CIM - Comunicação Integrada de Marketing

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SIMONE ALVES DE 
CARVALHO
Autoria
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE 
MARKETING
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE 
MARKETING
CURITIBA/2020
© Universidade Positivo 2020
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
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Autoria
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Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Profa. Simone Alves de Carvalho
Prof. Eduardo Roque Mangini
Felipe Guedes Antunes
DP Content
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 2
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a 
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das 
atividades individuais e colaborativas. 
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas
experiências;
incentivar a 
construção e a 
reconstrução do
conhecimento;
estimular a
pesquisa;
oportunizar a 
refl exão teórica 
e aplicação 
consciente dos 
temas abordados.
Compreenda seu livro
Metodologia
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 3
Compreenda seu livro
Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 4
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 5
Sumário
Capítulo 1 - Mix de marketing, comunicação e geração de valor para o cliente
Objetivos do capítulo .......................................................................................................18
Contextualizando o cenário .............................................................................................19
1.1 O mix de marketing ....................................................................................................20
1.1.1 Defi nição e fi losofi as ...................................................................................................................................20
1.1.2 Necessidades, desejos e o mercado ..........................................................................................................24
1.2 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ........................................................... 24
1.2.1 Defi nição ........................................................................................................................................................25
1.2.2 Evolução .......................................................................................................................................................25
1.2.3 O papel da CIM no branding .......................................................................................................................26
1.2.4 Mix de comunicação ....................................................................................................................................26
1.3 Análise do ambiente mercadológico ....................................................................... 27
1.3.1 Análise e estratégia de marketing ............................................................................................................ 27
1.3.2 O portfólio de produtos e serviços ............................................................................................................28
1.3.3 Análise interna versus análise externa ....................................................................................................28
1.3.3 Ferramentas de análise ...............................................................................................................................29
1.4 Satisfação, valor e relacionamento ...........................................................................31
1.4.1 Satisfação total para o cliente, expectativa e desempenho .................................................................32
1.4.2 Valor percebido pelo cliente ......................................................................................................................32
1.4.3 O processo de entrega e a cadeia de valor ..............................................................................................33
1.4.4 Maximização do valor para o cliente ........................................................................................................34
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 34
Recapitulando ................................................................................................................. 35
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 36
COMUNICAÇÃOINTEGRADA DE MARKETING 7
Sumário
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 8
Capítulo 2 - Posicionamento mercadológico 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 37
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 38
2.1 Segmentação de mercado ......................................................................................... 39
2.1.1 Marketing de segmento e de nicho ...........................................................................................................40
2.1.2 Marketing local e micromarketing ........................................................................................................... 41
2.1.3 Mercados consumidores .............................................................................................................................42
2.1.4 Mercados organizacionais ..........................................................................................................................44
2.2 Identifi cação de mercado ......................................................................................... 45
2.2.1 Seleção de mercado-alvo ...........................................................................................................................45
2.2.2 Necessidades e desejos do mercado-alvo ...............................................................................................46
2.2.3 Marketing indiferenciado, diferenciado e concentrado ........................................................................ 47
2.2.4 Cobertura de mercado ................................................................................................................................ 47
2.3 Estratégia de posicionamento .................................................................................. 47
2.3.1 Posicionamento por atributo e benefício do produto ............................................................................48
2.3.2 Posicionamento por preço/qualidade ......................................................................................................48
2.3.3 Posicionamento por concorrente ..............................................................................................................48
2.3.4 Reposicionamento e revitalização ............................................................................................................48
2.4 Comunicação da estratégia de posicionamento .....................................................49
2.4.1 Estrutura de referência competitiva, pontos de paridade e diferenciação ........................................50
2.4.2 Decisões baseadas em produto, marca e embalagem ........................................................................... 51
2.4.3 Decisões relacionadas ao preço e aos canais de distribuição ............................................................. 51
2.4.4 Estratégias de comunicação do tipo push e do tipo pull ......................................................................52
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 52
Recapitulando ................................................................................................................. 53
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 55
Sumário
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 9
Capítulo 3 - As marcas e o novo marketing: peculiaridades do marketing 4.0
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 56
Contextualizando o cenário .............................................................................................57
3.1 Marca .......................................................................................................................... 58
3.1.1 Defi nição ........................................................................................................................................................59
3.1.2 Identidade visual ......................................................................................................................................... 60
3.1.3 A importância das marcas .......................................................................................................................... 61
3.1.4 Desafi os e oportunidades ...........................................................................................................................62
3.2 Brand equity ............................................................................................................. 62
3.2.1 Fortalecimento da marca ...........................................................................................................................63
3.2.2 Proeminência da marca .............................................................................................................................63
3.2.3 Desempenho da marca ...............................................................................................................................64
3.2.4 Imagens e sentimentos da marca .............................................................................................................65
3.3 Marketing digital ...................................................................................................... 65
3.3.1 O digital e o marketing ...............................................................................................................................66
3.3.2 Plataformas, tecnologias e estratégias ...................................................................................................66
3.3.3 Público-alvo e gerador de mídia ...............................................................................................................68
3.3.4 Crossmedia e convergência .......................................................................................................................69
3.4 Marketing 4.0 e as marcas ....................................................................................... 70
3.4.1 Integração do marketing tradicional e digital .........................................................................................71
3.4.2 Marketing centrado no ser humano ......................................................................................................... 72
3.4.3 Conteúdo digital .......................................................................................................................................... 73
3.4.4 Experiência digital e afi nidade com a marca .......................................................................................... 74
Proposta de Atividade ......................................................................................................74
Recapitulando ..................................................................................................................74
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 76
Sumário
Capítulo 4 - Comunicação tradicional e comunicação digital
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 78
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 79
4.1 Ferramentas da CIM ..................................................................................................80
4.1.1 Propaganda e publicidade .......................................................................................................................... 81
4.1.2 Relações públicas ........................................................................................................................................824.1.3 Merchandising e promoção de vendas .....................................................................................................82
4.1.4 Marketing direto ..........................................................................................................................................84
4.2 Mídias tradicionais e novas mídias ......................................................................... 85
4.2.1 Televisão e rádio ..........................................................................................................................................85
4.2.2 Mídias impressas .........................................................................................................................................86
4.2.3 Mídias de apoio ............................................................................................................................................86
4.2.4 Internet e mídias interativas ..................................................................................................................... 87
4.3 Comunicação digital ................................................................................................. 88
4.3.1 Comportamento do consumidor digital....................................................................................................89
4.3.2 Integração e experiência do cliente ........................................................................................................ 90
4.3.3 Interatividade e individualização .............................................................................................................. 91
4.3.4 Redesenhando o mapa do mercado .......................................................................................................... 91
4.4 Mix de comunicação digital ...................................................................................... 93
4.4.1 Marketing de busca .....................................................................................................................................94
4.4.2 Mídias sociais ..............................................................................................................................................95
4.4.3 Anúncios, comunicação ativa e orgânica ................................................................................................96
4.4.4 Marketing viral ............................................................................................................................................ 97
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 97
Recapitulando .................................................................................................................98
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 100
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 10
Sumário
Capítulo 5 - O papel da comunicação nas estratégias mercadológicas
Objetivos do capítulo .....................................................................................................101
