PLANO-DE-MARKETING-UM-ESTUDO-DE-CASO-NO-RESTAURANTE-E-PIZZARIA-TEMPERO-CASEIRO

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1 
 
INSTITUTO FEDERAL CATARINENSE – CAMPUS AVANÇADO SOMBRIO 
 
 
 
 
 
ROBSON CARDOSO RÉUS 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE MARKETING: UM ESTUDO DE CASO NO 
RESTAURANTE E PIZZARIA TEMPERO CASEIRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOMBRIO (SC) 
2019 
2 
 
ROBSON CARDOSO RÉUS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE MARKETING: UM ESTUDO DE CASO NO 
RESTAURANTE E PIZZARIA TEMPERO CASEIRO 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentando como 
requisito para a obtenção do título de Tecnólogo em 
Gestão de Turismo, no Curso Superior de Tecnologia 
e Gestão de Turismo, do Instituto Federal 
Catarinense – Campus Avançado Sombrio. 
 
 Orientador: Prof°. Me. Alex Fabiano Wehrle 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOMBRIO (SC) 
2019 
3 
 
PLANO DE MAKETING: UM ESTUDO DE CASO DO RESTAURANTE 
E PIZZARIA TEMPERO CASEIRO 
 
 
 
Este trabalho de Curso foi julgado adequado para a 
obtenção do título de Tecnólogo em Gestão de 
Turismo e aprovado em sua forma final pelo curso de 
Gestão de Turismo do Instituto Federal Catarinense – 
Campus Avançado Sombrio. 
 
 Área de concentração: Turismo. 
 
 
Sombrio, 01 de Março de 2019. 
 
_____________________________________________________________________ 
Prof.º Me. Alex Fabiano Wehrle 
Instituto Federal Catarinense – Campus Avançado de Sombrio 
Orientador 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
_____________________________________________________________________ 
Prof.º Me. Bernardo Villanueva de Castro Ramos 
Instituto Federal Catarinense – Campus Avançado de Sombrio 
Membro 
 
_____________________________________________________________________ 
Prof.° Esp. Gílio dos Reis Vitali 
Instituto Federal Catarinense – Campus Avançado de Sombrio 
Membro 
4 
 
 
 
TERMO DE ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE 
 
Declaro, para todos os fins de Direito e que se fizerem necessários que assumo total 
responsabilidade pelo material aqui apresentado, isentando o Instituto Federal 
Catarinense, à Coordenação do Curso, a Banca Examinadora e o Orientador de toda 
e qualquer responsabilidade acerca do aporte ideológico empregado ao mesmo. 
Conforme estabelece Regimento Geral, que trata de improbidade na execução dos 
trabalhos escolares estou ciente que poderei responder civil, criminalmente e/ou 
administrativamente, caso seja comprovado plágio integral ou parcial do trabalho. 
 
 
Sombrio, 09 de Fevereiro de 2019. 
 
 
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 
 Nome e Assinatura do Acadêmico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico a minha família meus pais e meus irmãos 
principalmente aos meus sobrinhos, Yasmim e João Pedro. 
6 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente a Deus por ter me concedido o dom da vida, pela 
família, amigos e pelas conquistas que os teus ensinamentos me proporcionaram 
durante toda minha vida. 
Aos colegas da faculdade que conheci durante este período e que juntos 
conseguimos chegar ao termino do curso. 
Ao amigo e colega, Arnaldo por ter dado força e muitas vezes ter me levado a 
faculdade sempre me incentivando para que eu não desistisse. 
Aos antigos colegas do posto de saúde de Santa Rosa do Sul pela força e 
palavras de motivação. 
A todos os funcionários que me receberam com muito carinho no restaurante e 
Pizzaria tempero caseiro o qual tive o prazer de conhecer. 
Ao Sr. Diego da Silva Cardoso proprietário do restaurante e Pizzaria tempero 
caseiro onde concluí o estágio e apliquei os questionários para este trabalho, por sua 
disponibilidade e atenção, contribuindo com informações necessárias ao trabalho e 
prontamente colocou seu empreendimento a disposição para que eu pudesse fazer o 
estágio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A luta pela vida, nem sempre e vantajosa 
Aos fortes, nem aos espertos 
Mais cedo ou mais tarde quem cativa a vitória 
 E aquele que crê plenamente: 
Eu conseguirei.” 
 
(Napoleon Hill) 
8 
 
RESUMO 
 
O trabalho a seguir tem o objetivo de desenvolver um Plano de Marketing com base 
no perfil dos clientes para Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro, localizado na 
cidade de Santa Rosa do Sul/SC., localizado na cidade de Santa Rosa do Sul/SC. 
Essa avaliação surgiu da necessidade de verificar o perfil e a satisfação de seus 
clientes e com isso elaborar um plano de marketing para melhor desempenho da 
empresa no mercado. Com isso, foram determinados os objetivos deste estudo, que 
são: desenvolver um plano de marketing com base no perfil dos clientes para o 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro, identificar o perfil dos clientes do 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro, analisar o perfil dos clientes do Restaurante 
e Pizzaria Tempero Caseiro e propor ações de marketing. Com este intuito foi aplicado 
um questionário contendo 25 perguntas referentes ao perfil, procedência, satisfação 
e qualidade dos produtos e serviços, analisados e respondidos por 50 clientes e 
também três entrevistas com clientes descritas no trabalho. Em análise dos resultados 
dos questionários e das entrevistas, percebeu-se que o Restaurante e pizzaria 
Tempero Caseiro têm, perante seus clientes, serviços e produtos de qualidade sendo 
que o atendimento e a qualidade dos produtos foram os fatores decisivos na escolha 
da empresa entre seus concorrentes, Também foi verificado que a maioria dos clientes 
são de Santa Rosa do Sul (SC), frequentam o estabelecimento mais de uma vez por 
mês e sentem-se satisfeitos com o atendimento. Também são apresentadas 
sugestões e críticas a partir da identificação do cliente, permitindo a orientação ao 
gestor, para que ele possa analisar e fazer melhorias na qualidade dos produtos, 
serviços e na infraestrutura do seu comércio. 
 
Palavra-chave: Perfil. Serviços. Qualidade. Cliente. Marketing. Plano de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
ABSTRACT 
 
The following work has the objective of developing a Marketing Plan based on the 
profile of customers for Restaurant and Pizzeria Tempero Caseiro, located in the city 
of Santa Rosa do Sul / SC., Located in the city of Santa Rosa do Sul / SC. . This 
assessment arose from the need to verify the profile and the satisfaction of its clients 
and with that to elaborate a plan of marketing for better performance of the company 
in the market. The objectives of this study were: to develop a marketing plan based on 
the profile of customers for the Restaurant and Pizzeria Tempero Caseiro, to identify 
the profile of the customers of the Restaurant and Pizzeria Tempero Caseiro, to 
analyze the profile of customers Restaurant and Pizzeria Homemade Seasoning and 
propose marketing actions. A questionnaire containing 25 questions regarding the 
profile, origin, satisfaction and quality of the products and services was analyzed and 
answered by 50 clients and also three interviews with clients described in the study. In 
the analysis of the results of the questionnaires and the interviews, it was noticed that 
the Restaurant and pizzeria Tempero Caseiro have, before their clients, quality 
services and products, being that the service and the quality of the products were the 
decisive factors in the choice of the company among its competitors, It was also verified 
that the majority of customers are from Santa Rosa do Sul (SC), frequent the 
establishment more than once a month and feel satisfied with the service. Suggestions 
and critiques are also presented from the customer's identification, allowing the 
manager to be guided so that he can analyze and make improvements in the quality 
of the products, services and infrastructure of his trade. 
 
