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MARKETING DIGITAL E DADOS 
MATERIAL DE APOIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª. Maria Avis 
@mariaaviss
 
 
CONVERSA INICIAL 
 Olá! Sou a professora Maria Avis. Sou professora de Marketing Digital em 
vários cursos da Uninter e espero contribuir com seu conhecimento. Sou 
profissional de Marketing Digital certificada pelo Google e associada ao 
Facebook. Sou coordenadora adjunta do curso de graduação em Gestão de 
Mídias Sociais, além de atuar nos demais cursos que compõem o 
SuperMarketing (Tecnologia em Marketing e em Marketing Digital). Sou autora 
de 3 livros: “SEO de verdade: se não está no Google, não existe”, “Marketing 
Digital baseado em dados” e “Social Media de verdade”. Já fui fonte técnica para 
diversos canais de comunicação, como: TV Globo, IstoÉ, Terra, UOL, Meio & 
Mensagem, TechTudo, TechMundo, Band, Record, Rádio Globo, Rádio Jovem 
Pan e outros. Atuo como consultora especialista do SEBRAE Nacional e sou 
mestranda em Gestão da Informação (1º lugar no processo seletivo da UFPR). 
Você pode me conhecer melhor pelo Instagram @mariaaviss. 
 Nesta aula, veremos a importância de analisar dados para tomar decisões 
estratégicas no marketing digital. Além disso, entenderemos quais são os 
principais indicadores e como, na prática, eles podem ajudar mesmo em 
soluções mais simples. Vamos lá? ;) 
 
TEMA 1 – MÉTRICAS NA PRÁTICA 
“Não se gerencia o que não se mede” (Willians Edwards Deming) 
Métricas são indicadores. No marketing digital, são números que 
demonstram se uma ação está ou não sendo satisfatória, e se está atingindo a 
um objetivo estabelecido. Portanto são um conjunto de valores de dados 
mensuráveis, possibilitando medir o desempenho de campanhas ou ações de 
marketing. São inúmeras as métricas que podem ser analisadas e por essa razão 
é importante entender o objetivo de cada negócio, para que essa análise permita 
fazer os ajustes necessários nas estratégias com objetivo de ter sempre 
melhores resultados. Métricas nos fornecem visão dos resultados reais que a 
empresa está tendo. 
“Dados são o novo petróleo” (Clive Humby) 
O ponto de partida é entender que a grande riqueza da publicidade atual 
são os dados, e por isso entende-se que dados são o novo petróleo, e há quem 
diga que dados valem mais do que petróleo. Isso porque, da mesma forma com 
 
 
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que o petróleo precisa ser refinado para se transformar em combustível, os 
dados precisam ser interpretados para se tornarem conhecimento e tomada de 
decisão estratégica. 
No cenário atual de constante mudança, analisar efetivamente os 
resultados por meio das métricas é primordial para tomada de decisões. Então, 
entra um fator importante: o que eu devo analisar? Quais métricas são 
importantes para tomar decisões? É necessário quantificar oportunidades e 
ameaças, tanto dos negócios e do mercado quanto dos concorrentes, para que 
assim suas decisões possam ser justificadas. 
 
TEMA 2 – MÉTRICAS Vs. KPIs 
KPI é a sigla para Key Performance Indicator, Key Success Indicator ou 
Indicador-Chave de Desempenho. Trata-se de uma métrica, que pode ser um 
número ou um percentual, muito relevante para medir o desempenho de uma 
ação ou estratégia. Esses números são a melhor forma de saber se você está 
indo pelo caminho certo. KPI é o mesmo que uma métrica e uma métrica pode 
se tornar um KPI. Confuso, né? Mas vou te explicar: enquanto uma métrica é 
algo a ser medido ou um número do que foi medido, um KPI são indicadores que 
se tornam importantes. Se você tem uma métrica que se torna importante para 
seu negócio, ela se torna um KPI. Métricas podem ser números que não te dizem 
nada se não estiverem relacionadas ao seu objetivo, portanto é preciso entender 
como escolher bons indicadores de performance (KPIs). 
A primeira etapa das ações digitais é planejar e isso inclui traçar objetivos 
e metas. Qual é seu objetivo agora? Fazer com que os usuários assistam a seus 
vídeos? Atrair mais tráfego para o site? Ter mais conversão em vendas? 
Aumentar o tempo de permanência em uma página do site? Receber mais 
ligações por meio de buscas na web? Só definindo objetivos você consegue 
decidir quais serão os principais indicadores a serem analisados. 
Basicamente o que importa são as métricas que se tornarão KPIs, e os 
KPIs serão as que te mostrarão os resultados que importam de acordo com o 
objetivo que foi traçado inicialmente. Todo o resto, são apenas métricas. Por 
exemplo: se você precisa que seu e-commerce tenha uma maior taxa de 
conversão (venda), não importa saber qual o ticket médio por cliente (pelo menos 
não neste momento). Os KPIs são definidos de acordo com o objetivo. É claro 
que algumas métricas podem ser, indiretamente, um indicador de performance. 
 
