AULA 5- FORMAÇÃO DE PREÇOS E PERCEP DE VALOR PARA O VAREJO (EGT0044)

Prévia do material em texto

Cap 5 – Marketing para o varejo
Descrição
Estratégias de trade-marketing. Varejo de autosserviço. Varejo multicanal. Merchandising. Promoção de vendas. Comportamento do consumidor.
Propósito
Compreender o marketing como parte fundamental da atuação do varejista.
OBJETIVOS
Módulo 1- Definir trade-marketing, seus instrumentos e objetivos
Módulo 2- Descrever a relação entre o merchandising e o varejo de autosserviço, assim como a evolução das estratégias de merchandising para se adequar ao contexto atual do varejo multicanal
Módulo 3- Identificar o impacto das promoções de venda no comportamento do consumidor
Introdução
Neste conteúdo, vamos explorar alguns dos principais componentes do marketing para o varejo. É quase impossível estudar esse assunto sem entender o conceito de trade-marketing e os seus instrumentos. Isso ocorre porque, no contexto do varejo moderno, a relação do detentor da marca e/ou produtor com o varejista é peça-chave para que estratégias de marketing no ponto de venda funcionem.
Por isso, dedicamos o primeiro módulo para explorar o conceito de trade-marketing, suas origens e objetivos, bem com suas interações com diversos setores, reforçando a complexidade e multidisciplinaridade deste conceito. Por fim, vamos explorar cada um dos instrumentos do chamado trade-marketing mix, assim como as competências e atribuições que o profissional da área precisa ter.
No segundo e terceiro módulos, vamos aprofundar nos dois principais instrumentos do marketing para o varejo: o merchandising e a promoção de vendas. O merchandising surge no contexto do varejo autosserviço e precisa se adaptar ao novo contexto do varejo multicanal. Ao longo do segundo módulo, você será capaz de entender a origem do merchandising, algumas de suas principais estratégias no ponto de venda, e suas novas variantes frente à multicanalidade da era digital. Você também será apresentado ao fenômeno do showrooming, que surge como consequência direta do varejo multicanal.
Por fim, no terceiro módulo, exploraremos o mecanismo da promoção de vendas e seu impacto no comportamento do consumidor. Você entenderá os principais fatores determinantes da compra — consumo hedônico e consumo utilitário, impulso, lealdade, percepções de qualidade, e percepções de preço — e como cada um deles se relaciona com as promoções.
MÓDULO 1- Definir trade-marketing, seus instrumentos e objetivos
Trade-marketing e varejo
O marketing para o varejo se sustenta, em grande parte, pelas estratégias realizadas no ponto de venda, e seu sucesso está intimamente relacionado à ação do varejista em sua loja ou ponto de venda.
Mas você sabia que nem sempre foi assim?
Nas relações de mercado tradicionais, o varejista era entendido apenas como um intermediário entre o fabricante e o consumidor final, sem nenhum papel estratégico. Com o tempo, a visão de que a responsabilidade da venda era exclusiva do fornecedor é substituída por uma visão mais complexa:
Fornecedores e varejistas precisam trabalhar em conjunto para desenvolverem estratégias, com o intuito de conquistar o consumidor final e trazer melhores resultados de venda.
Nesse contexto, surge o conceito do trade-marketing, que vamos explorar ao longo deste módulo.
Trade-marketing: conceito e objetivos
O trade-marketing surge como estratégia no contexto em que o varejista deixa de ser visto apenas como um canal de distribuição e passa a ser visto também como um cliente, por parte de produtores e fornecedores. Se antes as ações de marketing se concentravam principalmente no consumidor final, o novo contexto obrigou as empresas a buscarem otimizar ações no varejo, pois é no contato com o varejista e com o ponto de venda que o consumidor terá acesso ao produto para efetuar a compra de fato.
Em outras palavras: O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir. (ALVAREZ, 2008)
Desse modo, surge o trade-marketing, que é definido por Alvarez (2008) como “o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade)”.
Qual é o objetivo do trade-marketing?
O trade-marketing tem como objetivo central aumentar a atratividade dos produtos nos pontos de venda, resultando em mais vendas e maior rentabilidade.
Tal estratégia envolve ações como:
· Estudar a posição do produto no ponto de venda como um todo e também na prateleira em que está sendo exposto, procurando posicioná-lo de forma que ressalte sua visibilidade para o consumidor final, ou ocupando o maior espaço possível, limitando também a ação de concorrentes.
· Buscar espaços originais ou incomuns, que ressaltam a presença do produto, a partir da percepção física ou de ações de comunicação que chamem a atenção.
· Estabelecer ações para fortalecer o relacionamento de longo prazo com os clientes, por meio de planos sazonais ou ações que reforcem a integração do varejista com a marca.
· Definir metas para as ações no ponto de venda, com objetivos claros de giro e rentabilidade por cliente e por canal.
· Orientar e treinar a força de venda, municiando a equipe de vendas com maior quantidade de argumentos de negociação para potencializar a venda de itens, sem recorrer necessariamente a descontos de preço.
Todas essas ações garantirão não apenas alcançar objetivos de curto prazo com relação a vendas, mas também fortalecer estratégias de marketing de médio e longo prazo, posicionando produtos e marcas para desenvolver um relacionamento duradouro com os varejistas.
