3.3.7 Patrocínio É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma diferenciada, encontrando o consumidor fora...

3.3.7 Patrocínio

É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em exposições, momentos de lazer em teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de quaisquer outros esportes, festas comemorativas, entre tantas outras. O excesso de comunicação oferecida a todo momento pela internet, televisão, rádio e outros fez com que o consumidor se desinteressasse pelas propagandas e outros dispositivos de comunicação. Quem assiste a um break (comercial) na televisão sem “zapear” o controle remoto?

O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou privada para a realização de determinado evento. Conforme o tipo de evento, chamamos a ferramenta utilizada de marketing cultural (quando patrocina cultura – teatro, música, exposições), marketing esportivo (esportes em geral), marketing social (quando ajuda em causas sociais – abrigos para crianças, idosos, animais e outros). Há, ainda, os eventos em geral (como festas de padroeiros da cidade, feiras de negócios e outras).

Veja que não se trata de doação ou de apoio (embora essas modalidades também existam), mas de um investimento que a empresa faz para associar a sua marca e produto a determinada atividade. Por exemplo, por que será que a Coca-Cola faz questão de patrocinar todos os grandes eventos esportivos mundiais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol? Por que a Heineken patrocina a Champions League da Europa e o Santander a Copa Uefa, do campeonato europeu? Por qual razão uma grande empresa traz uma exposição de um artista importante, como o escultor francês Rodin, ou o pintor francês Monet?

Você deve estar pensando que é por causa do dinheiro que vai ganhar em arrecadação com ingressos, por exemplo. Mas não é esse o principal objetivo. O foco é associar a sua marca e produto a algo diferenciado, que as pessoas valorizam e pelo que terão carinho, assim guardarão boas recordações ao lembrarem de quem proporcionou essa atividade. Assim, o principal retorno esperado é institucional para a sua marca. Existe ainda um incentivo governamental para descontar do imposto a pagar valores aplicados em ações de patrocínio, o que é um grande incentivo. Na área cultural, a Lei Rouanet autoriza destinar 4% do imposto a pagar da pessoa jurídica e 6% da pessoa física para essas ações; na área esportiva há uma lei similar.