 
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Ainda no mesmo exemplo de um e-commerce que precisa converter mais visitas 
em clientes, será que o número de seguidores em redes sociais pode ser uma 
métrica relevante? Diretamente não. Mas tendo mais seguidores pode ser que 
mais gente se interesse em comprar. Mesmo assim, essa segunda situação é 
considerada apenas uma métrica, afinal as estratégias estão sempre 
conversando entre si, dentro do digital. E neste mesmo exemplo, o objetivo não 
é atrair mais visitantes, e sim converter os que já visitam em clientes, para que 
não apenas acessem o site e a página de vendas, mas que efetivamente virem 
clientes. Os KPIs estão diretamente ligados ao objetivo, já que são eles que 
medem o sucesso de cada ação. Para escolher os melhores indicadores de 
performance, duas dicas: 
• Esqueça as métricas de vaidade. São aqueles números que só servem 
para iludir e não mostram um resultado efetivo, como o número de 
seguidores ou de likes. Ter bastante gente querendo acompanhar uma 
empresa nas redes sociais é importante, mas é muito mais importante ter 
uma audiência engajada. Resumindo, é melhor ter mil seguidores 
engajados e que vão converter do que 50 mil que só vão fazer volume. 
Você gostaria que 10 mil pessoas entrassem em sua loja física e não 
comprassem nada? Não seria muito melhor que mil pessoas entrassem, 
tivessem relacionamento com sua marca e, além de comprar, se 
tornassem promotores da sua marca? Quanto ao engajamento, ele é 
importante. Mas alguns números são bem mais importantes do que 
curtidas e comentários. Foque em métricas de resultados para 
transformá-las em indicadores de performance. 
• Esses medidores mudam sempre, porque os objetivos de marketing 
também mudam. Quando você consegue o sucesso em alguma meta, 
essa métrica deixa de ser relevante naquele momento e um novo objetivo 
surge. Então é importante ter periodicidade e frequência na análise de 
KPIs e definição de objetivos. 
Analisar os KPIs é importante, mesmo que as ações de marketing sejam 
pequenas ou de uma empresa iniciante. O maior erro dos profissionais é não 
analisar os resultados e ir tomando decisões no escuro. E a análise faz parte 
desde o início do planejamento até quando as ações são colocadas em prática. 
 
 
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TEMA 3 – MÉTRICAS DO WHATSAPP BUSINESS 
O WhatsApp Business coleta dados para a análise das métricas, processo 
que é fundamental para que você saiba se a utilização da rede social está 
surtindo efeitos. Se as mensagens não estão sendo recebidas pelos usuários, 
ou um pequeno número de pessoas está recebendo suas mensagens, significa 
que a sua lista de contados não está qualificada o suficiente. 
Já as mensagens que são lidas são altamente relevantes para sua 
análise. Se você tiver uma alta taxa de mensagens não lidas, significa que os 
clientes estão recebendo as mensagens, só não estão clicando para ler. O 
importante dessa métrica é que você consegue compreender também a taxa de 
rejeição, que é referente ao número de pessoas que não abriram as suas 
mensagens. As mensagens contabilizadas como respondidas são muito 
importantes, já que significa quantas pessoas receberam, leram e responderam 
suas mensagens. O usuárioprecisa se sentir único! 
Além das estatísticas de mensagem, você pode também analisar quantas 
pessoas visualizaram seus status, que são fotos ou vídeos que ficam disponíveis 
por apenas 24 horas e depois somem. O grande ponto positivo é justamente o 
imediatismo e ser um canal direto de comunicação. Funciona muito bem para 
aqueles negócios que vendem produtos. Para aumentar essa métrica, não tem 
segredo: conteúdo relevante. Além disso, para que os usuários vejam seus 
status eles precisam ter o número adicionado. 
 
