Propaganda e Relações Públicas no Marketing

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TÓPICOS EMERGENTES DE MARKETING
Aula 5 : Propaganda e Relações Públicas
Conteúdo Programático desta aula
Ao término dessa aula você saberá :
Definir o papel da propaganda no mix de promoção.
Definir o papel das relações públicas no mix de promoção.
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Propaganda e Relações publicas
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A origem da propaganda
A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo “propagare,” que quer dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar idéias, crenças, princípios e doutrinas.
O Instituto de Análise da Propaganda define propaganda : “uma expressão de opinião ou ação por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins predeterminado”.
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Propaganda e Relações publicas
Estabelecer objetivos
Objetivos de comunicação
Objetivos de vendas
Decisões de orçamento
Recursos disponíveis
Porcentagem sobre as vendas
Paridade com a concorrência
Objetivo e tarefa
Decisões de mensagem
Estratégia de mensagem
Execução da mensagem
Decisões de mídia
Alcance, freqüência, impacto
Principais tipos de mídia
Veículos específicos de mídia
Timing da mídia
Avaliação da campanha
Impacto da comunicação
Impacto sobre vendas
Principais Decisões de Propaganda
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Estabelecimento dos objetivos da propaganda
O primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Eles devem ser fundamentados em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que tarefa cabe à propaganda no programa de marketing total. 
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O objetivo geral da propaganda é ajudar a construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente
Estabelecimento dos objetivos da propaganda
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O objetivo da propaganda 
É uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um período de tempo determinado..
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Os objetivos podem ser classificados de acordo com suas principais finalidades:
 Informar, 
Persuadir 
 Lembrar
O objetivo da propaganda 
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A propaganda informativa 
É usada maciçamente no lançamento de uma nova categoria de produto. Neste caso, o objetivo é criar demanda primária. Assim, os primeiros fabricantes de aparelhos de DVD inicialmente tiveram de informar os consumidores sobre a qualidade da imagem e as vantagens do novo produto
A propaganda persuasiva 
Adquire mais importância à medida que aumenta a concorrência. Neste caso, o objetivo da empresa é criar demanda seletiva
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A propaganda para fazer lembrar 
É importante para produtos maduros ela ajuda a manter relacionamentos com os clientes e os faz lembrar o produto. Os dispendiosos comerciais de televisão da Coca-Cola basicamente constroem e mantêm o relacionamento com a marca Coca-Cola, em vez de informar ou persuadir o consumidor a comprar no curto prazo.
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A meta da propaganda é conduzir os consumidores ao longo dos estágios de disposição de compra, Algumas campanhas são elaboradas para incitar as pessoas à ação imediata. Outros anúncios têm por objetivo construir ou fortalecer relacionamentos de longo prazo com o cliente. 
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Estabelecimento
de objetivos
Decisões de orçamento
Decisões de mensagem
Decisões de mídia
Avaliação da campanha
Objetivos de
Comunicação
Objetivosde vendas
Recursos disponíveis
Porcentagemsobre asvendas
Paridade com aconcorrência
Objetivos e tarefas
Estratégia damensagem
Execução da mensagem
Alcance, freqüência, impacto
Principais tipos demídia
Veículosespecíficosdemídia
Timing da mídia
Impacto dacomunicação
Impacto sobre
as vendas e oslucros
Retorno sobre
a propaganda
Principais decisões da Propaganda
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Estabelecimento do orçamento de propaganda
Após determinar os objetivos da campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto. O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de seu estágio no ciclo de vida do produto. 
Alguns críticos afirmam que os grandes fabricantes de bens de consumo não duráveis tendem a gastar demais em campanhas publicitárias e que as empresas que atuam nos mercados organizacionais geralmente fazem o contrário. Eles declaram que, por um lado, as grandes empresas de bens de consumo utilizam muito os apelos de propaganda sem saber ao certo quais serão seus efeitos
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Desenvolvimento da estratégia de propaganda
A estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais:
Criação de mensagens
Seleção da Mídia
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No passado, as empresas com freqüência julgavam o planejamento de mídia como um fator secundário no processo de criação da mensagem. O departamento de criação primeiro criava bons anúncios e, em seguida, o departamento de mídia escolhia a melhor mídia para veicular esses anúncios para os públicos-alvo desejados.
Planejamento da mídia
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O Departamento de Mídia
Presidência
Pesquisa
Planejamento
Finanças
Atendimento
Criação
Mídia
Produção
Administração financeira
Crédito
Tesouraria
Contabilidade
Atendimento
Atendimento Jr.