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 102
5.1 Processo de comunicação ....................................................................................... 103
5.1.1 Natureza e função ......................................................................................................................................104
5.1.2 Mix de comunicação ..................................................................................................................................105
5.1.3 Relação da comunicação com as marcas ..............................................................................................106
5.2 Elementos do processo .......................................................................................... 106
5.2.1 Modelo de comunicação ........................................................................................................................... 107
5.2.2 Aspectos da fonte e codifi cação .............................................................................................................108
5.2.3 Mensagem, meio e ruído ..........................................................................................................................109
5.2.4 Receptor e decodifi cação......................................................................................................................... 110
5.3 Respostas do consumidor .........................................................................................111
5.3.1 Público-alvo ................................................................................................................................................ 112
5.3.2 Atenção seletiva, retenção seletiva e distorção seletiva .................................................................... 113
5.3.3 Modelos tradicionais de resposta do consumidor ................................................................................ 114
5.3.4 Modelos alternativos de resposta do consumidor ................................................................................ 115
5.4 Relação da comunicação com as estratégias mercadológicas ............................. 116
5.4.1 Modelo de planejamento ........................................................................................................................... 116
5.4.2 Determinação de objetivos .......................................................................................................................117
5.4.3 Elaboração da comunicação .....................................................................................................................117
5.4.4 Controle e análise de resultados .............................................................................................................117
Proposta de Atividade .................................................................................................... 118
Recapitulando ................................................................................................................ 118
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 120
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 11
Sumário
Capítulo 6 - Planejar para conquistar mercados: o plano de marketing e comunicação
Objetivos do capítulo ..................................................................................................... 121
Contextualizando o cenário ...........................................................................................122
6.1 Processo de planejamento .......................................................................................123
6.1.1 Defi nição de estratégia e de planejamento ...........................................................................................123
6.1.2 Investigação e análise do mercado .........................................................................................................124
6.1.3 Estratégias de marketing .........................................................................................................................125
6.2 Plano de marketing ............................................................................................... 126
6.2.1 Relação com a estratégia organizacional .............................................................................................. 127
6.2.2 Plano de produtos e serviços ..................................................................................................................128
6.2.3 Estratégias de precifi cação .....................................................................................................................128
6.2.4 Canais de marketing .................................................................................................................................1296.3 Plano de Comunicação Integrada de Marketing ................................................... 130
6.3.1 Pesquisa de marketing e pesquisa de mercado .................................................................................... 131
6.3.2 Importância da pesquisa para o plano de comunicação .....................................................................132
6.3.3 Estrutura do plano de comunicação .......................................................................................................132
6.3.4 Gerenciamento do plano de comunicação ............................................................................................133
6.4 Fonte, mensagem e canal ....................................................................................... 134
6.4.1 Credibilidade e atratividade da fonte .....................................................................................................135
6.4.2 Endossante e ancoragem .........................................................................................................................136
6.4.3 Estrutura e apelos da mensagem ............................................................................................................136
6.4.4 Canais de comunicação de massa e efeitos do ambiente e do contexto .........................................136
Proposta de Atividade ....................................................................................................137
Recapitulando ................................................................................................................137
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 139
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 12
Sumário
Capítulo 7 - Briefi ng para campanhas: do planejamento às ações de comunicação
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 140
Contextualizando o cenário ........................................................................................... 141
7.1 Criatividade e comunicação .................................................................................... 142
7.1.1 Importância da criatividade ......................................................................................................................142
7.1.2 Criatividade em propaganda ....................................................................................................................143
7.1.3 Criatividade e competências ....................................................................................................................144
7.1.4 Determinantes da criatividade .................................................................................................................144
7.2 Planejamento e desenvolvimento de campanhas ..................................................145
7.2.1 Desafi o da criação ......................................................................................................................................145
7.2.2 Equipe de criação.......................................................................................................................................146
7.2.3 Planejamento da conta ............................................................................................................................. 147
7.2.4 Brief criativo .............................................................................................................................................. 147
7.3 Implementação e avaliação de campanhas ........................................................... 148
7.3.1 Apelos e estilos de execução ....................................................................................................................148
7.3.2 Execução do anúncio .................................................................................................................................149
7.3.3 Táticas de criação ......................................................................................................................................150
7.3.4 Avaliação e aprovação do trabalho de criação pelo cliente ...............................................................152
7.4 Planejamento e estratégia de mídias .....................................................................152
7.4.1 O planejamento de mídias ........................................................................................................................153
7.4.2 Os objetivos de mídias ..............................................................................................................................154
7.4.3 Cobertura do mercado-alvo, alcance versus frequência .....................................................................154
7.4.4 Avaliação e acompanhamento ................................................................................................................. 155
Proposta de Atividade ................................................................................................... 156
Recapitulando ............................................................................................................... 156
Referências bibliográfi cas .............................................................................................158
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 13
Sumário
Capítulo 8 - Plano de investimentos em comunicação integrada de marketing (CIM)
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 159
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 160
8.1 Objetivos de CIM ....................................................................................................... 161
8.1.1 Criação de objetivos ..................................................................................................................................162
8.1.2 Objetivos de marketing versus objetivos de comunicação .................................................................162
8.1.3 Objetivos fi nanceiros .................................................................................................................................164
8.1.4 Relacionamento: representantes de compra e venda das empresas consumidoras .......................164
8.2 Vendas versus comunicação ................................................................................... 165
8.2.1 Objetivos orientados para vendas ...........................................................................................................165
8.2.2 Vendas diretas ...........................................................................................................................................166
8.2.3 Gerenciamento da equipe e do canal de vendas ..................................................................................168
8.2.4 Rentabilidade do cliente ..........................................................................................................................168
8.3 Criação do orçamento promocional ....................................................................... 169
8.3.1 Defi nição de orçamento ............................................................................................................................169
8.3.2 Métodos orçamentários ............................................................................................................................169
8.3.3 Abordagem orçamentária ........................................................................................................................ 170
8.3.4 Alocação do orçamento ............................................................................................................................ 170
8.4 Métricas de desempenho .........................................................................................1728.4.1 Defi nição de métricas ............................................................................................................................... 173
8.4.2 Métricas fi nanceiras, margens e lucros................................................................................................. 174
8.4.3 Marketing e fi nanças ................................................................................................................................ 175
8.4.4 Métricas não fi nanceiras .......................................................................................................................... 175
Proposta de Atividade .................................................................................................... 177
Recapitulando ................................................................................................................ 177
Referências bibliográfi cas .............................................................................................179
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 14
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 15
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
Prezado e Prezada Estudante,
Eu quero convidar você para conhecer mais sobre o Marketing e seus conceitos funda-
mentais. Este livro-texto tem como objetivo ajudar você a compreender o Marketing no 
mundo contemporâneo, pois é fundamental que você, futuro(a) Tecnólogo(a) em Gestão 
Ambiental, entenda as interrelações entre o ambiente e as organizações dos mais variados 
setores da sociedade e da economia.
Estudaremos os principais conceitos do mix de marketing, a Comunicação Integrada de 
Marketing, o posicionamento da marca, o briefi ng, o plano de investimentos e o marketing 
no mundo digital, entre outros assuntos deste tema que pode até passar despercebido, 
mas está inserido em nosso cotidiano.
Também veremos como o marketing impacta o seu setor de atuação, a Gestão Am-
biental, e o que está em nosso alcance para construirmos um mundo mais humano e 
ambientalmente correto. Além disso, saber utilizar o marketing e suas ferramentas é vital 
para que você consiga, por exemplo, captar recursos diversos, alavancar projetos em sua 
organização, entender seus públicos-alvos e pensar estratégias para que estes apreciem e 
consumam sua marca e suas ideias.
