Estudo de caso - UBER 3001

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Prof. MSc. Fernando Neto 
 TEORIA DOS JOGOS 
PROFESSOR: MSc. FERNANDO CABRAL DE MELO NETO 
 Observações 
a. O valor da atividade: até 2,00 (dois) pontos 
b. Equipe: até 4 (quatro) alunos. Caso o trabalho seja realizado em equipe, 
cada aluno deverá postar a atividade 
c. Data de entrega: 04/10/2021 às 23h:59. 
 
 
 
Estudo de caso da Uber 
Uber: transformando a maneira como as pessoas se 
movimentam 
 
 A Uber está transformando a maneira como as pessoas se movimentam. Ao 
conectar, de forma simples, motoristas e usuários através do nosso app, ajudamos a deixar 
as cidades mais acessíveis, oferecendo mais opções para usuários e mais oportunidades 
de negócios para motoristas. Desde a sua criação em 2009 até chegar a centenas de 
cidades atualmente, a Uber expandiu rapidamente a sua presença pelo mundo, com o 
objetivo de aproximar pessoas e revolucionar o modo de se movimentar nas cidades. 
— Do site da Uber, novembro de 2015 
 
A Uber estava entre as novas empresas de maior destaque da sua geração ao final 
de 2015. Fundada há apenas seis anos, a empresa conectou passageiros a motoristas 
em escala nunca antes vista, usando um software de ponto a ponto baseado em 
tecnologia para smartphones. 
Os clientes aprovaram a confiabilidade e a conveniência oferecida pela Uber. A 
eficiência notável da sua proposta de valor motivou uma assombrosa expansão: 
atualmente, a empresa realiza 2 milhões de trajetos por dia e, embora não relate suas 
receitas como uma empresa privada, os analistas estimam que a Uber recebeu uma 
comissão dos motoristas entre 1,5 e 2 bilhões de dólares em 2015. 
Mas, se realmente existisse o ditado “movimente-se rápido e quebre padrões” para 
as empresas tecnológicas transformadoras, poucas delas incorporariam esse ditado tão 
bem quanto a Uber. Além de sofrer frequentes críticas de clientes sobre a sua política de 
preço dinâmico, a empresa envolveu-se em constantes brigas com governos e 
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autoridades locais, empresas de táxi e críticos, que alegaram que a empresa estaria 
passando por cima do sistema jurídico. Barry Korengold, Presidente da San Francisco 
Cab Drivers Association, descreveu a Uber desta forma: “Na minha opinião, eles são os 
‘barões do táxi’. Começaram operando ilegalmente, sem seguir as leis e competindo de 
forma injusta. E foi assim que cresceram, tinham dinheiro suficiente para ignorar as leis”. 
Mesmo assim, no fim de 2015 não havia como negar o fenômeno global que a 
Uber se tornou. Assim como o Google, sua marca já havia se tornado verbo. A empresa 
contava com mais de um milhão de motoristas ativos, presente em mais de 60 países e 
330 cidades de todo o mundo. Foi avaliada pelos investidores em 51 bilhões de dólares, 
tornando esta jovem startup mais valiosa do que dois terços das empresas da Fortune 
500. E, ao mesmo tempo, também foi atribuída à empresa a criação da chamada 
‘economia sob demanda’ (e de várias outras startups), em que as pessoas usam seus 
smartphones para se conectar a uma força de trabalho distribuída, que entrega tudo 
quase imediatamente, de refeições a serviços domésticos e compras. 
A Uber era um serviço muito fácil de usar. Para acessar o serviço, bastava fazer o 
download do app, criar uma conta e inserir os dados do cartão de crédito. Quando o 
cliente estava pronto para chamar um carro, bastava abrir o aplicativo e apertar um botão. 
O aplicativo exibia os motoristas disponíveis na região e respondia em questão de 
segundos, informando que um motorista estava a caminho. 
Enquanto o motorista seguia para pegar o cliente, o cliente podia acompanhar onde 
estava o motorista no mapa do aplicativo. O app permitia ver o nome e a avaliação do 