Assistente
Secretária
Diretor de arte
Redator
Assistente
Secretária
Mídia
Assistente
Pesquisa
Secretária
Assistente gráfico
Assistente de computação
Orçamentista
Secretária
O profissional de mídia
As semelha-se ao de um administrador, responsável:
Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação
Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados
Atualmente deve ter familiaridade com:
As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico do consumidor
As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida
Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo
Funções do mídia
O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial
O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público
A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação 
Definição de meios: aspectos envolvidos
Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? 
Mídia de massa ou mídia dirigida?
Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital?
Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?
Mídia de massa
Eletrônica: televisão, rádio, Internet
Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias,
shoppings e supermercados, veículos
Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
Mídia dirigida
Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular
Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.
Eletrônica: TV por assinatura, videogames
Meios de comunicação
Meios visuais: para serem lidos ou vistos
Imprensa: jornais, revistas e periódicos
Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc.
Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta
Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola
Meios auditivos: para serem ouvidos
Emissoras de rádio
Alto-falantes
Meios de comunicação
Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos
Televisão
Cinema
Multimídia
Internet
Meios funcionais: para desempenhar determinada função
Brindes
Amostras
Propaganda ao ar livre
Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias
Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior
A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007)
O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos
Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão
É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população
Propaganda ao ar livre
A característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos
Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos
Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos
Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional
Escolha entre os principais tipos de mídia
Os principais tipos de mídia são a televisão, jornais, mala direta, revistas, rádio, outdoor e a Internet. Cada veículo tem vantagens e limitações. É muito importante escolher a mídia que apresentará de modo eficaz e eficiente a mensagem de propaganda aos clientes-alvo. 
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Criação da mensagem de propaganda
Não importa o tamanho do orçamento; a campanha de propaganda só será bem-sucedida se os anúncios chamarem a atenção e comunicarem bem. Boas mensagens de propaganda são especialmente importantes no ambiente caro e saturado da publicidade hoje.
Em 1950, uma residência tinha acesso apenas a três redes de canais de televisão e algumas grandes revistas ou jornais nacionais. Hoje, há sete redes e 263 canais por assinatura, e os consumidores têm mais de 22 mil revistas à sua escolha. 
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Estratégia de conteúdo da mensagem
O primeiro passo para criar mensagens de propaganda eficientes é planejar a estratégia da mensagem,decidir qual é a mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores. A finalidade da propaganda é fazer com que os consumidores pensem sobre o produto ou a empresa ou reajam a eles de determinada maneira. As pessoas somente reagirão se acreditarem que serão beneficiadas com isso. 
As proposições da estratégia de conteúdo da mensagem tendem a ser descrições simples e diretas de benefícios e pontos de posicionamento que o anunciante quer reforçar. 
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Execução da mensagem
O anunciante precisa transformar a "grande idéia" na execução propriamente dita de um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo. 
 
Cenas da vida real: este estilo mostra uma ou mais pessoas 'típicas' usando o produto em uma situação normal.
Estilo de vida: este estilo de execução mostra como um produto é apropriado para determinado estilo de vida. 
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Fantasia: este estilo cria uma fantasia sobre o produto ou sua utilização. Por exemplo, muitos anúncios têm como base um tema empírico. 
Atmosfera ou imagem: este estilo cria uma atmosfera ou imagem ao redor do produto ou serviço, como de beleza, amor ou serenidade. Nenhuma afirmação é feita sobre o produto, há apenas a sugestão. 
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Seleção da mídia de propaganda
As fases mais importantes da seleção da mídia de propaganda são quatro:
Decisões de alcance, freqüência e impacto
Escolha entre os principais tipos de mídia
Seleção dos veículos de mídia específicos
Decisão do timing da mídia
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Decisões de alcance, frequência e impacto
O anunciante também deve decidir como programar a campanha de propaganda no decurso de um ano. Suponha que o pico de vendas de um produto seja em dezembro e que o ponto mais baixo ocorra em março. A empresa pode variar a programação de sua campanha conforme a estação do ano, pode ser oposta ao padrão sazonal ou manter a mesma frequência durante o ano inteiro. A maioria das empresas promove alguma propaganda sazonal.
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Seleção dos veículos de mídia específicos
O mix de mídia deve ser periodicamente reavaliado. Por muito tempo a televisão e as revistas predominaram nos mixes de mídia de anunciantes nacionais. À medida que o custo da mídia de massa aumenta, as audiências diminuem e novas e empolgantes mídias digitais surgem.
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Video 01:Como fazer propaganda nas redes sociais 
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=wLCv0ffqkq4
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