Globalização, Marketing e PNB per capita

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CME | 2012/2 | Módulo V
MARKETING INTERNACIONAL
Centro Universitário Leonardo da Vinci
Rodovia BR 470, Km 71, nº 1.040
Bairro Benedito - CEP 89130-000
Indaial - Santa Catarina - 47 3281-9000
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
Prof.ª Juliana Regiani Olbrzymek
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MARKETING INTERNACIONAL
Centro Universitário Leonardo da Vinci
Rodovia BR 470, Km 71, nº 1.040
Bairro Benedito - CEP 89130-000
Indaial - Santa Catarina - 47 3281-9000
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 Você sabe diferenciar o período anterior à globalização e o posterior?
R.: A resposta a essa questão é bastante ampla, ficando a critério do tutor(a) 
externo(a) realizar discussões mais profundas acerca do tema em sala de aula.
No período anterior à globalização, as nações eram mais fechadas e havia 
muita dificuldade em obter informações. Não existia a internet e as empresas 
trabalhavam mais localmente do que globalmente. O consumidor aceitava 
os produtos da maneira como eram produzidos e comercializados, sem 
muito poder de decisão sobre suas necessidades e desejos. A exportação 
tinha que respeitar uma série de barreiras alfandegárias que, muitas vezes, 
dificultavam o acesso das empresas a novos mercados. O período posterior 
à globalização é mais ou menos o inverso do anterior.
Alguns acontecimentos marcam o período posterior, ou atual à globalização: 
• A queda das barreiras alfandegárias.
• A formação de blocos econômicos. 
• Aumento da velocidade da informação.
• Os avanços tecnológicos.
• O aumento de fluxo do dinheiro estrangeiro.
• Os meios de transportes mais rápidos e eficazes.
• A modificação no comportamento do consumidor.
• A “planetarização” dos costumes, da música, das artes, da mídia como o 
cinema e a televisão, além da mídia impressa.
• O uso da internet para diversas operações pessoais e mercadológicas e 
para a obtenção de informações rapidamente.
• Novas possibilidades de produtos, marcas e acessibilidade a diversos 
mercados.
• A aproximação de diversos povos.
• Uso da mão de obra de diversos povos, conforme as necessidades.
2 Faça uma análise crítica sobre a família, a sociedade e as empresas. 
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Quais são os pontos positivos e os negativos da globalização que 
impactaram diretamente nessas instituições?
R.: Essa resposta é bastante pessoal e cabe ao(à) tutor(a) externo(a) fazer 
a mediação das discussões em sala.
● Família: o número de filhos por família diminuiu, as mulheres foram ao 
mercado de trabalho e viraram consumidoras de peso, as famílias não se 
reúnem mais todos os dias nas refeições, a educação dos filhos ficou na mão 
de babás e da escola, por conta da ausência materna.
● Sociedade: na sociedade as pessoas estão mais conectadas, existem 
as redes sociais para que as pessoas tenham contatos mais próximos e 
ao mesmo tempo estejam mais distantes do contato pessoal (físico). A 
privacidade das pessoas diminuiu. A sociedade tem muito mais acesso à 
informação, tanto de boa, quanto de má qualidade. Existem novas formas 
de crimes, como os executados via computador (rede).
● Empresas: as informações são facilmente disseminadas, o acesso em rede 
é maior, a rapidez na execução dos negócios é algo de bastante relevância, 
além do conhecimento mais amplo sobre várias empresas e sua atuação. A 
busca por clientes e fornecedores novos é mais rápida, além dos meios de 
transportes que estão mais rápidos e eficazes.
3 Agora que você já sabe os principais conceitos a respeito do 
marketing, saberia distinguir a diferença entre marketing doméstico 
e Marketing Internacional?
R.: ● O marketing doméstico: diz respeito à realização das atividades de 
marketing de um país.
● O Marketing Internacional: trata da aplicação dos conceitos fundamentais, 
ferramentas e práticas de marketing em uma base mundial e focalizando 
os recursos e objetivos organizacionais para viabilizar as oportunidades de 
mercado domésticos e internacionais. 
4 Como se classificam os países com relação ao seu PNB per capita? 
Explique as diferenças entre eles. 
R.: Os países são divididos, conforme seu PNB per capita em cinco categorias, 
que são:
- países de baixa renda;
- países de renda média baixa;
- países de renda média alta;
- países de renda alta; 
- países inviáveis. 
Seguem as características que os diferenciam:
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● Países de baixa renda: têm PNB per capita inferior a 500 dólares, em geral 
constituem mercados limitados a qualquer produto e não apresentam ameaça 
competitiva. Apresentam as seguintes características: industrialização limitada 
e alta porcentagem da população voltada para a agricultura de subsistência, 
altas taxas de natalidade, baixas taxas de alfabetização, forte dependência em 
relação à ajuda estrangeira, instabilidade política e intranquilidade. Exemplo: 
países da África, ao sul do Saara.
● Países de renda médio-baixa: esses países são conhecidos como países 
menos desenvolvidos. São os que têm PNB per capita entre 500 e 2.500 
dólares. Encontram-se em estágios iniciais de industrialização e suas fábricas 
suprem um mercado doméstico em crescimento, com artigos como vestuário, 
pneus, material de construção e alimentos industrializados. Os mercados 
desses países estão em expansão e constituem uma ameaça competitiva 
crescente à medida que mobilizam sua força de trabalho, relativamente barata, 
para atender aos mercados-alvo no resto do mundo. Exemplo: Indonésia no 
Sudeste Asiático. 