Espero que o conteúdo apresentado seja uma porta de entrada para você entender a 
aplicação do marketing em suas atividades profi ssionais. Vamos lá?
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 16
Este trabalho é dedicado aos meus 
pais, que sempre me motivaram a 
estudar para “ser alguém na vida” 
e apoiaram meu sonho de seguir a 
carreira docente no ensino superior; 
ao Luiz, por sua infi nita paciência; 
e aos estudantes que almejam “ser 
alguém na vida”, cientes da luta e 
movidos pela esperança.
A professora Simone Alves de Carvalho é 
mestre e doutora em Ciências da Comu-
nicação pela Escola de Comunicações e 
Artes da Universidade de São Paulo (ECA-
-USP). É especialista em Marketing e Pro-
paganda (USJT), Gestão em Inovação em 
EAD (FEARP-USP), e MBA em Gestão Em-
presarial (FGV). Graduada em Relações Pú-
blicas (ECA-USP) e em Design Educacional 
(Unifesp). É empreendedora no ramo de 
cervejas artesanais, ouvidora certifi cada 
(ABO-SP) e docente universitária desde 
2002, com artigos publicados em livros, re-
vistas científi cas e congressos nacionais e 
internacionais.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/0292256803545128
A autora 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 17
 
Objetivos do capítulo
Entender o conceito de marketing;
Avaliar o papel da comunicação no 
marketing;
Avaliar cada elemento do processo de 
comunicação.
O MIX DE MARKETING
• Defi nição e fi losofi as 
• Necessidades, desejos e o mercado
ANÁLISE DO AMBIENTE 
MERCADOLÓGICO 
• Análise e estratégia de marketing
• O portfólio de produtos e serviços
• Análise interna versus análise externa
• Ferramentas de análise
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING (CIM)
• Defi nição
• Evolução 
• O papel da CIM no branding
• Mix de comunicação
SATISFAÇÃO, VALOR E 
RELACIONAMENTO
• Satisfação total para o cliente, 
expectativa e desempenho 
• Valor percebido pelo cliente
• O processo de entrega e a cadeia de 
valor
• Maximização do valor para o cliente
TÓPICOS DE ESTUDO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 18
O Marketing é a área do conhecimento que estuda os produtos, os serviços e as relações 
de consumo que satisfazem as necessidades e desejos do mercado consumidor, com o 
objetivo de gerar valores positivos para todos os envolvidos, a saber, organização, for-
necedores, clientes e outros públicos de interesse. 
Neste capítulo, estudaremos o composto de marketing, que são seus princípios semi-
nais; a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), fundamental para esse relaciona-
mento, pois ela faz a interface entre o consumidor e a organização, através de pesquisas 
e muita interação; a análise do ambiente mercadológico, para entendermos o contexto 
em que estamos inseridos e os conceitos de satisfação, valor e relacionamento para a 
área de Marketing. Diante desse cenário, questiona-se: em quais situações cotidianas 
você observa o uso do marketing?
Contextualizando o cenário
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 19
O mix de marketing1.1
Ao longo do tempo, as organizações foram respondendo às demandas da sociedade em 
relação aos produtos que industrializavam e aos serviços que ofereciam. Entretanto, com o 
constante aumento da concorrência, a globalização das relações de consumo e o barateamen-
to de muitos bens, vem sendo cada vez mais relevante a diferenciação de produtos, que, por 
sua vez, estão cada vez mais parecidos.
Neste sentido, o marketing surge para estudar estas relações de consumo. Inicialmente, ele 
toma por base a análise dos chamados 4 Ps tradicionais (produto, preço, praça e promoção) 
que, como veremos, também estão em constante evolução.
Defi nição e fi losofi as1.1.1
A American Marketing Association (AMA, 2008) defi ne que “Marketing é uma atividade organiza-
cional e um conjunto de processos para criar, comunicar e agregar valor e gerenciar relacionamento 
com clientes, mantendo benefícios para a organização e para seus públicos de interesse”. Nessa defi -
nição, temos, conforme mostra o Diagrama 1, os principais elementos para a execução do marketing: 
a atividade organizacional, ou seja, a própria organização, independentemente de seu ramo de 
atuação; os processos organizacionais, isto é, como essa organização funciona no cotidiano; o valor, 
palavra-chave para diferenciar os produtos e serviços criados e oferecidos por qualquer organização; 
os relacionamentos com os stakeholders, os públicos de interesse da organização, além dos clien-
tes e os benefícios, dos quais todos poderão usufruir.
Para o professor norte-americano Philip Kotler, “Marketing é um processo societal por meio do 
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a 
livre negociação de produtos e serviços” (KOTLER, 2005, p. 6).
BIOGRAFIA:
Philip Kotler (EUA, 1931-) é considerado o pai do Marketing moderno e suas teorias são 
utilizadas desde a década de 1960. Foi pioneiro ao estudar a relação da comunicação com 
as vendas e entender o marketing como elemento central para a estratégia da empresa. 
Seu pensamento de que o foco das organizações deve ser a satisfação das necessidades 
dos clientes revolucionou as tendências empresariais. Além disso, ele também mostrou 
que o marketing não se restringe às empresas com fi ns lucrativos, e que pode ser aplicado 
às mais diversas organizações, como organizações não governamentais.
as vendas e entender o marketing como elemento central para a estratégia da empresa. as vendas e entender o marketing como elemento central para a estratégia da empresa. 
Philip Kotler (EUA, 1931-) é considerado o pai do Marketing moderno e suas teorias são 
utilizadas desde a década de 1960. Foi pioneiro ao estudar a relaçãoda comunicação com 
as vendas e entender o marketing como elemento central para a estratégia da empresa. 
Seu pensamento de que o foco das organizações deve ser a satisfação das necessidades 
dos clientes revolucionou as tendências empresariais. Além disso, ele também mostrou 
que o marketing não se restringe às empresas com fi ns lucrativos, e que pode ser aplicado 
Seu pensamento de que o foco das organizações deve ser a satisfação das necessidades 
dos clientes revolucionou as tendências empresariais. Além disso, ele também mostrou 
que o marketing não se restringe às empresas com fi ns lucrativos, e que pode ser aplicado 
às mais diversas organizações, como organizações não governamentais.
utilizadas desde a década de 1960. Foi pioneiro ao estudar a relação da comunicação com 
as vendas e entender o marketing como elemento central para a estratégia da empresa. 
Seu pensamento de que o foco das organizações deve ser a satisfação das necessidades 
dos clientes revolucionou as tendências empresariais. Além disso, ele também mostrou 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 20
Já o professor brasileiro Mitsuru Yanaze afirma que marketing “pode ser entendido como 
a definição e o conhecimento de determinado produto ou serviço e a forma como eles são 
elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é do que o planejamento 
adequado da relação produto-mercado” (YANAZE, 2011, p. 8).
O mix tradicional de marketing é composto pelos 4 Ps: produto, praça, preço e promoção 
(Diagrama 2), formulados por Jerome McCarthy no início da década de 1960.
Diagrama 1. Definição de marketing
Fonte: KOTLER, 2005. (Adaptado).
Diagrama 2. Os 4 Ps tradicionais do marketing
Fonte: KOTLER, 2005. (Adaptado).