TEMA 4 – MÉTRICAS EM OUTRAS REDES SOCIAIS 
Muitos são os indicadores importantes para serem levados em 
consideração em uma atuação em mídias sociais, e muitas delas são 
relacionadas entre as várias redes. As mais importantes são: 
• Alcance: é o número de pessoas que foram alcançadas por uma 
publicação. Já a taxa de alcance transforma o número em porcentagem. 
Para calcular a taxa de alcance, é só dividir o número total de seguidores 
pelo número de pessoas alcançadas. Exemplo: tenho 5.000 seguidores e 
minha publicação alcançou 2.400 pessoas. 2400 / 5000 = 0,40 x 100 = 
48%. Nesse cálculo, o valor é aproximado, já que sua publicação pode ter 
alcançado também pessoas que não te seguem. 
 
 
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• Impressões: é o número de vezes em que sua publicação foi vista. Se 
um usuário viu seu post 4 vezes, você tem 1 alcance e 4 impressões. 
• Engajamento: engajamento são curtidas, comentários, salvamento de 
posts e envio pelo direct. A taxa de engajamento de um post é o número 
de interações dividido pelo número do alcance do post. Exemplo: 200 
alcances e 10 interações. 10 / 200 = 0,05 x 100 = 5. A cada 100 pessoas 
que foram alcançadas pelo post, 5 engajaram. 
• Cliques no link: no Instagram, só é possível adicionar um link no 
Instagram por meio dos stories se você tiver mais de 10 mil seguidores ou 
uma conta verificada. Caso contrário, o único link externo que consegue 
inserir nos stories é do IGTV. Com exceção, claro, dos anúncios e dos 
produtos do Instagram Shop. Mas, de maneira orgânica (gratuita), só é 
possível inserir um link clicável na biografia. E o Instagram te diz quantos 
cliques no link você teve, dentro de um período. O Instagram é uma fonte 
de tráfego para o site, então tome cuidado para que a URL presente no 
perfil esteja correta e a página de destino seja de boa qualidade, e lembre-
se de verificar essa métrica juntamente com as do site, para analisar se o 
usuário do Instagram que clica no link e chega em seu site, também 
aumenta a taxa de conversão. 
• Seguidores: é importante ter uma base sólida de fãs, mas número não é 
tudo e na maior parte do tempo essa é uma métrica que não diz nada. É 
melhor ter menos seguidores engajados do que vários que não interagem 
e não têm relacionamento com a marca. De qualquer forma, avalie o 
crescimento de seguidores e a queda também (existem métricas de 
unfollow também). 
• Visualizações: em stories, a métrica de visualizações é relevante para 
entender se sua audiência está assistindo a todos seus vídeos ou estão 
parando de ver em algum momento. Já no feed, um usuário pode passar 
pelo conteúdo e não assistir, então contabiliza uma impressão e não uma 
visualização. Então existe ainda a taxa de visualização, que é a 
quantidade de visualizações em um período dividido pelo número de 
impressões. Essa métrica mostra quantas vezes, dentre todas as que o 
vídeo foi mostrado no feed, que as pessoas efetivamente assistiram ao 
vídeo. 
 
 
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Nem toda métrica pode ser o que parece. É preciso ter cuidado, por 
exemplo, com a métrica de horário. Será que é relevante publicar na hora em 
que tem mais gente ativa na rede? Nesse caso, o feed fica mais concorrido. A 
resposta não é ‘sim’ e nem ‘não’, é ‘depende’. Depende da sua estratégia e de 
seus testes, mas análise de indicadores de performance não são uma receita de 
bolo, isso é fato. 
 