● Países de renda médio-alta: são conhecidos como países emergentes, por 
estarem em desenvolvimento ou em fase de industrialização. Estes possuem 
PNB per capita entre 2.500 e 14.000 dólares. A porcentagem de trabalhadores 
empregados na agricultura é consideravelmente menor, pois as pessoas 
seguem para as grandes cidades em busca de emprego, caracterizando 
assim um processo crescente de industrialização. São considerados fortes 
concorrentes, pois apresentam crescimento rápido devido ao montante de 
exportações. Ex.: China, Brasil e Malásia. 
● Países de alta renda: são os considerados como desenvolvidos e 
industrializados. Possuem PNB per capita superior a 14.000 dólares. Os 
países desta categoria atingiram esse nível de desenvolvimento por conta 
de um crescimento econômico sustentado. Exemplo: Estados Unidos, Suécia 
e Japão. 
● Países inviáveis: são considerados países com problemas econômicos, 
políticos e sociais tão graves, que inviabilizam as tentativas de investimentos, 
por falta de atrativos e vivem, muitas vezes, em situação calamitosa, como 
Moçambique e a Etiópia. 
5 Que aspectos um profissional de marketing internacional deve 
considerar para uma atuação de sucesso em mercados tão diversos?
R.: O profissional de Marketing Internacional, muitas vezes, lida com 
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ambientes de incerteza e variáveis incontroláveis. Cada mercado externo 
no qual a organização possa atuar pode apresentar problemas diferentes. 
Quanto maior o número de mercados externos, maior a variedade de 
fatores estrangeiros a empresa pode enfrentar. Um profissional que atua no 
comércio internacional deve analisar todos esses aspectos e, principalmente, 
administrar as possíveis adversidades do ambiente. O mais importante é que, 
no meio de tantas adversidades, o profissional vislumbre novas possibilidades. 
Ou seja, oportunidades de inserção de um novo produto ou serviço onde haja 
demandas latentes. É preciso cautela, política, diplomacia e, principalmente, 
pesquisa e conhecimento sobre cada mercado de atuação, visto que a 
realidadee as características de um país são únicas, se comparadas com 
as de outros.
TÓPICO 2
1 Diferencie pesquisa primária de secundária.
R.: Uma das modalidades mais completas e eficazes de pesquisa é a pesquisa 
primária, que se caracteriza pelos dados coletados in loco em prol de uma 
precisão mais apurada de informações para a tomada de decisão.
As pesquisas secundárias, geralmente, são realizadas através de bancos de 
dados que contêm informações relevantes às características do país-alvo. 
Essas informações são obtidas através de estatísticas abrangentes, como o 
censo populacional. Outras fontes de dados secundários são as associações 
empresariais, as associações comerciais, os grupos de gestão, as câmaras 
de comércio, as entidades governamentais especializadas, as empresas de 
pesquisa, as universidades, feiras internacionais, eventos específicos, além 
de sites governamentais, comparados aos do MRE (Ministério das Relações 
Exteriores) e do MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio) 
do Brasil, por exemplo.
2 Quais os tipos de pesquisas que podem ser realizadas pela internet?
R.: Os tipos de pesquisas que podem ser realizadas pela internet são: 
pesquisas on-line e painéis de compradores; fóruns de discussão; 
rastreamento de visitantes da web; mensuração de propaganda através de 
links de outros sites; sistemas de identificação de clientes pelo IP ou por 
preenchimentos de formulários de adesão; listas de marketing por e-mail; 
pesquisa incorporada, onde o cliente pode dar sua opinião e até mesmo 
projetar seu próprio produto; pesquisa observacional, através de salas de 
bate-papos e blogs.
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3 Qual é a diferença entre a metodologia quantitativa e qualitativa, 
realizada nas pesquisas primárias?
R.: Na pesquisa quantitativa, um grande número de pessoas responde de 
forma verbal ou escrita a uma série de perguntas estruturadas, usando um 
formato de resposta específica e passível de tabulação, como o sim/não ou 
a classificação em níveis como: 1 – muito bom; 2 – bom; 3 – regular; e 4 – 
péssimo. Neste caso, o pesquisador obtém resultados mais precisos através 
de estatísticas, percentuais e médias. 
Já a pesquisa qualitativa é realizada através de perguntas abertas e com 
possibilidade de profundidade nas respostas, geralmente são utilizadas 
para descobrir sentimentos e pensamentos das pessoas a respeito de certo 
produto ou situação. A observação direta dos consumidores e a coleta de 
dados sobre suas impressões sobre determinadas situações podem ser a 
chave do sucesso para o início de uma operação internacional.
4 Através de que meios podem ser obtidas as informações numa 
pesquisa secundária?
R.: As informações de uma pesquisa secundária são obtidas através de: 
associações empresariais; as associações comerciais; os grupos de gestão; 
as câmaras de comércio; as entidades governamentais especializadas; 
as empresas de pesquisa; as universidades; feiras internacionais; 
eventos específicos. Além de sites governamentais, comparados aos 
do MRE (Ministério das Relações Exteriores) e do MDIC (Ministério do 
Desenvolvimento, Indústria e Comércio) do Brasil, por exemplo.
5 Aponte as limitações da pesquisa primária e da pesquisa secundária. 
R.: Os principais problemas que podem aparecer na pesquisa primária 
são: falta de capacidade das pessoas de comunicarem suas opiniões, na 
disposição do público selecionado para responder, nas amostragens de 
pesquisa de campo, que podem, por vezes, ser equivocadas e não mostrarem 
um resultado real, e na linguagem e compreensão, que pode ocorrer pela 
má tradução das palavras ou expressões, devido às diferenças no idioma. 
 Já na pesquisa secundária: a inexistência de um censo oficial da população, 
a falta de listas que possam servir de base para amostragem, as listas 
telefônicas defasadas e incompletas e a falta de mapas precisos dos centros 
populacionais podem representar limitações do método.