Keyword: Profile. Services. Quality. Client. Marketing. Marketing plan.10 
 
LISTA DE QUADRO 
 
Quadro 1 – Modelos para desenvolvimento de planos de marketing ....................... 90 
Quadro 2 -- Roteiro simplificado para um pano de marketing.....................................92 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Localização do empreendimento Tempero Caseiro ................................. 23 
Figura 2 - Sala pequena com mesas de madeira ..................................................... 24 
Figura 3 - Setor de pizza .......................................................................................... 24 
Figura 4 - Setor do bar ............................................................................................. 25 
Figura 5 - Organograma hierárquico do Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro .. 26 
Figura 6 - A modernização dos 4P’s ......................................................................... 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1 – Faixa etária ............................................................................................ 48 
Gráfico 2 – Gênero ................................................................................................... 51 
Gráfico 3 – Veio com quem? .................................................................................... 52 
Gráfico 4 – Faixa de renda ....................................................................................... 54 
Gráfico 5 – Frequência mensal ................................................................................ 55 
Gráfico 6 –Procedência dos ..................................................................................... 57 
Gráfico 7 – Você indicaria esta pizzaria ................................................................... 60 
Gráfico 8 – O que influenciou na escolha desta pizzaria .......................................... 62 
Gráfico 9 – Como você conheceu esta pizzaria ....................................................... 64 
Gráfico 10 – Satisfação no Atendimento .................................................................. 66 
Gráfico 11 – Segurança ........................................................................................... 67 
Gráfico 12 – Higiene e limpeza ............................................................................... 68 
Gráfico 13 – Localização .......................................................................................... 68 
Gráfico 14 – Estacionamento ................................................................................... 70 
Gráfico 15 – Organização de atrativos ..................................................................... 71 
Gráfico 16 – Infraestrutura........................................................................................ 73 
Gráfico 17 – Diversidade com produtos do menu .................................................... 74 
Gráfico 18 – Preço ................................................................................................... 75 
Gráfico 19 – Qualidades dos produtos ..................................................................... 77 
Gráfico 20 – Tempo de espera ................................................................................. 79 
Gráfico 21 – Aparência (vestimenta dos colaboradores) .......................................... 80 
Gráfico 22 – Clareza das informações solicitadas .................................................... 82 
Gráfico 23 – Formas de pagamentos e espera para pagar ...................................... 83 
Gráfico 24 – Rapidez no atendimento ...................................................................... 85 
Gráfico 25 – Cordialidade no atendimento dos colaboradores ................................. 87 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
TCC-Trabalho de conclusão de curso 
CNPJ- Cadastro nacional de pessoas físicas 
IBGE- Instituto Brasileiro de geografia e estatística 
TSE-Tribunal superior eleitoral 
PIB - Produto interno bruto 
SC- Santa Catarina 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 16 
1.1 Problema da pesquisa ...................................................................................... 17 
1.2 Objetivos ............................................................................................................ 18 
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 19 
1.2.2 Objetivo específicos........................................................................................ 19 
1.3 Organização dos capítulos ............................................................................... 19 
2 ESTÁGIO ............................................................................................................ 20 
2.1 Dados da empresa ............................................................................................. 20 
2.2 História da empresa .......................................................................................... 21 
2.3 Estrutura da empresa ........................................................................................ 21 
2.4 Organograma da empresa ................................................................................ 25 
2.5 Setores estagiados na empresa ....................................................................... 26 
2.6 Aspectos positivos, aspectos limitantes e conhecimento adquirido ........... 27 
2.6.1 Aspectos positivos ..................................................................................... .....27 
2.6.2 Aspectos limitantes ......................................................................................... 28 
2.6.3 Conhecimento adquiridos no estágio ............................................................. 28 
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 29 
3.1 Conceito de mercado ........................................................................................ 29 
3.2 Marketing ........................................................................................................... 31 
3.3 Quatro P’s, composto mercadológico ou mix de marketing, plano de 
marketing..................................................................................................................34 
3.3 Atendimento........................................................................................................37 
3.4 Clientes .............................................................................................................. 39 
4 METODOLOGIA CIENTÍFICA ............................................................................ 41 
4.1 Pesquisa quantitativa e qualitativa .................................................................. 41 
4.2 Pesquisa descritiva ........................................................................................... 43 
4.3 Procedimentos da pesquisa ............................................................................. 43 
4.4 Definição da amostra ........................................................................................ 44 
4.5 Coleta de dados ................................................................................................. 45 
4.5.1 Processamentos de dados ............................................................................. 45 
4.5.2 Teste de instrumentos e procedimentos ......................................................... 46 
5 RESULTADOS .................................................................................................... 48 
15 
 
5.1 Perfil dos clientes ..............................................................................................48 
5.2 Decisão de compra.............................................................................................62 
5.3 Satisfação no atendimento................................................................................66 
5.4 Satisfação com a empresa ............................................................................... 68 
5.5 Análise da pesquisa .......................................................................................... 88 
5.6 Proposta de ações de marketing ..................................................................... 88 
6 PROPOSTA DE AÇÃO/RESULTADOS..................................................................99 
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 104 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 105 
ANEXOS..................................................................................................................112 
ANEXO A –Termo de autorização............................................................................113 
APÊNDICES.............................................................................................................114 
APÊNDICE A – Questionário aplicado com os clientes do restaurante Pizzaria 
Tempero Caseiro ..................................................................................................... 115 
APÊNDICE B – Roteiro de entrevista com o clientes nº 1.........................................116 
APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com o clientes nº 2.........................................119 
APÊNDICE D - Roteiro de entrevista com o clientes nº 3..........................................128 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e 
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser 
chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez 
mais indispensável para o sucesso dos negócios, e ele afeta profundamente a vida 
das pessoas. Está em tudo o que se faz, desde tudo o que se consome aos sites que 
se visita, passando pelos inúmeros anúncios que se vê nas ruas (ALANO et al, 2009). 
Para Kotler (2005), a administração de marketing acontece quando pelo menos 
uma parte em uma relação de troca procura maneiras de obter as respostas desejadas 
das outras partes, e ainda segundo o autor, vê a administração do marketing como a 
arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização 
de clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o 
cliente. 
O objetivo geral das empresas é vender, é conhecer e entender o cliente tão 
bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. É criar 
inovações estratégicas em produtos, processos e modelagens de negócios, a partir 
de um profundo conhecimento de perfil das demandas dos mais diferentes públicos e 
mercados. 
Diante do exposto, este trabalho tem como objetivo desenvolver um Plano de 
Marketing com base no perfil dos clientes para o Restaurante e Pizzaria Tempero 
Caseiro, localizado na cidade de Santa Rosa do Sul/SC. 
Os objetivos específicos buscam identificar e analisar o perfil dos clientes e 
também propor ações de marketing para o referido restaurante. 
Diante do exposto, este estudo visa beneficiar tanto a empresa quanto os 
clientes que puderam expor opiniões, sugestões, elogios e fazer críticas com o 
objetivo de melhorar os produtos e serviços relacionados à empresa. O empreendedor 
deve estar atento ao perfil do consumidor que frequenta sua empresa para que possa 
alcançar a satisfação dos clientes buscando sua fidelização. 
O Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro atua a aproximadamente três anos 
de mercado e, neste período, foi se constituindo com foco no cliente. Assim, surgiu a 
necessidade de ter um retorno dos clientes sobre os produtos e serviços oferecidos e 
também saber o perfil do cliente e sua opinião sobre a empresa. Para isso, foi aplicado 
um questionário aos clientes com 25 perguntas e 3 entrevistas gravadas, com 72 
17 
 
perguntas, visando analisar o seu perfil e sua opinião sobre a qualidade dos produtos 
e serviços oferecidos pela Pizzaria. 
Assim, analisando os resultados da pesquisa, identificando os pontos positivos, 
negativos e oportunidades, os gestores poderão agir de forma a corrigir as fraquezas, 
maximizando os pontos fortes da organização segundo a percepção dos seus clientes, 
oferecendo serviços e produtos de melhor qualidade. Neste contexto, ao assumir uma 
postura mais dinâmica no mercado de alimento e bebidas, os proprietários do 
empreendimento perceberão a necessidade de profissionais especializados na gestão 
do negócios, com produtos de alta qualidade para atender clientes cada vez mais 
exigentes. 
O plano de marketing desenvolvido neste trabalho, seguindo as orientações de 
Las Casas, servirá para fortalecer a imagem do Restaurante e Pizzaria Tempero 
Caseiro, com a evolução do marketing e da internet um plano escrito passo a passo 
pode aumentar o desempenho da Pizzaria no mercado. 
 
1.1 Problema da pesquisa 
 
A cidade de Santa Rosa do Sul localizada no Extremo Sul de Santa Catarina 
tem uma população estimada em 8.356 habitantes (IBGE, 2017). É reconhecido um 
aumento significativo do setor de alimentos e bebidas na cidade, com isso, surgiu à 
necessidade de conhecer o perfil dos clientes e da demanda em empreendimentos de 
alimentação. Tanto em Santa Rosa do Sul, quanto nas cidades vizinhas, a quantidade 
de pizzarias em atividade é relativamente grande, e através dos dados coletados 
busca-se criar um plano de marketing para melhorar a marca do Restaurante e 
Pizzaria Tempero Caseiro no mercado. 
Com o conhecimento em gestão apenas na prática do proprietário do 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro, se teve a necessidade de analisar o perfil 
dos clientes para tomar algumas medidas para melhorar o atendimento dos clientes, 
e corrigir algumas falhas que pudessem ser detectadas com a pesquisa e as 
entrevistas. 
 
Ainda que as expectativas dos clientes, em dado momento, sejam menos 
exigentes que suas reais necessidades, devido ao fato de nenhum dos 
fornecedores do serviço ser capaz de atendê-los totalmente, alguns 
fornecedores estarão procurando capacitar-se para tanto, possivelmente 
através de avanços tecnológicos, criando assim um diferencial competitivo; 
18 
 
ao longo do tempo, as expectativas dos clientes irão modificar-se, tornando 
se mais exigentes à medida que mais e mais fornecedores estiverem 
capacitados a melhor atender a suas necessidades (GIANESI; CORRÊA, 
1994, p. 56). 
 
O Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro é um empreendimento familiar, que 
faz parte dos Restaurantes de Santa Rosa do Sul que somam aproximadamente dez 
no ramo de alimentação. Sendo que a cidade vem crescendo neste segmento, 
diversos restaurantes e pizzarias estão surgindo, e entender esta demanda em 
empreendimentos de alimentos e bebidas servirá para melhorias nas ofertas atuais e 
futuras, permitindo prestar serviços com melhor qualidade, dentro de um processo de 
melhoria com foco no cliente para a ampliação das empresas no mercado crescente. 
Uma forma que pode ajudar as empresas a melhorar seus serviços e produtos 
é ouvir o que seus clientes têm a dizer sobre os vários aspectos referentes à mesma, 
por exemplo, atendimento, infraestrutura, localização, produtos, higiene e limpeza, e 
muito mais nesta linha de raciocínio. Conhecer o perfil do cliente e sua avaliação é de 
fundamental importância, considerando que a maioria das empresas repensa suas 
estratégias e reavaliam suas falhas a partir da opinião de seus compradores e 
fornecedores. 
Tendo esta percepção, se levanta a questão principal para que este estudo 
fosse realizado,a questão central deste trabalho: Como elaborar um Plano de 
Marketing com base no perfil dos clientes para o Restaurante e Pizzaria Tempero 
Caseiro, localizado na cidade de Santa Rosa do Sul/SC? 
 
1.2 Objetivos 
 
Os objetivos referentes a este trabalho estão divididos entre objetivos gerais 
e específicos, e com estes objetivos que o acadêmico desenvolve o seu trabalho, e 
tem uma linha a seguir em que determina o desenvolvimento do trabalho de conclusão 
de curso. 
 
 
 
 
 
19 
 
1.2.1 Objetivo geral 
 
Desenvolver um plano de marketing com base no perfil dos clientes para o 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro. 
 
1.2.2 Objetivos específicos 
 
 Identificar o perfil dos clientes do Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro; 
 Analisar o perfil dos clientes do Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro; 
 Propor ações de marketing para o Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro. 
 
1.3 Organização dos capítulos 
 
O segmento deste trabalho está organizado da seguinte forma: além do 
presente capítulo de apresentação, problematização e indicação dos objetivos do 
estudo, o segundo capítulo apresenta os assuntos referentes ao estágio, e dados da 
empresa. 
No terceiro capítulo apresenta-se a fundamentação teórica, separadas em 
tópicos por assunto relacionados ao tema. 
No quarto capítulo a metodologia do trabalho, tipo de pesquisa, instrumento de 
pesquisa, procedimentos de pesquisa, amostra, coleta, tabulação e análise dos 
dados. 
 No quinto capítulo está apresentada a proposta de pesquisa e os resultados 
obtidos, realizando a discussão e análise dos dados. No sexto e último capítulo, as 
considerações finais, como limitações do estudo, se foi atendido os objetivos e 
apontamentos gerais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
 
2 ESTÁGIO 
 
Este capítulo apresenta a empresa em que o estagiário cumpriu seu período 
de estágio obrigatório por um período de 300 horas, não podendo ultrapassar (seis) 
horas diárias e (trinta) horas semanais, na empresa Tempero Caseiro Pizzaria e 
Restaurante que se encontra na Avenida Damásio Perez nº 200 no município de Santa 
Rosa do Sul (SC). 
Com o estágio não remunerado de acordo com a lei de estágios 11.788/2008, 
do artº.10. inciso II, para a realização de defesa de trabalho de conclusão de curso 
(TCC), no meio acadêmico o estágio é obrigatório para que o acadêmico venha a 
concluir o curso, visando pôr em pratica o conhecimento adquirido em sala de aula e 
a vivencia na empresa estagiada. 
Proporcionando novos conhecimentos e tendo por muitos o primeiro contato 
com o mercado de trabalho escolhido e tendo ligação ao segmento do curso com uma 
dinâmica real diferente do conhecimento teórico de sala de aula, tendo contato com 
outros colaboradores da empresa, clientes e com o administrador. 
O estágio tem como objetivo a preparação e formação do acadêmico para as 
rotinas das empresas e assim do mercado, também ajuda na formação pessoal do 
estagiário e o ajuda a identificar qual o setor ou o segmento que deverá atuar no futuro, 
tendo assim melhor noção do dia a dia das empresas. 
No estágio o acadêmico tem a visão de como a tecnologia tem influências no 
mercado atual, observa as atividades interpessoais do ambiente de trabalho, obtêm 
contato com diversos tipos de clientes, servidores e serviços prestados, bem como 
empresários que não tem noções básicas de gestão e atuam no mercado de forma 
desordenada. 
 
2.1 Dados da empresa 
 
 Razão Social: Diego da Silva Cardoso; 
 Nome Fantasia:Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro; 
 Endereço: Avenida Damásio Peres nº 200 Santa Rosa do Sul-SC CEP 88965-
000; 
 CNPJ: 28.859.987/0001-98; 
 Área de atuação: Restaurantes e Similares; 
21 
 
 Supervisor: Diego da Silva Cardoso. 
 
Os principais produtos da empresa Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro 
são os mais de trinta e cinco sabores de pizzas. Além dos produtos citados, o cardápio 
também apresenta lanches variados, como taboa com petiscos variados, xis de 
diversos sabores e bufê ao meio dia. Dentre as bebidas, o estabelecimento 
comercializa várias marcas de cervejas, vinhos, whisky, refrigerantes e diversos 
sucos. 
 
2.2 História da empresa 
 
A empresa começou em abril 2014 com o nome de Restaurante Seringueira, 
anexa ao posto Charão em Santa Rosa do Sul (SC), sendo uma empresa familiar 
contava com o apoio somente da família, um pequeno restaurante que servia almoços 
e lanches. 
No ano de 2015 o proprietário Diego da Silva Cardoso adquire uma nova marca, 
a Tempero Caseiro e muda de local, vai para a Avenida Damásio Perez, nº 462 com 
mais espaço e comodidade. Além de restaurante abre também o segmento de 
pizzaria. 
Em novembro de 2016 muda novamente agora para a Avenida Damásio Perez 
nº200 onde agora construiu um forno a lenha para a confecção das pizzas que é seu 
carro chefe no seu empreendimento e está situado nesse endereço até o presente 
momento Outubro de 2018. 
 
2.3 Estrutura da empresa 
 
De acordo com o site da prefeitura municipal, Santa Rosa do Sul é um município 
com funções agrícolas, onde o cultivo de banana, maracujá, fumo, mandioca, milho e 
afins são os principais produtos que movem o município em destaque a agricultura 
familiar. Algumas empresas se destacam como de móveis sobre medida, mercados, 
lojas de vestuário, restaurantes e agropecuárias. 
Santa Rosa do Sul pertence a microrregião do extremo sul Catarinense, com 
8.356 habitantes (IBGE/2017), e com 6.979 eleitores (TSE/2017), com um PIB de 
22 
 
112,596,000,00 (IBGE/2015), uma dimensão de 164,4 km quadrados, sendo 3,04 km 
de área urbana e 161,36km de área agrícola. 
A região de Santa Rosa do Sul e Sombrio eram habitadas por índios entre as 
aldeias que passaram por esta região estavam os Umbus, Humaitá, Taquaras, 
Itararés, Sambaquis e Tupis-guaranis mais conhecidos como carijós. A área de 
Sombrio e Santa Rosa do Sul eram umas das mais habitadas pelos carijós, 
provavelmente os primeiros moradores do local. Os primeiros europeus a fazer 
contato com os índios nesta região, foram os espanhóis. 
Mais tarde a coincidência da chegada de três famílias, cujos patriarcas 
chamavam-se Alfredo, fez com que o lugar passasse a ser conhecido como “Três 
Alfredos”. Os Alfredos eram Alfredo José dos Santos, que era dono do porto da Lagoa 
de Sombrio, Alfredo Calazans Emerim, farmacêutico e Alfredo Teixeira da Rosa, 
comerciante. 
A construção da Igreja começou em 10 de outubro de 1928, as contribuições 
ficaram a cargo de Alfredo Teixeira da Rosa, Alfredo Calazans Emerim e Natalino 
Teixeira da Rosa, responsáveis pela edificação. O primeiro vigário de Santa Rosa do 
Sul foi o frei Raimundo Simoneto. 
Em 1932 Três Alfredos passou a ser chamada “Santa Rosa”, em homenagem 
a santa padroeira, tempo depois o local passou a categoria de Distrito da cidade de 
Sombrio, através da Resolução 01/55 de 24 de novembro de 1955. Por resolução da 
Câmara de Sombrio e homologado pela Lei nº 1.109 de 4 de janeiro de 1988, Santa 
Rosa é emancipada, desligando-se de Sombrio e recebendo a palavra “do Sul” devido 
a outro município no Brasil com o nome de Santa Rosa. Passou então a chamar-se 
“Santa Rosa do Sul”. 
Quanto ao Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro é uma empresa familiar 
que está situada a Avenida Damásio Perez, nº 200, Santa Rosa do Sul (SC). Está 
localizada na parte de baixo de uma casa de dois andares no centro da cidade onde 
facilita a chegada dos clientes que vem do interior da cidade quanto de comunidades 
vizinhas ou municípios vizinhos, localização como mostra a Figura 1, abaixo. 
 
 
 
 
23 
 
 Figura 1 –Localização do empreendimento TemperoCaseiro 
 
 Fonte: Google maps (2018). 
 