motorista, de 1 a 5 estrelas. O cliente podia recusar um motorista com baixa avaliação e 
também entrar em contato com o motorista por telefone ou mensagem de texto, se 
necessário (com o número do telefone do motorista oculto). O carro geralmente chegava 
em questão de minutos. Assim que pegasse o passageiro, o motorista usava o GPS 
integrado ao app da Uber para chegar ao destino. 
A viagem não era paga com dinheiro, o valor era automaticamente debitado da 
conta do cliente. Um recibo era enviado por e-mail ao cliente quando a viagem era 
concluída e nesse momento o cliente tinha a oportunidade de avaliar o motorista. 
Os preços dos serviços da Uber eram determinados conforme o tempo e a 
distância da viagem, medidos pelo GPS. O serviço de carro preto da Uber (UberBlack) era 
geralmente mais barato que o valor de um serviço da concorrência (de 40% a 100% deum 
táxi comparável). 
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Durante momentos de pico do serviço, incluindo hora do rush, tempo ruim ou 
ocasiões especiais, a Uber aplicava o “Preço Dinâmico”, que era um valor de 1,5 a 7 
vezes o preço normal. Embora o algoritmo preciso por trás do preço dinâmico fosse um 
mistério, a Uber alegava que o valor era aplicado automaticamente sempre que a 
demanda ultrapassava a oferta numa área específica. 
A comissão da empresa compreende 20%, independentemente do tipo de valor 
aplicado. Conforme disse Kalanick: “O objetivo é o equilíbrio entre oferta e demanda. O 
ideal é quando você tem o registro geral das viagens por hora com nenhuma aplicação 
de preço dinâmico”. 
Os motoristas da Uber eram contratados independentes e não funcionários diretos 
da empresa. Como contratados, não recebiam benefícios como assistência médica, 
aposentadoria, férias remuneradas, ajuda no caso de deficiência, desemprego ou licença 
médica; eles eram pagos pelo serviço que geravam ao transportar passageiros.12 A Uber 
ficava com uma porcentagem fixa de todas as viagens e em 2015 essa comissão 
aumentou de 20% para 30% do valor bruto da viagem, dependendo da cidade e das 
circunstâncias. Os motoristas ficavam com o restante. 
Em 2013, a Uber começou a fornecer o serviço uberX, uma versão mais barata da 
Uber que permitia a inscrição na plataforma de motoristas não profissionais, usando seus 
próprios veículos. Os critérios para ser um motorista uberX eram menos rigorosos do que 
para motoristas UberBlack: os motoristas tinham que ter pelo menos 21 anos de idade, 
deveriam ter carteira de habilitação não comercial e seguro do carro pessoal que cobrisse 
o uso do veículo para fins comerciais. Tinham que ter ficha limpa como motoristas, passar 
por verificações de antecedentes e ter um carro de porte médio ou grande, de 4 portas e 
em boas condições. 
A Uber concorria diretamente com os táxis, que operavam de forma diferente em 
cada país. Nos Estados Unidos, os taxistas precisavam de licença (ou “um medalhão”) 
para trabalhar. Algumas cidades controlavam o número de táxis disponíveis por meio dos 
medalhões. Por exemplo, o número de táxis em Nova York permanecia igual há décadas 
mesmo com o aumento significativo da população. São Francisco também controlava o 
número de táxis com medalhões, mesmo com o aumento da população. Por outro lado, 
cidades como Washington DC permitiam que qualquer pessoa fosse taxista, contanto que 
tivesse a licença e trabalhasse conforme os regulamentos. 
A distinção entre táxi e serviços de motorista, era significativa. Somente táxis 
poderiam ser parados na rua e somente táxis poderiam ser enviados imediatamente 
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depois da ligação feita para uma agência de táxi. Em alguns casos, uma viagem de táxi 
pré-marcada poderia ser solicitada antecipadamente, mas isso era no geral visto como 
não confiável pelos passageiros. 
Os táxis geralmente tinham que ter uma aparência diferente para mostrar se 
