Kotler e Keller (2012), que afirmam que o posicionamento deve refletir atributos que diferenciam a marca e criam valor percebido pelo consumidor.

O posicionamento de uma marca, segundo Kotler e Keller, deve destacar atributos que a diferenciam no mercado e que são valorizados pelos consumidores. Para isso, as empresas devem: 1. Identificar os atributos: Compreender quais características do produto ou serviço são únicas e relevantes para o público-alvo. 2. Analisar a concorrência: Verificar como as concorrentes se posicionam e quais atributos elas destacam. 3. Criar uma proposta de valor: Desenvolver uma mensagem clara que comunique os benefícios e diferenciais da marca. 4. Comunicar efetivamente: Utilizar canais de marketing para transmitir o posicionamento de forma consistente. 5. Avaliar e ajustar: Monitorar a percepção do consumidor e ajustar o posicionamento conforme necessário. Esses passos ajudam a criar um valor percebido que pode influenciar a decisão de compra e a lealdade à marca.