A fachada da empresa é de muita importância para a primeira impressão do 
seu cliente, mas nem todos os empresários pensam dessa forma, não dando muito 
valor ao seu cartão de visitas, porque na fachada do seu estabelecimento estão a logo 
marca e o nome da sua empresa, sendo a primeiro contato do cliente mesmo visual, 
fará diferença na hora de tomar a decisão de adentrar no local. 
O marketing de ponto de vendas é muito importante para pequenas empresas 
que não tem muito capital para investir em publicidade, podendo vir a ter mais êxito 
com a exploração deste elemento, que é de muita valia e fundamental, também que a 
fachada tenha uma boa pintura, esteja com uma boa iluminação e limpa. 
O setor de atendimento tem capacidade para atender 114 pessoas sentadas, 
com 15 mesas com 4 cadeiras na sala maior, e mais 3 mesas de madeira para 6 
lugares distribuídas no salão, e também 9 mesas de madeira para 6 pessoas na sala 
menor em um espaço mais aconchegante com deck espaço todo amadeirado. 
Na garantia de um bom atendimento existe a necessidade de associação entre 
a equipe de trabalho, com a estrutura de todo o processo para que o cliente tenha o 
melhor possível, e saia com satisfação plena, tendo um ambiente agradável, com local 
limpo, luz apropriada, organização, rapidez no atendimento, e na entrega de seu 
pedido, com pode se conferir na Figura 2 abaixo. 
 
24 
 
 Figura 2 – Sala pequena com mesas de madeira 
 
 Fonte: Autor (2019) 
 
O Setor das pizzas é integrado a cozinha onde o pizzaiolo faz a massa, e 
confecciona a pizza, juntamente com o forneiro que é encarregado de levá-la ao forno 
para assar, o forno a lenha fica na parte de fora da cozinha somente com uma abertura 
para dentro para que se possa pôr a lenha e assar as pizzas vistas na Figura 3 abaixo. 
 
Figura 3 – Setor de pizza. 
 
 Fonte: Autor (2019) 
 
O setor da copa é atrelado é ao balcão de cobranças, onde se envolve muitas 
funções em um mesmo local, o espaço e pequeno e as vezes a dificuldades em 
25 
 
exercer todas as funções, como a um freezer de bebidas atrás do balcão, mas, tudo 
acaba se resolvendo da melhor forma possível confira a Figura 4 abaixo. 
Figura 4 –Setor do bar 
 
 Fonte: Autor (2019) 
 
O setor da cozinha a noite prepara diversos tipos de lanches, xis, taboas, 
porções de diversos sabores, e durante o dia serve o bufe abre para o almoço, 
também entrega marmitas econômicas que custam cinco reais, além dos motoboys 
que entregam na casa do cliente, o mais rápido possível. 
 
2.4 Organograma da empresa 
 
O organograma de uma empresa visa definir as responsabilidades e limites a 
todos os colaboradores dentro da organização, sendo uma importante ferramenta que 
promove a visualização de como a empresa funciona administrativamente, tornando 
a estrutura organizacional transparente. 
Abaixo podemos ver o quadro operacional do empreendimento Restaurante e 
Pizzaria Tempero Caseiro. Esse processo adotado pelas empresas serve para o 
desenvolvimento das atividades e otimizar custos, definindo a hierarquia dos setores 
e a divisão das tarefas de cada setor. É uma ferramenta muito importante para o 
empreendedor por serem os colaboradores que fazem toda a diferença para que a 
empresa alcance seus objetivos e a satisfação dos clientes. Organograma hierárquico 
da empresa restaurante e pizzaria Tempero Caseiro segue abaixo Figura 5. 
 
26 
 
Figura 5 – Organograma hierárquico do restaurante e pizzaria Tempero Caseiro 
 
 
Fonte: Autor (2019) 
 
 
2.5 Setores estagiados na empresa 
 
O organograma da empresa é a parte estratégica da organização, pois ela visa 
definir as responsabilidades de toda a equipe, no nível operacional, e define a quem 
os colaboradores e gestores devem responder pelas suas atividades, de forma 
hierárquica para todos os setores da instituição. 
 
 Gerência e administração e serviços: realiza compras e pagamentos, 
contrata funcionários, atende clientes, faz recebimento no guichê de 
caixa, administra a empresa de forma geral. 
 
 Setor de caixa: faz recebimento da conta dos clientes, pagamento de 
funcionários, atende telefone e recebe pedidos e reservas. 
 
 Setor de atendimento: responsável pelo atendimento do cliente. Setor 
dos garçons: responsável por receber os clientes e seus pedidos, 
27 
 
encaminhando até os setores responsáveis pelo preparo para 
posteriormente servir os clientes utilizando as técnicas de serviços. 
 
 Setor de cozinha: prepara os pedidos, faz a manutenção e limpeza dos 
equipamentos e utensílios da cozinha e mantêm o ambiente organizado 
e limpo. 
 
 Setor de pizzas: responsável pelo preparo das pizzas. 
 
2.6 Aspectos positivos, aspectos limitantes e conhecimento adquirido 
 
Neste subcapítulo apresentam-se os itens relacionados à aprendizagem, os 
aspectos que foram favoráveis no estágio desenvolvido. Além disso, serão apontados 
os aspectos limitantes do trabalho na empresa e os conhecimentos adquiridos neste 
período. 
 
2.6.1 Aspectos positivos 
 
Os aspectos positivos do Tempero Caseiro a convivência com os colegas da 
empresa alguns com quase dois anos de casa, outros começando, a um certo rodízio 
de colaboradores que em meio a empresas no ramo de alimentos e bebidas é 
considerado normal. 
A boa conversa com o proprietário sempre disposto a aceitar novas ideias para 
melhoria do seu empreendimento analisando sempre as ideias a ele relatadas, tendo 
a noção que precisa de ajustes para melhor atender os clientes e também melhorias 
para seus colaboradores. 
Outros aspectos positivos, lugar agradável com dois ambientes, o primeiro na 
entrada com uma decoração amadeirada, mesas de madeira e deck amadeirado, 
junto à recepção, com arandelas com uma luz baixa bem aconchegante para 
degustação de seus pratos do Tempero caseiro. 
Segundo espaço uma sala maior com mesa para quatro pessoas, onde se pode 
assistir TV, e também onde e servido o bufe, podendo juntar mesas de acordo com a 
demanda do momento, e também serve rodízio de pizza para grupos com mais de 15 
pessoas com agendamento antecipado. 
28 
 
Comida de boa qualidade sempre muito elogiada, principalmente a pizza, tele 
entrega em municípios vizinhos, como Sombrio e São João do Sul, restaurante e 
pizzaria Tempero caseiro que presa pela qualidade dos produtos e pelo atendimento 
de qualidade e vista como representante no município no setor de alimentos e 
bebidas. 
 
2.6.2 Aspectos limitantes 
 
Durante o estágio alguns problemas foram detectados por se tratar de um 
prédio onde era uma antiga oficina, tendo que fazer adaptações para o 
empreendimento de alimentos tendo algumas deficiências em algumas partes do 
lugar, que acaba atrapalhando o desenvolvimento dos trabalhos ou processos. 
Como pisos irregulares perto do bufe, onde se observa um pequeno degrau, 
banheiros pequenos que foram adaptados para uso dos clientes, cozinha pequena 
que prejudica a locomoção dos trabalhadores nos preparos dos alimentos e na 
locomoção de um equipamento para o outro. 
Controle de estoque, bar junto com a recepção onde dificulta o trabalho dos 
garçons, por ter um espaço pequeno, cardápio com muita propaganda externa não 
dando foco ao produto da casa e sem os preços atribuídos ao produto, dificultando o 
atendimento dos garçons. 
 
2.6.3 Conhecimento adquiridos no estágio 
 
Os conhecimentos adquiridos foram de muita valia a prática dos serviços 
realizados e também na própria observação dos colegas, dos clientes e também do 
gestor durante este período de estágio, a cada noite uma nova experiência que no 
futuro seja de grande valia no decorrer da carreira. 
Tendo em vista que o empreendedor e um jovem rapaz que apesar de estar a 
algum tempo no ramo não tem nenhum curso de gestão, onde dificulta um pouco o 
crescimento do seu estabelecimento, mas está em um ritmo em que as coisasandam. 
Foram desenvolvidas técnicas de abordagem aos clientes, recepção e ajuda 
nas confecções dos alimentos e bebidas tendo a noção de como funciona um 
empreendimento de restaurante e pizzaria, com a dificuldades do mercado e de falta 
de algumas ações na área da administração. 
29 
 
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Neste capitulo são apresentados os conceitos de mercado, marketing, quatro 
P´S atendimento ao cliente, e cliente. A revisão bibliográfica narrativa foi embasada 
nas publicações resultantes dos diversos autores citados, buscando atender os 
objetivos do estudo e apresentando em formato de capítulos a seguir. 
 
