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FUNDAMENTOS DE MARKETING Professor Me. Jorge Van Dal Diretor Geral Gilmar de Oliveira Diretor de Ensino e Pós-graduação Daniel de Lima Diretor Administrativo Eduardo Santini Coordenador NEAD - Núcleo de Educação a Distância Jorge Van Dal Coordenador do Núcleo de Pesquisa Victor Biazon Secretário Acadêmico Tiago Pereira da Silva Projeto Gráfico e Editoração Douglas Crivelli Revisão Textual Leandro Vieira Web Designer Thiago Azenha FATECIE Unidade 1 Rua Getúlio Vargas, 333, Centro, Paranavaí-PR (44) 3045 9898 FATECIE Unidade 2 Rua Candido Berthier Fortes, 2177, Centro Paranavaí-PR (44) 3045 9898 FATECIE Unidade 3 Rua Pernambuco, 1.169, Centro, Paranavaí-PR (44) 3045 9898 FATECIE Unidade 4 BR-376 , km 102, Saída para Nova Londrina Paranavaí-PR (44) 3045 9898 www.fatecie.edu.br FICHA CATALOGRÁFICA FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. Fundamentos de Marketing Jorge Van Dal Paranavaí - PR.: Fatecie, 2018. 185 p. Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária Zineide Pereira da Silva. As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir do site Shuterstock PALAVRA DA DIREÇÃO Prezado Acadêmico(a), É com muita satisfação que inauguramos um novo mundo de oportunidades e expansão de nossa instituição que estrapolam os limites físicos e permite por meio da tecnolgias digitais que o processo ensino educação ocorra de formas ainda mais dinâmicas e em consonância com o estilo de vida da sociedade contemporânea. Empregamos agora no Ensino a Distância toda a dedicação e recursos para oferecer a você a mesma qualidade e excelência que virou a marca de nosso grupo educanional ao longo de nossa história. Queremos lembrar a você querido aluno, que a Faculdade Fatecie nasceu do sonho de um grupo de professores em contribuir com a sociedade por meio da educação. Motivados pelo desafio de empreender, tornaram o sonho realidade com a autorização da faculdade fatecie no ano de 2007. Desde o princípio a fatecie parte da crença no sonho coletivo de construção de uma sociedade mais democrática e com oportunidades para todos, onde a educação prepara para a cidadania de qualidade. Toda dedicação que a comunidade acadêmica teve ao longo de nossa história foi reconhecido ao conquistarmos por duas vezes consecutivas o título de Faculdade Número 1 do Paraná. Um feito inédito para paranavaí e toda região noroeste. No ranking, divulgado pelo mec em 2014 e 2015, a Fatecie foi destaque como a faculdade melhor avaliada em todo o estado. Posição veiculada em nível nacional pela Revista Exame e Folha de São paulo, apontando a Fatecie como a 1ª colocada no Paraná. Essas e outras conquistas que obtivemos ao longo dos nossos 10 anos de história tem como base a proposta global da faculdade fatecie, que consiste em criar um ambiente voltado para uma abordagem multidisciplinar, crítica e reflexiva, onde se desenvolvem as atividades ensino, pesquisa e extensão. Para isso, a Fatecie conta com um corpo docente composto, em sua maioria, por professores com mestrado e doutorado e com ampla experiência profissional nas mais diversas áreas do mercado e da educação. Seja bem-vindo! Direção Faculdade Fatecie A U T O R Prof. Me Jorge Van Dal Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). Possui graduação em Comunicação Social Jornalismo (UniCesumar). Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). Especialista em Mídias Digitais (Fatecie). Professor Formador EAD - UniCesumar - Disciplinas Ministradas:Novas Mídias e Tecnologias em Marketing, Negócios Eletrônicos, Planejamento Estratégico de Marketing, Pesquisa de Marketing, Comunicação Empresarial e Negociação. Motivação de indivíduos e grupos de trabalho. Administração de Conflitos e Relacionamentos. Formação Sócio Cultural e Ética (Sociedade de Consumo, Sociedade em Rede, Convergência de Mídias, Cultura Participativa). Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). Disciplina Ministradas Comunicação Empresarial. Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa. Disciplinas ministradas: Comunicação Empresarial. e Gestão do Conhecimento nas Organizações. Conflitos, Poder e Negociação. Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCesumar). Disciplina: Marketing Eletrônico e Novas Mídias. Professor universitário Faculdade ALFA - Disciplinas Ministradas: Planejamento em Produção Publicitária; Planejamento da Comunicação; Promoção e Merchandising; Administração de Marketing. Professor e Coordenador do curso de Marketing na Faculdade Fatecie. Disciplinas Ministradas: Produção Publicitária; Comportamento do Consumidor; Gestão da Comunicação Integrada de Marketing. Coordenador do NEA da Faculdade Fatecie. Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e planejamento de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador de programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral. Link: http://lattes.cnpq.br/5270157648027912 SUMÁRIO CAPÍTULO 1 06 | Conceito, histórico e a evolução do marketing CAPÍTULO 2 22 | Mix de Marketing CAPÍTULO 3 34 | Orientações para o mercado CAPÍTULO 4 40 | Análise do ambiente CAPÍTULO 5 47 | Análise da concorrência CAPÍTULO 6 56 | Segmentação de Mercado CAPÍTULO 7 64 | Criando e entregando Valor para o Cliente- Posicionamento CAPÍTULO 8 72 | Comunicação Integrada de Marketing PÁGINA 6 CAPÍTULO 1 CONCEITO, HISTÓRICO E A EVOLUÇÃO DO MARKETING Conceitos e Definições A palavra Marketing derivada do latim mercari, que significa comércio – ou o ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores traduzem o termo também como mercadologia ou o estudo do mercado. Se analisarmos a palavra “marketing” (do inglês), vamos perceber que sua raiz “market” é traduzida como mercado. O sufixo “ing” tem uma conotação de movimento, parecido com o gerúndio do português. PÁGINA 7 Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra marketing para o português, seria algo parecido com mercadando. Estranho não é? Por isso, alguns autores traduzem o termo também como mercadologia. O sufixo “logia” é derivado do grego que significa estudo, assim como biologia significa estudo da vida. MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO MERCADO. Como toda atividade em ascensão, surgem também muitos equívocos e dúvidas quanto aos seus conceitos, contexto e histórico e com o Marketing não é diferente. A cada dia aparecem novas palavras, novas propostas de conceitos e usos, mas o certo é que apesar de as constantes e acentuadas mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing. Muitos autores buscam complicar o que não é complicado e afastar o que não é tão fácil de explicar. Mas afinal de contas o que é o marketing? De onde veio e para onde segue? Para que possamos lançar mão de todos os recursos de toda a instrumentalização que ele nos oferece, precisamos antes de tudo buscar entendê-lo e para isso, em primeiro lugar, é preciso saber o que marketing NÃO é e desmitificar a confusão que fazemos ao compará-lo com propaganda e vendas. Marketing NÃO é propaganda! Por falta de conhecimento e pelo fato de que as empresas que praticam o marketing, consequentemente tem excelentes campanhas de comunicação, ainda há muita confusão entre Marketing e Propaganda. Ao longo desta unidade você vai perceber que marketing ou o estudo do mercado é muito mais amplo e muito mais complexo do sair por aí fazendo propaganda, sem estudo, sem planejamento e sem estratégias orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio. Marketing NÃO são vendas! Outra confusão que se faz com marketing é compará-lo a vendas ou até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que vender faz parte do marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação do produto. É preciso observar o mercado, identificar necessidades ou oportunidades e daí sim ofertar produtos e serviços que as atendam, desde que esses tenhamdiferenciais sustentados por uma comunicação eficiente e preços competitivos. Para Theodore Levitt a venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro. Já o marketing, está mais preocupado com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto. Segundo Peter Drucker (ano) venda e marketing são antíteses e não são sinônimos. Haverá sempre necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto (ou serviço) o sirva e se venda por si mesmo. PÁGINA 8 Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar. Tudo o que precisaremos então, é tornar o produto (ou serviço) disponível. Para Philip Kotler (ano), Marketing é um “processo gerencial”, pelo qual os indivíduos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca de valores por produtos. Segundo Minadeo (2008), o marketing é a orientação da administração