Atividade
organizacional
Conjunto
de processos
MARKETING
Criar, comunicar
e entregar valor
Gerenciar
relacionamentos 
com stakeholders
Benefícios
Produto ou 
serviço: tangível 
ou intangível
Promoção: como 
é comunicado
4 Ps do 
marketing
Praça: onde está 
disponível
Preço: quanto 
custa
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 21
• Produto (product): é aquilo que o consumidor pode adquirir. É um bem tangível, com 
uma durabilidade prevista. Pode ser estocado e padronizado, embora possa ser customiza-
do e patenteado. Também pode ser utilizado quando pensamos em serviço (intangível), e 
necessita da interação do usuário para funcionar, sem poder ser estocado e com realização 
concomitante ao consumo;
• Praça (place): onde o consumidor pode adquirir o produto. Pode ser uma loja física da 
marca, uma loja multimarcas, um e-commerce;
• Preço (price): quanto o produto ou serviço custa para o consumidor. Neste item, devem 
ser embutidos o custo de produção e estoque, impostos, lucro do fabricante etc.;
• Promoção ou Comunicação (promotion): é como o consumidor fica sabendo a respeito 
do produto ou serviço. A comunicação mercadológica pode ser feita por propagandas em 
revistas ou canais de televisão, amostras grátis no ponto de venda, entre outras técnicas 
criadas para atingir o público-alvo.
Entretanto, com as mudanças sociais, econômicas e tecnológicas, observou-se a necessi-
dade de ampliação dos 4 Ps, e hoje podemos entender o marketing de maneira mais ampla, 
totalizando 12 Ps.
• Pessoas (people): quem são as pessoas (empregados, clientes, fornecedores etc.) que 
se relacionam com a marca, como é esse relacionamento etc. Também são conhecidos como 
stakeholders ou públicos de interesse;
• Tangibilidade ou prova física (physical evidence): diz respeito aos aspectos tangíveis, 
especialmente dos serviços, tais como funcionários, instalações, organização etc.;
• Processo (process): como é o processo de produção do produto, de sua criação até 
seu descarte;
• Posicionamento (positioning): como a marca quer ser percebida, mensagens-chave 
da marca;
• Portfólio (portfolio): qual é o portfólio de produtos e serviços da empresa e como eles 
convergem;
• Prestígio (prestige): a imagem e a reputação da organização;
• Produtividade (productivity): relação entre a produtividade da equipe e a qualidade do 
produto, no que tange aos diferenciais e atributos;
• Planejamento (plan): planejamento estratégico da organização, incluindo todos os pro-
dutos e serviços oferecidos – deve apresentar análises situacionais, panorama do marketing, 
previsão de vendas.
A área de Marketing está em constante expansão conceitual, e existem novos conceitos 
(Ps) que podem agregar no mix de marketing, como:
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 22
• Gerenciamento de projeto (project management): como é o gerenciamento do projeto 
desse produto ou serviço;
• Embalagem (package): a embalagem apresenta a marca no ponto de venda ao consu-
midor, trazendo diferencial e reconhecimento, além da proteção ao produto; 
• Desempenho (performance): indicadores organizacionais de desempenho;
• Propósito (purpose): a visão da organização e seus objetivos;
• Princípios (principles): complementares ao propósito, são os valores organizacionais;
• Problema (problem): quais são os problemas enfrentados pela empresa;
• Proposta (proposal): que providências estão sendo tomadas para minimizar os pro-
blemas; 
• Possibilidades (possibilities): como atingir os objetivos e metas traçados;
• Perspectivas (perspectives): previsões feitas a partir das possibilidades, dos proble-
mas e das propostas;
• Prevenção (prevention): antecipar as consequências das tomadas de decisões;
• Prazo (prompt): tempo gasto para tomadas de decisões na empresa;
• Preferência (preference): compreensão das decisões tomadas;
• Satisfação (please): qual o nível de satisfação dos públicos-alvo com os produtos e ser-
viços oferecidos.
Para cada P tradicional de Jerome McCarthy, Robert Lauterborn criou, na década de 1990, 
o conceito de 4 Cs (Quadro 1), em que cada um dos Ps tradicionais corresponde a um C. O 
marketing busca adequar um ao outro em suas estratégias, ou seja, auxilia na criação de 
um produto direcionado a um cliente; precifica o produto pensando em quanto esse cliente 
pode pagar por ele; disponibiliza o produto em pontos de venda que sejam de fácil acesso no 
cotidiano do cliente; e pensa a comunicação do produto de acordo com o cliente.
Quadro 1. Os 4 Ps de McCarthy e os 4 Cs de Lauterborn
4 Ps (McCarthy) 4 Cs (Lauterborn)
Produto ou serviço Valor do CLIENTE
Preço CUSTO para o cliente
Praça CONVENIÊNCIA para o cliente
Promoção COMUNICAÇÃO
Fonte: SANTINI; LUDOVICO, 2013. (Adaptado).
Entender o cliente é fundamental para que possamos atender adequadamente suas ne-
cessidades e desejos, conforme veremos a seguir.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 23
Necessidades, desejos e o mercado1.1.2
A motivação para o processo de aquisi-
ção de um produto ou serviço pode ser ex-
plicada por três possibilidades:
• Necessidade: pré-existente no ser hu-
mano e possivelmente acionada por ativi-
dades do marketing, como lançamentos de 
produtos e serviços; 
• Desejo: criado por esforços comunica-
cionais do marketing, eleva o consumo de 
produtos e serviços ao nível de status social;
• Mercado ou demanda: ocorre de acor-
do com o consumo efetivo de determinado 
produto ou serviço, resultado da conjun-
ção de necessidade e desejo com possibili-
dades financeiras. Pode ser disponibilizada 
através de facilitações nos meios de paga-
mento, como parcelamentos ou descontos.
Ao se pensar nos 4 Cs e nas necessidades 
ou desejos dos clientes, podemos observar 
que eles e suas motivações são muito im-
portantes no planejamento do marketing.
PAUSA PARA REFLETIR
Como o departamento de marketing entende as demandas do mercado existente e do 
mercado potencial?
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)1.2
A CIM corresponde ao planejamento e à execução das atividades de comunicação merca-
dológica, cuja função é divulgar o produto e a marca da empresa, junto com seus atributos. A 
comunicação é vital para que os consumidores conheçam os produtos e serviços oferecidos, 
bem comoseus diferenciais.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 24
Defi nição1.2.1
Comunicação é informar, apresentar dados 
que possam ser compreendidos pelo público-al-
vo. Em marketing, diversas ferramentas podem 
ser utilizadas, tais como: publicidade, relações 
públicas, assessoria de imprensa, promoção de 
vendas, entre outras. 
A CIM visa criar um planejamento de comunicação que unifi que todas as possibilidades comuni-
cacionais possíveis dentro do orçamento da empresa e que atinja todos os públicos de interesse para 
determinado objetivo mercadológico. Para que ela funcione, é necessário que todos os aspectos do 
trabalho estejam integrados, “de modo a comunicarem a mesma coisa para todos os interessados – 
consumidores fi nais incluídos” (OGDEN, 2002, p. 9).
