moda sem genero

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UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA – UNOESC 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AMANDA DALLA LÍBERA DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MODA SEM GÊNERO E A DESCONSTRUÇÃO DOS PADRÕES: Um estudo dos 
discursos da campanha de lançamento da seção de moda sem gênero do Mercado Livre 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Joaçaba 
2020 
 
 
 
AMANDA DALLA LÍBERA DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MODA SEM GÊNERO E A DESCONSTRUÇÃO DOS PADRÕES SOCIAIS: Um estudo de 
caso da campanha de lançamento da seção de moda sem gênero do Mercado Livre 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação 
em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da 
Universidade do Oeste de Santa Catarina, como requisito parcial à 
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. 
 
 
 
 
Orientador: Prof. Me. Marcio Giusti Trevisol 
 
 
 
 
 
Joaçaba 
2020 
 
 
AMANDA DALLA LÍBERA DA SILVA 
 
 
 
 
 
MODA SEM GÊNERO E A DESCONSTRUÇÃO DOS PADRÕES SOCIAIS: Um estudo de 
caso da campanha de lançamento da seção de moda sem gênero do Mercado Livre 
 
 
 
 
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção 
do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em 
Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de 
Graduação em Comunicação Social da Universidade do Oeste de Santa 
Catarina. 
 
 
Aprovada em: ____ de novembro de 2020. 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
___________________________________________________________ 
Prof. Mestre Marcio Giusti Trevisol - Orientador 
Universidade do Oeste de Santa Catarina 
 
___________________________________________________________ 
Prof. Mestre Arnaldo Telles Ferreira 
Universidade do Oeste de Santa Catarina 
 
___________________________________________________________ 
Prof. Mestre Rogério Augusto Bilbio 
Universidade do Oeste de Santa Catarina 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Sou plenamente grata aos meus pais, que libertaram minhas asas para que eu pudesse 
voar cada dia mais alto, sempre me direcionando para seguir o caminho correto. Ao meu querido 
orientador Márcio, que esteve comigo e me deu forças em todas as etapas. As pessoas que 
estiveram presentes neste processo e se tornaram grande fonte de inspiração e força. Mas acima 
de tudo agradeço a mim mesma, por ter persistido e lutado até o final desta jornada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Tudo o que é belo morre no homem, mas não na arte.” 
(Leonardo da Vinci) 
 
 
RESUMO 
 
A moda sem gênero é um movimento contemporâneo decorrente das mudanças acontecidas na 
sociedade, que se envolvem diretamente com os movimentos sociais presentes no âmbito, dos 
quais fomentam a quebra de padrões ligados aos gêneros. A presente pesquisa busca apontar os 
aspectos que envolvem a inserção da moda sem gênero nas campanhas publicitárias, e o modo 
como as mesmas auxiliam na desconstrução dos estereótipos histórico-sociais que envolvem o 
gênero. O objetivo da pesquisa é analisar como a moda sem gênero é apresentada na campanha 
publicitária do Mercado Livre, a partir das categorias de análise. Portanto, a questão norteadora 
da pesquisa versa sobre desvelar “quais são os elementos utilizados na campanha de moda sem 
gênero produzida pelo Mercado Livre que podem ou não quebrar estereótipos presentes na 
sociedade?”. O estudo, portanto, é caracterizado como exploratório e qualitativo com método 
histórico. A metodologia utilizada é de análise de discurso, a partir de Orlandi (2002), Pêcheux 
(2009) e Courtine (1999), por meio das categorias de análise de Intradiscurso, Interdiscurso e 
Ideologia. O universo da pesquisa é a propaganda do Mercado Livre “moda sem gênero”, 
veiculada através das redes sociais da marca, em dezembro de 2019. Embora a propaganda do 
Mercado Livre tenha utilizado um assunto contemporâneo que envolve movimentos sociais e 
diversidade, não se traduziu em uma quebra de estereótipos pois se equivocou na forma de 
apresentar o conteúdo referente a moda sem gênero. 
 
Palavras chave: Moda sem Gênero; Campanhas Publicitárias; Discurso; Movimentos Sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
Genderless fashion is a contemporary movement resulting from the changes that have been 
happening in society, which are directly involved with the social movements that are present in 
the field, that foster the breaking of gender-related standard. The present research seeks to point 
out the aspects that involve the insertion of genderless fashion in advertising campaigns, and 
the way they help to deconstruct the historical-social stereotypes that involve gender. The 
objective of the research is to analyze how genderless fashion is presented in the Mercado 
Livre’s advertising campaign, based on the analysis categories. Therefore, the guiding question 
of the research is about unveiling “what are the elements used in the genderless fashion 
campaign produced by Mercado Livre that may or may not break the stereotypes present in 
society?”. The study, therefore, is characterized as exploratory and qualitative with a historical 
method. The methodology used is discourse analysis, from Orlandi (2002), Pêcheux (2009) and 
Courtine (1999), through the categories of analysis of Intradiscourse, Interdiscourse and 
Ideology. The universe of research is the Mercado Livre’s advertisement “genderless fashion”, 
broadcast through the brand's social networks, in December of 2019. Although the Mercado 
Livre’s advertising used a contemporary subject that involves social movements and diversity, 
it did not translate in a breaking of stereotypes because the way of presenting the content 
reffering to genderless fashion was wrong. 
 
Keywords: Genderless Fashion; Advertising Campaign; Speech; Social Movements. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE IMAGENS 
 
Imagem 1 - O terno masculino……………………………………………………………......19 
Imagem 2 - Influência de Coco Chanel na moda……………………………………………..20 
Imagem 3 - Feminina com um “jeito” masculino - 1939……………………………………..21 
Imagem 4 - 1930 – 1940 roupas práticas e resistentes sublinhavam a funcionalidade em vez 
da beleza……………………………………………………………………………………....21 
Imagem 5 - Risca de giz para mulheres - YSL…………………………………………….....23 
Imagem 6 - Passarela da Prada na temporada de menswear para o verão 2015……………...25 
Imagem 7 - Duplas com looks idênticos no desfile da Armani para o inverno 2016…...……25 
Imagem 8 - Duplas com looks idênticos no desfile masculino da Armani para o inverno 
2016…………………………………………………………………………………………...26 
Imagem 9 - Modelos vestindo as roupas da coleção da marca carioca Beira………………...26 
Imagem 10 - Conjuntos de serviços do Mercado Livre……………………………………....40 
Imagem 11 - Cena do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre…………………………..45 
Imagem 12 - Cenas do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre………………………....46 
Imagem 13 - Cenas do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre………………………....47 
Imagem 14 - Cenas do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre………………………....47 
Imagem 15 - Cenas do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre………………………....48 
Imagem 16 - Cenas do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre………………………....48 
Imagem 17 - Cenas do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre………………………....49 
Imagem 18 - Cena do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre…………………………..50 
Imagem 19 - Cena do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre…………………………..51 
Imagem 20 - Cena do vídeo “Moda sem gênero” - Mercado Livre…………………………..52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1 - Mercado Livre - O 5º site mais acessado do Brasil……………………………....40 
Gráfico 2 - Mercado Livre - O maior site de e-commerce do Brasil………………………....41SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO.............................................…………………..........................................10 
2 A CONSTRUÇÃO DO GÊNERO INSERIDO NA MODA............................................12 
2.1 O CONCEITO DE GÊNERO………………….…………………...................................12 
2.1.1 A estrutura do conceito de feminino e masculino…………………..........................13 
2.2 A MODA……………………..………………..................................................................15 
2.2.1 O gênero inserido na moda………………….……………….....................................17 
2.2.1.1 Moda sem gênero - um novo conceito…………………..…………………………...23 
2.3 MODA E COMUNICAÇÃO…………………..…………………...................................27 
2.3.1 Moda e publicidade…………………..………………….............................................28 
3 PERCURSO METODOLÓGICO.....................................................................................30 
3.1 DESCRIÇÃO DA PESQUISA..........................................................................................30 
3.1.1 Caracterização da pesquisa: qualitativa com estudo exploratório………………...30 
3.1.2 Método histórico…………………..…………………..……………………………....32 
3.1.3 Análise de discurso…………………..…………………..…………………………....33 
3.1.4 Intradiscurso e interdiscurso…………………..…………………………………….34 
3.1.5 Ideologia…………………..…………………..……………………………………….37 
3.1.6 Estudo de caso…………………..…………………………………………………….38 
3.2 UNIVERSO DA PESQUISA E COLETA DE DADOS....................................................39 
3.2.1 Sobre o Mercado Livre…………………..…………………..……………………….39 
4 A MODA SEM GÊNERO NA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO MERCADO 
LIVRE……………………………………………………………………………..………....43 
4.1 A CAMPANHA..................................................................................................................43 
4.1.2 Quebra de rótulos…………………..…………………..……………………………..44 
4.2 ANÁLISE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA A PARTIR DAS CATEGORIAS 
DEFINIDAS…………………………………………………………………………………..46 
 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................55 
 REFERÊNCIAS ....................................................................................................................57
 
