Análise PEST

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@laismazzini 
 
ANÁLISE PEST 
POLÍTICA, ECONÔMICA, SOCIAL E TECNOLÓGICA 
REALIZAR O PLANEJAMENTO DE MARKETING é o primeiro passo para a elaboração de um bom plano 
de marketing e uma das principais etapas desse processo é a análise dos ambientes interno e 
externo da instituição. 
→ TODO PROJETO PASSA PELA FASE DO PLANEJAMENTO, ou seja, a determinação das etapas e 
metas a serem cumpridas de acordo com a elaboração e execução do plano de 
marketing para atingir determinado objetivo. 
→ Parte desse processo consiste em analisar os ambientes interno e externo para buscar 
informações sobre oportunidades ou encontrar possíveis problemas, possibilitando a 
prevenção e o aumento da chance de alcançar o sucesso. 
PLANO DE MARKETING é um documento que estabelece os objetivos de uma instituição referentes 
a um determinado período de atividades da área de marketing, ou seja, ele define os planos de 
ação necessários ao atendimento dos objetivos da instituição. 
→ Pode-se dizer que é uma declaração escrita dos objetivos da empresa e como eles serão 
atingidos (CAMPOS; VAZ, 2011). 
PLANEJAMENTO DE MARKETING tem sido aceito como um processo sistemático que envolve a 
avaliação das oportunidades e dos recursos, determinação dos objetivos e desenvolvimento de 
um plano para implementação e controle (SIMKIN, 1996). 
→ O planejamento de marketing não está estruturado no papel, não se trata de um 
documento formal. 
ASSIMILE O PLANO DE MARKETING integra o planejamento de marketing, que, por sua vez, ao ser 
formulado, deve considerar não apenas as variáveis controláveis da empresa, mas também as 
variáveis incontroláveis, que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, 
tecnológico, político e legal, sociocultural, além, e com os recursos e objetivos da empresa 
(SEITZ, 2005). 
A FALTA DE PLANEJAMENTO é uma característica comum a todos os planos de marketing que não 
cumprem os seus objetivos. É preciso saber o que precisa ser feito e como deve ser feito para 
que se alcance o objetivo. 
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS: referem-se às variáveis do ambiente interno da empresa ou 
microambiente de marketing. 
→ Sobre elas a organização pode tomar decisões e exercer gerenciamento, promovendo 
ações táticas nos quatro Ps do marketing (Preço, Praça, Promoção e Produto). 
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS: tratam-se das variáveis externas ao ambiente da empresa. 
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→ As organizações não exercem nenhuma influência sobre elas ao contrário, reagem de 
acordo com as transformações que essas variáveis sofrem. 
→ As variáveis incontroláveis podem provocar alterações substanciais no mercado. 
O PLANEJAMENTO E INTELIGÊNCIA DE MARKETING 
• Auxiliar as empresas a lidar melhor com as ameaças do mercado, 
• Definir as estratégias mais adequadas com base nas forças e nas fraquezas das 
companhias, 
• Saber quais tomadas de decisão devem ser seguidas diante da concorrência acirrada e 
das mudanças nos seus ambientes externos, há muita complexidade envolvida no 
processo de sua elaboração e implementação. 
Para Simkin (1996), muitos autores possuem uma visão míope com relação ao planejamento de 
marketing, pois percebem-no apenas como a etapa final do processo, quando a ênfase está na 
implementação do composto de marketing e não na análise ou no desenvolvimento de uma 
estratégia de mercado. O fato é que deveria existir um equilíbrio entre os elementos centrais da 
análise, da estratégia e da implementação dos programas de marketing. 
MCDONALD (1992) APRESENTA DEZ PRINCIPAIS RAZÕES PARA AS FALHAS NA IMPLEMENTAÇÃO DOS 
PLANEJAMENTOS E PLANOS DE MARKETING: 
I) Confusão entre táticas e estratégias de marketing; 
II) Isolamento da função de marketing das operações; 
III) Confusão entre a função e o conceito de marketing; 
IV) Barreiras organizacionais; 
V) Falta de análises aprofundadas; 
VI) Confusão entre processo e resultado do processo; 
VII) Falta de conhecimento e habilidades; 
VIII) Falta de uma abordagem sistemática para o planejamento de marketing; 
IX) Dificuldade em priorizar objetivos; e 
X) Presença de culturas organizacionais hostis. 
A ANÁLISE AMBIENTAL é extremamente fundamental, é um fator chave para o sucesso de todo o 
processo de planejamento e inteligência de marketing, deve ser a mais completa possível. 
→ Refere-se ao diagnóstico do que está acontecendo nos ambientes interno e externo e o 
prognóstico de futuras situações. 
NO QUE TANGE AO AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA, são avaliadas características da 
organização, como: aspectos culturais, políticas gerais, tamanho da estrutura empresarial, 
missão, visão e valores; especificações dos produtos e serviços, por exemplo: finalidade, 
diferenciais competitivos e qualidade; questões de marketing, como: políticas de preço, 
praça, produto ou serviço e distribuição, posicionamento em relação aos segmentos de 
mercado; análises financeiras que demonstrem os resultados e a evolução da instituição. 
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NA ANÁLISE EXTERNA, a análise de clientes e usuários é imprescindível, é importante saber 
quem toma a decisão, o comportamento do segmento, as opiniões dos consumidores, qual 
o tipo de relacionamento que se espera; a análise do setor também, como identificação dos 
segmentos, tamanho do segmento, participação dos concorrentes, evolução dos mercados; 
monitoramento e análise PEST: ambiente político, econômico, social e tecnológico, aspectos 
culturais; análise das estratégias de marketing dos concorrentes, quais seus resultados, 
características dos programas de ação. 
Todas essas avaliações fazem-se necessárias para o bom desenvolvimento do planejamento 
e inteligência de marketing. 
A ANÁLISE PEST é uma excelente forma de monitorar o ambiente externo. 
A ANÁLISE POLÍTICA verifica a influência que o governo tem sobre as atividades financeiras 
da empresa. 
A ANÁLISE ECONÔMICA mostra crescimento econômico, taxa de inflação de juros, dentre 
outros fatores do setor. 
A ANÁLISE SOCIAL mostra peculiaridades culturais do país, escolaridade da população e 
outros aspectos da estrutura social. 
AS ANÁLISES TECNOLÓGICAS, devemos checar a influência dessa na empresa de uma forma 
geral. 
→ Importância de se realizar a análise PEST para melhores definições estratégicas. 
PARA REALIZAR A ANÁLISE DOS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO, EXISTEM DIVERSAS. Uma das 
ferramentas que merece destaque É A ANÁLISE SWOT, sigla dos termos ingleses strengths, 
weaknesses, opportunities e threats, que significam em português Forças e Fraquezas 
(referentes ao ambiente interno da empresa), Oportunidades e Ameaças (referentes ao 
ambiente externo da empresa), respectivamente. O termo FOFA é comumente empregado para 
se referir ao SWOT. SEGUNDO KOTLER E KELLER (2012), ANÁLISE SWOT trata da avaliação global 
das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa e é um meio de monitorar os 
ambientes externo e interno das companhias 
→ Uma empresa deve acompanhar importantes forças macroambientais e significativos 
fatores microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve 
estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e 
mudanças relevantes, além de identificar oportunidades e ameaças associadas a elas 
(KOTLER; KELLER, 2012). 
 
