Aula_10 - Canais de Distribuição

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CAMPUS VIRTUAL – PROF. AUDEMIR LEUZINGER
 
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Aula 10
Canais de Marketing de Serviços
Características especiais dos serviços. Implicações das características dos serviços para a gestão de canal. Tipos de canais. Franquias.
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Objetivos da Aula
 
Compreender que os objetivos básicos tanto de Marketing de Produtos e Marketing de serviços são os mesmos.
Entender as cinco características básicas dos serviços que os distinguem dos produtos.
Ter conhecimento dos problemas apresentados pela inseparabilidade dos serviços, bem como das dificuldades de padronizá-los para o desenho e gestão do canal.
Estar sensível à necessidade de envolvimento dos clientes em muitos serviços.
Ter consciência de como a perecibilidade dos serviços afeta a estratégia, o desenho e a gestão do canal.
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Introdução
 
 
Como os produtos diferem dos serviços em muitos aspectos significativos, a abordagem e a ênfase utilizadas no Marketing de Serviços geralmente são diferentes. Esta aula vai enfocar especificamente o papel da distribuição no Marketing de Serviços. 
Após discutirmos as principais características que distinguem os serviços dos produtos, vamos examinar como a estratégia, o desenho e a gestão do canal de Marketing estão relacionados com cada uma dessas características especiais dos serviços. Também, serão apresentadas algumas perspectivas adicionais no relacionamento entre serviços e canais.
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Definições 
 
O conflito no canal de Marketing não deve ser confundido com a competição, a qual também ocorre nos canais. A competição é um comportamento centrado no propósito. O conflito, por outro lado, é comportamento direto, pessoal e centrado no oponente. 
Assim, em situação de conflito, não são as forças de mercado impessoal que as empresas tentam superar, mas outras empresas no sistema com quem elas estão em conflito.
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Afinal o que são Serviços ? 
 
Médico, arquitetos, zelador, encanador, professor, cozinheiro – ficamos à vontade para citar profissionais dentro de um leque vasto de opções que realizam as “Operações de Serviços”
O conjunto de serviços oferecidos aos consumidores é incrivelmente diverso, variando de cirurgia cerebral a engraxamento de sapatos. Entre os serviços estão os oferecidos por hóteis, oficinas de automóveis, barbeiros, pintores, empresas de entretenimento, salões de beleza, serviços médicos, agência de seguros e milhares de outros.
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Afinal o que são Serviços ? 
 
Os serviços de chamado a atenção nos últimos anos pelo crescimento de sua participação nas economias, movimentando grande parte dela. Normalmente, responde por mais da metade das despesas dos consumidores e por um número de empregos criados nos últimos anos.
Devido a essa grande importância, não é de se espantar a atenção dedicada ao Marketing de Ser viços nos últimos anos. 
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Opções nas Operações de Serviços 
 
Da mesma forma que pensamos nas industrias em termos de diferentes tipos de processos, podemos também pensar em operações de serviços em termos de processos distintos.
Fábrica de Serviços
Loja de Serviços
Serviços de Massa
Serviços Profissionais
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Opções nas Operações de Serviços 
 
Fábrica de Serviços
Alguns processos tem intensidade de mão de obra relativamente baixa.
 
Esses processos podem ser caracterizados por Fábricas de Serviços. Grande parte do setor de transporte, hotelaria, centros de lazer e recreação, companhias aéreas, transportadoras e assim por diante são exemplos deste segmento.
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Opções nas Operações de Serviços 
 
Lojas de Serviços
Na medida em que aumenta o grau de interação ou customização para o consumidor a Fábrica de serviços dá lugar à Loja de Serviços.
 