 
10 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O mundo está passando por vastas transformações, e os assuntos relacionados a quebra 
de padrões de gênero se tornaram motivo de debates sociais nos últimos anos, os jovens 
consumidores estão cada vez mais se libertando de rótulos, e ao observar essa mudança, 
algumas marcas como o Mercado Livre, abraçaram a causa e disseminaram o conceito da moda 
genderless nas suas campanhas publicitárias. Esse tema tem como intuito principal desamarrar 
a idéia dos estereótipos de roupas femininas e masculinas, com objetivo de promover a 
liberdade de expressão do público. Portanto, as mudanças são inevitáveis na sociedade, os 
movimentos sociais se tornaram cada vez mais fortes e instigantes, neste viés, o papel da 
publicidade com o auxílio das ferramentas comunicacionais é promover o posicionamento das 
marcas, de modo a promover as causas sociais, instigar a quebra dos padrões históricos-sociais 
e também se posicionar perante a concorrência. 
Após assistir o vídeo publicado pelo Mercado Livre, surgiu um grande interesse no 
aprofundamento da moda sem gênero, e também em explorar a aba no marketplace da marca, 
pois a peça se demonstrou instigante e jovem, assim, foi percebida uma necessidade de 
aprofundamento do caso, que trouxe a tona a vontade de realizar a pesquisa em questão, 
acompanhada de certa curiosidade a respeito da apresentação e abordagem do conteúdo por 
uma marca tão influente e popular no nosso país. 
Os objetivos propostos desta pesquisa tendem a compreensão da maneira com que os 
discursos publicitários são inseridos na sociedade, de modo a desconstruir os padrões históricos 
que o cercam, diante dos movimentos sociais presentes na sociedade. Nesse viés, pesquisa tem 
como objetivo analisar a maneira como a moda sem gênero é apresentada na campanha 
publicitária do Mercado Livre, a partir das categorias de análise. O trabalho tem como objetivo 
responder o problema de pesquisa que é “quais são os elementos utilizados na campanha de 
moda sem gênero produzida pelo Mercado Livre que podem ou não quebrar estereótipos 
presentes na sociedade?”. A fim de compreender o posicionamento da marca a respeito da moda 
sem gênero, e como o mesmo produziu os discursos para o público. 
Para tanto, a pesquisa caracterizada com caráter qualitativo, objetivos exploratórios, 
com o uso do método histórico, e a metodologia utilizada é de análise de discurso. Deste modo, 
o trabalho se estrutura em três capítulos. 
O primeiro inicia-se com a construção histórica do gênero, com base nos autores Scott 
(1990), Sanchez e Schmitt (2016), Castilho (2008), Praun (2011) e Jesus (2012), que 
apresentam de maneira clara o surgimento do conceito na sociedade. Em seguida é abordada a 
11 
 
subdivisão do feminino e masculino, e os estereótipos que envolvem os gêneros binários, onde 
são utilizadas as obras de Serpa (2010), Alves e Pitanguy (1985), Piscitelli (2002) e Cabral 
(2016). Após compreender a questão histórico-social que envolve os gênero na sociedade a 
história da moda é pautada, juntamente com a sua relação histórica com o gênero, com base das 
obras de Svendsen (2010), Lipovetsky (2007), Braga (2007) e Bergamo (1998), essas quais 
também auxiliam para a finalização do capítulo que relaciona os assuntos da moda sem gênero 
com a comunicação e a publicidade. 
No segundo capítulo se trata do desenvolvimento metodológico da pesquisa, de modo 
a promover os métodos que serão utilizados para a sua realização, que consistem na execução 
de um método de pesquisa histórico, que trazem como base autores como Marconi e Lakatos 
(1992) e Fávero, Almeida e Trevisol (2019). Em seguida, para lhe atribuir cientificidade, a 
abordagem da pesquisa é definida com caráter qualitativo e objetivos exploratórios, com base 
em autores como Triviños (1987) e Gil (2007). Posteriormente é apresentada, a análise de 
discurso que se caracteriza com as questões de interdiscurso, intradiscurso e ideologia, das quais 
servem de base para a análise final, e auxiliam na percepção dos discursos produzidos na 
campanha, das quais são baseadas nas teorias de autores como Orlandi (2002), Pêcheux (2009), 
Courtine (1999), Thompson (1995) e Fairclough (2001). Em seguida, é abordado a necessidade 
do estudo de caso, que é explicado e definido pelo autor Yin (2005). Para a finalização do 
capítulo é apresentado o universo da pesquisa, que se caracteriza pela história do Mercado 
Livre. 
 No terceiro capítulo, são apresentados os dados primordiais a respeito da campanha em 
questão, dos quais serão importantes para a compreensão da construção dos sentidos emitidos 
através dos discursos produzidos. Em seguida, é realizada a análise do vídeo de “Moda sem 
gênero” produzido pela marca Mercado Livre, do qual é avaliado conforme as categorias de 
análise já definidas no segundo capítulo: intradiscurso, interdiscurso e ideologia. Logo depois, 
é realizada a decupagem do vídeo, que é analisado conforme as obras de Orlandi (2002), 
Pêcheux (2009) e Courtine (1999). Para finalizar o trabalho, as considerações finais são 
apresentadas. 
Por fim, o presente trabalho baseia-se em formato de estudo de caso, com a execução 
de pesquisa descritiva, que visa, portanto, compreender os fatores que envolvem a construção 
dos discursos, suas utilizações, e a forma com que os sentidos foram construídos e apresentados 
na campanha análisada, que tem como intuito principal promover a aba de moda sem gênero 
do marketplace da marca. 
 
12 
 
2 A CONSTRUÇÃO DO GÊNERO INSERIDO NA MODA 
 
2.1 O CONCEITO DE GÊNERO 
 
 O início do novo milênio trouxe vastas transformações para sociedade, incluindo a 
organização social do ambiente, questões comoeconomia, cultura, política, tecnologias e 
muitos outros aspectos. Nesse viés, algumas normas e padrões construídos historicamente 
necessitavam passar por alterações, esta mudança trouxe a tona alguns assuntos de caráter 
social, dos quais têm alavancado debates, o gênero é um deles. É de suma importância 
compreender as suas origens e significados, deste modo, segundo as considerações de Scott 
(1990) “Derivado do latim genus, o termo “gênero” é habitualmente utilizado para designar 
uma categoria qualquer - classe, grupo ou família - apresentando os mesmos sinais de 
pertencimento.” Em seu significado literal, portanto, a palavra gênero designa a divisão de seres 
que possuem características similares, se tornando típicas de uma determinada classe. 
 O gênero possui dois vieses explicativos, o primeiro se baseia principalmente nas 
diferenciações das condições biológicas entre homens e mulheres, mais precisamente, nas 
físicas e visíveis. Já o segundo tem caráter sociológico e psicológico, do qual se refere ao gênero 
como uma construção histórica e social, este que será abordado como base de estudo para o 
presente trabalho. 
 Para Sanchez e Schmitt (2016), foi nos anos 60 que começou a falar na palavra “gênero”, 
da qual era utilizada para fazer referência aos papéis sociais que eram determinados para cada 
sexo, em específico ao feminino e masculino. “O sexo era ainda tomado como natural no sentido 
de ser um destino que acabaria por fundar o gênero.” (SANCHEZ; SCHMITT, 2016). 
 No final dos anos 80, o gênero surgiu como uma categoria de análise das ciências sociais 
para questionar a suposta essencialidade da diferença dos sexos, a palavra, entretanto recebeu 
atenção pelas feministas americanas e inglesas, com objetivo de explicar a desigualdade entre 
homens e mulheres existente na época (CASTILHO, 2008). O gênero é um conceito recente, 
baseado na construção social dos sexos, porém, é possível detectar sua existência desde os 
primórdios, procura compreender e questionar as relações históricas estabelecidas entre homens 
mulheres desde o início das relações humanas. 
 A nova concepção do seu significado possibilitou, também, analisar as diferenças entre 
pessoas, coisas e situações vivenciadas, proporcionando o afastamento da ideia inicial de 
determinismo biológico relativo ao sexo (OLIVEIRA e KNÖNER, 2005 apud PRAUN, 2011). 
Gênero difere-se, portanto, do conceito de “sexo” que primordialmente formado pelo caráter 
13 
 
relacionado aos gêneros determinados como feminino e masculino, dos quais possuem um viés 
particularmente biológico. 
 Jesus (2012, p. 8) acrescenta a respeito das diferenças: 
 
Sexo é biológico, gênero é social, construído pelas diferentes culturas. E o gênero vai 
além do sexo: O que importa, na definição do que é ser homem ou mulher, não são os 
cromossomos ou a conformação genital, mas a autopercepção e a forma como a pessoa 
se expressa socialmente. 
 
 Proporcionando assim, a intensificação do fato do gênero ser uma construção histórica, 
social e cultural, que se refere principalmente a cerca dos papéis sociais assumidos pelos 
indivíduos, independente do seu sexo biológico, que de certa forma foi inserido na sociedade 
de maneira gradual, e tornou-se uma questão pertinente às discussões a respeito dos padrões 
estabelecidos, visando as mudanças ocorridas na construção da sociedade contemporânea e dos 
fatores socioculturais predominantes nela. 
 
2.1.1 A estrutura do conceito de feminino e masculino 
 
 A subdivisão entre o feminino e masculino é consequência de uma construção histórica, 
baseada inicialmente no modelo patriarcal da sociedade, que idealiza a superioridade do 
homem, do qual deve possuir cargos socialmente respeitáveis, comandar e dar sustento de modo 
financeiro ao lar, já em oposição, as mulheres deveriam servir a casa, exercer atividades 
domésticas e dar amor e priorizar seus filhos. Deixando claro que o papel de cada um deles está 
ligado a um formato de regras comportamentais estabelecidas por um determinismo cultural. 
 “As mulheres, no seu processo de constituição do gênero feminino, tiveram o seu espaço 
subjugado ao masculino, sendo tratadas como seres mais frágeis, dependentes, e com menos 
direitos sociais.” (GUARESCHI, 1996 apud SERPA, 2010). 
 
