PPT - Aula 2 - Macro e Micro Ambiente(1)

Prévia do material em texto

Fundamentos de Marketing
Profª. Juliana Gorab
2
➢Planejamento estratégico, análise 
de mercado e concorrência.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração 
de marketing. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 
2006.
Cap.2 e 3.
“TOMAR DECISÃO É O 
TRABALHO MAIS 
IMPORTANTE DE QUALQUER 
EXECUTIVO. É TAMBÉM O 
MAIS DIFÍCIL E ARRISCADO” 
(HAMMOND, KEENEY e RAIFFA, 2008, p.165).
RECURSOS
Pessoas
Informação e conhecimento
Espaço
Tempo
Dinheiro...
OBJETIVOS
Resultados esperados
do sistema
DECISÕES
Planejamento
Organização
Execução e direção
Controle
QUE DECISÕES?
Administração é o processo de tomar decisões sobre objetivos e 
recursos. Amaru, 2002
O QUE ESTRATÉGIA?
MINTZBERG Henry et al. Safári da estratégia: um roteiro para a selva do 
planejamento. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.
AS ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Autores (Ano) Definição
Grant (1860)* Estratégia é o posicionamento de recursos de uma forma tal que muito provavelmente irá derrotar o inimigo
Chandler (1962)** Estratégia é a definição de objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adoção de ações pertinentes e
adequação de recursos para atingir tais objetivos.
Ansoff (1965) Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões
estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema.
Thompson (1967)* Em termos ecológicos, estratégia é um nicho ambiental; em termos econômicos, um local que gera renda; em termos
gerenciais um domínio de produto-mercado, o local no ambiente onde os recursos estão concentrados.
Katz (1970)** Estratégia refere-se à relação entre a empresa e o seu meio envolvente: relação atual (situação estratégica) e relação
futura (plano estratégico, que é um conjunto de objetivos e ações que serão tomadas para atingir tais objetivos).
Hofer; Schendel 
(1978)**
Estratégia é a força mediadora entre uma organização e o seu meio-ambiente, ou seja, o encaixe entre a organização e o 
seu meio-ambiente, entre os contextos interno e externo.
Porter (1980) Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas visando criar
uma posição defensável em uma determinada indústria, com o objetivo de enfrentar com sucesso as forças competitivas 
e assim obter um retorno maior sobre o investimento feito.
Quinn (1980)** Estratégia é um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e a seqüência de ações num todo coerente.
Andrews (1980)* Estratégia é o padrão de decisões em uma empresa que determina e revela seus objetivos, propósitos, metas; desenvolve 
principais políticas e planos para alcançar tais metas e define o segmento de atuação da empresa.
Rumelt (1982)* Estratégia é a busca e manutenção de uma vantagem competitiva.
Astley; Fombrun 
(1983)*
Introduziram o conceito de “estratégia coletiva” no sentido de procurar promover cooperação entre organizações,
algumas vezes potenciais concorrentes; desde arranjos informais até dispositivos formais como alianças ou fusões.
Mintzberg (1988) Estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente: um padrão no processo de tomada de
decisões organizacionais para fazer face ao meio envolvente.
Hax; Majluf (1988) Estratégia é o conjunto de decisões coerentes, unificadas e integradas que determina e revela a vontade da organização
em termos de objetivos de longo prazo, programa de ações e prioridade na alocação de recursos.
Henderson (1989) Estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma
empresa. Para qualquer empresa, a busca é um processo interativo que começa com o reconhecimento de quem somos e
do que temos nesse momento.
MAS E AÍ? QUAL É A DEFINIÇÃO?
PLANEJAMENTO
“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos
caminhos efetivos para alcançá-los.”
“Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é uma
tomada antecipada de decisão.”
“O planejamento e baseia na crença de que o futuro pode ser
melhorado por uma intervenção ativa no presente.”
“Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano é
considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o
plano não é o produto final do processo de planejamento, mas
apenas um relatório intermediário.