3.1 Conceito de mercado 
 
Mercado é o local em que as pessoas vendem e compram bens ou serviços, 
pode ser um local físico, como mercado municipal, ou uma região ou zona, como a 
zona franca do mercado paulista ou o MERCOSUL, e até o mercado global de 
amplitude mundial, a palavra mercado pode ainda ser utilizada para definir um tipo 
especifico de consumidor ou de fornecedor independente de local físico 
(CHIAVENATO, 2012). 
O mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível 
de interesse suficiente por uma oferta; entretanto, esse interesse não basta para 
definir um mercado, a menos que os consumidores potenciais tenham renda suficiente 
e acesso ao produto (KOTLER; KELLER, 2012). 
Na verdade, o mercado representa um conjunto de transações em que há de 
um lado a oferta – pessoas ou empresas que desejam vender bens ou serviços – e, 
de outro, a procura – pessoas ou empresas que desejam comprar bens ou serviços; 
nem sempre a oferta e a procura são equivalentes ou equilibradas (CHIAVENATO, 
2012). 
 O mercado disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, 
interesse e acesso a determinada oferta; o mercado-alvo é a parte do mercado 
disponível que a empresa decide buscar; o mercado atendido é o conjunto de 
consumidores que compram o produto da empresa (KOTLE; KELLER, 2012). 
 Assim, o mercado e de oferta quando os ofertantes dispõem de produtos 
/serviços em qualidade maior que sua procura pelos compradores ou consumidores; 
o mercado e de procura quando os consumidores ou compradores querem comprar 
mais do que existe em termos de oferta e disponibilidade (CHIAVENATO, 2012). 
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem 
bens e serviços utilizados na produção na produção de outros bens e serviços, sejam 
30 
 
eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros; os principais setores que compõem 
o mercado organizacional são agricultura, exploração, florestal, e pesca; mineração, 
manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, 
financeiro e segurador distribuição e serviços (KOTLER; KELLER, 2012). 
Segmentação de mercado é preciso dividir um mercado em grupos de 
compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, 
percepções de valores ou comportamentos de compra; os indivíduos ou organizações 
em cada grupo – ou segmento – do mercado podem responder de maneira 
semelhante a uma determinada estratégia (CHURCHILL; GILBERT; PETER, 2013). 
Para Chiavenato (2012) o estudo do mercado – seja dos fornecedores ou dos 
consumidores é feito mediante levantamento de informações em todas as fontes 
possíveis; as fontes de informação sobre o mercado podem ser diretas ou indiretas, 
as fontes diretas de informação são os próprios fornecedores ou consumidores, que 
são consultados diretamente pela empresa por meio de contatos pessoais, 
questionários, ou ainda relatórios preenchidos por seus próprios compradores ou 
vendedores. 
As empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de 
mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto as organizações 
sem fins lucrativos usam – nas para maior eficiência no alcance de suas 
metas; o segmento específico de mercado que uma organização seleciona 
para servir e chamada de mercado alvo (CHURCHILL; GILBERT; PETER, 
2013, p. 210). 
Compreender o ambiente e conduzir pesquisas de marketing pode ajudar a 
identificar oportunidades de mercado; a empresa deverá, então, mensurar e prever o 
tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada nova oportunidade. “se a 
previsão estiver fora da realidade, a empresa acabará com excesso ou falta de 
estoque” (KOTLER; KELLER, 2012, p.87). 
As fontes indiretas de informações são os anuários do IBGE (Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística), revistas técnicas especializadas, 
empresas especializadas em pesquisa de mercado e de opinião, além de 
consultas a outras empresas que mantém contato com os mesmos 
consumidores ou fornecedores que constituem o alvo da empresa. As fontes 
diretas são as mais adequadas por estarem mais próximas do cliente ou do 
fornecedor e por refletirem melhor suas necessidades e expectativas 
(CHIAVENATO, 2012, p. 90). 
Uma empresa pode prever demanda de curto prazo para encomendar matérias 
– primas, planejar a produção e levantar recursos financeiros; para decidir se 
estabelecerá ou não uma distribuição regional, é melhor prever a demanda regional; 
existem muitas maneiras de decompor o mercado (KOTLER; KELLER, 2012). 
31 
 
Chiavenato (2012), sugere que se faça uma análise preliminar do mercado 
antes de tomar qualquer medida prática; havendo necessidade de se ter um perfil do 
cliente e da concorrência para planejar a melhor forma de fazer ou de vender; sugere 
que se esteja sempre atento ao comportamento dos concorrentes para manter o 
negócio atualizado com relação ao mercado e não deixar de observar o 
comportamento dos clientes para saber o que eles querem e precisam. 
 
3.2 Marketing 
 
De nada adianta saber fabricar um bom produto ou prestar um bom serviço; é 
preciso também saber colocá-lo no mercado e conseguir convencer as pessoas a 
comprá-lo; o marketing constitui o principal elo entre o empreendedor e o cliente; é 
por meio do marketing que o cliente recebe o produto/serviço no momento certo, com 
as características e o preço adequados (CHIAVENATO, 2012). 
A concepção de uma empresa surge de um modelo de negócio, inicia-se pela 
identificação de oportunidades, por observação de necessidades do mercado não 
atendidas, por deficiências observadas na oferta, por inovação, enfim, pela 
observação de expectativas do mercado; para a modelagem do negócio, em relação 
aos aspectos ambientais, o mercado e o cliente-alvo são analisados em detalhes 
quanto aos conceitos de valor, utilidade, necessidade, expectativas de satisfação, de 
qualidade e de atendimento, etc. (BERNARDI, 2012). 
Contudo, o mercado de clientes é finito e mutável; ele tem um determinado 
tamanho e até pode ser aumentando, se você reduzir custos e oferecer 
preços mais baixos para ampliar o número de clientes potenciais e reais. 
Infelizmente, você não está sozinho; há uma infinidade de empreendedores 
tentando fazer exatamente o mesmo intento que você, isso significa 
competição, aliás, o que caracteriza o moderno mundo dos negócios e a 
enorme competitividade; não se esqueça disso, para ser competitivo nesse 
mundo é preciso saber manejar as ferramentas do marketing (CHIAVENATO, 
2012, p. 229). 
 
Uma vez estruturada a empresa, do ponto de vista sistêmico, a área de 
marketing é o principal elo de coordenação das relações da empresa com o mercado 
e com o cliente, o que compreende, segundo Bernardi (2012, p.169): 
 Entendimento das expectativas, necessidades e tendências do mercado. 
 Atendimento e serviços ao cliente. 
 Suprimento e distribuição ao mercado. 
 Comercialização. 
32 
 
 Serviço pós-venda. 
 Pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços. 
 Comunicações com o mercado. 
 Monitoramento do ambiente, do mercado e da estrutura de oferta. 
 
Podemos dizer que ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na 
medida em que os profissionais no marketing inovam para melhorar a posição desses 
produtos no mercado; um marketing desucesso gera demanda por produtos, o que, 
por sua vez cria postos de trabalho; e ao, contribuir com os resultados financeiros da 
empresa, um marketing bem sucedido também permite que as empresas se envolvam 
de forma mais sólida em atividades socialmente responsáveis (KOTLER; KELLER, 
2012). 
Assim, para desenvolver tais funções, conforme os objetivos da empresa, 
Bernardi (2012, p. 170), cita que os seguintes requisitos são críticos: 
 Concepção de produtos e serviços que efetivamente atendam ao 
cliente. 
 Conhecimento, constante pesquisa e tecnologia. 
 Estratégias e táticas de atuação consistentes e coerentes. 
 Estruturação de marketing capaz de atender às estratégias e aos 
objetivos. 
 Monitoramento de desempenho e aperfeiçoamento constantes. 
 Velocidade e agilidade de resposta ou antecipação. 
 
 Mas nem sempre e fácil tomar as decisões certas em marketing, uma pesquisa 
com mais de mil (1.000) executivos de nível sênior de marketing e de vendas revelou 
que, apesar de 83 por cento dos referidos mil (1.000) executivos considerar que o 
marketing e as competências de vendas são prioritários para o sucesso de sua 
organização, ao classificar sua eficácia real de marketing, apenas 6 por cento 
acreditava estar fazendo um trabalho “muito bom” (KOTLER, KELLER, 2012, p. 2). 
Além das funções típicas da área do marketing, ressalta Bernardi (2012, p. 2), 
sua estruturação adequada e compatível com o porte e ao estágio deve estar 
direcionada a evitar a ocorrência de erros fatais, comumente encontrados: 
 
33 
 
 Indefinição de produto ou serviço. 
 Indefinição do mercado. 
 Propostas de valor confusas. 
 Comunicações confusas. 
 Falta de foco. 
 Desenvolvimento deficiente de produtos e serviços. 
 Diversificações erradas. 
 Crescimento desordenado e mal direcionado. 
 Concentração de clientes. 
 Preços inadequados. 
 Atendimento e cobertura deficientes. 
A crescente importância do setor de serviços intensificou o foco no que é 
preciso para alcançar excelência em marketing de serviços seguir algumas diretrizes, 
a excelência em marketing de serviços exige a excelência em três áreas abrangentes, 
marketing externo, marketing interno, e marketing interativo (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 391): 
 
 Marketing externo descreve o processo normal de preparo, 
determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos 
clientes. 
 Marketing interno descreve o processo de treinamento e motivação de 
funcionários para que eles atendam bem aos clientes. A maior 
contribuição que pode ser dado pelo departamento de marketing é ser 
“excepcionalmente hábil em induzir todos os outros setores da 
organização a fazer marketing” 
 Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em servir ao 
cliente. Os clientes julgam o serviço não apenas por sua qualidade 
técnica, mas também por sua qualidade funcional. (KOTLER; KELLER, 
2012, p.391). 
 