O ‘masculino’ e o ‘feminino’ são criações culturais e, como tal, são comportamentos 
apreendidos através do processo de socialização que condiciona diferentemente os 
sexos para cumprirem funções sociais específicas e diversas. Aprendemos a ser 
homens e mulheres e a aceitar como ‘naturais’ as relações de poder entre os sexos. A 
menina, assim, aprende a ser doce, obediente, passiva, altruísta, dependente; enquanto 
o menino aprende a ser agressivo, competitivo, ativo, independente. Como se tais 
qualidades fossem parte de suas próprias ‘naturezas’. (ALVES; PITANGUY, 1985, 
p. 55-56). 
 
 Fica claro o modo como a cultura patriarcal é dominante, e impôs às mulheres a 
dominação e opressão, pois as mesmas tinham reconhecimento na sociedade apenas por serem 
mães e esposas, enquanto os homens eram reconhecidos pelo seu trabalho, suas capacidades 
14 
 
intelectuais, e por comandarem o lar. Como descreve Piscitelli (2002), construiu-se 
historicamente um padrão de relações e de poder entre homens e mulheres, tal como definições 
para a feminilidade e a masculinidade. A afirmação do patriarcado e a constituição da 
masculinidade hegemônica deram aos homens a possibilidade de controle e de dominação sobre 
a mulher, fator associado ao papel da mulher na reprodução e ao caráter utópico da 
masculinidade hegemônica, que visa um modelo inatingível. 
 Os movimentos feministas e de emancipação da mulher, surgidos na segunda metade do 
século passado, tinham como objetivo a igualdade de direitos entre os homens e as mulheres. 
Entre as causas defendidas por esses movimentos estavam o direito ao voto e à representação 
política, o acesso à educação e ao mercado de trabalho, a liberdade sexual, a igualdade de 
oportunidades de trabalho e de salários, a independência (FRAZÃO; ROCHA, apud PRAUN, 
2011). 
 O conceito de gênero emergiu no final dos anos 80, nesta época, as esferas políticas e 
sociais eram dominadas pelo patriarcado, foi um período marcado pela desigualdade de gênero, 
opressão e exclusão da mulher nos papéis importantes e decisivos da sociedade. Essa 
desigualdade de acordo com Cabral (2016), era e ainda é justificada, por setores conservadores 
religiosos, científicos e políticos, pela diferença biológica entre homens e mulheres. Muitos 
educadores, religiosos e formadores de opiniões da nossa sociedade creem que as diferenças 
sociais são essenciais, naturais e inevitáveis. 
 Com base nestas justificativas, fica claro que a desigualdade entre homens e mulheres 
por muito tempo foi tratada como algo aceitável e normal, e ainda deixaram resquícios nos dias 
de hoje. Por conta disso, é muito comum observarmos o crescimento das discussões que 
questionam e fomentam a quebra da divisão popular do feminino e masculino, juntamente com 
as normas que os cercam, as quais já não condizem com as ideologias presentes na sociedade 
atual. 
 Neste caso, a moda é um dos grandes determinantes para os fatores envolventes do 
estudo da construção e delimitação dos padrões de gêneros construídos historicamente na 
sociedade, desta forma é de grande importância a análise a seguir a respeito da história da moda 
e a maneira como ela decorre sobre as mudanças presentes na sociedade ao longo dos anos. 
 
 
 
 
 
15 
 
 
2.2 A MODA 
 
A moda fez-se um grande elemento no dia-a-dia dos indivíduos, segundo Palomino 
(2002), a moda é muito mais do que apenas vestuário, ela é um sistema que possui um contexto 
maior, que envolve inclusive as esferas políticas, sociais e principalmente as sociológicas. 
Entretanto, especificamente neste trabalho ela será pautada visando apenas a indumentáriados 
indivíduos, como roupas, acessórios e calçados. 
 Estes elementos da moda podem ser facilmente encontrada em revistas, outdoors, 
vitrines de lojas e principalmente nas redes sociais. É um meio de expressão do qual representa 
a maneira como as pessoas se apresentam na sociedade, também diz muito sobre o local que o 
sujeito está inserido, sua idade, seus costumes, ciclo de convivência e a cultura do seu ambiente. 
Svendsen (2010, p. 6) afirma que a moda afeta a atitude da maioria das pessoas em relação a si 
mesmas e aos outros. Muitas delas negariam isso, mas essa negativa é normalmente desmentida 
por seus próprios hábitos de consumo. 
Para que haja entendimento das circunstâncias que desencadearam a grandiosidade da 
moda, é necessária a realização de uma abordagem histórica, com objetivo de obter a total 
compreensão de sua trajetória, juntamente com os aspectos dos quais determinam a sua 
importância na contemporaneidade. “Por ser um fenômeno social de considerável oscilação 
nem por isso a moda escapa, de um ponto de vista histórico abrangente, à estabilidade e à 
regularidade de seu funcionamento profundo.” (LIPOVETSKY, 2007). 
No início dos tempos, o homem pré-histórico utilizava de pele de animais mortos para 
se proteger do clima frio e das mutações da natureza, entretanto essas vestes não poderiam ser 
caracterizadas como moda, pois eram utilizadas apenas para a sobrevivência e eram limitadas 
a matéria que lhes era disponibilizada, não envolvia criatividade, muito menos tinha um padrão 
para seguir. “Embora tenham sido encontradas agulhas feitas de marfim, usadas para costurar 
pedaços de couro, que datam de cerca de 40 000 a.C., ou mesmo evidências de que o tear foi 
inventado há cerca de 9 000 a. C., só podemos pensar em moda em tempos muito mais 
recentes.” (POLLINI, 2007). 
Sobre o nascimento da moda, Svendsen (2010, p. 22) complementa: 
Afirma-se em geral que a moda no vestuário teve suas origens no fim do período 
medieval, possivelmente no início do Renascimento, talvez em conexão com a 
expansão do capitalismo mercantil. Costuma-se dizer que não podemos falar de moda 
na Antiguidade grega e romana no sentido em que o fazemos hoje, porque não havia 
autonomia estética individual na escolha das roupas – ainda que houvesse certas 
16 
 
possibilidades de variação. 
 
 Partindo desta ideia, em seus primórdios, o vestuário não apresentava as mesmas 
características que predominam nos dias de hoje, as vestimentas eram padronizadas em todas 
as classes sociais e gêneros, os modelos eram similares, não havia espaço para criação, e muito 
divergente do presente, a liberdade de expressão não estava ligada ao seu uso. Todavia, ainda 
não teria como ser designada como moda. “A moda só se configura quando a mudança é 
buscada por si mesma, e ocorre de maneira relativamente frequente.” (SVENDSEN, 2010). De 
certa maneira, a moda acompanha as mutações da indumentária, e seus significados começaram 
a serem confundidos e comparados, porém seguem caminhos distintos. 
 Svendsen (2010) reconhece, que a origem da moda se deu somente após as mudanças 
econômicas durante o período medieval, foi neste momento que os indivíduos começaram a 
produzir as suas próprias peças, mudando drasticamente os detalhes e as adaptando conforme 
suas personalidades, contornos corporais e gostos pessoais dos indivíduos. Ainda não era o que 
reconhecemos como moda nos dias de hoje, porém ela estava em desenvolvimento, mudando 
aos poucos, juntamente com a sociedade existente na época. 
 “A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e 
seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é 
exceção, mas regra permanente: a moda nasceu.” (LIPOVETSKY, 2007). O nascimento da 
moda se decorreu a partir do momento que as peças de roupas tomaram forma, deixaram de ser 
apenas vestuários e passaram a se tornar um fator importante para a representação dos 
indivíduos na época, sendo possível caracterizá-la como parte de um fenômeno social que 
promove mudanças temporárias, se adaptam conforme as situações e as necessidades da 
população sempre levando em conta a individualidade de cada pessoa ou grupo. 
 Era visível a proporção da desigualdade social naquele período, visto que a burguesia 
era a única classe que tinha acesso e poder aquisitivo para fazer o uso da moda de modo elegante 
e belo, enquanto as demais classes até então usavam as vestes antigas, simples e funcionais para 
o ambiente de trabalho pesado do qual enfrentavam diariamente. “A roupa, contudo, bem pode 
ter sido usada para construir, sinalizar e reproduzir uma ordem social, em que existiam classes 
sociais diferentes e desiguais.” (BARNARD, 2003, p. 155). 
 Svendsen (2010) acrescenta que as classe trabalhadora só entrou no mundo da moda no 
século XIX, outrora eram excluídas pelo baixo grau financeiro, no entanto tiveram acesso 
apenas logo após a disseminação da produção em massa, onde os preços se tornaram mais 
acessíveis para todos, por conta da grande quantidade de roupas e tecidos ofertados e desde 
17 
 
então essa tendência só se proliferou. “`[...] as origens da moda encontram-se nas origens da 
modernidade, com o crescimento do capitalismo industrial.” (BARNARD, 2003, p. 221). 
 É possível compreender que as vestimentas ficaram estagnadas na simplicidade e 
praticidade por muitos anos até se transformarem completamente e adquirirem os aspectos 
predominantes de moda. “De um sistema fechado, anônimo, estático, passou-se a um sistema 
em teoria sem limites determináveis, aberto à personalização da aparência e à mudança 
deliberada das formas.” (LIPOVETSKY, 2007). 
 Bergamo (1998), em seu artigo “O campo da moda”, enfatiza a respeito do formato que 
a moda adquiriu com o passar dos anos: 
 
[...] longe de ser uma criação artística que escapa à razão, ou a mera expressão da 
futilidade alheia, a roupa é uma construção racionalizada: permite comunicar o sentido 
da posição do indivíduo dentro da estrutura social, é seu instrumento de realização. 
Ou, em outros termos, aciona os interesses em jogo entre os diversos grupos. É esse 
conjunto de interesses, que aqui serão chamados de demandas, e seu sentido impresso 
na relação dos indivíduos com a roupa que constituem propriamente o campo da 
moda. (BERGAMO, 1998, p. 3). 
 