Evolução1.2.2
Durante o desenvolvimento da CIM, observou-se a necessidade de se estabelecer os 
objetivos de comunicação e, para tanto, Yanaze (2011) os sintetizou como:
• Despertar consciência: informar sobre a existência de um produto ou serviço;
• Chamar atenção: através de mensagens criativas, engraçadas ou grotescas;
• Suscitar interesse: mostrar que o produto pode ser interessante para preencher uma 
necessidade ou desejo;
• Proporcionar conhecimento: oferecer informações mais detalhadas sobre o produto ou serviço;
• Garantir identifi cação e empatia: as mensagens devem ser criadas pensando nos 
públicos-alvos;
• Criar desejo e/ou suscitar expectativa: criar desejo de aquisição ou posse;
• Conseguir a preferência: diferenciar a empresa de seus concorrentes;
• Levar à decisão: instigar a pessoa a adquirir o produto ou serviço;
• Efetivar a ação: realizar a transação efetivamente;
• Garantir e manter a satisfação pós-ação: manter a qualidade anunciada em todo o 
processo de compra e pós-compra;
• Estabelecer interação: manter-se ativo na lembrança do cliente;
• Obter fi delidade: criar artifícios para o cliente repetir a compra;
• Gerar disseminação de informações pelos interlocutores: quando o cliente compar-
tilha experiências positivas do produto ou serviço em suas redes sociais.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 25
O papel do CIM no branding1.2.3
A marca é um dos ativos mais importantes das organizações, pois representa a organi-
zação na sociedade. As marcas permitem que se diferencie um produto do outro no ponto 
de venda, atesta qualidade e serve como um vendedor silencioso em uma prateleira abar-
rotada de concorrentes de todas as espécies.
Branding é a gestão das marcas, ou seja, é o trabalho de criar e manter a marca e sua 
reputação frente a seus públicos de interesse, de maneira a suscitar continuamente o inte-
resse por seus produtos e serviços.
Mix de comunicação1.2.4
O mix de comunicação mercadológica é composto por: 
• Propaganda: anúncio veiculado em meios de comunicação de massa, ou seja, aqueles 
que têm grande possibilidade de penetração na sociedade, como canais de televisão, revistas, 
jornais etc. Seu objetivo é informar e persuadir a audiência;
• Promoção de vendas: ocorre principalmente no ponto de venda. Pode ser através 
de descontos (ex.: compre 2, leve 3), brindes (ex.: compre um pacote com três shampoos 
e leve uma amostra do condicionador) ou de testes do produto (ex.: “Experimente esta 
nova margarina.”);
• Eventos: atividades como feiras de negócios, exposições e shows, cujo objetivo é realizar 
transações comerciais ou demonstrar afi nidade do produto ou serviço com o consumidor fi nal;
• Televendas e e-commerce: processo de vendas em que o ponto de venda físico é substi-
tuído por atendentes ao telefone ou mesmo atendentes virtuais;
• Marcas e embalagens: funcionam como um vendedor silencioso no ponto de vendas, 
ao ajudar o consumidor a identifi car o produto que ele já conhece e confi a ou que ele viu em 
um anúncio;
• Relacionamento com a mídia: trabalho realizado por jornalistas e relações públicas, 
que visa manter a mídia e, consequentemente, leitores e espectadores cientes das novidades 
da organização;
• Venda pessoal: muito utilizada em empresas B2B (business to business) para vendas cor-
porativas ou entre pessoas físicas por meio de catálogos;
• Merchandising: muito visto em programas televisivos como novelas e jogos esporti-
vos, em que os personagens ou apresentadores falam abertamente do produto ou serviço 
e suas características.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 26
Análise do ambiente mercadológico1.3
Entende-se por ambiente mercadológico todos os locais em que o produto ou serviço 
é oferecido. O ambiente mercadológico é subdivido em interno e externo à empresa: no 
interno, compete à empresa propiciar novas criações e possibilidades para os mercados-
-alvos; já o externo tem características mais incontroláveis, pois estas dependem de outras 
organizações, sendo segmentado em política, economia, sociedade, tecnologia e jurídico.
Análise e estratégia de marketing 1.3.1
O objetivo de analisar o mercado é criar um planejamento estratégico para o marke-
ting da organização, seja para lançar um novo produto ou serviço, para fortalecer aque-
les já existentes, ou mesmo para fortalecer a marca corporativa.
O professor norte-americano Michael 
Porter cunhou três estratégias básicas de 
vantagem competitiva para o marketing: 
custo, diferenciação e foco. As três van-
tagens competitivas objetivam vencer a 
concorrência em determinados aspectos. A 
estratégia de custo objetiva reduzir ao má-
ximo o custo do produto, ou seja, o valor 
necessário para a sua produção, porém, 
sem que os atributos de qualidade sejam 
perdidos. A diferenciação busca criar pro-
dutos que se diferenciem dos seus concor-
rentes diretos por sua alta qualidade e que 
agreguem status ao consumidor. O foco 
trata de soluções específicas para nichos 
de mercado, segmentados de acordo com geografia, demografia ou comportamento.
BIOGRAFIA:
Michael Porter (EUA, 1947-) escreveu diversos livros sobre as estratégias de 
competitividade empresariais, e elaborou a análise das cinco forças competiti-
vas (concorrentes, novos entrantes, substitutos, fornecedores e clientes).
Michael Porter (EUA, 1947-) escreveu diversos livros sobre as estratégias de Michael Porter (EUA, 1947-) escreveu diversos livros sobre as estratégias de 
competitividade empresariais, e elaborou a análise das cinco forças competiti-competitividade empresariais, e elaborou a análise das cinco forças competiti-
vas (concorrentes, novos entrantes, substitutos, fornecedores e clientes).
Michael Porter (EUA, 1947-) escreveu diversos livros sobre as estratégias de 
competitividade empresariais, e elaborou a análise das cinco forças competiti-
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 27
O portfólio de produtos e serviços1.3.2
Portfólio é o conjunto de produtos e serviços oferecidos pela organização, que objetiva suprir 
determinadas demandas da sociedade. Cada organização, dependendo de seu setor e tamanho, 
terá seu próprio leque de produtos, serviços e interesses, adequando-os a seus públicos-alvos. A 
gestão do portfólio defi ne estrategicamente a produção e as entregas da empresa, consideran-
do as opções mais viáveis e lucrativas. É importante pontuarmos o uso do conceito de produto 
ou serviço, pois, embora existam diferenças fundamentais entre eles, ambos utilizam estraté-
gias de marketing. No Quadro 2 estão os principais aspectos que os diferenciam.
Quadro 2. Diferenças entre produtos e serviços
Produto Serviço
Tangível Intangível
Não necessitam da presença do cliente Presença do cliente é obrigatória 
Produção e consumo em momentos 
distintos Produção e consumo simultâneos
Possibilidade de estoque Não pode ser estocado
Prazo de validade Não pode ser vendido após a realização
Pode ter um serviço acoplado Pode ter um produto acoplado
Padronizado Padronizado, porém não uniforme
Homogêneo Heterogêneo
Patenteado Facilmente copiado
Preços estabelecidos objetivamente Preços estabelecidos subjetivamente
Podem ser devolvidos Não podem ser devolvidosValor produzido no ambiente industrial Valor produzido no ambiente social
Análise interna versus análise externa1.3.3
Uma das análises mais importantes e recorrentes do marketing é a análise SWOT (Quadro 
3). SWOT é o acrônimo das palavras inglesas Strength (Força), Weakness (Fraqueza), Opportunity 
(Oportunidade) e Threat (Ameaça).
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 28
Quadro 3. Análise SWOT
Ambiente interno Ambiente externo
Strength (pontos fortes)
• Características distintivas da organização;
• Diferenciais positivos alinhados com o 
planejamento estratégico;
•Ao serem cruzados com as oportunidades, 
possibilitam sucessos. Ao serem cruzados 
com as ameaças, sugerem cautela. 