Interações do trade-marketing com diversos setores
A estratégia do trade-marketing é extremamente multidisciplinar, pois ela não envolve apenas interações externas no cliente varejista, mas também internas à própria empresa. Todas essas interações, por sua vez, se relacionarão entre si. Isso ocorre porque o trade-marketing impacta no marketing de entrada e de saída. Essa estratégia interage com todos os setores da empresa e do varejista (cliente).
Assim, temos que o trade-marketing é responsável por relacionar os setores da empresa, como por exemplo: marketing, vendas, finanças, agências de promoção e logística, com os setores do varejista: marketing, compras, finanças, gerência de loja e logística. Observe as diferenças e semelhanças entre os setores da empresa e do varejista!
Vejamos como se dão as interações do trade-marketing com alguns setores da própria empresa:
· Marketing: Envolve o entendimento das estratégias de marketing e posicionamento de cada uma das marcas e das linhas de produtos da empresa. Esse entendimento leva à elaboração de planos conjuntos de penetração de mercado, discussões sobre lacunas de mercado ainda pouco exploradas, feedbacks sobre o que está sendo feito no ponto de venda e sobre ações de concorrentes.
· Vendas e agências de promoção: No que diz respeito às vendas, o sucesso e implementação de estratégias de trade-marketing passam pelo entendimento das políticas comerciais de cada setor da empresa, a partir de discussões sobre estratégias e instrumentos de negociação, assim como dos custos das ações promocionais.
· Finanças e agências de promoção: Os custos das ações promocionais impactam diretamente na interação com a área de finanças, que busca entender a alocação do orçamento de comunicação e sua rentabilidade para cada um dos produtos e/ou clientes.
· Logística: Tem um papel importante na elaboração de estratégias de trade-marketing. É a partir dessa interação que a empresa conseguirá entender os procedimentos, a flexibilidade e a velocidade de resposta do setor logístico, para atender e abastecer ações promocionais. Essas últimas, por sua vez, serão elaboradas a partir do contato direto com o setor responsável, que desenvolverá planos e preparará materiais e ações para cada cliente e canal.
Como ficam as interações externas que acontecem no cliente varejista?
· A área de marketing: Busca entender a política de marketing da empresa, o volume de verba disponível, as responsabilidades e o grau de liberdade noprocesso decisório, para poder elaborar planos conjuntos de promoções e de comunicação de curto e médio prazo.
· As áreas de compras e de finanças: Juntamente, passarão o entendimento sobre as políticas de preços de venda e alocações de custos.
· A gerência da loja: Por sua vez, discutirá sobre os objetivos de giro de estoques e alocação física de produtos, a partir do entendimento da política de estoques e dos hábitos de compra dos consumidores finais.
· A área de logística: Elaborará planos de abastecimento para as ações promocionais, graças ao entendimento sobre as normas de recebimento de produtos, através de processos de reposição e de abastecimento via centro de distribuição ou direto na loja.
Fases de implementação do trade-marketing
Engana-se quem pensa que o trade-marketing é resumido apenas a ações de vendas. Como defende Alvarez (2008), ao concentrar-se apenas nesta atividade, o conceito passa a ser limitado e não contribui amplamente para o resultado da empresa, tornando-se apenas uma atividade de apoio à ação de vendas, como é o caso do merchandising (como veremos no próximo módulo).
O trade-marketing é mais do que isso. E pela quantidade de interações descritas no tópico anterior, você já deve ter percebido sua complexidade.
Vamos agora explorar as cinco fases de implantação do trade-marketing, pelas quais ele evolui até alcançar o estágio de desenvolvimento dos negócios. Ao avançar as etapas, os horizontes de tempo dos objetivos perseguidos tornam-se cada vez mais longos.
· Fase de vendas: A contribuição do trade-marketing limita-se a atender as demandas dos clientes varejistas e as do próprio setor de vendas da empresa. Nesta fase, a contribuição acaba se concentrando em ações de merchandising no ponto de venda, com impactos de curto prazo.
· Fase do marketing: O foco está no apoio à atividade de marketing e a ações de comunicação de mídia tradicional, ou ações de ponto de venda para o reconhecimento de novos produtos e ganho de espaço. Nesta fase, buscam-se também informações sobre os concorrentes no ponto de venda. Trata-se de uma estratégia complementar às atividades e aos custos de divulgação de marketing, justificando-se principalmente para o caso de empresas com diferentes linhas de produtos.
· Fase de cliente: Após a fase do marketing, a implementação de uma estratégia de trade-marketing entra na fase de cliente, cujo foco é a melhoria da performance dos produtos no ponto de venda. Nesta fase, são analisadas as condições de mercado e performance do ponto de venda, assim como o giro dos produtos e as margens e preços de venda aos consumidores. 
· Fase do resultado financeiro: Esta etapa foca na melhoria do resultado financeiro do negócio, tanto do ponto de vista da empresa quanto do varejista. Para tal, busca-se a otimização de todos os processos de exposição de produtos e motivações de compra, controlando custos e rentabilidade.
· Fase de desenvolvimento de negócios: Última etapa, na qual são estabelecidos planos de novas oportunidades para o crescimento da participação no cliente, buscando o desenvolvimento de novos negócios e sugerindo modificações no portfólio de produtos, em função dos resultados nos pontos de venda. 
Ao evoluir por todas essas etapas, o trade-marketing torna-se "centro de negócios e não apenas um centro de custos" (ALVAREZ, 2008), contribuindo efetivamente para o sucesso dos negócios e a consolidação da empresa no ponto de venda e nos clientes.