O planejamento estratégico pode ser definido como:
uma técnica administrativa que, através da análise do
ambiente de uma organização, cria a consciência das
suas oportunidades e ameaças dos seus
pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua
missão e, através desta consciência, estabelece o propósito
de direção que a organização deverá seguir para
aproveitar as oportunidades e evitar riscos.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PROCESSO DE PLANEJAMENTO, 
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE 
Planejamento 
corporativo
Planejamento da 
divisão
Planejamento de 
negócios
Planejamento de 
produto
Organização
Implementação
Mensuração dos 
resultados
Diagnóstico dos 
resultados
Adoção de ações 
corretivas
Planejamento Implementação Controle
Processo de Planejamento Estratégico
• Missão
• Visão
• Valores
Definições 
Estratégicas
• Análise SWOT
• Matriz BCG
Análise 
Ambiental
• Vendas
• Receita
• Comunicação
Objetivos e 
Metas
• Plano de MarketingDecisões de 
Marketing
• FerramentasPlano de 
Ações
e
s
tr
a
té
g
ic
o
o
p
e
ra
c
io
n
a
l
tá
ti
c
o
Avaliação
externa
Avaliação
interna
Ameaças
e
Oportunidades
no ambiente
Forças
e
Fraquezas
da empresa
Desenvolvimento
de Estratégias
Desenvolvimento
de Planos de Ações
Implementação
Processo de Planejamento Estratégico
Definição dos 
objetivos
• Diferenças entre plano tático e estratégico:
Tático Estratégico
1. curto prazo longo prazo
2. estrito amplo
3. metas objetivos
Planejamento Tático e Estratégico
Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado
e não a empresa como um todo.
Tem como principal finalidade o emprego eficiente dos
recursos disponíveis para o alcance de objetivos
fixados, segundo as diretrizes estratégicas da
companhia.
Planejamento Tático
Corresponde à execução do planejamento tático.
Deve conter detalhes como:
❑ Os recursos necessários para o desenvolvimento e implantação;
❑ Os procedimentos básicos a serem adotados;
❑ Os prazos estabelecidos;
❑ Os responsáveis por sua execução e implantação.
Planejamento Operacional
Definições Estratégicas
Missão
É a razão da existência da empresa.
Ela orientará todas as decisões e ações da empresa
"Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou
produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma
definição clara da missão é razão de existir da organização e 
torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa“.
(Peter Drucker)
Missão
Para que serve a empresa.
A missão é a razão de ser da entidade e serve para delimitar seu campo de atuação, 
como também para indicar as possibilidades de expansão de suas ações.
Visão
Situação desejada/ideal para a empresa.
Valores
Ideais que mantêm a empresa.
SOBRE MINHA RAZÃO DE EXISTIR 
SOBRE O QUE QUERO SER E 
NO QUE ACREDITO!
• Mc Donald’s
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num 
ambiente limpo e agradável”.
• Citibank 
"Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for 
possível fazê-lo de forma legal e rentável.”
Missão
Definições Estratégicas
• Sadia:
– Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas
• Nestlé:
– Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em 
qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais 
saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a 
Companhia e valor compartilhado com a sociedade.
• Bradesco:
– Obter, através de equipes preparadas, soluções financeiras para atender as 
necessidades de nossos Clientes, dentro de elevados padrões éticos, 
garantindo geração de valor para os acionistas.
• Santander:
– Desenvolver e consolidar uma franquia financeira líder no Brasil, pormeio 
da criação de valor para os acionistas, clientes, funcionários, e comunidades 
onde operamos.
Definições Estratégicas
FAZER AS PESSOAS FELIZES
Criatividade Sonhos Atenção fanática aos detalhes 
Imaginação Preservação e controle da magia Disney
É a perspectiva da empresa a longo prazo, onde a empresa 
pretende chegar dentro de alguns anos. 
Uma posição que a empresa pretende ocupar no futuro em 
seu mercado de atuação, com relação ao portfólio ou sua 
participação.
Visão
Definições Estratégicas
• Spoleto
“Criar o máximo de oportunidades 
para o máximo de pessoas, e tornar-
se a melhor rede de culinária italiana 
do mundo”.
