7 O que é serviço?
R.: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte 
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução 
de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto.
8 Quais são as características de serviço?
R.: Intangibilidade: serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, 
cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Para reduzir esta incerteza, 
os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. 
Deduzirão esta qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos 
equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços 
percebidos. A tarefa está em administrar as evidências. Vamos a um exemplo: 
um banco quer se posicionar como rápido. Veja as estratégias vinculadas:
 Instalações: o ambiente físico deve conotar rapidez no serviço. Corredores 
externos e internos devem ser livres. Disposição de mesas e o fluxo de 
pessoas devem ser planejados a fim de evitar filas longas.
 Pessoas: os funcionários precisam estar ocupados e em número suficiente 
para administrar o volume de trabalho.
 Equipamentos: devem ser e parecer de última geração.
 Material de comunicação: textos e imagens devem passar a ideia de 
eficiência e rapidez.
 Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido.
 Preço: o banco pode anunciar que depositará cinco dólares na conta de 
qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos. 
 Inseparabilidade: de modo geral, os serviços são produzidos e 
consumidos simultaneamente. Não há estoque. Além disso, a pessoa 
encarregada em prestar o serviço é parte dele. A interação entre as partes 
envolvidas na prestação de serviços é aspecto chave. Prestador de serviços e 
cliente afetam o resultado. Compradores estão interessados diretamente nesta 
prestação de serviços. Exemplo: O show do Pearl Jam não será o mesmo se 
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eles estiverem indispostos e forem substituídos pelo grupo Exaltassamba. O 
foco do negócio foi mudado.Variabilidade/Heterogeneidade: pelo fato de dependerem de quem os 
fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente 
variáveis. Alguns contadores são mais pacientes com as pessoas que os 
procuram, outros nem tanto. Três providências de marketing para este aspecto: 
investir em bons processos de contratação e treinamento; padronização dos 
processos de execução do serviço; acompanhamento da satisfação do cliente 
por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e 
comparação com concorrentes.
 Perecibilidade: serviços não podem ser estocados e se esvaem após 
a execução. Ao atender a um paciente, o serviço do dentista se esvai no 
momento da consulta.
9 O que é qualidade na prestação de serviços e por que este item é importante 
de ser observado pelas empresas?
R.: Qualidade tem um conceito bastante amplo e existem diversas definições 
para o termo, o que torna impossível definir, exatamente, o que seja qualidade. 
O que sabemos é que a qualidade exerce impacto direto no desempenho do 
produto e do serviço e está estreitamente relacionada ao valor e à satisfação 
do cliente. Em um sentido estreito, podemos vislumbrar a qualidade como a 
ausência de defeitos. A American Society for Quality (Sociedade Americana 
de Qualidade) define a qualidade como as características de um produto ou 
serviço que sustentam sua capacidade de satisfazer necessidades expressas 
ou implícitas dos clientes, a qualidade na prestação de serviço. Isso significa 
que a qualidade na prestação dos serviços é um fator determinante para o 
sucesso ou fracasso de uma empresa.
10 Defina preço e apreçamento.
R.: Em termos gerais, preço é a quantidade de dinheiro para adquirir um 
produto ou um serviço. O marketing tem uma concepção mais elaborada 
para preço: o associa ao conceito de valor percebido, ou seja, a soma dos 
benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço, nesse 
sentido, é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para 
obter o produto. Existem dois componentes principais do preço: o componente 
monetário, que é a concepção usual do consumidor e que vai além do preço 
que é pago pelo produto e acrescenta os custos monetários de operação, 
manutenção e depreciação do produto; e o componente não monetário, 
que inclui os custos de tempo, energia e psicológico para adquirir e usar 
o produto. A fixação ou definição do preço de um produto não pode ser 
detalhada como um processo lógico, estruturado e universal de tratamento 
de dados e informações sobre operação (custos, despesas, expectativa 
de remuneração de capital etc.) e mercado. O preço constitui uma variável 
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estratégica da organização e, portanto, guarda relação direta com os objetivos 
dela, dependendo de decisões de gestão e embutindo riscos, associados às 
incertezas de negócio. A partir do posicionamento, seguem as etapas para 
a fixação de preço:
• seleção dos objetivos de preço;
• determinação da demanda;
• estimativa de custos;
• análise dos preços e das ofertas dos concorrentes;
• seleção de um método para fixar preço e
• seleção do preço final.