Opportunity (oportunidades)
• Situação do mercado que pode ser explorada 
pela empresa ou pelos concorrentes;
• A análise deve levar em consideração 
os ambientes político, econômico, social, 
tecnológico e legal;
• Potencial para colaborar com o crescimento e 
desenvolvimento da organização.
Weakness (pontos fracos)
• Desacordos com o planejamento estratégico 
da organização;
• Ao serem cruzados com as oportunidades, 
permitem ações corretivas imediatas. Ao 
serem cruzados com as ameaças, indicam 
alerta máximo.
Threats (ameaças)
• No ambiente, aquilo que no momento do 
análise pode ser considerado prejudicial para a 
empresa;
• O que pode ser uma ameaça para uma 
empresa pode ser uma oportunidade para 
outra.
A análise SWOT deve ser feita por meio de uma análise detalhada dos ambientes internos 
e externos da organização. O cruzamento dos dados auxilia na criação de estratégias para a 
organização, mas lembre-se: o ambiente externo é muito dinâmico e podem ocorrer alterações 
drásticas em curtos espaços de tempo, portanto, essa análise sempre deve estar atualizada.
Ferramentas de análise 1.3.4
Existe uma miríade de ferramentas analíticas utilizadas no marketing, oriundas do campo da Ad-
ministração, mas vamos destacar as Matrizes BGG e GE/McKinsey.
A Matriz BCG (Fig. 1) leva o nome da consultoria que a criou, a Boston Consulting Group, e analisa 
estatisticamente todos os produtos de uma empresa, determinando em que situação cada produto 
se encontra. Assim, são atribuídos diferentes símbolos para cada situação:
• Estrela: um produto com alto índice de crescimento e com alta participação no mercado, que 
ainda demanda altos investimentos em comunicação. Seu objetivo é se tornar uma vaca leiteira em 
médio prazo;
• Vaca leiteira: um produto com baixo índice de crescimento e com alta participação no mercado, 
cujos investimentos em comunicação e em pesquisa e desenvolvimento estão mais estáveis. Seu 
objetivo é se manter estável no mercado;
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 29
• Ponto de interrogação: produto com alto índice de crescimento, mas baixa participação relativa 
no mercado. Pode ser um lançamento recente ou uma nova fórmula do produto vaca leiteira. Os 
investimentos em comunicação e em pesquisa e desenvolvimento são elevados. Seu objetivo é se 
tornar estrela ou vaca leiteira em longo prazo;
• Cachorro ou abacaxi: produto com baixo crescimento e baixa participação no mercado, que a 
empresa mantém em seu portfólio com o objetivo de atrair nichos. Muitas vezes são descontinuados 
pela empresa.
Figura 1. Matriz BCG. Fonte: PETER; DONNELLY JR., 2013. (Adaptado).
Alta
Alta
Baixa
Ín
di
ce
 d
e 
cr
es
ci
m
en
to
 n
o 
m
er
ca
do
Participação relativa no mercado
Baixa
?
A Matriz GE/McKinsey (Quadro 4) amplia o conceito proposto pela BCG e “enfatiza todas 
as fontes potenciais de força, não apenas a participação no mercado, e todos os fatores que 
influenciam na atratividade de longo prazo de um mercado, não apenas seu índice de cres-
cimento” (PETER; DONNELLY JR., 2013, p. 33). Para analisar a atratividade do mercado, são 
avaliados: tamanho do mercado, crescimento do mercado, rentabilidade, ciclos contínuos, 
capacidade de recuperação dos efeitos da inflação e o âmbito mundial. Para analisar a força 
competitiva da unidade de negócio, são considerados: a posição no mercado, participação 
no mercado doméstico e mundial, crescimento da participação, participação comparada 
com o principal concorrente, além das forças competitivas: liderança na qualidade, tecnolo-
gia, marketing e rentabilidade relativa (p. 34).
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 30
Quadro 4. Matriz GE/McKinsey
Força de unidade de negócio
At
ra
tiv
ida
de
 da
 in
dú
str
ia
Alta
Investimento seletivo e 
cauteloso por causa dos 
riscos
Investimento seguro 
para corrigir as falhas e 
crescimento 
Investimento 
prioritário para gerar 
mais retorno
Média
Investimento menor, 
por causa da expansão 
limitada
Investimento seletivo e 
cauteloso por causa dos 
riscos
Investimento seguro 
para corrigir as falhas e 
crescimento
Baixa
Zona de perigo: 
desinvestir ou manter 
nichos
Investimento menor, 
por causa da expansão 
limitada
Investimento seletivo 
e cauteloso por causa 
dos riscos
Baixa Média Alta
Fonte: PETER; DONNELLY JR., 2013. (Adaptado).
PAUSA PARA REFLETIR
As análises ambientais são importantes para que se entenda como diversos fatores in-
fl uenciam as organizações. Pensando em uma grande empresa, como o McDonald’s, quais 
fatores externos (política, economia, sociedade, tecnologia e jurídico) podem afetá-la? 
Satisfação, valor e relacionamento1.4
O que significa valor? Dinheiro? Sucesso? Conforto? Saúde? Ética? Todos esses possí-
veis significados de valor têm aplicação no marketing, quando nos referimos ao relacio-
namento com os clientes.
Alguns conceitos utilizados em marketing são muito subjetivos, como satisfação e qua-
lidade, pois dependem de muitos fatores que não apenas o produto ou o serviço. Um 
bom planejamento de marketing leva todos esses fatores em consideração, inclusive pen-
sando em soluções para objetivar essas percepções.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 31
Satisfação total para o cliente, expectativa e desempenho1.4.1
A satisfação do cliente é constituída não 
apenas de um produto de qualidade, adqui-
rido por um preço razoável, em um ponto 
de venda adequado e com boa comunica-
ção, mas de todos os outros Ps do mix de 
marketing atuando em consonância. Um 
cliente satisfeito tem maior probabilidade 
de fazer novas aquisições do produto ou 
serviço, assim como também de indicar a 
empresa para amigos.
Quando compramos um produto ou ser-
viço, as expectativas criadas pela comunicação são adquiridas conjuntamente, e, para que 
essas expectativas não sejam frustradas, o produto deve corresponder exatamente ao que 
foi anunciado. O objetivo da comunicação é encantar o consumidor, e a organização deve se 
preocupar em atender a essa expectativa.
O desempenho do produto ou serviço, ou seja, como ele funciona, se está de acordo com o 
divulgado, sua facilidade de uso e adequação ao prometido são itens vitais para garantirmos a 
satisfação total do consumidor, transformando-o, assim, em cliente.
Valor percebido pelo cliente1.4.2
O cliente percebe o valor do seu produto considerando tanto o preço que foi pago, ou seja, 
o custo monetário direto, quanto o não monetário, como o deslocamento, por exemplo, em 
relação ao produto da concorrência, à qualidade do produto adquirido e aos benefícios rece-
bidos pelo produto. Devemos nos preocupar com aquilo que é considerado pelo cliente como 
um sacrifício, ou seja, a diferença entre aquilo que ele deixa de adquirir ou fazer para consumir 
um determinado produto ou serviço. Esse sacrifício deve ser compensado pelo produto com-
prado, para que não haja arrependimento da compra.