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TÓPICO 3
1 Quais são os ambientes do Marketing Internacional? Faça um resumo 
dos principais aspectos que cada ambiente abrange.
R.: Essa questão decidirá de que forma o(a) acadêmico(a) fará o resumo. A 
síntese das principais informações sobre cada ambiente encontra-se a seguir:
● O Ambiente econômico: trata da situação econômica dos países, que 
podem afetar de maneira determinante as atitudes das empresas estrangeiras, 
os sistemas de distribuição, a demanda e a concorrência, afetando o processo 
de marketing como um todo.
● O Ambiente sociocultural: a maneira como as pessoas consomem, a 
prioridade das necessidades e desejos que elas procuram satisfazer, além 
do modo como satisfazem esses desejos, são variáveis da sua cultura, que 
determinam seu comportamento e estilo de vida. A cultura afeta cada aspecto 
da nossa vida, todos os dias, do nascimento até a morte, e consequentemente, 
também o modo como gastamos o dinheiro.
● Os ambientes políticos e legais: de um país são constituídos de normas, 
procedimentos e leis características de cada país e podem ser formatados 
através de valores culturais, sociais e éticos da sociedade. 
● O ambiente tecnológico: relaciona-se aos custos de produção e ao 
conhecimento, além da forma com que cada nação absorve a tecnologia.
● A concorrência: é um dos fatores que afetam diretamente a decisão das 
empresas em atuar em mercados exteriores e o modo pelo qual entrará em 
determinados mercados, analisando a concorrência como ameaça. 
● A moeda: refere-se à moeda que será utilizada para as transações 
comerciais, bem como: a força e a estabilidade que ela mesma tem nos 
mercados escolhidos, ou ainda se é considerada uma moeda forte, sem 
riscos de desvalorização a partir do câmbio.
2 Quais são os principais tipos de segmentação de mercado? Explique 
cada um deles.
R.: Os principais tipos de segmentação de mercado são:
● Segmentação demográfica: baseia-se em características mensuráveis da 
população, como idade, sexo, renda, educação e ocupação. Para a maioria 
dos produtos industriais, por exemplo, a renda nacional é a mais importante 
variável de segmentação e indicador de potencial de mercado.
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● Segmentação psicográfica: envolve o agrupamento de pessoas, segundo 
suas atitudes, valores, e estilos de vida. Esses dados geralmente são obtidos 
por meio de questionários e entrevistas. Os clientes que comprariam um 
BMW, por exemplo, seriam aqueles que pertencem a uma elite ambiciosa e 
que se vangloriam de sua riqueza. 
● Segmentação comportamental: trata de saber se as pessoas compram e 
usam um produto, bem como a frequência com que o usam. Os consumidores 
podem ser classificados quanto ao nível de utilização de um produto, usuários 
potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários regulares etc. 
● Segmentação por benefício: esse tipo de segmentação focaliza o benefício 
que um produto traz ou poderia trazer para determinados consumidores. Em 
outras palavras: Qual problema o produto X resolve? Que benefício o produto 
X pode trazer para quem o utiliza?
3 Quais são os níveis básicos de amplitude e aplicação da legislação, 
considerando o ambiente legal do marketing internacional?
R.: Os níveis básicos de amplitude e aplicação da legislação, considerando 
o ambiente legal do marketing internacional são: 
● Nível doméstico: envolve ambiente interno de um país.
● Nível estrangeiro: envolve as relações entre os países, como contratos 
de joint ventures e similares.
● Nível internacional: onde o ambiente a ser analisado envolve o global. Os 
incoterms e a legislação que regem as companhias aéreas são bons exemplos 
de leis que influenciam os negócios em nível global.
4 Quais as principais dimensões culturais identificadas por Geert 
Hofstede para a classificação dos países conforme sua cultura?R.: As dimensões de Hofstede são: 
- distância hierárquica ou distância do poder;
- individualismo versus coletivismo;
- índice de aversão à incerteza;
- masculinidade e feminilidade; 
- orientação de curto e longo prazo. 
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TÓPICO 4
1 Quais são os principais fatores de risco que devem ser ponderados 
pelos gerentes para a internacionalização de uma empresa?
R.: Os principais fatores de risco que devem ser ponderados pelos gerentes 
para a internacionalização de uma empresa são: a falta de atenção às 
exigências do novo mercado; a não compreensão das necessidades e 
preferências dos clientes externos e a falta de avaliação da capacidade de 
internacionalização; a falta de capital de giro e a falta de pessoal especializado. 
O maior problema está em não conseguir oferecer um produto com a qualidade 
desejável e com preço competitivo.
2 Que fatores levam uma empresa a querer se internacionalizar?
R.: Os fatores ou motivações que levam uma empresa a querer se 
internacionalizar são:
● Motivações proativas: representam estímulos para se atingir determinado 
objetivo através de estratégias.
● Motivações reativas: que influenciam as empresas na resposta às 
mudanças de ambiente adaptando as suas atividades ao longo do tempo.
3 Elabore um esquema que descreva brevemente quais as possibilidades 
de internacionalização, os pontos positivos e os negativos, e o grau 
de risco envolvido em cada uma delas.
R.: Essa resposta vai depender dos locais que o(a) acadêmico(a) pesquisar e 
da forma como ele elaborar o esquema. A síntese das principais modalidades 
encontra-se a seguir.
● Exportação direta: essa modalidade de internacionalização é de pouco 
risco e também exige pouco investimento financeiro, por isso, a maioria das 
empresas a utilizam. São impulsionadas por motivações internas ou externas 
e vendem em mercados exteriores de forma contínua ou esporádica.
