TCC BIANCA Prontíssimo

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Administração 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATITUDES DE MODA E A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO 
EM PROPAGANDA IMPRESSA: UMA AVALIAÇÃO DO 
COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORAS DE CALÇA 
JEANS 
 
Documento Sistematizador do TCC 
 
 
 
 
BIANCA TATIÉLI LUNARDI SCHUBERT 
 
 
Prof. Orientador: Luciano Zamberlan 
 
 
 
Santa Rosa (RS), junho de 2013.
 2
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 “Devemos ser a mudança que queremos 
ver no mundo.” 
Dalai Lama. 
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AGRADECIMENTOS 
 
 Mais do que tudo a Deus, por ter me dado força para vencer todas as 
barreiras impostas ao longo do tempo e por fazer parte de mim. 
Aos meus pais, por ter me dado a vida e ter caminhado junto a mim em todos 
os momentos, pai querido, obrigada por ter me dado a oportunidade de fazer minha 
faculdade, mãe,meu raio de sol que esteve sempre me iluminando com teu amor 
incondicional. 
Régis, meu amor, obrigada por estar do meu lado e me incentivar nos 
momentos de preocupação, você chegou na minha vida para me fazer bem. 
Ao meu irmão e minha cunhada Gabi que colocaram sorrisos em meu rosto e 
por me ajudar e estar ao meu lado nos momentos difíceis que enfrentei no decorrer 
desse período. 
Ao professor Luciano meu orientador, pela dedicação nesses dois semestres 
e a forma especial de transmitir seu conhecimento e incentivo ao meu trabalho. 
Em especial a minha grande amiga Loiane, pela amizade verdadeira e o 
esforço em me auxiliar nas atividades paralelas ao curso. Lili, o teu conhecimento foi 
de grande importância para que as ideias fluíssem. As minhas queridas amigas que 
colaboraram paras as entrevistas, vocês são especiais. 
Aos meus amigos, colegas e professores pelas grandes lições e aprendizados 
no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída. 
Meu muito abrigada! 
 
. 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Dimensões da atitude em relação ao consumo de moda...........................34 
Figura 2: Síntese das revistas femininas....................................................................50 
Figura 3: Forma de Escala para medir o nível de concordância................................52 
Figura 4: Campanha Cool Denin................................................................................87 
Figura 5: Campanha Dimy Esculture Jeans...............................................................89 
Figura 6: Campanha Megadose Moda Gestante.......................................................93 
Figura 7: Campanha Bobstore...................................................................................96 
Figura 8: Campanha Gata Bakana.............................................................................99 
Figura 9: Campanha Ellus Jeans Deluxe.................................................................103 
Figura 10: Campanha Diesel....................................................................................107 
Figura 11: Síntese das Campanhas Impressas.......................................................109 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1: Entrevistadas segundo a idade..................................................................56 
Tabela 2: Entrevistadas segundo o curso..................................................................56 
Tabela 3: Entrevistadas segundo o estado civil.........................................................57 
Tabela 4: Entrevistadas segundo a renda..................................................................58 
Tabela 5: Atributos envolvidos na compra de calça jeans.........................................59 
Tabela 6: Classificação da compra de calça jeans....................................................60 
Tabela 7: Quanto a dar de presente uma calça jeans...............................................61 
 5
Tabela 8: Hábitos de compra de calça jeans.............................................................61 
Tabela 9: Análise descritiva quanto ao valor da calça jeans mais cara.....................62 
Tabela 10: Análise descritiva quanto ao valor da calça jeans mais barata................63 
Tabela 11: Análise descritiva quanto à frequência de compra de calça jeans...........64 
Tabela 12: Análise descritiva quanto à calça jeans mais antiga................................65 
Tabela 13: Análise descritiva quanto à última compra de calça jeans.......................66 
Tabela 14: Associação feita com a calça jeans..........................................................67 
 Tabela 15: Quanto aos modelos de calça jeans preferidos......................................69 
Tabela 16: Atitudes de Moda em relação ao consumo de calça jeans......................71 
Tabela 17: Quanto ao envolvimento com o consumo de calça jeans........................74 
Tabela 18: Faixa etária X Atitudes de Moda..............................................................76 
Tabela 19: Faixa etária X Envolvimento com o consumo de calça jeans..................78 
Tabela 20: Curso X Atitudes de Moda........................................................................80 
Tabela 21: Curso X Envolvimento com o consumo de calça jeans............................83 
Tabela 22: Renda X Atitudes de Moda.......................................................................84 
 
 6
SUMÁRIO 
 
INDICE DE APÊNDICES.............................................................................................9 
RESUMO EXPANDIDO..............................................................................................10 
INTRODUÇÃO...........................................................................................................15 
1.1 Caracterização do setor de jeans ................................................................. 15 
1.2 Apresentação do tema .................................................................................. 17 
1.3 Questão de estudo ......................................................................................... 19 
1.4Objetivos ......................................................................................................... 20 
1.4.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 20 
1.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 20 
1.5 Justificativa .................................................................................................... 20 
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23 
2.1 A moda ............................................................................................................ 23 
2.2 Comportamento do consumidor feminino .................................................. 26 
2.2.1 A mulher e a moda .................................................................................... 31 
2.3 Atitudes e Envolvimento com a Moda ......................................................... 33 
2.4 Comunicação de Marketing .......................................................................... 35 
2.4.1 A mulher e a comunicação ....................................................................... 37 
2.4.2 Editorial de revistas femininas ................................................................... 40 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 45 
3.1 Classificação do estudo ................................................................................ 45 
3.2 Universo amostral.......................................................................................... 48 
3.3 Coleta de dados .............................................................................................49 
3.4 Análise e interpretação de dados. ................................................................ 53 
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ....................................................... 55 
 7
4.1 Análise descritiva dos dados ....................................................................... 55 
4.1.1 Caracterização da amostra ....................................................................... 55 
4.1.2 Perfil de compra de calça jeans ................................................................ 58 
4.1.3 Atitudes de moda em relação ao consumo de calça jeans ....................... 69 
4.1.4 Envolvimento quanto ao consumo de calça jeans .................................... 72 
4.2 Análise de variância ANOVA ........................................................................ 75 
4.2.1Análise de Atitudes e Envolvimento X Faixa Estária .................................. 75 
4.2.2 Significância por Curso ............................................................................. 79 
4.2.3Significância por renda ............................................................................... 83 
4.3Representação do feminino em campanhas impressas: análise de 
anúncios de calça jeans ...................................................................................... 84 
4.3.1 Cool Denim ............................................................................................... 85 
4.3.2 Dimy Esculture Jeans ................................................................................ 88 
4.3.3 Megadose Moda Gestante ........................................................................ 91 
4.3.4 Bobstore .................................................................................................... 94 
4.3.5 Gata Bakana ............................................................................................. 97 
4.3.6 Ellus Jeans Deluxe .................................................................................. 101 
4.3.7 Diesel ...................................................................................................... 105 
4.4 Implicações para os processos de decisão de compra de calça jeans 
 ............................................................................................................................. 109 
4.4.1 Reconhecimento da Necessidade ........................................................... 110 
4.4.2 Busca de Informação e Avaliação das Alterantivas Pré-Compra ............ 112 
4.4.3 A Compra ................................................................................................ 114 
4.4.4 Consumo ................................................................................................. 115 
4.4.5 Avaliação Pós-Consumo e Descarte ....................................................... 116 
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 118 
 8
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 121 
 
 9
ÍNDICE DE APÊNDICES 
 
 
Apêndice A: Questionário estruturado aplicado na cidade de Santa Rosa/RS 
UNIJUI.............................................................................................................127 
Apêndice B: Síntese das entrevistas individuais aplicadas na cidade de Santa 
Rosa/RS 
UNIJUI.............................................................................................................129 
 
 
 
 
 10
 
RESUMO EXPANDIDO 
 
Resumo 
 
Este trabalho visa descrever o comportamento de universitárias em relação aos 
hábitos e atitudes de compra e análises de campanhas publicitárias de calça jeans 
encontradas nas revistas femininas. O estudo objetiva identificar os comportamentos 
evidenciados pelo segmento representado, juntamente com a intenção de obter 
alguns significados que cercam o universo de produção das campanhas femininas 
de calça jeans. Com o propósito de ajustaruma melhor visão do contexto do 
problema foi realizada uma pesquisa quantitativa descrita por meio de um survey 
efetuado através de questionário estruturado, e também por meio de uma pesquisa 
qualitativa descritivaatravés de entrevistas individuais. De acordo com os resultados 
obtidos, observou-se que as universitárias levam em consideraçãoo conforto, estilo, 
modelo e qualidade do produto, tanto como atributos para compra, quanto a principal 
associação que elas fazem com a calça jeans. Nas campanhas ficou em evidencia a 
sensualidade feminina nas imagens e o esforço de venda e promoção da peça é 
considerado importante para as consumidoras. 
 
Palavras-chaves: moda; comportamento do consumidor feminino; calça jeans; 
campanhas publicitárias. 
 
Introdução 
 
O mercado da moda é ditado por influências que dirigem a criação e o 
consumo. Surge a necessidade de atender públicos específicos no mercado, e 
tendências marcantes para os consumidores (PINA, 2006). 
Para Solomon (2008) a moda leva o processo de comunicação social, pelo 
qual cada consumidor adota um estilo. Estar na moda é ser avaliado de maneira 
positiva pela sociedade. 
A intenção de se fazer esse estudo vai de encontro com os objetivos 
específicos deste trabalho e remete a uma análise do público feminino, uma 
investigação dos significados que cercam o consumo de moda as atitudes, hábitos e 
motivação de compra de calça jeans, bem como lançar um olhar as campanhas 
publicitárias de calça jeanse se isso traz valor ao produto de estudado. 
 
