Manual de monitoreo, análisis y escucha activa en redes sociales

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MANUAL DE MONITOREO, 
ANÁLISIS Y ESCUCHA ACTIVA EN 
REDES SOCIALES
En este manual encontrará las diferentes herramientas de monitoreo y escucha activa de redes sociales 
así como las funciones y características de cada una. Además encontrará la forma de configurar y 
calibrar cada herramienta para obtener la información requerida.
ÍNDICE
3. ¿Qué monitoreamos?
5. ¿Qué medimos?
15. Brand24
24. NetQuest
26. Twitonomy
30. Wordle
33. FanPage Karma
38. BuzzSumo
44. CrowdTangle
49. Hashtagify
51. Hashtags.org
53. Elevator Pitch
55. Glosario
Manual de monitoreo, análisis y escucha activa en redes sociales
¿Qué monitoreamos?
Manual de monitoreo, análisis y escucha activa en redes sociales
3
¿Qué monitoreamos?
+
Entidades Voceros
Gestión Reacción
Impacto
Reputación
Comentarios
Menciones
Interacción Motores de la 
conversación
Monitoreo
Medición
Sistematización
Análisis
Recomendaciones
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¿Qué medimos?
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5
Volumen de menciones
Menciones Alcance300
200
100
0
4M
2M
0M
16 Jun 18 Jun 20 Jun 22 Jun 24 Jun 26 Jun 28 Jun 30 Jun 2 Jul 4 Jul 6 Jul 8 Jul 10 Jul 12 Jul 14 Jul 16 Jul
Servicio 
UBER
Paro 
camionero
Paro 
camionero
Paro camionero
Chatarrización
Medimos el volumen de menciones que hacen los ciudadanos de las entidades, voceros y 
campañas, así como el alcance de estas menciones (número de veces que una mención 
apareció en el timeline de los ciudadanos).
Identificamos los picos de actividad de los ciudadanos alrededor de la entidad, vocero o 
campaña.
Reconocemos los motores de la conversación: temas y coyunturas que aumentaron el 
volumen en un periodo de tiempo en particular.
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Motores de la conversación
Identificamos los principales contenidos divulgados por las entidades y voceros en sus redes sociales y los 
comparamos con los temas de conversación de los ciudadanos cuando se relacionan con las cuentas oficiales.
Entidad / Vocero Ciudadanos
TalentoTI
Proyectos Cine
Paz
CreaDigital
Uber
0%
0%
3%
8%
8%
9%
2% 4% 6% 8% 10%
Uber
Paz
TalentoTI
CreaDigital
Proyectos Cine
0%
3%
3%
4%
4%
7%
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8%
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7
Tipos de contenidos
Identificamos los tipos de contenidos y formatos que son más exitosos entre los ciudadanos. 
Jun 1, 2016 Jun 30, 2016
In
te
ra
cc
io
ne
s
Estado Imagen Enlace Video Pregunta Oferta Música
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8
Reputación
- Agradecimientos y felicitaciones
- Cumpleaños SENA
- Paz y reconciliación
- Protesta en SENA Cesar
- Críticas a la paz
Positivo Neutro Negativo
25%
17%
58%
Valoramos el sentimiento de las menciones que hacen los 
ciudadanos de los voceros y las entidades. 
Medimos la reputación de los voceros y entidades (proporción de 
menciones favorables, desfavorables y neutras).
Identificamos argumentos a favor y en contra de los voceros y 
entidades.
REPUTACIÓN NETA
+5
-5
+3
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Autores más activos e influenciadores
Identificamos, además de las cuentas oficiales, cuáles son los ciudadanos y medios de comunicación que más hablan 
de los voceros y entidades.
Reconocemos los autores con más alcance (basado en el número de seguidores e interacciones que reciben).
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Monitoreo a medios digitales
Identificamos las notas de medios digitales que son más compartidas por los ciudadanos en sus redes 
sociales, lo cual nos permite reconocer temas de interés para los usuarios, así como los medios de 
comunicación que cubren temas relacionados con el vocero o entidad.
Colfuturo
Colciencias
Colfuturo
El Heraldo
COLFUTURO: USD 43 millones para apoyar a 1.256 
colombianos en sus posgrados en el exterior
Colciencias fortalece alianzas con Alemania para 
investigación y desarrollo tecnológico
COLFUTURO: USD 43 millones para apoyar a 1.256 
colombianos en sus posgrados en el exterior
La ‘química’ entre Nadim Ajami y la ciencia
23 Shares
16 Shares
3.085
INTERACCIONES
106
INTERACCIONES
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Calculamos el total de publicaciones 
y usuarios únicos que participaron 
en una campaña (sinergia).