Trade-marketing mix
O que chamamos de trade-marketing mix?
Chamamos de trade-marketing os instrumentos disponíveis para serem combinados em uma estratégia de interação com o cliente. Lembrando que, nesse caso, o cliente é o próprio varejista, pois estamos nos referindo ao cliente da empresa dona da marca e/ou fabricante do produto.
Para Alvarez (2008), o trade-marketing mix é composto pelos seguintes instrumentos:
· Mix de produtos: A variedade de itens e de linhas de produtos ajuda a ocupar as prateleiras e a chamar a atenção dos consumidores no ponto de venda. No entanto, é preciso entender as características de demanda dos consumidores daquela região específica, obedecendo à estratégia de marketing estabelecida, para que o mix de produtos seja adequado a cada tipo de cliente.
· Força de vendas: O autor reforça a importância de os vendedores estarem integrados com a equipe de trade-marketing, oferecendo ações conjuntas de vendas e ações de marketing nos pontos de venda. No caso de pequenos e médios varejistas, uma boa estratégia é desenvolver subportfólios de produtos adequados à realidade de cada um, com orientações sobre a atratividade do ponto de venda.
· Preços: É importante que os preços sejam definidos de acordo com a rentabilidade do cliente. Além disso, deve-se sempre verificar se o posicionamento de preços, definido pela estratégia da empresa, está visível e surtindo efeito no ponto de venda. Por fim, é preciso estimar os ganhos com aumento do fluxo de consumidores e das vendas, assim como a redução dos custos das ações de trade-marketing.
· Ponto de venda: O ponto de venda é peça-chave para o sucesso de qualquer estratégia de trade-marketing, principalmente considerando pequenos e médios varejistas. Portanto, precisam ser elaborados planos de exposição para torná-lo mais atrativo aos consumidores finais. Esses planos precisam ser acompanhados de perto pelas empresas, com objetivo claro de aumento de vendas, reduzindo a liberdade dos varejistas em alocar os produtos fisicamente de forma pouco criteriosa.
· Nível de atendimento e serviço: A exposição dos produtos deve vir acompanhada de outros serviços, como ações promocionais para os consumidores, equipe de vendedores treinada e qualificada, orientação logística e orientação de gestão do ponto de venda.
· Promoção: Recomenda-se a elaboração de planos de promoções que reduzam a pressão sobre os descontos demandados na negociação de vendas, buscando um equilíbrio entre as promoções de ponto de venda e as demais comunicações de marketing.
O profissional de trade-marketing
Neste vídeo, vamos apresentar as competências e principais atribuições do profissional que atua com trade-marketing. Assista! https://player.vimeo.com/video/547605722 
Verificando o aprendizado
Parte superior do formulário
1. Em qual fase de implementação do trade-marketing o foco passa a ser a melhoria da performance dos produtos no ponto de venda?
Fase de vendas.
Fase de cliente.
Fase do marketing.
Fase de desenvolvimento de negócios.
Fase do resultado financeiro.
Parte inferior do formulário
Parte superior do formulário
2. Qual das alternativas abaixo melhor define o papel do varejista nas relações de mercado tradicionais?
Cliente.
Consumidor final.
Fornecedor estratégico.
Canal de distribuição.
O varejista não tinha nenhum papel nas relações de mercado tradicionais.
Parte inferior do formulário
 
MÓDULO 2 - Descrever a relação entre o merchandising e o varejo de autosserviço, assim como a evolução das estratégias de merchandising para se adequar ao contexto atual do varejo multicanal
Merchandising: autosserviço e multicanal
Assim como o marketing tem sua parte mais visível na propaganda, o trade-marketing tem sua parte mais visível nas ações de merchandising e promoções nos pontos de venda. Vimos que a fase de vendas é a primeira estratégia de cinco que o trade-marketing percorre. No entanto, as ações de venda estarão presentes ao longo de todo o processo, independentemente das características de cada varejista.
Desse modo, vamos explorar mais detalhadamente as ações de merchandising ao longo deste módulo, reforçando sua importância no marketing para o varejo. Na sequência, apresentaremos o varejo multicanal, que surge como resposta à era digital, na qual o varejo de autosserviço não atende mais às necessidades de um consumidor atento, conectado e cada vez mais exigente.
Merchandising e autosserviço
Apesar de ser algo tão natural — entrar em um supermercado ou uma loja, caminhar pelos corredores e escolher os produtos que deseja comprar —, essa forma de fazer compras,conhecida como autosserviço, nem sempre existiu.
Antes do seu surgimento, predominava o varejo de balcão, com poucos produtos expostos e necessariamente com um vendedor intermediando o ato da compra.
No modelo de autosserviço, o consumidor realiza todo o processo de compras sozinho. Ao mesmo tempo em que esse modelo confere liberdade e autonomia para o consumidor (emponderando-o para se sentir dono das suas próprias decisões de compra), para que isto funcione na prática, é preciso que o ponto de venda consiga atender às expectativas do consumidor. E é nesse contexto que surge o merchandising.
Você certamente já ouviu a palavra merchandising. Mas você já parou para refletir sobre o seu significado?