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OS PONTOS FORTES E FRACOS referem-se a tudo aquilo que a empresa possui de bom e o que ela 
precisa melhorar, respectivamente. 
• ALGUNS FATORES A SEREM ANALISADOS SÃO: marketing, reputação da empresa, market 
share, qualidade do produto, eficiência de preço e distribuição, estratégia de promoção, 
inovação, análises financeiras. 
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS existem fora da empresa, independentemente de forças e fraquezas. 
• Elas ocorrem tipicamente dentro dos ambientes competitivo, do consumidor, 
econômico, político/legal, tecnológico e/ou sociocultural (FERRELL; HARTLINE, 2009). 
AS OPORTUNIDADES são situações atuais ou potenciais que,na maioria das vezes, influem no 
ambiente interno e permitem que a empresa concretize seus objetivos. É importante que a 
companhia consiga identificar oportunidades e aproveitá-las da melhor maneira possível. 
AS AMEAÇAS são situações externas da empresa, caracterizadas como desfavoráveis, pois na 
ausência de uma ação defensiva ou preventiva, acarretaria em um prejuízo ou entrave para 
os objetivos da organização. As ameaças devem ser analisadas de acordo com a gravidade e 
a probabilidade de ocorrência. 
A FERRAMENTA SWOT é de suma importância para a elaboração do planejamento e inteligência 
de marketing, cooperando, assim, com a ANÁLISE AMBIENTAL. O processo de avaliação dos 
ambientes externo e interno reduz a possibilidade de erros, permite ao planejador o 
desenvolvimento de cenários que lhe ajudarão a resolver possíveis problemas reais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Planejamento e inteligência de marketing - Priscilla Santos Faria e Luciana 
Guimarães Naves Lemos Borges