Da mesma forma em que a customização se torna necessária em uma empresa industrial a operação de fluxo de linha dá lugar à operação de atendimento a pedidos. Cabelereiros e outros serviços individuais são bons exemplos deste segmento.
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Opções nas Operações de Serviços 
Serviços de Massa
Os processos de serviços de massa tem alto grau de intensidade de mão de obra, porém um grau muito baixo de interação ou customização com o consumidor. 
Supermercados, escolas, bancos, aeroportos, são exemplos deste segmento.
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Opções nas Operações de Serviços 
Serviços Profissionais
Se a interação aumenta ou a customização torna-se fundamental, o Serviço de Massa dá lugar ao Serviço Profissional, como aqueles prestado por consultores, médicos, advogados, contadores e muitos outros, são exemplos deste segmento.
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Características Especiais dos Serviços 
 
As pesquisas demonstram que tem ênfase a cinco características que distinguem os serviços dos produtos:
Intangibilidade dos Serviços
Inseparabilidade dos serviços dos prestadores de serviços
Dificuldade de padronização dos serviços
Alto grau de envolvimento dos clientes nos serviços
Perecibilidade dos serviços
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Características Especiais dos Serviços 
 
Intangibilidade dos Serviços
De modo geral, um serviço é muito menos tangível que um produto físico, Um veículo ou um computador são produtos que um consumidor pode ver, tocar, sentar e utilizar. 
Um seguro para esses bens não possuem o mesmo grau de tangibilidade. 
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Características Especiais dos Serviços 
 
Inseparabilidade dos Serviços
Quando um bem é fabricado é criada uma identidade física, seja um avião ou um fósforo. É criada uma identidade física que existe separada do fabricante. Em um sentido prático, o produto possui uma “vida” e uma “personalidade” próprias. 
Assim, o produto pode ser julgado pelo comprador de maneira completamente independente da empresa que o produziu. Em contrapartida, a maioria dos serviços está indissoluvelmente ligada a seus prestadores e os serviços produzidos não existem exatamente como entidades físicas. 
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Características Especiais dos Serviços 
 
Dificuldade de Padronização
O alto grau de padronização dos produtos produzidos é um dos requisitos mais importantes da sociedade industrial. Um consumidor que compra um produto produzido numa fábrica espera receber algo igual a milhares ou até milhões de outros do mesmo modelo.
Isto, entretanto, na produção de serviços, é muito mais difícil atingir os níveis de padronização que são tão comuns para os bens produzidos em alta escala de produção. 
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Características Especiais dos Serviços 
 
Envolvimento do Cliente nos Serviços
Retirando os produtos feitos sob medida, os consumidores, individualmente, não representam um papel muito ativo em determinar a natureza dos produtos fabricados para eles. Um consumidor que comprou um produto industrializado não especificou as características dos produtos. Ele é envolvido na fase de consumo e não na fase de criação.
Como pode se constatar, o envolvimento de um consumidor na produção de serviços costuma ser maior do que o que seria normal no caso de produtos. 
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Características Especiais dos Serviços 
 
Perecibilidade dos Serviços
 
Uma das principais características dos serviços é que não podem ser produzidos em antecipação às necessidades do consumidor para então serem armazenados em estoque até o momento da compra. 
Uma casa de Shows não pode guardar o excedente de ingressos não vendidos para outra oportunidade. Estes ingressos estão perdidos para sempre. 
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Implicações p/Gestão do Canal 
 
Agora, passaremos a discutir as principais implicações que cada uma das cinco características especiais dos serviços tem sobre a gestão do canal:
Intangibilidade e Gestão do Canal
Inseparabilidade e Gestão do Canal
Dificuldade do Cliente e Gestão do Canal
Envolvimento do Cliente e Gestão de Canal
Perecibilidade dos Serviços e Gestão de Canal
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Implicações p/Gestão do Canal 
 
Intangibilidade e Gestão do Canal
Esta característica dos serviços torna-os mais difíceis de diferenciar do que os produtos, Isto exige que os negociantes sejam mais criativos para distinguir com sucesso seus serviços dos serviços dos concorrentes. 
Isto significa associar o serviço a uma imagem ou a um objeto para
torna-lo mais concreto. 
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Implicações p/Gestão do Canal 
 