O cliente leva em consideração, além do produto em si, o preço, a reputação da marca, a 
facilidade de uso e instalação, o serviço pós-venda, a durabilidade, a resistência, entre outros 
inúmeros fatores. Muitos produtos dependem de compras realizadas por pessoas físicas para 
serem obtidos, e o professor brasileiro Marcos Cobra (2009) indica alguns erros na prestação 
desse serviço,dispostos no Quadro 5.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 32
Quadro 5. Os sete pecados da qualidade do serviço
Diagrama 3. Fluxograma sistêmico de uma empresa
Apatia Atitude de pouco caso dos funcionários do front
Dispensa
Procurar livrar-se do cliente, desprezando suas necessidades ou 
seus problemas
Condescendência Tratar o cliente como se fosse uma criança que não sabe o que quer
Automatismo
Comportar-se como um robô: ”Obrigado, tenha um bom dia – 
próximo!”
Passeio
Jogar o cliente de um departamento para outro, de uma pessoa 
para outra
Frieza
Hostilidade, rispidez, tratamento inamistoso, desatenção ou 
impaciência com o cliente
Livro de regras Colocar normas acima da satisfação do cliente
Fonte: COBRA, 2009. (Adaptado).
Fonte: YANAZE, 2011. (Adaptado).
O processo de entrega e a cadeia de valor1.4.3
Em todas as transações comerciais há um processo de entrega entre empresa e consumi-
dor, que podem ser variáveis, dadas as naturezas articulares de cada uma.
A cadeia de valor é um modelo estratégico, cujo objetivo é estabelecer os processos de 
funcionamento da organização. O fl uxograma sistêmico de uma empresa (Diagrama 3) é um 
exemplo dessa cadeia de valor, pois, em cada etapa, é agregado valor ao produto.
Inputs
Recursos fi nanceiros
• Investimento
• Capital de giro
Recursos humanos
• Administradores
• Operacionais
Recursos materiais
• Infraestrutura
• Equipamentos
• Matéria-prima
• Insumos
• Embalagens
• Veículos
• Outros
Informações
Tecnologia/know-how
Throughputs
Processos
• De produção
• De compras
Sistemas
• Administrativos
• Financeiros
• Contábeis
Políticas de:
• Gestão
• Vendas
• Lucro
• Relacionamento com
a comunidade
Cultura organizacional
Clima empresarial
Logística
• Produtos/serviços
• Preço/remuneração
• Distribuição/vendas
• Comunicação
Outputs
Empresa
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 33
Maximização do valor para o cliente1.4.4
O departamento de Marketing de uma organização tem entre suas atribuições maximizar 
o valor dos produtos e serviços que são oferecidos aos seus clientes. Essa maximização pode 
se dar pela melhor compreensão, por parte do cliente, dos atributos do produto, incluindo as 
capacidades técnicas e de uso destes; por uma melhor comunicação das características exclu-
sivas dos produtos; pela economia percebida pelo cliente ao consumir determinada marca; 
pela facilidade de encontrar o produto em diversos locais; por um serviço de pós-venda preo-
cupado com a satisfação do cliente; enfi m, o cliente tem à sua disposição inúmeros produtos 
e serviços, das mais variadas características e faixas de preços. Cabe à equipe de marketing 
oferecer um produto cada vez melhor e mais competitivo para conquistar o cliente.
Ao longo do tempo, presenciamos uma constante evolução da preocupação de organiza-
ções com seus clientes, desde o início do século XX, com as teorias clássicas da administração, 
em que as preocupações eram a linha de produção, a especialização e divisão de tarefas, para 
fabricar o maior número possível de produtos para a demanda crescente; passando pelos 
anos 1950, com o aumento da preocupação com a qualidade e do defeito zero dos produtos, 
pela infl uência japonesa na administração, responsável pela criação do just-in-time, que reduz 
custos desnecessários; até as teorias mais contemporâneas de administração, que buscam 
cada vez mais entender o cliente, suas necessidades e seus desejos. Portanto, percebe-se que 
o cliente é um dos públicos prioritários de qualquer organização, e o cotidiano de uma agência 
de marketing mostra essa preocupação.
ASSISTA:
A série Mad men: inventando verdades (EUA, 2007-2015) apresenta o cotidiano de 
uma agência de publicidade na década de 1960, com os relacionamentos de negó-
cios entre agências e clientes, bem como as intrigas que ocorrem no ambiente de 
trabalho entre os empregados. Assuntos como assédio, traição e desonestidade 
são tratados nessa série que marcou a televisão na época em que foi ao ar.
uma agência de publicidade na década de 1960, com os relacionamentos de negó-uma agência de publicidade na década de 1960, com os relacionamentos de negó-
 (EUA, 2007-2015) apresenta o cotidiano de 
uma agência de publicidade na década de 1960, com os relacionamentos de negó-
cios entre agências e clientes, bem como as intrigas que ocorrem no ambiente de 
trabalho entre os empregados. Assuntos como assédio, traição e desonestidade 
cios entre agências e clientes, bem como as intrigas que ocorrem no ambiente de 
trabalho entre os empregados. Assuntos como assédio, traição e desonestidade 
são tratados nessa série que marcou a televisão na época em que foi ao ar.
cios entre agências e clientes, bem como as intrigas que ocorrem no ambiente de 
trabalho entre os empregados. Assuntos como assédio, traição e desonestidade 
 (EUA, 2007-2015) apresenta o cotidiano de 
uma agência de publicidade na década de 1960, com os relacionamentos de negó-
cios entre agências e clientes, bem como as intrigas que ocorrem no ambiente de 
uma agência de publicidade na década de 1960, com os relacionamentos de negó-
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Escolha uma or-
ganização e elabore seus 12 Ps com base nos 4 Ps. Ao fazer sua atividade, considere as leituras 
básicas e complementares realizadas.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 34
Recapitulando
O marketing pode ser visto em todas as situações cotidianas. Por exemplo, pela manhã, você 
toma um café de uma marca que você se acostumou a tomar em sua infância e que te traz boas 
recordações; no caminho para o trabalho, você passa por lojas com vitrines elaboradas para criar 
desejo de comprar uma roupa; na hora do almoço, você passa na frente daquele restaurante de 
fast food famoso; ao assistir seu programa de televisão favorito, ele é interrompido por anúncios 
comerciais; ao entrar nas redes sociais para se conectar com seus amigos, aparecem anúncios.
Por isso, iniciamos este capítulo com a explicação básica sobre marketing e qual é a relevância 
dele para a sociedade e as organizações. A partir daí, verificamos seus conceitos basais, como eles 
evoluíram ao longo da história, dos 4 Ps tradicionais até o conceito estendido de 12 Ps, incluindo 
as possibilidades de extensão destes. Passamos pelos conceitos de Comunicação Integrada de 
Marketing e aprendemos que o branding é a gestão da marca, que, por sua vez, é o que identifica 
e individualiza uma organização, de qualquer setor da economia.
Na sequência, tratamos das análises ambientais, com ênfase na SWOT, que destaca os pontos 
fortes e fracos do ambiente interno da organização, bem como as oportunidades e ameaças do 
ambiente externo, cujas correlações são importantes para traçar as estratégias empresariais. As 
matrizes BCG e GE/McKinsey foram apresentadas como uma maneira objetiva de enxergar o ne-
gócio, buscando manter no portfólio de produtos aqueles que são mais lucrativos para a organiza-
ção. Para finalizar, vimos como é importante entender a satisfação do cliente e como ele percebe 
o conceito de valor. 
Os princípios fundamentais do marketing são os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. A par-
tir deles, traçamos as estratégias básicas de marketing, ou seja, o que é oferecido, quanto custará, 
onde será vendido e como será comunicado aos mercados-alvos.