 Partindo dessa ideia, a moda passou por diversas transformações até chegar ao cenário 
atual e se tornar a moda que conhecemos. Foi caracterizada principalmente por conta mudanças 
ocorridas na sociedade, está ligada a cultura dos indivíduos e o modo com que querem se 
expressar. “O modo como as pessoas se vestiram em diferentes épocas está bastante relacionado 
com os aspectos sociais e culturais do período, assim, a maneira de pensar determina nossas 
escolhas estéticas.” (POLLINI, 2007). 
Ao analisar a evolução presente na trajetória, foi possível compreender as mudanças 
decorrentes dos acontecimentos históricos vividos pela sociedade, deixando claro a forma como 
o vestuário é visto como um aspecto tão importante nos dias de hoje, e como se tornou uma 
grande forma de comunicação não verbal, que promove a expressão, e personalidade dos 
indivíduos através do seu estilo. Barnard (2003) completa “[...] moda, roupa e indumentária são 
meios pelos quais as pessoas comunicam, não só coisas, tais como sentimentos e humores, mas 
também valores, esperanças e crenças dos grupos sociais a que pertencem.” 
Partindo da idéia de como a moda foi modificada ao longo do tempo, é necessária a 
análise da sua ligação com os padrões de gêneros determinados na seção anterior, do qual 
desenvolve a ideia do conceito criado a partir do masculino e feminino, por isso, será necessária 
a análise histórica de como os gêneros foram definidos na moda com o passar dos anos e quais 
são suas características predominantes. 
 
18 
 
2.2.1 O gênero inseridona moda 
 
 Por muitos anos a moda foi predominantemente empregada pela nobreza para se 
diferenciar das demais classes sociais, o contraste entre os modelos e ornamentos utilizados 
eram ilustres, tornaram-se parte importante da cultura da época. Já as classes inferiores também 
criaram a sua própria moda, que não se igualava as demais por conta da falta de materiais, mas 
claro, sempre se baseando nas classes superiores. “Antes do século XIX, não havia nenhuma 
diferença essencial entre o vestuário de homens e mulheres da classe mais alta no que dizia 
respeito à ornamentação: esta era uma questão de classe, não de gênero.” (SVENDSEN, 2010, 
p. 47). 
 Quando entramos na questão do vestuário ligado ao gênero, é necessário compreender 
e aprofundar alguns pontos predominantes, que dizem respeito ao padrão com que os gêneros 
se caracterizam historicamente, e a maneira como esses padrões foram se difundindo com o 
tempo e as mudanças ocorridas na sociedade. Conforme descrito por Pollini (2007): 
 
[...] outro elemento importante a destacar é que as roupas masculinas e femininas 
passaram a ter seu desenho diferenciado. Até então, as vestimentas tinham a mesma 
estrutura para homens e mulheres, e os acessórios, penteados e detalhes é que os 
diferiam. E não pense que a roupa das mulheres é que ficaram mais elaboradas e 
complicadas! Por mais difícil que possa nos parecer observando nossa relação 
moderna com as roupas, durante um grande período, a começar pelo final do século 
XIV, as roupas masculinas foram mais exuberantes que as femininas. 
 
 Era notável que as únicas diferenças entre os gêneros baseavam-se apenas nos penteados 
protuberantes e acessórios, que expunham a elegância do período. Ambos se vestiam 
igualmente, mas os homens sobretudo utilizavam e abusavam dos tecidos, detalhes, e adornos 
chamativos em seu vestuário. “As diferenças existentes indicavam que os homens se vestiam 
mais suntuosamente que as mulheres.” (POLLINI, 2007). 
 Braga (2015, p. 98) afirma que, nas culturas gregas e romanas, os habitantes de Creta, 
no Mediterrânero afinavam suas cinturas (para não dizer que estrangulavam), com um objeto 
semelhante ao espartilho, se tornando uma das identidades daquele povo. Estes indícios 
comprovam que alguns costumes e práticas eram comuns na vida de homens e mulheres, e é 
comprova o modo como o sexo masculino por muito tempo utilizou de costumes ditos 
femininos para demonstrar exuberância por onde passassem. 
 Gilles Lipovetsky (2007), solidifica em seus estudos que o modo de se vestir entre 
homens e mulheres começou a se diferenciar somente a partir do século XIV, quando as roupas 
femininas passaram a ser mais longas e acentuadas, e os masculinos mais curtos e ajustados. O 
19 
 
autor destaca esse acontecimento como uma “revolução do vestuário que lançou as bases do 
trajar moderno.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 29). 
 A revolução industrial trouxe consigo mudanças significantes para sociedade, como 
inovações tecnológicas, científicas e econômicas, e foi um momento crucial para a evolução do 
mundo da moda, com o desenvolvimento do sistema fabril. Rodrigues e Mendes (2009) 
afirmam que: 
 
Com o triunfo da Revolução Industrial, o sistema capitalista é consolidado. A indústria 
têxtil assume então papel importante na configuração da roupa como um dos bens 
mais carregados de significação social. Com o aumento da produção ocasionado por 
esta Revolução, inicia-se uma cadeia que estabelece a união entre o setor industrial, 
alfaiates e comerciantes. Com capacidade de produção em série e valor simbólico 
agregado ao vestuário, a indústria encontra no sistema de moda sua grande ferramenta 
de venda. 
 
 Um acontecimento determinante para a sociedade na época, foi o surgimento do terno 
masculino, pois se antes os homens usavam do excesso de tecidos e ornamentos para representar 
seu poder, a partir desse momento a necessidade seria outra, pois já teriam bens materiais para 
projetar sua soberania, e necessitavam de trajes mais simples e funcionais para usarem. Essa 
condição é pontuada por Svendsen (2010, p. 48) que ressalta que a moda “[...] deu um salto tão 
gigantesco com o terno que parece não ter se desenvolvido muito desde então [...]”. 
 
Imagem 1: O terno masculino 
 
Fonte: O mundo vestido (2013). 
 
 No século XX, ocorreu um acontecimento importante, que modificou a indumentária 
20 
 
feminina, foi em um momento do qual houve início da prática de esportes pelas mulheres, essa 
mudança exigiu que fossem desenvolvidas roupas confortáveis para praticá-los. Braga (2007) 
afirma que este novo hobbie, deu um “[...] certo ar de masculinização à roupa feminina quando 
se apropriou do aspecto de duas peças das roupas masculinas, já que a mulher sempre havia 
usado vestido.” 
Com a chegada da Primeira Guerra Mundial, em 1914 as mulheres “[...] tiveram que 
assumir diversos trabalhos que antes eram exclusivamente desempenhados por homens, o que 
impulsionou de certa forma uma nova postura da mulher.” (POLLINI, 2007, p. 53). Além de 
assumir o campo de trabalho, as mulheres começaram a comandar as tomadas de decisões, o 
que contribuiu vagarosamente para a quebra de barreiras a respeito do papel da mulher na época. 
Neste momento ocorreu um processo de reestruturação dos papéis na sociedade, um 
momento significativo para desenvolvimento da moda, e um período de grande importância 
para as mulheres. “A guerra levou os homens ao campo de batalha, e as mulheres os 
substituíram no campo de trabalho. Foi o começo da emancipação feminina.” (BRAGA, 2007, 
p. 42). Uma estilista que se destacou na época, foi Gabrielle Bonheur Chanel, Coco Chanel 
(1883-1971), referência da alta-costura francesa, que se tornou um dos grandes parâmetros, pois 
deu liberdade para as mulheres, inovou e influenciou a moda feminina da época. Para Caraciola 
(2019, p. 84): 
 
Chanel consagrou-se por libertar as mulheres do uso de espartilhos, incorporando as 
calças e os cardigans aos trajes femininos. A estilista modificou por completo a forma 
do vestuário feminino através da criação de uma indumentária de uso fácil, que 
dispensava os serviços de uma criada, bem como do corte curto de cabelo que 
descomplicava os rituais de cabeleireiro, representando o espírito de liberdade da 
década de 1920. [...] os fios compridos representavam a feminilidade, tornando-se 
artifícios de sedução, fatos estes desconstruídos com o corte mais curto, no estilo 
Chanel. 
 
 É possível observar na figura seguinte, a maneira como a Coco Chanel influenciou o 
período em que viveu, de forma positiva a quebrar os padrões da época e revolucionar a moda 
feminina. 
 
Imagem 2: Influência de Coco Chanel na moda. 
21 
 
 
Fonte: Moda Boom (2014). 
 
Imagem 3: Feminina com um “jeito” masculino - 1939 
 
 Fonte: Terra (2015). 
 
Como visto na figura acima, no ano de 1939, o vestuário feminino adquiriu alguns 
aspectos masculinos, as mulheres passaram a se vestir com roupas mais confortáveis, 
compostas por duas peças e com cores mais escuras, semelhantes aos uniformes utilizados pelos 
homens na guerra. “[...] ao passo que a moda feminina mudou constantemente, tornando-se 
assim mais interessante como objeto de pesquisa.” (SVENDSEN, 2010, p. 48). 
 
Imagem 4: 1930 – 1940 roupas práticas e resistentes sublinhavam a funcionalidade em vez da beleza 
22 
 
 
 
Fonte: A autora (2020). 
 