em determinar as necessidades, desejos e os valores de um mercado, adaptar-se para que a satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os concorrentes; trata-se do mercado em ação em que muitas vezes é preciso adaptar-se para que a satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os concorrentes. Histórico No início do século XX, o marketing começou a ser definido como uma corrente da Administração. Lupetti (2009) cita que no Brasil, o neologismo ‘mercadologia’ foi introduzido em 1947 pelo professor Álvoro Porto Moitinho, em seu livro Ciência da administração, no qual ele afirmava que mercadologia era o estudo do mercado. O Marketing handbooks de 1948 define marketing como sendo o gerenciamento e distribuição do produto. A expressão marketing foi difundida após a 2ª Guerra Mundial. Nesse período o mundo ocidental presenciou o crescimento das empresas e da economia, a diversificação da oferta de produtos e o surgimento de um consumidor mais exigente, imediatista e com disposição para aproveitar a vida por meio do consumo. Diante disso, as primeiras ações de marketing surgiram da necessidade das indústrias de bens de consumo em obter a preferência dos consumidores para seus produtos e suas marcas. Nessa época às universidades americanas estudavam como as empresas podiam potencializar suas ações de mercado e conquistar os consumidores, surgem disciplinas dedicadas ao estudo do mercado ou uma nova especialidade, a mercadologia. Em 1950 Neil Bordem apresenta pela primeira vez a famosa expressão “mix de marketing”, como sendo um conjunto de variáveis controláveis que influenciam os consumidores a buscarem pelo produto das empresas que gerenciavam de forma adequada esse “mix”. O conceito de Borden se baseia na expressão utilizada por James Culliton na caracterização de um executivo de marketing como sendo um “misturador de ingredientes”. Em 1954, Peter Drucker, considerado o pai da administração moder- na, lança o livro “A prática da administração”, e nessa publicação ele coloca o marketing como uma poderosa força a ser considerada pelos administrado- res. PÁGINA 9 No ano de 1960 Jerome McCarthy apresentou o conceito de 4Ps, que explica de maneira concisa, as práticas genéricas de gestão de produtos na época: desenvolver um Produto (Product), determinar um Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (Place). Nesse período, o professor da Harvard Business School, Theodore Le- vitt, intitulado como o “pai” do marketing, publicou um artigo intitulado Miopia em marketing, onde revelou uma série de erros de percepção, mostrou a im- portância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios, mudando a perspectiva do “vender a qualquer custo” para “satisfação garantida”. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro “Administração de marketing”, onde reu- niu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Também na década de 1960 a American Marketing Association (AMA) registrou sua definição de marketing com base no seguinte conceito: “desempenho das atividades de negócios, no sentido de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final”. Inicialmente o marketing era visto apenas como uma entre as várias funções importantes de apoio a produção. “Ao lado dos recursos humanos e das finanças, a função principal do marketing era gerar demanda de produtos” (KOTLER, 2010, p. 30). A indústria manufatureira era o centro da economia americana do pós- guerra nos anos de 1950 e o setor continuo prosperando vertiginosamente na década seguinte, onde o foco era na produção e distribuição de produtos para uma massa de consumidores cada vez mais ávida pelas novidades, era uma época com poucos produtores que fabricavam em larga escala em um mercado em crescimento. Por isso foi natural que o desenvolvimento do conceito de marketing se debruçasse quase que exclusivamente na gestão do produto. No entanto esse cenário sofreu fortes mudanças quando a economia ocidental foi atingida pela crise do petróleo em 1970 e pela migração da economia para países em desenvolvimento da Ásia na década seguinte. Lupetti (2009) reforça que após a crise do petróleo, o excesso de consumo passou a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, em face dos recursos naturais não-retornáveis. O resultado dessa situação provocou mudanças sensíveis no padrão de vida dos consumidores. Muitos paradigmas do marketing estavam caindo por terra. Para Kotler (2010) gerar demanda em épocas turbulentas era mais difícil, exigindo mais do que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, os consumidores se tornaram compradores mais inteligentes, muitos produtos eram vistos como commodities sem diferencial. Essas mudanças forçaram os profissionais de marketing a refletir cada vez mais e criar conceitos melhores. Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do consumidor e de necessidades de diversificação dos produtos para atender os clientes. “As organizações começavam a perceber que o êxito das empresas PÁGINA 10 dependia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se, em função dessas necessidades, significava dar um passo à frente dos seus concorrentes” (LUPETTI, 2009, p. 8). Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente concorrência empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao consumidor e movida por empresas norte-americanas e européias que se instalavam em diversas partes do mundo. “Era necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em qual momento, qual a real necessidade do consumidor, a que preço e como a concorrência reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9). Nesse cenário ficou cada vez mais necessário uma analise mais profunda das oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo. No Brasil, sucederam-se inúmeros planos econômicos cujos resultados foram frutos da inflação galopante, de concorrência acirrada e de mudanças radicais nos hábitos dos consumidores, resultando em profundas discussões por parte dos gestores sobre quais rumos deveriam seguir as organizações. Ao mesmo tempo em que crise do petróleo agravava a recessão econômica mundial, emergia as inovações tecnológicas, como a expansão da informática e das telecomunicações, que impulsionavam os processos de produção de bens e serviços. “A preocupação das organizações com o planejamento do produto, do preço, da distribuição e da comunicação justificavam o novo conceito de marketing” (LUPETTI, 2009, p. 10). Em 1985 a AMA redefiniu o conceito de marketing: “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideiase serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”, se aproximando das novas perspectivas do mercado. Nos anos 1990 se estabeleceram novas formas de comunicação com o surgimento da internet e dos celulares, transmissões de dados por satélites e fibra ótica e até mesmo formas mais rápidas e baratas de distribuição de mercadorias. Uma nova era se apresenta para o mundo e para o marketing. Nesse sentido, a tecnologia da informação transformou a sociedade, as organizações e o mercado, impulsionando a capacidade produtiva e a competitividade das empresas. Essas transformações e a percepção cada vez mais presente da ascensão e valorização da marca como vantagem competitiva elevaram a comunicação como fator estratégico nos planos de marketing. Tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de um novo conceito de marketing, apresentado pela AMA em 2004: “é a função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus steakholders”. PÁGINA 11 Vale destacar a evolução dos conceitos de marketing da AMA, ondenessa última atualização de 2004, os conceitos de precificação, promoção e distribuição caíram por terra, elevando o marketing a uma função organizacional em beneficio da organização e de seus públicos de interesse. “Dessa ótica, o marketing deixa de ser apenas parte da organização para compactuar com a gestão sistêmica, tendo a função de interligar e integrar todos os processos da empresa” (LUPETTI, 2009, p.12). SAIBA MAIS Segundo Kotler (2000 apud Basta 2006, p.18), marketing evolui ao longo do tempo: Nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar produtos e serviços. Era a época do marketing perdulário, do marketing “na marra”, como diz o autor. Nos anos 1980 praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva, os clientes tinham necessidade e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante para outro. Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As organizações procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para poder atendê-los. As ofertas de marketing, em termos de produtos, serviços, preços, canais e comunicação, tornaram-se muito mais especificas e rentáveis. A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizações tenderãoa praticar o marketing individualizado, desenvolvendo, fidelizar os seus clientes. A personalização crescente do marketing se traduz também na sua variedade de denominações: marketing individualizado; micromarketing; marketing personalizado; marketing one-to-one, entre outros. PÁGINA 12 A evolução do marketing (1.0, 2.0 e 3.0). A ideia ou o conceito do Marketing 3.0 foi concebida originalmente na Ásia, em novembro de 2005, por um grupo de consultores da MarkPlus, empresa de serviços de marketing do Sudeste Asiático liderada por Hermawan Kartajaya, Presidente da Associação Mundial de Marketing e co-fundador Federação da Ásia de Marketing.O Marketing 3.0 nasceu e ganhou forma no Oriente, e com o prestígio de seus autores se espalhou pelo mundo. Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século.Para definir a evolução do marketing, os autores explicam que ao longo dos anos, o marketing evolui, passando por três fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. O Marketing 1.0, ou marketing orientado ao produto, tem seu início durante a era industrial. Nesse período o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um numero maior de compradores. “O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser qualquer cor, desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto” (KOTLER, 2010). PÁGINA 13 O Marketing 2.0, orientada para o cliente, surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação, o que não é tão simples como fabricar e distribuir produtos. Essa é uma fase onde os consumidores tem muito mais acesso a informações e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. “O valor do produto é definido pelo cliente”. Para Kotler (2010) as preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo especifico. A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. “Na era do marketing 2.0, os profissionais de marketing tentam chegar ao coração e à mente do consumidor”. Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidores, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito” (KOTLER, 2010). O mundo atual se apresenta cada vez mais complexo e confuso, e nesse ambiente, os consumidores estão buscando empresas que abordam suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. “Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010). As empresas que praticam o Marketing 3.0 têm como missão, apresentar soluções para os problemas da sociedade, oferecendo respostas e esperanças ao mundo e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. PÁGINA 14 Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano e se apresenta como um grande diferencial competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. “O marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas” (KOTLER, 2010). Para entender melhor o Marketing 3.0, Kotler (2010) apresenta a ascensão das três grandes forças que moldam os negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o espírito. “Entendendo essa transformação, teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo e espiritual” (KOTLER, 2010). Desde o inicio do ano 2000, a tecnologia da informação permitiu a conectividade e a interatividade proporcionada pelos computadores e celulares baratos e a internet de baixo. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. Kotler lembra que o surgimento da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem noticias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores. Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi à ascensão das mídias sociais, classificadas em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twuitter, YouTube, Facebook, sites para compartilhamento e fotografiascomo o Flickr e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que incluem sites como o Wilkipedia. Agora, a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0. PÁGINA 15 REFLITA O estudo de marketing, suas aplicações e estratégias bem sucedidas por um número cada vez mais de empresas vem ganhando prestígio nas últimas décadas. Estes fatos e a evolução do próprio mercado global vem atraindo os holofotes para o marketing e suas variações que são temas eletrizantes e empolgantes. Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento e concepção com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, presentes e futuras, por meio de produtos, serviços e ideias. Em outras palavras, o marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Lógico que é preciso repensar as práticas de mercado e o próprio marketing, pois tudo muda hoje na velocidade da era digital, mas podemos dentre outras perspectivas resumir o marketing a três importantes disciplinas: gestão do produto, gestão do cliente e gestão da marca. Antes o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca entre produtores e consumidores, agora uma nova abordagem contempla a noção de valor, de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao universo produtor como iniciador do processo. Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproxima mais da realidade que vivenciamos no mercado, pois leva em consideração a amplitude de públicos e a diversidade entre eles, assim como as novas formas de se relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo. Na era atual os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus desejos e até mesmo sua própria culpa fazer do mundo um PÁGINA 16 lugar melhor, e cada vez mais e mais consumidores transferem esse desejo ou essa responsabilidade para as empresas que ofertam produtos e serviços ao mercado. O Marketing 3.0, considerado a evolução do marketing (1.0 e 2.0) complementa o marketing tradicional com a inclusão de questões ligadas ao ser humano por completo em todas as suas aspirações e se apresenta como um grande diferencial competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. O tripé mercadológico: Necessidade, desejo e demanda. O tripé mercadológico ou também conhecido como a tríade “necessidades, desejos e demandas” são considerados conceitos essenciais para o desenvolvimento das atividades de marketing. • Necessidade Se olharmos mais criteriosamente para a maioria dos produtos e servi- ços disponíveis, vamos perceber que eles foram criados (ou deveriam) para atender alguma necessidade do mercado consumidor, das necessidade mais comuns até as menos prováveis. Desde uma garrafa de água mineral para quem tem sede, até um passeio em uma limusine para quem quer conforto, luxo e ostentação. Mas aqui é importante deixar claro que a atividade de marketing, nem mesmo as empresas criam necessidades, mas sim as identificam. Como vimos marketing é o estudo do mercado, não é? Então, ao estudar os mercados as empresas também observam os consumidores e fazem pesquisa para desco- brir quais são suas necessidades, a partir daí as empresas desenvolvem pro- dutos novos ou aperfeiçoam produtos existentes para atender essas necessi- dades. Portanto, a identificação das necessidades do consumidor pode também ser considerada como a base da tríade ‘necessidades, desejos e demandas’, pois estes dois últimos são decorrentes do primeiro. Vale destacar que a necessidade tem origem natural, instintiva, biológi- ca. Conforme aponta Kotler (2006) necessidades descrevem exigências huma- nas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para po- der sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para compreender que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem uma hierarquia. O psicólogo norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 sua teoria da motivação com base no conceito de hierarquia de necessidades que influenciam o comportamento humano. Ele concebeu essa hierarquia pelo PÁGINA 17 fato de o homem ser uma criatura que expande suas necessidades no decorrer de sua vida. Á medida que o homem satisfaz suas necessidades básicas, outras mais elevadas tomam o predomínio do seu comportamento. Entende-se que para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem realizados. Isto significa que no momento em que o ser humano realiza uma necessidade, outra surge em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Hierarquia das necessidades de Maslow Imagem: https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em: • Necessidades fisiológicas: são as mais importantes, pois precisamos delas para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser biológico: respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc. No trabalho, podemos vincular as necessidades fisiológicas com: horários flexíveis, conforto físico, intervalos de trabalho para o almoço, para ir ao banheiro, etc. PÁGINA 18 • Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidades de proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o em- prego etc. No trabalho, pode ser vinculada a estabilidade no emprego, planos de saúde, seguro de vida, etc. No trabalho: Necessidade de esta- bilidade no emprego, boa remuneração, condições seguras de trabalho etc. • Necessidades sociais: estão relacionadas as relações humanas e nos- sas necessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em grupos, receber carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. No trabalho, pode ser vinculada as necessidades de con- quistar e manter amizades, ter boas relações, ter lideres gentis, etc. • Necessidades de estima: estão relacionadas as necessidades de sen- tir-se respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reco- nhecimento, por meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc. No tra- balho, pode ser vinculada a responsabilidade pelos resultados, reconhe- cimento por todos, promoções ao longo da carreira, feedback etc. • Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento pessoal, , aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, utilização plena de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de fazer, ter autonomia independência e o autocontrole. No trabalho, pode estar vinculada a desafios, necessidade de influenciar nas decisões, ter autonomia, etc. Vimos que a teoria de Maslow, baseada nas necessidades humanas, nos permite fazer uma analogia com o mundo empresarial e consequentemente com as estratégias de marketing para o desenvolvimento de produtos e serviços. No caso de clientes que buscam produtos que atendam determinadas necessidades, por exemplo, é possível identificar qual “degrau” da hierarquia proposta pelo autor tem maior relevância para cada produto no mercado. Alguns podem ter o centro de suas necessidades com foco na segurança quanto ao emprego, ao salário, etc. Outros podem ter (em determinado estágio ou momento) maior necessidade de estima, de ser reconhecido, valorizado pelos seus pares. • Desejo Já o desejo tem sobretudo uma origem cultural, ou seja, tem relação direta com nossa cultura e com os hábitos sociais. Por isso, o desejo pode ser moldado pelas ações das marcas e empresas, principalmente por meio de suas campanhas publicitárias, que ao apelar para o emocional, desperta o desejo por um produto de marca específica. PÁGINA 19 Para Kotler (2006) necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida,mas DESEJA um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (…). Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. Portanto, podemos entender que as ações de marketing não criam necessidades, as identificam e criam produtos para atender essas necessidade, mas o desejo por uma marca específica, esse sim pode e é criado pelas ações de marketing, realizadas e retratada na publicidade e imersas na cultura. • Demanda A demanda é considera a medida de sucesso de uma ação de marketing, pois nada adianta estudar o mercado, identificar um necessidade, criar um produto para atende-la, estimular o desejo do consumidor pela sua marca, senão houver demanda pelo produto. Nesse sentido, podemos deduzir que a demanda só ocorre quando nossas as necessidades e desejos do consumidor se convertem em ação, ou seja, compra. Portanto, uma das medidas de demanda é o estudo da relação preço/valor de um produto. Existem pessoas suficiente com condições financeiras (preço) e dispostas (valor) para viabilizar o lançamento de um novo produto? Para Kotler (2006) demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas podem e estão dispostas a comprar um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo. Por isso, mesmo que se tenha uma ideia genial de um produto ou serviço revolucionário que todos irão desejar, antes é fundamental ver se haverá uma quantidade de pessoas com recursos suficientes para adquiri-lo. Por exemplo, a viagem espacial civil para levar pessoas ao espaço e até mesmo a Lua, já é possível tecnologicamente. Mas ainda é muito cara e por isso pouquíssimas pessoas no mundo teriam condições de pagar e entre estas que tem recursos para isso, nem todas acham isso tão importante ou relevante. Por isso a demanda, nesse caso é quase inexistente. Voltando a terra, para usar agora um exemplo mais próximo da realidade da maioria das pessoas, a famosa rede mundial de fast food Mac Donald´s tem uma política de não abrir novos restaurantes em cidades com uma população com menos de 200 mil habitantes (exceto em regiões turísticas). PÁGINA 20 Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as pessoas não tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, nem mesmo pelo fato de não terem em média R$ 30,00 para comprar um combo (lanche, batata frita e refrigerante), mas sim porque analisaram que em cidades com população menor, não teriam um fluxo de clientes suficientes para manter a operação de uma empresa desse porte funcionando ou mesmo para atingir as margens de lucro desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é marketing. Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte caminho: • Identificar necessidades e criar produtos e serviços que as atendam. • Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e fer- ramentas de comunicação. • Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e distri- buição. SAIBA MAIS O marketing CRIA necessidade? Sempre escuto de pessoas leigas que o marketing cria a necessidade nos clientes. Posso afirmar que isso não é verdade é quero demonstrar minha tese sobre este assunto neste post. A necessidade é algo seu, particular e que ninguém impõem. Portanto a neces- sidade não é criada ela é reconhecida pelo cliente. Este reconhecimento vem da comparação entre uma situação ideal e uma situação real. Quando a dife- rença entre a situação real e a situação ideal é grande o suficiente para que o cliente perceba então ele reconhece o problema e desperta a necessidade para que saia da situação atual para uma situação melhor. Vamos a um exemplo: antes dos celulares existirem ninguém sentia falta deles por que simplesmente não tinham como comparar sua situação real com a si- tuação ideal. Quando o celular foi criado e as pessoas tiveram a oportunidade de comparar sua situação sem o celular e com o celular e perceberam como a sua vida ficaria mais fácil, como poderiam ampliar seus contatos e melhorar sua comunicação no dia a dia. Obviamente antes de lançarem o celular foi feita uma pesquisa e identificaram que as pessoas tinham expectativas para melho- PÁGINA 21 rar a sua comunicação e o pessoal do marketing viu no celular uma solução para satisfazer estes clientes. Como podemos perceber o marketing não cria necessidades ele simplesmente traz a tona necessidades que já existiam dentro de você mas que em alguns casos ainda não eram percebidas. Nem todos percebem ou reconhecem o pro- blema imediatamente, para outros a diferença entre a situação real e ideal não é grande o suficiente a ponto de mobilizá-la para compra e em muitos casos a necessidade surge mas é impedida pela demanda, ou seja, não existem condi- ções apropriadas, sejam elas financeiras ou de estrutura, para adquirir o produ- to ou serviço. E qual a diferença entre necessidade e desejo. Podemos exemplificar dizen- do que necessidade eu preciso e desejo eu quero, no meu caso eu PRECISO me deslocar da minha casa até meu escritório todos os dias, eu QUERO ir de Ferrari, mas só tenho demanda para ir de Bicicleta. Como o cliente resolverá o problema que identificou, comparando a situação ideal e real, caberá a el mas um bom vendedor saberá orientar seu cliente para tomar a melhor decisão le- vando em conta as expectativas, necessidades, desejos e equilibrando a de- manda de cada cliente. Fonte: http://blog.pr.sebrae.com.br/planejamento/o-marketing-cria-necessidade PÁGINA 22 CAPÍTULO MIX DE MARKETING2 PÁGINA 23 O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também conhecido como 4Ps, se referem a um de ferramentas para que as empresas ao fazerem seu estudo e gestão consigam atingir seus objetivos, in- teragindo e interferindo em seus mercados-alvo. A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela primeira vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos: forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa); elementos do marketing – o planejamento do produto; a fixação do preço; a distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33). Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece hoje por 4Ps: product (produto),price(preço), place (praça) e promotion (promoção). “Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de marketing faz parte do planejamento, e as forças do ambiente são considerados quando se elaboram as estratégias de marketing” (BASTA, 2006, p. 34). Vamos agora apresentar cada um dos 4Ps, suas características e aplicações nas estratégias de marketing: Produto O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado e é desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessidade imediata ou futura dos clientes. É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos (BASTA, 2006, p. 34). Para Las Casas (2008, p. 55) o produto é o objeto principal de comercialização, “ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou á necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso, sua função principal é proporcionar benefícios”. Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a decisão de compra do consumidor:a qualidade apresentada, o design, a cor e a embalagem, além do serviço de atendimento que vem embutido a essa PÁGINA 24 compra. Ou seja, um produto de qualidade, seguido de um bom atendimento, vende. Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias: tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, maquinas industriais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos); intangíveis (bens imateriais); - serviços (salão de cabelereiro, manuten- ção de equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um politico); locais (Rio de Janeiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (planejamento fa- miliar, vacinação). Os produtos tangíveis são classificados em bens de consumo ou produtos industriais. Bens de consumo: vão direto ao consumidor Produtos de conveniência: são adquiridos sem especial decisão pelo consumidor. É levada em consideração a facilidade para a compra. Produtos de compra comparada: produtos de maior valor e frequência reativamente baixa e devem atender a expectativa dos consumidores. Comparam-se as alternativas. Produtos de especialidade: o consumidor tem características especiais em mente e busca mais antes de comprar. Produtos industriais: são adquiridos por empresas e utilizados como insumos para outros produtos e serviços Bens de Capital: máquinas e equipamentos, instalações, meios de transporte e comunicação. Suprimentos: lubrificantes, elementos filtrantes, recargas para impressoras. Componentes: agregados a outros produtos, autopeças, tintas, colas. Produtos auxiliares: garrafas térmicas, móveis e microcomputadores. Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigilância, consultoria e auditoria. Quadro 2: Classificação dos produtos tangíveis Fonte: Minadeo (2008) PÁGINA 25 Para Basta (2006, p. 35) entre as principais decisões relativas a gerencia da política de produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos. Marca A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros concorrentes. Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da organização. “A marca é um nome, signo ou símbolo, ou numa combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes”. As empresas que fazem uma boa gestão de marca, agregando valores intangíveis aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação tendem o obter mais facilmente a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro por marcas de prestígio no mercado. Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas instalações físicas. A marca tem maior valor quando os compradores lhe são fiéis, seja porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos com os canais de distribuição (BASTA, 2006, p. 35). Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado (BASTA, 2006, p. 36): atributos - boa concepção, durabilidade, prestigio, velocidade; benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto, os atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais; valores – identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos; personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca. Os profissionais devem desenvolver estratégias que mantenham ou fortaleçam a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade bem como as associações positivas a que se prestaram ao longo do tempo. “Isso exige um investimento continuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e aos clientes” (BASTA, 2006, p. 37). PÁGINA 26 Design Outra forma de valorizar o produto é através do seu design.Com a intensificação da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de diferenciação e fortalece o posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. Para Basta (2006, p. 38) “um bom design pode atrair a atenção, melhorar o desempenho o produto, reduzir os custos de produção, logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado- alvo”. Embalagens e rótulos As embalagens dos produtos não servem apenas para proteger, acondicionar ou transportar. Elas se tornaram vitais para diferenciar os produtos e influenciar na decisão de compra dos consumidores no ponto- de-venda. “À medida que os produtos se igualam em suas características, os profissionais de marketing se desdobram para chamar a atenção dos consumidores” (BASTA, 2006, p. 38). Levando em conta que grande parte das compras no varejo são feitas por impulso a embalagem e rótulo adquiriram cada vez mais importância nas estratégias de marketing. “Os clientes compram produtos, e não embalagens, mas a apresentação é fundamental para motivar a compra. Por isso as embalagens são periodicamente trocadas” (BASTA, 2006, p. 38). A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto. O rótulo também faz parte da embalagem e consiste numa informação impressa colada em sua superfície. As decisões sobre embalagens sempre se baseiam em fatores como custo e produção. Preço O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justifica a troca. O conceito de marketing o preço, além de ser um fator decisivo de compra, é o elemento que tangibiliza a transferência de posse de um produto. Nesse sentido o preço se dá, entre outros fatores, pela relação entre os benefícios oferecidos pelo produto/serviço e o valor percebido pelo consumidor, quanto maior essa relação, mais a empresa poderá cobrar pelo produto. Mas é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é muito relativa e está extremamente associada a capacidade da empresa de gerar valor agregado ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão de marca e comunicação. Para Basta (2006) antes de definir preços, a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. “As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento PÁGINA 27 coerente e eficaz”. Algumas organizações tomam decisões de preço utilizando a técnica do mark-up, isto é, analisam os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, consideram a margem de lucro pretendida e definem seu preço levando ou não em conta os preços médios praticados pelos concorrentes. Outras organizações consideram o preço-teto que o mercado está disposto a pagar pelo produto e, internamente, ajustam seus custos e lucros para se tornarem competitivas. Kotler e Keller (2006, p. 429) argumentam que “tradicionalmente os preços funcionam como principal determinante na escolha dos compradores”. Minadeo (2008, p.233) completa que “é o elemento mais flexível, pois pode ser ajustado para atender às condições do mercado” e está ligado não apenas a aspectos econômicos, mas também a conotações sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca do produto e, para os consumidores, é algo que eles estão dispostos a pagar em troca de um produto. As decisões sobre o preço refletem os objetivos que a empresa pretende com um produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a conquistar junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda). Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre imagem do produto são: Lucratividade corrente: Ter lucro no curto prazo.Volume de vendas: Qual é o volume de vendas e de faturamento que a empresa deseja. Participação no mercado: Sacrifica a lucratividade a curto e médio prazo e depende da capacidade produtiva para atender vendas a mais. Concorrência: Preços definidos em função do praticado pela concorrência. Posicionamento: É um excelente elemento de reforço do posicionamento desejado. Quadro 4: Objetivos do apreçamento Fonte: Minadeo (2008) PÁGINA 28 Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente um preço de balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido como caro. Isso significa que, além do preço de balcão ou de lista, outros atributos de preço interferem na decisão de compra, tais como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garantias, retorno de mercadorias e serviços adicionais gratuitos. Quanto à imagem, o preço reflete os custos do produto e gera expectativa em relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de acordo com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais, pode transmitir imagem de qualidade ao mercado. É fato, também, que empresas novas ou produtos novos que buscam penetração de mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar adesão ou, o contrário (skimming), quando entramos no mercado com um preço alto, justamente para nivelar por cima nossos consumidores. Outros fatores de influência sobre os preços Internos Externos Produção, distribuição, comercialização e serviço pós-vendas dos produtos. Ciclo de desenvolvimento econômico, a recessão, a inflação e as taxas de juros também afetam as decisões sobre preços. A empresa deve, pois, considerar com cuidado os vários fatores internos e externos que interferem no seu negócio, antes de estabelecer preços para produtos e serviços. Praça O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês place pode confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar, já que este “p” está relacionado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, mas também com todas as questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa. Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em direção ao consumidor. Podemos defini-lo também como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar. Basta (2006) nos lembra que de todos os elementos que compõem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos impactos que nos geram outros PÁGINA 29 elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. Por exemplo: as decisões relativas à política de preços vão depender da escolha, do tamanho e do numero de intermediários, assim como as decisões relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão depender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores. Os profissionais de Marketing, segundo Boone e Kurtz (2009), desenvolvem estratégias de distribuição, ou seja, levar o produto até o cliente final, ou ainda garantir que os consumidores encontrem os produtos em quantidades apropriadas, na hora e local certo. Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais. Uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente aos consumidores finais, mas devido os desafios logísticos, armazenagem e até mesmo para evitar custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se afastar um pouco do consumidor final. Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o acesso ao canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as economias de escala – as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhecimento da clientela local. A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros (riscos do financiamento) e com serviços de atendimentos ao cliente. É preciso ficar atento as necessidades de distribuição de cada seguimento e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas características e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos deixar de mencionar que a internet e as compras on-line modificaram, e muito, a forma de as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para distribuir os produtos observados via computador. PÁGINA 30 Promoção O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela promoção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas das redes de varejo. Esse “P” vem do inglês Promotion que tem o significado de Promover o produto ou serviço no mercado. Nesse sentido a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abrangente do que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos expandir o conceito de Promoção para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor uma mudança de perspectiva no “P”de Promoção para o “C” de Comunicação. A Comunicação com o mercado um comunicação mercadológica tem uma proposta mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competências comunicacionais que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos de marketing, entre elas estão: propaganda, vendas pessoal, promoção de vendas, merchandising, eventos, marketing direto, etc. Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte integrante do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os resultados do processo, ou seja, os produtos e serviços da organização.“A comunicação mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo”. A comunicação deve ser empregada para atingir metas estratégicas específicas. Churchill e Peter (2000,) elencam cinco metas estratégicas, sendo elas: (1) estimular a consciência de que os produtos e serviços são bons e satisfazem as necessidades; (2) formar imagens positivas, criando na mente das pessoas avaliações positivas; (3) identificar clientes potenciais, descobrindo possíveis necessidades; (4) aumentar a cooperação entre membros do canal e (5) reter clientes, criando valor, satisfazendo desejos e necessidades e conquistando sua lealdade. Portanto comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços da organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que tem como base o quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o mercado, os concorrentes e outros fatores. De acordo com Churchill e Peter (2000) o composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal e venda impessoal (propaganda, promoção de vendas e publicidade). Kotler e Keller (2006) acrescentam os eventos e experiências: atividades patrocinadas pela empresa projetadas para criar interações relacionadas ao que sequer promover. Tanto Urdan e Urdan (2009) quanto Kotler e Keller (2006) e Lupetti (2009) citam as relações públicas e a utilização do marketing direto. PÁGINA 31 O conceito de promoção inclui ferramentas para a promoção de consumo (cupons, reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou prêmios, amostras, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações) e de comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificações por exposição ou propaganda cooperada) apontadas tanto por Churchill e Peter (2000), quanto por Kotler e Keller (2006), sendo que esses acrescentam a promoção setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida). Kotler e Keller (2006) elegem a promoção como forma de incentivo servindo para atrair novos clientes, para recompensar clientes fiéis e aumentar a frequência de compra de clientes eventuais. Churchill e Peter (2000) vêem uma desvantagem nesse sentido, uma vez que a promoção possui vida curta e geralmente são mais eficazes para gerar vendas imediatas entre os clientes já fidelizados do que para captar novos clientes. Além disso, por reduzirem os preços durante o período de promoção, elas podem erodir a fidelidade e o valor da marca, encorajando os clientes a fazer opções baseadas em preço. Lupetti (2009, p. 24) acrescenta que esse tipo de ação faz parte das estratégias de venda para reduzir estoques ou desequilibrar ações dos concorrentes. Segundo Yanaze (2006), as ações de promoção de vendas devem ser classificadas em três níveis: (1) equipe de vendas da empresa, que consiste nas ações de incentivo às vendas (prêmios financeiros, comissões, bens materiais, ou bens simbólicos); (2) intermediadores ou distribuidores, revendedores, franqueados, representantes de vendas, entre outros. Segundo o autor, as atividades de promoção de vendas no âmbito da intermediação são fundamentais para garantir o escoamento correto dos produtos da empresa, sendo que considerar intermediários como parceiros caracterizam um estímulo que se reflete em maiores vendas; e (3) consumidor final, para quem as ações devem produzir incentivos de compra e principalmente garantir a satisfação e fidelidade de compra. De modo geral, a promoção de vendas pode de acordo com Churchill e Peter (2000) dirigir-se aos usuários finais (consumidores) e aos intermediários (varejistas e atacadistas), oferecendo benefícios a ambas as partes. Aos fabricantes, ela permite o ajuste a variações na oferta e na demanda de curto prazo. Aos consumidores, elas induzem experimentar novos produtos, incentivando a troca de marca e remetendo certa satisfação ao aproveitar preços e condições especiais (KOTLER E KELLER, 2006). PÁGINA 32 SAIBA MAIS Em 1977, os co-fundadores Steve Jobs e Steve Woz- niak conheceram Mike Markkula, executivo de apenas 33 anos que já estava aposentado pelos ganhos de milhões de dólares com ações da Intel e que viria a ser o grande mentor de marketing da Apple. Foi desenvolvida, então, a filoso- fia de marketing da Apple, a qual consistia basicamente em 3 pontos: 1- Empatia: Tinham como objetivo desenvolver uma conexão íntima com os sentimentos do cliente: “entender as necessidades do cliente melhor que qual- quer empresa”. Aqui, não se vê tanta inovação uma vez que a base de todo plano de marketing prevê conhecer o seu cliente. No entanto, ainda impressio- na a maestria da execução desse pilar quase clichê ao longo de todos esses anos. 2- Foco: Com o objetivo de fazer um bom trabalho das coisas que decidirmos fazer, devemos ignorar todas as oportunidades sem importância. Esse ponto é bem ilustrado quando Steve Jobs volta à Apple (após ter sido demitido da própria empresa) e decide eliminar produtos que não considerava como fun- damentais aos negócios da Apple. Focar no iPod naquele momento foi, como tantas outras das suas decisões, ousado e brilhante. 