• Gol Linhas Aéreas
“Ser a melhor companhia aérea para 
viajar, trabalhar e investir”.
Visão
Definições Estratégicas
São princípios que servem de guia para os comportamentos, 
atitudes e decisões de todas pessoas que estejam 
executando a Missão, na direção da Visão.
Valores
Definições Estratégicas
• Correio
Satisfação dos Clientes
Respeito aos Empregados
Ética nos Relacionamentos
Competência Profissional
Compromisso com as Diretrizes Governamentais 
Responsabilidade Social 
Excelência Empresarial
Valores
Definições Estratégicas
• Pirelli
Foco no cliente 
Responsabilidade visando atingir os resultados 
Transparência 
Inovação 
Integração 
Presteza
Excelência profissional 
Valores
Definições Estratégicas
Entendendo os conceitos
Macro e Micro Ambiente
Os ambientes de Marketing
Ambientes de Marketing 
O Ambiente de 
Marketing 
é constituído 
Participantes
Forças externas 
Que 
Afetam
A administração 
de marketing 
Na Relação
Com seus 
clientes
Ambientes de Marketing 
Participantes
MICROAMBIENTE
Forças próximas à empresa que afetam sua 
capacidade de atender seus clientes
Forças externas
MACROAMBIENTE
Forças societáis maiores que afetam o 
microambiente - forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, 
políticas e culturais
Ambientes de Marketing 
MICROAMBIENTE
Empresa
A
F
E
T
A clientes
Concorrentes
Fornecedores
Distribuidores
MACROAMBIENTE
Forças societais 
maiores que afetam 
o microambiente 
Ambientes de Marketing 
Empresa
Variáveis
Internas
(controláveis)
MICROAMBIENTE
• MKT - 4Ps
• Financeiro
• Produção
• Engenharia
• Comercial
• RH
Mercado
• Intermediários
• Clientes
• Concorrentes
• Distribuidores
• Fornecedores
MACROAMBIENTE
Variáveis Externas 
(Não controláveis)
• Físico Natural
• Demográfico
• Econômico
• Tecnológico
• Politico Legal
• Cultural
• MKT - 4Ps
Ambientes de Marketing 
Empresa
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Variáveis Externas 
(Não controláveis)
• Físico Natural
• Demográfico
• Econômico
• Tecnológico
• Cultural
Concorrente A
Concorrente B
Clientes Fornecedores B
Intermediários A
Fornecedores A
Distribuidores A
Fornecedores A
Intermediários BIntermediários B
Distribuidores B
Distribuidores C
• Politico LegalPolitico Legal
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da
empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento 
de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir 
seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de 
entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e 
distribuir seus bens para os compradores finais.
O Microambiente da empresa 
Clientes – Compradores de bens e serviços da empresa. 
Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com 
produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve 
ganhar vantagem estratégica. 
O Microambiente da empresa 
Macroambiente
Demográficos – variações da população humana em termos de 
tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e 
outros dados estatísticos.
Econômicos - fatores que afetam o poder de compra e os padrões 
de gastos do consumidor.
Físico-naturais – Recursos naturais utilizados como insumos pelos 
profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de 
marketing.
Tecnológicos – forças que criam novas tecnologias, criando novas 
oportunidades de produtos e mercados.
Políticos - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada 
sociedade. 
Culturais – instituições e outras forças que afetam os valores, as 
percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma 
sociedade.
