A crise econômica obriga a padronização da produção e o marketing é centrado na redução do preço do produto. As empresas controlam todas as informações trocadas entre os consumidores, facilitando o envio de mensagens personalizadas. A empresa considera cocriação com seus consumidores e os trata como seres humanos plenos e não apenas como consumidores. Os valores como sustentabilidade e responsabilidade social perdem importância nas ações de marketing institucional. A globalização homogeneiza as culturas e equilibra o poder econômico das nações, padronizando as ações de marketing.