As organizações devem estar atentas aos fatores ambientais para que aproveitem as melho-
res possibilidades mercadológicas. Assim, uma empresa como o McDonald’s, por exemplo, sofre 
muita pressão dos ambientes político e jurídico, e da sociedade, pois esta apresenta um aumento 
da demanda de alimentos mais saudáveis, e, nesses ambientes, sempre surgem novas regulamen-
tações no que tange à fabricação e industrialização de alimento, portanto, a instituição deve estar 
atualizada para não sofrer sanções. A economia também afeta o negócio, pois uma sociedade que 
esteja passando por uma retração econômicatende a economizar mais.
Para atender as demandas do mercado, seja o já existente ou o potencial, deve-se considerar que 
ele está em constante mudança e que as empresas monitoram essas situações através de pesquisas 
com consumidores, avaliações de tendências e criando novos desejos para os mercados-alvos. 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 35
Referências bibliográficas
AMA. Definitions of marketing. Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-mar-
keting-what-is-marketing/>. Acesso em: 25 mar. 2020.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CORRÊA, R. Comunicação Integrada de Marketing: uma visão global. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P. Marketing essencial. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. São Paulo: Sextante, 2017. 
OGDEN, J. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e 
inovador. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
PETER, P.; DONNELLY JR., J. Introdução ao marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2013.
SANTINI, F.; LUDOVICO, N. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das 
decisões. São Paulo: Saraiva, 2013.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. 7. ed. Porto Ale-
gre: Bookman, 2009.
YANAZE, M. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 
2011.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 36
 
Objetivos do capítulo
Entender a diferença entre 
segmentação e posicionamento;
Dimensionar e identifi car o mercado a 
ser explorado;
Desenvolver estratégias de 
posicionamento.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Marketing de segmento e de nicho
• Marketing local e micromarketing
• Mercados consumidores
• Mercados organizacionais
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
• Posicionamento por atributo e 
benefício do produto
• Posicionamento por preço/qualidade
• Posicionamento por concorrente
• Reposicionamento e revitalização
IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO
• Seleção de mercado-alvo 
• Necessidades e desejos do mercado-alvo
• Marketing indiferenciado, 
diferenciado e concentrado
• Cobertura de mercado
COMUNICAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE 
POSICIONAMENTO
• Estrutura de referência competitiva, 
pontos de paridade e diferenciação
• Decisões baseadas em produto, 
marca e embalagem
• Decisões relacionadas ao preço e aos 
canais de distribuição
• Estratégias de comunicação do tipo 
push e do tipo pull
TÓPICOS DE ESTUDO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 37
As empresas que se preocupam com o planejamento de marketing devem refl etir sobre 
dois aspectos para identifi car os públicos para cada um de seus produtos e pensar so-
bre suas estratégias: a segmentação e o posicionamento. Assim, é preciso saber como 
desenvolver estratégias de posicionamento a partir das segmentações de público deter-
minadas pelos objetivos de marketing da empresa. Nesse âmbito, têm-se os conceitos de 
segmentação, que signifi ca dividir, separar; e de posicionamento, que se refere a como 
uma marca deseja ser vista e compreendida por seus públicos-alvo. 
Com esses conceitos em mente, surgem um questionamento: há algum produto que 
tenha sido segmentado para seu público-alvo e cuja comunicação tenha como objetivo 
um posicionamento voltado para o consumo prazeroso entre amigos, buscando uma 
lembrança positiva?
Contextualizando o cenário
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 38
Segmentação de mercado2.1
A segmentação de mercados é um dos principais conceitos de marketing. Afi nal, selecionar 
corretamente o mercado-alvo é a base para que a comunicação integrada seja bem-sucedida.
Ao segmentar mercados, devemos ter em mente que existem muitas pessoas no mundo e 
cada uma delas é única por suas necessidades e desejos. Um produto simples, como um re-
frigerante, tem embalagens de 200 mL a 3 litros, versões normal, diet e light, além de sabores 
diferenciados. Isso mostra a importância da segmentação, pois, em uma loja de conveniência, 
você talvez compre uma lata pequena apenas para consumo próprio, enquanto no supermer-
cado é provável que compre a versão maior, para levar para o churrasco com amigos. As em-
balagens ainda têm as versões lata, garrafa e post-mix, que sai direto da máquina. Há muitas 
possibilidades, e cada uma requer segmentação estratégica.
Figura 1. Segmentação de mercado. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/06/2020.
Na segmentação de mercado, os mercados são divididos de acordo com as aspirações de 
consumo, objetivando a criação de nichos de necessidades e desejos. Por isso, não é uma 
tarefa fácil, e o uso de abordagens combinadas pode trazer melhores resultados para a or-
ganização. Ela é crucial para entender melhor o mercado, seus desejos e suas necessidades, 
que estão mais específi cos e voltados para mercados antes considerados minoritários, mas 
que vêm ampliando o poder de compra e modifi cando a atitude das empresas. Essas situações 
mostram que as estratégias de marketing devem ser cada vez mais específi cas.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 39
CURIOSIDADE:
O gerenciamento de informações é crucial para o sucesso das organizações. O SIM 
(Sistema de Informação em Marketing) oferece fundamentos para o planejamen-
to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes 
do microambiente: humanas, documentais, de percepção, de mercado, da concor-
rência, dos fornecedores, da própria organização e do macroambiente em que ela 
atua. Em relação ao último, deve-se conhecer questões relativas à economia, demo-
grafi a, tecnologia, política, legislação, sociedade e cultura.
to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes 
O gerenciamento de informações é crucial para o sucesso das organizações. O SIM 
(Sistema de Informação em Marketing) oferece fundamentos para o planejamen-
to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes 
do microambiente: humanas, documentais, de percepção, de mercado, da concor-
rência, dos fornecedores, da própria organização e do macroambiente em que ela 
atua. Em relação ao último, deve-se conhecer questões relativas à economia, demo-
(Sistema de Informação em Marketing) oferece fundamentos para o planejamen-
to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes 
do microambiente: humanas, documentais, de percepção, de mercado, da concor-
(Sistema de Informação em Marketing) oferece fundamentos para o planejamen-
to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes 
do microambiente: humanas, documentais, de percepção, de mercado, da concor-
rência, dos fornecedores, da própria organização e do macroambiente em que ela 
(Sistema de Informação em Marketing) oferece fundamentos para o planejamen-
to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes to mercadológico, baseado na sistematização de informações oriundas de fontes 
Marketing de segmento e de nicho2.1.1
Para o marketing, um segmento deve ser fi -
nanceiramente viável, a fi m de justifi car os inves-
timentos necessários na pesquisa e no desenvol-
vimento do produto, em sua comercialização e 
na comunicação. Para tanto, ele deve ser:
• Mensurável: ter visão do tamanho do 
mercado em números e do poder de compra do consumidor;
• Acessível: atingir os segmentos selecionados efetivamente pela comunicação integrada 
de marketing;
• Substancial: verifi car se o segmento tem potencial de rentabilidade, ou seja, se seu poten-
cial de compra justifi ca a criação de produtos segmentados;
• Acionável: conhecer as demandas e atendê-las com o mix de marketing existente ou que 
esteja em criação;
• Diferenciável: entender como responder às necessidades de diferenciação entre os ni-
chos, ainda que sutis.
Porter (apud YANAZE, 2011) estabeleceu o conceito de vantagem competitiva, que orienta