● Exportação indireta: processo executado por empresas produtoras de 
bens. A empresa vende os seus produtos a um intermediário, que pode ser 
um trader ou uma empresa comercial exportadora. Esta última revende nos 
mercados exteriores de seus contatos. A forma indireta dá maior segurança 
às empresas pelo pouco investimento exigido. Em contrapartida, o controle 
das operações é quase nulo, uma vez que a empresa depende de terceiros 
para continuar o trajeto de sua operação.
● Exportação cooperativa: permite à empresa exportadora ter algum controle 
sobre suas operações no exterior, mas sem demasiado comprometimento de 
recursos para estabelecimento de distribuição própria. A forma mais comum 
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é a exportação casada, onde a empresa exportadora utiliza uma rede de 
distribuição de outrem para vender seus produtos no mercado de destino.
● Consórcios de exportação: é uma opção bastante utilizada no Brasil. 
São grupos de empresas com linhas de produtos complementares ou não 
competitivas, que se associam com a pretensão de desenvolver em conjunto 
suas atividades no exterior. Sua maior característica é o compartilhamento 
de recursos ou operações.
● Licenciamento: ocorre quando uma empresa que, provavelmente seja 
exportadora para determinado mercado, decide licenciar uma empresa 
neste mercado. O licenciamento pode ser feito em forma de franchising, 
estabelecimento de concessionária, licenciamento de marca ou transferência 
de know-how. Em todos os casos a empresa produtora paga royalties pela 
licença de produzir ou comercializar os produtos da detentora da marca, 
produto ou conhecimento.
● Franchising: é um sistema pelo qual a empresa possuidora de know-how 
de produção ou distribuição de determinado produto ou serviço, normalmente 
possuidora de marca conceituada no mercado interno ou externo, cede a 
terceiros que possuem o capital, o direito de distribuir seus produtos ou 
serviços em determinado local ou região, por período fixado, seguindo seus 
padrões de operação.
● Joint Venture: nesta modalidade, parte de uma empresa é incorporada 
a outra, como parte desta nova empresa, formando uma associação. Esse 
processo é bem eficiente para empresas de menor dimensão que pretendem 
evoluir no mercado exterior, desenvolvendo seus produtos. Exige grande 
envolvimento empresarial, sem perda de identidade. A modalidade é muito 
adaptável a empresas inovadoras e que sejam bem focadas na produção, e 
que busquem parcerias comerciais em mercados exteriores.
● Sole venture: é uma afiliada cujo controle acionário está totalmente nas 
mãos de uma empresa estrangeira, que tem matriz sediada em seu país de 
origem. É medida tanto pela integração dos sistemas de produção das partes, 
quanto pela remessa de lucros e por outras formas de compensação à matriz.
● Investimento direto no estrangeiro: é comum em empresas de maior 
dimensão, podendo também tomar a forma de sucursal. O investimento neste 
tipo de operação é geralmente muito grande e ocorre quando uma empresa 
compra a planta de outra em país estrangeiro. São as chamadas subsidiárias.
● Investimento tipo greenfield: caracteriza-se pelo estabelecimento de 
um novo negócio em um país hospedeiro por uma empresa estrangeira, 
igualmente com sede em outro país.
● Contrato de produção: uma empresa trabalha como subcontratada da 
outra, sendo que a primeira produz sob a marca da outra. É em geral aplicado 
em países que possuem mão de obra de baixo custo.
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UNIDADE 2
TÓPICO 1
1 O que é produto?
R.: Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para 
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma 
necessidade do consumidor. Os produtos se classificam, de uma forma 
genérica, em bens tangíveis e bens intangíveis.
2 O que são bens tangíveis e bens intangíveis?
R.: ● Bens tangíveis: são os objetos físicos que podemos ver, tocar, estocar, 
manusear.
• Bens intangíveis: são por definição os serviços em geral, pois apresentam 
características próprias, uma vez que eles só existem na medida em que 
são consumidos, e não são passíveis de toque ou manuseio.
3 O que é inovação? Quais as características que uma inovação deve 
ter?
R.: Inovação: refere-se, principalmente, a mudança, mas, no sentido 
mercadológico, uma inovação é um novo produto ou uma ideia nova. Algo 
que alguém nunca tenha desenvolvido ou lançado antes. Quando falamos 
em mercados internacionais, uma inovação pode ser nova em um mercado, 
mas não significa que seja inovação em todos eles. As características da 
inovação são:
• Vantagem relativa: ou seja, o valor marginal percebido do novo produto 
em relação ao antigo.
• Compatibilidade: a compatibilidade da inovação com comportamentos, 
normas, valores aceitáveis etc.
• Complexidade: grau de complexidade associado ao uso do produto.
• Experimentabilidade: grau de risco econômico e/ou social associado ao 
uso do produto.
• Observabilidade: facilidade de comunicação dos benefícios do produto.
4 O que é uma marca e o que ela pode dizer sobre o produto em 
mercados internacionais?
R.: Marca é um nome, termo, símbolo, desenho. Ou uma combinação desses 
elementos, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo 
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de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca é a promessa 
da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e 
serviços uniformes aos compradores.
5 Procure em jornais ou revistas especializadas algum artigo ou 
reportagem que trate das diferenças culturais e da adaptação de 
algum produto para o mercado internacional. Faça um breve resumo 
e aponte o que teve de ser mudado ou adaptado para atender ao novo 
mercado.
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a), essa resposta deve ser elaborada pelos 
acadêmicos. Cabe ao professora conferência e debate em sala de aula. 
Socialização de ideias.
TÓPICO 2
1 Quais são as etapas que devem ser obedecidas para o estabelecimento 
de preços internacionais?
R.: As etapas que devem ser obedecidas ou observadas para o 
estabelecimento de preços internacionais são: a natureza do produto ou da 
indústria, a localização dos meios de produção, os sistemas de distribuição 
relacionados à operação, os custos de exportação, os impostos, tarifas e 
custos administrativos, a inflação ou deflação do país, o mercado exterior, 
as flutuações na taxa de câmbio, os valores variáveis das moedas e as 
condições de pagamentos.