11 Defina distribuição.
R.: A distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um produto a um 
consumidor ou usuário final. O objetivo da distribuição é fazer o produto 
chegar ao ciclo de venda (que abrange desde a saída do vendedor para a 
abordagem inicial do cliente e até a eventual pós-venda) de maneira rápida, 
segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, 
confiável, pontual e segura para o cliente.
12 Quais são os tipos de canais de distribuição?
R.: Canal direto sem intermediários: o produtor realiza todas as funções 
de distribuição, sem contar com atacadistas, varejistas ou outro tipo de 
intermediário. Talvez o produtor não tenha encontrado alternativa de canal 
que atendesse a seus objetivos (nível de serviço prestado ou cobertura 
geográfica) e condições (margem de lucro oferecida aos intermediários). O 
canal direto dá ao produtor contato estreito com os consumidores, permitindo 
identificar e reagir com agilidade às tendências e problemas no mercado. Um 
bom exemplo de canal direto é a Dell. 
Canal indireto com um intermediário: o intermediário pode ser atacadista, 
varejista ou representante comercial. O produtor interage com o intermediário, 
a quem cabe levar os produtos ao consumidor final. O fabricante inclui o 
intermediário porque não dispõe de recursos suficientes para exercer todas 
as funções da distribuição, ou não consegue operar com os mesmos níveis 
de eficiência e eficácia de intermediários. Podemos citar como exemplo as 
vendas de cosméticos por catálogos. As consultoras de venda, nesse caso, 
são as intermediárias entre as fabricantes e os consumidores.
Canal indireto com múltiplos intermediários: uma configuração comum 
conta com atacadistas e varejistas intermediando o canal, que assumem a 
propriedade dos produtos à medida que os bens avançam na cadeia. Se o 
produtor consegue integração e bom desempenho dos membros do canal 
múltiplo nas funções de distribuição, é alto o potencial de efetividade – 
resultado das vantagens de especialização do trabalho e economia de escala.
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13 Descreva os critérios de seleção e escolha dos canais de distribuição.
R.: Classificação dos bens: no caso de bens industriais, a distribuição direta 
é mais indicada. Já no caso de bens de consumo, a distribuição indireta é 
aconselhável.
 Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, 
maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta (em princípio é a 
mais agressiva e rentável).
 Potencial de mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a 
distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os 
custos dessa distribuição).
 Concentração geográfica dos clientes: neste caso a distribuição direta 
é indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de 
mercado.
 Necessidade de estoque: quanto maior a necessidade de estocagem, 
mais recomendável será a distribuição indireta (transferência de parcela dos 
custos de estocagem.)
 Complexidade do bem: quanto mais complexo o produto, mais 
recomendável será a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, por 
exemplo.
 Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: as categorias de 
produtos com características voltadas para frequentes mudanças tecnológicas 
e/ou de estilo costumam merecer uma distribuição indireta. Para o fabricante, 
será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explorando, 
simultaneamente, diferentes segmentos de mercado.
 Perecibilidade: uma vez que este tipo de item precisa ser distribuído 
rapidamente, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. 
Portanto, os bens perecíveis são, via de regra, distribuídos indiretamente. 
14 O que é o composto promocional?
R.: É a combinação de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, 
venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de 
maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele.
15 Quais são os elementos que compõem o composto promocional?
R.: A propaganda é a forma paga de apresentação e promoção não pessoais 
de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado; promoção de 
vendas representa os incentivos de curto prazo para estimular a compra 
ou a venda de um produto ou serviço. Relações públicas compreendem o 
desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa 
pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem 
corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos 
desfavoráveis; venda pessoal é a apresentação pessoal feita pela força 
de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver 
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relacionamentos com osclientes; e marketing direto são os contatos diretos 
com consumidores individuais, com o objetivo de obter resposta imediata e 
cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, 
e-mail, internet e outras ferramentas que se comunicam diretamente com 
consumidores específicos. 
16 Defina CIM e seus aspectos-chave.
R.: A comunicação integrada de marketing (CIM) está relacionada ao uso 
estratégico, coordenado, de elementos promocionais para garantir o máximo 
de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais da empresa. 
