POS0971 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA PG1555-212-5 - 202122 ead-18910 01

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06/10/2021 09:32 Roteiro de Estudos
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A responsabilidade social está relacionada às mudanças que vêm acontecendo no mundo e
que envolvem as organizações, como as ocasionadas por fatores sociais, econômicos e
ambientais, fazendo com que as empresas se insiram na sociedade, interagindo com as
pessoas, com os representantes e as instituições.  
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
analisar a importância da responsabilidade social e corporativa;
saber quais medidas uma empresa deve tomar para cumprir uma responsabilidade social
e corporativa;
mostrar os benefícios que a responsabilidade social e corporativa promove para as
organizações;
re�etir sobre os impactos causados pelas atividades organizacionais no meio ambiente e
sociedade;
conhecer as estratégias empresariais que utilizam a responsabilidade social e corporativa
como um diferencial competitivo;
veri�car as mudanças na gestão empresarial que precisam ser feitas nas organizações
que adotam essa medida;
analisar como as empresas atuam de forma ética e transparente no mercado;
analisar como os stakeholders in�uenciam na responsabilidade social e estratégica das
empresas.
Responsabilidade Social Corporativa
Responsabilidade Social e Corporativa
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autora: Maria Cecília de Souza Leme
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Introdução
Segundo Tachizawa (2015), a responsabilidade social está se transformando em um modelo de
excelência no mundo dos negócios. Sendo assim, as organizações devem adequar suas
responsabilidades à sociedade, por meio de alguns estágios, que são compostos da fase inicial
até a fase avançada. Os estágios são os seguintes.
Estágio 1: quando as empresas não assumem qualquer responsabilidade voltada para a
sociedade.
Estágio 2: quando as organizações passam a reconhecer os impactos causados pelos seus
produtos, instalações e buscam minimizá-los, a �m de promover um comportamento
ético.
Estágio 3: a organização passa a estudar os impactos causados pelos seus produtos,
exercendo alguma liderança relacionada à sociedade.
Estágio 4: a organização passa a exercer liderança perante os interesses da sociedade, de
diversas formas.
Estágio 5: as empresas passam a liderar questões de interesse da sociedade, estimulando
as pessoas a participarem do desenvolvimento social. O estágio 5 é o mais avançado e
pode ser considerado uma meta nas organizações.
I. O que é responsabilidade social e corporativa?
II. Quais são as mudanças que devem ser feitas na gestão e na cultura das organizações?
III. Quem deve impactar as atividades das organizações relacionadas à responsabilidade social?
IV. Por que utilizar a responsabilidade social como uma meta nas empresas?
Responsabilidade Social e
Empresarial
Neves, Dandolini e Freire (2017), no artigo Relação entre stakeholders, responsabilidade social
empresarial e capital social: uma revisão integrativa, apontam a responsabilidade social e
corporativa como uma forma de gestão que busca equilibrar o interesse amplo dos
stakeholders, gerenciando, de maneira equilibrada, os impactos sociais e ambientais de suas
atividades do negócio. Não é fácil colocar em prática as questões de responsabilidade social
nas empresas, começando pelo fato de ter de desenvolver diversas questões relacionadas a
obrigações, direitos e expectativas de diferentes públicos, que têm de estar relacionadas às
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atividades da empresa, na busca por resultados econômicos favoráveis (BARBIERI; CAJAZEIRA,
2017). Para Ashley (2005), na parte ética e de responsabilidade social, existem muitos trabalhos
interessantes que demonstram uma preocupação com a cultura. A responsabilidade ética está
atrelada a práticas, políticas e comportamentos esperados para poder atender os stakeholders
com os quais a empresa se relaciona.
De modo a conceituar responsabilidade social, bem como trazer diretrizes, é publicada a ISO
26.000. Ela compartilha que as organizações atuam dentro de uma “esfera de in�uência -
amplitude/extensão de relações políticas, contratuais, econômicas ou outras relações por meio
das quais uma organização tem a capacidade de afetar as decisões ou atividades de indivíduos
ou organizações.” P.3 (ISO/FDIS 26000, p. 3). Essas relações se dão direta ou indiretamente com
as partes interessadas (pessoas, comunidade e meio ambiente, por exemplo), que consistem
nos “indivíduos ou grupo que tem um interesse em quaisquer decisões ou atividades da
organização” (ISO/FDIS 26000, p. 4).
Vale ressaltar a relevância das novas tecnologias como suporte para a prática da
responsabilidade social, tanto nos aspectos comunicacionais com as partes interessadas
quanto na efetivação de ações por parte das empresas.