 
 
34 
 
3.3 Quatro P’s, composto mercadológico ou mix de marketing, plano de 
marketing 
 
As organizações utilizam diferenciadas ferramentas e mecanismos com o 
objetivo de posicionar seus produtos e serviços no mercado, com ênfase na conquista 
de novos clientes e fidelização dos já existentes, ao que Las Casas (2006), sugere 
que tal posicionamento deve vir com o desenvolvimento de marketing. 
Sobre isto, Churchill e Peter (2005, p. 20), define composto de marketing: 
“composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para 
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. 
Nesta perspectiva, destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias no 
composto de marketing: o produto, o preço, o praça e a promoção, de modo que a 
combinação dessas formam os “4 P´s de Marketing” (produto, preço, praça e 
promoção, que são, efetivamente, o composto de marketing, cujo potencial afeta o 
processo de compra nos vários estágios (CHURCHILL; PETER, 2005). 
 Tais estratégias devem ser aplicadas de forma bem equilibradas respeitando 
as características de cada um dos elementos que compõem o composto de marketing, 
como recomendam Churchill; Gilbert e Peter (2013): 
Produto - alguns aspectos da estratégia do produto que podem afetar o 
comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua 
complexidade e sua qualidade percebida, preço, a estratégia de preços influencia o 
comportamento de compra (CHURCHILL; GILBERT; PETER, 2013, p.167-168); 
Preço - é o valor monetário aplicado a um produto, ou serviço, que visa ser 
comercializado. É “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para 
se adquirir a propriedade ou uso de um produto” (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 314). 
Nesta direção, é importante mencionar que no momento em que os 
profissionais de marketing definem o preço de um produto ou serviço, consideram os 
fatores psicológicos que são importantes para o consumidor. Sobre este contexto, 
Kotler (1993, p. 558), ressalta que “o preço é o único elemento do composto de 
marketing que gera receita; os outros elementos produzem custos”. 
A empresa, portanto, deve saber orientar seus preços de acordo com seu 
mercado-alvo, que é determinado pelo posicionamento no mercado; e assim, tendo 
35 
 
claros seus objetivos em relação ao que a empresa quer alcançar, maiores serão a 
capacidade de estabelecimento de preços. 
Mix de marketing (preço como estratégia), faz-se necessário destacar que o 
preço há muito tempo atua como variável que determina a decisão de compra, 
sobretudo para pessoas com menos poder aquisitivo. Entretanto, Kotler e Armstrong 
(2004), afirmam que fatores à parte do preço vem influenciando o comportamento de 
escolha do comprador na últimas décadas. 
Praça - a estratégia do profissional de marketing para tornar um produto 
disponível pode influenciar a decisão do consumidor (CHURCHILL; GILBERT; 
PETER, 2013, p.167-168). 
Estando o produto, portanto, dentro do mix de marketing, a praça (pontos-de-
venda) e sua localização e distribuição, assumem papel fundamental no marketing 
Quanto à localização do ponto-de-venda, salienta-se a importância da 
visibilidade oferecida em cada situação, sendo as esquinas os locais mais 
valorizados nesse aspecto, seguidas dos trechos de rua voltados para praça, 
largo ou final e começo de rua (UGAYA, 1993). 
 
Cobra (1994, p. 13), chama a atenção para as decisões de praça dizendo que 
esta têm importância nos mais diferentes aspectos que englobam o marketing, 
influenciando em decisões essenciais que envolvem o preço e até mesmo a promoção 
do produto, pois “o marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato 
de vender supérfluo. O objetivo é conhecer e entender o consumidor tão bem que o 
produto ou serviço seja vendido por si só.“ 
Portanto, as empresas precisam estar sempre a par do comportamento do 
mercado, sobretudo no perfil do segmento escolhido, visando atingir o equilíbrio entre 
percepção de valor do mercado-alvo e o preço aplicado ao produto (COBRA, 1994). 
Promoção – A função básica da promoção é expor os produtos que o cliente 
deseja, com preço adequado aos benefícios e que tais produtos estejam acessíveis 
em um ponto-de-venda, como explicam McCarthy e Perreault (1997, p. 230): “a 
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal 
para influenciar atitudes e comportamento”. 
Kandybin e Grover (2009, p. 44), ressaltam que “o marketing e a publicidade 
podem sempre se apresentar e transformar um conceito ‘mais ou menos’ em sucesso 
de vendas”. 
36 
 
Neste amplo contexto de promoção de vendas, há que se evidenciar que este 
consiste em um grupo de ferramentas de estímulos com o objetivo de complementar 
a propaganda e facilitar a venda pessoal (sendo exemplos para a promoção de vendas 
os cupons, prêmios, amostras, displays em lojas, feiras comerciais, demonstrações 
nas lojas e concursos) (KANDYBIN; GROVER, 2009). 
Claramenteos 4P’s não representam mais todo o cenário, se os atualizarmos 
para que reflitam o conceito de marketing atual, obteremos um conjunto mais 
representativo que envolvera as realidades do marketing moderno: pessoas, 
processos, programas e performance, como pode se perceber na figura 6 abaixo. 
KOTLER; KELLER (2012, p.23). 
 
 Figura 6 – A modernização dos 4P’s 
 
 Fonte: KOTLER: KELLER (2012, p. 24) 
 
Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporada 
à administração de marketing; as empresas devem evitar planejamento e tomada de 
decisão e assegurar que as ideias e conceitos avançados de marketing 
desempenhem o devido papel em tudo o que fazem somente com a instauração do 
conjunto certo de processos a orientar atividades e programas uma empresa pode se 
envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos (KOTLER; 
KELLER, 2012, p.24): 
 
 
 
37 
 
Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos 
consumidores; eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras 
atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga 
visão de marketing; independentemente de serem on-line ou off-line, 
tradicionais ou não, essas atividades devem ser integradas de tal forma que 
seu todo seja do que a soma de suas partes e que realizem múltiplos objetivos 
para a empresa (KOTLER: KELLER, 2012, p. 24). 
 
Vale mencionar a importância de um plano de marketing, haja vista que este 
tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos 
negócios (KOTLER, 2005). Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma 
função separada. Para Kotler (2005), a administração de marketing acontece quando 
pelo menos uma parte em uma relação de troca procura maneiras de obter as 
respostas desejadas das outras partes, e ainda segundo o autor, vê a administração 
do marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, 
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, entrega e comunicação de 
um valor superior para o cliente. 
Kotler (1993, p. 2) destaca que marketing é descrever, necessariamente, as 
necessidades humanas, englobando as físicas básicas de alimento, vestuário, calor e 
segurança, sociais de inclusão e afeição, individuais de conhecimento e auto-
realização: “marketing é o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e 
grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de 
produtos e valores.” 
 
3.4 Atendimento 
 
A chave para a qualidade em serviços está em ter um processo planejado e 
sistemático para fazer com que clientes insatisfeitos possam retornar ao estado de 
satisfação depois que os serviços não tenham alcançado suas expectativas; como a 
rotatividade de clientes pode ter um grande impacto financeiro em uma operação, a 
satisfação do cliente é tudo para a gestão de qualidade total (KNIGHT; 
KOTSCHEVAR, 2005). 
A qualidade no atendimento ao cliente reflete o grau de eficiência da 
organização; ou seja, trata-se de uma atividade que deve retratar o espelho da sua 
cultura, da motivação de seus funcionários, das suas relações de trabalho, da 
capacidade gerencial dos seus gestores e da integração com o trabalho em equipe 
(SANTOS, 2007). 
38 
 
Sobre isto, Knight e Kotschevar (2005, p.19), mencionam: 
 
Por exemplo, a perda de um cliente assíduo é uma coisa, mas a alienação de 
clientes em potencial em decorrência do boca-a-boca negativo pode ser pior 
ainda. Clientes insatisfeitos chegam a fazer críticas negativas para outras 9 
ou 10 pessoas, enquanto clientes satisfeitos expressam suas experiências a, 
no Máximo, 4 ou 5, além disso, pesquisas indicam que custa 5 vezes mais 
trocar de cliente que manter um antigo. 
 
Santos (2007, p. 3-4), também alerta para a necessidade de qualidade no 
atendimento ao cliente: 
Vivenciamos tempos de grande estimulo à competitividade, aliado a um 
crescente grau de exigência do consumidor e, consequentemente, 
precisamos aperfeiçoar a qualidade do atendimento a clientes, uma vez que 
as mudanças são inevitáveis nas organizações varejistas, a principal função 
da qualidade no atendimento é a integração dos clientes internos – 
funcionários, direção e gerência – que compõem a estrutura organizacional, 
com o cliente externo. 
 
O problema da gerência é, então, fazer com que os responsáveis pelos serviços 
usem técnicas que assegurem a satisfação do cliente, quando, de fato, o cliente não 
está satisfeito; os recursos fiscais e informativos devem estar disponíveis para que o 
garçom possa saber se o cliente saiu satisfeito daquela operação (KNIGHT; 
KOTSCHEVAR, 2005). 
As organizações continuam com o conhecido discurso sobre a busca continua 
da qualidade no atendimento ao cliente, pensando prioritariamente nos clientes 
externos, dando pouca ou nenhuma importância aos níveis de satisfação de seus 
funcionários da área de atendimento; dessa forma aumenta o desafio dos gestores 
organizacionais em mobilizar seus colaboradores para as inevitáveis mudanças e 
estimular os envolvidos com atendimento a clientes a buscarem incansavelmente seu 
aperfeiçoamento profissional (SANTOS, 2007, p. 5-6): 
Ações de recuperação envolvem “fazer certo pela segunda vez”, mas, mais 
especificamente, corrigir o que foi feito errado de imediato para que, quando 
exista uma segunda vez, o cliente saiba que aquela operação foi correta; 
ações de recuperação podem acontecer de diferentes formas, como uma 
compensação, desculpas, reparação e empatia; cada uma dessas formas 
deve ser entendida pelos atendentes e aplicada corretamente, dependendo 
da situação, a gestão da qualidade total na área de foodservice está 
progredindo e deve receber prioridade máxima (KNIGHT; KOTSCHEVAR; 
2005, p.19). 
 