A CIM inicia-se com o cliente, para desenvolver um programa estratégico de 
comunicação persuasiva que leve em consideração cada contato que ele terá 
em seu relacionamento com a empresa. A chave para a CIM é a coerência 
e a uniformidade de mensagem em todos os elementos do composto de 
promoção.
São aspectos-chave da comunicação integrada de marketing – CIM:
 Começar com o cliente: o processo CIM requer um estudo cuidadoso dos 
padrões de uso de comunicação dos clientes e de suas necessidades de 
informações e só então determina a melhor maneira de comunicação com 
os clientes. Assim sendo, por exemplo, uma página de revista em quadrinhos 
pode representar o meio mais eficaz e eficiente para se contatar um grupo-
alvo de adolescentes do sexo masculino, enquanto que a publicidade na 
televisão nas manhãs de sábado com frequência é a mais eficaz quando se 
quer atingir pré-adolescentes. 
 Alcançar sinergia: todos os elementos de comunicação (publicidade, 
patrocínios etc.) precisam falar com uma única voz; a coordenação é 
absolutamente crítica para se conseguir uma imagem de marca forte e 
unificada. 
 Construir relacionamentos: outra crença fundamental da CIM é a crença em 
que a comunicação de marketing bem-sucedida requer a construção de um 
relacionamento entre a marca e o cliente. Um relacionamento é uma ligação 
em compras repetidas e talvez até em lealdade, pois é mais lucrativo construir 
e manter relacionamentos do que buscar continuamente novos clientes. 
 Ampliar o valor da marca: uma marca passa a existir quando um produto, 
ponto de venda de varejo ou serviço recebe seu próprio nome, sinal, símbolo, 
desenho ou qualquer comunicação desses elementos. 
17 O que é o modelo AIDA para esboçar metas promocionais?
R.: O modelo clássico para esboçar metas promocionais e atingir esse 
resultado final é o modelo AIDA – atenção, interesse, desejo e ação:
 Atenção: empresas não podem vender produtos se o mercado-alvo não 
sabe que eles existem. A primeira grande meta de qualquer campanha 
promocional é atrair a atenção dos consumidores potenciais.
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Interesse: atrair a atenção raramente vende produtos. A empresa deve 
estimular o interesse pelo produto demonstrando suas características, usos 
e benefícios.
 Desejo: para serem bem-sucedidas, as empresas precisam levar os 
consumidores potenciais além do mero interesse pelo produto. Uma boa 
promoção vai estimular o desejo, convencendo os consumidores potenciais da 
superioridade do produto e da sua capacidade de satisfazer a necessidades 
específicas.
 Ação: após convencer os consumidores potenciais a comprarem o produto, 
a promoção deve impeli-los para a aquisição efetiva.
18 Descreva as estratégias promocionais para cada etapa do ciclo de vida 
dos produtos.
R.: Introdução: a promoção depende de muita propaganda e relações públicas 
para consolidar a percepção da marca e esclarecer os consumidores sobre 
os benefícios do produto. A venda pessoal garante cobertura da distribuição 
e cooperação na cadeia de suprimentos. A promoção de vendas para o 
consumidor estimula a experimentação do produto, enquanto a promoção 
comercial facilita ou agiliza as atividades de distribuição, especialmente para 
obter espaço favorável na prateleira ou display do produto.
 Crescimento: para sustentar o crescimento, as empresas despendem 
recursos em propaganda e relações públicas para consolidar e manter a 
fidelidade à marca. A venda pessoal mantém a cooperação na distribuição e 
na cadeia de suprimentos. Atividades de promoção de vendas declinam em 
importância.
 Maturidade: a ênfase da propaganda é lembrar o consumidor sobre os 
produtos da empresa. Os esforços de promoção de vendas incentivam a troca 
de marca tanto entre os consumidores como entre os comerciantes. A venda 
pessoal continua sendo importante para garantir a cobertura da cadeia de 
suprimentos e da distribuição.
 Declínio: as empresas começam a reduzir drasticamente seus esforços 
de propaganda e relações públicas, numa tentativa de reduzir despesas. A 
promoção de vendas e a venda pessoal caem para níveis suficientes apenas 
para manter suporte ao produto.