Metodologia 
 
Para poder obter tais informações, utilizou-se a pesquisa descritiva de 
abordagem quantitativa através de questionário aplicado pelo método survey. 
Segundo os autores Para a obtenção das demais informações também foi realizado 
a pesquisa qualitativa, por meio das entrevistas individuais em profundidade. 
 11
Segundo os autores Bauer e Gaskell(2008), toda pesquisa que for realizada 
através de entrevista é um processo social, é uma interação de duas vias e as 
palavras são o principal meio de troca de informação.Na pesquisaquantitativa a 
amostra contou com 110 universitárias e os questionários foram aplicados na cidade 
de Santa Rosa na Instituição de Ensino UNIJUÍ. As entrevistas individuais em 
profundidade, a etapa qualitativa, teve a participação de 6 estudantes, com idade 
variadas dos 18 anos aos 42 anos. 
 
Resultados 
 
As universitárias pesquisadas eram oriundas de quatro cursos, Direito, 
Administração, Psicologia e Pedagogia e foram coletados 110 questionários. Dentre 
os atributos considerados importantes para as universitárias pode-se constatar que 
as opções que mais levam em consideração são o conforto, a qualidade do produto 
e o modelo da calça jeans.A versatilidade e a marca não são os principais atributos 
escolhidos pelas universitárias, concordâncias que vão de encontrocom as 
entrevistas individuais.Elas discorrem que a calça jeans além de proporcionar 
conforto, deve vestir bem e ser de uma modelagem conforme está na moda. 
Grande parte das universitárias, mais de 70%, planejam a compra de calça 
jeans.Com relação aos hábitos de compra, gostam de ir acompanhadas, seja pela 
mãe, pelas amigas, namorados, cônjuges ou companheiros. Quanto as percepções 
e associações com a calça jeans, identificaram-se o conforto, estilo, beleza e 
elegância. 
Como a calça jeans é um produto utilizado no dia-a-dia, existe a preocupação 
que ela fique bonita e confortável se adaptando às necessidades das consumidoras. 
Perante algumas constatações as dimensões que giram em torno da moda podem 
auxiliar a identificar algumas atitudes em relação ao seu consumo são elas, 
aparecer, ser, parecer idealizar e inovar. dentre as que tiveram maior relevância o 
aspecto aparecer para as universitárias teve uma maior concordância quanto ao 
consumo por hábito.Elas compram também para conquistar, despertar desejos e 
interesses. 
Na perspectiva ser a atitude queteve maior concordância foi a compra para 
sentir-se confortável.Consideram ainda que buscar uma calça jeans para que se 
sintam bonitas é importante para elas, dessa forma transmitem aos demais a 
vaidade feminina. Estar acompanhando a moda, suas principais tendências é 
avaliado como sendo importante para as entrevistadas. 
Essas respostas vão de encontro com as expectativas das seis entrevistas 
individuais, onde as universitárias deixam claro que usam calça jeans diariamente, 
pois ela precisa serfuncional, confortável e ficar bonita no corpo. As tonalidades, os 
modelos, o estilo, a cor, o formato e principalmente o conforto são aspectos 
levantados pelas entrevistadas e de grande importância. 
Afirmam que compram calça jeans para sentir-se melhor por algum motivo e 
não gastam dinheiro além do necessário nas compras. As campanhas analisadas 
pelas entrevistadas mostram um forte envolvimento entre as mulheres e as 
 12
interpretações das mesmas. As entrevistadas perceberam que as campanhas 
valorizam as qualidades femininas, a beleza, a juventude e a sensualidade da 
mulher. 
 
Conclusão 
 
Este estudo buscou fazer uma avaliação sobre os hábitos, atitudes e 
comportamento quanto ao consumo de calça jeans para universitárias, analisar os 
apelos das campanhas publicitárias femininas. As teorias sobre o comportamento de 
compra do consumidor serviu de guia para a realização do presente estudo, tendo o 
importante papel de analisar o comportamento de determinados consumidores, o 
que pensam como agem, bem como auxiliar na previsão de estudos futuros. 
Os objetivos desse trabalho foram cumpridos o que permitiu realizar as 
estratégias de mercado quanto ao processo decisório de compra identificado com 
mais precisão o mercado consumidor. 
As constantes inovações e transformações acorridas no mercado varejista de 
vestuários e as tendências da moda fazem com as mulheres procurem inovações, 
tendências e principalmente, nesse caso, peças de calça jeans que lhes 
proporcionem conforto, beleza e qualidade. 
Como sugestões para o mercado varejista, que deve buscar entender que as 
informações sobre suas clientes e os produtos oferecidos são essenciais para o 
desenvolvimento de estratégias para atrair o mercado consumidor. 
 
Referências 
 
BAUER, Martin, W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem 
e som. Um manual Prático. Editora Vozes, 2008. 
PINA, Cristina dos Santos. O Efeito Coorte e o Desenvolvimento das 
Preferências por Moda Feminina. Dissertação de mestrado (Mestrado em 
Administração). Faculdade e Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio 
de Janeiro. Rio de Janeiro, 2006. 
SOLOMON, Michael. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo.5.ed.Porto Alegre: Bookman, 2008. 
 
 13
 
INTRODUÇÃO 
 
 A comunicação faz parte de um universo imenso de possibilidades, 
identidades e representações. Trazendo o encargo de representar para os 
consumidores uma mensagem positiva, seja de um produto ou serviço que utiliza 
campanhas como fonte para a representação de suas marcas e produtos. 
 Por meio da publicidade a sociedade interpreta suas imagens e fontes de 
comunicação de forma que tem por objetivo os estímulos de consumo. Dentro desse 
contexto o presente estudo avalia a representação das campanhas publicitárias para 
as consumidoras identifica hábitos de compra e comportamento das universitárias 
com relação a calça jeans. 
 A sociedade atualmente está com seu poder aquisitivo mais elevado, os 
consumidores estão também cada vez mais exigentes. Dados divulgados pelo 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os registros da Relação Anual 
de Informações Sociais apontam que o nível de empregos registrados com carteira 
assinada para mulheres cresceu de 5,93% em 2011 em relação ao ano anterior. 
Segundo os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregadossalários 
das mulheres em 2012 cresceu 4,94% enquanto o dos homens 4,74%. 
 As mulheres passam a conquistar cada vez mais seu espaço no mercado de 
trabalho, aumentando assim seu poder aquisitivo e poder de compra. Este cenário 
desafia as organizações suprirem as exigências e as necessidades das 
consumidoras. Com o mercado aquecido, as empresas que investem em inovação e 
criatividade não passam despercebidas, pelo contrário, são elas que fazem a 
diferença na sociedade atual. 
Os consumidores demonstramatitudes com relação as roupas que usam. Os 
itens do vestuário e o modo de vestir são a melhor metáfora das mudanças de 
atitudes, comportamento e valores individuais. 
Os hábitos de compra estão relacionadas ao envolvimento que as 
consumidoras tem com a moda. As mudanças ocorridas na sociedade com o passar 
do tempo, tornou as tendências da moda mais despojadas e liberais. Esse fator é 
 14
importante para as empresas descobrir os motivos e entender seus clientes.Para 
poder realizar ações que vão de encontro com as necessidades do mercado 
consumidor. 
Este trabalho está estruturado em cinco partes. A primeira parte refere-se à 
contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo são 
apresentados. Os objetivos gerais e específicos são definidos seguidos da 
justificativa sobre a importância que se deu esse estudo. 
A segunda parte apresenta o referencial teórico onde se apresentam 
conceitos visando entender e fundamentar o referente estudo. Nesse documento 
sistematizador são abordadas teorias sobre o comportamento do consumidor 
feminino mediante a perspectiva demoda.Também busca trazer a representação da 
moda e da comunicação entre as mulheres e as revistas femininas, principalmente 
no que venha se referir sobre a peça de roupa calça jeans e a influência na 
caracterização sobre o público a ser estudado, que são as mulheres universitárias. 
Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que 
sãoutilizados na realização do estudo, ou seja, a classificação dos tipos de 
pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e descritiva, o universo 
amostral, e por fim o plano de coleta e análise dos dados. 
Como quarto capítulo, apresentam-se os resultados das análises 
desenvolvidas com base nas pesquisas realizadas, qualitativa e quantitativa. 
Buscou-se analisar os dados quantitativos, confrontando com afirmações da 
pesquisa qualitativa e também com autores sobre o assunto exposto, bem como 
sugerir ações relacionadas ao processo de decisão de compra do consumidor. 
Por fim, segue a conclusão do relatório, as referências dos autores citados no 
estudo e os apêndices. Trazem na integra as perguntas e respostas das entrevistas 
individuais ou em profundidade realizadas e também a estrutura do questionário 
quantitativo. 
 
 15
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
O contexto das organizações no qual está inserido fica cada vez mais 
exigente e competitivo. Nesse meio se destaca a agilidade na tomada de decisão e 
a rapidez com que as informações chegam ao público alvo, às empresas devem 
estar dispostas a enfrentar os novos desafios da competitividade e ter um retorno 
positivo de seus investimentos. A facilidade na obtenção de um produto ou serviço 
faz com que os consumidores estejam exigentes em relação ao mercado. Fato que 
leva as empresas a buscar o enriquecimento do seu planejamento estratégico. 
Este capítulo aborda a apresentação do setor estudado, delimitação do tema, 
a formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos geral e específicos e a 
justificativa para realização da pesquisa. 
 