Nesta direção, Santos (2007, p. 1), ressalta a importância de estratégias de 
atendimento inspiradas nas preferências do cliente: 
 
39 
 
O atendimento é considerado fator determinante para a conquista e a 
manutenção de clientes, transformando-se numa atitude fundamental para a 
sobrevivência da própria empresa; portanto, torna-se necessário que as 
organizações criem estratégias de atendimento inspiradas nas preferências 
do cliente, além de uma estrutura que garanta boa seleção do pessoal 
envolvido com o atendimento e um adequado programa de treinamentos 
desses colaboradores. 
 
O treino de grande número de funcionários necessários para trabalhar nas 
indústrias de foodservice ocorria por acaso e de forma desprogramação; hoje em dia, 
vários programas de treinamento estão aparecendo, trazendo funcionários mais bem 
preparados para indústria; Uniões e associações profissionais estão começando 
programas de treinamento (KNIGHT, KOTSCHEVAR, 2005, p. 19). 
O produto (ou serviço) de uma empresa e formado por vários elementos 
individuais, os quais isolados e coletivamente, influenciam diretamente a 
satisfação do cliente; entre eles, os elementos conhecidos como elementos 
de satisfação representam todos os aspectos do ciclo..., portanto, isto sugere 
que não se trata somente de qualidade de um produto nem somente da 
postura de uma pessoa de atendimento a clientes – sugere ainda que os 
empregados – além dos que atuam em vendas – estejam envolvidos em todo 
o processo de atendimento ao cliente (SANTOS, 2007, p. 6). 
 
3.5 Clientes 
 
O que é o cliente - para quem trabalhamos - o que tem de valor para o cliente 
- o que é importante e prioritário para ele - a partir daí pode-se pensar no 
produto/serviço a ser oferecido e adequá-lo àquilo que o cliente necessita ou que o 
mercado requer; trata-se, portanto, de inverter o processo tradicional de pensar antes 
no produto/serviço para depois pensar em quem se interessa em comprá-lo 
(CHIAVENATO, 2012). 
De modo geral, a satisfação é o elemento de prazer ou percepção que resulta 
da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de umproduto e as 
expectativas do comprador; se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente 
ficará insatisfeito; se alcançá-las, ele ficará satisfeito, se o desempenho for além das 
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado (KOTLER; KELLER, 
2012). 
Deve-se partir da perspectiva do cliente para identificar a perspectiva de 
produto/serviço mais adequada a ele, logicamente, o ponto de partida será o 
produto/serviço que você pretende criar ou desenvolver, mas utilizando 
sempre a perspectiva do cliente para adequá-lo às suas reais necessidades 
e expectativas; esse e o caminho para o sucesso do negócio (CHIAVENATO, 
2012, p.143). 
 
40 
 
Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível de satisfação, 
essa não é sua meta principal, se ela aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu 
preço ou melhorando seus serviços, o resultado pode ser lucros menores; a empresa 
pode aumentar sua lucratividade por meios diferentes do aumento da satisfação do 
cliente “melhorando o processo de fabricação por exemplo” (KOTLER; KELLER, 2012, 
p.134). 
O foco no cliente significa que você está dirigindo seus esforços concentrados 
no cliente e na sua satisfação e encantamento, o foco no cliente significa que você 
está se colocando no lugar dele quando ele decide qual produto/serviço é mais 
interessante comprar ou adquirir; o foco no cliente requer que você conheça - não 
apenas quem é o seu cliente – mas como é o seu cliente, quais são suas 
características, seus hábitos de compra, suas necessidades, aspirações e motivações 
(CHIAVENATO, 2012). 
Obviamente, os negociantes sempre desejam que os clientes voltem a 
comprar deles; nesse sentido a comunicação de marketing pode apoiar 
esforços para criar valor para o cliente e satisfazê-los de forma a torná-los 
leais; os programas de fidelização podem fazer com que os clientes 
consumam mais frequentemente os bens ou serviços por essas empresas 
(CHURCHILL; GILBERT; PETER, 2013, p. 458). 
 
Embora a satisfação do cliente não seja o resultado mais fácil de ser avaliado, 
os gerentes devem constantemente melhorar os métodos para receber o feedback 
dos clientes; todos os funcionários, por exemplo, podem ser treinados para encorajar, 
observar e informar comentários, críticas e sugestões dos clientes (CHURCHILL; 
GILBERT; PETER, 2013). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
4 METODOLOGIA CIENTÍFICA 
 
Esta seção apresenta a metodologia aplicada para atender aos objetivos da 
pesquisa que é avaliar a qualidade dos serviços de atendimento e infraestrutura do 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro, localizado na cidade de Santa Rosa do 
Sul/SC. 
Neste contexto, apresenta-se as técnicas utilizadas: tipo de pesquisa, 
procedimentos de pesquisa, definição da amostra, coleta e processamento de dados, 
viabilizando um resultado em consonância com o objetivo do estudo 
A metodologia da pesquisa está relacionada com o paradigma da pesquisa e 
busca responder o maior número de itens possíveis: 
Nas ciências, entende-se por método o conjunto de processos empregados 
na investigação e na demonstração da verdade; Não se inventa um método, 
ele depende, fundamentalmente, do objeto da pesquisa” (BERVIAN, 2007, 
p.27). 
 
Também Gil (2008, p. 8), conceitua método e método científico 
apropriadamente, ao mencionar método “como caminho para se chegar a 
determinado fim; e método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e 
técnicos adotados para se atingir o conhecimento.” 
Como procedimento metodológico foi adotado o estudo de caso o qual Yin (2005, p. 
18), explica: 
Em geral, estudos de caso representam a estratégia preferida quando se 
colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem 
pouso controle sobre acontecimentos e quando o foco se encontra em 
fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real. 
Cervo e Bervian (2002) citam que estudo de caso como uma pesquisa sobre 
um determinado indivíduo, família ou grupo ou comunidade que seja representativo 
do seu universo, para examinar aspectos variados de sua vida. 
Assim, este procedimento é adequado, quando um fenômeno é extenso e o 
corpo de conhecimentos existente é pequeno para permitir a proposição de questões 
causais e quando um fato não pode ser estudado independente do encadeamento no 
qual ele naturalmente ocorre. 
 
 
 
42 
 
4.1 Pesquisa quantitativa/qualitativa 
 
Prosseguindo no intuito de atender aos objetivos desta pesquisa destacou-se 
a abordagem do problema como quantitativa e qualitativa (quali-quanti). 
Os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados, e como as 
amostras geralmente são grandes e consideradas representativas da população, os 
resultados são tomados como se constituíssem um retrato real de toda a população 
alvo da pesquisa (FONSECA, 2002). 
Em uma pesquisa quantitativa o pesquisador se preocupa com a medição 
objetiva e quantificação do resultado, buscando a exatidão, aferição e perfeição, 
procurando impedir distorções nas análises e interpretação dos dados, com vistas a 
assegurar as conclusões obtidas diante dos estudos realizados (FONSECA, 2002). 
A pesquisa quantitativa se centra na objetividade e recorre à linguagem 
matemática para descrever as causas de um fenômeno e as relações entre variáveis 
(FONSECA, 2002). 
Quanto a pesquisa qualitativa Moreira (2002), reflete que de forma contrária à 
pesquisa quantitativa abdica total ou quase totalmente das abordagens matemáticas 
no tratamento dos dados, trabalhando preferencialmente com as palavras oral e 
escrita, com sons, imagens, símbolos, etc. 
Marconi e Lakatos (2010) explicam que a abordagem qualitativa se trata de 
uma pesquisa que tem como premissa, analisar e interpretar aspectos mais 
profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano e ainda 
fornecendo análises mais detalhadas sobre as investigações, atitudes e tendências 
de comportamento. 
Assim, o pesquisador põe de lado suas próprias experiências para entender 
aquelas dos participantes do estudo (NIESWIADOMY apud CRESWELL, 2010). 
A utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher 
mais informações do que se poderia conseguir (FONSECA, 2002). 
Vale mencionar que esta pesquisa é bibliográfica, porque segundo Gil (2008), 
também porque será elaborada a partir de material já publicado (livros, artigos, teses, 
etc.), revisando de forma intensa a literatura existente sobre determinado assunto em 
questão; e, ainda, de campo, porque tratar-se-á de uma investigação empírica 
realizada no local (no Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro) e também em locais 
neutros. 
43 
 
4.2 Pesquisa descritiva 
 
Esta etapa é constituída pela adaptação e aplicação de pré-teste do 
questionário, definição da amostra, coleta e análise dos dados para que se possa 
fazer a pesquisa de forma correta e mais idônea possível. 
Appolinário (2011, p. 147), afirma que na pesquisa descritiva o pesquisador se 
limita a “descrever o fenômeno observado, sem inferir relações de causalidade entre 
as variáveis estudadas”. 
Dentre as pesquisas descritivas, salientam-se aquelas que têm por objetivo 
estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, 
procedência, nível de escolaridade, nível de renda, estado de saúde física e 
mental (GIL, 2008, p. 28). 
 
