tema 01 - comunicação integrada de marketing CIM

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Planejamento de Comunicação
Tema 01 – Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM)
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
 O planejamento de comunicação deve estar submetido ao planejamento de 
marketing.
 É função do marketing coordenar os “4Ps” de forma integrada para se alcançar
os objetivos estratégicos.
 O planejamento de comunicação também deve coordenar de forma integrada
os elementos do mix de comunicação.
Os “4Ps” do Marketing
Promoção = comunicação
Ponto = acessibilidade
Preço = valor percebido pelo cliente
Produto = bem ou serviço que atende às necessidades dos consumidores 
Planejamento de Comunicação
 Impactar positivamente os agentes envolvidos no negócio e persuadir o 
consumidor à compra são responsabilidades da comunicação.
 Considerar o empoderamento do público-alvo graças ao acelerado avanço das 
Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC).
Planejamento de Comunicação
 Considerar os desafios que a internet impõe aos meios de massa, exigindo 
muito mais esforços para atingir o consumidor com o mesmo impacto de 
tempos atrás.
 Executivos de comunicação mais criativos do que nunca, que devem mostrar 
alto domínio de ferramentas básicas do marketing em planejamentos 
estratégicos.
Planejamento de Comunicação
 Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
 Mix de Comunicação.
 Papel das mídias sociais.
 Legislação e ética na comunicação.
 Comunicação Corporativa.
 Viabilidade econômico-financeira da comunicação.
Objetivos desta aula = CIM
 Compreender o que é a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e seu papel 
no processo do marketing.
 Conhecer o composto de comunicação e ser capaz de identificá-lo no contexto 
mercadológico.
 Conhecer o papel dos agentes envolvidos no processo da Comunicação 
Integrada de Marketing.
Considerações primordiais
 Mercado competitivo e globalizado.
 Exigência de novas soluções de comunicação.
 Avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação.
 Empoderamento dos consumidores como destinatário das mensagens.
O que é CIM
As Comunicações Integradas de Marketing (CIM) são definidas como o processo 
estratégico de planejar, executar e controlar programas coordenados de 
comunicação de marketing, ao longo do tempo, dirigidos a audiências externas e 
internas (SCHULTZ; SCHULTZ, 2004 apud URDAN; URDAN, 2013, p. 403).
Exemplo de CIM
Marca de jeans que decidiu recuperar suas vendas por meio de uma combinação 
de ações em comunicação:
“[...] página no Facebook, clipes de vídeo, um desfile de moda na Internet em uma 
passarela virtual e um aplicativo chamado StyleMixer para iPhone. Esse aplicativo 
permitia aos usuários misturar e combinar roupas e organizar looks, obter feedback 
de amigos no Facebook e receber descontos quando estivessem nas proximidades 
de uma loja Gap. Shows acústicos simultâneos dentro das lojas em 700 localidades 
[...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 513).
Impactos da Comunicação
 Público interno da corporação (funcionários e terceirizados, por exemplo) e 
público externo (consumidores, fornecedores, concorrentes, etc.). 
 Consumidores (atuais e futuros) e público influenciador (mídia, sociedade, 
familiares, artistas, etc.).
Parte de algo maior: o MKT
 Nascido das necessidades capitalistas, o trabalho do marketing é bem amplo e 
contempla uma lógica que visa “suprir necessidades gerando lucro” (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 3).
O MARKETING
A American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a 
atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e 
sociedade como um todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008 apud
KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).
Alinhada aos objetivos do MKT
É pela comunicação de marketing que a empresa conversa com o mercado e se 
relaciona com seu público-alvo. Os planos de comunicação devem contemplar 
informações sobre os bens e serviços oferecidos, disseminação da imagem positiva 
da marca e presença constante na mente do consumidor.
Planejamento de Comunicação
Tema 01 – Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM)
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
O Composto da Comunicação
Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de bens/serviços 
através dos diversos tipos de meios (impresso, eletrônico, rede e expositivo). 
Exemplos: anúncios, embalagens, outdoor, folhetos, etc.
Promoção de Vendas: Incentivos à experimentação e compra de bens/serviços. 