2 O que são Incoterms? Explique dois deles, aqueles que você 
considera os mais utilizados nas relações comerciais brasileiras com 
outros países, tomando o Brasil como o exportador.
R.: Incoterms (International Commerce Terms) é um conjunto de termos que 
serve para determinar quem arca com os custos e com as responsabilidades 
no comércio internacional. Os Incoterms mais utilizados nas relações 
comerciais do Brasil com outro país são os CIF e o FOB. Mas cabe ao aluno 
selecionar sua própria escolha.
• FOB - FREE ON BOARD (named port of shipment)/LIVRE A BORDO 
(porto de embarque nomeado). O vendedor encerra suas obrigações e 
responsabilidades quando a mercadoria, desembaraçada para a exportação, 
é entregue, arrumada, a bordo do navio no porto de embarque, ambos 
indicados pelo comprador, na data ou dentro do período acordado. Utilizável 
exclusivamente no transporte aquaviário (marítimo ou hidroviário interior).
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• CIF - COST, INSURANCE AND FREIGHT (named port of destination)/
CUSTO, SEGURO E FRETE (porto de destino nomeado). Além de arcar 
com obrigações e riscos previstos para o termo FOB, o vendedor contrata e 
paga frete, custos e seguro relativos ao transporte da mercadoria até o porto 
de destino combinado. Utilizável exclusivamente no transporte aquaviário 
(marítimo ou hidroviário interior).
3 Como são as reações das empresas exportadoras face às alterações 
no mercado cambial?
R.:
O QUE FAZEM AS EMPRESAS EXPORTADORAS
QUANDO A MOEDA DO SEU PAÍS 
ESTÁ FRACA
QUANDO A MOEDA DO SEU PAÍS 
ESTÁ FORTE
• Tiram proveito, destacando os 
benefícios dos preços.
• Expandem a linha de produtos e 
agregam aos produtos características 
de maior custo.
• Mod i f i cam o p rocesso de 
abastecimento ao mercado interno.
• Exploram as oportunidades de 
exportação em todos os mercados.
• Utilizam um enfoque completo de 
fixação de custos, mas empregam 
um enfoque de fixação do preço 
marginal para penetrarem em 
mercados novos e competitivos.
• Aceleram o repatriamento de 
lucros.
• Maximizam os gastos em moeda 
local.
• Compram serviços necessários 
(propaganda, seguros, transporte 
etc.) no mercado interno.
• Comprometem-se a competir com 
melhoria de qualidade, de entrega e 
serviços pós-venda.
• Melhoram a produt iv idade 
e se comprometem a reduzir 
drasticamente os custos.
• Modificam o abastecimento e a 
produção no exterior.
• Dão prioridade às exportações para 
países com moedas relativamente 
fortes.
• Ajustam as utilidades dos produtos.
• Mantêm os lucros no país.
• Maximizam os gastos em moeda 
local.
• Compram serviços locais e pagam 
em moeda local.
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1 Faça um esquema, demonstrando quais são as principais formas de 
pagamento para o mercado internacional e suas características.
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a), o esquema deve ser realizado de acordo com 
a opinião do(a) acadêmico(a). Deve contemplar as seguintes informações:
• Consignação: a exportação em consignação implica a obrigação de o 
exportador comprovar dentro de prazos preestabelecidos, contados da data 
do embarque, o ingresso de moeda estrangeira, pela venda da mercadoria 
ao exterior, na forma da regulamentação cambial, ou o retorno da mercadoria.
• Carta de crédito: é um instrumento emitido por um banco (o banco 
emitente), a pedido de um cliente (o tomador do crédito). De conformidade 
com instruções deste, o banco compromete-se a efetuar um pagamento a um 
terceiro (o beneficiário), contra entrega de documentos estipulados, desde 
que os termos e condições do crédito sejam cumpridos.
• Pagamento antecipado: o importador remete previamente o valor da 
transação, após o que, o exportador providencia a exportação da mercadoria 
e o envio da respectiva documentação. Do ponto de vista cambial, o 
exportador deve providenciar, obrigatoriamente, o contrato de câmbio, antes 
do embarque, junto a um banco, pelo qual receberá reais em troca da moeda 
estrangeira, cuja conversão é definida pela taxa de câmbio vigente no dia. Esta 
modalidade de pagamento não é muito frequente, pois coloca o importador 
na dependência do exportador. 
• Cash Against Documents ou remessa sem saque: o importador recebe 
diretamente do exportador os documentos de embarque, sem o saque; 
promove o desembaraço da mercadoria na alfândega e, posteriormente, 
providencia a remessa da quantia respectiva diretamente para o exportador. 
Esta modalidade de pagamento é de alto risco para o exportador, uma vez que, 
em caso de inadimplência, não há nenhum título de crédito que lhe garanta a 
possibilidade de protesto e início de ação judicial. No entanto, quando existir 
confiança entre o comprador e o vendedor, há algumas vantagens, entre as 
quais: a) a agilidade na tramitação de documentos; b) a isenção ou redução 
de despesas bancárias.
• Cash Against Inspection: parecido com o CAD, o pagamento se dá após 
o recebimento do comprovante de inspeção da mercadoria.
2 O que são preços de transferência? Quais as alternativas que as 
empresas têm para minimizar a diferença de contas ou outras 
situações complexas relacionadas a essa prática?