 Um dos maiores avanços para as mulheres naquele período foi a inclusão do uso de 
calças e dos demais modelos que até então eram próprios de uso masculino, isto se deu por 
conta da necessidade de usar uma vestimenta prática para executar as tarefas que lhe foram 
denominadas. “Quando a Alta Costura introduz a calça feminina em suas coleções, as mulheres 
já a tinham adotado maciçamente: em 1965, criavam-se industrialmente mais calças para 
mulheres do que saias.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 96). 
A respeito das adaptaçõesda moda conforme as mudanças sociais, Braga (2015) 
comprova que: 
 
A moda precisou se adaptar às circunstâncias problemáticas. Nada de grandes gastos 
em tecidos e complementos; tudo passa a ser austero e a moda feminina é totalmente 
influenciada pela estética masculina. Roupas mais esmirradas, poucos enfeites e 
tecidos de cores mais escuras [...] além de sapatos pesados, turbantes cobrindo cabelos 
e aproveitamento das sobras de tecido. 
 
Por ter sido um fato repentino, os estilistas da época tiveram que se adaptar rapidamente 
às mudanças, e reconheceram que era um momento histórico de grande importância para as 
mulheres, do qual promoveu a emancipação do feminino, juntamente com a desconstrução de 
um padrão que retratou a sociedade por anos, foi aí que houve uma interação fluida entre as 
modas, tornando-as quase impossível de distinguir. 
 
O que vale a pena ressaltar é que não havia mais tanta diferença entre as linguagens 
de moda tanto para homens quanto para as mulheres. Todas essas tribos eram 
compostas por ambos os sexos e as características visuais permitiam a todos com sutis 
peculiaridades do que era do masculino e do que pertencia ao feminino. (BRAGA, 
2007, p. 97). 
 
 Na Figura 6, vemos o modelo de risca de giz criado por Yves Saint Laurent na década 
23 
 
de 70, que foi baseada nas peças dos anos 40, e incluindo a proposta do unissex, pois até o 
momento, o tecido risca de giz era utilizado apenas para a produção de roupas masculinas. 
 
Imagem 5: Risca de giz para mulheres - YSL 
 
Fonte: Terra (2015). 
 
 De acordo com Braga (2015, p. 86-87), na década de 60 surgiu a moda unissex, que 
passou a ser o grande centro das atenções nos anos 1970. Ela fez com que todas as características 
do que era padronizado para mulheres e homens se unissem e formassem um estilo só, mas o 
tema começou a ser alvo de debates somente nos anos 90, onde desencadeou a produção da 
moda sem gênero, que contribuiu para a desconstrução dos padrões já existentes. 
 
2.2.1.1 Moda sem gênero - um novo conceito 
 
 Através da contextualização histórica ficou evidente a maneira como o vestuário 
encarou diversas mutações, por muito tempo existiram padrões rígidos de vestimentas, e nada 
fora do padrão era socialmente aceitável. No entanto, o conceito foi alterado, as pessoas 
começaram a mudar o jeito com que se vestem, formando estilos próprios, e a roupa passou de 
um sinônimo de poder para um modo de expressão e interação social. “A moda constitui um 
espelho das sociedades nas quais ela existe. Seja como fenômeno cultural, seja como negócio 
altamente complexo, reflete as atitudes sociais, econômicas e políticas de seu tempo.” 
(MARTINS, 2017). 
24 
 
 “Agender, gênero neutro, gender free, gender blur, gender-bender – são variadas as 
formas de se referir à prática que questiona e, aos poucos, desconstrói as noções de feminilidade 
e masculinidade.” (SANCHEZ; SCHMITT, 2016). As peças sem gênero, entraram no meio da 
moda para enfatizar que independente dos estereótipos e das diferenças advindas ao longo da 
história, todos são seres são humanos, e devem ter liberdade de escolha para vestir o que 
quiserem. 
Conforme Sanchez e Schimitt (2016), foi na primeira década dos anos 2000 que o tema 
começou a crescer e recebeu a devida importância em debates, o que refletiu na produção da 
moda sem gênero. O mundo estava passando por mudanças sociais, e o início do novo milênio 
fez com que os assuntos relacionados ao gênero e as vestimentas, se tornassem uma pauta 
necessária na sociedade, a moda se tornou um grande símbolo de representatividade e 
despadronização. 
 
Enquanto o termo unissex refere-se a peças desenhadas para se ajustar e favorecer tanto 
corpos masculinos quanto femininos e é, geralmente, associado a um produto já 
pertencente ao guarda-roupa dos homens, de modelagem básica e sem apelo fashion, 
peças sem gênero são mais complexas: sugerem a eliminação de qualquer rastro de 
símbolos associados culturalmente a feminino ou masculino. Trata-se de peças neutras, 
que fogem de estereótipos históricos e culturais – roupas que se desconectam também 
da antiga ideia de unissex. (SANCHEZ; SCHMITT, 2016). 
 
Surgiu com o intuito principal de desconstruir a feminilidade e a masculinidade das 
peças, fazendo com que a indústria repense e desconstrua o formato antigo e produção, para 
que assim, sejam inseridos no mercado peças que destruam os rótulos e estereótipos presentes 
na sociedade. “[...] a mesma moda tanto para ele quanto para ela. Isso tudo vai passar a ideia de 
um modo coletivo, comunitário, um ideal jovem que resultou numa espécie de uniformização 
da moda para ambos os sexos.” (BRAGA, 2007, p. 89). 
No entender de Martins (2017), a questão de gêneros, depois de passar por inúmeras 
revoluções sociais perdeu seu caráter binário de referir-se apenas a homens e mulheres, hoje 
gênero refere-se não às características anatômicas e sim a uma construção social, assim como 
aponta Costa, "[...] os gêneros passam a ser entendidos como processos também moldados por 
escolhas individuais e por pressões situacionais compreensíveis somente no contexto da 
interação social." (COSTA, 1994, p. 161 apud MARTINS, 2017). 
Através desse paradigma, é possível compreender que a moda sem gênero tem como 
principal objetivo quebrar o padrão ditado pela sociedade e fazer com que o vestuário possibilite 
a liberdade de escolha, para que assim, cada indivíduo possa usufruir de qualquer peça, 
independente do seu gênero. Os estilos próprios vêm abrindo espaço e os consumidores se 
25 
 
mostram cada vez mais exigentes, ligados nas tendências atuais e nos conceitos e princípios de 
cada marca. Segundo Portinari, Coutinho, De Oliveira (2018, p. 145): 
 
Rapidamente, o agênero começou a marcar presença em campanhas publicitárias e 
em editoriais de revistas (por exemplo, Vogue, Elle Magazine, Harper’s Bazaar, W 
Magazine e InStyle), passando também a figurar em grandes eventos de moda do 
chamado eixo Londres-Paris-Milão-Nova York – desde coleções de estilistas cujo 
traço é a ousadia e a irreverência, como a inglesa Vivienne Westwood, que também é 
conhecida como a rainha/a grande dama do punk, até grifes percebidas como mais 
tradicionais, a exemplo da francesa Givenchy. 
 
As marcas famosas começaram a inserir a moda sem gênero em suas coleções, e editoriais 
de revista, o que faz com que o restante das marcas do mundo da moda apoiem a ideia e adaptem 
para as suas coleções. As figuras a seguir representam o modo como as grifes estão aderindo a 
tendência de agender em suas coleções. 
 
Imagem 6: Passarela da Prada na temporada de menswear para o verão 2015. 
 
Fonte: Vogue (2015). 
 
Imagem 7: Duplas com looks idênticos no desfile masculino da Armani para o inverno 2016 
26 
 
 
Fonte: Vogue (2015). 
 
Imagem 8: Duplas com looks idênticos no desfile masculino da Armani para o inverno 2016. 
 
Fonte: Vogue (2015). 
 
Imagem 9: Modelos vestindo as roupas da coleção da marca carioca Beira 
27 
 
 
Fonte: Estadão (2018). 
 
“A moda é, portanto uma linguagem que vai muito além de distinguir gêneros ou classe 
social, a moda é forma de expressão dos valores que constituem uma cultura, a forma de vestir 
de cada indivíduo reflete os traços que compõem sua identidade.” (MARTINS, 2017). 
Ao acompanhar as mudanças da sociedade, o mercado da moda não pode deixar de 
trazer alguns assuntos de extrema importância a tona, deixando-as visíveis em suas campanhas. 
Algo que se tornou necessário tendo em vista a exigência do público de consumir uma marca 
que defenda suas causas e faça-o se sentir incluído e compreendido, pois ao possuir um 
posicionamento, as marcas se declaram livres de barreiras e promovem a mudança de uma 
sociedade conservadora, disseminando a liberdade de expressão e a diversidade. 
Segundo Martins (2017), “Ao que tudo indica a designação de roupas por gênerotornar-
se-á ultrapassada em pouco tempo.” “Cada vez mais estilistas consolidados e executivos de 
peso da indústria da moda anunciam que este tipo de separação não faz mais sent ido [...]” 
(CAMARGO, 2017 apud MARTINS, 2017). A construção dos códigos estéticos associados ao 
masculino e ao feminino foram neutralizados e agora são produzidos em larga escala, tendo em 
vista a grande quantidade de discussões a respeito de gênero atualmente. 
 
2.3 MODA E COMUNICAÇÃO 
 
 Para entendermos a moda em sua forma comunicacional, é preciso fazer sua ligação 
com a transmissão de mensagens de um indivíduo para outro dentro de uma sociedade. “[...] 
28 
 
não podemos afirmar que moda é apenas o que vestimos, ela envolve comportamento, 
linguagem, opiniões e escolhas [...]” (POLLINI, 2007, p. 15). A moda é um meio de 
comunicação não-verbal, ela está conectada com a individualidade de cada ser, é através das 
roupas, acessórios e adornos, que compartilhamos alguns aspectos pessoais diariamente com o 
restante da sociedade. 
Na visão de Barnard (2003): 
 
A experiência do dia a dia, em que as roupas são selecionadas de acordo com o que a 
pessoa vai fazer naquele dia, com o estado de humor em que se encontra, com quem 
espera encontrar etc…, surge para confirmar a impressão de que modas e trajes são 
usados para enviar mensagens sobre a si mesmo a outrem. 
 