São muitas as definições, e vamos detalhar algumas delas a seguir. Merchandising é a comunicação realizada no ponto de venda, e inclui pôsteres, quadros, cartões e demais materiais visuais utilizados para influenciar decisões de compra no ponto de venda. Em um sentido mais amplo, o merchandising é todo o conjunto das técnicas utilizadas para que determinados produtos se destaquem no ponto de venda, impactando nas suas vendas. Esse destaque se dá por meio de impulsos de ordem visual, fazendo da exposição uma impulsionadora de vendas.
Importante: As ações de merchandising isoladas não são suficientes para garantir que determinado produto tenha um maior volume de vendas. Junto com essas ações, preço, qualidade, propaganda e distribuição também contribuem para que o consumidor compre.
Você sabe qual é a origem do merchandising? De acordo com Tota & Colucci (2003), ações de merchandising já estavam presentes desde a Idade Média, sendo utilizadas em feiras e outros locais de venda de mercadorias, para diferenciá-las de produtos concorrentes. Ou seja, o objetivo sempre foi chamar a atenção de consumidores para determinadas mercadorias.
Em tempos mais recentes, e com o advento de lojas de departamentos e supermercados, a exposição de produtos em prateleiras também passou a ser influenciada por ações de merchandising, que na época era conhecido pelo nome de Vitrinismo. Nesses pontos de venda, são expostos produtos muito similares, um ao lado do outro e em grandes quantidades.
Despertar o desejo do consumidor é um grande desafio. Para tanto, exposições de impacto se tornaram essenciais, utilizando-se de materiais para ornamentar vitrines e agregando status ao produto. Outra técnica que começa a ser utilizada é a dos impulsionadores, focando na escassez como ferramenta:
“Aproveite esta oferta! É só hoje!”.
Nos tempos modernos, os desafios se intensificam: com a concorrência cada vez mais acirrada, novos hábitos adquiridos pelos consumidores, e um fluxo constante de inovações tecnológicas, o varejo precisa inovar os seus processos e obter novas estratégias para continuar no jogo.
Com isso, o merchandising se torna cada vez mais um forte instrumento competitivo para impulsionar as vendas no varejo, entrando em cena para inovar e fortalecer a marca. Ademais, novas tecnologias também estão à disposição do merchandising, contribuindo para adequá-lo às novas tendências.
Exemplo: Displays interativos, equipamentos personalizados, degustações, aplicativos de celulares, dentre outros, tornam a experiência de compra cada vez mais personalizada e única, despertando emoções e sentimentos nos consumidores, que, por sua vez, despertarão e reforçarão seus desejos.
Exemplos de estratégias de merchandising
Vamos conhecer agora algumas estratégias de merchandising utilizadas:
Planograma: O planograma é um guia de posicionamento dos produtos que busca a exposição ideal deles, retratando por meio de fotos e/ou desenhos as expectativas de cada marca quando ela estiver exposta ou posicionada no ponto de venda.
Dentre as premissas utilizadas para o agrupamento e posicionamento de produtos estão:
· faixa etária dos consumidores;
· poder aquisitivo dos consumidores;
· faixa de preço;
· concorrência;
· produtos inovadores;
· usos complementares etc.
A partir desses critérios, o planograma definirá as estratégias de exposições horizontais e verticais.
Horizontais: Exposições horizontais privilegiam produtos expostos na altura dos olhos, frente àqueles que são expostos em prateleiras inferiores.
x
Verticais: Na exposição vertical, o mesmo produto é exposto da primeira à última fileira da prateleira, deixando ao consumidor a opção da compra. 
Por fim, o planograma também segue uma ordem lógica de compra, agrupando produtos de preço elevado com outros semelhantes, evitando que o consumidor faça comparações de preço sem levar em consideração o valor e a qualidade.
Serviços aos clientes
As técnicas de merchandising que se apoiam em serviços aos clientes vão desde manobristas no estacionamento e área de lazer para crianças até vitrines interativas e cartões personalizados para compras.
O objetivo é fazer o consumidor se sentir único e ter uma experiência de compra cada vez mais personalizada e que antecipe suas necessidades.
Segmentação e personalização
O merchandising precisa estar atento aos diferentes grupos de consumidores, pois existem aqueles que somente comprarão em tempos de promoção, e aqueles fiéis, responsáveis pela maior fatia de lucro da empresa.
Para tentar “otimizar o prejuízo” com o primeiro grupo, o merchandising pode ajudar a organizar produtos de maior margem próximos aos promocionais, por exemplo. Além disso, abusar de tecnologias e experiências únicas pode ajudar a fidelizar os clientes oportunistas.
No caso de clientes fiéis, o merchandising precisa conhecê-los mais a fundo, colhendo dados e identificando padrões de compra, que serão transformados em informações a favor de ambos, para a fidelização e segmentação dos clientes.
A realidade do varejo brasileiro
A incorporação de cada vez mais elementos tecnológicos na operação, no marketing e na gestão do varejo ditará as tendências do merchandising dos próximos anos. Seja por meio do aumento do relacionamento com o consumidor, do uso de cada vez mais recursos virtuais para prospecção e aumento de vendas, ou pela gestão eficaz de todas as etapas do negócio, a tecnologia estará presente.
De acordo com Tota & Colucci (2003), qual é o problema intrínseco do varejo brasileiro? Operação, Tota & Colucci (2003) chamam a atenção para este problema intrínseco do varejo brasileiro: a operação. Apesar de parecerem menores, são os problemas operacionais que têm contribuído para a pouca eficácia do merchandising, criando barreiras invisíveis que bloqueiam o impulso.