1.1 Caracterização do setor de jeans 
 
Nas várias formas que existem de comunicação, a publicidade e o marketing 
proporcionam um campo de estudos significativos para os pesquisadores dessa 
ciência. Nos anos de 1950, onde surgiram muitos conceitos do marketing, os 
gestores e empresários, perceberam que apenas vender seus produtos de forma 
derradeira, sem princípios de venda já não mais se bastava. O mais importante era a 
atração denegócios a longo-prazo, o que fez com que os consumidores 
começassem a valorizar mais os produtos. Dessa forma começava o domínio do 
consumidor perante seu comerciário, dando margem a figura de “rei” (LAS CASAS, 
1997). 
A propaganda existe para instigar o consumo e as atitudes relacionadas a ele. 
A moda esta num momento que representa um acervo de atitudes atravessa 
culturas, mitos, histórias. Bem como representa humor, tristeza, felicidade, sucesso 
e simplicidade entre outros fatores e sentimentos expressos através do modo de 
vestir. 
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A publicidade e as formas que ela produz a propaganda através de 
mensagens, na televisão, redes sociais, revistas, cinema e jornaispassam para os 
clientes valores, estilos de ser, conceitos e formas de agir e pensar, tornando as 
relações humanas mais ricas. 
Dentro desse contexto existem produtos e serviços para todos os gostos, e 
cada consumidor faz parte dessa dimensão. Inserido nesse público, a mulher traz 
consigo o poder de venda e compra, a propaganda, a imagem de menina, mulher, 
rockstar, mãe etc. Uma personagem importante nas principais campanhas, a figura 
com a qual as empresas podem explorar de várias formas, tanto nas propagandas 
quanto na motivação de compra dos produtos oferecidos. 
No momento em que se esta olhando fotografias de mulheres nas capas de 
revistas, nos anúncios publicitários, se anunciam produtos de forma direta ou 
indireta. A imagem fotográfica compartilha um conjunto de processos onde a ciência, 
técnica e arte estão ligadas para a criação de possibilidades desenvolvidas pela 
imagem. Sendo que no momento da fotografia impere e detém o tempo (CIAVATTA, 
2002). 
É possível identificar vários produtos direcionados ao público feminino tais 
como, roupas, calçados, maquiagem, cosméticos, perfumes, lingerie etc.Dentre os 
muitos tipos de vestuários, a calça jeans se torna importante para a mulher, nas 
distintas estações do ano, de tempo e da moda. Grande parte do público consumidor 
tem ou já teve uma calça jeans e para a maioria das mulheres ela é uma peça 
fundamental no seu guarda-roupa. 
A editora abril em seu site discorre sobre a história do jeans. Ele surge em 
meados do século XIX nos Estados Unidos, quando os mineradores daquela época 
trabalhavam incessantemente, sujeitos e expostos às condições do tempo e por 
essa razão tinha a necessidade de ter roupas mais resistentes para as condições de 
trabalho. Foi dessa forma que os imigrantes Levi Strauss e Jacob Davis utilizaram 
uma lona que cobriam as barracas para fazer as calças, teria sido dessa maneira 
que surgiu a primeira calça jeans de cor marrom (MAKDESI, PORTAIS DA MODA). 
 Foi Davis quem teve a ideia de reforçar a invenção com fios de cobre e 
tecidos que eram fornecidos pelo comerciante Levi Strauss, contudo, o tecido de 
lona era um tanto desconfortável.Com esse problema começaram a utilizar tecidos 
 17
de algodão sarjado, conhecido como “denin”, hoje conhecido popularmente como 
brim. Ele mesmo registrou a invenção e logo após a peça seria produzida na cor 
brim azul, sob a marca Levi’s (MAKDESI, PORTAIS DA MODA).. 
Posteriormente Strauss identificou que essa roupa poderia ser cada vez mais 
ajustada e produzida de forma que facilitasse o seu uso, passou a inserir bolsos 
como uma característica para a peça, tendo sucesso imediato nas vendas. Para 
uma maior adaptação e conforto passou a ser amaciado na lavagem com pedras, 
onde adquirira uma coloração mais esverdeada, conhecido atualmente como azul 
índigo (MANEQUIM, Abril). 
No momento em que passa a ser comercializado na sociedade, e o foco deixa 
de ser apenas para trabalhadores, mas para a população em geral, ela conquista a 
moda em massa. No século XX onde a onda hippie tomava conta das ruas como 
forma de protesto na época pelas revoltas e costumes conservadores, estes foram 
os primeiros a aderir a essa peça de roupa (MAKDESI, PORTAIS DA MODA). 
A cultura daquela época torna o jeans uma peça juvenil e de caráter rebelado, 
com o passar do tempo é submergido pelo sistema capitalista e as empresas têxtis 
sendo abraçado pelos estilistas. Hoje apesar das modernas fases da moda, das 
tendências que são criadas e revividas, o jeans sobreviveu à moderna sociedade 
contemporânea. Ele não se difere das atuais modas, pois traz consigo um estilo 
próprio e indispensável para o uso diário, informal e até social. 
Esse discurso remete a interpretações de campanhas impressas de calça 
jeans feminina, onde se analisa o feminino e o produto. As mulheres se transformam 
em produtos de venda que remetem ao consumo inevitável. Esse consumo é 
analisado juntamente com o comportamentoe os hábitos de compra para as 
universitárias. 
 
1.2 Apresentação do tema 
 
As várias interpretações da moda, a mulher leva consigo e na roupa que 
veste, insinuações de seu estado de espírito, sua posição social, a cultura na qual 
está inserida, expressa sentimentos sem ao menos precisar falar ou gesticular. 
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Atualmente pode-se ter a liberdade para vestir o que quer, de maneira que se 
destaca a modelagem da imagem feminina e a qualidade ou desafio em suas 
escolhas. A satisfação das consumidoras em relação moda muitas vezes começa a 
se libertar nas vestimentas atravessando culturas, gerações, raças e até as religiões, 
fazendo parte das expectativas criadas pelas consumidoras. 
Quando se fala em satisfação do consumidor pode-se entender que o que ele 
busca na compra de um produto ou serviço está depositado um sentimento positivo. 
Quando ele alcança o objetivo, dificilmente irá buscar outras alternativas para suprir 
suas necessidades. Essa satisfação está sempre disposta a ter uma maior afinidade 
e lealdade, seja dos produtos ou nas organizações (KOTLER, 1998). 
Quando se analisa a beleza através da estética, de um corte de cabelo 
moderno, das roupas que se veste, pode-se perceber que nesse aspecto o corpo é 
analisado socialmente, sendo delimitado em grande parte pela mídia e pelo 
momento em que a sociedade vive. A mulher traz consigo uma variedade de 
sentimentos, e pode-se dizer que sua imagem se torna um fator determinante no 
alcance de objetivos delimitados pela necessidade momentânea de cada 
consumidora. Isso se evidencia na conquista de afeto, realização da maternidade e 
família, sucesso profissional, conquista de bens materiais e o alcance da felicidade 
plena. 
Para tanto, é importante para os administradores da área de marketing, 
identificarem e conhecerem qual o público alvo para poder ter relação e oferecer os 
produtos adequados para seus clientes. Isso ajuda a manter a situação positiva no 
mercado. Tais atitudes geralmente são estudadas através de pesquisas onde se 
pode identificar a opinião dos consumidores (LAS CASAS, 1997). 
Ao se deparar com a consumidora seu cotidiano, as mudanças sociais e 
econômicas, as empresas devem se focar em produtos e marcas de qualidade e 
utilizar a propaganda como uma ferramenta de persuasão para venda. A sociedade 
atual é fortemente influenciada pela mídia. 
Antigamente as pessoas possuíam alternativas limitadas de escolha, a 
propaganda era algo raro e havia pouco investimento. Atualmente as consumidoras 
temmaior facilidade ao adquirir um produto ou serviço. A liberdade que a tecnologia 
está disponibilizada para a oferta de produtos, facilitada para as consumidoras 
 19
identificarem suas necessidades. Com base na propaganda e seus aspectos de 
persuasão, é possível observar que ela ajuda a enxergar o produto ou marca com 
uma perspectiva que ela não havia examinado. 
Ao se deparar com uma revista feminina, suas imagens e textos descrevem 
assuntos direcionados à mulher. Elas se identificam com suas campanhas, suas 
histórias, seus textos e sua imagem. 
A atitude da consumidora perante um anúncio pode gerara um interesse em 
relação ao produto exposto. Essa atitude é positiva em relação à marca ou ao 
produto que certamente atingiude forma eficaz o objetivo delineado pela 
representação da campanha. Nesse sentido surge o interesse em saber até que 
ponto essas imagens podem influenciar as mulheres-consumidoras. 
Outro fator que deve ser levado em consideração são as atitudes de 
consumo, não apenas pela influência que uma boa campanha faz, mas todo o 
processo de opinião das calças jeans pelo público universitário. 
 