Macroambiente
Principais Tendências Demográficas
Mudança na ESTRUTURA ETÁRIA
População está envelhecendo; muitas divisões
Mudança nas FAMÍLIAS
Casamentos mais tarde, menos filhos, mulheres
que trabalham e lares não tradicionais
Alterações GEOGRÁFICAS
Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios, 
“regiões micropolitanas”
Aumento no nível de INSTRUÇÃO
Aumento de pessoas com terceiro grau
Aumento da DIVERSIDADE
72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais
Principais Tendências Demográficas
Principais Tendências Demográficas
Ambiente Econômico
Principais aspectos 
econômicos • Desenvolvimento econômico
• Mudanças na renda
• Mudanças nos padrões de gastos 
do consumidor
Para os profissionais 
de marketing
Ambiente Econômico
Taxa Selic: Responsável por aumentos e baixas nas taxas de juros
Copom: Define a taxa Selic em função da taxa cambial
Para baixar a taxa de juros é necessário que a 
taxa de inflação esteja estável ou em queda
Tx juros CrescimentoInflaçãoinvestimentos Produção Consumo Desemprego
Ambiente Econômico - Impostos
Segundo a CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas ), em média 145 dias de 
trabalho no ano são para pagar impostos.
Menos imposto Significa maior 
poder de consumo da população, 
impactando positivamente na 
economia do pais.
Quem realmente pagas os impostos 
são os consumidores e trabalhadores, 
pois a carga tributária consome 
aproximadamente 40% de tudo que 
produzido. 
O dia 25 de maio corresponde a 40% do ano.
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=BMmfoBKqkucaJM&tbnid=SRc7eKinEVvKkM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/10681/impostmetro-atinge-marca-de-r-500-bilhes-de-tributos-pagos-na-prxima-quarta.html&ei=omFfUbeaCI2w8ATotoH4Aw&bvm=bv.44770516,d.dmQ&psig=AFQjCNH9LCTTvuGjWKM4GJdbH6uQOSI6Sg&ust=1365290924720959
Ambiente Econômico
Ambiente Físico-Natural
Fatores que afetam 
Escassez de 
matérias-primas
Aumento da
poluição
Intervenção do
governo
Descoberta de 
novas fontes de 
matérias-primas
o ambiente 
físico-naturalMicro ambiente 
Ambiente Tecnológico
Mudança rápida
os produtos tornam-se obsoletos 
rapidamente – LEI DE MOORE
Oportunidades quase 
ilimitadas
novas tecnologias estão sendo desenvolvidas 
diariamente em várias áreas: saúde, indústria e 
biogenética.
Mudança comercial
versões mais práticas e acessíveis de produtos.
Maior 
regulamentação
em relação a segurança de produtos, privacidade e 
outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas
Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
afetam e limitam várias organizações de uma sociedade
Legislação
Mudanças na 
legislação
Maior ênfase à 
ética e às ações 
socialmente 
responsáveis
Ambiente Político
SCHERING – PLOUGH
CORISTINA D*
O PROBLEMA:
O antigripal Coristina d* foi lançado no Brasil, em 1953, e manteve-se na
liderança do segmento até a década de 70 e com forte presença nos meios de
comunicação de massa e ações nos pontos-de-venda. Na década de 80, com as
mudanças na legislação brasileira para a comercialização de medicamentos, os
antigripais foram reclassificados, passando a ser medicamentos com venda sob
prescrição médica. Por esse motivo, a Coristina d* ficou fora da mídia por 16
anos, já que produtos dessa natureza estavam proibidos de fazer propaganda.
Em 1997, nova mudança na legislação e a tarja dos antigripais foi retirada. A
Coristina d* voltou à mídia e apesar dos investimentos pesadosem marketing não
alcançou a liderança, mantendo um market share entre 12 e 13%. A Schering-
Plough decidiu, em 2001, encontrar novas alternativas para atingir sua meta de
reconquistar a liderança, e promoveu uma concorrência entre 5 agências de
propaganda, onde a vencedora foi a Popular Comunicação.
Ambiente Cultural
Visão que as
pessoas têm da
natureza
Visão que as 
pessoas têm dos
outros
Visão que as 
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
pessoas têm do
universo
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
Visão que as
pessoas têm das
organizações
Valores 
culturais
de uma 
sociedade
Indivíduo
Administração de Marketing
As gerenciais de 
marketing 
à influência de 
muitas variáveis
estão 
sujeitas
Cultura / Tecnologia 
Economia / Físico Natural 
Demografia / Politica 
Concorrência / Fornecedores 
Distribuidores... .
e que podem ou não ser 
passíveis de controle por parte 
do administrador
Variáveis 
fazem parte do Microambiente e do Macroambientevariáveis incontroláveis
existem fora da empresa e limitam as decisões na esfera do 
marketing. 
fazem parte do sistema de marketing e são controladas pela própria 
gerênciavariáveis controláveis
São elas: pesquisa de marketing, produto, marcas, embalagem, preço, 
publicidade, promoção de vendas, funcionários, toda a parte interna da 
empresa. 
