3 ADM_Mkt _Planejamento Estratégico

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25/07/2012
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JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 1
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2012 - 2do Semestre
GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 3)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
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INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 3
 Planejamento de marketing;
 Análise da Situação – Sistema de Informações
 A Estratégia de Marketing
 Análise de Cenários – Análise SWOT
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“Planejar não diz respeito às ações do futuro, más
ao impacto futuro das ações do presente”.
Peter Druker.
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Planejamento de marketing
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DEFINIÇÃO DA EMPRESA
E DO PRODUTO/MERCADO
 ANÁLISES DO MERCADO
COMORTAMENTO, TENDENCIA,
SEGUIMENTAÇÃO
 ANÁLISES DO ENTORNO
 ANÁLISES DA CONCORRENCIA 
ATUAL E POTENCIAL
 ANÁLISES INTERNA DOS 
RECURSOS E CAPACIDADES
Carteira de produtos
Capacidade Financeira
Vantagem competitivas
Tecnologia
Organização
PONTOS 
FORTES
E FRACOS
FONTES INTERNAS
PRIMÁRIAS E 
SECUNDÁRIAS
OPORTUNIDAD
ES
E AMEAÇAS
FONTE 
EXTERNAS
SECUNDÁRIAS
FONTES 
EXTERNAS
PRIMÁRIAS
S.I.M.
SISTEMA DE 
INFORMAÇÃO
DE MARKETING
ANÁLISES DA SITUAÇÃO - SISTEMA DE 
INFORMAÇÃO
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Informações para o marketing
Pesquisa de mercado – O Processo 
Dados conf. solicitado
MARKETING
mercadoPesquisa mkt
informação
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A ESTRATÉGIA DE MARKETING
SUPERVIÇÃO -
RESULTADOS
AÇÕES CORRETORAS
ORGANIZAÇÃO
IMPLANTAÇÃO
PLANO 
ESTRATÉGICO
DA EMPRESA
PLANO DE 
MARKETING
FINALIDADE
ANTICIPAR-SE, RESPONDER
AO ENTORNO
APROVEITAR AS
OPORTUNIDADES
UTILIZAR MELHOR OS
RECURSOS INTERNOS
PERGUNTAS CHAVES E AS 
FASES DO PROCESSO
1. ONDE ESTAMOS?
2. A ONDE QUEREMOS IR?
3. COMO CHEGARMO LÁ?
ANÁLISES
DA SITUAÇÃO
DEFINIÇÃO
DOS OBJETIVOS
DESENVOLVIMENTO
DAS AÇÕES
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OPÇÕES ESTRATÉGICAS
• INOVAR
LANÇAR NOVOS PRODUTOS
RETIRAR PROUTOS ATUAIS
 OBTER VANTAGEM COMPETITIVA:
- PREÇOS -
DISTRIBUIÇÃO
- PRODUTO - QUALIDADE
• INCREMENTAR CIFRAS DE NEGOCIOS
• MELHORAR A RENTABILIDADE
OPORTUNIDAD
ES
E AMEAÇAS
PONTOS 
FORTES
E FRACOS
OBJETIVOS - ESTRATÉGIAS
PRODUTOS
• ATUAIS
• NOVOS
PREÇO
•INDIVIDUAL GAMA
• TEMPO E 
ESFORÇO
MARKETING MIX
COMBINAÇÃO DOS INSTRUMENTOS
DE MARKETING
PROMOÇÃO
•VENDA PESSOAL
• PUBLICIDADE
• PROMOÇÃO DE 
VENDAS
DISTRIBUIÇÃO
• CANAIS
• LOGISTICA
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ADEQUAÇÃO
• PARA ALCANSAR OBJETIVOS
• PARA APROVEITAR OPORTUNIDADES
• PARA REDUCIR AMEAÇAS
ADEQUAÇÃO
• DAS HIPÓTESIS SOBRE O ENTORNO
• DAS PREVISÕES
ADEQUAÇÃOVALIDADE
• ENTRE OS OBJETIVOS
• ENTRE ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA
ADEQUAÇÃOCONSISTENCIA
• DISPONIBILIDADE DE RECURSOS
• ACEITAÇÃO PELOS IMPLICADOS
ADEQUAÇÃOPOSIBILIDADES
• POSSIBILIDADE DE SER IMITADA
• IMPACTO DAS MUDANÇAS DO ENTORNO
ADEQUAÇÃOVULNERABILIDADE
• PARTICIPAÇÃO SATISFATORIA DO MERCADO
• RENTABILIDADE SUPERIOR A MÍNIMA
ADEQUAÇÃORESULTADOS POTENCIAIS
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
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Avaliando Oportunidades
Análise de cenários – Análise SWOT
 A análise SWOT é um instrumento muito útil na 
organização do planejamento estratégico.
◦ Permite-nos relacionar através de gráfico, quais são as 
forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças que 
rondam a empresa, ajudando a gerenciá-las para 
melhorar o desempenho.
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Avaliando Oportunidades
Análise de cenários – Análise SWOT
 O nome SWOT é um acrônimo que tem origem 
em 4 palavras do idioma inglês:
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Strenght = Força
Weakness = Fraqueza
Opportunities = Oportunidades
Threats = Ameaças
 A função principal é possibilitar a escolha de uma 
estratégia adequada – para que se alcancem 
determinados objetivos
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Avaliando Oportunidades
Análise de cenários – Análise SWOT
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
 Encontram-se presentes no ambiente (tanto macro 
como micro)
 Oportunidade  tudo o que possa trazer uma 
vantagem competitiva, representa uma possibilidade 
de melhorar a rentabilidade ou o volume de negócios 
da empresa 
 Ameaça  toda a força ambiental que impeça a 
implementação de uma estratégia, reduza o seu 
alcance, aumente os seus riscos ou os recursos 
necessários, reduza a rentabilidade ou os proveitos 
esperados
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PONTOS FORTES E FRACOS
 Encontram-se presentes nos recursos e capacidades da 
empresa
 Pontos fortes tudo o que constitua uma vantagem 
competitiva para a empresa, quer em termos sectoriais 
(da produção, do marketing, da área financeira,...) quer 
da organização em geral 
 Pontos fracos  todo e qualquer factor interno que se 
traduza numa dificuldade ou numa menor prestação da 
empresa face à concorrência
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ANÁLISE EXTERNA
 Macroambiente, nomeadamente:
◦ Demográfico, Económico
◦ Político-legal, Tecnológico
◦ Sócio-cultural, Ecológico
 Microambiente, designadamente:
◦ Mercado
◦ Concorrência
◦ Distribuidores / Intermediários
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ANÁLISE INTERNA
Nomeadamente:
 Missão
 Gama de Produtos
 Estratégia de Marketing
 Qualidade do Serviço
 Clientes
 Organização (Processos)
 Recursos Humanos
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
 De Mercado
◦ Vendas por:
 Segmento
 Produto
 De Rentabilidade
 De Inovação:
 Novos Produtos
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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
 De Gestão
◦ Obter vantagens competitivas em:
 Produtos
 Preços
 Distribuição
 Comunicação
 De Qualidade do Serviço
 De Formação dos Colaboradores
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DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES
 Incidem, de forma concentrada, sobre as quatro 
variáveis controláveis ou instrumentais do 
Marketing, que constituem o chamado 
“Marketing-mix” :
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Comunicação
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