1.3 Questão de estudo 
 
Com a mudança e a facilidade das consumidoras adquirirem produtos de 
diversas marcas, as empresas precisam conhecer ainda melhor o seu público alvo 
para poder oferecer produtos e serviços que elas desejam. 
Percebe-se que a tecnologia estácada vez mais presente nas 
organizações.As campanhas publicitárias fazem parte aproximando do cotidiano 
tanto das empresas que utilizam esse meio para a divulgação de seus produtos e 
também dos consumidores. Esse estudo busca analisar as atitudes de um segmento 
de consumidoras constituídas por universitárias de sexo feminino, bem como a 
interpretação que estas fazem da imagem utilizada em propagandas impressas de 
calça jeans. 
Aliando a facilidade com que os consumidores adquirem o produto ou o 
serviço desejado, surge a necessidade de distinguir o ponto de partida de 
investimentos nas campanhas publicitárias para as consumidoras e o investimento 
das organizações, bem como identificar hábitos que permeiam a compra de calça 
 20
jeans. Dessa forma, a questão de estudo fica assim delimitada: Qual a percepção 
das universitárias quanto às propagandasimpressas de calça jeans e quais são 
as influências e o significado desse produto no consumo feminino? 
 
1.4 Objetivos 
 
1.4.1 Objetivo Geral 
 
Identificar o significado das imagens publicitárias de campanhas de calça 
jeans e avaliar hábitos e atitudes que influenciam e motivam as universitárias a 
consumir esse produto. 
 
1.4.2 Objetivos Específicos 
 
• Analisar os atributos e os hábitos de compra considerados importantes para as 
consumidoras; 
• Verificar as atitudes e o envolvimento das mulheres na compra de calça jeans; 
• Identificar os apelos das propagandas impressas de moda de calça jeans; 
• Propor sugestões para organizações atuantes no setor de comércio e varejo de 
vestuários. 
 
 1.5 Justificativa 
 
Englobando diferentes consumidores, ambos os sexos, idades distintas e as 
estações do ano, o mercado do jeans se torna diversificado para conseguir suprir as 
necessidades e desejos de tanta diversidade. 
Atualmente os Estados Unidos é o maior consumidor de jeans do mundo, 
usam essa peça diariamente em suas atividades profissionais, na escola, em 
 21
comemorações ou eventos. No Brasil seu consumo também é diferenciado em 
relação a outras partes do mundo. Apresentando um alto padrão de qualidade do 
tecido e seus custos competitivos, o denin que é chamado o tecido jeans e o nome 
índigo é a cor dada para o jeans originalmente produzida de plantas da Índia, tem 
seu custo em aproximadamente 50% do custo total da calça jeans (SANTANA, 
2010). 
Acredita-se que o termo jeans é utilizado para roupas de tecido rústico que 
tenham cor azul. No Brasil a comercialização do jeans teve seu início na década de 
60 através de indústrias têxtis e por muitos anos utilizava-se apenas a coloração 
blue – azul – para sua fabricação, porém com o passar do tempo a produção 
ampliou-se e incorporou diferentes técnicas de tingimento (SANTANA, 2010). 
Além disso, os padrões de qualidade estavam cada vez mais exigentes e com 
o passar do tempo foram incorporando juntamente com o tecido denin, outros 
tecidos, como o elastanos, strech, entretanto um dos processos de produção que foi 
mais bem sucedido é o denominado stonewash(lavagem com pedra), efeito que é 
processado no momento em que o produto já estápronto e é feita então sua lavagem 
com pedras, geralmente pedra pomes, e que causa um desgaste natural e 
superficial do tecido (MAKDESI, Portais da moda). 
A produção de jeans no mundo é imensa, o Brasil em 1998 era o quarto maior 
produtor de jeans em termos de capacidade instalada perdendo para Estados 
Unidos, China e México, em relação ao consumo desse produto também era o 
quarto maior mercado consumidor, perdendo para os Estados Unidos, Japão e 
Alemanha. Com alguns fatores e crises da década de 90 e a abertura do mercado 
de importação o Brasil se tornou o maior produtor de denin mundial. Atualmente em 
relação ao mercado e perdendo apenas para os Estado Unidos somos o segundo 
maior mercado de jeans no mundo. O consumo brasileiro ultrapassa a marca de 100 
milhões de peças vendidas anualmente, em valores chega a R$ 8 bilhões ano e com 
mais de 2000 marcas de confecções de jeans (MAKDESI, Portais da moda). 
Para competir com os preços externos os estilista e fabricantes investem em 
produtos de exportação, produção e inovação e muitos estilistas com o intuito de 
ousar ainda mais na fabricação dessa peça, passam a customizá-la, ou seja, fazer e 
produzir de acordo com suas vontades, ousando de forma que a torne única, além 
 22
disso, o valor agregado que ela adquire, chega a ser mais de 20 vezes maior do que 
uma peça original. 
Todo esforço da produção brasileira de denim trouxe um status positivo para 
o Brasil onde marcas famosas como: Levis´s (pioneira), Calvin Klein, Zara, Replay 
entre outras, utilizam o denim brasileiro para fabricação de suas peças (MAKDESI, 
Portais da moda). 
A intenção de se fazer essa pesquisa é lançar um olhar aos anúncios 
publicitários, a mulher como fonte de inspiração para outras mulheres, se isso 
realmente traz valor para o produto e quais são esses valores agregados na hora da 
compra, da escolha do jeans, se é pela marca, pelo preço, qualidade, beleza, 
conforto, enfim até que ponto e o porquê das escolhas das consumidoras. 
Também pela acadêmica ser consumidora de calça jeans, gostar de comprar 
e usar essa peça para sentir-se bonita e confortável nas atividades do cotidiano 
trabalho, faculdade e lazer. Bem como a identificação que a acadêmica sente pela 
moda e seus benefícios.Dessa maneira urge a oportunidade de verificar como as 
mulheres enxergam o consumo dessa peça. 
Esse trabalho se remete também a uma análise do mercado varejista, uma 
investigação dos significados que cercam o mundo de campanhas publicitárias, os 
hábitos e atitudes em relação ao consumo de calça jeans. A compra e a influência 
dessa peça no mercado. A projeção e análise desse ambiente imaginário, e que é 
da nossa vivência comum e auxiliar na divulgação de dados sobre essas atitudes 
para a sociedade, público consumidor, varejistas, acadêmicos e professores. 
 
 23
 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 Neste segundo capítulo, é abordado o referencial teórico, onde se 
apresentam abordagens sobre conceitos de diversos autores sobre assuntos 
relacionados com o tema de estudo. Buscou-se apresentar teoria de autores que 
tratam sobre o comportamento do consumidor, influências da moda, esse que foi o 
tema principal do estudo proposto. Há também um embasamento sobre a 
comunicação de marketing, sobre a moda e a mulher. Está estrutura foi elaborada 
para melhor entender o comportamento feminino, a influência e a importância da 
moda para o dia-a-dia da mulher. 
Os referenciais contribuem para a compreensão dos fatores que ajudam as 
consumidoras a decidir emrespeito da escolha por um produto, caracterizando 
diferentes formas direcionadas do universo feminino, contribuindo para a formação 
do autoconhecimento de suas expectativas. 
 