A responsabilidade social está relacionada à governança corporativa e a situações cada vez
mais complexas nas questões ambientais, tornando-se uma solução no mundo dos negócios
(TACHIZAWA, 2015). Segundo Machado Filho (2006), a percepção acerca da responsabilidade
social nas empresas em relação ao retorno �nanceiro vem crescendo, pois as organizações que
adotaram um comportamento responsavelmente questionável, propositalmente ou não,  têm a
probabilidade maior de atrair a atenção das mídias, podendo causar um quadro irreversível a
sua imagem, comprometendo o seu desempenho no mercado, ocasionado por situações
ligadas à exposição de riscos à sociedade, questões prejudiciais ao meio ambiente.
Sendo assim, as práticas positivas causam um efeito contrário, atraindo a atenção do público,
clientes, governo, dentre outros.
A responsabilidade social corporativa se refere às decisões de negócios considerando os
preceitos éticos em seus relacionamentos. Já a responsabilidade legal está relacionada às
expectativas que a sociedade possui de que as empresas cumpram suas obrigações dentro da
letra da lei.
A doação de cestas básicas não consiste em responsabilidade social; é apenas �lantropia. Não é
difícil encontrar organizações fazendo �lantropia e chamando de responsabilidade social.
Filantropia é uma ação de caridade dirigida à comunidade, desvinculada do
planejamento estratégico da empresa. [...] a �lantropia difere de
responsabilidade social basicamente porque �lantropia é uma ação social, seja
praticada isoladamente ou sistematicamente, e nada diz sobre a visão da
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empresa e sobre o planejamento estratégico de sua atuação social (SANTOS,
2004, p. 20).
Então, a�rmar que uma organização possui responsabilidade social não é tarefa simples, dado
que a responsabilidade social não se traduz somente em um conjunto de práticas positivas.
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está relacionada à sustentabilidade, pois dentro de
dois conceitos complementares, apesar de seu contexto ambiental, a sustentabilidade social
diz respeito a qualquer processo que seja capaz de manter a sua permanência a longo prazo.
No caso, estamos nos referindo à sobrevivência da sociedade em relação a temas ambientais,
sociais, políticos, culturais e econômicos.
A tendência dos consumidores é escolher produtos socialmente responsáveis. Nesse sentido, a
excelência da responsabilidade social nas empresas é potencializada quando ela abarca
diversos públicos, variados stakeholders. Seguir normas para a obtenção de certi�cados de
responsabilidade social pode ser um caminho.
A realização de um diagnósticoinicial é importante para a implantação da Responsabilidade
Social, já que ele auxilia no entendimento de em qual estágio a organização pode estar. Assim,
é possível se organizar melhor para obter diretrizes para a implementação da Responsabilidade
Social em normas.
Empresas comprometidas com questões sustentáveis utilizam recursos com a intenção de
satisfazer as necessidades atuais, a �m de não comprometer as gerações futuras. Com isso,
para que um empreendimento seja sustentável, deve ser: ecologicamente correto;
economicamente viável; socialmente justo; e culturalmente diverso. Ou seja, uma empresa
comprometida com o ambiente não enxerga separações entre a comunidade e o meio
ambiente, tornando um sistema de gestão, favorecendo o capital �nanceiro, humano e natural.
A Responsabilidade Social pode ser utilizada de forma estratégica, criando uma relação ganha-
ganha entre empresa e comunidade. A�nal, se bem executada, a Responsabilidade Social pode
resultar em diferencial competitivo, ganhos de produtividade, �delização de clientes e
desenvolvimento da comunidade, e, por �m, pode atender aos anseios econômicos dos
investidores.
Marketing Ambiental
Questões ambientais têm se tornado cada vez mais importantes para empresas e
consumidores, necessitando da aplicação do marketing para facilitar o desenvolvimento dessas
relações, pois há diversos fatores que demonstram a necessidade de se utilizar o marketing nas
causas ambientais, por exemplo, como o aumento do consumo levou ao aumento da
produção. Desse modo, é necessário utilizar-se matérias-primas naturais. Esse mesmo
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RenanS
Nota
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aumento de produção levou ao aumento de resíduos, apesar de que cresce o número de
consumidores que preferem produtos nocivos ao meio ambiente (DIAS, 2014).
O marketing verde, ou marketing ecológico, é muito utilizado pelas empresas que possuem um
comportamento diferenciado em relação às questões ambientais; consiste na aplicação e
produção de produtos ecológicos sensíveis ao meio ambiente. Sendo assim, uma empresa
considerada verde é aquela que aplica investimentos em ações ambientais, desde a fabricação
dos produtos até o contato com o cliente (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015).