3- Imputar: Pode-se dizer que foi uma experiência de vanguarda do Design Thinking. Queriam que, ao abrir a caixa de iPod, por exemplo, a experiência tá- til em si definisse o tom de como o consumidor percebe o produto. Fonte: http://www.empreendersaude.com.br/3-bases-por-tras-da-filosofia-do- marketing-da-apple/ Nesta seção podemos detalhar o tão famoso composto de marketing ou mix de marketing, nome dado ao conjunto das Decisões realizadas pela empresa no mercado com o objetivo de gerar demanda aos seus produtos e serviços. Vimos também que a expressão Marketing Mix foi utilizada pela primeira vez em 1948 por James Culliton, que organizou as decisões de Marketing em 2 grupos: As forças do ambiente: forças ambientais externas que interferiam nas decisões de Marketing. Faziam parte deste grupo, por exemplo: o comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários (atacadistas, varejistas); a concorrência; o governo etc. Os elementos de Marketing: elementos próprios do marketing, como por exemplo, o planejamento do produto; a fixação do preço; a distribuição; a PÁGINA 33 promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade; os serviços de atendimento ao clientes; a pesquisa de marketing etc. Posteriormente o modelo de Culliton foi estruturarado didaticamente por Jerome McCarthy como os 4 “P”s se tornando o modelo mais difundido e aceito inclusive pelos principais autores da área: Product; (produto); Price; (preço); Place (praça); Promotion (promoção). REFLITA Os 4″C”s do Marketing Percebendo que os 4 Ps apresentavam o marketing sob a ótica das organizações, Robert Lauterborn propôs em 1990 uma nova visão para o composto mercadológico (4 Ps), sob o ótica do consumidor, diferentemente de Jerome Mc Carthy que considerou a combinação de variáveis para uma atividade mercadológica sob a perspectiva das organizações. Os 4 Cs de Lauterborn comparados podem ser observados como: Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação. 4 Ps 4 Cs Características Produto Cliente tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preço Custo política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praça Conveniência tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoção Comunicação todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. Fonte: http://marketingfuturo.com/os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-o- tica-do-consumidor/ PÁGINA 34 CAPÍTULO ORIENTAÇÕES PARA O MERCADO 3 A relação entre as organizações e seus clientes tem evoluído ao longo do tempo. Existem cinco orientações com base nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o marketing holístico ou societal. PÁGINA 35 A seguir vamos apresentar e analisar as cinco orientações com o objetivo de classificar os diferentes tipos de filosofias do mercado, avaliando aquele mais adequado ao contexto atual: Orientação para a produção Esta orientação é um dos conceitos mais antigos das relações comerciais e se sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo de enxergar e se posicionar no mercado, muitas empresas ainda praticam essa filosofia, por se tratar de um modo mais “fácil”, onde a inovação, diferencial e atendimento passam longe. Kotler (2006, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido em países em desenvolvimento, como a China, onde “o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante dos eletrodomésticos Hailer aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obrabarata para dominar o mercado”. Para Basta (2006) as organizações orientadas para a produção desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos, seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas. É um conceito utilizado também quando a empresa deseja expandir o mercado, mas que deve ser analisado com cuidado, pois os consumidores podem até experimentar um produto de baixo preço uma vez, mas se não ficar minimamente satisfeito, dificilmente voltará a comprá-lo. Orientação para o produto A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os consumidores dão preferência a produtos de qualidade e desempenho superiores ou que apresentam alguma característica de inovação. Basta (2006) comenta que com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtosque ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. “Essas organizações acreditam que os seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá- los”. As empresas orientadas ao produto podem sofrer daquilo que Theodore Levitt definiu na década de 1960 como “miopia em marketing”: empresas que focam o produto e suas características, sem levar em consideração às necessidades e os desejos dos clientes. Kotler (2006) relata que as empresas que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo, mas que às vezes podem ficar presas ao aperfeiçoamento continuo do produto e não a satisfazer às necessidades do consumidor e cita PÁGINA 36 o “mito da ratoeira” que expressa a tal “miopia em marketing”. Uma fábrica de ratoeiras pode investir milhões para criar a melhor ratoeira do mundo, quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inventa uma outra forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível, como por exemplo o veneno de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoeiras, ou seja, essa segunda empresa focou na necessidade do cliente (matar ratos) e não no produto. É como se até hoje as indústrias de eletrônicos estivem competindo para fabricar vídeos-cassete melhores, mais modernos, com mais “cabeças”, enquanto que a necessidade dos clientes é “assistir filmes”. Por isso surgiram outras mídias como o DVD, que agora já estão quase extintas, dando espaço aos filmes on-line. Orientação para vendas A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os produtos oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse princípio, a empresa que tem sua orientação para vendas, empregam um esforço agressivo de vendas e promoção para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja. Basta (2006) reforça que essa orientação parte do pressuposto de que os clientes normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda epromoções – com o objetivo de vender mais. Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA, 2006, p. 18) Kotler (2006) explica que a orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros e jazigos funerários. O marketing fundamentado em vendas agressivas pressupõe riscos, ainda mais se o produto não gerar o mínimo de satisfação ou pelo contrário, gerar frustração, que é o que ocorre na maioria dos casos. Se pressupõe que os clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de proteção ao consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER, 2006, p. 13). PÁGINA 37 Portanto, pode parecer um caminho mais fácil, o de empurrar seus produtos, “forçando” o cliente a comprar algo que ele não deseja e muitas empresas, principalmente no varejo, tem esse tipo de prática. Mas as empresas de maior sucesso no mercado e que tem relacionamentos duradouros com seus clientes são aquelas que despertam neles o desejo por seus produtos a partir de soluções, inovações e diferenciais que façam com que as pessoas queiram comprá-los. Orientação para o marketing A orientação para o marketing parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de vista sociodemográfico, nem do comportamental” (BASTA, 2006, p. 18). As necessidade e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças. “Em vez de uma filosofia de fazer-e- vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e- responder, centrada no cliente. Em vez de caçar, o marketing passa a plantar” (KOTLER, 2006, p. 14). Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, passam a desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes. A orientação de marketing consiste em uma empresa ser mais eficaz que seus concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior, na percepção do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos. Kotler (2006, p. 14) relembra uma colaboração feita por Theodore Levitt comparando as orientações de vendas e marketing: A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final. As empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das vezes, alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como superiores aos seus concorrentes que focam em vendas. PÁGINA 38 Orientação de marketing holístico ou marketing societal O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconhece que tudo é importante, “o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada” (KOTLER, 2006, p. 15) Essa orientação visa uma abordagem que amplie as decisões de marke- ting para todas as partes envolvidas com a organização, investindo em manter uma harmonia em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a imple- mentação de programas e atividades. O Marketing holístico integra as seguin- tes atividades: • Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços, canais de distribuição). • Marketing de relacionamento (clientes, canais e parceiros). • Marketing interno (departamento de marketing, líderes, gestão de pessoas). • Marketing socialmente responsável (ética, legislação,comunidade, meio Ambiente). Orientação para o marketing societal Atualmente, as organizações também se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável da sociedade em que atuam. O marketing societal agrega as responsabilidade da empresa preocu- pações com a responsabilidade social e ambiental como extensão das atuais preocupações ou demandas sociais com essas questões, impulsionadas por um momento de maior consciência dos consumidores a respeito do impacto que o consumo pode gerar, apenas pelo consumo, sem levar em consideração as gerações futuras. Deacordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orien- tação de marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre desejos do consumidor em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa que satisfaz as necessidades e desejos imediatos do mercado-alvo está sem- pre fazendo o que é melhor para os clientes no longo prazo?”. A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de marke- ting deveria entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessi- dades e desejos melhor do que a concorrência,de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar também da sociedade. PÁGINA 39 SAIBA MAIS Sobre o marketing holístico: De acordo com Kotler (2006, p. 15) graças ao marketing holístico, a alemã Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketins funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores [...] Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’ marketing viral’ – por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período. Nessa unidade vimos que as empresas buscam estratégias para construir relações duradouras com seus clientes e que essas estratégias são fundamentadas em orientações ou filosofias empresariais ao se posicionar no mercado. Apresentamos e analisamos as cinco orientações com base nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o marketing holístico ou societal. Vimos que a orientação para produção se trata de um conceito antigo, voltado quase que exclusivamente para a redução de custos e melhora dos processos produtivos, sem se preocupar com questões ligadas a qualidade e inovação. Já a orientação para o produto, a princípio pode parecer interessante, mas se o foco da empresa não for ampliado, ela pode se “apaixonar” demasiadamente pela melhoria contínua do produto e se esquecer de atender as necessidades dos clientes, oferecendo soluções para seus problemas, mesmo que para isso tenha que “canibalizar” seu próprio produto e oferecer um novo. A orientação para vendas direciona o foco da empresa para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja. Essa prática é exatamente o contrário da orientação para o marketing que parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Por fim, estudamos e analisamos a orientação para o marketing holístico e societal, onde a primeira apresenta uma versão mais integrada e abrangen- te das atividades de marketing. Já o marketing societal preocupações com a responsabilidade social e ambiental, impulsionadas por um momento de maior consciência dos consumidores a respeito do impacto que o consumo pelo con- sumo pode gerar. PÁGINA 40 CAPÍTULO ANÁLISE DO AMBIENTE4 O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e forças que ocorrem no limiar da fronteira da organização com seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas e privadas, tais atividades se desenvolvem num ambiente de constantes mudanças internas e externas. A observação desse ambiente em contínua mutação e a rápida adaptação a elas colaboram muito para o sucesso das organizações. PÁGINA 41 O ambiente muda rapidamente, por isso é preciso acompanhar as tendências em busca de oportunidades. Ao conduzir uma análise ambiental cuidadosa e constante é possível ajustar as estratégias de marketing aos novos desafios e oportunidades do mercado em constante evolução. Kotler (2007, p. 56) explica que o ambiente de marketing é formando por um microambiente e um macroambiente: O microambiente é constituído pelos agentes próximos a empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, intermediários, mercados de clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é constituído pelas forças societais mais amplas que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. O Microambiente De acordo com Basta (2006, p. 23) o microambiente do marketing é formado por concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e públicas, a seguir discriminados: Concorrentes atuais e potenciais: Pode-se afirmar que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na participação de mercado (Market share) e até mesmo na viabilidade de qualquer organização. Fornecedores: os fornecedores interessam particularmente ao marketing por interferirem na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus cientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas atividades de custeio e na precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviços. Como se sabe, a gestão de fornecedores exige grande habilidade de negociação. A questão, para o marketing, é identificar as condições existentes na organização vis-à-vis as dos principais concorrentes. Intermediários: os intermediários de marketing são os atacadistas, distribuidores e varejistas, que representam os canais de distribuição. As atividades dos intermediários destinam-se a fazer chegar às mãos dos clientes uma vasta gama de produtos e serviços produzidos pelos fabricantes. Entre os intermediários incluem-se organizações transportadoras ou de telecomunicações; serviços, tais como bancos, seguradoras e agencias de publicidade; o comercio varejista, representando por lojas tradicionais e virtuais etc. todos eles têm importante papel na competitividade e lucratividade das organizações, razão pela qual devem ser objeto de constante avaliação por parte dos profissionais de marketing. PÁGINA 42 Entidades privadas e públicas: A opinião publica pode afetar positiva ou negativamente a competitividade de uma organização, caso esta adote ou não prática ética e socialmente responsáveis. Tal pressão se exerce através de associações ou organizações não-governamentais (ONGs). Essas entidades privadas e publicas têm alertado a opinião publica para vários questões, tais como utilização de mão- de-obra infantil nas atividades organizacionais; propaganda enganosa (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitaria – Conar); proteção aos direitos dos consumidores (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor – Procon); segurança no trabalho; proteção ambiental; utilização de matérias-primas biodegradáveis etc. O Macroambiente A organização e todos os outros participantes operam em um macroambiente, um conjunto de variáveis consideradas incontroláveis ou forças sociais maiores que afetam todo o microambiente, mas que se monitorado e analisado pode auxiliar na construção de tendências que apresentarão oportunidades e ameaças futuras. Para Basta (2006, p. 26) todas as organizações são também afetadas por fatores externos, sobre os quais normalmente não se tem controle e sua análise não garante que se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas pode ajudar no que concerne a: Compreensão das mudanças externas ao ambiente da organi- zação, o que pode ser vital para a sobrevivência do negócio; Suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras da companhia; Mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica do negocio. O estudo constante das principais variáveis do macroambiente, podem resultar em novos produtos e serviços, novos segmentos e tecnologias, bem como alianças estratégicas, terceirização de serviços etc.
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