2.1 A moda 
 
Uma das formas do ser humano expressar sua opinião, seu estado de 
espírito, sua rebeldia, a satisfação consigo mesmo é através das roupas que 
veste.Dentro desse contexto, a moda desde sempre fez e faz a diferença para os 
consumidores. 
O termo moda surgiu por volta do século XV, ela refletia e trazia consigo a 
expressão, à vontade, o sentimento e o prazer de se vestir bem e estar dentro de umgrupo que buscava bem estar social. A moda se projeta mais fortemente no mesmo 
momento da Guerra dos 100 anos, o declínio do feudalismo e o nascimento da 
burguesia. Nessa época ao atingir uma condição econômica mais favorável à 
burguesia passa a investir na vestimenta, copiando os estilos da nobreza (PINA, 
2006). 
 24
Segundo Pina (2006), a moda surge primeiramente quando se tem uma 
necessidade ou um desejo, e em seguida se transforma no momento atual e da 
necessidade de adequação do produto. Ela reflete a expressão dos valores pelos 
quais se acredita. Para ter ideia de como surgiu às tendências, a vestimenta e o fato 
de torná-las aceitáveis num coletivo, faz-se necessário entender que o homem teria 
levado em consideração alguns fatores dos quais resultam no vestir de hoje. 
Primeiramente o fator estético: em torno de adornos para se diferenciar dos demais; 
fator físico: para proteção; fator cultural: respeito. Com o passar do tempo esses 
fatores evoluíram, porém não perderam o princípio da ideia central. 
Uma das grandes e relevantes influenciadoras da moda é a mídia, onde as 
mulheres utilizam a televisão, revistas, redes sociais como fonte para identificar 
tendências do vestuário feminino, as roupas que vem e que voltam a cada nova 
estação. “A moda é circular e, portanto, uma série de tendências acaba voltando” 
(PINA, 2006, p.31). 
A ideia que investiga e denomina o consumo entende que é uma trama de 
valores e significados que despertam sentimentos diversos, emoções e opiniões de 
grande parte dos consumidores (ZAMBERLAN, et al. 2010). O consumo é um 
fenômeno que ultrapassa 100% a vida social, a economia e os códigos culturais 
(LEITÃO et al. 2006). 
Segundo Solomon (2008) a moda e seu processo, afeta os fenômenos 
culturais, como a música, a arte, o modo de vestir, e também a arquitetura. Esse 
sistema envolve as pessoas e as organizações envolvidas na concepção de 
significados simbólicos e a permuta de passagem para os produtos culturais. A 
moda carrega consigo o processo de difusão social pelo qual cada consumidor 
adota um estilo distinto. E estar na moda tem como significado para muitos, ser 
avaliado de forma positiva por algum grupo social. 
Na categoria de vestuário ou envolvimento com vestuário, Lipovetsky (2006) 
considera que o conceito de moda é inerente do fenômeno do efêmero: a moda não 
está ligada a um objeto especial, mas de certa forma é um dispositivo social 
caracterizado por uma tendência temporal breve, por mudanças fantasiosas, e que 
podem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. Foi o vestuário quem mais 
encarnou ostensivamente o processo de moda ao longo dos anos. Sendo assim, 
moda e vestuário são costumeiramente tratados como sinônimos. 
 25
A moda do vestuário nesse sentido comunica o comportamento das pessoas 
que a usam, Lurie (1997) argumenta que através da roupa que veste identifica-se 
seu sexo, idade e classe social e em alguns casos identifica-se informações 
importantes, sejam elas verdadeiras ou falsas em relação ao seu trabalho, sua 
personalidade, conceitos, aspiração, tendências sexuais e o temperamento. 
Os aspectos intangíveis que estão expressos no processo de compra estão 
relacionados às necessidades dos consumidores, envolvendo nesse processo a 
variável hedonismo, que se expressa no consumo de produtos ou serviços pelo 
aspecto do prazer inerente que ele acarreta. O aspecto hedonista se caracteriza 
pelo prazer do sentido que naturalmente proporciona estímulos emocionais (SHETH; 
MITTAL; NEWMAN, 2001). 
Para Rieping (2012) o consumo hedonista representa o princípio do prazer, 
influenciam o consumo de produtos e serviços intrinsecamente. Ele carrega consigo 
o fator de felicidade, deixando de lado o fator do consumo de uma necessidade. 
Essa felicidade e o prazer são validos mesmo que seja momentâneo. 
 Segundo Baudrillard (1995), a felicidade é constituída em meio à sociedade 
de consumo através de objetos e signos. Nesse aspecto em sucessivo estimulo as 
pessoas acabam adquirindo produtos para alimentar esse sentimento de felicidade, 
e na visão hedonista os produtos dispostos ao consumo ultrapassam apenas os 
aspectos tangíveis, trazem consigo a habilidade de desenvolver sentimentos de 
alegria, satisfação ou tristeza. Ele busca a satisfação na hora do consumo. 
No consumo da moda, o aspecto hedonista auxilia as empresas a 
desenvolverem uma esfera de ajustes e de inovação dos produtos, serviços e outros 
cenários, considerando a segmentação do público-alvo. Nesse aspecto é possível 
planejar estratégias de mercado (ZAMBERLAN; et.al, 2010). 
Miranda (2007) discorre que a moda possui, entre outras, duas faces 
particulares; a busca pela individualidade das pessoas e a necessidade de se 
integrar socialmente; torna ao estudo do consumo uma forma de comunicação e 
interação entre as tribos da sociedade moderna. 
Pina (2006) pondera que o mercado da moda tem sua expressão mais 
profunda por regras de criação e consumo, pois existe a necessidade de suprir 
desejos de um mercado consumidor específico, do qual é designado em tribos, 
 26
culturas, sexo, idades entre outros. Cabe ressaltar nesse aspecto que os 
profissionais da moda devem saber misturar todas as tendências e os desejos dos 
consumidores, observar e criar o novo baseado no antigo e no atual. “O que faz da 
tendência algo marcante e notável é a capacidade de que se construir em volta dela 
o impossível de não se consumir” (PINA, 2006 p.31). 
 