R.: Os preços de transferência ocorrem quando há venda de mercadorias 
de um país para outro dentro da mesma empresa, considerada por isso 
uma multinacional, ocorre um problema na fixação dos preços para essas 
transações: São preços, fixados para as vendas de mercadorias dentro da 
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mesma estrutura. As alternativas que as empresas têm para minimizar a 
diferença de contas ou outras situações complexas relacionadas a essa 
prática são:
- Vender os produtos a custo real: cada centro de produção converte-se 
em um centro de custos, em vez de perseguir benefícios individualmente. 
- Vender a custo estandardizado: é feito pela padronização dos custos para 
todos os centros de produção, dentro da mesma estrutura, mas nos diferentes 
países em que a empresa atua. 
- Vender a preço de mercado: é colocado um preço, que permanece para 
o mercado externo. 
- Vender a preço de mercado, mas modificando-o: os preços são ajustados 
na tentativa de eliminar os desequilíbrios provocados pelo menor preço do 
produto em outros países. 
- Vender a um preço negociado: consiste na negociação entre as unidades 
de compra e venda dos diferentes países que intervêm na transferência. 
TÓPICO 3
1 O que são canais de distribuição? 
R.: Canais de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a 
transferência de títulos – percorrem, desde o produtor até o consumidor. 
É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde 
o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.
2 Quais são os pontos principais que designam a saída dos sistemas 
de distribuição? 
R.: Os principais pontos que designam a saída dos sistemas de distribuição 
são:
• A descentralização do mercado, refletida nos pontos de venda dos 
atacadistas ou varejistas, aumenta a satisfação do consumidor, por conta 
principalmente da redução de custos na localização dos produtos e dos 
problemas de transporte.
• O número de unidades com que se trabalha de cada vez e que afeta o 
consumidor, sendo ele pessoa física ou jurídica. Quandoo canal de marketing 
permite ao consumidor comprar pequenas quantidades, as compras são 
consideradas diretamente proporcionais ao consumo. Se os consumidores 
comprarem maiores quantidades, existirão diferenças entre os padrões de 
compra e os de consumo, levando aos custos de estocagem e de manutenção 
dos produtos por conta do consumidor.
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• O tempo de espera, que é definido como o período em que o consumidor 
espera entre a encomenda e a entrega do produto. Quanto maior o tempo 
de espera, mais inconvenientes terá de enfrentar o consumidor, que deverá 
planejar o consumo com mais tempo.
• O sortido, que é o número de diferentes referências oferecidas aos clientes. 
Quanto maior a variedade de produtos, maior será a saída do canal de 
distribuição e maior o custo de distribuição. Quanto mais produtos a empresa 
vende, com maiores custos de estocagem ela vai arcar.
3 Quais são as formas que as empresas têm de chegar ao mercado de 
destino, ou seja, as modalidades de acesso? Como cada uma delas 
se divide?
R.: As formas que as empresas têm de chegar ao mercado de destino e como 
elas se dividem estão explicadas a seguir:
• Acesso direto: operações realizadas por agentes (pessoas físicas ou 
jurídicas) o importador/distribuidor – a forma mais comum de distribuição de 
um produto em mercados exteriores e que proporciona uma rápida abertura 
de mercado é através de um importador ou distribuidor. 
• Filial: a empresa no país de destino pertence ao mesmo grupo empresarial 
da exportadora, que é considerada a matriz, que pode implicar em uma 
empresa subsidiária ou um escritório de vendas. 
• Acesso indireto: a exportação é realizada por um intermediário que negocia 
com o comprador e com o vendedor, simultaneamente. Caracteriza-se 
como uma venda para o mercado interno, mas, na verdade, vende-se para 
outro país. No acesso indireto pode-se contar com os seguintes sujeitos: 
comissionados, comissionados de vendas, comissionados de compras, 
empresas específicas ou trading companies. 
• Acesso cooperativo: colaborações entre as empresas com o objetivo 
de vender em determinados mercados. As formas mais comuns de acesso 
cooperativo são: os consórcios de exportação, os piggy-backs, as joint-
ventures, o licenciamento e as franquias. 
4 Com quais aspectos o planejamento dos canais de distribuição 
internacionais deverá ser coerente?
R.: O planejamento de distribuição internacional deverá ser coerente com: 
a orientação da empresa, face às operações internacionais; a experiência 
acumulada sobre as referidas operações; a via de penetração selecionada; 
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as características do produto; as características dos países/mercados; o 
posicionamento requerido.
TÓPICO 4
1 Explique como acontece o processo de comunicação.
R.: Na comunicação há sempre um emissor, um receptor, a mensagem 
a ser transmitida e o processamento desta mensagem. O espaço em que 
se dá o processamento da mensagem é carregado de jogos e táticas, que 
fazem parte do sistema de crenças e valores e da história de vida, tanto do 
emissor quanto do receptor. O emissor é que tem algo a dizer. A mensagem 
significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem
2 O que é a CIM? Quais são seus principais componentes?
R.: A CIM é a Comunicação Integrada de Marketing, ou chamado mix de 
comunicação de marketing, e é composta por: propaganda, promoção de 
vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto.
3 Quantas e quais etapas devem ter estrutura básica de uma campanha 
de propaganda dirigida a mercados internacionais?
R.: As etapas que devem ter a estrutura básica de uma campanha de 
propaganda dirigida a mercados internacionais são sete: 
- Determinação do público-alvo.
- Determinação dos objetivos específicos da campanha.
- Determinação do orçamento da campanha.
- Determinação da estratégia de mídia.
- Determinação da mensagem a divulgar.
- Execução e controle da campanha.
- Determinação dos resultados da campanha.
4 Qual a diferença entre propaganda estandardizada e propaganda 
adaptada?
R.: A propaganda estandardizada: é aconselhável sempre que o objetivo 
da empresa seja anunciar a mesma mensagem, respeitando, no entanto, a 
cultura local, etnia, normas etc.; a empresa acredita poder transmitir o êxito 
obtido por uma campanha de um país para outro; o mercado global permite 
uma harmonização da propaganda, desde a matriz até os diferentes mercados 
onde a empresa atua.
