12 ADM_Mkt_2012 Etica e Marketing

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03/11/2012
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Prof. VILLAVICENCIO
GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 12)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
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INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 9
 Ética de Marketing;
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Responsabilidade Social e Marketing
 Embora o ambiente social influencie o sucesso de 
estratégia de marketing, estas também podem ter um 
impacto sobre ele.
 Exemplo: Os profissionais de marketing que 
incentivaram os consumidores a comprar 
computadores pessoais e modens para uso domestico 
ajudaram a criar um ambiente social em que as 
pessoas consideram normal ter “conversas” 
eletrônicas com indivíduos que elas não podem ver e 
que nunca encontraram pessoalmente.
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... Responsabilidade Social e Marketing
 Continuando com o exemplo, pelo lado negativo, crianças 
podem participar de conversas inadequadas para elas e 
pessoas de todas as idades arriscam-se a ser enganadas por 
indivíduos que tiram proveito de seu anonimato.
 Os profissionais de marketing que vendem computadores e 
software têm obrigação de proteger quem compra e usa seus 
produtos? Uma organização é obrigada ase comportar 
apenas de maneira que estejam de acordo com os valores das 
culturas com as quais interagem?
 Essas perguntas levantam questões de responsabilidade 
social e ética.
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Responsabilidade Social
 Muitos economistas afirmam que a 
responsabilidade primária da empresa é obter 
lucro para seus proprietários. O marketing 
voltado para o valor acrescenta que uma empresa 
deve fazer isso criando valor para os clientes e 
interagindo adequadamente com outros 
stakeholder.
 Responsabilidade Social é o termo usado para 
descrever as obrigações de uma empresa para 
com a sociedade
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... Responsabilidade Social - Case
 Joseph é um profissional de marketing que atua de maneira 
Socialmente Responsável. Joseph queria oferecer a seus 
clientes a opção de não dirigirem de volta para casa depois de 
beber em seu bar; para isso, comprou e adaptou um ônibus 
velho para proporcionar serviços gratuitos de transporte.
 O ônibus encontra-se disponível para pegar os clientes, se eles 
quiserem, e leva-los aonde desejarem depois de sair do bar. 
Isso protege não apenas os clientes, mas também outras 
pessoas que estejam na rua e que assim ficam a salvo dos 
eventuais motoristas alcoolizados.
 Um benefício adicional é que o ônibus que traz o nome do 
estabelecimento gera muita publicidade quando esta 
estacionado na frente do estabelecimento ou circulando pelas 
ruas
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... Responsabilidade Social - Case
 A responsabilidade social pode envolver uma 
cessação de atividades negativas ou tomadas de 
ações positivas, como informações aos clientes, 
parcerias com órgãos de serviços comunitários ou 
financiamento de projetos especiais.
 Asa ações positivas não só beneficiam a 
comunidade, como também podem melhorar as 
relações com ela e reforçar uma imagem positiva.
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Questões éticas em marketing
 A aceitação de responsabilidade social baseia-se, 
em parte, na visão de que ela interessa para a 
empresa, mas é também uma questão ética.
 Ética – são os princípios e valores morais que 
governam o modo como um individuo ou grupo 
conduz suas atividades.
 Ética de marketing – são os princípios, valores e 
padrões de conduta considerados apropriados 
para profissionais de marketing.
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A ética de Marketing
 Os profissionais de marketing e os empresários 
muitas vezes têm dificuldade para encontrar soluções 
para problemas éticos, principalmente porque os 
padrões éticos variam de acordo com cada pessoa e 
cada cultura.
 A operação num mercado global, assim, torna as 
questões éticas ainda mais complicadas. Além disso, 
os cursos de ação disponíveis muitas vezes contêm 
atividades que podem prejudicar alguns stakeholder e 
ajudar outros, e muitas vezes as alternativas tem um 
custo excessivo.
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... A ética de Marketing - Case
 Os princípios éticos são importantes para o profissional de 
marketing tanto do ponto de vista moral como do comercial.
 Peter, um profissional de marketing exemplifica ao contar sobre 
uma visita de vendas que no início de sua carreira. Estava 
demostrando um caminhão de recolhimento de lixo para um 
possível cliente, um empreiteiro de remoção de lixo. O 
empreiteiro fez várias perguntas para as quais Peter não tinha 
resposta. Apesar de sua convicção cada vez mais forte de que 
estava perdendo a venda, Peter simplesmente respondia que 
não sabia, mas que iria informar-se a respeito. Quando se 
preparava para ir embora, o empreiteiro o segurou dizendo: 
“Seu concorrente também não sabia as respostas, mas tentou 
inventar alguma coisa. Você foi honesto . Após me telefonar 
com as resposta, pode encomendar-me este modelo
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Questões Ética de Produtos
 Uma questão ética importante relacionada a produtos é sua 
qualidade. Neste campo, a obsolescência planejada é uma das 
reclamações mais comuns. Obsolescência é o estado dos 
produtos que se desgastam ou tornam-se desatualizados. Já a 
obsolescência planejada significa que a empresa construiu os 
produtos para que não durassem, pelo menos não tanto 
quanto os compradores gostariam de usá-los. 
 Os computadores são exemplos de produtos que se tornam 
obsoletos rapidamente, porque modelos mais potentes 
aparecem no mercado.
 As empresas de computadores devem fabricar produtos que durem 
mais tempo e proporcionar maneiras de atualizá-los 
continuamente?
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Questões Ética de Distribuição
 O relacionamento entre um fabricante e seus 
revendedores é essencial e altos padrões de 
conduta ética são importantes.
 É ético um supermercado exigir que um fornecedor 
pague pelo espaço na prateleira?
 É ético que o fabricante exija que um varejista leve 
toda a linha de produto da empresa para ter acesso a 
um determinado item que ele deseja?
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Questões Ética de Promoção
 A ética da estratégia de promoção está muitas 
vezes ligada à ética da estratégia do produto. 
 Caso da propaganda “isca-e-troca” – anunciar que 
um produto esta à venda por um preço baixo e, depois, 
afirmar que ele não se encontra disponível e oferecer 
um item de preço mais alto em troca quando os clientes 
aparecem para comprá-lo.
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