Hacemos un foco en la actividad de 
las cuentas de gobierno en Twitter y 
Facebook, identificando las 
entidades, voceros y programas que 
hicieron más publicaciones en el 
marco de una campaña.
Identificamos las publicaciones más 
exitosas y las publicaciones 
destacadas de la ciudadanía.
Identificamos los hashtags y 
términos relacionados con la 
etiqueta de la campaña.
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¿Cómo lo hacemos?
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Contamos con un conjunto de herramientas (pagas y gratuitas) que cumplen y suplen 
diferentes necesidades para nuestro análisis.
¿Cómo lo hacemos?
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Volumen de menciones y hashtags
Alcance de las menciones
Usuarios únicos
Motores de la conversación
Reputación
Influenciadores
Usuarios más activos
Crear nueva 
búsqueda
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Para monitorear 
entidades y voceros
Para monitorear hashtags 
y palabras clave
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18
1
2
3
El nombre del proyecto NO es el 
término a monitorear. Puede ser el 
nombre de la entidad, del vocero o de 
una campaña.
Podemos agregar cuantas keywords 
queramos (tenemos capacidad para 
seguir hasta 80 términos a la vez). Para 
Twitter, recogemos todos los tweets 
que mencionen el @ de la entidad o 
vocero. Para las campañas, recogemos 
todos los tweets que incluyan el 
hashtag de la sinergia.
Guardar
1
2
3
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La calibración de sentimiento se hace completamente en el XLS. 
No se calibran todas las menciones, sino una muestra que se obtiene de netquest.
Con la función aleatorio, se seleccionan las menciones a ser analizadas.
El sentimiento se asigna en una columna del XLS.
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- Agradecimientos y felicitaciones
- Cumpleaños SENA
- Paz y reconciliación
- Protesta en SENA Cesar
- Críticas a la paz
Positivo Neutro Negativo
25%
17%
58%
La calibración nos permite calcular el porcentaje de menciones positivas, negativas y 
neutras, así como la reputación neta.
Además nos permite identificar los principales motores de la reputación positiva y 
negativa.
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REPUTACIÓN NETA
+5
-5
+3
POS - NEG
POS + NEG
x5= REPUTACIÓN NETA
La reputación neta es un índice que se calcula tomando como variables las menciones 
positivas y negativas y que arroja un único valor de - 5 a 5.
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1
2
3
Brand24 recoge TODAS las 
menciones. Para cada análisis 
debemos filtrar el rango de tiempo 
(fechas) que queremos ver.
También debemos filtrar por red 
social.
Brand24 permite exportar la 
información filtrada en Excel (XLS)
1 2 3
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24
Netquest permite calcular el tamaño de la muestra a calibrar.
En TAMAÑO DEL UNIVERSO se ingresa el total de menciones.
Para calcular el tamaño de la muestra hemos decidido seguir los consejos de 
diferentes fuentes que recomiendan establecer una heterogeneidad del50%, un margen de error del 5% y un nivel de confianza del 95%
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Twitonomy recoge las publicaciones hechas desde una cuenta. En Analyze a Twitter 
profile podemos monitorear cualquier cuenta.
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Publicaciones
Interacciones
Alcance
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Filtra el rango de fechas a 
monitorear.
1
1
2
3
2 3
Arroja las métricas básicas. Permite descargar las 
publicaciones hechas por la 
cuenta en Excel
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Resumen Ejecutivo
1.075 mensajes mencionando al 
Ministro
632 usuarios únicos que mencionaron 
al Ministro
12.675.562 Impresiones de los 
mensajes que mencionaron al 
Ministro
Muestra: 286 menciones**
48,5 Promedio de interacción por 
publicación realizada con el Ministro
14.300.000 Impresiones alcanzadas 
con la difusión de mensajes de 
@RafaelPardo
* Las impresiones son el número de veces que apareció un mensaje en el timeline de los usuarios, basado en el número de seguidores de cada autor. 
** De las 1.075 menciones se tomó una muestra con un nivel de confianza del 95% y un 5% de margen de error sobre la cual se calificó sentimiento.
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Wordle permite crear nubes de palabras.
El tamaño de los términos evidencia el número de veces que fue usada una 
palabra.