 Para Braga (2007), “A roupa que usamos pode transmitir mensagens das nossas intenções, 
das nossas ideologias, dos nossos desejos [...] pode revelar se estamos mais ligados ao passado 
ou ao presente; pode elucidar nossa origem ou as nossas vontades [...]” Podemos assim, definir 
que a linguagem da moda é o vestuário, muitas vezes o que um indivíduo veste revela um pouco 
da sua personalidade, do grupo de convivência, e até mesmo as suas opiniões. 
A moda nasceu na mudança e consiste nela, é possível detectar o seu processo construtivo 
através da presencialidade nos meios comunicacionais, que são extremamente importantes para 
o universo do qual está interligada, o que faz com que esteja sempre buscando inovar, 
comunicar e atrair os consumidores. 
 
2.3.1 Moda e publicidade 
 
A moda e a publicidade são grandes aliadas, possuem muito mais em comum do que 
imaginamos, ambas lidam com a imagem, comunicam, conquistam e fomentam o desejo do 
consumidor, e juntas são capazes de disseminar assuntos sociais atemporais. “Arma-chave da 
publicidade: a surpresa, o inesperado. No coração da publicidade trabalham os próprios 
princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero.” 
(LIPOVETSKY, 2007, p.158). 
Para que uma marca chame atenção ao consumidor, é necessário que ela se diferencie 
das demais, trazendo novidades para o mercado, e para que isso aconteça é preciso que a 
publicidade entre em ação, como ferramenta para todo esse reconhecimento. De fato, 
publicidade tem o poder de lembrar, dar valor e transformar por completo uma marca, e com o 
seu poder de persuasão é possível atingir os resultados esperados. 
Ainda para Lipovetsky (2007), afirma a respeito da utilização da publicidade pelas 
29 
 
marcas: 
 
Não mais enumerar performances anônimas e qualidades insipidamente objetivas, 
mas comunicar uma personalidade de marca. A sedução publicitária mudou de 
registro, agora investe-se do look personalizado – é preciso humanizar a marca, dar-
lhe uma alma, psicologiza-la (...) Da mesma maneira que a moda individualiza a 
aparência dos seres, a publicidade tem por ambição personalizar a marca. 
 
Portanto, o grande papel da publicidade neste âmbito é de fato a disseminação de 
conceitos e a promoção das marcas, para que agreguem mais valor e assim, consigam conquistar 
o público de forma que a compra seja efetuada. Mas para que este objetivo seja alcançado é 
necessário que a marca crie um posicionamento de mercado e utilize corretamente das suas 
estratégias para conquistar e fomentar o desejo dos clientes. 
É através da publicidade que as marcas apresentam o posicionamento, os produtos e 
estilos que compõem a marca, criando assim, uma relação com o seu público. “Da mesma 
maneira que a moda individualiza a aparência dos seres, a publicidade tem por ambição 
personalizar a marca.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 159). 
O mercado da moda está em constante mudança, podemos perceber este fato por conta 
da grande quantidade de campanhas que observamos todos os dias, nas redes sociais, outdoors, 
revistas, editais de moda, e em outros meios online e offline. É normal a confecção de modelos 
das mais variadas tendências em cada estação, e que em cada lançamento sejam desenvolvidas 
campanhas publicitárias, que podem variar o conceito conforme a necessidade e as prioridades 
da marca. No entanto, é possível notar que a moda e a publicidade são assuntos muito similares, 
pois possuem princípios em comum, ambas vivem de sedução, juntas trazem novidades e 
mudanças na sociedade, promovendo o desejo dos consumidores de estação a estação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
3 PERCURSO METODOLÓGICO 
 
Este trabalho possui um caráter científico, necessitando assim de um método de pesquisa 
para a sua estruturação, portanto nesta parte serão apresentados os procedimentos 
metodológicos da pesquisa, que compreendem a descrição e tipo de pesquisa, o universo, os 
instrumentos de coleta de dados e as categorias utilizadas para a análise dos resultados. 
A adoção desta metodologia se faz necessária para a elaboração eficaz de um trabalho 
científico, portanto serão utilizados de alguns métodos para a sua construção. “Método é a 
forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência, os métodos constituem os instrumentos 
básicos que ordenam de início o pensamento em sistemas, traçam de modo ordenado a forma 
de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo.” (FERRARI, 1974, 
p. 24). 
O método científico na visão de Severino (2007), é um elemento fundamental para a 
ciência, ele a difere do senso comum, e é composto por um conjunto de procedimentos lógicos 
e técnicas operacionais, que permitem o acesso às relações causais constante entre os 
fenômenos. 
Todavia, é de grande importância que haja a unção dos métodos definidos, para que 
assim, o caminho seja consistente e o processo seja cumprido de maneira precisa e eficaz, de 
modo a ser constituído por um começo, um meio e um fim, gerando resultados coerentes e 
ligados a questão da pesquisa que versa sobre desvelar quais são as variáveis utilizados nas 
campanhas de publicidade de moda que instigam as quebras de padrões na sociedade. 
 
 
3.1 DESCRIÇÃO DA PESQUISA 
 
 Os procedimentos abordados no presente trabalho consiste na execução de um método 
de pesquisa histórico, e quanto à sua abordagem será uma pesquisa de caráter qualitativo. Seus 
objetivos, no entanto, caracterizam-se como exploratórios, com a utilização da metodologia de 
análise de discurso para que se chegue a uma resposta de pesquisa quanto a maneira perceptiva 
de como a formação dos discursos são inseridas na publicidade, e como a utilização desses 
meios em uma campanha de moda sem gênero pode auxiliar na desconstrução dos padrões já 
construídos na sociedade. 
 
3.1.1 Caracterização da pesquisa: qualitativa com estudo exploratório 
31 
 
 
Quanto aos dados analisados, a pesquisa terá abordagem qualitativa por conta da relação 
direta entre a pesquisa juntamente com o caso a ser investigado. Para Vieira (1996), a pesquisa 
qualitativa pode ser definida como a que se fundamenta principalmente em análises qualitativas, 
caracterizando-se, em princípio, pela não utilização de instrumental estatístico na análise dos 
dados. Esse tipo de análise tem por base conhecimentos teórico-empíricos que permitem 
atribuir-lhe cientificidade. 
A pesquisa de caráter qualitativo na visão de Silva e Menezes (2005): 
 
Considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito,isto é, um 
vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não 28 
pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de 
significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de 
métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de 
dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem 
a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos 
principais de abordagem. 
 
A utilização do método exploratório dentro da pesquisa é efetuado quando não se possui 
muita informação sobre o tema a ser estudado, o que dificulta na formulação final das hipóteses. 
Para Gil (2007, p. 44), “As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, 
esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais 
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.” Para o autor, esse tipo de pesquisa 
com caráter aparentemente simples, explora a realidade buscando o aprofundamento dos fatos. 
De acordo com Gonsalves (2003), a pesquisa exploratória é caracterizada pelo 
desenvolvimento e esclarecimento das ideias da pesquisa, com objetivo principal de fornecer 
uma primeira aproximação sobre um determinado assunto que é pouco explorado. É 
caracterizado por ser uma “pesquisa de base”, que oferece dados elementares que dão suporte 
para a realização de estudos aprofundados sobre o assunto. Dando a possibilidade para o 
pesquisador de compreender e também interpretar o fenômeno e a sua natureza. 
Conforme salienta Triviños (1987, p. 109), “os estudos exploratórios permitem ao 
investigador aumentar sua experiência em torno de determinado problema”. Em vista disso, a 
pesquisa exploratória foi necessária para que os assuntos poucos explorados a respeito da moda 
sem gênero interligada com a publicidade fossem mais aprofundados, para que de fato houvesse 
informações claras e necessárias para o desenvolvimento do estudo. 
Por essas razões, observa-se a importância da utilização do método exploratório, de 
modo a facilitar a coleta de informações sólidas a respeito do tema, para que assim, as 
32 
 
informações coletadas auxiliem o entendimento dos fatores históricos e sociais que cercam o 
assunto. 
 
3.1.2 Método histórico 
 
O método histórico de pesquisa faz com que seja possível refletir os fatos que cercam 
um determinado fenômeno, e a sua significativa relação com o tempo espaço. No caso deste 
estudo, o método foi utilizado para rever os fatos históricos que cercam a moda, juntamente 
com os aspectos da moda sem gênero no período determinado pela pesquisa, o que ocasionou 
o melhor entendimento da sua trajetória. 
É indispensável a utilização do método histórico, visto que sem ele não há como ter 
conhecimento dos fatos ocorridos anteriormente, que serviram de base para a pesquisa. Neste 
viés, Boas, citado por Marconi e Lakatos (1992) enfatiza sobre as características do método 
histórico: 
 
[...] o método histórico consiste em investigar acontecimentos, processos e 
instituições do passado para verificar a sua influência na sociedade de hoje, pois as 
instituições alcançaram sua forma atual através de alterações de suas partes 
componentes, ao longo do tempo, influenciadas pelo contexto cultural particular de 
cada época. Seu estudo, para uma melhor compreensão do papel que atualmente 
desempenham na sociedade, deve remontar aos períodos de sua formação e de suas 
modificações. 
 