Análise SWOT
É utilizada para fazer análise do cenário, compreendendo o estudo 
das forças e fraquezas da companhia, assim como as oportunidades 
e ameaças que o mercado apresenta.
Também pode ser chamada de Análise FOFA (forças, oportunidades, 
fraquezas e ameaças). 
Análise SWOT
Análise Ambiental
Da análise dos ambientes interno e externo surge 
uma matriz denominada SWOT
Analise SWOT
É por meio desta matriz que a empresa realiza a Avaliação de suas 
Competências, e a Análise de Cenários.
S - Strenghts
W - Weaknesses
O - Opportunitie
T - Threats
S W
O T
Ambiente 
Externo
Ambiente 
Interno
antecipa 
movimentos e 
possíveis 
alternativas.
Analise SWOT
tem por 
objetivo
Matriz 
SWOT
• Decisões 
estratégicas
• Preparar a empresa 
para possíveis 
situações futuras 
Analise SWOT
forças e 
fraquezas
Análise do 
Ambiente 
Interno
Análise dos fatores 
internos que compõe a 
esfera na qual a empresa 
tem controle
Reputação da empresa, satisfação e retenção 
de clientes, qualidade do produto, 
posicionamento de preço, cobertura 
geográfica, disponibilidade de capital, 
capacidade produtiva, dedicação dos 
funcionários, etc.
Analise SWOT
oportunidades e 
ameaças
Análise do 
Ambiente 
Externo
Análise de forças 
ambientais, sobre as quais 
a empresa não tem 
controle:
Macroambiente: forças econômico-
demográficas, tecnológicas, político-legais, 
naturais e sócio-culturais.
Microambiente: clientes, concorrentes, 
fornecedores e distribuidores.
A análise SWOT pode servir para se 
avaliar uma empresa, um projeto, 
uma parte do projeto, um produto, 
uma pessoa, uma equipe, etc.
Analise SWOT
Pontos Fortes: S
▪ O que você (empresa/equipe/pessoa) faz bem? 
▪ Que recursos especiais você possui e pode aproveitar? 
▪ O que outros (empresas/equipes/pessoas) acham que você faz bem?
Pontos Fracos: W
▪ No que você pode melhorar? 
▪ Onde você tem menos recursos que os outros? 
▪ O que outros acham que são suas fraquezas? 
Oportunidades: O
▪ Quais são as oportunidades externas que você pode identificar? 
▪ Que tendências e "modas" você pode aproveitar em seu favor?
Ameaças: T
▪ Que ameaças (leis, regulamentos, concorrentes) podem lhe prejudicar ? 
▪ O que seu concorrente anda fazendo? 
Analise SWOT
Analise SWOT
Adicione as informações necessárias nos tópicos 
correspondentes, na forma de sub tópicos:
É possível alternar de forma fácil e rápida a ordem dos sub 
tópicos, de forma a priorizar uma ou outra informação:
Respostas a estas ideias, bem como novas 
ideias e planos que apareçam durante o seu 
trabalho podem ser incluídas nos sub 
tópicos. 
Então, qualquer detalhe importante, ideia ou 
perspectiva não escapará à sua atenção.
Analise SWOT
pontos fortes e fracos 
ameaças
Ambiente
oportunidades
EMPRESA
Analise SWOT
A comparação das competências, e a
Análise de Cenários, lhe permitirá 
responder as seguintes questões:
Analise SWOT
• Como posso tirar vantagem das novas 
oportunidades, utilizando meus pontos fortes?
• Quais pontos fracos posso melhorar?