Esta herramienta nos permite identificar los motores de la conversación tanto 
de la entidad/vocero como de los usuarios.
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Temas más mencionados
Las gráficas muestran los temas y palabras más mencionados por los 
usuarios en sus publicaciones y qué tanto fueron nombrados en la 
conversación del Ministro
Paz
Posconflicto
SíaALaPaz
Farc
Plebiscito 0%
4%
13%
29%
33% Paz
Farc
Posconflicto
SíALaPaz
Plebiscito
4%
2%
7%
5%
40%
@RafelPardo Ciudadanos
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Formatos
Interacciones
Posts exitosos
Palabras clave
Engagement
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Fanpage Karma permite identificar los tipos de formatos y las interacciones que 
recibieron los posts en Facebook.
Cada punto corresponde a una publicación, su color muestra el tipo de contenido 
(Imagen, enlace, video, etc.) y la altura sobre el eje Y indica las interacciones totales 
que recibió cada post.
Jun 30, 2016 Jun 30, 2016
In
te
ra
cc
io
ne
s
Estado Imagen Enlace Video Pregunta Oferta Música
La gráfica muestra el tipo de contenidos publicados por el funcionario VS 
las interacciones recibidas.
Publicación destacada
Publicación destacada
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Contenidos promovidos por Simón Gaviria
La nube muestra el número de veces que el Ministro usó un término 
(tamaño) y el número de interacciones que recibió cada palabra (color)
Además, Fanpage Karma genera una nube de 
palabras automática con las palabras de las 
publicaciones hechas por una cuenta.
El tamaño indica el número de veces que fue 
usado un término, mientras el color indica el 
engagement (interacciones de los usuarios con los 
posts).
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Shares de notas web en 
redes sociales
BuzzSumo recoge las notas de 
medios digitales y calcula el 
número de veces que estos 
artículos fueron compartidos en 
redes sociales.
1
1
2
2
3
3
En Monitoring (1) se crean alertas 
(2) en las que se ingresan las 
palabras clave.
Una vez creada la búsqueda, 
ingresamos a la alerta (3).
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Para Twitter, BuzzSumo suma los RT 
y favoritos. Para Facebook, suma 
todas las interacciones: likes, shares y 
comentarios. 
BuzzSumo permite exportar la 
información en Excel.
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BuzzSumo permite hacer 
búsquedas sin necesidad de que 
se hayan ingresado los términos 
anteriormente (tipo Google). 
1
2
3
4
En Content Research (1) ingresamos las palabras clave (2) y filtramos un 
rango de fechas (3).
Esta opción incluye las notas digitales que contengan las palabras clave 
únicamente en su título y no en el cuerpo del artículo (4).
1 2
4
3
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Notas de medios digitales más compartidas
promovidos por Simón Gaviria
El top muestra las 3 notas de medios digitales más compartidas en Twitter y las 3 notas con más 
interacciones (shares+likes+comentarios) en Facebook:
El histérico 
Nuevas pistas del “cartel de la salud” en Córdoba 
Medellín, la mejor ciudad de Colombia 
Increíble: Más de 230.000 difuntos son 
beneficiarios del Sisbén 
465 Shares
128 Shares
Estudian revolcón en sector de agua potable 119 Shares
6.144
INTERACCIONES
1.759
INTERACCIONES
Repunta la paz 1.506
INTERACCIONES
Los Irreverentes
La Silla Vacía
El Espectador
Noticias Caracol
Revista Semana
Revista Semana
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Listas de cuentas/páginas
Volumen de publicaciones
Interacciones
TOP
CrowdTangle recoge todas las 
publicaciones hechas por cuentas de Twitter, 
páginas de Facebook y cuentas de 
Instagram. Solo recoge las publicaciones de 
cuentas previamente cargadas.
La principal ventaja de la herramienta es la 
agrupación de cuentas/páginas en listas 
personalizadas.
Una vez creada una lista, se buscan y 
agregan cuentas. 
Se pueden agregar una por una o en grupo 
(Batch)
El Leaderboard muestra todas las cuentas de 
la lista y sus principales métricas.
1 1
2
3
4
5
2
3
4
5
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CrowdTangle permite descargar la 
información (en este caso del 
Leaderboard) en CSV.
El top se puede ordenar por las diferentes 
métricas.
1
1
2
2
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CrowdTangle permite crear búsquedas
El top se puede ordenar por las diferentes 
métricas.