Os autores citam alguns exemplos, como:
· Lojas mal localizadas
· Fachadas desgastadas ou escuras.
· Vitrines poluídas e desorganizadas.
· Produtos sem preço.
· Falta de higiene.
· Decoração pouco atrativa.
· Gôndolas velhas e desatualizadas.
· Corredores apertados.
· Falta de abastecimento.
· Mau posicionamento de promoções etc.
Os autores também ressaltam a falta de profissionalismo ou puro desinteresse, que contribuem para a baixa conscientização por parte de empresas varejistas, que não enxergam o potencial e a força que o merchandising pode exercer nas decisões de compra. O resultado é um desrespeito ao material de fornecedores, ou impedimento sem motivo na colocação desejada desse material.
A mudança passa não só pelas empresas varejistas, mas também pelas indústrias, que precisam estar atentas à criação de materiais adequados para o ponto de venda e ao planejamento dos equipamentos de acordo com o tipo de loja e o foco da ação.
Por que ocorre falha na instalação, montagem e armazenamento de materiais para merchandising?
Por falta de planejamento — quando não são criados cronogramas de entrega e não são claramente negociadas as instalações dos equipamentos ou os materiais de apoio, isso resulta em cartazes, displays, amostras etc. mal armazenados nas áreas de estoque e malconservados.
Em resumo, toda estratégia de merchandising precisa contar com uma operação de implementação bem estruturada para que traga os resultados esperados. E esse é, atualmente, um dos principais problemas do varejo brasileiro.
A evoluçãodo autosserviço: o varejo multicanal
O consumidor da era digital é multicanal. Ele não consome mais apenas no ponto de venda, mas mescla ambientes físicos e digitais.
Quantas vezes você encontrou um produto na Internet, mas deixou para comprá-lo na loja física, pois gostaria de vê-lo pessoalmente? Ou ainda, quantas vezes você chegou a encontrar o mesmo produto na loja e experimentá-lo, mas preferiu comprá-lo pela Internet, por conta de melhores condições de pagamento?
É um cenário de maior dinamismo de expansão dos canais de compra: redes sociais, aplicativos para celulares, sites, lojas físicas, entre outros. Cada vez mais exigente, o consumidor espera uma experiência de compra satisfatória em todos os canais e, para isso, as estratégias de marketing e merchandising precisam acompanhar esta evolução.
No contexto do varejo multicanal, também conhecido como omnichannel, a estratégia de merchandising deve ter bem definidas todas as interações do consumidor com a marca ao longo de sua jornada de compra.
Apesar dos canais off-line ainda serem muito representativos no faturamento do varejo, o consumidor tem preferido se relacionar com a marca no meio digital, e vem migrando entre esses canais. Portanto, uma integração entre os canais é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing.
Mas como aliar o merchandising nos pontos de venda com o digital?
Vamos listar algumas iniciativas práticas para introduzir ações digitais no meio físico:
· Catálogos digitais de produtos: Este catálogo torna mais fácil e rápida a localização de produtos na loja física e também ajuda na gestão de atualização de promoções e lançamentos.
· Aplicativos de fidelização: Uma das estratégias mais utilizadas da era digital, os aplicativos de fidelização são dinâmicos e personalizados, oferecendo promoções de acordo com o padrão de consumo. As promoções costumam ser ativadas pelo próprio consumidor enquanto realiza suas compras. Este serviço conta ainda com premiações por metas de compra atingidas, resultando em pontos a serem resgatados na loja física. É uma estratégia que não apenas promove maior adesão em campanhas, mas também ajuda no mapeamento de comportamentos de compra.
· Mensageria: O envio de mensagens periódicas ou pontuais para os celulares dos clientes ajuda a estreitar o relacionamento, promover a fidelização do grupo-alvo, ou ainda direcioná-lo até o próximo estágio de venda.
· Notificações push: Ajudam no relacionamento multicanal com o consumidor, pois o mantém sempre atualizado. Um exemplo é avisá-lo por meio de notificações, quando determinado produto está quase acabando na loja física, ou então comunicá-lo de alguma promoção ou lançamento. Nessa mesma notificação, o consumidor pode ter acesso a um cupom de desconto para usar na loja física ou ainda a indicação da loja mais próxima da localização atual.
· Plataforma de treinamento a distância para vendedores: As plataformas de ensino a distância ajudam a treinar e preparar vendedores para que sejam capazes de proporcionar ao consumidor a melhor experiência de compra. Com um menor custo, os treinamentos a distância conseguem atingir um maior número de vendedores.
Uma vez ajustadas para o contexto multicanal, as estratégias de marketing e merchandising para o varejo terão enormes vantagens.
A principal delas é o aumento de vendas: o consumidor que tem acesso a mais canais tende a gastar e a comprar mais do que em empresas que têm canais únicos.
Além disso, o mundo digital permite que as empresas tracem estratégias mais personalizadas e objetivas, pois o volume e a qualidade de informações sobre os clientes aumentaram.
Por meio das ferramentas que apresentamos, como é o caso dos aplicativos de fidelização, é possível colher informações sobre padrões de compra impossíveis de serem coletadas antes da era digital. Com isso, é possível fazer ofertas personalizadas com base nas últimas compras.