O objetivo do método histórico é expandir as possibilidades de análise a respeito dos 
acontecimentos ocorridos, de modo a entender a particularidade, juntamente com os fatores 
organizacionais, sociais e principalmente políticos que o cercam, dando a entender o motivo 
das características predominantes dos acontecimentos a serem estudados. “(...) o método 
histórico preenche os vazios dos fatos e acontecimentos, apoiando-se em um tempo, mesmo 
que artificialmente reconstruído, que assegura a percepção da continuidade e do entrelaçamento 
dos fenômenos.” (MARCONI; LAKATOS, 1992, p. 82). 
Ao investigar os fenômenos existentes na sociedade juntamente com os processos 
históricos, a fim de compreender seu grau de influência. “[...] está vinculado a uma concepção 
de realidade, de mundo e de vida no seu conjunto. Este constitui-se numa espécie de mediação 
no processo de aprender, revelar e expor a estruturação, o desenvolvimento e transformação 
dos fenômenos sociais.” (FRIGOTTO, 2001, p. 77, apud FÁVERO; ALMEIDA; TREVISOL, 
2019). 
Por conta de ser caracterizada como um método histórico, o recolhimento dos dados 
33 
 
foram feitos a partir de materiais existentes e publicados sobre o assunto, de modo a investigar 
o passado e compreender as razões do modo de vida existentes na atualidade, observando os 
elementos que são compostos pela cultura e das mudanças presentes na sociedade ao longo do 
tempo, sendo esses os meios utilizados como base da pesquisa, dando um viés solidificado para 
auxiliar a análise que ocorrerá posteriormente. 
 
3.1.3 Análise de discurso 
 
Como o objetivo de estudo é investigar e compreender os discursos e sentidos da 
campanha do Mercado Livre, é necessário que haja total aprofundamento, portanto, será 
utilizado o método de análise de discurso como instrumento base, este método trata do discurso 
presente no sentido da mensagem. “Na análise de discurso, procura-se compreender a língua 
fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho social geral, constitutivo do 
homem e da sua história.” (ORLANDI, 2002, p. 15). Deste modo, a análise de discurso busca 
compreender o caráter histórico da linguagem, o que ocasiona o entendimento do fazer 
linguístico de cada discurso. 
Todos os discursos são carregados de sentidos ocultos que permanecem camuflados 
entre as linguagens, e são utilizadas com objetivo de fazer com que o público reaja e responda 
de uma determinada maneira. Na perspectiva de Zanella (2013), a análise de discurso é mais 
utilizada no campo da linguística e da comunicação especializada em analisar construções 
ideológicas presentes num texto. É muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mídia 
e as ideologias que trazem em si. 
Como menciona Orlandi (2002), não se trata de simples transmissão de informação, mas 
de um complexo processo de constituição de sentidos e de sujeitos. Portanto, é através do meio 
de discurso que o homem se relaciona com a sociedade e com os fatores que o cercam 
diariamente. 
Ainda para Orlandi (2002), este tipo de estudo caracteriza a linguagem como mediação 
entre o homem e a sua realidade natural e social, essa mediação é o discurso, que torna e faz 
possível a permanência e a transformação do homem dentro da realidade em que ele vive. “Nos 
estudos discursivos, não se reparam forma e conteúdo e procura-se compreender a língua não 
só como uma estrutura mas sobretudo como acontecimento.” (ORLANDI, 2002, p. 19). Posto 
isso, fica claro que o discurso utiliza da língua como base, mas é produzido de maneira social, 
é nele que é possível observar a determinação histórica dos sentidos, como são formulados e 
disseminados na sociedade. 
34 
 
Desta forma, Orlandi (2002) pontua: 
 
a) a língua tem sua ordem própria mas só é relativamente autônoma (distinguindo-se 
da Linguística, ela reintroduz a noção de sujeito e de situação na análise da 
linguagem); 
b) a história tem seu real afetado pelo simbólico (os fatos reclamam sentidos); 
c) o sujeito de linguagem é descentrado pois é afetado pelo real da língua e também 
pelo real da história, não tendo o controle sobre o modo como elas o afetam. Isso 
redunda em dizer que o sujeito discursivo funciona pelo inconsciente e pela ideologia. 
 
Ainda para Orlandi (2002, p. 28), “[...] tendo compreendido o processo discursivo, os 
resultados vão estar disponíveis paraque o analista os interprete de acordo com os diferentes 
instrumentais teóricos dos campos [...]” A utilização da análise de discurso é necessária para 
que haja o encontro e compreensão dos sentidos que cercam a campanha a ser analisada. 
 
3.1.4 Intradiscurso e interdiscurso 
 
 Para que haja entendimento da análise que será realizada a respeito da campanha citada 
anteriormente, é viável a utilização da Análise de Discurso como método para que haja a 
compreensão da composição e das características do meio discursivo utilizado na campanha de 
moda sem gênero do Mercado livre, pois o discurso publicitário, composto por fatores sociais 
e históricos, é uma grande fonte de pesquisa. 
 Dentro do caráter discursivo são subdivididos duas categorias de análise, chamadas de 
intradiscurso e interdiscurso, das quais auxiliam a compreensão dos fatores que desencadeiam 
os sentidos e efeitos internos produzidos pelo meio publicitário. Vendo que são utilizadas 
diferentes ferramentas para que os textos midiáticos disseminem valores e conceitos na 
sociedade, tornando-se assim, um grande modelo de aparelho ideológico. Sendo assim, de 
grande importância a compreensão de como as devidas ferramentas funcionam quando 
inseridas no meio publicitário. 
 Na visão de Orlandi (2002, p. 84), “[...] a maneira de analisar o não-dito, [...] difere e dá 
como resultado conclusões diferentes, com consequências diferentes a respeito de nossa 
compreensão dos sentidos e dos sujeitos em sua relação com o simbólico, com a ideologia, com 
o inconsciente. A autora pontua também sobre as formas de análise de linguagem: 
 
a. as diferentes concepções de língua (sistema abstrato, material ou empírico; sujeito 
a falhas, um todo perfeito, um sistema fechado em si mesmo); 
b. diferentes naturezas de exterioridade (contexto, situação empírica, interdiscurso, 
condições de produção, circunstâncias de enunciação); 
c. diferentes concepções do não-dito (implícito, silêncio, implicatura etc). 
35 
 
(ORLANDI, 2002, p. 84). 
 
 Isto posto, é necessário que a análise seja realizada de maneira mais ampla, abrangendo 
bem como as questões históricas, políticas, culturais, sobretudo os atributos sociais que cercam 
o discurso produzido. Nas palavras de Pêcheux (2009, p. 172), a respeito da formação discursiva 
“como espaço de reformulação-paráfrase onde se constitui a ilusão necessária de uma 
‘intersubjetividade falante’ pela qual cada um sabe de antemão o que o ‘outro’ vai pensar..., e 
com razão, já que o discurso de cada um reproduz o discurso do outro.” 
 Sobre as características do interdiscurso Orlandi (2002) afirma: 
 
O interdiscurso é todo o conjunto de formulações feitas e já esquecidas que 
determinam o que dizemos. Para que minhas palavras tenham sentido é preciso que 
elas já façam sentido. E isto é efeito do interdiscurso: é preciso que o que foi dito por 
um sujeito específico, em um momento particular se apague na memória para que, 
passando para o “anonimato”, possa fazer sentido em “minhas” palavras. 
 
 No entanto, o interdiscurso é caracterizado como um banco de memória, onde são 
armazenadas conforme as vivências do indivíduo, e as lembranças vem à tona na medida que o 
mesmo passa a ter diferentes experiências em sociedade. Desta maneira, Orlandi (2002, p. 30) 
complementa, “Também a memória faz parte da produção do discurso. A maneira como a 
memória ‘aciona’, faz valer, as condições de produção [...]”. 
 Para Orlandi (2002, p. 89), “[...] todo texto é sempre uma unidade complexa; não há texto, 
não há discurso, que não esteja em relação com os outros, que não forme um intrincado nó de 
discursividade.” Nesse sentido, quando o indivíduo se apropria de discursos antes construídos 
para produzir o seu próprio discurso, ele está automaticamente utilizando de fontes externas e 
antigas para o seu uso, assim, estabelecendo uma determinada ligação de outros discursos para 
com o atual. 
Já o intradiscurso, segundo Courtine (1999), diferentemente e dependente do 
interdiscurso, é um eixo de formulação a respeito do que se está dizendo em um momento 
singular, onde na situação já existem condições preestabelecidas. Este elemento atua na 
compreensão dos discursos desenvolvidos pelo enunciador, de modo a transmiti-lo por 
determinados meio de planos de expressão. Ou seja, o intradiscurso é associado a formulação 
da ideia, e é influenciado pelo momento e as condições do ambiente do qual é inserido. 
 Para Faria (2001, p. 32), “[...] à visão de mundo que o discurso defende e que pode ser 
descrita a partir dos percursos semânticos encontrados no intradiscurso, ou seja, nos textos que 
materializam o discurso dado”. “O discurso só existe enquanto interdiscurso, interação de 
discursos [...], pois o discurso define-se em relação a outro(s).” (FARIA, 2001, p. 18). De certo 
36 
 