• Com quais pontos fortes é possível neutralizar as ameaças?
• Como posso transformar ameaças em oportunidades?
• Quais ameaças, aliadas às fraquezas, preciso temer mais?
ameaças
EMPRESA
Pontos FRACOSFORTESFORTES Ambiente
oportunidades
oportunidades
FORTES
Matriz do Confrontation: Ferramenta que 
combina os fatores externos com os fatores 
internos
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
FORÇAS OFENSIVO AJUSTES
FRAQUEZAS DEFENSIVO SOBREVIVER
Analise SWOT
Comece fazendo uma Análise de SWOT de SI MESMO(A) -
seja sincero, pense quais são seus pontos de forças e seus 
pontos de fraquezas, identifique o que representa para você 
uma ameaça e uma oportunidade.
Você vai descobrir que refletindo sobre si mesmo fica 
muito mais fácil tomar decisões sobre a própria carreira, 
seu desenvolvimento profissional, pessoal, orientando suas 
estratégias.
Exercício Sugerido
Estratégia 
Plano de Marketing
Orientação de Marketing
O Plano de Marketing é o instrumento central de 
qualquer esforço de marketing e deve 
contemplar:
- análise da situação e oportunidades do 
mercado (estratégico)
- propaganda, merchandising, precificação, 
canais e serviços (tático)
Plano de Marketing
I. Introdução
II. Análise do Ambiente (macro-ambiente)
III. Análise do Mercado, Clientes e Concorrência
(micro-ambiente)
IV.Análise do nosso Produto/Serviço 
(ambiente interno da empresa)
V. Identificação de Oportunidades e Riscos (SWOT)
VI. Objetivos de Marketing
VII. Estratégias (4P’s)
VIII. Planos de Ação (tático-operacional)
IX.Orçamentos e Cronogramas
X. Avaliação e Controle 
Plano de Marketing
Plano de Marketing
I. INTRODUÇÃO
• Resumo executivo da EMPRESA /PRODUTO
• Resumo dos PRINCIPAIS OBJETIVOS
• Resumo dos PRINCIPAIS FATOS E ANÁLISES
• Resumo das ESTRATÉGIAS A SEREM IMPLANTADAS
Essa seção é um RESUMO DO PLANO, contendo:
Plano de Marketing
Análise do IMPACTO DAS VARIÁVEIS:
• POLÍTICAS, 
• ECONÔMICAS, 
• SOCIAIS e CULTURAIS,
• DEMOGRÁFICAS,
• TECNOLÓGICAS e
• NATURAIS (da natureza).
SOBRE O NOSSO PRODUTO/NEGÓCIO
II. ANÁLISE DO AMBIENTE (macro-ambiente)
Plano de Marketing
III. ANÁLISE DO MERCADO, PÚBLICO-ALVO E 
CONCORRÊNCIA (Microambiente)
III.1 Mercado
Análise QUANTITATIVA das TENDÊNCIAS DO 
MERCADO, baseada em DADOS REAIS do mercado:
• VENDAS TOTAIS
• VENDAS POR REGIÃO
• VENDAS POR SEGMENTO
• PARTICIPAÇÃO DE MERCADO POR 
CONCORRENTE
• SAZONALIDADE DAS VENDAS: Break Even Point (Alto)
Refém do volume de vendas: 
necessidade de vender um volume 
alto para pagar as contas
Plano de Marketing
III. ANÁLISE DO MERCADO, PÚBLICO-ALVO E 
CONCORRÊNCIA
III.2 Público Alvo
• QUEM É?
• O QUE QUER?
• ONDE COMPRA?
• COMO COMPRA?
• COMO USA?