2.2 Comportamento do consumidor feminino 
 
Ao discorrer sobre o comportamento do consumidor pode-se observar que 
cada vez mais se exige como capacidade competitiva, que as empresas apresentem 
produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do cliente (GIGLIO, 
1996). 
Bertáglio (2010), bem como Schiffman e Kanuk (2000), consideram que o 
comportamento do consumidor faz referência à análise do que eles compram, 
porque compram, onde compram, com que frequência compram e qual a frequência 
que usam os produtos que compram. 
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000)é importante para as organizações, 
profissionais da área de marketing e administradores entender por que e como os 
indivíduos tomam suas decisões de compra, para que possam realizar seus 
planejamentos estratégicos de marketing corretamente e de acordo com as 
necessidades estabelecidas nessas diretrizes. 
Cobra (1997) compreende que os indivíduos diante de uma situação que 
lança estímulos iguais para todos, observa que cada um reage de forma distinta, 
pois cada consumidor carrega consigo uma “caixa preta” diferente. Isso acarreta 
para o consumidor uma forma diferente de determinar sua escolha na hora da 
compra, se diferenciando de outras tantas ofertas no mercado. 
Dentro dos padrões do comportamento do consumidor os autores Bertáglio 
(2010) e Kotler (2000) defendem que o consumidor é influenciado por fatores 
sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Segundo esses autores, esses fatores 
estão relacionados em diferentes graus de influência dos tipos de comportamentos 
de quem compra a o motivo da compra. 
 27
Os fatores sociais estão relacionados à cultura e também tem relação com a 
classe social do consumidor, fazem parte também dos valores e processos de 
decisão. Para Morgado (1997, p. 83) “classes sociais são divisões teóricas da 
sociedade que procuram agrupar os indivíduos com valores, interesses e 
comportamento semelhantes”. Os grupos que podem ter relação entre si são os que 
de alguma forma se identificam e exercem papéis semelhantes nas atitudes e 
autoimagem. 
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 229) “os grupos de referência são grupos 
que servem como pontos de referência para indivíduos nas suas compras ou 
decisões de compras”. O comportamento do consumidor juntamente com os grupos 
de referência pode ter influência direta que são denominados de grupos de afinidade 
(família, colegas, amigos). A famílianesse caso exerce um papel de influência em 
todos os membros, tanto no lado emocional como no aspecto econômico. Segundo 
Engel, Blackwell e Miniard (2000) a família é um “centro de compras”, em torno dela, 
gira um consumo importante perante a sociedade e sua posição social. 
Já os fatores culturais, referem-se à condição social e as responsabilidades. 
Esse fator é o mais importante no comportamento de compra do consumidor. Engel, 
Blackwell e Miniard (2000) asseguram que a cultura se refere aos valores, ideias, 
símbolos, artefatos que auxiliam as pessoas na interpretação de símbolos, na 
comunicação, interpretação e julgamento como membros da sociedade em que 
estão inseridos. 
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) determinam cultura como sendo “a soma 
total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o 
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. A sociedade 
em si acaba adquirindo valores e hábitos que interferem na decisão de compra 
presente e futura. 
Os fatores pessoais abrangem variáveis relacionadas ao ciclo de vida, a 
idade, ao estilo de vida, a personalidade, a ocupação profissional, a situação 
financeira e econômica e por fim o autoconceito. Auxiliam na explicação das 
mudanças de preferências com o passar do tempo, do momento e da situação. 
Segundo Morgado (1997) a personalidade faz com que cada indivíduo seja 
afetado diretamente na maneira pela qual consome e avalia os produtos. A situação 
 28
econômica e financeira também é apontada na hora da decisão, tanto quanto a 
relação de idade, quanto os fatores de gênero e estilo de vida. 
Por fim os fatores psicológicos podem interferir na decisão de compra no que 
se refere à motivação, a percepção, as crenças, os aprendizados e atitudes. Em 
muitas situações as pessoas tem sua motivação de compra inspirada por motivos 
internos, que às vezes são do próprio subconsciente. 
Las Casas (1997) expõe que a motivação pode ser expressa como uma força 
interna que conduz o comportamento das pessoas. E identifica que o principal fator 
que leva uma pessoa à compra é uma necessidade não preenchida. Quando mais 
forte for a lembrança pelo produto, mais difícil se torna um produto concorrente 
quebrar esse lembrança. 
Kotler (2000) ratifica que a percepção causa influência no individuo motivado, 
é um processo de seleção, organização e interpretação das informações perante a 
imagem do mundo. 
 A percepção na visão de Boone e Kurtz (1998) é o sentido que o individuo 
atribui ao estímulo dos cinco sentidos, tato, audição, olfato, visão e paladar. Nesse 
caso a percepção influencia o comportamento de compra. 
 Segundo Kotler (2000) a maior parte do comportamento humano é 
desenvolvida através do aprendizado no decorrer das experiências. 
 Giglio (1996) acredita que a experiência deve estar relacionada com alguma 
atividade considerada interessante e que represente importância para o individuo 
para que seja válida. 
A análise em decorrência dos fatores mercadológicos é realizada misturando 
elementos onde o objetivo é atingir um determinado grupo social ou um segmento, 
cujo podem se referir em fatores geográficos, poder aquisitivo e classe social. Em 
decorrência disso os fatores ambientais, correspondem a elementos políticos, 
econômicos e tecnológicos. 
Para Shteh, Mittal e Newman (2001) o comportamento do cliente depende 
das atividades físicas e mentais para tomar a decisão sobre a ação da compra de 
um produto ou serviço. Eles também trazem a prerrogativa de que o cliente busca 
adquirir algo, pois busca uma solução para seu problema. 
 29
 De acordo com Mowen e Minor (2003) a essência do comportamento do 
consumidor direcionada ao marketing, é a atitude da tomada de decisão perante há 
algum produto ao serviço. A tomada de decisão referente a um modelo genérico 
identifica as etapas que os consumidores passam até decidirem sobre seus produtos 
ou serviços. 
Nessa mesma visão Giglio (1996) discorre que as etapas do processo de 
escolha das alternativas também é chamada de processo de decisão de compra que 
segue algumas etapas. Primeiro reconhece o problema, busca a informação, julga 
as alternativas, escolhe e por último a avaliação pós-venda. Para Barletta (2003) ao 
investir no marketing focado nas mulheres, as organizações terão mais lucro em seu 
capital, ao invés de focar seus recursos somente para o setor masculino. 
 A primeira etapa se refere no reconhecimento do problema ou da 
necessidade segundo Bertaglio (2010) é uma percepção da situação atual do 
consumidor e a situação que ele deseja estar. O consumidor desperta necessidade 
por estímulos internos e externos. A segunda etapa é a busca da informação, 
segundo Boone e Kurtz (1998) permite de buscar modos alternativos na busca de 
uma solução para o problema ou a necessidade. Essa etapa pode ser identificada 
por estímulos internos – observação, experiência, e comunicações pessoais – já os 
estímulos externos - informações geradas por amigos, família, publicações em lojas 
entre outros. 
 Segundo Engel, Blackwel, Miniard (2000) o próximo passo seria através da 
análise da pré-compra, é a etapa onde o consumidor desenvolve a avaliação dos 
padrões para a avaliação de produtos ou marcas. São expressos como atributos 
preferidos, cada um com seu critério desejado e conforme a necessidade, os 
principais critérios avaliados nessa etapa é a imagem da marca, o grau de 
importância, e a satisfação do produto. 
A quarta etapa se refere à compra, onde Kotler (2000) classifica que nessa 
fase o consumidor cria a intenção de sua compra. O consumidor geralmente irá 
focar na sua marca preferida, entretanto surgem dois fatores que podem influenciar 
sua decisão de compra. Um deles pode ser interferido pela influência de terceiros 
(marido, filhos, mãe, amigas) e o outro fator pode ser situações imprevistas que 
acorrem durante a decisão (falta de renda, preço ou até a ineficiência do produto). O 
 30
próximo fator de compra é o consumo, que para Engel, Blackwel, Miniard (2000) é o 
uso da alternativa comprada. 
Levy e Weitz (2000) discorrem que a compra não termina quando um cliente 
adquire o produto, ela implica na análise da sexta etapa, o pós-compra. Segundo os 
autores, após o consumidor adquirir ou consumir um produto, ele avalia as 
experiências que aquele produto lhe ofereceu e pondera se foi positivo ou não. Essa 
avaliação fica presente na mente do consumidor para compras futuras da mesma 
marca, o mesmo produto ou as mesmas lojas. 
Por fim, o último estágio da etapa de decisão de compra, é o despojamento. 
Engel, Blackwel, Miniard (2000) ponderam que ele envolve o descarte do produto 
não consumido, que pode ser através do remarketing, direto ou até a reciclagem. 
Popcorn e Marigold (2000) lembram que é indispensável antecipar o que as 
mulheres estão querendo, para evitar que elas expliquem exageradamente aquilo 
que estão buscando. Deve-se sempre estar à frente desse pensamento, criar 
produtos e serviços novos e diferentes que as mulheres ainda não conheçam, para 
caso aconteça de algum produto não ser aquilo que elas buscam, deve se direcionar 
imediatamente suas atenções para essas novas alternativas. Segundo Barletta 
(2003), as mulheres são responsáveis por cerca de 83% do total das compras. 
 Seguindo na ideia dos autores Popcorn e Marigold (2000) complementam que 
as mulheres são mais intuitivas que os homens, obtêm as informações de forma 
rápida, porém não necessariamente na tomada de decisão, as mulheres assimilam 
com maior exatidão a estrutura e os detalhes. 
O autor Underhill (1999) ressalva que as mulheres quando compram se 
deparam com uma experiência de transformação, algo novo, ou uma atitude de 
transformá-las em pessoas melhores. Segundo o autor as mulheres são mais 
pacientes e questionadoras, sentindo-se a vontade no seu espaço de compra. Para 
isso buscam lugares confortáveis e aconchegantese que possam deslocar-se o 
tempo que for necessário. 
Underhill (1999) afirma também que as compras são e sempre serão de 
domínio feminino, pois o ato de comprar é o hábito feminino, não surpreendendo que 
as mulheres provoquem mudanças tectônicas no mundo das compras. 
 31
Os autores McCarthy e Perreault (1997) ressalvam que historicamente a visão 
que se tinha diante da imagem feminina era o agente de compras da família. Mas 
com o passar do tempo e com o crescimento feminino no mercado de trabalho, esse 
encargo passar a ser também comum entre os homens e os filhos mais velhos, 
tendo também o poder de compra perante a família. 
Nesse contexto é importante destacar que com a mudança da mulher no 
mercado de trabalho, o orçamento doméstico também ganha papel importante e 
muda algumas questões de comportamento, pois a mulher passa a participar da 
compra de produtos que antes não participava (GIGLIO, 1996). 
Na visão de Underhill (1999) existem duas explicações entorno do heroísmo 
feminino em relação às compras. Deparamo-nos primeiramente com o aspecto 
biológico, pois desde os primórdios o papel da mulher naturalmente era a coletora e 
protetora do lar. No segundo aspecto a explicação é cultural, pré historicamente as 
mulheres não participavam do comércio, a não ser à nível varejista, ou seja, só com 
o passar do tempo a mulher foi ganhando espaço no processo de consumo. 
Ainda na visão de Underhill (1999) as mulheres caem em devaneio ao sair às 
compras, ou seja, usam seu senso de procura, compra e imaginação do produto em 
uso, imaginam os prós e os contras de uma compra ou de outra e quando 
encontram o que querem e o preço que procuram, elas compram. 
O complemento final para que as mulheres decidam em relação à compra do 
produto ou serviço, se dá através da compreensão total das informações, 
demonstrando uma relação de lealdade com a organização quando estabelece uma 
relação de confiança com o vendedor (a) (BARLLETA, 2003). 
 
2.2.1 A mulher e a moda 
 
De acordo com Lipovetsky (2006), pode-se considerar a moda um 
componente essencial para a compreensão das sociedades modernas, identificando 
as relações com um determinado tempo histórico que a sociedade vive, perfazendo 
as condições econômicas, culturais, geográficas, tipos de produção, identificando 
pensamentos, organização social e representações simbólicas da sociedade. 
 32
Miranda et al. (1999) asseguram que a moda leva consigo um preceito 
simbólico que representa desejos e instintos básicos do ser humano, se tornando 
um meio pelo qual os indivíduos, principalmente as mulheres, expressam sua 
personalidade e satisfação. A literatura assinala que a moda de vestuário, enquanto 
um consumo simbólico e culturalmente estabelecido tende a estar mais presente no 
universo feminino. 
Mesmo existindo o indicativo da moda ser, prioritariamente feminina, pode-se 
dizer que as pessoas de uma forma comum se expressam pelo modo de vestir, 
fornecendo o indicativo de seu status, estilo, refletindo e transparecendo os aspectos 
principais da sua personalidade. 
A moda carrega uma bagagem que ao mesmo tempo em que pode fazer o 
indivíduo ter suas próprias escolhas em inúmeras formas, se tornando singular dos 
demais, carrega também uma comunicação silenciosa igual a todos. A conexão é a 
diferença individual e a legitimação da expressão individual, ou seja, ser diferente 
para ser singular, Lipovetsky (1989, p.39) interpreta da seguinte maneira: 
 
Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo 
dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma 
auto-observação estética sem nenhuma precedente. A moda tem ligação com 
o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar 
do outro. 
 
 É um dispositivo o qual o comportamento é orientado do homem com o 
mundo. Ato individual e generoso, pois trata da questão para si e para os outros. É 
igualmente um procedimento de adoção de símbolos que ministra uns em relação 
aos outros. Mesmo os indivíduos que asseguram não segui-la de perto, os que se 
dizem “anti-fashion” costumam usar e consumir pelo menos dois dos seus principais 
produtos, o jeans e a camiseta. O valor simbólico juntamente com o valor funcional 
dos produtos de consumo serve para acompanhar as mudanças das estruturas 
sociais e interpessoais (BAUDRILLARD, 1995). 
 São muitas as explicações que estão no entorno do consumo de moda, 
Miranda (2008) traz à tona três estágios que a moda passa. Primeiramente, 
identifica-se que alguns consumidores tem interesse em adquirir algo novo, para 
parecer diferente dos demais, no segundo momento outros consumidores tem a 
 33
tendência da imitação dos principais lideres da moda, onde as industrias passam a 
produzir em maiores quantidades e moda se torna popular. No último estágio, os 
consumidores buscam outras modas, por fim esses estágios são a introdução, 
aceitação e regressão. 
Pina (2006) ressalva que o mercado da moda é ditado por influências que 
dirigem a criação e o consumo, existe nesse aspecto a necessidade de atender um 
mercado consumidor especifico. Já as tendências ditadas pela moda vão de 
encontro com o cotidiano, dentro disso surgem produtos, aposta e combinações das 
quais em muitos casos acabam se tornando infindáveis, já outras passam e apenas 
perduram em alguma estação do ano. A importância da identificação dos fatores que 
influenciam o mercado da moda, com relação ao consumo de vestuário feminino, 
significa atender as expectativas lançadas pelas consumidoras. 
Dentro da ideia do mesmo autor Pina (2006) complementa que sem dúvida a 
mais forte influenciadora da moda no momento atual é a mídia, ela acaba ditando as 
regras, principalmente para o público feminino que busca realização de seus 
desejos. A televisão nesse caso é a que mais influência as tendências usadas 
(novelas, jornais, programas femininos), em segundo vem às revistas femininas 
nacionais (Cláudia, Nova, Estilo, Glossetc). 
 