modo, o intradiscurso está ligado também com a memória, caracterizada pelo interdiscurso, que 
foi definida anteriormente, ambos provém do mesmo sentido, porém em espaços diferentes, se 
complementam de modo a produzir sentidos para a linguagem, a mostrar que nada foi inserido 
por acaso, estão sempre interligados com algo e necessitam de uma determinada atenção para 
sua plena interpretação. 
 Se tratando do intradiscurso, nas teorias de Pêcheux (2009, p.153) designa essa noção como 
sendo “o funcionamento do discurso com relação a si mesmo (o que eu digo agora, com relação 
ao que eu disse antes e ao que eu direi depois; portanto, o conjunto dos fenômenos de 
'correferência' que garantem aquilo que se pode chamar o 'fio do discurso', enquanto discurso 
de um sujeito)”. 
 Para Pêcheux, citado por Orlandi (2002, p. 33) acrescenta que “[...] é o interdiscurso que 
especifica as condições nas quais um acontecimento histórico (elemento histórico descontínuo 
e exterior) é suscetível de vir a inscrever-se na continuidade interna, no espaço potencial de 
coerência próprio a uma memória.” É possível perceber a relação entre os âmbitos do 
interdiscurso e o intradiscurso, de modo como é plausível formular um discurso (intradiscurso), 
se entrarmos no meio que representa o dizer (interdiscurso). 
 É possível a compreensão de que o interdiscurso é a relação entre os discursos presenciados 
por um indivíduo e já esquecidos, de modo a formarem um novo discurso futuramente, com o 
auxílio da memória, contraposto ao intradiscurso, que é a formulação do que falamos em 
determinado instante, influenciado pelas condições do ambiente, proporcionando a atualização 
do que já foi dito. Assim, compreendemos a ligação entre o que foi dito e o que está sendo 
falado, dando uma significativa linearidade entre o interdiscurso com intradiscurso. Orlandi 
(2002, p. 30), afirma que “[...] há uma relação entre o já-dito e o que se está dizendo, que é a 
que existe entre o interdiscurso e o intradiscurso ou, em outras palavras, entre a constituição do 
sentido e sua formulação.” 
 Desta maneira, o objeto estudado do qual representa o trabalho de análise do discurso 
publicitário se caracteriza no ambiente dos sentidos, como o interdiscurso, mas também na 
formulação das suas características conforme os elementos de discurso pré-construídos, que 
promovem assim, o intradiscurso, ambos se fundam entre si originando a formulação dos 
discursos. 
 
3.1.5 Ideologia 
 
A ideologia é definida por Orlandi (2002) como a interpretação do sentido, da qual 
37 
 
determina a relação da linguagem com os mecanismos que cercam a história. Neste sentido, a 
produção do discurso se dá através da construção de sentidos internos, dos quais são produzidos 
visando a realidade e as condições do momento em que foram elaborados, isto posto, para que 
o estudo da análise de um discurso publicitário seja eficiente, deve-se levar em conta além dos 
fatores históricos, sociais e políticos, a ideologia que o cerca, sempre levando em conta a 
interpretação do contexto do qual foi produzido,de modo a compreender a realidade dos fatores 
determinantes. 
Em sua obra Thompson (1995) reformula o conceito de ideologia que foi modificado 
ao longo da história por diversos autores, mas para ele a ideologia pode ser usada para expressar 
como os sentidos sustentam as dominações presentes nas relações de poder. Em vista disso, as 
vivências do sujeito influenciam diretamente na sua percepção a respeito do mundo, do 
momento que está vivendo, e principalmente sobre o seu ciclo social, fatores que intervém para 
a formação dos discursos formados ao longo do tempo. Para Pêcheux (2009), “não há discurso 
sem sujeito e nem sujeito sem ideologia: o indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia e 
é assim que a língua faz sentido”. 
Neste viés, Thompson (1995) realiza uma síntese a respeito da funcionalidade do estudo 
da ideologia através da análise de discurso: 
 
O estudo da ideologia exige que investiguemos as maneiras como o sentido é construído 
e usado pelas formas simbólicas de vários tipos, desde as falas linguísticas cotidianas 
até as imagens e aos textos complexos. Ele exige que investiguemos os contextos 
sociais dentro dos quais essas formas simbólicas são empregadas e articuladas. Ele 
requer que perguntamos se - e, se este for o caso, como - o sentido é mobilizado pelas 
formas simbólicas em contextos específicos, para estabelecer e sustentar relações de 
dominação. A distintividade do estudo da ideologia esta na ultima questão: ele exige 
que perguntemos se o sentido, construído e usado pelas formas simbólicas, serve ou 
não para manter relações de poder sistematicamente assimétricas 
 
Segundo Thompson (1995), a análise da ideologia está ligada diretamente com “[...] às 
características da ação e da interação, às formas de poder e dominação, à natureza da estrutura 
social, à reprodução e à mudança social, às qualidades das formas simbólicas e a seus papéis 
na vida social”. Desta maneira, pode-se entender que a construção dos sentidos é influenciada 
por diversos fatores presentes na sociedade, e é uma ferramenta importante para a investigação 
da complexidade social existente no meio em que os sujeitos produzem os sentidos do discurso, 
“[...] ideologia é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos” (ORLANDI, 2002, p. 
46). 
Portanto, Fairclough (2001) afirma que as ideologias são construções que envolvem a 
realidade que engloba o mundo do indivíduo e as suas relações sociais, das quais são construídas 
38 
 
através dos sentidos discursivos que auxiliam para a “produção, a reprodução ou a 
transformação” das práticas de dominação. Neste viés, a representação do ideológico faz-se 
importante na demonstração da esfera de produção dos determinados discursos sociais. Para 
Thompson (1995), a ideologia é “[...] uma característica criativa e constitutiva da vida social, 
que é sustentada e reproduzida, contestada e transformada, por meio de ações e de interações, 
as quais incluem a troca contínua de formas simbólicas”. 
Deste modo, a ideologia atinge grandes esferas da sociedade, é responsável pela 
construção do sujeito, e são disseminadas pelos aparelhos ideológicos, como na igreja, família 
e escola, é através dela que os indivíduos formam a visão de mundo a partir da vivência e das 
relações sociais ocorridas em suas vidas, portanto, não seria possível analisar e interpretar os 
sentidos de um discurso sem pensar na ideologia que cerca o sujeito. 
 
3.1.6 Estudo de caso 
 
Para introduzir o método, Yin (2005, p. 32) afirma que “[...] o estudo de caso é uma 
investigação empírica de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, 
sendo que os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definido.” Portanto, 
este método é um tipo de pesquisa do qual seu procedimento cerca a respeito de um caso 
isolado, com principal objetivo de conhecer as suas causas e variantes, no processo de análise 
a fim de compreender fenômenos sociais de caráter complexo, sempre preservando seus 
significados. 
Sobre a utilização do estudo de caso, Yin (2005) pontua: 
 
Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam 
questões do tipo ‘como’ e ‘por que’, quando o pesquisador tem pouco controle sobre 
os acontecimentos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos 
inseridos em algum contexto da vida real. 
 
A metodologia do estudo de caso não busca pela generalização de seus resultados, mas 
pelo entendimento e interpretação aprofundado dos fatos e fenômenos específicos. Embora não 
possam ser generalizados, os resultados precisam promover a disseminação do conhecimento, 
por meio de possíveis generalizações ou proposições teóricas que podem surgir no decorrer do 
estudo (YIN, 2005). Tornando-se assim uma ferramenta para o aprofundamento do estudo, e 
para as resoluções de dúvidas que podem surgir durante o processo. 
Como menciona Zanella (2013, p. 39), “Os estudos de caso têm grande profundidade e 
pequena amplitude, pois procuram conhecer a realidade de um indivíduo, de um grupo de 
39 
 
pessoas, de uma ou mais organizações em profundidade.” Nesse sentido, é necessário possuir 
uma determinante a respeito do grupo a ser estudado, para que a pesquisa se expanda apenas 
em seu meio, e não fora dele. 
Segundo Yin (2005), o estudo de caso é utilizado como ferramenta de investigação 
científica na compreensão de processos na complexidade social nas quais estes se manifestam: 
seja em situações problemáticas, para análise dos obstáculos, seja em situações bem-sucedidas, 
para avaliação de modelos exemplares. No caso do estudo, o grupo a ser analisado está 
caracterizado pelas pessoas que consomem a moda sem gênero, juntamente com o público do 
mercado livre, que irá responder positivamente ou negativamente a respeito da ideia que cerca 
a campanha divulgada. 
No entanto, é de grande importância a realização de um estudo para a compreensão das 
condições e as variáveis predominantes no aspecto da marca, do site e do público alvo, para que 
haja o total e claro compreendimento do assunto, sempre visando a realidade e os fatores que o 
cercam. 
 
3.2 UNIVERSO DA PESQUISA E COLETA DE DADOS 
 
O universo a ser analisado é o marketplace do Mercado Livre juntamente com a 
campanha de publicidade produzida e divulgada para os 20 anos da empresa, seu conceito se 
dá a respeito da criação de uma seção de Moda sem Gênero, onde conta com a presença de 
algumas marcas de moda, que implantaram a ideia, e são especialistas no conceito agênero. 
Apresenta-se brevemente nesta seção, o histórico da marca a ser estudada, e os detalhes 
da campanha selecionada para análise, para a base desta contextualização, são utilizadas 
informações disponíveis no site da empresa e em outras fontes digitais. 
 
3.2.1 Sobre o Mercado Livre 
 
O Mercado Livre é o mais completo e maior marketplace da América Latina, ele atua 
em 18 países e é uma companhia líder em tecnologia para e-commerce e serviços financeiros. 
A empresa foi fundada no ano de 1999 na Argentina, pelo empresário argentino Marcos 
Galperín, em seu início, o site foi lançado com formato de negociações em leilões online, e 
posteriormente foi ampliado para o que se tornou nos dias de hoje, um site completo que oferece 
uma gama de produtos, e soluções para que as empresas possam prosperar seus negócios através 
de vendas, pagamentos, compras, como também anunciar e enviar produtos através da 
40 
 
plataforma. 
 É possível observar na figura abaixo, além do site Mercado Livre a empresa conta com 
outros conjuntos de serviços para oferecer e auxiliar seus clientes, sendo eles: Fintech Mercado 
Pago, Mercado Envios, Mercado Livre Classificados, Mercado Livre Publicidade e Mercado 
Shops. 
 
Imagem 10: Conjuntos de serviços do Mercado Livre 
 
 
Fonte: Ideias Mercado Livre (2018). 
 
Para compreender a grandiosidade e a maneira como o Mercado Livre se tornou