Juntamente a estratégias mais personalizadas, o melhor conhecimento dos clientes permite aos varejistas e às empresas proverem um atendimento personalizado também. O modelo multicanal facilita o armazenamento e rastreio de interações com os clientes, gerando um histórico que possibilita ao atendente saber o tipo de consumidor com que está lidando.
O fenômeno do showrooming
Neste vídeo, vamos falar sobre o fenômeno do showrooming, que surge como consequência direta do ganho de força do varejo multicanal. Assista! https://player.vimeo.com/video/547618357 
Verificando o aprendizado
Parte superior do formulário
1. Como era chamado o modelo de varejo que predominou antes do fortalecimento do varejo de autosserviço? 
Varejo multicanal.
Varejo de balcão.
Varejo expositivo.
Varejo de vitrine.
Varejo unicanal.
Parte inferior do formulário
Parte superior do formulário
2. Em qual das etapas do merchandising se concentra um problema intrínseco ao varejo brasileiro, que contribui para a pouca eficiência do merchandising?
Criação.
Fechamento.
Logística.
Operação.
Negociação.
Parte inferior do formulário
MÓDULO 3 - Identificar o impacto das promoções de venda no comportamento do consumidor
Promoções de venda
Assim como o merchandising, a promoção de vendas é um instrumento extremamente utilizado nas estratégias de marketing para o varejo. Em linhas gerais, a estratégia de promoção de vendas busca estimular o consumo de produtos, influenciando o processo de escolha do consumidor ao prover atração e valor aos produtos ofertados.
Diversos estudos comprovam a eficácia das promoções na intenção de compra dos consumidores, pois elas impactam nos comportamentos de atratividade, de impulsividade, de percepção hedônica do produto e também de risco financeiro. Todos esses comportamentos afetam a intenção de compra de um produto com desconto.
As técnicas de promoção de vendas podem ser divididas em dois grupos distintos:
· Promoções monetárias ou voltadas para preço: descontos, cupons, abatimentos etc.
· Promoções não monetárias, que não são voltadas para preço: amostra grátis, programas de fidelidade e distribuição de prêmios são alguns exemplos.
Qual é o foco dessas promoções?
· Monetárias: As promoções monetárias têm como foco resultados de curto prazo, porque já está mais do que comprovado que consumidores sempre dão resposta a campanhas de desconto: ele sensibiliza e influencia diretamente o consumidor em sua escolha. Isso ocorre porque o consumidor, ao perceber que terá uma vantagem financeira na compra do produto, mostra-se imediatamente mais propenso a adquiri-lo. Em termos psicológicos, a mente enxerga que o produto promoverá um benefício além do custo, reduzindo a perda monetária e tornando-o mais atraente. Alguns estudos, porém, sugerem que promoções monetárias podem gerar percepções de qualidade negativa, ao focar apenas no preço.
· Não monetárias: Promoções não monetárias, por sua vez, podem contribuir para aumentar o valor associado ao produto, e costumam ser mais adequadas para ações de longo prazo, visando ao fortalecimento do consumidor com a marca, fidelização, aumento da notoriedade e, claro, conquista de novos clientes. Dentre os tipos de promoções não monetárias, alguns autores encontraram evidências de que as que envolvem distribuição de vendas por sorteio são percebidas como mais divertidas para o consumidor. No entanto, as estratégias precisam considerar que o impacto positivo passa pelo grau de atratividade dos prêmios, pois aqueles considerados pouco atraentes por muitos consumidores podem levar, inclusive, à diminuição nas vendas. O valor monetário do prêmio e a quantidade de prêmios são duas dimensões-chave para o sucesso da promoção.
No cenário atual, com o consumidor cada vez mais exigente e racional em suas compras, as promoções de venda têm ocupado um espaço cada vez mais importante nas estratégias de marketing, principalmente aquelas realizadas no ponto de venda.
Os meios publicitários tradicionais movimentam grandes investimentos por parte das empresas e estão ficando cada vez mais saturados. Por isso, a aposta em promoções nos pontos de venda podesurtir maior efeito, dado que é o local onde a maioria das decisões de compra é tomada.
Outro motivo de destaque para o crescimento da promoção no ponto de vendas é a pressão que a distribuição exerce sobre as marcas por uma maior rotação de estoque. Em resposta à pressão e quando não há tempo, surgem mais campanhas de promoção de venda.
Mas como o consumidor tem se comportado frente a uma enxurrada de promoções? Ele se sente assediado e saturado? A promoção pode causar uma má percepção da marca? Todos os consumidores são favoráveis a promoções? Com o consumidor cada vez mais informado e racional, as promoções de venda ainda surtem o efeito desejado?
Essas são algumas das perguntas que vamos buscar responder, analisando os diferentes fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores.
Fatores determinantes da compra
Consumo hedônico e consumo utilitário
Ao contrário do que se acreditava, a compra não possui motivações apenas utilitárias. Para a maioria dos consumidores, o ato de compra também tem benefícios emocionais, de prazer e de satisfação pessoal. Muitos autores acreditam que, no ato de compra, ambos os aspectos estão atuando: razões utilitárias, com base nos atributos funcionais do produto, e razões hedônicas, com base em recompensas emocionais proporcionadas pelos produtos.
Dentre as motivações hedônicas para o consumo, destacamos:
· Compra para outras pessoas: Ao comprar produtos que farão outros felizes, os consumidores sentem o prazer da compra.
· Compra gratificante: Ir às compras é uma forma de aliviar o estresse e relaxar.
