Marketing voltado para a sociedade ou marketing societal: é bem semelhante ao marketing voltado para o valor. A organização deve determinar as nece...

Marketing voltado para a sociedade ou marketing societal: é bem semelhante ao marketing voltado para o valor. A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem estar dos consumidores e da sociedade seja mantido ou melhorado. Optar pela abordagem do marketing voltado para a sociedade é se questionar se o marketing voltado para o mercado é adequado a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento profissional, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados. Se as empresas entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais (foco no cliente), produzirão melhorias a longo prazo para os consumidores e a sociedade. A questão, então, é equilibrar os interesses individuais (curto prazo) com os interesses sociais (longo prazo). Exemplo de empresas com marketing voltado para a sociedade: restaurantes fast-food. Oferecem um valor diferente a um segmento de mercado composto por pessoas que moram em sua maioria em centros urbanos, que não dispõem de muito tempo, desenvolvem muitas atividades fora de casa, alimentam-se solitariamente e dispõem de renda média. Existem pessoas que olham com restrições para estes tipos restaurantes por comercializarem produtos gordurosos, pouco nutritivos e usando embalagens que acabarão sendo depositadas no meio ambiente. Essas pessoas entendem que ao visar a satisfação de um segmento de mercado, as empresas também estão contribuindo para gravíssimos problemas de saúde pública, com alta incidência de obesidade, diabetes, acidentes vasculares cerebrais e mesmo males mais graves, que acabam repercutindo no alto custo da saúde para todos os indivíduos. A empresa que utiliza o marketing voltado para a sociedade preconiza que os tomadores de decisão levam em conta três fatores na hora de estabelecer sua política de mercado: lucro da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade. São poucas empresas no Brasil que utilizam essa abordagem, pois o custo de desenvolvimento de produtos e materiais que sejam totalmente recicláveis e que não agridam o meio ambiente é muito alto. Para atender consumidores com maior poder aquisitivo, exigentes e sofisticados, é necessário que a empresa mude sua orientação de marketing, optando por voltar-se para o mercado e para o valor. Se ela resolve atender a um segmento de consumidores que priorizam preços em suas compras de produtos, os custos competitivos já são um fator importante para sobreviver, mas não o suficiente. Definição de valor para o cliente: indica que os consumidores levam em consideração algumas variáveis antes de tomar suas decisões de consumo – eles estariam comparando, ao mesmo tempo, aquilo que ganhariam (benefícios) e perderiam (custos) comprando um produto ao invés do outro – na sua busca por satisfação. A busca por satisfação é algo central no mundo do consumo e buscar a satisfação dos consumidores e clientes é a razão da existência das empresas. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas (consumir) o farão quando os benefícios da troca forem maiores que os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em comparação às outras opções. Valor para o cliente = benefícios percebidos (funcionais, sociais, pessoais e experimentais) menos (-) custos percebidos (monetários, temporários, psicológicos e comportamentais). Benefícios percebidos (funcionais, sociais, pessoais e experimentais): aqueles que esperamos quando pretendemos realizar a compra de um produto ou serviço. Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços, dizem respeito ao desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da categoria do produto. Por exemplo, quando você compra um protetor solar, o benefício funcional da proteção da sua pele contra os raios solares é o que será imediatamente avaliado, e se ele prover proteção efetiva sua percepção será positiva, do contrário, será negativa. Os benefícios e sua intensidade resultam das características que o produto/serviço possuem. O protetor preferido deve possuir uma substancia que só ele tem dentro da categoria de produto, que é algo diferenciado e lhe dá um desempenho superior na proteção da pele. Essa substancia especial é, portanto, um dos atributos do produto. Benefícios sociais: Respostas positivas que os clientes recebem, de outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos. Podem surgir elogios e admiração. Diz respeito ao status de consumir certo produto e marca. Nem todas as categorias de produtos oferecem este benefício, por exemplo, qual status você tem consumindo determinada marca de sal? Nenhuma... Mas qual o status obtido ao assistir um desfile de carnaval num camarote especial? Benefícios Pessoais: Bons sentimentos que os clientes e consumidores experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Por exemplo, ao ligar para o 0800 do Criança Esperança e fazer uma doação, se sente muito bem em ajudar milhares de crianças. Ao optar por produto de empresas que protegem o meio ambiente, não aceita trabalho escravo, não discrimina negro e mulheres, você também se sente bem. Benefícios Experimentais: prazer sensorial que os consumidores obtêm com produtos e serviços. Exemplo, algumas motos, além de cumprir o benefício funcional esperado (transportar), podem oferecer ao consumidor grande adrenalina em função da velocidade. Todos esses benefícios têm seu preço. As dimensões dos custos esperados também são quatro: Custos monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. Custos monetários: refere-se à quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Estão incluídos preço, taxa de entrega e instalação, manutenção, juros pagos, risco de perda financeira devido a falhas e mal funcionamento do produto, etc. Custos Temporais: refere-se ao tempo gasto na compra de produto e serviço, podendo incluir o tempo de entrega. Custos psicológicos: refere-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer comprar e aceitar os riscos do produto. Só pode ser medido frente ao desempenho real do produto. Se o desempenho for abaixo do esperado, cliente fica chateado. A espera de um ônibus ou táxi para ir às compras pode ser desgastante, porque o tempo utilizado na espera (custo temporal) pode ser avaliado em função de outros possíveis usos (custos psicológicos). Custos comportamentais: refere-se a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços. São aumentados se os consumidores tiverem de se deslocar bastante para ter acesso ao produto, tiverem dificuldades para estacionar, ficarem muito tempo na fila de pagamento ou esperar demais para abrir crediário, trocar produto ou ser atendido. Estes custos são relacionados ao estilo de vida que temos, se estamos acostumados a ter tudo na mão, se andamos de carro ou ônibus, etc. A expectativa referente à oferta de valor superior é aumentar a fidelidade dos consumidores, o que estimularia a recomprar aquelas marcas de produtos e serviços que lhes oferecem maior satisfação. Se um produto ou serviço tem seu valor superior ao dos seus concorrentes ele não só satisfaz o cliente como gera sua fidelização, e as relações surgidas neste processo tendem a ser mais duradouras e lucrativas. nsiderando a relação quantidade x preço. Essa decisões dependem das práticas dos concorrentes, do potencial de mercado, da capacidade financeira da empresa, e do comportamento dos consumidores, e de acordo com a região geográfica. Preço: Variável importante entre as participantes do composto de marketing. É a única que produz receita. É também um dos elementos mais flexíveis, porque pode ser rapidamente modificado. Variável Praça: A maioria dos fabricantes não vendem seus produtos diretamente aos usuários finais e sim aos intermediários, como atacadistas e varejistas, que compram, assumem a propriedade e revendem os produtos, ou como representantes de fábrica e agentes de vendas, que procuram os clientes e negociam em nome dos fabricantes, mas não assumem a propriedade dos bens. Praça: Quanto maior o uso de intermediários, maior será a cobertura de mercado. Variável Promoção: São os esforços em desenvolver e administrar as comunicações integradas de marketing, através do uso das ferramentas de promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto. As empresas devem comunicar-se com seus consumidores, varejistas, fornecedores e público em geral. A necessidade de implementar ações de comunicação de forma integrada, de acordo com a imagem do produto. Promoção: A escolha das ferramentas a utilizar vai depender do público atingido, dos objetivos da comunicação, da mensagem, da escolha dos canais de comunicação, do orçamento, da mensuração dos resultados. Processos mercadológicos: Conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela área de marketing com o intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. Etapas dos processos mercadológicos para o desenvolvimento