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Já a propaganda adaptada: é recomendada a mercados locais e deve ser 
realizada sempre que: a campanha da matriz satisfizer as condições locais 
de mercado, o que poderá implicar a utilização do mesmo tema, embora 
podendo ser apresentada de forma adaptada; existir semelhança entre 
os mesmos segmentos de mercado nos diferentes países; as tradições, o 
comportamento e o grau de conhecimento do produto pelos consumidores o 
permitirem; existirem áreas de mercado fortemente influenciadas pela marca, 
além de estarem predispostas a intercâmbios culturais.
5 Qual a importância de uma empresa participar de uma feira 
internacional, demonstrando seu produto ou serviço?
R.: Numa feira, o produto tem uma visibilidade maior pelos clientes potenciais, 
além de se ter a possibilidade de lançar produtos inovadores e fazer com que 
o cliente os veja e faça testes em primeira mão.
UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 O que são vantagens competitivas? Dê exemplos de algumas fontes 
de vantagens competitivas que as empresas podem ter e explique-as.
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a), a escolha das vantagens competitivas fica a 
critério do aluno. Ele pode abordar qualquer uma das alternativas a seguir:
• Vantagem comparativa: quando um país possui vantagens interessantes 
quanto ao custo e à qualidade empregados na fabricação de um produto, 
esse país pode ser considerado um local de produção e as exportações fluem 
daí para outras partes do mundo. 
• Economias de escala na produção: caso existam economias de escala 
na produção (ou no fornecimento de serviço) que ultrapassem os limites dos 
principais mercados nacionais, a empresa pode obter uma vantagem de 
custo por meio de uma produção centralizada e de uma concorrência global. 
• Experiência global: algumas tecnologias estão sujeitas a grandes declínios 
devido ao seu custo elevado e ao processo de pagamento de royalties para o 
uso. A partir disso, a possibilidade de vender variedades de produtos similares 
em muitos mercados nacionais pode trazer benefícios. 
• Economias logísticas de escala: um sistema de logística internacional 
envolve alguns custos fixos que podem ser divididos por meio de um 
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atendimento a vários mercados nacionais. Neste caso, concorrente global 
pode ter uma vantagem de custo potencial. 
• Economias de escala no marketing: as empresas que conseguem utilizar 
políticas de marketing no âmbito nacional e internacional terão vantagens no 
custo das campanhas, por exemplo. As economias mais óbvias ocorrem nas 
indústrias em que a força de vendas comum é distribuída em âmbito mundial. 
• Economias de escala nas compras: as oportunidades para a obtenção 
de economias de escala nas compras devem ser muito bem aproveitadas 
pelos profissionais responsáveis por essa área na empresa. O poder de 
negociação ou o custo mais baixo junto aos fornecedores quando estes 
possuem estoques excedentes de produção de grandes lotes podem ser uma 
grande oportunidade para a empresa, que obtém, nesses casos, vantagem 
de custo potencial. 
• Diferenciação do produto: em alguns ramos de atividades, a concorrência 
global pode dar à empresa uma vantagem em relação à reputação e à 
credibilidade. 
• Tecnologiapatenteada do produto: computadores, semicondutores, 
aeronaves e turbinas são indústrias em que as vantagens tecnológicas 
das empresas de escala global parecem particularmente grandes. Alguns 
avanços na tecnologia são tão dispendiosos que exigem que as vendas 
globais recuperem esses custos. 
• Mobilidade de produção: um diferencial importante nas economias de 
escala e do compartilhamento de tecnologia patenteada surge na fabricação 
de um produto ou serviço utilizando-se de mobilidade. 
2 Qual a diferença entre planejamento estratégico e plano de marketing?
R.: Planejamento estratégico: é uma metodologia gerencial que permite 
estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando um maior grau 
de interação com o ambiente. Trata-se de um processo contínuo durante o 
qual são definidos e revisados a missão da organização, a visão de futuro, 
os objetivos e projetos de intervenção que visam e mudança desejada. 
Plano de marketing: é um documento escrito, composto por uma análise da 
situação atual, pelas oportunidades e ameaças a empresa, pelos objetivos 
de marketing, pela estratégia detalhada pelos planos de ação (4PS) e pelas 
demonstrações de resultados financeiros (projetados ou simulados). 
3 Por que uma empresa deve definir sua missão quando está em fase 
de planejamento?
R.: A missão da empresa, na verdade, é um norte, ou seja, a partir dessa 
definição a empresa saberá quais os objetivos deve alcançar e para onde deve 
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caminhar. A definição clara dos objetivos da empresa cria uma identidade e 
restringe a existência e as ações tomadas, apenas para o alcance daquele 
objetivo específico. Dessa forma, a empresa não perde tempo com aspectos 
e decisões que não estão ligadas aos objetivos dela.
4 Qual a importância das pessoas no processo de planejamento 
estratégico da empresa?
R.: Em geral, quando uma empresa decide analisar seus pontos fortes e 
fracos, ela está se abrindo para se deparar com diversas opiniões, sejam 
elas positivas ou negativas. Nesse momento do processo, o gestor tem 
que ter maturidade suficiente para entender o que as pessoas pensam. O 
planejamento estratégico, não é feito de um dia para o outro, e para que 
seja realizado de forma eficiente, precisa do envolvimento das pessoas 
da organização. É importante, no momento em que se decide fazer o 
planejamento, ter a cooperação e o envolvimento de todos os setores da 
empresa, e também das pessoas que estão associadas de maneira direta 
ou indireta a esses setores, somente elas podem apontar o que precisa ser 
melhorado.