estavam ou não “em serviço”. O preço de uma viagem de táxi era definido com base na 
hora e distância da viagem e era controlado por um taxímetro oficial, embora existissem 
algumas exceções quanto a isso - o preço das viagens para/de certos lugares (por 
exemplo, aeroportos) era quase sempre um valor fixo. 
Havia reclamações quanto aos táxis em todos os lugares. Os passageiros 
reclamavam de carros em péssimas condições (cinto de segurançaquebrado, assentos 
rasgados), sujos e malcheirosos. Alguns táxis aceitavam cartão de crédito, mas outros 
não. Muitas vezes, os taxistas falavam ao telefone ou até digitavam mensagens durante a 
viagem e muitas vezes os passageiros precisavam explicar o caminho até ao destino 
(pois nem todos tinham GPS). Alguns táxis tinham música alta e/ou anúncios durante a 
viagem. Para pegar um táxi, no geral, era necessário ficar na rua e tentar pegar um que 
passasse na rua. Era uma situação incerta, pois em algumas partes da cidade era fácil 
encontrar um táxi, mas em outras, não havia táxi algum. Além disso, os táxis evitavam 
áreas específicas de certas cidades e era mais difícil pegar um táxi à noite. 
Tornar-se um taxista era um processo complicado devido às restrições dos 
regulamentos. Como o número de medalhões era controlado em algumas cidades, seu 
preço tinha aumentado nos últimos anos. Em Nova York, por exemplo, o preço de um 
medalhão tinha disparado, atingindo o pico em 2013, quando um leilão de 200 medalhões 
rendeu à cidade o total de 200 milhões de dólares. Havia outros obstáculos também. Em 
Londres, os candidatos tinham que passar por “teste de conhecimento” sobre as ruas da 
cidade para obter a licença. Embora considerado obsoleto desde o surgimento do GPS, 
esse requisito continuou válido, levando até quatro anos para que o candidato fosse 
aprovado no teste. 
Neste contexto, talvez não fosse uma surpresa alguns taxistas migrarem para a 
Uber. Um artigo da revista BusinessWeek de 2014 mostrou um taxista de São Francisco 
que, cansado de pagar 400 dólares por semana para alugar seu táxi, tinha recentemente 
mudado para a Uber. Depois de uma hora de orientações, ele já tinha recebido da Uber 
um iPhone com seu aplicativo para motoristas e estava na rua trabalhando. “Ninguém 
com menos de 40 anos com um smartphone na mão vai sair e pegar um táxi”, disse o 
motorista. “Eu digo, se você não pode com eles, junte-se a eles” O artigo também 
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descrevia como o motorista estava recebendo uma série de ofertas da Uber, como 
desconto na aquisição de um carro novo e outros benefícios. 
A Uber também encontrou concorrência nos serviços de motorista, que forneciam 
limusines e carros pretos. Nos Estados Unidos, esses serviços eram controlados por 
agências do estado. Na maioria das cidades, não era possível chamar esses veículos na 
rua, pois eles não respondiam a esses chamados na rua; tinham que ser agendados com 
pelo menos uma hora de antecedência. Geralmente não havia carro disponível de 
imediato. Esses serviços cobravam com base no tempo de uso, com um mínimo 
predefinido, e eram caros. 
Um típico motorista de limusine ganhava entre 11 e 12 dólares por hora, além das 
gorjetas. Em alguns casos, esses motoristas eram proprietários de seus próprios veículos 
e trabalhavam como contratados independentes para uma empresa de limusines; em 
outros casos, a empresa de limusine fornecia o veículo a um motorista contratado. 
Por fim, a Uber também encontrou concorrentes em outros serviços de 
compartilhamento de carona, como Lyft e Sidecar. Essas empresas permitiam que 
qualquer motorista não profissional com seu veículo pegasse passageiro usando seus 
aplicativos. Algumas dessas empresas chegaram a ter destaque, mas nenhuma obteve a 
popularidade e o crescimento da Uber. 
 