A análise dos CLIENTES/CONSUMIDORES deve 
ser feita baseada em ESTUDOS DE MERCADO e
POR SEGMENTO DE MERCADO, se for aplicável:
Plano de Marketing
III. ANÁLISE DO MERCADO, CLIENTES E 
CONCORRÊNCIA
III.2 Concorrência
• QUEM SÃO OS PRINCIPAIS CONCORRENTES
• EVOLUÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DE 
CADA CONCORRENTE - POR ÁREA/SEGMENTO
• ESTRATÉGIA DE CADA CONCORRENTE - POR 
ÁREA/SEGMENTO
• IMAGEM DE CADA CONCORRENTE JUNTO AOS 
CLIENTES/CONSUMIDORES
• FORÇAS E FRAQUEZAS DE CADA CONCORRENTE
Plano de Marketing
IV. ANÁLISE DO NOSSO PRODUTO
• Evolução da 
PARTICIPAÇÃO DE 
MERCADO do produto
• ESTRATÉGIA ATUAL
(4P’s ATUAL)
• IMAGEM QUE OS 
CLIENTES/ 
CONSUMIDORES têm do 
nosso produto
• LUCRATIVIDADE
• COMPOSIÇÃO DE 
CUSTOS
• IDENTIFICAÇÃO DE 
FORMAS PARA 
AUMENTAR A 
LUCRATIVIDADE
No MERCADO FINANCEIRA:
Plano de Marketing
V. IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADESE RISCOS 
(SWOT)
• FORÇAS DO NOSSO PRODUTO
• FRAQUEZAS DO NOSSO PRODUTO
• OPORTUNIDADES DO AMBIENTE/ MERCADO
• AMEAÇAS DO AMBIENTE/MERCADO
Apresentar a análise SWOT em forma de 
matriz!
Plano de Marketing
VI. OBJETIVOS DE MARKETING
Determinar os objetivos de marketing, incluindo metas 
(quantificáveis no tempo).
Exemplos:
- Aumento de X% do market-share do produto em Y meses.
- Reduzir os índices de assédio moral na empresa em X% em Y meses.
- Aumentar a produtividade da equipe de vendas em X% em Y meses.
- Lançar novo produto no mercado para alcançar volume de vendas X em um prazo Y.
- Recuperar a imagem da empresa/produto, em um prazo de X meses, após algum 
desgaste.
- Etc…
Plano de Marketing
VII. ESTRATÉGIAS (4 P’s)
• PRODUTO
• PREÇO
• DISTRIBUIÇÃO/LOGÍSTICA (Praça)
• COMUNICAÇÃO (Promoção)
4P’s propostos para atender o objetivo de marketing, 
focado no público-alvo escolhido e 
considerando a análise SWOT feita
Plano de Marketing
VIII. PLANOS DE AÇÃO
• Apresenta os programas especiais de marketing
projetados para atingir os objetivos do 
negócio
• Cada elemento da estratégia deve ser elaborado 
para responder às seguintes perguntas:
▪ O que será feito?
▪ Quando será feito?
▪ Quem o fará?
▪ Quanto custará?
Plano de Marketing
IX. ORÇAMENTO E CRONOGRAMAS
• Alocação dos programas de ação, física 
e finaceiramente, ao longo do tempo.
X. AVALIAÇÃO E CONTROLE
Todas as ações do plano de marketing devem ser 
passíveis de mensuração por indicadores que 
permitam controle e avaliação para permitir 
futuros ajustes.
Plano de Marketing
Plano de Marketing
Atividade sugerida:
• Fazer a análise SWOT de 
um produto a sua escolha
Plano de Marketing
• Escolham uma empresa/produto e façam uma análise SWOT 
simplificada;
• Escolham e apresentem a empresa/produto escolhido como objeto de 
análise;
• Proponham itens que deverão compor os quadrantes da análise 
(micro/internos e macro/externos ambientes);
• Façam uma análise sobre os impactos de cada item dos quadrantes (forças, 
fraquezas, riscos e oportunidades);
• Ao fim do tempo estipulado para a atividade, os alunos publicarão na pasta 
atividades as suas análises em PDF (atividade 1 – Swot);
• Grupo entre 3 e 5 componentes;
• Apenas 1 componentes do grupo faz a postagem
• Insira uma folha de rosto com o nome (ordem alfabética) e RA dos 
componentes do grupo presentes na atividade.
• Até 2,0 – Atividade 1 – N1