· Compra para socializar: Muitos consumidores sentem prazer ao irem às compras com outras pessoas, encontrar com amigos ou familiares.
· Compra pelo valor ideal: Compras com descontos e promoções dão prazer.
· Novas tendências: Ir às compras é uma forma do consumidor descobrir novas tendências e manter-se atualizado com as novidades.
As promoções, por sua vez, beneficiam os consumidores para além da economia financeira. Diversos estudos já comprovaram que as promoções não monetárias proporcionam mais benefícios hedônicos do que utilitários, se mostrando, por sua vez, mais eficazes para o caso de produtos hedônicos. Por outro lado, promoções baseadas no preço costumam ser mais eficazes para produtos utilitários.
Impulso
Você sabe o que é impulso?
Impulso é a reação que indivíduos têm quando agem sem considerar as consequências do ato e o fazem à procura de uma forma imediata de gratificação. Em situações de impulso, o indivíduo lida com um conflito interno e psicológico entre o autocontrole e a predisposição de agir impulsivamente.
As promoções de venda estão entre as ferramentas de marketing que incentivam os consumidores a realizarem compras por impulso. Mesmo em situações em que o consumidor está realizando compras previamente planejadas, mais da metade das compras serão decididas dentro da loja. Por isso, promoções em pontos de venda são tão eficazes.
Em um estudo realizado por Heilman, Nakamoto e Rao (2002), testou-se o efeito de um cupom de desconto surpresa que dá a possibilidade de os consumidores receberem descontos em suas compras. De acordo com o estudo, consumidores que receberam os cupons tiveram maior gasto em compras e uma maior quantidade de produtos adquiridos, o que sugere uma maior probabilidade de compras por impulso.
Dentre as possíveis explicações para tal comportamento, estão:
· O efeito psicológico inesperado de economia financeira.
· A alteração positiva de humor provocada pela surpresa de ser presenteado com um cupom.
· O simples fato de o consumidor se sentir bem por receber um presente inesperado.
Lealdade
Consumidores leais são aqueles que se familiarizaram com determinada marca, reduzindo sua incerteza em relação a ela, e tornando o ato de compra mais consistente.
Nesse aspecto, considere dos tipos de consumidor:
Consumidor 1: São aqueles consumidores totalmente leais a apenas uma marca, comprando quase sempre dela, enquanto outros são mais flexíveis e são leais a mais de uma.
x
Consumidor 2: São aqueles que não mostram qualquer lealdade a marca alguma, desejando sempre algo diferente a cada compra, ou comprando sempre da marca que estiver em promoção.
Mas como a lealdade é impactada por promoções?
No geral, acredita-se que aqueles consumidores que procuram sempre por promoções e preços baixos são menos leais à marca e apenas interessados na promoção. Outros estudos, por sua vez, observaram que o uso constante de campanhas promocionais com benefícios monetários pode fortalecer uma marca, desde que haja um planejamento de marketing integrado a elas. Quando feitas de forma eficiente, promoções podem ajudar a aumentar a familiaridade com determinada marca, aumentando sua rentabilidade em longo prazo.
Comentário: Para outros estudos, a utilização de campanhas promocionais, sejam elas monetárias ou não, não resulta em efeitos negativos nem positivos na intenção de recompra. Isso ocorre, pois, ao final da promoção, as marcas permanecem com o seu consumidor leal, perdendo apenas aqueles que compraram atraídos pela promoção.
Percepções de qualidade
A percepção de qualidade que determinado consumidor tem de um produto ou marca está relacionada à capacidade daquele produto em deixar o consumidor satisfeito, em comparação com as alternativas disponíveis.
Esse elemento do comportamento do consumidor é um juízo subjetivo e não necessariamente se refere à qualidade do produto de fato ou a seus atributos, mas à avaliação subjetiva desse consumidor. Esta, por sua vez, é influenciada por suas experiências pessoais com o produto ou suas próprias necessidades, por exemplo.
As promoções podem ter efeitos bem distintos sobre as percepções de qualidade do consumidor:
Por um lado: Ela pode representar que a empresa está empenhada a investir naquela marca ou produto e, por isso, está investindo em promoções.
Por outro lado: Reduções de preço sistêmicas são facilmente utilizadas e imitadas por concorrentes, reduzindo o senso de exclusividade e cuidado com o produto.
Nesse segundo cenário, mesmo que em curto prazo as promoções possam levar a um maior volume de vendas, em longo prazo esse consumidor acaba migrando para outra marca ou produto pelo qual suas percepções de qualidade são maiores.
Percepções de preço
O preço sempre atuou como um dos principais fatores determinantes da escolha do consumidor. No processo de compra, o preço representa dois diferentes papéis, segundo ABREU (1994):
· A medida do sacrifício que é feito para a obtenção do produto.
· A medida da qualidade do produto, a partir da percepção do consumidor.
Em uma promoção de vendas, esses dois aspectos influenciarão a decisão do consumidor de formas opostas:
Por um lado: Enquanto medida de sacrifício, o consumidor buscará adquirir produtos de preço mais baixo, já que quanto mais baixo o preço, menor o sacrifício para a sua aquisição.
Por outro lado: Enquanto medida de qualidade, o consumidor estará mais inclinado a consumir o produto que ele percebe como sendo de melhor qualidade, o que acontece quanto maior for o seu preço.