Alves (2017) aponta que o aumento do consumo na vida das pessoas representou maior
conforto; por outro lado, provocou uma maior demanda por recursos naturais, gerando mais
resíduos e poluentes. Quando utilizados recursos naturais na Revolução Industrial,
argumentava-se que estariam sempre disponíveis para o uso humano. Entretanto, a partir do
século XX, com o aumento da produção, constatou-se que esse argumento não era verdadeiro,
pois os resíduos tóxicos podem ocasionar vários impactos ambientais negativos ao planeta. 
Muitas empresas a�rmam que praticam o marketing social, mas, na verdade, realizam o
chamado marketing para causas sociais como uma ferramenta de estratégia, aliando a
organização a uma causa social, buscando benefícios para ambas as partes (empresas e
sociedade), como a partir de doações para campanhas de preservação ao meio ambiente.
Muitas vezes, ocorrem con�itos entre interesses do consumidor a curto prazo e o atendimento
ao bem-estar social a longo prazo.
Entretanto, a sociedade acaba exigindo um comprometimento maior das empresas que
demonstrem a capacidade de incorporar o bem-estar social em suas atividades em relação aos
stakeholders, no pagamento correto dos impostos, fabricando produtos que geram menor
impacto negativo ao meio ambiente. É importante as empresas contribuírem para o
desenvolvimento das comunidades ao seu redor, proporcionando oportunidades de emprego,
promovendo melhoria na saúde e na educação das pessoas.
Alves (2017) relata o surgimento de negócios sociais, classi�cando a empresa como social,
priorizando a sua atuação em questões sociais, deixando de ser instituições apenas lucrativas e
passando a ter um propósito ambiental, mas que, no entanto, continuam atuando na
concepção tradicional do mercado. Alves (2017) a�rma que, dentre os objetivos dos negócios
sociais, está a ampliação das perspectivas das pessoas afastadas pela sociedade,
proporcionando uma renda compartilhada, favorecendo uma autonomia �nanceira para as
pessoas de baixa renda e causando um impacto positivo nas comunidades carentes. Sua
característica de inovação é buscar viabilidade econômica, propondo soluções com base nas
estratégias de negócios, com o objetivo de enfrentar os problemas sociais.
Outra estratégia utilizada pelas empresas é a divulgação de suas ações sociais, o que precisa
ser feito com muito cuidado, pois, com a divulgação dos projetos sociais, podem ocorrer erros,
como expressar de uma forma sensacionalista, transparecendo uma ação social de maneira
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pouco e�ciente, podendo transmitir uma ideia de que a organização esteja explorando
comercialmente a pobreza.
Questões como qualidade, �exibilidade e segurança também se tornam um diferencial
competitivo, não podendo deixar de lado a ética e o respeito aos consumidores.
Stakeholders
Atender apenas aos anseios dos investidores, a teoria do acionista (stockholder), não é mais
su�ciente para abarcar os valores requeridos pela sociedade pós-industrial. Se deseja-se
“agradar” os investidores, é necessário estabelecer-se com outras pessoas interessadas no
processo. Assim, a teoria que compreende a busca de qualidade de vida, a valorização do ser
humano e o respeito ao meio ambiente é conhecida como teoria das partes interessadas
(stakeholder).
Os stakeholders são classi�cados como pessoas que possuem interesse na empresa, tendo feito
ou não investimentos. A palavra stakeholders se origina da junção de stake (interesse) e holders
(aqueles que possuem).
LIVRO
Marketing ambiental: sustentabilidade empresarial e
mercado verde
Autor: Ricardo Ribeiro Alves
Editora: Manole Ltda
Ano: 2017
Comentário: a leitura fornecerá orientações para ajudar a
resolver o estudo de caso. Leia atentamente os textos
propostos, antes de partir para a análise.
Capítulo 1: Na trilha dos negócios sustentáveis.
Capítulo 2: Por dentro do marketing ambiental.
Capítulo 4: A aplicação do marketing ambiental nas empresas.
Esse título está disponível na Minha Biblioteca Laureate.
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Esse termo foi criado pelo �lósofo Robert Edward Freeman, em 1963. No Brasil, os stakeholders
são considerados públicos de interesse. Existe uma cadeia de empresas que podem ser
consideradas stakeholders, constituídas pela equipe interna, desde o governo até a
concorrência, e assim por diante. O gerenciamento dos stakeholders objetiva descobrir quem
são as pessoas-chave que podem in�uenciar o sucesso da organização em diversos aspectos,
até em um cronograma de projetos. Outros exemplos de stakeholders são: gestores das
empresas, fornecedores, funcionários, clientes, sindicatos, imprensa etc.