Exemplos: concursos, amostras, cupons, descontos, bonificação de compras, etc.
O Composto da Comunicação
Eventos: Atividades patrocinadas pela corporação para criar interações marcantes 
do público-alvo com a marca. Exemplos: festivais, causas sociais, esportes, etc.
Relações públicas: Programas coordenados de comunicação voltados tanto para o 
público interno como para o externo da empresa e que têm a função de promover 
ou proteger sua imagem ou a de seus bens/serviços. Exemplos: kits de imprensa, 
seminários, relatórios anuais, etc.
O Composto da Comunicação
Marketing Direto: A clientes específicos, diálogo e impacto personalizado. 
Exemplos: mala-direta, e-mail, telemarketing, catálogos, etc.
Marketing Interativo: Atividades on-line, envolvendo consumidores de forma 
direta ou indireta, com a intenção de criar uma relação em prol da melhoria da 
imagem da marca e da geração de vendas. Exemplos: compras eletrônicas, blogs 
corporativos, sites, etc.
O Composto da Comunicação
Marketing Boca a Boca: Entre pessoas (forma verbal, escrita ou 
eletrônica), com a intenção de compartilhar experiências com 
determinada marca. Exemplos: contatos interpessoais, chats, 
blogs, etc.
Vendas Pessoais: Contato pessoal (vendedor e comprador[es]) 
para otimizar vendas com interações presenciais consultivas 
(vendedor orientando consumidor). Exemplos: feiras comerciais, 
reuniões de vendas, programas de incentivo, etc.
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Anunciante: (Agência interna). Vantagem: economia e controle. Desvantagem: não 
deter os melhores talentos criativos.
Agências de Propaganda: Da propaganda a planejamentos de marketing.
Agências de Marketing Direto: Podem oferecer: “[...] gerenciamento de banco de 
dados, mala-direta, pesquisa, serviços de mídia e capacidades de criação e 
produção” (BELCH, 2014, p. 103).
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Agências de Promoção de Vendas: Podem ser parte de uma agência de 
propaganda ou atuar como empresa independente. Podem oferecer: “[...] 
planejamento promocional; pesquisa de criação; coordenação conjunta; 
atendimento e execução; planejamento e criação de prêmios; produção de 
catálogos e gerenciamento de concursos/sorteios” (BELCH, 2014, p. 104).
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Empresas de Relações Públicas: Sua responsabilidade está em implementar 
alinhamento entre a publicidade e a imagem corporativa dos clientes. Dentre os 
serviços oferecidos, podemos ter: planejamento do programa e estratégia de RP, 
condução de iniciativas de lobby e assuntos públicos, orientação a eventos 
comunitários, gerenciamento de crises, etc.
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Agências Interativas: Detentoras de amplo conhecimento tecnológico, são 
especialistas em design de sites, mídias interativas, database marketing, Gestão do 
Relacionamento com o Cliente (em inglês, Customer Relationship Management –
CRM), dentre outros.
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Serviços Secundários: Oferecidos por empresas de “[...] pesquisa de marketing; 
design de embalagem; fotógrafos; consultores; produtoras de vídeos; gráficas; 
eventos etc.” (BELCH, 2014, p. 106).
Conclusão
Gerenciar um programa de CIM pode ser complexo e desafiador. No entanto, em 
tempos atuais, diante de um mercado competitivo e globalizado, desenvolvimento 
acelerado das Tecnologias de Informação e Comunicação, empoderamento do 
público consumidor, dentre tantos outros fatores, trata-se do caminho inevitável 
para uma organização que preza por sua sobrevivência.Número do slide 1
	PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
	Os “4Ps” do Marketing
	Planejamento de Comunicação
	Planejamento de Comunicação
	Planejamento de Comunicação
	Objetivos desta aula = CIM
	Considerações primordiais
	O que é CIM
	Exemplo de CIM
	Impactos da Comunicação
	Parte de algo maior: o MKT
	O MARKETING
	Alinhada aos objetivos do MKT
	Número do slide 15
	O Composto da Comunicação
	O Composto da Comunicação
	O Composto da Comunicação
	O Composto da Comunicação
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Conclusão
	Número do slide 26