5 Faça uma análise SWOT da empresa em que você trabalha, mesmo 
que ela não seja uma empresa internacional. Enumere o que, na 
sua concepção, são os pontos fracos, fortes, as ameaças e as 
oportunidades que estão presentes no ambiente da empresa.
R.: Essa é uma resposta individual e os alunos devem fazê-la. Cabe ao(à) 
tutor(a) externo, verificar as respostas e estimular a discussão em sala de aula.
TÓPICO 2
Para esse tópico, caro(a) acadêmico(a), faça um esquema/resumo 
das oito fases do planejamento estratégico de marketing e sobre os 
principais aspectos que cada fase deve observar.
R.: Essa é uma resposta individual e os alunos devem fazê-la. Cabe ao(à) 
tutor(a) externo(a) verificar as respostas e estimular a discussão em sala. 
Socialização de ideias.
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TÓPICO 3
Caro(a) acadêmico(a), a autoatividade deste tópico será um pouco 
diferente. Com base nos conhecimentos adquiridos através do estudo 
deste tópico, faça a análise de um setor específico do Brasil, através do 
Modelo Diamante de Porter. Você pode se basear no modelo do setor 
farmacêutico de Portugal para desenvolver o seu, mas deve fazer a 
análise do setor brasileiro.
R.: Essa é uma resposta individual e os alunos devem fazê-la. Cabe ao 
tutor(a) externo(a) verificar as respostas, baseadas no conteúdo do Caderno 
de Estudos e estimular a discussão em sala. Sugestão: essa atividade pode 
ser feita em grupos, e brevemente apresentada pelas equipes.
TÓPICO 4
1 O que é um expatriado e que características esse profissional deve 
ter para ser bem-sucedido na sua atuação em mercados exteriores?
R.: O expatriado é nada mais do que o estrangeiro que chega ao local de 
destino com um contrato de trabalho na mão para trabalhar na unidade da 
empresa à qual já está ligado. Há muitas razões para que as organizações 
optem por uma expatriação, sendo as mais comuns o fato de complementar, 
unir ou ajustar conhecimentos na equipe para executar novos projetos, a 
gestão da inovação e o controle ou o reforço da cultura organizacional. 
As características que esse profissional deve ter são: iniciativa e coragem 
para se aventurar por lugares que na maioria das vezes são desconhecidos 
para ele, ele deve fazer um esforço permanente de encontro com os seus 
limites e a sua capacidade de aprender sempre. Precisa aprender a lidar 
com as organizações diversas e com as novas ideias que surgem a cada 
momento, de uma forma aberta e democrática, praticando e aceitando 
novos comportamentos e tendências. O gestor deve saber lidar com a 
imprevisibilidade e com as diferenças entre os indivíduos e seus quadros 
mentais, agindo como facilitador na aprendizagem organizacional e no 
processo de geração de novas ideias, e lembrando sempre que a valorização 
do fator humano é uma das principais chaves do sucesso. 
2 Quais ações ou condições podem ser tomadas ou analisadas para 
que uma negociação atinja os melhores resultados?
R.: As condições a serem analisadas são:
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• O grau de necessidade do outro lado: em que todo o processo da 
negociação envolve níveis de necessidades diferentes de ambas as partes. 
• Grau da produção intensiva ou seletiva: em que cada mercado terá 
diferentes necessidades e características de acordo com os aspectos de 
produção envolvidos. 
• Grau do nível de concorrência: em que a quantidade de empresas 
concorrentes influencia no aumento de opções e diminuição do poder de 
barganha dos participantes. 
• Grau de medida do tempo: geralmente, em processos iniciais de 
negociação, o fator tempo pode tornar-se um ponto importante para o 
fechamento do negócio. 
• Grau de ética, posturas e condutas: nos últimos anos, a tendência de 
preocupação com o social tem se tornado um argumento que visa contribuir 
votos ou influencia a negociação. 
3 Qual deve ser o perfil do líder multicultural? Que características esse 
líder deve ter?
R.: O perfil do líder multicultural e as características que ele deve ter, são: 
- Formação cultural e acadêmica que possibilite a percepção e o entendimento 
de situações específicas. 
- Perfil sabático, no sentido de poder identificar, discutir e explorar de diferentes 
maneiras os negócios da empresa e detectar oportunidades latentes de 
mercado. 
- Capacidade cognitiva, de aprendizagem no sentido de se posicionar e 
influenciar positivamente os membros do grupo dentro de um processo de 
negociação internacional. 
- Competência cognitiva, de aprendizagem para reduzir os níveis de 
incompreensão cultural e os conflitos em relação aos modelos mentais das 
diferentes culturas. 
- Habilidade e competência necessária para introduzir e gerenciar a empresa 
no sentido de trazer os resultados do negócio. 
4 Quem é o trader? E qual é o seu papel nas organizações nos dias 
atuais?
R.: A concepção atual de um trader pode ser avaliada como um gerente 
de produto é para o marketing nacional. Esse profissional deve possuir 
conhecimentos técnicos sobre produtos e serviços agregados, além de 
técnicas de marketing, comércio exterior, negociação internacional, formação 
de preços e etc.
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5 Quais as principais razões que levamuma empresa que opera em 
mercados internacionais a se reestruturar?
R.: As principais razões que levam uma empresa a se reestruturar são: a 
necessidade de estar mais próxima de seus clientes e o aumento do volume 
de negócios, principalmente. Novas formas de flexibilidade, eficiência e reação 
são necessárias para atender às demandas do mercado. A necessidade 
de ter eficácia em custo, em atendimento às necessidades dos clientes, no 
fornecimento de produtos competitivos e com qualidade, são alguns dos 
pontos com que as empresas têm de se preocupar atualmente.