Inseparabilidade e Gestão de Canal
Quando os consumidores vão a um posto de gasolina para trocar óleo, ou ao banco para fazer um depósito, ou a lavanderia para lavar suas camisas, os canais com os quais interagem são as manifestações do serviço prestado. Todos os aspectos do canal com o qual o consumidor entra em contato são, assim, um reflexo da qualidade de serviço. 
Por exemplo, aspectos importantes das facilidades físicas incluem acesso, estacionamento, sinalização, aparências do local, decoração, iluminação, acessórios, etc. 
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Implicações p/Gestão do Canal 
 
Dificuldade de Padronização e Gestão do Canal
Um prestador de serviço que atinge um nível de serviços capaz de satisfazer a seu público-alvo gostaria de poder igualar esse desempenho em suas unidades em dado momento, bem como ser capaz de repetir esse desempenho outras vezes. 
Para organizações de serviços de múltiplas unidades que pertencem a diferentes donos, como em uma organização de franquia, é mediante uma gestão eficaz de canal que se busca o ideal de uma perfeita padronização de serviços. 
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Implicações p/Gestão do Canal 
 
Envolvimento do Cliente e Gestão do Canal
Não é o caso de todos os serviços, mas muitos deles exigem considerável grau de envolvimento do cliente.
Por exemplo, os serviços prestados por barbeiros, academias de ginástica, contadores, decoradores e planos de saúde requerem informações do cliente para serem executados com sucesso. 
Um canal desenhado para prestar esses serviços que exigem informações dos clientes deveria tentar facilitar o envolvimento deles. 
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Implicações p/Gestão do Canal 
 
Perecibilidade dos Serviços e Gestão de Canal 
A razão principal da perecibilidade dos serviços para a gestão do canal é direta: o canal deve ser desenhado para maximizar a venda de um serviço durante sua limitada exposição ao mercado. 
Um serviço que não foi vendido não pode ser embalado e armazenado para ser vendido em outra ocasião, como ocorre com a maioria dos produtos. 
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Perspectivas Adicionais em Serviços 
Até agora a análise dedicou-se aos aspectos reconhecidos como as características-chaves que distinguem os serviços e também a algumas implicações na gestão do canal. Agora, vamos tratar de algumas características adicionais do Marketing de Serviços.
Canais mais curtos
Canais de Franquia
Personalização dos Serviços
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Perspectivas Adicionais em Serviços 
Canais mais Curtos
Geralmente, os canais de marketing para serviços tendem a ser mais curtos do que os canais para produtos. Em muitos casos, o canal de um serviço vai direto do prestador de serviços para o usuário. 
Essa estrutura de canal é típica da maioria dos pequenos prestadores de serviços independentes, envolvendo ampla variedade de serviços
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Perspectivas Adicionais em Serviços 
Canais de Franquia
Quando a prestação de serviços usa canais que envolvem intermediários independentes, muitas vezes eles são canais de franquia enfatizando a abordagem de franquia como um formato comercial. 
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Perspectivas Adicionais em Serviços 
Personalização dos Serviços
Produtos feitos para adequar-se às necessidades individuais dos clientes são raros em mercados de consumo e até em mercados industriais. A maioria dos produtos não é feita sob medida, mas produzida em massa para atender às necessidades de segmentos de mercados relativamente grandes. 
A necessidade de um alto grau de personalização em alguns serviços torna mais difícil desenhar e operar canais, que normalmente se baseiam em processos padronizados, rotineiros e repetitivos, para funcionar com eficiência.
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Perspectivas Adicionais em Serviços 
Fluxos de Canal
Em muitos casos, os fluxos de informação, negociação e promoção podem ser executados eletronicamente. 
No caso de serviços bancários e corretagem, por exemplo os canais podem ser operados com base em transferência eletrônica de recursos, telefones e redes de computadores centrais e pessoais. 
A tecnologia já representa um grande papel no desenho e gestão de canais para esses e outros serviços, e este papel tende a tornar-se ainda maior. 
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