Uber versus setor de táxis 
Alguns meses após o início das operações da Uber, autoridades reguladoras, 
políticos e o setor de táxis começaram a reagir contra a Uber, e em 2015 a briga estava 
com força total. A resposta veio de várias formas: em alguns países, como Holanda e 
Coreia do Sul, a Uber foi banida ou considerada um serviço de táxi ilegal. Em outros 
países onde a Uber operava, os taxistas fizeram greve para protestar ao governo contra 
os serviços de compartilhamento de carona. Essas greves às vezes causavam violência, 
inflamando a opinião pública e virando notícia nos veículos da mídia global. 
Um taxista de longa data, que gerenciava uma frota de sete táxis em Houston, ficou 
enfurecido: “Há 30 anos eu passo por exames físicos e exames de uso de drogas, 
atendendo às condições exigidas para manter a minha licença. E agora essa empresa 
chega aqui, fica com 20% e coloca [os motoristas] pra trabalhar?” E recentemente disse 
ao seu filho mais velho, que às vezes trabalhava no serviço uberX: “Quando você está lá 
trabalhando por algumas horas, você está tirando comida da boca de um cara que 
trabalha oito ou nove horas e que é um profissional” 
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Na realidade, estava obscura a legalidade da operação da Uber. Embora 
existissem leis para regulamentar os setores de táxis e limusines, o serviço da Uber 
apresentava características únicas que dificultavam a comparação. O fato era que a 
tecnologia central da rede da Uber representava uma transformação inédita que a cidade 
e as autoridades reguladoras do país não estavam preparadas para lidar. A maioria das 
leis tinha sido elaborada antes da existência de um software que pudesse coordenar em 
tempo real o compartilhamento de caronas em grande escala. A maioria dos 
regulamentos tinha sido elaborada antes que as autoridades pudessem imaginar que um 
dia os passageiros fossem pegar caronas usando um dispositivo portátil que cabia no 
bolso. 
Ao seu lado a Uber tinha defensores entre muitos ex-taxistas que agora eram 
motoristas da Uber. A revista Bloomberg BusinessWeek conversou com um ex-taxista que 
mostrava pouca simpatia pelas empresas de táxi que reclamavam da Uber: “Antes da 
Uber, ele se lembra amargamente que tinha que esperar durante horas na garagem de 
uma empresa de táxi local, pois os agendadores decidiam se tinham um carro sobrando 
para ele ou não. ‘É culpa deles’, ele diz. ‘Eles dificultaram a situação”. 
O modelo de preço dinâmico não é um conceito novo, pois foi usado com 
frequência por uma série de empresas, incluindo hotéis, linhas aéreas, cinemas e casas 
noturnas. Mas o preço dinâmico da Uber atraiu muita atenção negativa devido a vários 
incidentes específicos. Na véspera de Ano Novo de 2011, os preços da Uber aumentaram 
em até 7 vezes o valor normal, deixando os festejadores pasmos e enfurecidos. Depois, 
em 2013, quando as nevascas de inverno caíam na costa leste, o preço dinâmico causou 
de novo a ira dos clientes, quando Jessica Seinfeld, esposa do comediante Jerry Seinfeld, 
postou no Instagram uma foto da tela da conta do Uber no valor de 415 dólares, com a 
legenda “#OMG #neverforget #neveragain #real” (meu Deus; nunca esquecerei, nunca 
mais, é real). Outros também reclamaram, compartilhando experiências semelhantes e 
acusando a Uber de explorar os clientes. Por conta dessa controvérsia, a Uber prometeu 
não ultrapassar 2,8 vezes o valor normal durante qualquer estado de emergência no 
futuro. Mas houve reclamação novamente quando, durante a crise de reféns em Sydney 
em 2014, os algoritmos da Uber automaticamente aplicaram o preço dinâmico nos bairros 
próximos, resultando em viagens 4 vezes o valor normal. A empresa depois se desculpou 
e restituiu os valores cobrados inadequadamente. 
No entanto, a Uber recusou-se a deixar de lado a sua política de preço dinâmico 
em momentos de pico de demanda. O argumento da empresa era simples: o preço 
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dinâmico era necessário para atrair motoristas para atender à demanda durante os 
momentos de grande procura. Conforme disse Kalanick: “as pessoas adorariam ter 100% 
de confiabilidade por um preço fixo o tempo todo. Eu entendo isso. Mas isso não é 
possível”.24 Em outro momento ele disse: “Como isso tudo é algo novo, vai levar um 
tempo para as pessoas aceitarem. Foram 70 anos de condicionamento ao preço fixo dos 
táxis” 
Kalanick explicou a abordagem da empresa da seguinte forma: “Consideramos a 
Uber uma ligação entre estilo de vida e logística, onde estilo de vida é o que você quer e 
logística se refere a como chegar lá.” E acrescentou: “Se podemos conseguir um carro 
para você em cinco minutos, podemosconseguir qualquer coisa para você em cinco 
minutos”. 
 