2.3 Atitudes e Envolvimento com a Moda 
 
 O ser humano busca para seu consolo e necessidade um autoconceito. 
Afasta-se ou se aproxima das possibilidades de ver o mundo e de como gostaria de 
ser visto, Miranda, Garcia, Leão (2001) conceituam como atitudes de moda. São 
formada por comportamento cognitivo, intenções comportamentais e componentes 
afetivos. As crenças e sentimentos complementam a atitude que acarreta a um 
sentimento. 
 Os autores abordam cinco dimensões de atitudes em relação ao consumo da 
moda conforme Figura 1. 
 34
Aparecer: essa dimensão objetiva o consumo para chamar a atenção, ser destaque 
na sociedade, tendo expressivas conquistas tanto na dimensão amorosa ou apenas 
para se diferenciar dos demais; 
Ser: é a preocupação em estar atendendo as pressões da sociedade e estar inserido 
no grupo desejado. Como sou, o que acredito e o grupo que represento, a 
segurança e a identidade do ser esta representada nessa dimensão; 
Parecer: é a dimensão que caracteriza a feminilidade, a vaidade da mulher fica em 
evidencia nessa perspectiva; 
Idealizar: é a criação da imagem ideal em projeção ao outro, que também significa 
insegurança e baixa autoestima; 
Inovar: demonstração da informação, atualidade e cultura. Estar na moda é ser 
informado e moderno, ser fashion vai de encontro com o que é atual. 
 
Figura 1: Dimensões da atitude em relação ao consumo de moda 
Aparecer Ser Parecer Idealizar Inovar 
1. Competir e 
conquistar 
1. Sentir-se 
segura 
1. Sentir-se 
charmosa e 
elegante 
1. Parecer o que 
gostaria de ser 
1. Inovar 
2. Seduzir 2. Dar 
referência 
sobre o eu 
2. Ficar bonita 2. Mostrar 
competência 
2. Ser atual 
3. Ser 
extravagante 
3. Representar 
o meio 
 
4. Transformar 4. Parecer o 
que é 
 
5. Ser notada 
6. Ser diferente 
Fonte: Miranda et al. (2001) 
 
 O envolvimento que as pessoas adquirem com a moda, dita sua forma de 
vestir,comprar, consumir os produtos e serviços oferecidos. 
Etzel, Walker, Stanton (2001) acreditam que um dos fatores que influenciam a 
forma de decisão de compra é direcionada ao nível de envolvimento do consumidor, 
ou seja, a quantidade de esforço consumida na satisfação de uma necessidade. 
O nível de envolvimento do consumidor depende do grau da aplicação do 
produto para o consumidor (SCHIFFMAN, KANUK, 2000). 
 35
Os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000) nomeiam um conjunto de fatores 
que determinam o envolvimento. O proposto conjunto descreve fatores pessoais de 
produto e situacionais. O envolvimento nos fatores pessoais é intenso quando o 
produto ou serviço é identificado para reforçar a auto-imagem, se tornando estável e 
duradouro. Os fatores de produto, que envolvem marcas e produtos são 
evidenciados quando revelam algum risco na compra ou no uso, porém tornam-se 
inaceitável quando existe um risco é grande, não efetuando a compra. O 
envolvimento situacional muda no decorrer do tempo, podendo diminuir uma vez que 
os resultados da compra tenham se esclarecido. 
O envolvimento tende a ser maior quando o consumidor não tem informação 
sobre alternativas que satisfaçam sua necessidade; quando o produto tem 
importância social e quando o produto tem potencial para fornecer benefícios 
significativos para o consumidor (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001). 
 
2.4 Comunicação de Marketing 
 
O consumidor em diversos momentos de sua vida assume inúmeras 
vontades, que mudam conforme o passar do tempo, de suas perspectivas e de suas 
aspirações. As roupas escolhidas e compradas com a persuasão da propaganda e 
da comunicação deixam claras as intenções em relação à vontade que queremos 
passar na situação especifica escolhida. “[…] o vestuário é comunicação” (ECO, 
1989, p.07). 
Para Machado (2002) a comunicação é intencional, ela tem como forma o 
intuito de persuadir. Comunicação é ligação, negociação onde as trocas de 
mensagens, causam motivação de todos os participantes na expectativa de resposta 
mútua, a comunicação pode ser apontada de forma simbólica, onde os símbolos 
nela transmitidos são criados e usados para focar, por meio de objetos ou pessoas 
os seus significados. 
Para Maffesoli (2004 p.31) a comunicação “é sempre fragmentada, 
negociada, jogada, investida de emoções e de sentimentos, articulada entre partes 
que ora se opõem, ora se completam”. A comunicação é uma negociação entre 
 36
demanda e oferta, emergindo para as organizações a competitividade e a 
criatividade de ser percebido pelos seus consumidores. 
Kotler (1998) nos traz cinco importantes modos de comunicação de marketing 
ou composto promocional; a propaganda que se utiliza com as formas de anúncios 
impressos, televisão, anúncios em lojas, jornais, matérias audiovisuais. O aspecto 
de promoção de vendas que auxilia no encorajamento na hora de adquirir um 
produto ou serviço através de brindes, descontos, entretenimentos, amostras grátis. 
As relações públicas e publicidade, que projeta a imagem de uma empresa ou de 
seus produtos, kits promocionais, revista da empresa, eventos e patrocínios. As 
vendas pessoais com o propósito de fazer a apresentação da venda, como 
programas de incentivo, feiras e convenções. E por fim o marketing direto com a 
ferramenta impessoal de comunicar e pedir resposta aos consumidores ativos e 
pessoais, por fax, e-mail, compras eletrônicas, telemarketing. 
 Representando a comunicação pode se dizer que “A eficácia de uma política 
de comunicação com sociedade está a exigir competência, qualificação, 
sensibilidade e capacidade de adaptação às circunstâncias” (TORQUATO, 1991, p. 
215). 
 A empresa e qualquer entidade que venha a dominar e persuadir o 
consumidor pode colocar qualquer ideia na mente dele, mudar sua atitude ou levá-lo 
a adquirir outros produtos, todos determinados pela forma de comunicação que as 
organizações utilizarem (KOTLER, 1998). A comunicação seja ela investigada em 
qualquer sentido, carrega uma fonte de concepção de imagem, desejo e evocação 
de sentimentos. Os anúncios publicitários estão inseridos dentro de uma 
comunicação que tem tudo para fixar nossa atenção sobre o anúncio ou produto ali 
oferecido. 
 Segundo Rocha (2006, p.39), “é preciso que o mundo dentro dos anúncios 
mantenha um diálogo com a sociedade, fazendo uma edição muito particular das 
experiências sociais disponíveis”. Cada indivíduo interpreta a comunicação da forma 
que consegue com sua limitação que é diferente de pessoa para pessoa. 
Rocha (2006) também traz a ideia que “em certo sentido, o que menos se 
consome nos anúncios é o próprio produto. De fato, cada anúncio vende estilos de 
 37
vida, sentimentos, visões de mundo, em porções generosamente maiores que 
carros, roupas ou brinquedos”. (ROCHA, 2006, p.50). 
Para Peterlle (2005) a publicidade é, talvez, mais presente na época dos mas 
media (mídia em massa). Sua origem acontece num contexto de ideia liberal de livre 
concorrência, em meio a uma perspectiva de muitas novidades, de novas 
tecnologias e de bens de consumo com inúmeras funcionalidades. De um lado, o 
aumento da oferta de mercadorias, de outro a concorrência entre os produtos. 
Surge, então, a publicidade para auxiliar no entendimento e, sobretudo, para garantir 
o sucesso do produto que for mais persuasivo na sua comunicação com os 
consumidores. Como comunicação de massa, a publicidade trabalha com a 
produção sistemática de mensagens e de códigos; assim, "cada imagem e cada 
anúncio impõem o consenso de todos os indivíduos virtualmente chamados a 
decifrá-los" (BAUDRILLARD,1995, p.131). 
 