Triviños (1987) diz que a pesquisa descritiva permite empregar várias formas 
de estudos tais como estudos descritivos e correlatos, estudos de casos, análise 
documental, estudos causais comparativos, dentre outros 
 
4.3 Procedimentos da pesquisa 
 
A pesquisa utilizará o questionário como instrumento de recolha e avaliação de 
dados, pois é muito importante na pesquisa científica. 
Para Gil (2007), os instrumentos utilizados, como as técnicas de interrogação, 
possibilitam a detenção dos dados, e essas técnicas mostraram-se bastantes úteis 
para adquiririnformações sobre o que a pessoa conhece sobre o fenômeno. 
O instrumento foi elaborado por Araújo (2015) é adaptado do turismólogo 
Silveira (2017) para atender os objetivos deste trabalho. Para tanto, o questionário 
aplicado é composto como mostra o (Apêndice A), além do perfil do cliente, por mais 
25 questões. 
Uma das questões inquire sobre se o respondente está no estabelecimento 
pela primeira vez, ou com que frequência ele retorna à pizzaria. As duas próximas 
referem-se sobre qual a procedência do cliente e qual probabilidade de indicar a 
pizzaria a outras pessoas. 
A questão de número 8 refere-se a qual fator influenciou na escolha da empresa 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro. É questionada também na questão número 
9 sobre por qual meio o cliente conheceu a pizzaria. O questionário aborda também 
44 
 
na questão de número 10 sobre qual o grau de satisfação do cliente com relação ao 
atendimento da pizzaria. 
As questões de número 11 a 25 estão divididas em três seções, sendo que 
todas serão avaliadas da mesma forma, em uma escala de: ótimo, bom, regular, ruim 
e péssimo, sendo que a primeira seção nas perguntas, de número 11 a 16, avaliou-se 
os itens de segurança, higiene e limpeza, localização, estacionamento, organização e 
infraestrutura do estabelecimento. 
A segunda seção, de perguntas que inicia da questão 17 a 20, abordou sobre 
relação aos produtos: diversidade no cardápio, preço pago, qualidade e tempo de 
espera. 
A última seção, de 21 a 25, teve por objetivo avaliar a qualidade do serviço nos 
seguintes aspectos: aparência e vestimenta dos funcionários, clareza das informações 
solicitadas, formas de pagamento e tempo de espera para pagamento, agilidade e 
rapidez no atendimento e cordialidade dos funcionários no atendimento. 
Em relação à pesquisa qualitativa foi elaborado um roteiro de entrevista 
semiestruturada, baseado no questionário da pesquisa quantitativa, sendo aplicado a 
três clientes do Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro, sendo três jovens com perfis 
diferentes. As entrevistas aconteceram em local neutro, com duração de 60 minutos 
aproximados, sendo gravada e transcrita, perfazendo um total de 72 questões (Anexo 
B)., abordando, além das 25 questões da pesquisa quantitativa, outras que vem somar 
no intuito de identificar e analisar o perfil do cliente para o desenvolvimento de um 
plano de marketing com propostas de ações para o Restaurante e Pizzaria tempero 
caseiro. 
 
4.4 Definição da amostra 
 
A amostra é uma pequena parte de uma população pesquisada. Segundo 
Marconi e Lakatos (2010, p. 34), “a amostra é uma parcela conveniente selecionada 
do universo (população); é um subconjunto do universo.” 
Berbetta (2010, p. 3-4), conceitua “população como o conjunto dos elementos 
que se deseja estudar. Amostra é o subconjunto da população”, sendo que esta 
refere-se à pesquisa tipo levantamento, cuja população apresenta um “Conjunto de 
elementos com pelo menos uma característica em comum observável.” 
45 
 
Os questionários da pesquisa quantitativa foram aplicados na empresa 
Restaurante e Pizzaria Tempero Caseiro na cidade de Santa Rosa do Sul (SC) 
durante 10 dias de trabalho sendo que o estabelecimento não abre as terças e quartas 
feiras (25/08/2018 a 07/09/2018). A escolhas destes dias foi com o objetivo de coletar 
as amostras dos dias em que a empresa tem um fluxo menor de clientes no final do 
mês e um fluxo maior no início do mês. Os questionários foram aplicados de quarta a 
domingo durante o expediente noturno para 50 clientes. 
O tamanho da amostra foi calculado de acordo com Barbetta (2010), que afirma 
que o comércio alimentício tem oscilações de clientes. Diante do exposto, foram 
coletadas amostras diárias de fluxo de clientes, nos meses de agosto e setembro, 
constando-se com base nesta coleta um fluxo médio de 400 clientes mensais. 
Segundo Barbetta (2010), o estabelecimento da amostra desta pesquisa, 
portanto, foi adotada a amostra não probabilística, por ser básica e conveniente; 
levou-se em consideração o referido universo estimado de até 400 clientes da pizzaria 
(mensal) e uma amostra aleatória de 50 pessoas, as quais foram entregues os 
respectivos questionários, segundo Barbetta, para identificar o cálculo estatístico. 
Assim, a amostra da pesquisa qualitativa será por meio de um roteiro de 
entrevista semiestruturada, baseado em um questionário para os três clientes já 
mencionados: dois jovem solteiros e um separado com filhos. 
 
4.5 Coleta de dados 
 
Os questionários foram disponibilizados aos clientes, orientados sobre o 
objetivo do estudo e sempre após o término de sua refeição. Todos os questionários 
entregues aos clientes retornaram preenchidos, todos se disponibilizaram a responder 
não tendo qualquer objeção. 
Da mesma forma os clientes que foram solicitados à entrevista gravada 
atenderam prontamente ao convite diante da apresentação dos objetivos, que teve 
três dias de duração. 
 
4.5.1 Processamento de dados 
Para tabulação dos dados coletados optou-se pela ferramenta disponibilizada 
no programa Excel para que fossem gerados os gráficos. 
46 
 
Na primeira etapa, foi utilizado nas questões nº 1, 2, 4 e 6 apresenta-se o perfil 
dos pesquisados nos gráficos, sexo, faixa etária, local onde moram e renda mensal, 
pois como explica D’angelo (2016, p. 1): 
Os principais critérios para definir os grupos de pessoas que responderão 
uma pesquisa são os dados sociodemográficos dos entrevistados. Quando 
for pensar em quem sua pesquisa deve atingir, pense primeiro nas diferenças 
entre ambos os sexos, as diferentes faixas etárias, o local onde essas 
pessoas moram e a renda familiar mensal delas. 
 
Na segunda etapa, as categorias de decisão contemplam as questões nº 3, 5, 
6, 7, 8, 9 e 10: Veio com quem?, frequência mensal, procedência, indicação da 
pizzaria, influência na escolha da pizzaria, como conheceu a pizzaria, nível de 
satisfação com o atendimento. 
Sobre esta etapa, D’angelo (2016, p. 1), sugere que “A principal forma de filtrar 
os respondentes de acordo com um hábito de consumo ou outro critério mais 
específico é definir perguntas de caracterização. 
A terceira etapa de elaboração dos gráficos, foram as questões 11 a 25, 
sobre as categorias relação de empresa (segurança, higiene e limpeza, localização, 
estacionamento, organização de atrativos, infraestrutura); relação ao produto 
(diversidade, preço, qualidade, tempo de espera); e relação aos funcionários 
(aparência dos funcionários, clareza de informações, formas de pagamento, agilidade 
e rapidez no atendimento. 
Os dados ilustrados nos gráficos foram tabulados em porcentagem e em 
números de questionários respondidos. 
Na quarta etapa apresenta-se os dados da transcrição da entrevista gravada, 
juntamente com a quinta etapa, ao aplicá-los na apresentação da discussão 
juntamente com os gráficos. 
 
4.5.2 Teste de instrumentos e procedimentos 
 
A metodologia utilizada neste trabalho contou com a aplicação de 8 (oito) 
questionários como teste, com objetivo de identificar necessidades de alteração de 
linguagens, formato do instrumento e fatores a serem pesquisados, possibilitando 
assim realizar ajustes antecipados e buscando melhores resultados. No teste não 
foram constatados nenhuma dificuldade dos pesquisados com relação ao objetivo da 
pesquisa e clareza das perguntas. 
47 
 
O procedimento mais utilizado para averiguar a sua validade é o teste-
preliminar ou pré-teste; Consiste em testar os instrumentos da pesquisa sobre 
a pequena parte da população do “universo” ou da amostra, antes de ser 
aplicado definitivamente, a fim de evitar que a pesquisa chegue a um 
resultado falso; Seu objetivo, portanto, é verificar até que ponto esse 
instrumento têm, realmente, condições de garantir resultados isentos de 
erros. (MARCONI, LAKATOS, 2010, p. 210). 
Sendo respondido em um tempo médio de 3 minutos. Os 8 questionários