Em uma situação de compra, o consumidor põe na balança a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade. Essa comparação representa o valor do produto percebido pelo consumidor.
Percepção de valor positiva: Quando a utilidade da qualidade pesar mais.
X
Percepção de valor negativa: Quando a utilidade do sacrifício for maior.
Essas percepções influenciarão a decisão de compra e o comportamento do consumidor frente a uma promoção de vendas.
Por esse motivo, não podemos nos basear apenas na teoria econômica e acreditar que toda redução de preço implicará aumento da demanda. Abreu (1994) lista alguns motivos para isso não acontecer na prática quando um produto entra em promoção:
1- O consumidor pode não perceber a redução no preço.
2- O consumidor pode considerar a redução no preço insignificante.
3- A redução no preço pode dar a entender de que outras promoções poderão ocorrer para o mesmo produto.
4- A promoção pode significar para o consumidor que o produtonão estava tendo saída, pois ninguém o queria.
5- A promoção pode significar para o consumidor que o produto é de baixa qualidade.
6- A promoção pode levar o consumidor a pensar que em breve o produto será substituído por um modelo mais moderno, ou que ele tem algum defeito e não está tendo boa saída de vendas.
7- O consumidor pode interpretar a promoção como uma resposta às dificuldades financeiras da empresa, que poderá parar de operar, não produzindo mais peças de reposição. 
É importante reforçar que a interpretação que o consumidor dá a promoções de preço também é influenciada por outros elementos, desde fatores socioeconômicos, como também características do produto e familiaridade com a marca.
Além disso, o preço de determinado produto é percebido dentro de um contexto mais amplo com preços também de marcas concorrentes. Desse modo, a percepção do consumidor quanto à alteração de preços também será influenciada pelos outros preços em conjunto.
Quanto mais forte a imagem da marca, menor a possibilidade de que uma promoção de preço afete a percepção de qualidade do produto, desde que as reduções não sejam permanentes e o conjunto de preços que o consumidor usa como referência permaneça relativamente constante.
Vamos explorar esse conceito de preço de referência no vídeo a seguir.
O preço de referência
Neste vídeo, vamos falar sobre o conceito de referência e seu impacto em como o consumidor percebe as promoções de venda. https://atreus.uoledtech.com.br/video/video/224820 
Verificando o aprendizado
Parte superior do formulário
1. O que significa consumo hedônico?
Consumo por impulso.
Consumo por prazer.
Consumo utilitário.
Consumo exagerado.
Consumo planejado.
Parte inferior do formulário
Parte superior do formulário
2. Qual das técnicas de promoção de vendas listadas abaixo tem como foco resultado de curto prazo?
Amostra grátis.
Programas de fidelidade.
Distribuição de prêmios.
Cupons.
Todas as ações de promoção de vendas têm como foco o longo prazo.
Parte inferior do formulário
Conclusão 
Neste conteúdo, exploramos alguns dos principais componentes do marketing para o varejo.
No módulo 1, apresentamos o conceito de trade-marketing, seus instrumentos, e sua importância no contexto do varejo moderno, cuja relação empresa-varejista é peça fundamental para qualquer estratégia de marketing. Apresentamos também as diversas interações entre os setores no trade-marketing. Por fim, exploramos cada um dos instrumentos do trade-marketing mix, assim como as competências e atribuições de um profissional de trade-marketing.
No segundo módulo, explicamos a origem do merchandising, algumas de suas principais estratégias no ponto de venda e também suas novas variantes frente à multicanalidade da era digital. Exploramos também a evolução do varejo de autosserviço para o varejo de multicanal e apresentamos o fenômeno do showrooming.
No terceiro módulo, exploramos o mecanismo da promoção de vendas e seu impacto no comportamento do consumidor. Apresentamos os principais fatores determinantes da compra e como cada um deles se relaciona com as promoções.
Referências
ABREU, C. B. O comportamento do consumidor diante da promoção de vendas: um estudo da relação preço-qualidade percebida. In: Revista de Administração de Empresas, v. 34, n. 4, p. 64-73, 1994.
ALVAREZ, F. J. S. M. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto de venda. São Paulo: Saraiva Educação SA, 2008.
BISWAS, A.; BLAIR, E. A. Contextual effects of reference prices in retail advertisements. In: Journal of marketing, v. 55, n. 3, p. 1-12, 1991.
BENI, P. F. et al. Showrooming: A atitude do vendedor da loja física e a estratégia multicanal no contexto do varejo brasileiro. In: CLAV 2017. FGV SB, 2017.
HEILMAN, C. M.; NAKAMOTO, K.; RAO, A. G. Pleasant surprises: consumer response to unexpected in-store coupons. In: Journal of Marketing Research, v. 39, n. 2, p. 242-252, 2002.
TOTA, J.; COLUCCI, N. A. A força do merchandising para o varejo moderno. In: GUILIANI, A. C. Gestão de marketing no varejo. São Paulo: Edições O. L. M., 2003.
Explore+
No contexto da pandemia do novo coronavírus, a multicanalidade do varejo omnichannel ganhou ainda mais força. Leia o artigo que analisa as estratégias adotadas por empresas varejistas brasileiras para aumentar as vendas: A reinvenção das vendas: as estratégias das empresas brasileiras para gerar receitas na pandemia de covid-19, de Adriano Alves de Rezende, José Antônio Marcelino, Mauren Miyaji. BOCA.