 
 
Motoristas ativos da Uber nos Estados Unidos por tipo de serviço (UberBlack versus uberX) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. MSc. Fernando Neto 
Características dos motoristas Uber versus motoristas de táxi/motoristas particulares e todos os trabalhadores 
 
Motoristas Uber 
Motoristas de táxi 
e motoristas 
particulares 
 
Todos os trabalhadores 
Idade 18-29 19,1% 8,5% 21,8% 
30-39 30,1% 19,9% 22,5% 
40-49 26,3% 27,2% 23,4% 
50-64 21,8% 36,6% 26,9% 
65+ 2,7% 7,7% 4,6% 
 
Mulheres 13,8% 8,0% 47,4% 
 
Menos que ensino médio 3,0% 16,3% 9,3% 
Ensino médio 9,2% 36,2% 21,3% 
Ensino superior não 
concluído 40,0% 28,8% 28,4% 
Ensino superior concluído 36,9% 14,9% 25,1% 
Pós-graduação 10,8% 3,9% 16,0% 
 
Experiência prévia como 
motorista 49% NA NA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. MSc. Fernando Neto 
Pontos de atenção 
 
1. Cite quatro pontos positivos referentes ao Uber. 
 
2. Cite quatro pontos negativos referentes ao Uber. 
 
3. Cite quatro pontos positivos referentes ao Taxi. 
 
4. Cite quatro pontos negativos referentes ao Taxi. 
 
5. Dentro das perspectivas apresentadas acima, você prefere usar Uber ou Taxi? 
Justifique. 
 
6. O que faria você trocar de opinião (pergunta 5) e utilizar o outro meio de 
locomoção? 
 
7. Como você impediria o condutor de cometer fraude (Uber com corrida sem 
sinalizar no sistema e taxi sem taxímetro)? 
 
8. Como agregar valor no Uber e no Taxi? 
 
9. Como expandir o serviço e melhorar os pontos falhos da prestação do mesmo? 
 
10. Com base nos dados do case, por que há este crescimento do Uber no Brasil e 
no mundo? 
 
11. Como o estado (poder público) pode equilibrar os conflitos existentes entre o 
Uber e o Taxi? Justifique sua resposta. 
 
12. Em se tratar do Uber: 
 
Etapa 1 - Definição da questão a ser enfrentada 
Etapa 2 - Identificação de fatores críticos 
Etapa 3 - Construção do modelo e resolução