2.4.1 A mulher e a comunicação 
 
 Durante séculos os indivíduos se esforçavam para tratar de seus corpos de 
forma irrelevante, porém na Grécia antiga até os dias atuais, o interesse pelas 
coisas e pelo belo é fundamental (ECO, 2004). Contudo na era capitalista, a 
propaganda queria convencer do contrário, dos indivíduos utilizar e enxergarem 
seus próprios corpos. Isso se tornou algo cultural, a relação criada é um reflexo do 
modo do relacionamento social, com as faculdades que os rodeiam 
(BAUDRILLARD, 1995). 
A comunicação em si, o modo como ela transmite uma ideia, um sentido, 
representa para a sociedade um indicativo de persuasão. Assistir a um comercial, 
por exemplo, O Boticário e ver aquelas mulheres produzidas, maquiadas, 
considerando o perfume que elas usam e que hipnotizam olhares e inspiram 
desejos, faz com que as mulheres busquem de certa forma esses produtos para se 
sentirem desejadas e admiradas por onde passam. Segundo Kotler (1998) o 
comportamento de compra do consumidor é o resultado de um processo no qual a 
tomada de decisão passa por seus acertos até chegar no consumidor e suas 
perspectiva de compra. 
 38
A comunicação de publicidade para Peterlle (2005) é o elixir da vida para o 
mercado de consumo, pois, é responsável por criar discursos fantasiosos em que 
praticamente tudo pode ser consumido: não só o sabonete Lux, mas a mulher que 
se banha, a limpeza, a pureza da água, o banheiro de mármore branco, o amor e o 
desejo do homem que vem encontrá-la. Mas, entretanto, oferece por meio do 
produto a "personalidade” daquele que irá consumi-lo. A escolha do produto se torna 
fator determinante para classificar indivíduo para indivíduo, levando em 
consideração suas escolhas. 
No estudo da Comunicação, o anúncio deve figurar como um dos estágios de 
maior interesse para estudiosos e críticos das Ciências Sociais e Humanas. As 
imagens e mensagens produzidas pela publicidade ocupam locais com maior 
circulação de pessoas, páginas de revistas ou jornais e se misturam às obras 
televisivas e o cinema, compartilhando valores, conceitos e propondo estilos de ser, 
de agir e de se relacionar. 
 Tomando o conceito de cultura como base de conceito semiótico, 
pode-se caracterizar o anúncio como um encontro da produção do sentido social,sendo facilmente interpretado pelo sujeito-consumidor, utilizando métodos de 
diálogos e jogos visuais. 
A palavra imagem se origina da Grécia Antiga eikonrepresentando 
literalmente imagem, figura. Para Abbagnago (2000) a imagem é a semelhança de 
algo que pode conservar-se independendo de qualquer coisa. Aristóteles proferia 
que a imagem é como algo sensível, porém sem matéria. 
Para Kotler (1998, p. 529) “imagem é o conjunto de crenças, ideias e 
impressões que uma pessoa mantém em relação a um objetivo. As atitudes e as 
ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela 
imagem desse objeto”. 
Segundo De Toni e Schuler (2002) considerando as imagens mentais, pode-
se dizer que a mesma esta entre as principais fontes de instrumento do pensamento, 
pois ela auxilia na identificação da representação de objetos, capazes de influenciar 
e direcionar o comportamento. Em detrimento disso, a compreensão dos 
consumidores em relação às imagens de um produto ou marca pode diretamente 
influenciar no processo de tomada de decisão, relativas ao aprimoramento e o 
 39
desenvolvimento de estratégias de composto de marcas e produtos, bem como o 
composto de comunicação para desenvolver os melhoramentos do seu desempenho 
no mercado. 
Nessa mesma direção, De Toni e Schuler (2002) apontam que a 
representação de um objeto será identificada para cada indivíduo de maneira que 
cada um construirá sua própria imagem, influenciada diretamente por um conjunto 
de experiências e representações sobre esse objeto. Essas representações e 
influências podem ser tanto um processo individual quanto um processo social. 
Nesse meio das identidades e representações, encontramos a mulher como 
uns dos principais personagens da publicidade. Para Edgar Morin, “a mulher modelo 
desenvolvida pela cultura de massa tem a aparência da boneca do amor” (MORIN, 
1969, p. 141). Para as mulheres são planejados e vendidos produtos e serviços, 
principalmente aqueles que prometem saúde, juventude e beleza (PETTERLE, 
2005). 
Para Braudrillard (1995) o ato do consumo de algum produto ou serviço é a 
apreensão de signos, que construirão mediante aos fatos, um discurso da 
personalidade do consumidor, por tanto a felicidade depositada nos aspectos 
visíveis e materializada nos produtos. A lógica social do consumo é a "lógica da 
produção e da manipulação dos significantes sociais" (BAUDRILLARD, 1995, p. 59). 
Num primeiro momento Petterle (2005) ao analisar as imagens femininas nos 
anúncios, pode-se interpretar que as imagens passam a ideia de uma história 
contada em detalhes fotográficos. Mulheres lascivas, sedutoras e poderosas sempre 
representavam desde muitos séculos para suas épocas mulheres com uma 
bagagem histórica dentro de sua cultura, arte e mitos. Na publicidade, vale a que 
melhor se destacar para o jogo de atração. 
Para Rocha (1995), a publicidade trabalha para nomear algo, classificar e 
situar o indivíduo dentro de um grupo no qual ele se identifica, persuadindo a 
compra em relação à tribo em que ele tem afinidade. O discurso publicitário auxilia 
classificação dos consumidores e dos objetos pertencentes a alguma categoria. 
Considerando um dos temas principais das campanhas e imagens 
publicitárias de campanhas de calças jeans, o relacionamento das universitárias com 
o produto e correlacionando com as ideias já estabelecidas da comunicação, 
 40
consumidoras de uma marca de calça Jeans Calvin Klein não pertencem a mesma 
categoria das consumidoras de Bivik, pois cada uma esta relacionada em conjuntos 
específicos de seus objetos e estilos, classe social e perspectivas de consumo. 
 
2.4.2 Editorial de Revistas Femininas 
 
A representatividade da mulher na sociedade tem crescido ao longo das 
últimas décadas. A feminilidade da mulher continua presente, mesmo ela tendo que 
dar conta de várias tarefas, sem deixar de lado o papel de mãe, de esposa e ainda 
mais na atualidade onde a mulher conquista seu espaço no mercado de trabalho 
cada dia mais. O mercado de produtos e serviços direcionados à elas cresce a cada 
dia e quanto mais mulheres no mercado de trabalho maior o poder aquisitivo delas. 
Segundo dados divulgados pelo em seu site IBGE as mulheres no mercado de 
trabalho em população ocupada totalizava 40,5% em 2003 e passou a ocupar em 
2011 45,4%, nessa população cerca de 60,3% das mulheres tem idade entre 25 e 
49 anos. Em comparação os homens ocupavam em 2011 um percentual de 63,4% 
nesse mercado. 
No mercado de consumo as mulheres levam em consideração sempre a 
qualidade dos produtos e serviços que estão prestes a adquirir, a marca e 
principalmente o custo benefício no momento da compra, sempre procurando algo 
que esteja alinhado ao seu perfil. O mercado de revistas femininas aposta nas 
leitoras desde o século XIX. As revistas femininas desde sempre se colocaram no 
mercado de consumo feminino, como conselheira e amiga. 
As revistas femininas identificaram seu público alvo a partir de então 
buscaram se especializar nesses perfis mais específicos. A Editora Abril que é líder 
no mercado de revistas femininas desde 1950, possui um portfólio de mais de 20 
publicações, que estão direcionadas desde o publico pré-adolescente até mulheres 
com mais de 50 anos. Essas publicações se adaptam ao estilo de vida de cada 
mulher, essa segmentação foi analisada nas avaliações de mercado, transformação 
econômica, política e social que redefiniu o papel da mulher na sociedade 
(OLIVEIRA, 2011). 
 41
Para Buitoni (1986) na época com a moda em evidência, o desenvolvimento 
da indústria de cosméticos, de produtos para casa e para a família, com a 
publicidade em progresso, as revistas femininas tornaram-se peças essenciais no 
mercado capitalista. 
Na metade do século XX as revistas femininas atingem as camadas sociais 
mais baixas, de acordo com o ibope de 1945 as revistas femininas tinham sua 
circulação em média 28% eram leitoras da classe C, 20% da classe B e 14% da 
classe A (IBOPE apud MIRA, 2001 p.36). Em comparação no ano de 2010, de 
acordo com dados da Editora Abril, os fatores culturais, econômicos e sociais 
tornaram o público alvo da editora se tornar leitoras da classe B (OLIVEIRA, 2011). 
Mira (2001) nos lembra, que as duas primeiras revistas femininas pioneiras 
que a editora lançou em 1952 a revista Capricho e em 1959 a revista Manequim, a 
revista Manequim era focada diretamente para a moda, na época para costureiras e 
as mulheres que faziam suas roupas em casa, com o passar do tempo, e a 
industrialização do setor têxtil, passou a ser um guia de estilo. As várias mudanças 
nos conteúdos das revistas fez com que a revista Manequim fosse a quarta revista 
mais vendida no país em 1995. 
Na década de 60 e 70 Mira (2001) comunica que as revistas que estavam 
sendo lançadas no Brasil como Claudia e Contigo tentavam abrasileirar o estilo 
estrangeiro de comunicação. A publicidade de telecomunicação também dava 
sentido aos conteúdos a serem publicados na época. Os anúncios ensinavam as 
mulheres a comprar, a moda revelava tendências usadas pelas artistas e era 
destacada nas revistas (OLIVEIRA, 2011). 
Para abrir caminho para mercados diversificados Fonseca (2008), comenta 
que nos anos 70 a cultura passa por expansão no Brasil, proporcionando o 
crescimento do mercado editorial, e a relação que seria somente feminina se 
expande para a toda segmentação de mercado. 
Uma das revistas femininas que trouxe uma característica europeia e uma 
mudança no contexto social foi a revista Claudia “A revista Claudia foi inovadora em 
múltiplos aspectos, coincidindo com a revolução de costumes em curso e, 
sobretudo, com a presença da mulher no mercado de trabalho.” (MARTINS. 2008 p. 
213). A mulher estava saindo do seu lar, para conquistar espaço no mercado de 
 42
trabalho. Essa revista trouxe uma proximidade da cultura brasileira, com fotos, textos 
e profissionais que