TEMA 5 – MÉTRICAS NO YOUTUBE 
Vídeos estão em alta. Isso significa que sua empresa não pode ficar de 
fora. Mas como já vimos até aqui, não adianta apenas gerar conteúdo. É preciso 
ter primeiro um planejamento, definir indicadores-chave e ter métricas como 
base para o planejamento. Não dá para ter sucesso na web sem saber o que 
agrada a sua audiência e não tem como agradar a sua audiência ser ler dados 
e tomar decisões estratégicas. 
 Quais os hábitos da sua audiência? Qual hora do dia ela normalmente 
consome conteúdo na plataforma? De qual dispositivo? Quanto tempo de vídeo 
ela assiste? Que tipo de conteúdo sua audiência prefere? Qual sua faixa etária, 
seu gênero, suas preferências pelo conteúdo? Seu vídeo pode ser mais bem 
explorado ou precisa ser mais curto? Como a concorrência pela atenção no 
YouTube é altíssima, precisamos nos atentar. 
• Alcance: como o próprio nome sugere, nesta tela você pode ver quantas 
impressões seus vídeos têm, qual a taxa de cliques, visualizações e 
espectadores únicos (pessoas novas que assistiram seu conteúdo no 
período selecionado). Se uma pessoa assistir 4 vezes, contabiliza 1 
espectador e 4 impressões. 
• Tipos de origem de tráfego: mostra de onde a pessoa veio, como ela 
conseguiu chegar até seu canal. Essa métrica é importante para saber 
quais de seus canais de comunicação estão atraindo mais o seu público. 
• Impressões e como elas influenciaram o tempo de exibição: mostra o 
número de impressões, a taxa de cliques, a visualização das impressões 
(não é porque o vídeo apareceu no feed para o usuário que ele realmente 
assistiu), a duração média da visualização e o tempo de exibição de 
impressões. 
 
 
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• Origem de tráfego: mostra de onde vieram as visualizações. Se foram 
de algum site, do WhatsApp, do Facebook, do Instagram, do Google, de 
playlists, de vídeos sugeridos ou da pesquisa do YouTube. 
• Envolvimento: veja, nesta tela, o tempo de exibição, em horas, e a 
duração média da sessão logo no início da tela. Também é possível saber 
quais foram os vídeos mais acessados de acordo com o tempo de 
exibição, os vídeos mais acessados por tela final, que são os vídeos com 
telas finais mais clicados pelos espectadores. Na mesma tela também é 
possível verificar as principais playlists, os principais cards e os principais 
elementos da tela final. 
• Público: aqui, estão as métricas mais valiosas para seu plano de 
marketing. Você pode ver quantos espectadores únicos seu canal teve no 
período, a média de visualizações por espectador e o número de inscritos, 
quantos espectadores são inscritos no seu canal e dados demográficos, 
como: principais países, principais idiomas de legendas, gênero e idade. 
 No modo ‘avançado’, diversas outras métricas podem ser estudadas, 
pelas categorias: vídeo, origem do tráfego, país, idade do espectador, gênero do 
espectador, data, status da inscrição, origem da inscrição, playlist, tipo de 
dispositivo, produto do YouTube, formato da publicação, local da publicação, 
sistema operacional, legendas, idiomas das informações do vídeo, uso da 
tradução, tipo de elemento da tela final, elemento da tela final, tipo de card, card 
e serviço de compartilhamento. Métricas não faltam! 
 Vale ressaltar que é praticamente impossível precisar e utilizar todas as 
métricas. Então acesse o YouTube Analytics, verifique quais estão disponíveis e 
quais fazem sentido para a sua estratégia. Essas devem se tornar um medidor-
chave de performance. Mas uma coisa é fato: quem é criador de conteúdo no 
YouTube não pode deixar de ser um amigo íntimo do Analytics da plataforma. 
 Lembre-se que inúmeras são as métricas e cada rede social conta com 
seu próprio recurso de Analytics, de forma nativa. Mesmo assim, existem 
ferramentas externas que podem ajudar com relatórios, como o Google 
DataStudio. Mais importante do que saber operar ferramentas, é conhecer o que 
diz cada indicador e como utilizá-lo a favor da sua estratégia. 
 Em sites, a ferramenta mais utilizada e indispensável é Google Analytics,que fornece riquíssimos dados sobre a performance do seu site ou aplicativo. 
 
 
 
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FINALIZANDO 
 Tomar decisões no marketing digital parece simples, mas, quando 
pensamos em estratégias efetivas e, principalmente, nos resultados de 
performance, não tem como não considerarmos a análise de dados. Por isso, 
lembre-se sempre de que uma empresa atuante na web precisa ter 
planejamento, objetivos claros e metas a serem alcançadas antes de executar. 
Acesse, na Biblioteca Virtual, o livro “Marketing Digital baseado em 
dados”, escrito por mim, para conhecer mais sobre métricas e ter acesso, 
inclusive, a um glossário com termos relevantes