1
1
2
2
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LeerEsMiCuento
Hashtagify permite identificar los 
hashtags y términos relacionados con una 
etiqueta en particular.
La herramienta identifica las palabras y 
términos que más se repiten en los 
tweets que contienen el hashtag 
principal.
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Volumen de hashtags
(últimas 24 horas)
Hashtags.org permite calcular el volumen total de tweets publicados con un hashtag en 
particular.
La herramienta solo permite ver la actividad de las últimas 24 horas.
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En Urna de Cristal monitoreamos lo que publican las entidades y voceros del 
Gobierno en redes sociales y lo que responden, preguntan y opinan los ciudadanos. 
Esta información la analizamos y generamos recomendaciones que ayudan a 
ajustarlas estrategias de comunicación digital del Gobierno.
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Glosario
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Glosario
Alcance
(impresiones) número de veces que pudo haber aparecido una publicación 
en el timeline o wall de los usuarios. Está basado en el número de 
seguidores de los autores.
Autor
Usuario de una red social que hace una publicación.
Boletín
Mail y/o mensaje de Whatsapp que incluye las métricas básicas de una 
campaña o coyuntura.
Calibración
Proceso para asignar el sentimiento de forma manual a cada mención.
Campaña (sinergia)
Temática que se impulsa a través de las redes sociales del gobierno, 
generalmente acompañada de un hashtag.
Engagement
Nivel de interacción y apropiación de los ciudadanos con las publicaciones.
Entidad
Ministerios, departamentos administrativos y entidades adscritas que 
publican en redes sociales.
Formatos
Cada uno de los tipos de publicaciones en redes sociales (status, video, 
imagen, infografía, enlace, pregunta, encuesta).
Impresiones
Número de veces que pudo haber aparecido una publicación en el timeline 
o wall de los usuarios. Está basado en el número de seguidores de los 
autores.
Influenciador
Autor (usuario) que tiene un número significativo de seguidores y/o es un 
líder de opinión.
Informe
Reporte periódico o coyuntural que da cuenta de la gestión/reacción en 
redes sociales de una entidad/vocero o de una campaña (sinergia).
Interacción
Re-tweets, Me Gusta, Likes, Shares, Comentarios.
Mención
Publicación que incluye el nombre o @ de una entidad o vocero.
Métricas
Cada uno de los indicadores con que se mide la actividad en redes sociales: 
interacciones, publicaciones, número de usuarios, alcance, etc.
Monitoreo
Seguimiento y recolección de información a través de las herramientas.
Motor de la conversación
Temática alrededor de la cual gira la conversación en redes sociales.
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Glosario
Muestra
Parte de las menciones, elegidas al azar, que se consideran representativas 
del total y que son calibradas.
Programa de gobierno
Plan de gobierno que depende de una entidad o de Presidencia.
Promedio de interacción
Número de interacciones que recibe en promedio cada publicación. 
División del total de interacciones sobre el total de publicaciones.
Publicación
Tweet o Post hecho desde la cuenta de una entidad/vocero/programa.
Reputación
Percepción de una entidad o vocero, dada por la proporción de menciones 
positivas, negativas y neutras en un periodo de tiempo determinado.
Reputación neta
Percepción de una entidad o vocero, dada por la proporción de menciones 
positivas y negativas (no neutras) en un periodo de tiempo determinado.
 
Sentimiento
Valoración que se da a cada mención. Puede ser positiva, negativa o 
neutra.
Sinergia (campaña)
Temática que se impulsa a través de las redes sociales del gobierno, 
generalmente acompañada de un hashtag.
Tasa de interacción
Número de seguidores (del total que tiene cada cuenta) que interactúa con 
las publicaciones de dicha cuenta, en un periodo de tiempo específico. 
División del promedio de interacción sobre el total de seguidores de la 
cuenta.
Usuario
Persona/ciudadano/cuenta que publica en redes sociales.
Usuarios más activos
Usuarios con mayor número de publicaciones en un periodo de tiempo 
determinado.
Usuarios únicos
Número neto de usuarios que hicieron el total de publicaciones.
Vocero
Ministros y directores de departamentos administrativos que publican en 
redes sociales.
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GRACIAS
Equipo de Urna de Cristal - Dirección de Gobierno Digital
 Viceministerio de Economía Digital - Ministerio TIC
COORDINADORA 
Tathiana Sánchez 
Correo: tsanchez@mintic.gov.co Tel: 3443460 ext 1841