A construção de uma vantagem competitiva é muito comum entre as empresas, e é entendida
como um conjunto de características demonstradas por uma empresa que apresenta uma
superioridade. Para a construção da vantagem competitiva, esta é reduzida em três visões:
visão tradicional; visão baseada em recursos; e visão da gestão dos stakeholders.
Para construir uma vantagem competitiva por meio da gestão dos stakeholders, é necessário ter
uma visão para fora, voltada aos clientes e fornecedores, buscando novas formas de agregar
valor maior do que o da concorrência.Nessa visão, a empresa é vista como uma rede de
públicos interessados em obter uma vantagem competitiva, baseando-se no bom
relacionamento com esses públicos, sendo, assim, importante os stakeholders re�etirem sobre
o modelo da empresa em que o valor e as ideias são os principais temas, gerando melhores
produtos e serviços para os clientes e melhores resultados aos acionistas. Uma das vantagens
baseadas na gestão dos stakeholders é a consideração de um número maior de stakeholders
que podem evitar a insatisfação de outro stakeholder, por exemplo. Um melhor relacionamento
com sindicatos pode evitar greves (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2011).
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Conclusão
Considerando todos os aspectos mencionados neste roteiro, concluímos que o conceito de
responsabilidade social e corporativa funciona como um diferencial competitivo nas empresas.
Entretanto, no contexto atual, as organizações vêm enfrentando muitos desa�os para
conseguir implementar esse método, pois as condições do ambiente econômico tornam os
consumidores cada vez mais exigentes. As pressões ambientais assumem grande importância
em relação aos seus acionistas, e em um ambiente de pressão, as empresas sentem a
necessidade de se aproximar mais dos seus stakeholders. Em relação às mudanças sociais e ao
aumento da competitividade, as empresas precisam se destacar no mercado, mas, para isso, os
gestores precisam mudar a forma de atuação, a �m de que passe de uma atividade apenas
econômica para uma rede de relações entre empresa e stakeholders.
LIVRO
Gestão dos stakeholders
Autores: Thelma Rocha e Andrea Goldschmidt
Editora: Saraiva
Ano: 2011
Comentário: o livro indicado ajudará a identi�car de que forma
os stakeholders in�uenciam a organização e como gerenciá-los.
Capítulo 2: A gestão dos stakeholders para a construção da
vantagem competitiva.
Capítulo 4: Relacionamento com os acionistas.
Capitulo 11: Planejamento estratégico de comunicação com os
stakeholders.
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Referências Bibliográ�cas
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Manole, 2017.
ASHLEY, P. A. Responsabilidade social empresarial: um modelo genérico para analise e
orientação estratégica. In: ASHLEY, P. A (Org.). Ética e Responsabilidade Social nos negócios.
São Paulo: Saraiva, 2005. p. 110-155.
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade Social Empresarial e Empresa
Sustentável. São Paulo: Saraiva, 2017.
DIAS, R. Marketing Ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
GUIMARÃES, C.; VIANA, L. S.; COSTA, P. H. S. Os desa�os da consciência ambiental: o marketing
verde em questão. Cadernos de Aulas do LEA, n. 4, p. 94-104, nov. 2015. Disponível em:
https://docplayer.com.br/12203016-Os-desa�os-da-consciencia-ambiental-o-marketing-verde-
em-questao.html. Acesso em: 20 set. 2019.
ISO/FDIS 26000. Diretrizes sobre responsabilidade social. ISO, 2010. Disponível em:
https://portal.trt3.jus.br/internet/institucional/responsabilidade-
socioambiental/download/legislacao/ISO_26000.pdf. Acesso em: 23 jul. 2021.
MACHADO FILHO, C. P. Responsabilidade social e governança: o debate e as implicações. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
NEVES, M. L. C.; DANDOLINI, G.; FREIRE, P. S. Relação entre stakeholders, responsabilidade
social empresarial e capital social: uma revisão integrativa. In: CONGRESSO INTERNATIONAL DE
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Disponível em: http://proceeding.ciki.ufsc.br/index.php/ciki/article/view/263. Acesso em: 20 set.
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RESPONSABILIDADE social empresarial: o guia completo. SBC Coaching, dez. 2018. Disponível
em: https://www.sbcoaching.com.br/blog/responsabilidade-social-empresarial/. Acesso em: 20
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ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, A. Gestão dos stakeholders. São Paulo: Saraiva, 2011.
SANTOS, E. R. Responsabilidade social ou �lantropia. Revista FAE Business, Curitiba, n. 9, p. 32-
34, 2004.
TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social e corporativa. São Paulo: Atlas,
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http://proceeding.ciki.ufsc.br/index.php/ciki/article/view/263
https://www.sbcoaching.com.br/blog/responsabilidade-social-empresarial/
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