Quando uma pessoa enfrenta um conflito entre suas escolhas em um processo decisório, ela pode experimentar o fenômeno conhecido como "dissonância cognitiva". Esse fenômeno ocorre quando há uma tensão entre as crenças, valores ou desejos da pessoa e as alternativas disponíveis. A dissonância pode levar a sentimentos de desconforto e incerteza, fazendo com que a pessoa busque justificar sua escolha ou reavaliar as opções disponíveis para reduzir essa tensão.